Важливо підкреслити, що спочатку термін 'корпоративний' виник від латинського 'corporatio' - об'єднання, співтовариство, а не від 'корпорації' як організаційно-правового типу підприємства. Відомо, що наявність в організації 'корпоративного духу' обговорюв 111j91b 72;лася ще в XIX столітті, і А. Файоль назвав зміцнення і підтримку корпоративного духу одним з базових принципів управління підприємством. Формулюючи значення корпоративного духу, Файоль говорив: «Союз - це сила. А вона є результатом гармонії персоналу». Не буде перебільшенням сказати, що корпоративний дух існував ще в середніх століть. Яскравий приклад цього - середньовічні цехи і гільдії фахівців різних професій, які відрізнялися один від одного статутом, нормами поведінки.

Новим, термін «корпоративна культура» здається тільки на перший погляд. На зорі монополізму, коли засновник найбільшої автомобільної корпорації форд вітався з своїм робітництвом за руку і поздоровляв їх з сімейними торжествами, він створюв 111j91b 72;в на своїх заводах саме цю саму культуру - загальну сприятливу атмосферу серед персоналу всіх рівнів - ефемерне явище, яке не можна поторкати в буквальному розумінні, але чиї плоди вельми матеріальні, оскільки напряму сприяють збільшенню доходів компанії.

створюють при її розгляді певні складнощі пізнавального плану, а з іншою – дають можливість грамотно і ефективно управляти підприємством».(додаток 1)

У 1970-1980 рр. дослідження корпоративної культури починали проводитися в крупних корпораціях (наприклад, IBM), що мають відділення в багатьох країнах світу. Проте з часом досвід, накопичений західними фахівцями, став транслюватися і на інші, менш крупні компанії з іншими способами організації.

А. Н. Занковский дає наступне визначення поняттю «корпоративна культура»: «Корпоративна культура є придбаними смисловими системами, передаваними за допомогою природної мови і інших символічних засобів, які виконують репрезентативні, директивні і афектні функції і здатні створюв 111j91b 72;ти культуральний простір і особливе відчуття реальності».

створюють при її розгляді певні складнощі пізнавального плану, а з іншою - дають можливість грамотно і ефективно управляти підприємством».

поверхневий 'символічний' рівень. Символічний аспект підтримує певні моделі організаційної поведінки. Символи, як правило, використовуються в організації для зменшення невизначеності, а при зіткненні з нестабільністю стають орієнтирами поведінки;

підповерхневий рівень - об'єднує цінності і норми, свідомо зафіксовані в документах організації і покликані бути керівними в повсякденній діяльності членів організації;

базовий або глибинний рівень – базові припущення, що виникають у членів організації на підставі особистого досвіду, підкріплюваного або змінюється успішнішим досвідом сумісних дій;

Слід зазначити, що якщо в існуванні феномена корпоративної культури дослідники практично не сумніваються, то в змістовному трактуванні її визначень такої одностайності не було, і ні. Більшість авторів, серед яких фігурують такі, як Д. Элдридж і А. Кромбі, Е. Джакус, Е. Шайн, До. Шольц, Д. Олдхем, М.Х. Меськон, П.Б. Вейлл, Е.Н. Штейн, Н. Леметр, Е. Браун, сходиться на тому, що культура організації є складною композицією важливих припущень (часто непіддатливих формулюванню), що бездоказово приймаються і розділяються членами колективу. Часто корпоративна культура трактується як організації, що приймаються переважно, філософія і ідеологія управління, припущення, ціннісні орієнтації, вірування, очікування, розташування і норми, що лежать в основі відносин і взаємодій як усередині організації, так і за її межами.

По-перше,

І, нарешті, третім загальним атрибутом поняття корпоративної культури вважається «символіка», за допомогою якої ціннісні орієнтації «передаються» членам організації. Багато фірм мають спеціальні, призначені для всіх документи, в яких вони детально описують свої ціннісні орієнтації. Проте зміст і значення останніх, якнайповніші розкриваються працівникам через легенди і міфи. Їх розказують, переказують, тлумачать. В результаті цього вони іноді роблять більший вплив на індивідів, ніж ті цінності, які записані в рекламному буклеті компанії.

«Корпоративна культура – набір найважливіших припущень, що приймаються членами організації і одержуваних вираз в цінностях, задаючих людям орієнтири їх поведінки і дій, що заявляються організацією. Ці ціннісні орієнтації передаються індивідом через «символічні» засоби духовного і матеріального внутрішньокорпоративного оточення». Проте, на погляд автора, таке визначення не відображає повною мірою всіх основних принципів функціонування корпоративної культури компанії. Тому постараємося детальніше освітити ті сторони поняття корпоративної культури, які не відображені в приведеному вище визначенні.

Причина, по якій корпоративна культура ігнорувалася як важливих чинник впливу на показники ефективності фірми, криється в тому, що саме визначення культури оперувало категоріями сповіданих цінностей, фундаментальних допущень, очікувань, колективної пам'яті і понятійних формулювань, властивих організації. Таке розуміння культури дає певне уявлення про те, «як там всі крутяться», відображає тяжіння людей до засіла у них в головах ідеології. Культура дає найнятим робітникам відчуття їх ідентичності, несе в собі неписані, а часто і просто самі собою розуміючі повчання про те, як в організації можна чогось добитися, а також сприяє стабільності соціальної системи, в якій люди перебувають повсякденно.

На жаль, люди часто не усвідомлюють корпоративну культуру власної компанії, поки вона не стає ним перешкодою, поки вони не переживуть нову культуру на власному досвіді або поки вона не виявиться публічно і не стане явно видимою крізь призму якогось принципу або моделі. Саме в цьому і полягає причина так довгого ігнорування корпоративної культури менеджерами і ученими. В більшості ситуацій вона просто не знаходить себе явно.

Культура окремої організації вужча. Її особливості залежать від індивідуальних цінностей, від стилю її лідерства, від мови і символів, процедур і повсякденних норм, а також від заходів вимірюв 111j91b 72;ння успіху. Іншими словами, все те, що визначає корпоративну індивідуальність компанії.

Як вже наголошувалося, одним з чинників, що впливають на формування корпоративної культури, є стиль управління. Грамотне управління людськими ресурсами полягає у встановленні такої кадрової політики, яка привертає людей, відповідних корпоративному духу компанії. Отже, всі працівники створюв 111j91b 72;тимуть атмосферу, відповідну точці зору менеджменту, вищої ланки цієї організації.

зсередини - тиск духовної кризи. І то і інше робить вплив на життя організації. В тих з їх, де життя увійшло до смуги криз, культура носить фрагментарний характер і значною мірою дискредитована, вона вже не може служити надійним зв'язком між людьми, яким необхідно думати і діяти разом.

Усвідомлення себе і свого місця в організації (в одних культурах цінується стриманість і заховання працівником своїх внутрішніх настроїв і проблем, в інших - заохочується відвертість, емоційна підтримка і зовнішній прояв своїх переживань; в одних випадках творчість виявляється через співпрацю, а в інших - через індивідуалізм);

Комунікаційна система і мова спілкування (використовування усної, письмової, невербальної комунікації, «телефонного права» і відвертості комунікації варіюється від організації до організації; професійний жаргон, абревіатури, мова жестів специфічна для організацій різної галузевої, функціональної і територіальної приналежності організацій);

Зовнішній вигляд, одяг і представлення себе на роботі (різноманітність уніформ, ділових стилів, норми використовування косметики, духів, дезодорантов і т. п.), що свідчать про існування безлічі мікрокультур;

Звички і традиції, пов'язані з прийомом і асортиментом їжі: який організовано живлення працівників в організації, включаючи наявність або відсутність їдалень і буфетів; участь організації в оплаті витрат на живлення; періодичність і тривалість живлення; сумісно або роздільне живлення працівників з різним організаційним статусом і т. п.;

Усвідомлення часу, відношення до нього і його використовування: сприйняття часу як найважливішого ресурсу або марна трата часу, дотримання або постійне порушення тимчасових параметрів організаційної діяльності;

Взаємостосунки між людьми: вплив на міжособові відносини таких характеристик як вік, підлогу, національність, статус, об'їм власті, утворену, досвід, знання. Дотримання формальних вимог етикету або протоколу; ступінь формалізації відносин, одержуваної підтримки, прийняті форми дозволу конфліктів;

Цінностями і нормами першими є сукупності уявлень про те, що добре, а що - погано; другі - набір припущень і очікувань відносно певного типу поведінки;

Світогляд: віра або відсутність віри в справедливість, успіх, свої сили, керівництво; відношення до взаємодопомоги, до етичної або негідної поведінки, переконаність в караності зла і торжестві добра і т. п.;

Розвиток і самореалізація працівника: бездумне або усвідомлене виконання роботи; опора на інтелект або силу; вільна або обмежена циркуляція інформації в організації; визнання або відмова від раціональності свідомості і поведінки людей; творча обстановка або жорстка рутина; визнання обмеженості людини або акцент на його потенції до зростання;

Трудова етика і мотивування: відношення до роботи як цінності або повинності; відповідальність або байдужість до результатів своєї праці; відношення до свого робочого місця. Якісні характеристики трудової діяльності (quality working life); гідні і шкідливі звички на роботі; справедливий зв'язок між внеском працівника і його винагородою; планування професійної кар'єри працівника в організації.

     

     

     

     

     

     

     

      управлінське забезпечення - ступінь, щодо якого менеджери забезпечують чіткі комунікаційні зв'язки, допомогу і підтримку своїм підлеглим;

      підтримка - рівень допомоги, що надається керівниками своїм підлеглим;

      стимулювання - ступінь залежності винагороди від результатів праці;

      ідентіфіцированность - ступінь ототожнення працівників з організацією в цілому;

      управління конфліктами - ступінь разрешаємості конфліктів;

      управління ризиками - ступінь, до якого працівники заохочуються в інноваціях і ухваленні на себе ризику.

Ці характеристики включають як структурні, так і поведінкові вимірюв 111j91b 72;ння. Та або інша організація може бути підданий аналізу і детально описаний на основі перерахованих вище параметрів і властивостей.

      Місія і стратегія (визначення місії організації і її головних задач; вибір стратегії виконання цієї місії);

      Цілі (встановлення специфічних цілей і внутрішнє ухвалення їх працівниками);

      Засоби (ресурси, що використовуються для досягнення цілей; консолідація зусиль в досягненні вибраної мети; адаптація організаційної структури, оптимізація систем стимулювання і звітності);

      Контроль (встановлення індивідуальних і групових критеріїв ефективної діяльності; створення інформаційної інфраструктури);

      Коректування поведінки (створення системи заохочення і покарання, пов'язаної з виконанням або невиконанням поставлених задач).

виділяти із зовнішнього оточення важливе і неважливе для організації;

розробляти шляхи і способи вимірюв 111j91b 72;ння досягнутих результатів;

знаходити пояснення успіху і невдачі в досягненні цілей.

      Спільна мова і концептуальні категорії (вибір методів комунікації; визначення значення мови і концепцій, що використовується);

      Межі організації і критерії входження і виходу з неї (встановлення критеріїв членства в організації, і її групах);

      Влада і статус (встановлення правил придбанню, підтримці і втраті влади; визначення і розподіл статусів в організації);

      Особові відносини (встановлення формальних і неформальних правил про характер організаційних відносин між працівниками, враховуючи їх вік, підлогу, освіту, досвід і т. п.; визначення допустимого рівня відвертості на роботі);

      Нагородження і покарання (визначення базових критеріїв бажаного і небажано поведінки і відповідних їм наслідків);

      Ідеологія і релігія (визначення значення і ролі вказаних феноменів в організаційному житті);

      «завглибшки»;

      тим ступенем, в якій її розділяють члени організації;

      ясністю пріоритетів.

Декларовані менеджментом гасла, що включають місію, цілі, правила і принципи організації, що визначають її відношення до своїх членів і суспільства;

Ролеве моделювання, що виражається в щоденній поведінці менеджерів, їх відношенні і спілкуванні з підлеглими. Особисто демонструючи підлеглим, поведінкові норми і концентруючи їх увагу на цій поведінці, наприклад, на певному відношенні до клієнтів або умінні слухати інших, менеджер допомагає формувати певні аспекти корпоративної культури;

Зовнішні символи, що включають систему заохочення, статусні символи, критерії, що лежать в основі кадрових рішень. Культура в організації може виявлятися через систему нагород і привілеїв. Останні звичайно прив'язані до певних зразків поведінки і, таким чином, розставляють для працівників пріоритети і указують на цінності, що мають більше значення для окремих менеджерів і організації в цілому. В цьому ж напрямі працює система статусних позицій в організації. Так, розподіл привілеїв (хороший кабінет, секретар, автомобіль і т. п.) указує на ролі і поведінку, більш ціновані організацією;

Історії, легенди, міфи і обряди, пов'язані з виникненням організації, її засновниками або видатними членами. Багато вірувань і цінності, що лежать в основі культури організації, виражаються не тільки через легенди і міфи, що стають частиною корпоративного фольклору, але і через різні ритуали, обряди, традиції і церемонії. До обрядів відносяться стандартні і повторюються заходи колективу, що проводяться у встановлений час і із спеціального приводу для надання впливу на поведінку і розуміння працівниками організаційного оточення. Ритуали є системою обрядів; навіть певні управлінські рішення можуть ставати корпоративними обрядами, які працівники інтерпретують як частина корпоративної культури. Такі обряди виступають як організовані і спланерували дії, що мають важливе «культурне» значення, їх дотримання впливає на самовизначення і лояльність працівників своєї організації;

Що (які задачі, функції, показники і т. д.) є предметом постійної уваги менеджменту. Те, на що керівник звертає увагу і що він коментує, дуже важливе для формування корпоративної культури. Це один з найсильніших методів підтримки культури в організації, оскільки своїми діями, що повторюються, менеджер дає знати працівникам, що є важливим і що очікується від них. Міра участі керівників в тих або інших церемоніях дозволяє підлеглим суб'єктивно ранжирувати ці заходи щодо ступеня важливості. Цей інструмент (міра участі) легко може бути використаний як для підтримки, так і для зміни традицій в організації;

Поведінка вищого керівництва в кризових ситуаціях. В даних ситуаціях менеджери і їх підлеглі розкривають для себе корпоративну культуру в такому ступені, в якому вони собі її і не представляли. Глибина і розмах кризи може зажадати від організації або посилення існуючої культури, або введення нових цінностей і норм, що міняють її до певної міри. Наприклад, у разі різкого скорочення попиту на вироблювану продукцію біля організації є дві альтернативи: звільнити частину працівників або частково скоротити робочий час при тому ж числі зайнятих. В організаціях, де людина заявлена як цінність «номер один», мабуть, приймуть другий варіант. Такий вчинок керівництва перетвориться з часом на корпоративний фольклор, що, поза сумнівом, усилить даний аспект культури в компанії;

Кадрова політика організації. Кадрова політика, що включає ухвалення на роботу, просування і звільнення працівників є одним з основних способів підтримки культури в організації. На основі яких принципів керівництво регулює весь кадровий процес, відразу стає видно по руху співробітників усередині організації. Критерії кадрових рішень можуть допомогти, а можуть і перешкодити зміцненню існуючої в організації культури. Так, властива конвейєрному виробництву текучка кадрів на складальних лініях спонукала багато компаній перейти або до групового підходу в роботі, або до переходу до методів групової роботи, властивих японському менеджменту. Важливу роль виконують критерії для заохочень і посадового зростання. Постійна демонстрація того, що організація незмінно зв'язує заохочення і посадове зростання працівників з їх старанністю і ефективністю, може мати величезне значення для формування поведінки співробітників. Деякі дослідники рахують саме систему заохочень і покарань найважливішої у формуванні корпоративної культури.

При всій важливості корпоративної культури для ефективного функціонування підприємства, її вивчення, вимірюв 111j91b 72;ння і оцінка представляє значну складність. Як правило, вивчення і узагальнення конкретних проявів корпоративної культури є довгим і трудомістким процесом, який включає аналіз всіх семи вказаних вище чинників. Нерідко корпоративну культуру ототожнюють з цінностями, припускаючи, що ті цінності, які превалюють в індивідуальній свідомості, в сукупності створюють загальну ціннісну атмосферу в організації. Це підхід дозволяє одержати кількісну характеристику уявлень, домінуючих в організації. Дійсно, цінності мають безпосереднє відношення до корпоративної культури, проте розчиняти їх в останній навряд правомірно, оскільки ціннісні орієнтації, перш за все, є найважливішими елементами внутрішньої структури особи. Тому розгляд цінностей більшою мірою відноситься до індивідуального рівня.

За даними Д. Мерсера, фірми з яскраво вираженою, склалася корпоративною культурою набагато ефективніші у використовуванні HR (людських ресурсів). Корпоративна культура - один з найефективніших засобів залучення і мотивації співробітників. Як тільки людина задовольняє потреби першого рівня («чисто матеріальні»), у нього потреби іншого плану: в гідному положенні в колективі, визнанні, самореалізації і т.п. І тут на перший план виходить корпоративна культура, однією з важливих функцій якої є підтримка кожного члена колективу, розкриття його індивідуальності, талантів. Особливості корпоративної культури часто визначаються сферою діяльності. Наприклад, у фінансовій сфері вона більш визначена, строга, поведінка співробітників чітко розписана, стиль спілкування - формальніший.

Не дивлячись на уявленність терміну «імідж» в сучасній вітчизняній науці (до початку 2005 року захищено більше 50 дисертацій з іміджевої тематики), побудова психологічних теорій іміджу залишається не вирішеною до кінця задачею. В дисертаційних дослідженнях і наукових публікаціях відображаються окремі аспекти даного явища. Перелыгина Е.Б., що запропонувала концепцію іміджу як феномена інтерсуб'ектівного взаємодії, побудувала теоретичну модель іміджу стосовно персонального іміджу <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Е.Н. Богданов, В.Г. Зазикин, що найнаочніше дослідили корпоративний імідж, розглядають його в рамках діяльності по організації зв'язків з громадськістю <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. В численній, так званій «практичній» літературі панують, інтуїтивістські підходи до опису цього явища, що спираються на західний досвід в області маркетингу, реклами і public relations.

(image) - англійське слово, що відбулося від латинського - imago - зображення, подібність. В сучасній англійській мові слово image має безліч значень і відтінків. Серед них слід виділити тих, що не тільки традиційно відзначаються - «образ», «зображення», але і такі значення, як «уособлення», «уявлення» (про що-небудь), «репутація», «престиж». Сучасні англійські словники трактують імідж і як загальне враження, «публіковане» особою, організацією, товаром і т.д. Важливо наголосити і таке словосполучення, що використовується в англомовній літературі, як «imagebulding» - в значенні «створення репутації», «обличчя» фірми. Ці значення більше відповідають розумінню іміджу, яке склалося в сучасній науці.

Аналіз більше 20 визначень іміджу в сучасній науковій літературі, дозволив автору виділити декілька основних підходів до розуміння єства іміджу. Переклад слова image як зображення, ймовірно, послужив підставою для інтуїтивного розуміння іміджу як наочного, зорово вираженого явища. Визнаючи важливість зорового образу об'єкту іміджу, слід врахувати і те, що соціальні і соціально-психологічні характеристики об'єкту іміджу не візуальни. Тому представляється недостатнім при визначенні іміджу спиратися лише на візуальні характеристики.

У психології під соціальним стереотипом прийнято розуміти спрощений, схематизував, емоційно забарвлений і надзвичайно стійкий образ якої або соціальної групи або спільності, з легкістю поширюв 111j91b 72;ний на всіх її представників. Стереотип формується на основі соціального досвіду і дозволяє «економити» увагу і мислення при сприйнятті соціальної дійсності. Імідж відрізняється від стереотипу тим, що він індивідуалізується, тобто по єству своєму є образом даного конкретного об'єкту. Стереотип же «узагальнює» деякий клас схожих об'єктів, примушуючи сприймати їх ідентично, як наділюючих набором однакових характеристик. Звичайно, можливий варіант, коли імідж цілком визначатиметься існуючим стереотипом. Мабуть, це не кращий варіант іміджу, адже у такому разі прихованими залишаються індивідуальні особливості об'єкту. Разом з тим, багато авторів указують, що ефективний імідж повинен спиратися на наявні стереотипи як на когнітивну основу, але не співпадати з ними.

Імідж, у такому разі, завжди «спотворений» щодо образів, створюв 111j91b 72;них іншими людьми і групами. Тому можна говорити лише про більшу або меншу узгодженість іміджу, що є в свідомості однієї аудиторії, з образами даного об'єкту, що склалися біля іншої аудиторії. Іншими словами, імідж завжди реальний - сама його наявність є факт реальності. Імідж завжди «ілюзорний», оскільки він є суб'єктивна реальність, створена суб'єктом.

Уточнити думку вказаної більшості вимагають ситуації використовування поняття «імідж». І в буденній мові, і в публіцистиці, і в науковій літературі дане поняття уживається майже виключно в контексті формування, планованої дії і цілеспрямованого створення. Так, Е.Б. Перелыгина указує, що «… імідж є створюв 111j91b 72;ний образ, тобто образ, що виникає в результаті певної діяльності, роботи». Ще чіткіше це формулюють Е.Н. Богданов і В.Г. Зазикин: «…імідж - це не що інше, як спеціально сконструйований психічний образ, створюв 111j91b 72;ний з цілком певною метою…». Такою метою часто називається психологічна дія на людей, їх поведінку. Саме в цій цілеспрямованості, «сконструйованості» і полягає основна специфіка іміджу як образу. Вірогідна більшість експертів в дослідженні О.А. Малаканової, розуміючи під іміджем образ, імпліцитно переносять на імідж і таку важливу сторону образу, як існування його незалежно від того, чи усвідомлює сам об'єкт сприйняття існування цього образу. Тобто, образ об'єкту виникає завжди, коли з'являється суб'єкт, що сприймає даний об'єкт. Імідж же, як феномен виникає тоді, коли хтось не просто усвідомлює, що об'єкт ким-небудь сприймається, але і ставить перед собою задачу коректувати це сприйняття. В такій упередженості соціального об'єкту по відношенню до сприймаючого суб'єкта, виявляється одна із специфічних рис, що якісно відрізняють соціальну перцепцію від сприйняття неживих предметів.

При визначенні єства іміджу важливо уникнути помилки, на яку указує Е.П. Утлік. Суть цієї помилки в уподібненні іміджу іншим, «натурним» властивостям об'єкту <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Біля ряду авторів створюється враження, що імідж - це ще одна властивість об'єкту, яка з'явилася після роботи іміджмейкера <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. З цієї причини деякі дослідники, спочатку визначаючи імідж як образ, потім говорять про «сприйняття іміджу» <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Але імідж і є результат сприйняття - образ. Як образ, він не належить об'єкту сприйняття, а формується в свідомості суб'єктів сприйняття. Приналежність іміджу суб'єкту сприйняття («аудиторії») вимагає визначення: не тільки чий імідж, але і у кого. Отже, правильнішим буде вираз не «підприємство має імідж», а «біля даної конкретної аудиторії сформований імідж підприємства».

Діяльність по корекції іміджу припускає наявність відповідної мотивації <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Перше джерело мотивації пов'язано з рішенням внутрішніх психологічних проблем, з самовираженням. Це потреба в підвищенні психологічного статусу співробітників і ступеня задоволеності приналежністю до підприємства за рахунок високого статусу самої організації. Друге джерело засновано на уявленні про імідж як засіб соціально-психологічного впливу. Для підприємства (організації) - це потреба в рішенні таких проблем, як залучення клієнтів, збільшення продажів, формування підтримки діяльності підприємства з боку громадськості і державних органів.

Суперечність між власним чином і «Я в очах інших», як важлива передумова іміджевої діяльності, вперше наголошено на И. Гофманом <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Діяльність суб'єкта по створенню іміджу мотивується неспівпаданням уявлень про те, як організація повинна сприйматися оточуючими («бажаний імідж») і як вони реально сприймаються. Виявлення цієї розбіжності передує діяльності по формуванню іміджу <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Моделювання перспективи подолання основоположної суперечності припускає розглянути як важлива умова формування іміджу підприємства наявність у суб'єкта управління «бажаного іміджу» (проектованого або цільового образу) і образу рефлексії.

Мета іміджевої дії - «бажаний імідж» не повинен відповідати реальному поляганню підприємства (організації). Необхідно використовувати той, що «підвищує потенціал» іміджу <https://www.effcon.ru/im_res.htm>, сприяючий розкриттю можливостей корпорації. Так, В.М. Шепель акцентує увагу не тільки на прагматичності іміджу - його здібності вирішувати конкретні задачі, скільки на іміджі як способі самовираження <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Імідж, з погляду даного підходу, - є можливість представити суспільству свої кращі характеристики. Виходячи з цього, А.Г. Дугин пропонує, наприклад, змінити не саму російську армію, а образ армії. Створивши «…абсолютно новий образ нашої армії, армії з принципово новою функцією, з новою соціальною роллю і з новим рівнем самосвідомості, вже тим самим ми вплинемо і на законодавців, які ухвалюють рішення, і на цивільне суспільство, і на військове керівництво» <https://www.effcon.ru/im_res.htm>.

Імідж відображає соціальні очікування суспільства, його певних груп, які обумовлені їх насущними потребами і інтересами <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. В процесі формування іміджу активну роль виконує готовність аудиторії так чи інакше сприймати об'єкт. В структурі цієї готовності певне місце належить «ідеальному образу», тобто уявленням про те, яким повинен бути даний об'єкт. Тому, іншим важливим компонентом в динаміці формування іміджу є ідеал. Згідно концепції соціальних уявлень З. Моськовічи, ідеал займає важливе місце в структурі соціальних уявлень <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Цей ідеал включає серію індикаторів, які покликані уловлювати ступінь відхилення наявного явища від зразка. Отже, для оцінки реального полягання підприємства в свідомості аудиторії використовується ідеал, що має культурно-обумовлений характер і що відображається в літературі, витворах мистецтва, явищах буденної свідомості.

Виявлення двох джерел мотивації діяльності по корекції іміджу дозволяє виділити дві групи психологічних функцій корпоративного іміджу. Внутрішні функції відображають спрямованість іміджу на внутрішнє середовище, на самооцінку співробітників і їх відношення до роботи: мотивацію приналежності до організації; психологічний захист і підтримку високої самооцінки. Тут виявляється взаємозв'язок внутрішнього і зовнішнього вигляду іміджу <https://www.effcon.ru/im_res.htm>: так зміна сприйняття суспільством підприємства швидко відбивається на відношенні службовців і робітництва до себе і до фірми.

Зовнішні функції іміджу включають: інформування - надання інформації навколишньому соціуму, задоволення природної потреби людей у володінні знанням про навколишній світ; дія - зміни відношення і поведінки оточуючих, направлених на підприємство (збільшення числа споживачів і клієнтів, поліпшення взаємодії з громадянами, державними і суспільними організаціями і т.д.); узгодження - формування загальної картини навколишнього світу для громадян країни, зняття невизначеності, що приводить до розузгодження і негативних переживань <https://www.effcon.ru/im_res.htm>.

Спираючись на запропоновану Г.М. Андреевой схему соціальних перцептивних процесів <https://www.effcon.ru/im_res.htm>, типологію іміджу організацій, яку дають Е. Н. Богданов і В. Г. Зазыкин <https://www.effcon.ru/im_res.htm>, Е. Б. Перелыгина <https://www.effcon.ru/im_res.htm>и інші автори, корпоративний імідж слід розділяти по критерію суб'єкта сприйняття на зовнішній, сформований у громадян, що не входять до числа співробітників і внутрішній, аудиторію якого представляють самі співробітники підприємства (організації). Ефективний зовнішній імідж, проте, повинен мати високий ступінь узгодженості з внутрішнім <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Проблема внутрішнього іміджу в сучасній психології знаходить свій дозвіл в дослідженнях різних соціально-психологічних явищ в колективі, корпоративної (організаційної) культури <https://www.effcon.ru/im_res.htm>и ін.

Важливим для розуміння єства корпоративного іміджу представляється питання про його структуру, тим більше що у ряді досліджень вдосконалення іміджу розглядається як проблема створення його оптимальної структури <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Запропоновані рядом авторів моделі корпоративного іміджу <https://www.effcon.ru/im_res.htm>отражают швидше не структуру даного явища, а його зміст, тобто впорядковану сукупність елементів і процесів <https://www.effcon.ru/im_res.htm>, що становлять об'єкт сприйняття.

Структура іміджу, виступаюча як єдність стійких зв'язків між його елементами <https://www.effcon.ru/im_res.htm>, відповідає структурі соціальної психіки, а точніше - буденної свідомості, в полі якої і формується імідж. Буденна свідомість - це сукупність уявлень, знань, установок і стереотипів, що грунтуються на безпосередньому повсякденному досвіді людей і домінуючих в соціальній спільності, до якої вони належать. Це гетерогенна сфера, що сполучає в собі риси передсвідомої і міфологічної, дитячої і масової свідомості з елементами наукового знання і свідомості рефлексії. Змістовним рівнем буденної свідомості, на думку Е.В. Улибіной, є соціальні уявлення, що становлять предмет дослідження С. Московичи <https://www.effcon.ru/im_res.htm>.

Один з можливих напрямів досліджень структури іміджу представлений І.В. Веретенникової, яка виділяє два рівні функціонування іміджу - усвідомлювані, зв'язані переважно із значеннями, і неусвідомлюваний, який можна співвіднести з проявом смислових ієрархічних систем <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Необхідність спрямувати зусилля при вивченні іміджу не тільки на поверхневі шари свідомості висловлювалася неодноразово. Враховуючи, що імідж є феномен колективний, областю уваги при дослідженні іміджу підприємства може служити як колективна свідомість, так і область колективних неусвідомлюваних явищ.

Уявлення про функціональний характер поняття імідж, дозволяє розкрити відповідну структуру іміджу. Розглядаючи структуру іміджу в двох планах - програмні елементи іміджу і зовнішні іміджеобразующие символи, - Е.Б. Перелыгина робить підхід до його функціональної структури <https://www.effcon.ru/im_res.htm>. Компонентами такої функціональної структури іміджу, на нашу думку, є:

Об'єктний компонент, що виражає реальні характеристики об'єкту іміджу (підприємства) що можуть бути сприйнятими аудиторією;

Суб'єктний компонент, що представляє особливості суб'єкта сприйняття (аудиторії), які роблять вплив на формування іміджу;

Цільовий компонент, що відображає цілі формування іміджу і спрямованість на ті параметри сприйняття підприємства, корекція яких змінить поведінку аудиторії в сприятливу (з погляду суб'єкта управління) сторону.

Виділяється цілий ряд ситуацій, де ми безпосередньо реагуємо саме на імідж, а не на реальність:

Імідж політика. Оскільки виборець не має з ним особистих контактів, він повинен реагувати на його символічне уявлення у вигляді іміджу. У разі голосування за партійними списками виборець також може спиратися виключно на іміджеве представлення партії і її керівників.

Імідж товару. За наявності множини об'єктивно однакових марок, наприклад, пральних порошків, пива або сигарет, покупець починає реагувати на символічні відмінності між ними, заздалегідь засічені в образ даного товару фахівцями.

4. Імідж фірми, яка виникає як частина нематеріальних активів фірми при продажу її іншій особі. При цьому важлива частина суми платиться саме за її символічне вимірюв 111j91b 72;ння.

Визначень «іміджу» існує велика кількість. Велика їх частина зводиться до того, що «імідж (лат. imago, image) - це образ відомої особи або речі, яка створюється засобами масової інформації, літературою, видовищем або самим індивідом».

У аспекті ж масової культури художній образ придбаваючи публічності, істотно починає відрізнятися від свого прототипу, набуваючи форму соціального міфу [3] (О. Змановськая). В площині соціальної міфології художній образ змінює свої функції, він втрачає свою штучність і придбаває якості кліше - логотипу, з яким пов'язують ті або інші узагальнені уявлення про професійні якості актора, співака, журналіста. Таким чином художній образ під впливом масової культури, перетворюється біля імідж-образ, допомагаючи просувати в соціальних вимірюв 111j91b 72;ннях ті або інші ідеї, уявлення, і т.п..

Дія іміджу на людей відбувається по формулі AIDA, де

А (attention з англійською 'увага') - залучення уваги;

I (inters) - пробудження інтересу до іміджу;

D (demand - з англійською 'вимога', 'потреба') - пробудження потреби здійснити дію;

А (асtion) - спонукати до виконання дії.

засвоїти технологію 'зовнішнього іміджу'

відповідальності прямо пропорційна нашій духовній зрілості

виконання. Тому в цій області ми маємо справу з бушуючим розвитком професіоналізації різного вигляду: від іміджу піп-зірок до іміджу президентів. Наприклад, газета 'Guardian' (June 5, 1997) розказує про міжнародне суспільство Черчилля, однією із задач якого є породження потоків інформації про легендарного британського прем'єра. Зрозуміло, що чим інтенсивніше будуть ці потоки, тим з більшою достовірністю образ Черчилля закріпиться в сторіччях. У ряді областей саме імідж стає основною інформацією про об'єкт. Тут можна пригадати політику. Свого часу Галина Старовоїтова такий прямо і заявила в телепередачі 'Акули

виступив і Тато Римський, коли запропонував нову інтерпретацію розуміння раю. Він йде від образу чисто фізичного матеріального простору серед хмар, роблячи акцент на відторгненні від Бога у разі попадання в пекло і на спілкуванні, єднання з Богом у разі попадання в рай. Як пише 'Тhе Times' (За рубежем, 1999, №48):

Імідж існує тому, що ми самі реагуємо на нього позитивно. Ці просто культивування потрібних реакцій. Взагалі позитивним його аспектом є те, що обидві сторони породжують типи поведінки, в яких самі і зацікавлені. Ніхто не створюв 111j91b 72;тиме собі негативний або конфліктний імідж. Хоча агресивний імідж може стати сценічною приманкою, але це все одно буде тільки під світлом юпітерів і до тих пір, поки подобатиметься публіці.

Подібні характеристики починають свідомо проектуватися на аудиторію. Р. Верслін, творець стратегії для Рейгана, так розказував про свою роботу:

Ми хотіли на додаток до того факту, що Рональд Рейган є сильним, рішучим індивідом, зафіксувати, що він також людина, співчуваюча іншим, що у нього широкий погляд на цінності сім'ї, сусідів, роботи, свободи. Ми хотіли пустити сигнал, що з'являється шанс почати жити спочатку. Ця тема свідомо розвивалася' (Public Opinion, 1981, January).

[1,37]

уявленню про себе. Ми як би дивимося в дзеркало і займаємося самооцінкою. Цей варіант іміджу позитивний, оскільки психологічно ми завжди висуваємо на перше місце позитив. Тому його мінус - мінімальне бачення думки із сторони. В той же час він може визначати характеристики як лідерів, так і організацій;

Поточний. Цей варіант іміджу характеризує погляд на людину, організацію із сторони. Саме в цій області знаходить своє вживання (паблік рілейшнз) ПР, оскільки недостатня інформованість, нерозуміння і упередження формує імідж політика або організації в не меншому ступені, ніж реальні вчинки. Це не просто погляд зовнішньої публіки взагалі (хоча він може бути вельми важливою для даної організації або даного політика), це можуть бути погляди виборців, клієнтів, журналістів і т.д. І найважливішою задачею тут стає отримання не стільки сприятливого, скільки вірного, адекватного типу іміджу.

прагнемо - наш ідеал. Він особливо важливий для початківців політиків, громадських діячів, для нових організаційних структур, які тільки створюються. Про них ще нікому нічого не відоме, тому в даному випадку бажаний імідж; повинен виступати як єдино можливий. Ми досить часто зустрічаємося з таким підходом, коли одержуємо інформацію про нові партії, організацію. Прихід нового, подаючого надії політика в стару структуру (команду) теж відразу ув'язується з її новим бажаним іміджем.

якихось окремих підрозділів або результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності. Особливо важливий подібний тип іміджу для фінансових структур. Ця сфера повинна цікавити тих, хто працює в області PR, наприклад, для трастових компаній.

Для Росії і України цікавим варіантом такого іміджу є постійно і дбайливо негативний імідж Верховної Ради і зіставлення його Президенту, який обновляється.

Множинний. Цей варіант іміджу виходить за наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації. До хорошого єдиного іміджу прагнуть, наприклад, авіакомпанії, які використовують власну символіку, єдину уніформу і т.д. Пасажир повинен взнавати символіку своєї авіакомпанії на всьому шляху свого руху. Активно зміцнюється єдиний (а не множинний) імідж при проведенні, наприклад, партійних з'їздів, в цьому випадку кожна складова працює на єдиний результат. І існує зворотний процес, коли невдача в одній області перекреслює іміджеві характеристики в іншій. Так, невдало проведена презентація російського концерну 'Газпром' в Лондоні в результаті привела до падіння цін на його акції на світовому ринку (Вісті, 1994, 14 грудня). [1,38]

Негативний. Він створюється опонентами, суперниками, ворогами, тобто це варіант іміджу сконструйованого свідомо, а не що виникає спонтанно.[4,22]

Є і інші підходи до іміджу, які залежать від конкретно поставлених задач. Так, И. Криксунова говорить про професійний імідж, якому повинні відповідати представники різних професій: ідеальний спортсмен, ідеальний тренер, ідеальний продавець, ідеальний вчитель, ідеальний рекламний агент. 'Секрет успіху нашого професійного іміджу безпосередньо залежатиме від того, наскільки нам вдасться створити зовнішність, відповідну очікуванням іншим людей', - затверджує вона. [2]

Ще один можливий розгляд іміджу - порівняльний. В цьому випадку ми порівнюємо іміджеві характеристики, наприклад, двох політичних претендентів, двох компаній, двох продуктів. Така чітка класифікація необхідна для того, щоб мати конкретні цілі, на досягнення яких і може бути направлений PR-кампания. Якщо це зачіпає політиків, то ми можемо зіставити їх по ряду таких параметрів, як щирість, компетентність, інтелігентність, господарність, схильність до силового рішення і т.д. Побачивши відмінності, можна відповідним чином перебудовувати PR-кампанию.

Показ Картера в робочому одязі, інспектуючого поля арахісу в джорджії, Рейгана, рубаючого дрова на фермі в Каліфорнії, Маргарет Тетчер, миючої посуд, допомагав цим політикам створюв 111j91b 72;ти імідж людини, близької простим людям. Важливої складової подібної характеристики є її зрозумілість для аудиторії, оскільки подібні дії виконує кожний, з схожими проблемами знайомі всі. Іноді важко показати ухвалення складних стратегічних рішень, проте, прості дії і прості реакції (сміх, радість, горе) виглядають цілком зрозумілими. Саме з цієї причини лідер, зобов'язаний демонструвати всю палітру відчуттів, і не повинен замикатися тільки в одній своїй іпостасі, як це часто буває в рамках пострадянського простору.

список можливих іміджів і закритий імідж, характерний для багатьох радянських і пострадянських керівників. Він, вірогідніше, цікавий тим, що кожний із споживачів може вписувати у нього ті риси, які сам вважає. Цей імідж, як 'чорна діра', готовий прийняти все. І чим менше за інформацію матиме аудиторія, тим серйозніше і значніше починає виглядати фігура такого політика.

5. Порядок, будь-який напрям, засіб.

Звідси можна побачити: два мають безпосереднє відношення до художньої діяльності, інші теж опосередкований можна пов'язати з нею, якщо розглядати їх в контексті таких категорій художнього мислення, як образотворче і отобразітельноє. Завдяки таким етимологічним визначенням поняття образу і придбаває традиційне значення, як вигляд, вигляд, подібність. Зовнішня спрямованість всіх проявів індивідуальної активності, як творчого єства людини, відтворюється в категоріях образотворчого і виразного, відповідно задач і цілей діяльності відбувається її опредмечування, але завжди кінцевим результатом маємо виразність, як підкреслює Азархін, така виразність є своєрідним родом наочності який він називає художністю.(13, 97) Специфічність форм художнього мислення закріплюється також і естетикою, вважається, що художній образ народжується в уяві художника, утілюється в створеному ним творі в тій або іншій матеріальній формі (пластичної, звукової, жестомімічні, словесної) і створюється уявою того, хто сприймає мистецтво - читачем, слухачем, глядачем. З позиції художнього образу творчість творця розглядається, як єдиний '

Проте, в аспекті масової культури художній образ придбаваючи публічності, істотно починає відрізнятися від свого прототипу, набуваючи форму соціального міфу (О. Змановська). В області соціальної міфології художній образ змінює свої функції, втрачає свою штучність і придбаває якості кліше - логотипу, з яким пов'язують ті або інші узагальнені уявлення про професійні якості актора, співака, журналіста. Так художній образ під впливом масової культури, перетворюється на імідж-образ, що допомагає просувати в соціальних вимірюв 111j91b 72;ннях ті або інші ідеї, уявлення, і т.п.

Наприклад в книзі 'Як запалюються зірки' С. Корнеева затверджує, що публічний образ артиста допомагає зробити людині підсвідомий вибір на користь його носія, це працює таємно, але є дійсно вірним. В інших дослідженнях іміджевих технологій підкреслюється, то що створення іміджу-образу є ефективним засобом роботи з масовою свідомістю, маніпуляції з масовою свідомістю і відбувається це тому, що імідж узагальнює ті ключові моменти, на які безпомилково реагує масова свідомість.

Тому і не слід дивуватися, що сьогодні імідж-образ широко використовується в рекламній діяльності, PR-індустрії, є вагомою складовою виробництва і ринкових відносин. Імідж став новим, п'ятим елементом маркетингових комунікацій, який допомагає в просуванні продукту, і торгової марки, активно впливає на взаємодію попиту і пропозицій продукту. Науковий інтерес, до образного, імідж - мисленню сьогодні поступово зростає і сприяє цьому зростанню формування нового напряму в ринкових відносинах - художнього ринку, де мистецтво придбаває якість товару. Вивчаючи аспект художнього ринку, як явища, як середовища для життя імідж-образу, можна знайти єство того, що в аспекті арт-ринку художній твір, це унікальна товарна одиниця. Безперечно, що художник, представляє своє мистецтво, не може обійтися без імідж – технологій, які є не тільки його авторським продуктом, але і своєрідною візитною карткою, яка із самого початку орієнтує публіку через цей образ на відповідну до його художніх переконань, і особливостей його художнього миру 'тональність'.

іміджу, як розглянуто біля Почепцова:

На даний час може сприйматися як форма соціального замовлення, адже існує багато людей і професій, які пропонують цілий спектр пропозицій і послуг в області іміджу. Зокрема, починаючи з консультацій в області іміджу, надання різноманітних послуг з формування іміджу (іміджмейкинг), і закінчуючи продажем продуктів, що позиціонується як засіб створення відповідного іміджу (одяг, косметика, журнали, предмети інтер'єру і ін.). Можна сказати з упевненістю, що на сьогодні імідж зайняв певну нішу на ринку в специфічній індустрії послуг і розвивається далі.