Analiza comparativa a managementului strategic in economia industriala si in economia serviciilor
Moto: ,, Capitalul uman a inlocuit capitalul dolarului''; Michael Milken banker de investitii in Los Angeles.
Ideea realizarii acestui studiu a aparut atunci cand am se 18118g621s sizat legatura dintre modelul de analiza strategica al lui Michael Porter si trilogia sociologica a lui Alvin Tofler referitoare la ,,valurile schimbarii''.
Civilizatia industriala a fost un sistem cu un mod specific de a crea avutia. Firma industriala este caracterizata prin urmatoarele elemente:oamenii, tehnologia, managementul, capitalul financiar;
In firma industriala oamenii realizeaza activitati cu preponderenta repetitive si fizice, sunt semicalificati, au o constiinta masificata iar motivatia lor este elementara.
Tehnologia este bazata pe masini electromecanice care impun operatii fizice si repetitive din partea angajatilor.
Managementul este centralizat, birocratic, bazat pe canale de comunicatie prespecificate si pe ,,boxe prespecificate'' care delimiteaza strict sarcinile care trebuie executate, iar functiile manageriale preponderente sunt organizarea si controlul.
Capitalul financiar este imobilizat intr-o proportie foarte mare in tehnologia folosita care are o amorizare pe termen lung.
Foarte important pentru acest studiu este raportul dintre capital si resursa umana, primul avand o eficienta net superioara, de aici si importanta relativ redusa acordata resurselor umane.
Folosind descrierea realizata mai sus vom plasa firma in modelul de analiza strtegica elaborat de catre Michael Porter:
Factorii de influenta asupra firmei sunt:furnizorii, noi firme concurentiale cu aceleasi produse si servicii, produse sau servicii alternative, rivalii, consumatorul;
In continuare analizam pe rand cei cinci factori implicati:
- furnizorii; legaturile cu acestia sunt problematice deoarece inca n-a aparut functiunea de marketing care a optimizat mai tarziu relatia furnizor-firma-client;
- noi firme concurentiale; aparitia acestora nu este o problema deoarece intrarea pe piata este destul de grea datorita fondurilor de capital foarte mari care sunt necesare, si imposibilitatii firmei nou intrate de-a avea un raport cost-preturi competitive.
- produse sau servicii alternative; acestea sunt destul de rare deoarece deschiderea catre inovatie inca n-a aparut datorita fortei de munaca slab motivata, solvabilitatii reduse a consumatorilor;
- consumatorul; nevoile consumatorului sunt elementare, el cumpara ,,valoare de schimb'' sau pentru a fi mai explicit in raportul pret calitate consumatorul este mai sensibil decat la cresterea datorita puterii sale de cumparare reduse.
- rivalii; dupa cum am demonstrat in cazul consumatorului este evident ca concurenta economica se da prin ,, preturi scazute'' deci rivalii concureaza prin preturi.
Din cele prezentate mai sus, reiese ca firma industriala are urmatoarele :
- puncte forte :capitalul financiar si tehnologia bazata pe masini electromecanice;
- puncte slabe : furnizori ; se elimina pri integrarea pe verticala;
- oportunitati : atragerea consumatorului prin preturi scazute;
- probleme : rivalii;
Strategia folosita este urmatoarea : folosirea punctelor forte pentru atragerea clientilor si inlaturarea rivalilor.
Asa cum a prezentat-o si Michael Porter aceasta strategie este numita ,, Liderul preturilor scazute''. pentru a deveni un lider al preturilo mici este necesar a fi implementate doua idei de baza : costul scazut al bunurilor si materialelor achizitionate de la furnizoi si costul scazut al operatiilor.
Acest tip de strategie presupune mentinerea celui mai scazut pret , este primul care reduce pretul, toate acestea fiind posibile prin mentinerea unui cost redus al afacerii folosind urmatoarele mijloace:
- investitii;
- costuri reduse de achizitie;
- costuri de prelucrare reduse;
Se observa ca elementul cheie devine investitia, capitalul financiar se investeste in tehnologia firmei pentru a obtine costuri de prelucrare reduse , si se investeste in firme furnizoare pentru a controla costurile de achizitie.
Competitia se da prin costul unitar mai redus care poate fi obtinut de catre firma.
In civilizatia informatiei noul tip de firma este numit,, firma de servicii, este firma tipica a acestei civilizatii.
Caracteristicile ,, firmei de servicii'' sunt :
- oamenii au o constiinta demasificata, realizeaza activitati din ce in ce mai intelectuale si inovative, au o motivatie inalta bazata pe nevoi superioare;
- tehnologia este bazata pe telecomunicatii , comunicare, computere, automatizare etc.,care au eliberat oamenii de operatii fizice si repetitive.
Managementul este descentralizat, bazat pe ,,boxe si canale prespecificate'', iar functiile managerilae solicitate frecvent sunt antrenarea, evaluarea si previziunea, managementul strategic.
Banii sunt mai putin importanti, existand o multime de afaceri care s-au dezvoltat cu o suma redusa de bani, dar care au suplinit-o prin inovatie, combinarea inteligenta a informatiilor si informaticii.
De fapt a avut loc o mutatie in raportul dintre bani si resursa umana, eficienta celei din urma crescand vertiginos prin combinarea informatiilor si a inovatiei.
Despre modificarea raportului, a importantei acordata uneia din cele doua resurse oamenii sau capitalul, Michael Milken, un bancher de investitii din Los Angeles, a spus: ,, Capitalul uman a intrecut capitalul dolarului''.; iar pentru a intari cele spuse de catre acest financiar vom da un exemplu, si anume pe cel al lui John Casablanca,patronul agentiei ,,Elite'', pe care a infiintat-o in 1972 cu un cap[ital de numai 16667 dolari, inregistrand in cativa ani, cu numai 30 de angajati permanenti, cifra de afaceri de 100 milioane dolari, obtinand un profitde 20%, aceste castiguri il fac de invidiat pe Casablanca de catre oricare patron al unui concern industrial conventional.
Despre oamenii si managementul tipic firmei de servicii am putea exemplifica cu modul de lucru allui Richard Branson, patronul concernului ,,Virgin''. Intrebat care este secretul succesului sau, Branson a raspuns: ,, Oamenii capabili si motivati, care sa fie mandri de firma. Ordinea la ,, Virgin'' este: pe primul loc angajatii si colaboratorii, apoi clientii, iar pe ultimul loc actionarii. Sunt mandru ca oamenii mei nu ma considera o masina de facut bani.
Trasaturile caracteristice ale celor 5 factori de influenta sunt:
- furnizorii; relatiile cu acestia s-au strans datorita aparitiei functiei de marketing, in economia de servicii nemaiconstituind o problema asa cum era cazul firmei industriale.
- noi firme concurentiale; aparitia acestora devine din ce in ce mai probabila, datorita diminuarii importantei fondurilor de capital, si posibilitatea de-a ataca o nisa de piata, pri individualizarea consumatorului.
- produse sau servicii alternative si acesta a devenit un pericol potential pentru ,, firma de servicii '' datorita posibilitatii nelimitate de a combina informatiile si motivatiei inalte pe care o au oamenii in activitatile desfasurate dar si datorita fondurilor alocate cercetarii-dezvoltarii.
- consumatorul; el are o constiinta demasificata, care are nevoi superioare si cumpara ,, valoare de utilizare'', ,, calitate''. Deci el a devenit mai sensibil la cresterea calitatii decat la reducerea pretului, datorita prosperitatii generalizate la cre s-a ajuns in tarile dezvoltate (S.U.A., U.E., Japonia).
Acest fapt poate fi explicat astfel: dezvoltarea tehnologica a dus la cresterea productivitatii care a crescut veniturile oamenilor iar pe de alta parte strategiile concurentiale de preturi reduse au favorizat cresterea ,, puterii de cumparare'' ceea ce i-a permis satisfacerea nevoilor superioare.
Un exemplu de demasificare este dat de catre Peter Drucker in lucrarea sa ,, Inovatia si sistemul antreprenorial''. El explica cum firma Ford dupa esecul cu modelul Edsel a iesit pe piata, a facut investigatii si a observat ca segmentarea socio-economica a pietei americane in segmentele ,, inferior'', inferior-mijlociu'', ,, mijlociu de lux'' , numai era valabila, segmentarea dupa venituri fusese inlocuita cu segmentarea dupa ,,stilul de viata''.
- rivalii; din descrierea consumatorului se deduce ca competitia se da prin calitate, prin diferentierea produselor siserviciilor, printr-o cat mai buna personalizare a consumului.
Firma de servicii are urmatoarele:
- puncte forte: resursele umane si managementul descentralizat;
- oportunitati: atragerea si crearea consumatorului personalizat.
- probleme:rivalii, noi firme concurentiale si produse sau servicii alternative.
Se observa ca problemele firmei de servicii sunt mai complexe decat ale firmei industriale. Firma de servicii foloseste punctele forte pentru a exploata oportunitatile si a rezolva problemele. Strategia folosita, formulata de catre Porter, este urmatoarea:,, Diferentierea produselor si serviciilor''.
- Produse : - foarte inalta calitate, Mercedes;
- design special, Reebok;
- caracteristici speciale; Apple-IBM.
- Servicii: - distribuitori specializati; Computerland.
- raspuns foarte rapid catre consumator; DHL.
- informatii in domeniu de interes; rezervarea biletelor pe liniile aeriene.
Se observa ca atat atragerea clientilor ca oportunitate, cat si rezolvarea problemelor pe care le pun rivalii, noile firme concurente si produsele sau serviciile alternative olicita diferentierea, sau altfel spus inovatia, dar cum toti inoveaza conteaza din ce in ce mai mult viteza inovatiei.
Inovatia este asigurata de catre personalul inalt motivat, iar viteza de inovare si de reactie a firmei la mediu este favorizata de catre managementul descentralizat.
|
