CERCETARE PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE A PRODUSULUI DONCAFÈ

UNIVERSITATEA DIMITRIE CANTEMIR

MASTER MANAGEMENTUL AFACERILOR IN COMERT

CERCETARE PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE A PRODUSULUI DONCAFÈ

CUPRINS

CAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIA

CAPITOLUL II PREZENTAREA PRODUSELOR DONCAFÈ

CAPITOLUL III ELABORAREA METODOLOGIEI DE REALIZARE A CERCETARII

CAPITOLUL IV PREZENTAREA SI PRELUCREAREA INFORMATIILOR OBTINUTE

CAPITOLUL V CONCLUZII STUDIU

CAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIA

Pe o piata estimata la 250-300 mil. euro, dependenta de brand scrie de mai multi ani acelasi clasament al companiilor mari, desi sunt in joc bugete anuale de promovare de peste 10 mil. euro. Cafeaua, ca si tigarile, creeaza dependenta de branduri (consumatorii raman fideli unor branduri chiar daca sunt operate modificari de preturi), ceea ce face ca piata de profil sa fie lipsita de miscari spectaculoase la varf. Jocurile pe piata sunt facute de ani buni de sase companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestlé, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza impreuna peste 90% din vanzarile totale de cafea la nivel local.

Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu de pret, prin transformarea acesteia in Nova Brasilia la Ibric in 2008.

Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste 15% din piata.

Piata de profil este foarte fragmentata, companiile importatoare avand cifre de afaceri sub 5-6 mil. euro. De exemplu, Julius Meinl Romania, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea in locatiile din HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil. euro.

La randul sau, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.

CAPITOLUL II PREZENTAREA BRANDULUI DONCAFÈ

Brandul Doncafé s-a nascut in secolul trecut in Bari, vechi oras Italian de pe tarmul linistit al Adriaticii. Pe stradutele cochetului oras cafenelele sunt la tot pasul, dar una este cu totul speciala: ceea in care un Italian, Franco di Cosola, si-a propus sa creeze espresso-ul desavarsit.

In 2008 Strauss Romania (fosta Elite Romania) se repozitioneaza si lanseaza DONCAFÈ, o cafea premium dedicata sufletului latin.Intregul proces de rebranding a durat 1 an si jumatate si a costat 15 milioane de Euro , iar noua pozitionare a venit in urma unui studiu amanuntit asupra consumatorulor romani, ce arata ca acestia traiesc tot timpul intr-un ritm aler si, prin urmare, sunt mereu in cautarea momentelor de calitate doar pentru sufletul lor.

Portofoliul de produse Doncafé este compus din:

• Doncafé Elita
• Doncafé Selected
• Doncafé Gold
• Doncafé Decaffeinated
• Doncafé Elita Instant
• Doncafé Selected Instant
• Doncafé Gold Instant
• Doncafé Espresso
• Doncafé Mixes

Noua campanile de comunicare Doncafé are ca mesaj principal “Simte bogatia gustului” si se desfasoara la nivel national prin intermediul celor mai importante canale media: Tv, out of home, radio, on-line, presa scrisa sin indoor.

Scopul acestei prezentari generale a produsului analizat este de a furniza informatiile necesare pentru a demara o cercetare de marketing ce urmareste sa rezolve o problem decizionala.     Problema manageriala consta in: studierea comportametului de consum al cafelei Lavazza.

CAPITOLUL III ELABORAREA METODOLOGIEI

DE REALIZARE A CERCETARII

Pentru a fi mai clar contextul consider necesara definirea termenului cercetare astfel:

a) Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspect legate de marketingul de bunuri si servicii (Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing);

b) Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma. In aceste conditii, odata ce am stabilit problema decizionala, trebuie sa precizam scopul si obiectivele cercetarii pentru a delimita informatiile de care avem nevoie pentru a realize situatia, instrumentul de culegere a acestora si metoda de analiza a datelor prelucrate. Scopul cercetarii il reprezinta impactul studierii comportamentului consumatorilor pe piata privind produsele DONCAFÉ

Acestui scop i se subordoneaza mai multe obiective primare, care la randul lor, pot fi divizate in mai multe obiective secundare (pentru a putea fi mai usor atinse, monitorizate si evaluate) astfel:

A.Obiective primare

Studierea cererii de bauturi calde pe piata romaneasca

Determinarea notorietatii brand-ului DONCAFÉ, in randul persoanelor cu venituri medii spre ridicate si cu nivel educational mediu spre ridicat

Elaborarea imaginii pe care o au consumatorii si potentialii consumatori despre brand-ul DONCAFÉ

Cunoasterea obiceiurilor de achizitie si consum a bauturilor calde DONCAFÉ in special

B. Obiective secundare

Tipuri de bauturi calde consumate

Volumul, structura si evolutia consumului de bauturi calde

Marcile preferate

Criterii utilizate de consumatori in procesul de achizitie a diferitelor bauturilor calde (cafea).

Notorietatea spontana

Segmentul de consumatori in randul carora notorietarea produsului este mai mare

Rangul mediu de cunoastere a elementelor distinctive fata de celelalte produse concurente

Masura in care imaginea DONCAFÉ este formata in randul consumatorilor si a potentialilor consumatori

Natura imaginii (favorabila - nefavorabila)

Intensitatea imaginii DONCAFÉ

Puncte de unde sunt achizitionate bauturile calde (in special DONCAFÉ

Frecventa cumpararilor

Cantitatea achizitionata

Pentru a obtine informatiile necesare atingerii obietivelor produse, am recurs la cercetarea descriptiva transversala simpla de tip chestionar. Am ales aceasta categorie de cercetare, intrucat obiectivele constau in descrierea unor caracteristici ale unor fenomene de marketing (cercetare descriptiva).

Cercetarea de tip transversal presupune culegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti, oferind imaginea la un moment dat a variabilelor studiate. Atributul simpla desemneaza faptul ca se recurge la un singur esantion, in cazul nostru acesta fiind format din 80 de persoane din mediul urban, cu venituri medii spre ridicate si un nivel de educatie mediu spre ridicat. Realizarea acestei cercetari s-a bazat pe aplicarea unui chestionar si analiza datelor obtinute in urma acestei proceduri.

In esenta, chestionarul este un set format din intrebari, proiectat pentru a genera datele necesare atingerii obiectivelor unei cercetari de marketing, fiind adesea o modalitate relativ putin costisitoare pentru a culege date de la un numar mare de respondenti. Administrarea chestionarului s-a realizat direct de catre proiectantul acestuia tuturor celor 80 de persoane din esantionul stabilit in mod aleator.

Marimea esantionului . Cercetarea s-a relizat pe 80 de respondenti din mediul urban, cu varste cuprinse intre 18-65 de ani.

Cercetarea s-a efectuat in perioada 02.12.2010 – 04.12.2010 in trei locati din orasul Bucuresti: zona comerciala Unirea, zona comerciala Orhideea si zona comerciala Baneasa

Limitele acestei cercetari se regasesc in reprezentativitatea scazuta a esantionului, fapt datorat unor constrangeri legate de timp si resurse financiare. Punctul de plecare in cercetarea de marketing a fost formularea unor ipoteze a caror validitate a fost confirmata sau infirmata pe parcursul cercetarii:

Ipoteza nr.1

Foarte putine persoane cunosc brand-ul DONCAFÉ

Ipoteza nr.2

Foarte putine persoane consuma bauturile calde DONCAFÉ

Ipoteza nr.3

Majoritatea consumatorilor cafelei DONCAFÉ prefera acest produs datorita influentei exercitate de prieteni, cerc social

CHESTIONAR

Buna ziua.

Reprezentam firma Strausse romania si realizam un studiu in privinta bauturilor calde. Pentru ca parerea dvs. conteaza, va rugam sa ne acordati cateva minute pentru a ne raspunde la urmatoarele intrebari.

Q1. Sunteti consumator de bauturi calde (cafea, ceai )?

1)      Da; (treceti la intrebarea Q2)

2)      Nu; (se inchieie chestionarea)

3)      NS/NR. (se inchieie chestionarea)

(Alegeti varianta sau variantele care va caracterizeaza)

Q2. Care din urmatoarele tipuri de bauturi calde se regaseste in obiceiul dvs. de consum?

1)      Esspreso

2)      Cafea la filtru

3)      Ceai

4)      Ciocolata calda.

Q3. In ce mediu/situatie consumati cel mai des bauturi calde (cafea,ceai)?

1)      La locul de munca;

2)      In oras (cu prietenii/partenerii);

3)      Acasa

4)      NS/NR.  

Q4.   Cel mai des cumparati bauturi calde (cafea,ceai) din:

1)      Baruri/cafenele;

2)      Magazine specializate

3)      Hypermarket, supermarket

4)      Magazine mici

Se trece mai departe doar daca respondentul a raspuns la intrebarea Q2 cu varianta 1 sau 2

Q5.   Care este marca dvs. preferata de

2)      Jacobs

3)      NovaBrasilia

4)      Tchibo

5)      Segafredo

7)      Altele. Care?

(Se pot alege mai multe variante)

Q6.   Obisnuiti sa consumati bauturi calde (cafea, ceai) in combinatie cu:

1)      Simplu;

2)      In combinatie cu lapte;

3)      Indulcitor (zahar, miere, etc)

Q7. Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde ? (Marcati cu X)

Q8.   Cat de des consumati cafea, ?

1)      De 2-3 pe zi;

2)      O data pe zi;

3)      O data la 2 zile;

4)      O data pe saptamana;

5)      NS/NR

Q9.   Ce suma sunteti dispus sa cheltuiti pentru o bautura calda (cafea, ceai)?

1)      Sub 2 RON;

2)      2-5 RON;

3)      5-7 RON;

4)      Peste 7 RON;

5)      NS/NR.

Q10.   Ati consumat bauturile calde DONCAFÉ?

1)      Da; (treceti la intrebarea Q11)

2)      Nu; (treceti la intrebarea Q18)

3)      NS/NR. (treceti la intrebarea Q18)

Q11. Cat de des consumati produsele Doncafé ? (marcati cu X)

Q12.   Care sunt locatiile in care consumati DONCAFÉ

1)      Acasa;

2)      Restaurante, cafenele

3)      La servici

4)      In alta parte

Q13.   Care din urmatoarele sunt motivele pentru care consumati DONCAFÉ

Q14.   Cum considerati raportul calitate-pret in ceea ce priveste DONCAFÉ? (marcati cu X)

Q15.   De unde cunoasteti produsele DONCAFÉ

1)      Bannere;

2)      Radio;

3)      TV;

4)      Reviste;

5)      Prieteni;

6)      Alte variante. Care?

7)      NS/NR.

(Se pot alege mai multe variante)

Q18.   Numele si prenumele dvs.

Q19.   Ultima forma de invatamant absolvita:

1)      Liceul;

2)      Facultatea;

3)      Masterul;

4)      Doctoratul;

5)      NS/NR.

Q20.   Telefon de contact

Va multumim pentru timpul acordat!

CAPITOLUL IV PREZENTAREA SI

PRELUCREAREA INFORMATIILOR OBTINUTE

Chestonarul elaborat a fst aplicat pe 80 de respondenti din mediul urban, cu varste cuprinse intre 18 -65 de ani , femei si barbati.

In urma aplicarii chestionarului prezentat anterior, au fost obtinute informatii necesare in luarea deciziei.

In ceea ce urmeaza se vor interpreta datele obtinute prin prelucrarea chestinarelor realizate.

Din cei 80 de repondenti, 78 % se declara consumator de bauturi calde.

Urmatoarele intrebari ale chestionarului au fost aplicate celor 62 de respondenti care s-au declarat consumatori de bauturi calde.

La intrebarea ce tipuri de bauturi calde se regasesc in consumul dvs., 55% au ales varianta “Cafeea la filtru”, 34% au ales “Esspreso” , iar consumatori de ceai si ciocolata reprezinta 6% respective 5%.

Dupa cum se poate observa, datorita faptului ca respondentii au trecut prin intrebare filtru ce consta in comportamentul de consum al bauturilor calde si s-au luat in considerare in special cei care au un comportament pozitiv in acest sens, reiese procentajul foarte mare de consumatori de cafea la filru.

Din punct de vedere al locului de unde se achizitioneaza produsele calde, cei mai multi respondeti prefera lanturile de hypermarketuri si supermarketuri ca loc de achizitie (63%) iar cel mai adesea. din respondenti consuma bauturi calde acasa (50%) si la locul de munca (32%)

Deoarece din cele 62 de persoane intervievate care consuma bauturi calde, 55 s-au declarat consumatori de cafea, urmatoarele intrebari ale chestionarului se raporteaza la acesta cifra.

Din punct de vedere al marci de cafea preferata, se constata o concurenta stransa pentru primele 2 locuri: DONCAFÉ cu 40% si Jacobs cu 36%. Restul marcilor reprezinta doar 24% in preferintele respondentilor.

Din punct de vedere al criteriului pentru care se alege o marca de cafea, cel mai important pentru consumator este gustul cu un punctaj de 4.7273 urmat indeaproape de calitatea produsului (4.7091). Tipul de ambalaj se situeaza pe locul 3 in criterile de alegere cu un punctaj apropiat de primele 2 criterii , 4.2727. Pe ultimul loc se afla pretul cu un punctaj de 3.6. De aici reiese ca pentru consumator, in alegerea unei marci de cafea, intr-o mare masura conteaza calitatile si nu pretul.

Se observa ca frecventa consumului de cafea este cel mai adesea o data pe zi (56%) iar 22% din respondenti consuma de 2-3 ori pe zi cafea iar cei mai multi consumatori sunt dispusi sa plateasca intre 2-5 ron pe o ceasca de cafea.

Urmeaza analiza parti chestionarului ce se refera la comportamentul respondentilor ce consuma cafea DONCAFÉ.

Produsele DONCAFÉ este consumate de 78% dintre respondenti iar cel mai adesea ele sunt consumate zilnic (56%) si de trei ori pe saptamana (19%). Locul preferat de consum este acasa (42%) si la servici (39%)

Motivele pentru care respondent consuma produsele DONCAFÉ sunt: gustul si calitate ( ambele cu un punctaj de 4.7209), urmand tipul de ambalaj si pretul produsului. Se constata ca se pastreaza ordinea criteriilor de consuma la fel ca si la intrebarea Q7 “Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde”.

De aici se poate concluziona ca aceste motive cu bine intemeiate in gandirea consumatorului.

Majoritatea consumatorilor declara ca raportul calitate-pret al produselor DONCAFÉ este unul foate convenabil iar cei mai multi dintre ei le cunosc de la TV, Radio si Bannere

Cei 43 de respondenti ce au declarat ca sunt consumatorii brandului DONCAFÉ, 45% au studii medii iar 55% studii superioare.

CAPITOLUL IV CONCLUZII STUDIU

In urma studiului efectuat, reiese un numar ridicat de persoane ce se declara consumatori de cafea. Aceasta tendinta este sustinuta de o frecventa ridicata de consum a bauturilor calde si de diversitatea locurilor unde sunt consumate.

Analizand preferintele consumatorilor privind tipurile de bauturi calde se poate observa ca pe locul I se gaseste bautura calda (cafeaua la filtru) cu un procent de 55%, urmata de bautura calda espresso cu un procent de 34%. Acest rezultat poate fi datorat faptului ca marea majoritate a consumatorilor nu cunosc foarte bine bautura calda espresso.

Magazinele de tip hypermarket si supermarket rama in topul consumatorilor ca loc de achiziti a cafelei, urmat de baruri si cafenele. Acesta preferinta a consumatorilor este pusa pe seama extinderii tot mai are a lanturilor de magazine de tip hypermarket si supermarket. Magazinele specializate se situeaza pe locul al treilea in preferintele consumatorilor desi ele ofera o sortimentatie mult mai mare de cafea si produse din cafea.

Cei mai multi respondenti declara ca o data pe zi consuma cafea (56%) insa pentru 22% din repondenti frecventa de consum este de 2-3 ori pe zi. Frecventa de consum se mentine si pentru repondetii ce s-au declarat consumatorii marci DONCAFÉ, 56% consumand zilnic.

In alegerea marcii de cafea, topul criteriilor este : calitatea, gustul, tipul de amabal. Pretul se situeaza pe ultimul loc, la o diferenta de punctaj de 1.65 fata de primul citeriu , gustul.

In urma analizei chestionarului aplicat rezulta 2 marci principale, ce cuprind 76% din preferintele consumatorilor : pe primul loc DONCAFÉ cu 40% iar marca Jacobs cu patru procente mai putin. Toti cei 40% de consumatori ai marcii DONCAFÉ, considera pretul unul convenabil.

Romania se situeaza pe ultimele locuri din Europa la consumul de cafeea iar preturile vor continua sa creasca si in acest an datorita accizelor impuse. INsa consumatorii vor ramane fideli brandurilor pe care le consuma.