COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - INTRODUCERE CONŢINUTUL UNITĂŢII
1.1 Ce este comportamentul consumatorului?
Termenul de comportamentul consumatorului se refera la comportamentul pe care îl manifesta consumatorii în cercetarea pentru cumparare, folosire, evaluare si parasire a produselor si serviciilor de la care ei se asteapta sa le satisfaca nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legatura cu cheltuirea resurselor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii. El include studiul a CE cumpara ei, DE CE cumpara, CÂND cumpara, UNDE cumpara, CÂT DE DES cumpara, si CÂT DE DES FOLOSESC un anumit produs sau s 858e49i erviciu.
Cu toate ca acest curs este focalizat pe modul în care si motivul pentru care decid consumatorii sa cumpere bunuri si servicii, cercetarea comportamentului consumatorului merge departe dincolo de aceste fatete si considera si folosintele în care consumatorii angajeaza produsele ce le cumpara si evaluarile facute ulterior.
În aditie la studierea modului de folosire de catre consumator si la evaluarile post-cumparare a produselor pe care le cumpara, cercetatorii consumatorului sunt, de asemenea, interesati de modul în care indivizii se debaraseaza de produsele pe care le-au cumparat. Cu alte cuvinte, pentru marketeri este important sa stie care va fi destinatia unui produs dupa folosire, consumatorii îl vor depozita, îl vor arunca, vinde, închiria, sau îl vor împrumuta? Raspunsul la aceasta întrebare este important pentru marketeri deoarece acestia trebuie sa-si potriveasca productia cu frecventa la care consumatorii cumpara înlocuitorii produselor ce le folosesc. Dar acest aspect este important si pentru societate ca întreg, deoarece deseurile solide abandonate au devenit o problema majora pentru mediul înconjurator de care marketerii trebuie sa tina cont în dezvoltarea produselor lor si în modul în care le împacheteaza.
Consumatori personali si consumatori organizationali
Termenul de consumator este adesea folosit pentru a descrie doua diferite feluri de entitati de consum: consumatorul personal si consumatorul organizational. Consumatorul personal cumpara bunuri si servicii pentru propriul sau uz (pasta de ras, ruj de buze), pentru folosinta în gospodarie (ulei de gatit), pentru un anumit membru al gospodariei (o camasa) sau un cadou pentru un prieten (o carte). În toate aceste contexte, bunurile sunt cumparate pentru a fi introduse în consumul final al unor indivizi, care au primit, în literatura de specialitate, numele de consumatori finali.
A doua categorie de consumator, consumatorul organizational, cuprinde atât firme al caror scop principal este obtinerea de profit cât si organizatii, agentii guvernamentale (locale, nationale) si institutii (scoli, biserici, spitale, etc.), care cumpara produse, echipament si servicii pentru administrarea si functionarea în directia scopului specific.
Cumparatori si utilizatori
Persoana care cumpara un produs nu este întotdeauna si utilizatorul sau singurul utilizator al produsului în cauza. Nici cumparatorul nu este cu necesitate persoana care ia decizia de cumparare.
Marketerii trebuie sa se decida spre cine sa-si directioneze eforturile promotionale: spre cumparatori sau spre utilizatori.
1.2 De ce studiem comportamentul consumatorului
Studiul comportamentului consumatorului este de mare interes pentru noi ca si consumatori, studenti sau marketeri. Ca si consumatori, putem beneficia de sporirea capacitatii noastre de patrundere în propriul nostru sistem de pregatire a deciziilor: ce cumparam, de ce cumparam si cum cumparam. Studiul comportamentului consumatorului ne constientizeaza influentele subtile care ne determina sa alegem un produs sau serviciu de care avem nevoie.
Ca studenti ai comportamentului uman, este important sa întelegem influentele interne si externe care îndeamna indivizii sa actioneze în anumite moduri în arealul consumului. Comportamentul consumatorului este pur si simplu un subset al unui mai larg domeniu al comportamentului uman.
Ca marketeri si viitori marketeri, este important sa recunoastem de ce si cum iau indivizii deciziile de consum asa încât sa putem pregati strategii de marketing mai bune. Fara îndoiala, marketeri care înteleg comportamentul consumatorului au un mare avantaj competitiv în piata produsului sau serviciului lor.
Cum si de ce s-a dezvoltat domeniul comportamentului consumatorului
Exista un numar de motive pentru care studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat ca o disciplina separata de marketing.
Explozia tehnologica care a început dupa cel de al II lea razboi mondial a generat introducerea rapida a unor produse noi a caror rata de aparitie a sporit o data cu trecerea timpului. Multe din aceste produse-unii experti estimeaza ca peste 80%- s-au dovedit a fi dezastrele marketingului. Pentru a se opune acestei evolutii a lucrurilor marketerii au facut un efort hotarât sa învete cât mai multe despre consumatori (nevoile lor, preferintele, schimbarile în stilul de viata) pentru a putea orienta dezvoltarea noilor produse în directia îndeplinirii nevoilor nesatisfacute.
Ciclurile de viata mai scurte ale produselor. Datorita ritmului rapid de introducere a noilor produse în oferte, multe cicluri de viata ale produselor deja existente sunt în consecinta comprimate pe masura ce produsele sunt modificate, îmbunatatite sau înlocuite de catre produse noi si produse înlocuitoare. Acest proces presupune în mod implicit si o scurgere sustinuta de idei privind noile produse care sa satisfaca nevoile (simtite sau neconstientizate) consumatorilor.
Interesele fata de mediul înconjurator. Interesul public sporit, cu privire la deteriorarea mediului înconjurator si criza de resurse, a facut ca atât marketerii, cât si politicienii sa devina constienti de impactul negativ potential al unor produse cum sunt detergentii, ierbicidele, pesticidele sau ambalajele abandonate.
Interesul sporit în protectia consumatorului. Cresterea miscarii consumatorilor a creat o nevoie urgenta de a se întelege modul în care îsi pregatesc consumatori deciziile de consum.
Interesele politicii publice. Paralel cu cresterea miscarii consumeriste, politicienii de la nivel local si national au devenit mai constienti de responsabilitatile ce le au în ce priveste protejarea intereselor consumatorilor si de bunastarea alegatorilor lor.
Dezvoltarea marketingului serviciilor. Pe masura ce în tarile dezvoltate s-a facut trecerea spre o economie a serviciilor, a devenit evident pentru multi ofertanti de servicii ca vânzarea "produselor" intangibile devenea din ce în ce mai dificila.
Dezvoltarea marketingului pentru activitatile nonprofit. Organizatiile din sectoarele nonprofit, public si privat încep sa recunoasca necesitatea folosirii unor strategii de marketing pentru a-si aduce în atentia publicului interesat oferta de servicii (multe unitati de învatamânt fac publicitate pentru serviciile oferite).
Dezvoltarea marketingului international. Cele mai mari firme recunosc nevoia de a vinde global, în cantitati mari, pentru a realiza economii majore. În efortul de a corecta deficitul balantei de comert, guvernele celor mai multe tari, de asemenea, încurajeaza firmele mici si de marime medie sa-si vânda produsele în strainatate.
Evolutia computerelor si a tehnicilor de prelucrare statistica. Nivelurile la care au ajuns computerele si tehnicile sofisticate de analiza a informatiilor au înlesnit cercetarea comportamentului consumatorului. Computerul permite cercetatorilor consumatorului sa proceseze si sa stocheze vaste cantitati de informatii în legatura cu consumatorii-caracteristicile lor, atitudinile, interesele, activitatile, etc. Avansarea în tehnologia de urmarire, cum ar fi produsele "scaner" în supermagazine si aparatele de masura în cercetarea publica, permit marketerilor sa urmareasca comportamentele specifice consumatorilor; folosirea tehnicilor avansate de statistica permite cercetatorilor sa analizeze aceste informatii si sa delimiteze segmente de piata omogene.
1.3 Comportamentul consumatorului este o stiinta
interdisciplinara
Comportamentul consumatorului a fost un domeniu relativ nou de studiu în perioada anilor 1965-1970. Fara istorie sau institutii proprii de cercetare, noua disciplina a împrumutat consistent concepte dezvoltate în alte discipline stiintifice, cum ar fi psihologia, sociologia, psihologia sociala, antropologia culturala si economia.
1.4 Principii semnificative care jaloneaza studiul
consumatorului
Exista patru principii semnificative care jaloneaza studiul consumatorului si anume: consumatorul este suveran, comportamentul si motivatia consumatorului pot fi întelese prin cercetare, consumatorul poate fi influentat si influentarea consumatorului este social legitima.
1.5 Dezvoltarea conceptului de marketing
Domeniul comportamentului consumatorului îsi are radacinile în conceptul de marketing, fiind o dimensiune a marketingului care a evoluat în deceniul al saselea al secolului douazeci.
Adoptarea pe scara larga a conceptului de marketing de catre firmele americane, unde s-a format si dezvoltat acest concept, a furnizat impulsul pentru studiul comportamentului consumatorului. Pentru a identifica nevoile nesatisfacute ale consumatorilor, firmele au trebuit sa se angajeze într-o extensiva cercetare de marketing. Astfel, segmentarea pietei si conceptul de marketing au constituit fundamentul pentru aplicarea principiilor comportamentului consumatorului la strategia de marketing.
1.6 Segmentarea pietei, tintirea si pozitionarea
Segmentarea pietei este primul pas în dezvoltarea unei strategii de marketing de succes. Cercetarea comportamentului consumatorului permite marketerului sa grupeze consumatorii în segmente pe baza nevoilor sau caracteristicilor personale relevante pentru categoria de produs avuta în vedere. Dupa evaluarea marimii si potentialului fiecarui segment identificat, dupa criteriul stabilit, luând în considerare resursele firmei, marketerul selecteaza unul sau mai multe segmente pentru a fi tintite cu un unic marketing mix. Firmele, în general, nu au capacitatea sa tinteasca toate segmentele potentiale si de cele mai multe ori nu toate segmentele au acelasi profit potential.
1.7 Rolul comportamentului consumatorului în planificarea
strategica
Planificarea strategica este o abordare de management ce pune accent pe adaptabilitatea organizatiei - ajustarea obiectivelor firmei, folosirea resurselor sale si functionarea sa - la schimbarile din mediu. Scopul planificarii strategice este acela de a dezvolta un plan pe termen lung pentru a asigura supravietuirea firmei, profitabilitatea sa, cresterea sa si perpetuitatea sa. Principiile comportamentului consumatorului pot fi incluse în fiecare pas al procesului de planificare a strategicei de marketing:
Pasul 1. Definirea domeniului de afaceri al firmei.
Pasul 2. Scrutarea mediului (analiza oportunitatilor si amenintarilor).
Pasul 3. Stabilirea scopurilor si a obiectivelor.
Pasul 4. Analiza portofoliului existent de produse al firmei.
Pasul 5. Dezvoltarea unui nou plan de afaceri.
Pasul 6. Dezvoltarea unei strategii de marketing corespunzatoare planului strategic al firmei.
Pasul 7. Masurarea performantei de marketing.
Ca un input la procesul de planificare strategica, comportamentul consumatorului afecteaza strategia de marketing; ca o masura a performantei marketingului, comportamentul consumatorului reflecta eficacitatea strategiei de marketing si semnalizeaza nevoia ajustarii sau schimbarii.
|
