DIFERENŢE INDIVIDUALE - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
|
CONCEPTE DE BAZĂ: |
Unitatea de curs 2: nevoi, dorinte, motivatie, implicare, nevoi īnnascute, nevoi capatate, scopuri, selectia scopurilor, motivatie pozitiva, motivatie negativa, motive rationale, motive emotionale, frustrare, trezirea nevoilor, ierarhia nevoilor, elasticitatea ierarhiei nevoilor, implicare. Unitatea de curs 3: personalitate, valorile personale, stil de viata, trasaturi psihologice, teorii ale personalitatii, instinctul, ego-ul, superego-ul, consumatori inovatori, dogmatism, psihografie. Unitatea de curs 4: cunostintele consumatorului, cunostinte declarative, cunostinte procedurale, analiza constientizarii, analiza imaginii, masurarea cunostintelor. Unitatea de curs 5: atitudine, con 141h78b secventa, predispozitie, intensitate, favorabilitate, modelul tri-component, modelul uni-component, multiatribute, intentie comportamentala. Unitatea de curs 6: resurse economice, resurse temporale, resurse cognitive, atentia superficiala, capacitate cognitiva. |
|
OBIECTIVE URMĂRITE: |
sa familiarizeze studentii cu potentialul de influenta al factorilor individuali asupra comportamentului consumatorilor; sa constientizeze cursantii īn legatura cu complexitatea comportamentului consumatorilor si cu modul īn care acesta depinde de factorii individuali specifici; sa constientizeze cursantii īn legatura cu importanta cunoasterii influentelor individuale īn conturarea strategiilor de marketing; |
|
RECOMANDĂRI PRIVIND STUDIUL: |
Ioan Plaias, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, Cluj-Napoca, 2005. Ioan Plaias, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. |
|
REZULTATE AsTEPTATE: |
Modulul I este destinat sa familiarizeze studentii cu factorii individuali de influenta ai comportamentului. Studiul unitatilor de curs cuprinse īn modulul II va permite cursantilor sa īnteleaga īn mod corect factorii de influenta individuali si sa foloseasca cu usurinta o serie de concepte specifice domeniului comportamentului consumatorului. |
DIFERENŢE INDIVIDUALE
CONŢINUTUL UNITĂŢII
Nevoile umane - nevoile consumatorului - sunt baza īntregului marketing modern. Nevoile sunt esenta conceptului de marketing. Cheia supravietuirii unei firme, a profitabilitatii sale, si a dezvoltarii īn mediul unei piete īnalt competitive este capacitatea sa de a identifica si de a satisface nevoile consumatorilor neīndeplinite mai bine si mai curānd de catre competitori.
Marketerii nu creeaza nevoi, cu toate ca īn anumite cazuri ei pot face consumatorii mai puternic constienti despre nevoile neactivate, dar existente. Marketeri de succes īsi definesc pietele īn termeni de nevoi pe care apoi īncearca sa le satisfaca, mai curānd decāt īn termenii produselor pe care urmeaza sa le vānda.
Marketerii care īsi bazeaza ofertele pe o recunoastere a nevoilor consumatorului, gasesc o piata gata pregatita pentru produsul lor.
2.1 Ce este motivatia?
Motivatia este procesul prin care un individ recunoaste o nevoie si īncepe sa actioneze pentru satisfacerea ei. Motivatia poate fi descrisa ca o forta conducatoare īnnascuta īn structura interna a indivizilor ce-i īndeamna sa actioneze.
Fig. 2.1 Un model al procesului motivational
(Sursa: L. Schiffman, Consumaer Behavior, 1991, p. 69)
Nevoile
Nevoia este discrepanta īntre starea curenta a unui individ si o stare pe care el o crede ideala si, īn consecinta, o doreste; starea ideala fiind un scop. Fiecare individ are nevoi; unele sunt īnnascute, altele sunt capatate. Nevoile īnnascute sunt fiziologice; ele includ nevoile pentru māncare, apa, aer, haine, adapost si sex.
Nevoile capatate sunt nevoi pe care oamenii le īnvata ca raspuns la cultura lor sau mediul īnconjurator. Acestea pot include nevoi pentru stima, prestigiu, afectiune, putere si pentru īnvatare.
2.2 Natura dinamica a motivatiei
Nevoile si scopurile sunt īn continua schimbare. Nevoile si scopurile sunt īn continua crestere si schimbare ca raspuns la conditiile fizice ale individului, mediului, interactiunilor cu altii si experientelor. Pe masura ce indivizii īsi ating scopurile, ei dezvolta altele noi.
Nevoile nu sunt satisfacute deplin niciodata. Cele mai multe nevoi umane nu sunt niciodata deplin sau permanent satisfacute. Nevoile psihologice complexe sunt īn multe cazuri rar satisfacute. De aceea individul se straduieste īn continuare sa-si satisfaca mai complet acele nevoi care au fost satisfacute doar partial.
Pe masura ce nevoile sunt satisfacute, se ivesc altele noi. Unii teoreticeni ai motivatiei cred ca exista o ierarhie a nevoilor si ca nevoile noi, de ordin superior, se ivesc pe masura ce nevoile vechi, de nivel inferior, sunt īndeplinite.
Succesul si esecul influenteaza scopurile. Unii cercetatori au explorat natura scopurilor fixate de indivizi pentru ei īnsisi (Kurt Lewin Sialtii, 1944 si John R. Hollenbeck si colab., 1987). Īn general, ei au ajuns la concluzia ca indivizii care īsi realizeaza cu succes scopurile, de obicei fixeaza scopuri personale noi, mai īnalte; aceasta īnseamna ca ei īsi cresc nivelul de aspiratie. Aceasta se datoreaza probabil faptului ca devin mai īncrezatori īn capacitatea lor de a-si atinge scopurile. si invers, acei care uneori nu-si realizeaza scopurile īsi reduc nivelurile de aspiratie. Astfel, selectia scopului, este adesea īn functie de succesul sau esecul experientei individului.
Scopuri substitute. Cānd, dintr-un motiv sau altul, un individ nu-si poate atinge un scop sau tip de scop ce el anticipeaza ca īi va satisface anumite nevoi, comportamentul poate fi directionat spre un scop substitut.
Frustrarea. Esecul realizarii unui scop adesea conduce la starea de frustrare. La un moment sau altul, fiecare a avut experienta frustrarii care vine de la incapacitatea de a atinge un scop. Mecanismele de aparare includ regresia, retragerea, proiectia, autismul, identificarea si reprimarea.
Nevoile si scopurile difera īn functie de indivizi. Nimeni nu poate deduce motivele din comportament. Oameni cu diferite nevoi pot cauta īndeplinirea prin selectarea acelorasi scopuri, īn timp ce oameni cu aceleasi nevoi pot cauta īndeplinirea prin diferite scopuri.
Trezirea motivelor
Cele mai multe dintre nevoile specifice ale unui individ sunt inactive (adormite) o mare parte din timp. Trezirea unui particular set de nevoi la un moment specific poate fi cauzat de stimulii interni care se gasesc īn conditia psihologica a individului, procesele emotionale sau cognitive sau de catre stimulii externi care se manifesta īn mediul īnconjurator.
Trezirea fiziologica. Nevoile corpului la un anumit moment sunt īnradacinate īn conditia fiziologica a individului la acel moment. Trezirea emotionala. Uneori gāndirea sau visarea genereaza sau stimuleaza nevoile latente. Oamenii care sunt plictisiti sau frustrati īn īncercarile de a-si realiza scopurile adesea se angajeaza īn visuri (gāndirea autista), īn care se imagineaza pe sine īn toate felurile de situatii dorite. Aceste griji tind sa trezeasca nevoile latente (dorminde), care pot produce tensiuni disconfortabile ce-i "īmpinge" spre un comportament orientat spre un scop.
Trezirea cognitiva. Uneori gāndurile īntāmplatoare ori o realizare personala poate conduce la o constientizare cognitiva a nevoilor. Cineva care a īnvatat sa lucreze la calculator īsi poate activa nevoia de a detine unul personal.
Trezirea provocata de mediul īnconjurator. Setul de nevoi activat la un anumit moment īn timp este adesea determinat de aluzii specifice care se manifesta īn mediul īnconjurator. Fara aceste aluzii, nevoile ar ramāne latente.
Ierarhia nevoilor
Sustinatorul popular al teoriei unei ierarhi universale a nevoilor umane a fost Abraham Maslow (figura 2.2). Ierarhia sugereaza ca indivizii cauta sa-si satisfaca mai īntāi nevoile de la niveluri mai joase si abia dupa aceea se ivesc nevoile de la nivelurile superioare
Fig. 2.2 Ierarhia nevoilor umane
(Sursa: A. Maslow, citat de L. Shiffman, Consumer Behavior, 1991, p. 83)
Aplicatii īn segmentare. Ierarhia nevoilor este adesea folosita ca baza pentru segmentarea pietei, apelurile publicitare specifice sunt directionate spre indivizi la unul sau la mai multe niveluri de nevoi. Aplicatii īn pozitionare. Un alt mod de a utiliza ierarhia este cel pentru pozitionarea produselor - aceasta īnseamna, deciderea modului īn care produsul ar trebui sa fie perceput de catre consumatorii probabili. Cheia pozitionarii este gasirea unei nise īn piata ce nu este ocupata de produsele sau de marcile concurente.
Elasticitatea ierarhiei nevoilor. Un mod de a ilustra utilitatea ierarhiei nevoilor īn design-ul programelor promotionale este de a arata modul īn care apelurile practice pentru un singur produs pot fi dezvoltate din fiecare nivel. Daca consideram, de exemplu, apelurile promotionale potentiale pentru aparatele de sport folosite īn locuinte; un apel la nevoile fiziologice va arata modul īn care exercitiile la aceste aparate pot īmbunatatii tonusul si sanatatea corpului; un apel la siguranta va demonstra cāt de sigur este echipamentul pentru a fi folosit īn casa. Un apel social ar putea arata cāt de amuzant poate fi sa faci exercitii īmpreuna cu un prieten, sau chiar faptul ca avānd un corp bine facut poate spori sansa cultivarii unor relatii sociale. Stima de sine este usor īncurajata printr-un apel narcisistic, cum ar fi: "fi māndru de corpul tau". Īn fine, un apel la īmplinirea de sine poate sugera interesul cuplurilor pe care le deservesc, evolutia lor si luxul casei de exercitii, īmplinirea lor dupa o lunga si provocatoare zi de lucru.
|
