DIFERENTE INDIVIDUALE - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

DIFERENŢE INDIVIDUALE - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

DIFERENŢE INDIVIDUALE

CONŢINUTUL UNITĂŢII

Nevoile umane - nevoile consumatorului - sunt baza întregului marketing modern. Nevoile sunt esenta conceptului de marketing. Cheia supravietuirii unei firme, a profitabilitatii sale, si a dezvoltarii în mediul unei piete înalt competitive este capacitatea sa de a identifica si de a satisface nevoile consumatorilor neîndeplinite mai bine si mai curând de catre competitori.

Marketerii nu creeaza nevoi, cu toate ca în anumite cazuri ei pot face consumatorii mai puternic constienti despre nevoile neactivate, dar existente. Marketeri de succes îsi definesc pietele în termeni de nevoi pe care apoi încearca sa le satisfaca, mai curând decât în termenii produselor pe care urmeaza sa le vânda.

Marketerii care îsi bazeaza ofertele pe o recunoastere a nevoilor consumatorului, gasesc o piata gata pregatita pentru produsul lor.

2.1 Ce este motivatia?

Motivatia este procesul prin care un individ recunoaste o nevoie si începe sa actioneze pentru satisfacerea ei. Motivatia poate fi descrisa ca o forta conducatoare înnascuta în structura interna a indivizilor ce-i îndeamna sa actioneze.

Fig. 2.1 Un model al procesului motivational

(Sursa: L. Schiffman, Consumaer Behavior, 1991, p. 69)

Nevoile

Nevoia este discrepanta între starea curenta a unui individ si o stare pe care el o crede ideala si, în consecinta, o doreste; starea ideala fiind un scop. Fiecare individ are nevoi; unele sunt înnascute, altele sunt capatate. Nevoile înnascute sunt fiziologice; ele includ nevoile pentru mâncare, apa, aer, haine, adapost si sex.

Nevoile capatate sunt nevoi pe care oamenii le învata ca raspuns la cultura lor sau mediul înconjurator. Acestea pot include nevoi pentru stima, prestigiu, afectiune, putere si pentru învatare.

2.2 Natura dinamica a motivatiei

Nevoile si scopurile sunt în continua schimbare. Nevoile si scopurile sunt în continua crestere si schimbare ca raspuns la conditiile fizice ale individului, mediului, interactiunilor cu altii si experientelor. Pe masura ce indivizii îsi ating scopurile, ei dezvolta altele noi.

Nevoile nu sunt satisfacute deplin niciodata. Cele mai multe nevoi umane nu sunt niciodata deplin sau permanent satisfacute. Nevoile psihologice complexe sunt în multe cazuri rar satisfacute. De aceea individul se straduieste în continuare sa-si satisfaca mai complet acele nevoi care au fost satisfacute doar partial.

Pe masura ce nevoile sunt satisfacute, se ivesc altele noi. Unii teoreticeni ai motivatiei cred ca exista o ierarhie a nevoilor si ca nevoile noi, de ordin superior, se ivesc pe masura ce nevoile vechi, de nivel inferior, sunt îndeplinite.

Succesul si esecul influenteaza scopurile. Unii cercetatori au explorat natura scopurilor fixate de indivizi pentru ei însisi (Kurt Lewin Sialtii, 1944 si John R. Hollenbeck si colab., 1987). În general, ei au ajuns la concluzia ca indivizii care îsi realizeaza cu succes scopurile, de obicei fixeaza scopuri personale noi, mai înalte; aceasta înseamna ca ei îsi cresc nivelul de aspiratie. Aceasta se datoreaza probabil faptului ca devin mai încrezatori în capacitatea lor de a-si atinge scopurile. si invers, acei care uneori nu-si realizeaza scopurile îsi reduc nivelurile de aspiratie. Astfel, selectia scopului, este adesea în functie de succesul sau esecul experientei individului.

Scopuri substitute. Când, dintr-un motiv sau altul, un individ nu-si poate atinge un scop sau tip de scop ce el anticipeaza ca îi va satisface anumite nevoi, comportamentul poate fi directionat spre un scop substitut.

Frustrarea. Esecul realizarii unui scop adesea conduce la starea de frustrare. La un moment sau altul, fiecare a avut experienta frustrarii care vine de la incapacitatea de a atinge un scop. Mecanismele de aparare includ regresia, retragerea, proiectia, autismul, identificarea si reprimarea.

Nevoile si scopurile difera în functie de indivizi. Nimeni nu poate deduce motivele din comportament. Oameni cu diferite nevoi pot cauta îndeplinirea prin selectarea acelorasi scopuri, în timp ce oameni cu aceleasi nevoi pot cauta îndeplinirea prin diferite scopuri.

Trezirea motivelor

Cele mai multe dintre nevoile specifice ale unui individ sunt inactive (adormite) o mare parte din timp. Trezirea unui particular set de nevoi la un moment specific poate fi cauzat de stimulii interni care se gasesc în conditia psihologica a individului, procesele emotionale sau cognitive sau de catre stimulii externi care se manifesta în mediul înconjurator.

Trezirea fiziologica. Nevoile corpului la un anumit moment sunt înradacinate în conditia fiziologica a individului la acel moment. Trezirea emotionala. Uneori gândirea sau visarea genereaza sau stimuleaza nevoile latente. Oamenii care sunt plictisiti sau frustrati în încercarile de a-si realiza scopurile adesea se angajeaza în visuri (gândirea autista), în care se imagineaza pe sine în toate felurile de situatii dorite. Aceste griji tind sa trezeasca nevoile latente (dorminde), care pot produce tensiuni disconfortabile ce-i "împinge" spre un comportament orientat spre un scop.

Trezirea cognitiva. Uneori gândurile întâmplatoare ori o realizare personala poate conduce la o constientizare cognitiva a nevoilor. Cineva care a învatat sa lucreze la calculator îsi poate activa nevoia de a detine unul personal.

Trezirea provocata de mediul înconjurator. Setul de nevoi activat la un anumit moment în timp este adesea determinat de aluzii specifice care se manifesta în mediul înconjurator. Fara aceste aluzii, nevoile ar ramâne latente.

Ierarhia nevoilor

Sustinatorul popular al teoriei unei ierarhi universale a nevoilor umane a fost Abraham Maslow (figura 2.2). Ierarhia sugereaza ca indivizii cauta sa-si satisfaca mai întâi nevoile de la niveluri mai joase si abia dupa aceea se ivesc nevoile de la nivelurile superioare

Fig. 2.2 Ierarhia nevoilor umane

(Sursa: A. Maslow, citat de L. Shiffman, Consumer Behavior, 1991, p. 83)

Aplicatii în segmentare. Ierarhia nevoilor este adesea folosita ca baza pentru segmentarea pietei, apelurile publicitare specifice sunt directionate spre indivizi la unul sau la mai multe niveluri de nevoi. Aplicatii în pozitionare. Un alt mod de a utiliza ierarhia este cel pentru pozitionarea produselor - aceasta înseamna, deciderea modului în care produsul ar trebui sa fie perceput de catre consumatorii probabili. Cheia pozitionarii este gasirea unei nise în piata ce nu este ocupata de produsele sau de marcile concurente.

Elasticitatea ierarhiei nevoilor. Un mod de a ilustra utilitatea ierarhiei nevoilor în design-ul programelor promotionale este de a arata modul în care apelurile practice pentru un singur produs pot fi dezvoltate din fiecare nivel. Daca consideram, de exemplu, apelurile promotionale potentiale pentru aparatele de sport folosite în locuinte; un apel la nevoile fiziologice va arata modul în care exercitiile la aceste aparate pot îmbunatatii tonusul si sanatatea corpului; un apel la siguranta va demonstra cât de sigur este echipamentul pentru a fi folosit în casa. Un apel social ar putea arata cât de amuzant poate fi sa faci exercitii împreuna cu un prieten, sau chiar faptul ca având un corp bine facut poate spori sansa cultivarii unor relatii sociale. Stima de sine este usor încurajata printr-un apel narcisistic, cum ar fi: "fi mândru de corpul tau". În fine, un apel la împlinirea de sine poate sugera interesul cuplurilor pe care le deservesc, evolutia lor si luxul casei de exercitii, împlinirea lor dupa o lunga si provocatoare zi de lucru.