Exista anumite sectoare în care nu toate întreprinderile îsi pot diferentia ofertele, acest demers fiind foarte dificil:

domenii de volum - exista foarte putine avantaje importante care pot fi valorificate. O firma se poate diferentia prin costuri reduse si prin bunuri si/sau servicii de calitate;

domenii în impas - produc marfuri care ofera un numar redus de avantaje potentiale, iar acolo unde exista aceste avantaje, ele sunt minore (exemplu: siderurgia si unele ramuri ale industriei chimice);

domenii fragmentate - ofera multiple posibilitati de diferentiere, dar fiecare dintre acestea se refera la o arie restrânsa (exemplu: serviciile). În sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este întotdeauna legata de marimea afacerii;

domenii specializate - ofera numeroase posibilitati de diferentiere, iar câstigurile corespunzatoare valorificarii fiecaruia sunt mari (exemplu: industria farmaceutica).

Avantajele diferentiate sunt temporare, deoarece sunt copiate de concurenti, fiind, prin urmare, foarte perisabile.

Solutia = identificarea de noi avantaje si introducerea cât mai rapida pe piata.

Managementul diferentierii, prin linia de produse, se fundamenteaza pe criterii logice de segmentare a pietei: utilitatea distinctiva pentru consumatorul final.

Aceasta utilitate poate fi determinata de:

stilul de viata

modul de consum

vârsta

alte criterii care justifica constituirea unei noi linii de produse utile consumatorului.

Pentru a stabili o structura sortimentala optima, întreprinderea agroalimentara trebuie sa-si elaboreze strategia de produs în functie de anumite variabile:

variabilele ce vizeaza domeniul productiei:

o       necesitatea rotatiei culturilor/produselor;

o       resursele materiale si umane de care dispune întreprinderea;

o       valorificarea conditiilor naturale;

o       specializarea ceruta de productivitatea muncii;

o       diversificarea ceruta de reducerea riscului.

variabilele ce vizeaza domeniul comercializarii:

o       riscul de piata (scaderea brusca a pretului, cresterea costului transportului etc.);

o       riscul aferent ciclului de viata al produsului si variatiilor ce au loc din ce în ce mai des în cererea consumatorului;

o       diversificarea produselor pentru a satisface cât mai bine preferintele consumatorului.

Între linia de produse si marca exista legaturi (de la parte la întreg; de la întreg la parte):

linia de produse cuprinde mai multe marci

Când întreprinderea este dominanta pe piata, ea tinde sa împarta aceasta piata între diferite marci: Danone împarte linia de produse "iaurt" în mai multe marci: Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc.

(În conditii de concurenta, este dificila conservarea si promovarea corecta a mai multor marci într-o singura linie de produse.);

linia de produse corespunde unei marci

O linie de produs corespunde unei utilitati a consumatorului si, în general, este desemnata prin marci diferite, pentru utilitati diferite: croissant "7 days" si croissant "Magic";

marca poate cuprinde mai multe linii de produse

În scopul concentrarii eforturilor de comunicare, este posibil sa întâlnim linii de produse diferite sub acelasi nume de marca: S.C. Parametru comercializeaza mai multe linii de produse (laptele, iaurtul si smântâna) sub aceeasi marca - Brenac.

(Nu exista nici o confuzie între cele trei linii de produse, ele permitând comercializarea sub aceeasi marca. Scopul este acela de a economisi cheltuielile de promovare.)

Legatura dintre linia de produse si politica de marketing

O linie de produse = grup de produse strâns legate între ele, deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemanatoare, sunt vândute acelorasi categorii de clienti, sunt promovate asemanator, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distributie si se situeaza între aceleasi limite de pret.

Cei patru piloni ai marketingului "sprijina" linia de produse si mentine liantul între produse:

Legatura dintre linia de produse si mixul de marketing

fiind asemanatoare din punct de vedere constructiv, se poate folosi aceeasi linie tehnologica pentru obtinerea lor, poate cu mici modificari, fapt ce înseamna economie (prin suprimarea investitiilor în noi linii tehnologice);

variind între aceleasi limite de pret, politica de pret va fi relativ usor de conceput si aplicat;

fiind distribuite prin acelasi tip de canale, se realizeaza o economie în ceea ce priveste logistica de distributie: acelasi tip de depozite, acelasi tip de mijloace de transport, ambalaje relativ asemanatoare;

fiind promovate în mod asemanator (se adreseaza unei anumite categorii de clientela), se realizeaza economii, deoarece întreaga linie de produse poate sa apara în acelasi mesaj publicitar, pe acelasi afis, pe un calendar sau o agenda.

Modernizarea liniei de produse

= decizie necesara atunci când acestea au devenit depasite în comparatie cu produsele competitorilor.

= se poate realiza prin doua metode:

revizuirea liniei de produse dintr-odata

Avantaj: întreprinderea va lansa pe piata produse noi înainte ca întreprinderile concurente sa aiba timp sa-si modernizeze liniile de produse

Dezavantaje: efortul financiar ridicat implicat de modernizarea rapida a liniei de

produse

imposibilitatea evaluarii treptate a reactiilor dealerilor si clientilor în legatura cu noile produse.

modernizarea treptata a liniei de produse.

Avantaje: permite întreprinderii sa masoare reactiile pietei

efortul financiar este mai redus

Dezavantaj: concurentii vor avea suficient timp sa copieze produsele modernizate.

Gama de produse

= reuneste mai multe linii, alcatuite, la rândul lor, din mai multe articole care se repartizeaza pe variante sau modele.

Exemplu: o gama de produse lactate:

în faza de lansare: publicitate, relatii publice, forta de vânzare;

în faza de crestere: publicitatea la consumator;

în faza de maturitate: promovare îndreapta spre distribuitor;

în faza de declin: publicitatea are rol secundar de sustinere (publicitatea de reamintire), rolul principal fiind preluat de promovarea vânzarilor prin reducerea preturilor, cadouri, concursuri etc.

În raport cu aceasta evolutie a vietii produsului, deciziile de marketing se diferentiaza la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.

Nu toate produsele urmeaza aceasta forma "clasica" a curbei ciclului de viata:

- unele produse sunt lansate si ies rapid de pe piata

- altele stationeaza în faza de maturitate foarte mult timp

- unele intra în faza de declin si sunt readuse în faza de crestere printr-o sustinuta campanie de promovare si repozitionare etc.

Exista putine produse alimentare care cunosc, întradevar, un declin. Multe produse necesita relansari puternice pentru a sterge "marca" timpului, care face sa se confunde învechirea produselor cu ciclul de viata.

Conceptul de "ciclu de viata al produsului" se poate referi:

- la o gama de produse

- la o linie de produs

- la o marca de produs

si se aplica diferit de la un caz la altul.

Faza ciclului

de viata

Elemen-

tele

mixului

Lansare

Dezvoltare

Maturitate

Declin

Produs

Nici o schimbare majora a produsului în timpul acestei faze

Fara

schimbari

Câteva modificari minore ale pro-dusului pentru a-i întari pozitia fata de concurenta;

Îmbunatatirea calitatii;

Largirea gamei;

Pregatirea de noi produse în laboratoarele de cercetare

Fara schimbari

costisitoare

Pret

Alegerea unei strategii de pret înalt sau de penetrare pe o piata cu pret scazut.

Fara schimbari

Riposta concurentei prin pret

Actiuni de promovare prin pret sau diminuare foarte sensibila si permanenta a pretului

Distributie

Introducerea produsului pe piata.

Largirea    câmpului de distributie a produsului

Conditii speciale asigurate distribuitorilor pentru a frâna intrarea produselor concurentei

Atribuirea câtorva puncte de vânzare

Comunicare

Cheltuieli importante pentru a face cunoscut produsul si pentru a spori vânzarile prin distribuitori

Efortul    publicitar ramâne important

O importanta diminuare a cheltuielilor publicitare;

Publicitate de întretinere;

Promovarea vânzarilor

Eventual actiuni de promovare în vederea "revitalizarii" produsului

Managementul diferentierii

O întreprindere care dezvolta linii de produse puternic diferentiate, cu articole de tip industrial în interiorul fiecarei linii, trebuie sa exercite un management care sa urmareasca evolutia acestor produse, în timp.

În situatia în care produsele intra în declin, întreprinderea se confrunta cu urmatoarea dilema:

fie nu introduce nimic în fabricatie si ramâne cu produsele actuale care înregistreaza un declin (întreprinderea trebuie sa-si asume riscul învechirii produselor sale fata de cele ale concurentei);

fie risca si introduce în fabricatie produse noi care sa le înlocuiasca pe cele vechi (îsi asuma riscul lansarii de produse noi).

În domeniul agroalimentar, gusturile consumatorilor evolueaza, de regula, lent

o durata lunga, aproape infinita, de viata a produselor.

Exemplu: în prezent, produsele Coca Cola sunt fabricate prin mijloace total diferite de cele de altadata: selectia ingredientelor si reteta s-au schimbat în decursul timpului; marca este consacrata datorita efortului sustinut în promovarea acesteia etc.

Se poate afirma ca o firma nu vinde un produs ci, mai curând, ca ea furnizeaza consumatorului satisfactie: Mc Donald's nu vinde hamburgeri, ci fast-food.

linia directoare a managementului diferentierii la nivelul produsului. Constant, trebuie sa stabilim care este "plus produsul" si sa ne asiguram ca acesta corespunde dorintelor consumatorului.

Marca

Conceptul de marca

= "semnul" care transforma un produs simplu într-un produs ce confera o anumita imagine în rândul consumatorilor si induce posesorului un plus de profit în momentul vânzarii.

Tipuri de marci

Numele de marca = expresia verbala a marcii, ce permite numirea unui produs.

Simbolul marcii - emblema = permite recunoasterea marcii, fara a fi necesara pronuntarea ei verbala.

în functie de forma de prezentare:

acronime - marci pronuntate ca un cuvânt obisnuit;

logotipuri - reprezentarea grafica a unei marci;

marca semnatura - cu rol de umbrela, ce acopera si produsul;

pictograme - desene care exprima o idee sau un cuvânt;

sigiliile - considerate stramosul marcilor, sunt folosite pentru a semna sau a marca un produs.

în functie de apartenenta:

marci ale producatorilor si

marci ale distribuitorilor.

Marca si comunicarea de marketing

Una din functiile marcii = conturarea imaginii produsului prin comunicarea unor emotii.

chiar si atunci când ofertele concurentilor sunt asemanatoare, cumparatorii pot percepe o diferenta în functie de imaginea unei anumite întreprinderi sau marci comerciale

întreprinderile încearca sa impuna în rândurile consumatorilor o imagine care sa le diferentieze de ceilalti concurenti

Imaginea unei întreprinderi / marci: trebuie sa transmita un mesaj unic, distinct, care sa comunice principalele avantaje si pozitia ocupata de produs pe piata.

Întreprinderile agroalimentare utilizeaza semne si sigle care sa asigure o recunoastere instantanee; ele se asociaza cu obiecte, animale, personalitati, culori.

Exemple: iepurasul Nessquick, vaca de culoare mov pentru ciocolata Milka, porcul albastru pentru pateul Antefrig, ursuletul Tedi pentru nectarul de fructe pentru copii.

Produsele agricole, de regula, nu sunt produse de marca pentru a individualiza oferta, se asociaza avantaje si/sau servicii produselor

Exista posibilitatea ca una si aceeasi marca sa fie utilizata de doua sau mai multe întreprinderi agroalimentare (o marca comuna)

Decizii privind numele marcii

Numele de marca trebuie sa îndeplineasca anumite conditii:

sa sugereze calitatile produsului - carnea de pasare "Ferma natural";

sa sugereze calitatile produsului printr-o actiune sau culoare - iaurtul Activia, berea Aramia;

sa fie usor de pronuntat, de recunoscut si de amintit (numele scurte ajuta) - Mars, Twist;

sa fie usor traductibil în alte limbi - Fiesta, evitând sensurile nedorite ale unor cuvinte în alte limbi;

sa construiasca, în timp, asocieri pozitive în rândul consumatorilor.

Exemplu: oamenii asociaza cuvântului Mc Donald's urmatoarele expresii:

arcade aurii    Big Mac caritate multe calorii

clovn Happy Meal distractie litera M

copii calitate risipa de hârtie

Trebuie separate aprecierile pozitive (pentru a le accentua) de cele negative (pentru a le îndeparta).

Aprecierile pozitive: distractie, calitate, caritate

Aprecierile negative: multe calorii, risipa de hârtie

Importanta economica a utilizarii marcilor

Consumatorul care considera ca produsul îi furnizeaza o utilitate superioara, este influentat de imaginea marcii (trebuie sa corespunda exact cu ceea ce producatorul doreste pentru produsul sau).

În pofida ecranului pe care îl ridica distribuitorul între producator si consumator, exista o noua legatura care se formeaza între ei, datorita marcii:

Marca - legatura dintre producator si consumator

Din punct de vedere economic, utilizarea marcilor conduce la obtinerea multor beneficii pentru toti agentii economici participanti la schimb:

marcile economisesc timpul si efortul clientului;

consumatorii au încredere în numele marcii atunci când evalueaza si compara produsele;

un simplu cuvânt sau un simbol determina multiple asocieri;

marca reprezinta un mijloc de comunicare convenabil întreprinderilor;

marcile determina pozitionarea întreprinderii pe piata.

Se manifesta o relatie circulara între:

- profitul care determina aparitia de marci puternice

- capacitatea întreprinderii de a finanta eforturile de cercetare-dezvoltare si

- inovatie (ea însasi responsabila de noile linii de produse si de marcile puternice ce vor apare în viitor).

Diferentierea = creeaza noi produse de marca pentru noi segmente de piata

= este responsabila de capacitatea de crestere a întreprinderii

Marca = componenta a patrimoniului unei întreprinderi.

Care este valoarea unei marci?

În practica: profitul poate varia de la câteva procente pâna la 30 (chiar 50%) din cifra de afaceri.

În domeniul agroalimentar, tinând cont de costurile specifice ale marcii, profitul net va reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri.

valoarea unei marci creste odata cu trecerea timpului

Inovatia

Pentru a reînnoi produsele aflate în faza de declin a ciclului de viata, pentru a cuceri noi piete cu un avantaj competitiv etc., întreprinderea agroalimentara recurge la inovatii.

A inova înseamna:

a obtine un produs nou si a înregistra succes pe piata (inovatie-produs);

a fabrica la costuri mai mici decât ale concurentei, gratie noilor procedee tehnologice, succesul economic facând parte din inovatie (inovatie tehnologica).

Inovatia nu trebuie confundata cu inventia:

- inventia = noutatea care nu aduce succes economic pe piata

- inovatia = fateta vizibila a activitatii de inovare

Organizarea activitatii de inovare porneste de la urmatoarele premise:

care sunt resursele disponibile?

- resursele umane (cele mai importante)

- resursele financiare (determinante, putând deveni un factor restrictiv)

care sunt activitatile necesare?

- se înscriu în programul de cercetare

- seful de laborator

- comitetul stiintific

care va fi structura organizatorica necesara activitatii de inovare?

- împartirea personalului pe echipe (centre de venituri si cheltuieli)

Marketerii se "adapa" din izvorul creativitatii pentru ca în acest izvor se afla potentialele profituri pentru întreprindere.

Etape catre creativitate:

descoperirea acelui "ceva" (uimitor, fascinant, extraordinar) care sa impresioneze profund. Acest "ceva" trebuie cunoscut de potentialii clienti care, daca ar afla despre el, ar cumpara;

alegerea elementului competitiv; dupa descoperirea acelui "ceva" care impresioneaza profund, marketerul trebuie sa observe cum îl poate transforma în avantaje, deoarece oamenii nu cumpara caracteristici, ci avantaje;

cladirea credibilitatii, folosind cuvinte simple, scurte, usor de înteles. Prin aceasta se încearca darâmarea barierelor publicitatii prin care oamenii iau reclama drept ceea ce este;

specificarea actiunii urmatoare; publicitatea trebuie sa specifice întotdeauna exact ce trebuie sa faca oamenii în continuare: sa dea un telefon, sa viziteze un magazin, sa taie un cupon, sa caute un anumit ambalaj în supermarket etc.; "ceva" care sa creasca vânzarea.

Întreprinderea trebuie sa le influenteze modul de a gândi catre urmatorul pas, cel al cumpararii.

Lansarea produselor agroalimentare noi

Premisele si factorii care determina dezvoltarea produselor agroalimentare noi

În general, aproximativ 50% din bugetul promotional anual este dedicat prezentarii noilor produse, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti clientilor de existenta produselor deja lansate (publicitatea de reamintire).

este nevoie de un start bun

prezentarea sa faca impresia potrivita oamenilor potriviti

  Alegerea pietei tinta

- sunt greu de convins

- investitia este ineficienta