Elemente definitorii ale pietei ciocolatei tablete

Elemente definitorii ale pietei ciocolatei tablete

1. Caracterizarea generala

Ciocolata, categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum.

Ciocolata este cel mai iubit desert, indiferent de varsta. Consumatorii confirma faptul ca ciocolata le ridica nivelul energetic, facandu-i mai alerti si inlaturand oboseala. Si mai interesant este ca tot ciocolata ii face si mai fericiti: dupa consumul de ciocolata se simt mai optimisti si uita, ce-i drept doar temporar, de stres, detensionāndu-se. Explicatia stiintifica exista (chiar daca asupra ei exista controverse): īn primul rānd, ciocolata contine o substanta similara celei eliberate la nivelul creierului atunci cānd oamenii 727d31h se īndragostesc. Mai mult, ciocolata creste nivelul serotoninei ("hormonul euforiei") īn sānge, ceea ce o face un fel de antidepresiv natural. Alte efecte benefice nu sunt nici ele de neglijat. Ciocolata are un continut bogat īn magneziu, deficitar la 75% dintre femei. Īn acelasi timp, ciocolata este o sursa de polifenoli (antioxidanti benefici pentru inima). Ea contine peste 30% grasimi, 15% proteine, restul fiind diverse arome, conservanti, lapte si alti compusi, praful de cacao fiind aproximativ 30%. Lecitina, o fosfolipida, este nelipsita caci usureaza alunecarea particulelor de cacao si micsoreaza vāscozitatea.

Iata care sunt principalele tipuri de ciocolata:

-Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.

-Ciocolata cu lapte contine īntre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.

-Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau maxim 10% continut de lapte.

-Ciocolata extra amaruie contine īntre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cāt este mai ridicat continutul de cacao, cu atāt cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de ciocolata.

1.1. Capacitatea pietei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei firme. Se exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumulo fertei, volumul cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata. Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intr-o perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea realiza intr-o perioada determinata). Cu lapte sau fara, neagra sau amaruie, ciocolata intra tot mai des in desertul romanilor. Principala caracteristica a acestei piete este reprezentata de numarul foarte mic de jucatori care conteaza, Kandia Excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse concentrand aproape 90% din total. Cu o rata de penetrare de 76%, ciocolata este cumparata indeosebi de femei, sexul frumos reprezentand aproximativ 60% din cumparatori. Analiza care urmeaza este realizata pe baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania.

Potrivit unor studii Euromonitor, Romania se afla pe unul dintre ultimele patru locuri, intr-un top al tarilor din Uniunea Europeana, la consumul de ciocolata. Romanii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. In Ungaria se consuma, in medie, anual, 4 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, in Grecia 3 kilograme, iar in Portugalia, 1,95 kilograme pe cap de locuitor.

Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone.

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei - patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.

Principalii jucatori de pe piata dulciurilor din Romania sunt European Food, detinuta de fratii Micula, Nestle Romania, filiala celei mai mari companii de pe piata produselor alimentare la nivel mondial si Kandia Romania, preluata, de Cadbury Schweppes. Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64% din totalul pietei ca volum si 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba 1,2 tone. Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).

Kraft Food, Kex, Supreme Chocolat, Heidi si Modares Food sunt producatorii care isi adjudeca 95% din piata tabletelor, cumulat, brandurile cele mai vandute in perioada decembrie 2005 - noiembrie 2006 fiind Poiana, Primola, Laura, Africana si Novatini.

1.2. Structura pietei

Cu o crestere semnificativa īn ultimii doi ani, piata romāneasca a ciocolatei este īmpartita īntre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. Īn ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care īsi redescopera treptat apetitul.

Īn toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

. segmentul premium este īmpartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft Jacobs Foods), Heidi (Heidi) si Anidor (Supreme Chocolat).

. segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd Foods) si Primola (Supreme Chocolat).

. segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) si Novatini (Supreme Chocolat).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul romān de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate īn materie de branduri (3-4 īn fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate īn primul rānd de ingredientele ciocolatei, domeniu īn care optiunile sunt mult mai numeroase, atāt la nivel de brand cāt si la nivel de segment de piata. Ca si īn alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.