INFLUENŢA CULTURII ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
CONŢINUTUL UNITĂŢII
Cultura si consumul
Cultura este un model unic de întelesuri împartasite ce caracterizeaza o societate si o distinge de alte societa# 919d31j 5;i. Ea este trecuta de la o generatie la alta si a fost descrisa ca fiind "personalitatea" societatii. Cultura este constelatia de idei si obiecte ce determina ceea ce este acceptabil într-o societate si la care toti membrii societatii subscriu. Componentele culturi, cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile, legile si artizanatul, interactioneaza si furnizeaza un bogat context comportamentului consumatorului. Valorile sunt credinte fundamentale împartasite de o societate în legatura cu modurile potrivite de viata. Aceste norme au fost interiorizate de catre indivizi, poate cu unele modificari. Limba este instrumentul ce-l folosesc membrii unei culturi pentru a comunica unii cu altii. Un mit este o poveste care ilustreaza valorile pe care le adopta o societate (Mos Nicolae, Mos Craciun). Un obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc în situatii specifice (spalatul pe dinti înainte de culcare). Un ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un înteles simbolic. Legile sunt reguli si reglementari formale ce au o aprobare parlamentara sau guvernamentala. În fine, materialele artizanale sunt bunuri pe care cultura le-a impregnat cu întelesuri speciale. Un brad verde, cea mai multa vreme din timpul anului, nu are o semnificatie culturala, dar el deviene "Pom de Craciun" în luna decembrie, în cele mai multe case.
Cultura este patrunzatoare - ea cuprinde toate lucrurile pe care consumatorii le fac fara o alegere constienta, deoarece valorile lor culturale, obiceiurile si ritualurile sunt integrate în obisnuintele lor zilnice.
Produsele au functie, forma si înteles. Atunci când consumatorii cumpara un produs, o fac pentru ca se asteapta ca acesta sa îndeplineasca o functie. Un detergent de spalat haine trebuie sa curete rufele.
De asemenea, produsele de succes trebuie sa satisfaca si asteptarile în legatura cu forma. Cerintele nutritionale, de exemplu, pot fi satisfacute în foarte multe moduri, dar unele forme sunt mult mai preferate de clienti. Uneori forma produsului actioneaza ca un simbol al functiei.
În acelasi timp, produsele au o semnificatie, dincolo de functia si de forma lor. Produsele sunt uneori folosite în comportamentul specific unui ritual - asa cum anumite alimente sunt consumate în timpul sarbatorilor sau cum este aprinderea lumânarilor în anumite ocazii. Produsele pot furniza simboluri de întelesuri într-o societate.
Exista cel putin trei directii în care cultura afecteaza cumpararile consumatorului. Mai întâi, cultura afecteaza structura consumului. În al doilea rând, cultura afecteaza modul în care sunt pregatite deciziile de cumparare. si în al treilea rând, cultura este o variabila majora în crearea si comunicarea de întelesuri prin produse.
Macrocultura se refera la un set de valori si simboluri ce se aplica la o întreaga societate. În mod obisnuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme sociale mari si complexe, organizate, cum ar fi o natiune sau poate chiar la niveluri mai extinse, cum ar fi, de exemplu, civilizatia occidentala. Microcultura se refera la seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive, cum ar fi unele subdiviziuni ale întregului (societatea) dupa religie, etnie sau alte criterii. În unele carti ce abordeaza acest subiect, microcultura este numita subcultura, dar unii autori au facut observatia ca termenul de subcultura are unele conotatii de inferioritate si de aceea este de preferat evitarea lui.
7.2 Caracteristicile culturii
Pentru a cuprinde scopul si complexitatea culturii mai complet, este util sa examinam câteva din caracteristicile sale fundamentale.
Forta invizibila a culturii. Impactul culturii este atât de natural si de automat încât influenta sa asupra comportamentului este de obicei facuta fara o constientizare a acestui proces. De multe ori, atunci când cercetatorii consumatorilor îi întreaba pe oameni de ce fac anumite lucruri, ei raspund frecvent "Pentru ca asa este corect sa facem." Acest raspuns, aparent superficial, partial reflecta influenta inoculata a culturii asupra comportamentului nostru.
Cultura satisface nevoi. Cultura exista pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul societatii. Ea ofera ordinea, directia si calauzirea în toate fazele de rezolvare a problemelor umane prin furnizarea metodelor "încercat si adeverit" de satisfacere a nevoilor fiziologice, personale si sociale.
Credintele, valorile si obiceiurile dintr-o cultura continua sa fie urmate atât timp cât produc satisfactii.
Într-un context cultural, produsele si serviciile unei firme pot fi vazute ca oferind solutii potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societatii. Daca un produs nu mai este acceptabil din cauza ca nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a carui existenta este legata folosirea lui, înseamna ca el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma cel produce trebuie sa fie pregatita sa-si revizuiasca oferta produsului în cauza. De asemenea, marketerii trebuie sa fie atentii la noile obiceiuri si valori îmbratisate. Marketerii care nu au perceput la timp oportunitatea creata de schimbarea valorilor si stilurilor de viata pierd din cota de piata detinuta si, în unele cazuri, sunt eliminati de concurenta.
Cultura este învatata. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea pielii, culoarea parului, inteligenta) cu care omul se naste, cultura este învatata. Omul nu este nascut cu norme de comportament. În schimb, oamenii învata normele, valorile, credintele si obiceiurile din mediul în care traiesc constituindu-si, astfel, cultura lor. Antropologii au identificat trei forme distincte de învatare a culturii: învatarea formala, învatarea informala si învatarea tehnica.
Normele învatate în prima parte a vietii pot fi foarte rezistente la eforturile promotionale ale marketerilor. Atunci când o agentie publicitara se ocupa cu comportamente definite cultural, adânc impregnate (despre mâncare, formele de baza ale îmbracamintei, etc.) este aproape imposibil sa le schimbe; de aceea, în astfel de situatii este mai bine sa se conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale decât sa încerce schimbarea lor.
Cultura este împartasita. Pentru a fi considerata o caracteristica culturala, o credinta sau valoare ori practica specifica trebuie sa fie împartasita de o semnificativa parte a societatii. În conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vazuta ca fiind conturata de un grup de obiceiuri ce leaga împreuna membrii unei societati. Desigur, limba comuna este componenta critica culturala ce face posibil ca oamenii sa-si împartaseasca valorile, experientele si obiceiurile.
Cultura este dinamica. Pentru a-si îndeplini rolul sau de a satisface nevoile oamenilor, cultura trebuie sa evolueze continuu pentru a putea functiona în directia celor mai bune interese ale unei societatii. Din acest motiv, marketerul trebuie sa urmareasca mediul socio-cultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi adecvate asteptarilor.
Marketerii care urmaresc schimbarile culturale adesea gasesc noi oportunitati de a-si spori profitabilitatea firmelor.
7.3 Cultura si marketingul international
Pe masura ce economia globala se dezvolta, creste si importanta - pentru marketerii din întreaga lume - a întelegerii profunde a naturii valorilor culturale, limbii, miturilor, ritualurilor, legilor si artizanatului consumatorilor; toate acestea sunt cerute unui marketer pentru a fi capabil sa vânda cu succes produsele într-o piata internationala. Este destul de dificil de comunicat si promovat produse spre grupuri de cumparatori chiar si în cadrul propriei tari; dar este mult mai dificila iesirea într-o piata straina. Cea mai dificila problema este cea legata de limba diferita vorbita si de diferentele între valorile culturale posedate. De asemenea, uneori este greu de învins etnocentrismul - credinta unora ca propria cultura este superioara altor culturi si respingerea produselor ce reflecta culturile straine.
Strategii de segmentare în piata internationala. Prima decizie pe care un marketer trebuie sa o ia în abordarea pietei internationale este aceea daca sa disponibilizeze produsul sau în toata lumea sau numai în anumite tari. Aceasta decizie este luata pe baza marimii, stabilitatii si accesibilitatii tarilor implicate. Marketerul trebuie apoi sa decida daca sa foloseasca o strategie de marketing localizata pentru fiecare cultura individualizata sau o strategie globala identica pentru toate culturile.
O strategie globala de marketing este una care se mentine aceeasi abordare de marketing pentru toate tarile. Aceasta înseamna ca numele produsului, functia si ingredientele ramân aceleasi în toate pietele. O abordare globala produce o imagine consistenta în întreaga lume si o recunoastere globala a numelui. Numele companiei si produsului nu sunt traduse în multe limbi si sunt facute putine ajustari în atributele produsului, daca vor fi unele. Exemple de companii ce folosesc abordarea globala sunt Coca Cola, Pepsi, IBM, Singer, Ford si McDonald's.
În contrast, o strategie de marketing localizata ia în considerare diferentele în comportamentul consumatorilor, cum ar fi cultura si procesele comportamentale, ca si diferentele în sistemele necesare pentru vânzarea produselor, cum ar fi tehnologia, sistemul legal, mass media si transporturile. Acest tip de strategie solicita cercetarea în "adâncime" a comportamentului consumatorului în populatia tintita. Adesea numele produsului variaza si unele firme modifica si caracteristicile produsului pentru a se potrivii altor culturi. Firma Procter & Gamble, de exemplu, produce detergentul Tide - fie pentru apa mai aspra, fie pentru apa mai moale sau chiar pentru diferite tipuri de apa minerala. În toate cazurile, folosirea unei strategii localizate presupune ca marketerii sa fie constienti de diferentele culturale în termeni de preferinte fata de produs, folosire a produsului, comunicare pentru promovare si formularea numelui produsului.
Analiza trans-culturala. Faptul ca pe masura ce se deschid noi piete, altele intra în declin pentru un producator, dovedeste ca este important pentru marketeri sa urmareasca orice oportunitate disponibila potrivita pentru produsele lor. A face asa, necesita conducerea sistematica a comparatiilor privind similaritatile si diferentele în toate aspectele culturii tintite. Acest tip de cercetare se numeste analiza trans-culturala. Pentru a maximiza oportunitatile în pietele straine este esential a învata cât mai multe despre cultura si valorile aferente; despre modul în care consumatorii vad lumea, ce cumpara ei si cum evalueaza produsele si serviciile - toate acestea au radacini în cultura. Fiecare element al culturii are un impact asupra strategiilor de marketing.
Limba. Toate limbile includ atât un vocabular formal cât si unul informal. Pe urma, limba include si expresiile argou care nu vor avea înteles pentru cineva care a studiat versiunea formala a limbii. Firma General Motor a pregatit un tip de automobil la care iau pus numele NOVA, apreciat ca fiind potrivit pentru piata din Puerto-Rico. Cu toate acestea au avut surpriza sa constate ca automobilul nu sa vândut. Aceasta s-a datorat unui singur motiv, în limba porto-ricanilor NO VA înseamna "nu merge". Dupa schimbarea numelui vânzarile au început sa creasca. Oricum, este evident ca marketerii au nevoie sa faca din limba o prioritate. Numele produselor trebuie controlate pentru întelesurile în ambele limbii, pentru a vedea daca ele pot fi pronuntate în culturi fara anumite sunete fonetice si a se asigura ca alt produs în alta cultura nu foloseste acelasi nume.
Obiceiuri. Marketerii americani au avut de facut ajustari pentru anumite obiceiuri locale în strategia lor de marketing. De exemplu, compania producatoare a masinilor de cusut Singer a avut severe reduceri în vânzari pe masura ce femeile americane au început sa obtina locuri de munca si au avut mai putin timp pentru cusut, asa ca firma s-a orientat spre alte piete, incluzând tarile musulmane. Reprezentantii firmei Singer au descoperit însa repede de ce nici o femeie nu intra în magazinele lor în aceste tari. Femeile musulmane sunt adesea sub interdictia de a merge la cumparaturi sau de a urma lectii de cusut.
Culoarea. Culorile au conotatii diferite si utilizari traditionale în culturi. În sud-estul Asiei, de exemplu, albastru deschis simbolizeaza doliul. În China, albul este asociat cu moartea si în mod traditional miresele se îmbraca în rosu. Când se proiecteaza publicitatea si ambalajele, marketerii trebuie sa fie atenti sa evite folosirea culorilor care vor emana mesaje gresite consumatorilor din alta cultura.
Timpul. Modul în care consumatorii considera si folosesc timpul difera foarte mult de la o cultura la alta. În Etiopia, de exemplu, timpul necesar pentru luarea unei decizii este direct proportional cu importanta acelei decizii. Ca rezultat, americanii care conecteaza timpul cu banii sunt vazuti ca minimizând semnificatia deciziilor lor de afaceri. În alte parti ale lumii timpul depinde de relatiile cu o anumita persoana. De aceea oamenii de afaceri pot astepta, la usa unui birou la care au fost programati, ore în sir daca s-a întâmplat ca în acel birou sa fi venit neanuntat fratele sefului pentru care se asteapta. Rudele au o prioritate absoluta în acea cultura si daca se întâmpla ca cineva sa opuna rezistenta la acest obicei, în ce priveste biroul sau, îsi va atrage dispretul rudelor. Spatiul. Distanta la care afacerea este condusa variaza de la o cultura la alta. Regulile culturale despre contactul fizic si distanta sociala sunt de obicei nescrise dar sunt extrem de importante pentru oamenii unei culturi. În America, de exemplu, cele mai multe discutii de afaceri au loc la o masa, de obicei la o distanta de 1,5 - 2,5 m; afacerile mai personale ar putea fi rezolvate între 0,60 - 1,0 m. Prin contrast, partenerii de afaceri din America Latina sunt mult mai probabil sa se atinga sau sa stea de vorba foarte apropiati. În Germania si în tarile scandinave, distanta fizica este mentinuta tot timpul tranzactiilor si rareori partile se ating.
Analiza trans-culturala abordeaza si alte aspecte dincolo de cele discutate mai sus. Cercetarea ar trebui sa abordeze urmatoarele areale înainte de a introduce produsul sau serviciul într-o piata (G. M. Zinkhan, 1994):
- controlul apelului produsului la consumatori în piata tintita;
- învatarea limitelor resurselor fizice si de mediu;
- niciodata sa nu se presupuna un succes pe baza experientei din tara de origine;
- urmarirea schimbarii conditiilor (economice, sociale si politice), la fel ca si schimbarile în folosinta produsului;
- studiul legilor din tara tintita (publicitate, înregistrare, drept de autor, comert);
- evitarea rotatiei personalului de marketing în pietele straine.
7.4 Miezul valorilor si masurarea lor
Vânzatorii cu amanuntul de succes stiu ca un grup de baza de produse este esential pentru traficul magazinului, loialitatea clientilor si profiturile lor. Aceste produse sunt cunoscute sub numele de miezul marfurilor. De asemenea, exista si un grup de baza al valorilor pe baza caruia se poate întelege comportamentul oamenilor. Aceste valori sunt numite miezul valorilor.
Miezul valorilor ajuta la explicarea comportamentului consumatorului în câteva directii. Miezul valorilor este adesea incorporat în publicitate, împreuna cu beneficiile produsului.
Miezul valorilor defineste modul în care produsele sunt folosite într-o societate. El nu determina numai ce fel de alimente ar trebui mâncate, ci, de asemenea, determina cu ce alte alimente se potrivesc si cum vor fi ele pregatite si timpul zilei în care vor fi mâncate.
Miezul valorilor unei natiuni furnizeaza valente pozitive si negative pentru marci si pentru programele de comunicatii. Miezul valorilor unei natiuni definesc relatiile de piata acceptabile. În Japonia, relatiile între grupuri si firme - ce dateaza din vremea dinastiilor - sunt atât de rigide si complexe încât outsideri au dificultati în obtinerea distribuirii produselor lor, daca nu fuzioneaza cu unul din grupurile japoneze.
Influente globale si etnice asupra comportamentului
consumatorului
Abilitatea de a gândi global este esentiala în afacerile contemporane. Consumatorii sunt confruntati nu numai cu produse din multe tari, ci, de asemenea, cu idei, publicitate si informatii dintr-o diversitate de domenii. Sursele de informatii, pentru marketeri, trebuie sa se constituie din izvoare capabile sa elucideze conditiile pietei (costul fortei de munca, resursele materiale si costul lor, informatiile tehnologice, etc.).
Capacitatea de a extrage informatii si de a vinde pe o baza globala presupune întelegerea variabilelor culturale si etnice.
Când se analizeaza pietele pe o baza globala, este necesar ca analistii consumatorului sa fie sensibili la miezul valorilor fiecarei culturi. Succesul strategiilor globale, de obicei, depinde mai mult de modul în care sunt adaptate la sistemele existente decât de încercarile de a le schimba.
Analiza culturala furnizeaza informatii necesare pentru întelegerea comportamentului consumatorului în diverse natiuni sau diverse grupuri în cadrul unei natiuni.
|
