INFLUENŢA GRUPURILOR DE REFERINŢĂ ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
CONŢINUTUL UNITĂŢII
Tipuri de grupuri de referinta
Grupurile pot fi formate din doi sau mai multi indivizi, legati unul de altul prin aceleasi norme si valori împartasite de comportament. Un consumator poate fi membru al mai multor grupuri, dar grupuri de referinta sunt acelea ce furnizeaza norme si valori ce devin perspective de influentare semnificativa a comportamentului individului. Grupurile de referinta furnizeaza standarde si valor 646c29g i ce pot deveni perspective determinante pentru modul în care o persoana gândeste si se comporta. Aceasta influenta este dezvaluita atunci când consumatorul adopta normele grupurilor de referinta si îsi adapteaza modelele sale de comportament dupa acela al membrilor grupurilor. Aceasta înseamna ca grupurile de referinta furnizeaza modele pentru motivatiile, perceptiile, învatarea, formarea atitudinilor si pregatirea deciziilor consumatorilor si influenteaza pasii folositi de consumator pentru a-si desavârsi procesul cumpararii, prin oferirea de aluzii despre modul în care sa aplice procesul comportamental la aceste activitati.
Fiecare grup de referinta potential ofera anumite avantaje consumatorului. În alegerea grupurilor, indivizii trebuie sa cântareasca informatia, resursele si imaginea ce se poate obtine prin cumpararea acelorasi produse si folosirea lor în acelasi mod cu membrii grupului de referinta. Pentru a face asa, consumatorul trebuie sa aiba unele cunostinte despre modul în care actioneaza membrii grupului si despre valorile ce le detin.
În întreaga lor viata oamenii învata comportamentul de consumator de la familie, prieteni, comunitate si media.
Tipuri de grupuri de referinta
În timpul vietii lor, consumatorii sunt expusi la o multitudine de grupuri de referinta. În clasificarea grupurilor de referinta se folosesc adesea patru dimensiuni: apartenenta, gradul relatiilor personale, afinitatea fata de grup si structura grupului.
9.2 Functiile grupurilor de referinta
Exista, în principiu, conturate trei functii ale grupurilor de referinta: socializarea; dezvoltarea conceptului de sine si cadru pentru obtinerea acordului cu normele într-o societate.
Socializarea. Socializarea este procesul prin care o persoana învata sa evalueze sistemul, normele si comportamentul cerut de societate, organizatie sau grupurile din care face parte. Socializarea se învata si este necesara pentru ca exista nevoia individului de a participa într-un mediu social. Pe scurt, socializarea se refera la învatarea rolurilor sociale si a comportamentului asociat cu acele roluri.
Dezvoltarea conceptului de sine. Grupurile de referinta îndeplinesc o a doua importanta functie prin dezvoltarea conceptului de sine al unei persoane, o variabila de importanta în multe domenii de întelegere a comportamentului. Conceptul de sine este important în stratificarea si în mobilitatea sociala. Cu toate ca familia dezvolta conceptul de sine al individului în timpul copilariei, alte grupuri de referinta pot deveni dominante în viata adulta, determinând conceptul de sine si în consecinta comportamentul consumatorului care poate fi întarit sau schimbat peste timp.
Conformarea cu normele sociale. A treia functie a grupurilor de referinta este aceea de a pune de acord individul cu normele grupului. Normele sunt asteptari stabile tinute printr-un consens al grupului, legate de regulile comportamentului pentru membrii individuali. Normele exista atât pentru grupurile mici cât si pentru cele mari, cum ar fi clasele sociale, grupurile micro-culturale si societatea în ansamblu.
Presiunea pentru conformare la asteptarile altora este prezenta în toate aspectele vietii.
9.3 Factori ce afecteaza influenta grupurilor de referinta
Gradul de influenta ce îl exerseaza un grup de referinta asupra comportamentului unui individ de obicei depinde de natura individului si a produsului si de factori sociali specifici. În continuare ne vom referi la modul în care si de ce unii din acesti factori influenteaza comportamentul consumatorului.
Informatia si experienta. Un individ care are deja o experienta directa cu un produs sau serviciu sau poate obtine usor informatii complete despre el, este mai putin probabil sa fie influentat de sfatul sau de exemplul altora. Pe de alta parte, o persoana care are putina experienta sau nici un fel de experienta directa cu un produs sau serviciu si nu se asteapta sa aiba acces la informatii obiective despre el (de exemplu, o persoana care crede ca publicitatea poate sa-l conduca pe o cale gresita sau însela), este mult mai probabil sa caute sfatul sau exemplul altora.
Asemanarea. Un alt factor care poate spori probabilitatea influentelor sociale informationale este asemanarea. Asemanarea se refera la extinderea la care altul este perceput sa distribuie valori si scopuri similare.
Credibilitatea, atractivitatea si puterea grupurilor de referinta. Un grup de referinta care este perceput ca fiind credibil, atractiv sau puternic poate determina atitudinea consumatorului si schimbarea comportamentului. Atunci când consumatorii sunt preocupati cu obtinerea unor informatii corecte despre performanta sau calitatea produsului sau serviciului, ei sunt probabili sa fie convinsi de catre aceea considerati de ei ca fiind de încredere si cunoscatori. Cu alte cuvinte, ei sunt mult mai probabil sa fie convinsi de catre sursele cu înalta credibilitate.
Diferite grupuri de referinta pot influenta credintele, atitudinile si comportamentul unui individ la diferite momente în timp sau în diferite circumstante. De exemplu, obiceiurile de a se îmbraca ale unei tinere avocate pot varia, depinzând de locul si rolul ei. Ea se poate conforma codului biroului de avocatura prin a-si îmbraca costumul conservativ de avocat în timpul serviciului si schimba în mod dramatic modul de a se îmbraca, dupa orele de munca, prin folosirea în acest scop a unor haine foarte moderne sau a unui stil sport.
Evidenta produsului. Potentialul de influenta al grupurilor de referinta asupra deciziilor de cumparare variaza în conformitate cu gradul de iesire în evidenta a produsului. O evidenta vizuala a produsului se realizeaza atunci când produsul sau utilizarea lui devine expusa si observata (ex., produsele de lux sau produsele noutate).
9.4 Aplicatii ale conceptului - grupuri de referinta
Exista trei tipuri majore de apeluri bazate pe grupurile de referinta, folosite în mod obisnuit în marketing, si anume: apelurile la celebritati, apelurile la experti si apelurile la oamenii obisnuiti. Aceste apeluri, ca de altfel si celelalte apeluri mai putin frecvent angajate, sunt adesea folosite într-o înfatisare de marturisire sau aprobare. În cazul omului obisnuit, ele pot fi prezentate ca o "felie-de-viata" comerciala.
|
