INFLUENTE SITUATIONALE - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

INFLUENŢE SITUAŢIONALE - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

CONŢINUTUL UNITĂŢII

Deoarece situatiile consumatorilor implica oameni si obiecte (ex., un produs sau publicitatea), devine necesar sa distingem între influentele datorate consumatorilor si obiectelor de acelea care sunt fara pereche cu situatia însasi. Prin urmare, influenta situationala poate fi vazuta ca f 353b11d iind influenta care provine de la factori ce sunt distincti, într-un un timp si loc specific, care sunt independenti de consumator si de caracteristicile obiectului (R. W. Belk, 1974). Care sunt acesti factori situationali sau caracteristici? Belk a sugerat ca situatiile consumatorului pot fi definite împreuna cu cinci caracteristici, care sunt prezentate pe scurt în tabelul 11.1.

Tabelul 11.1

Caracteristicile situatiei consumatorului

1. Mediul fizic înconjurator: proprietatile tangibile, cuprinzând situatia consumatorului. Aceste caracteristici includ localizarea geografica, decorul, sunete, arome, lumina, vremea si configuratii vizibile ale marfurilor sau alte materiale înconjuratoare-obiecte stimul.

2. Mediul social înconjurator: prezenta sau absenta altor oameni în situatie.

3. Timpul: proprietatile temporale ale situatiei, cum ar fi momentul distinct în care are loc comportamentul (ex., timpul zilei, ziua saptamânii, luna, sezonul). Timpul poate fi masurat si în legatura cu un eveniment trecut sau viitor (ex., timpul de la ultima cumparare).   

4. Sarcina: scopurile specifice sau obiectivele pe care consumatorul le are într-o situatie. De exemplu, o persoana care târguieste un cadou de nunta pentru un prieten este într-o situatie diferita decât atunci când târguieste pentru un obiect de uz personal.

Sursa: Rusell W. Belk, "Situational Variables and Consumer Behavior", Journal of Consumer Research 2 (December 1975), 157-164, citat de J. F. Engel si colaboratorii, Consumer Behavior,The Dryden Press, 1990, p. 205.

11.1 Tipuri de situatii ale consumatorului

Situatiile consumatorului pot fi separate (F. Hansen, 1972) în trei tipuri principale: situatii de comunicare, situatii de cumparare si situatii de folosire.

11.1.1 Situatiile de comunicare

Situatiile de comunicare pot fi definite ca fiind acele asezari (decoruri, montari) în care consumatorul este expus fie la comunicari personale fie la comunicari nonpersonale. Comunicarile personale cuprind conversatiile pe care consumatori le pot avea cu altii, cum ar fi vânzatorii sau alti consumatori. Comunicarile nonpersonale implica un larg spectru de stimulii, cum ar fi publicitatea si programele de orientare a consumului.

Influentele situationale pot, de asemenea, izvorî din programul particular în care apare o reclama. Uneori un program poate fi atât de implicant încât consumatorii devin preocupati de el (amatorii de fotbal care privesc un meci important), situatie care îi face sa fie mai neatenti la orice apare în timpul pauzelor comerciale. Programele în contextul carora sunt expuse reclamele pot schimba modul în care se simt consumatorii si aceste simtiri pot afecta modul în care acestia raspund la publicitatea continuta în cadrul programului.

Situatii de cumparare

Situatiile de cumparare se refera la modul în care este pregatit cadrul în care consumatorii pot sa-si procure produse si servicii. Influentele situationale sunt foarte obisnuite în timpul cumpararii.

Informatiile mediului. Informatiile mediului se refera la totalitatea informatiilor disponibile consumatorului în legatura cu produsul. Natura mediului informatiei va fi un important determinant al comportamentului din piata, atunci când consumatorii se angajeaza în unele forme de pregatire neobisnuita a deciziei.

Mediul înconjurator al vânzarilor cu amanuntul. Proprietatile fizice ale mediului vânzarilor cu amanuntul, adesea numite "atmosfera din magazin", sunt de un particular interes pentru marketeri din doua motive fundamentale. Mai întâi, spre deosebire de influentele situationale ce sunt dincolo de controlul marketerului, în acest caz, marketerii au capacitatea sa creeze mediul înconjurator al vânzarilor cu amanuntul dupa imaginatia lor. Al doilea motiv, este ca aceasta influenta este destinata sa atraga consumatorii înauntrul magazinului si eventual sa-i conduca la locul potrivit.

Mediul vânzarilor cu amanuntul este alcatuit dintr-o diversitate de elemente, incluzând asezarea produselor, intervalele libere, plasamentul si forma expunerii produselor, culorile, lumina, prezenta si volumul la care se aude muzica în magazin, mirosurile si temperatura. Cu toate ca multe dintre cercetarile cu privire la influenta acestor factori este de natura particulara (proprietatea unor firme), studiile publicate s-au acumulat, totusi, în acest domeniu.

11.1.3 Situatiile de folosire

Situatiile de folosire se refera la cadrul în care sunt folosite produsele. În multe exemple, situatiile de cumparare si de întrebuintare sunt virtual aceleasi (de xemplu, restaurantele ce ofera mâncare "la minut"). Dar consumul produsului, adesea, are loc în asezari diferite, fizic si temporal, de la locul si momentul în care produsul este procurat.

MODULUL IV:

PROCESAREA INFORMAŢIEI