INFLUENŢELE FAMILIEI IN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
CONŢINUTUL UNITĂŢII
10.1 Definirea familiei
Familia este influentatorul major al comportamentului consumatorului prin modul în care modeleaza comportamentul membrilor ei. Ea este primul grup de referinta, care furnizeaza elementele de baza ale socializarii copiilor.
Studiul familiilor si relatiilor de cumparare si consum este foarte important, dar adesea neglijat în analiza comportamentului consumatorului. Importanta studiului familiei este datorata faptului ca: (1) multe produse sunt cumparate de consumatori care actioneaza ca o familie unita (case, autoturisme, haine, TV, etc.) si (2) chiar si atunci când cumpararile sunt facute de un individ, decizia de cumparare a individului poate fi puternic influentata de alti membrii de familie.
Cu toate acestea, studiul deciziei consumatorului-familie este mai putin comun decât studiul consumatorilor ca si indivizi. Motivul neglijarii studierii cumpar& 646c24g #259;torilor-familie este dificultatea studiului familiei, ca organizatie. Cercetarile de marketing sunt mai usor de administrat la indivizi decât la familii. Administrarea unui chestionar la o întreaga familie presupune acces la toti membrii, în aproximativ acelasi timp (ceea ce este dificil în conditiile actuale), folosirea unui limbaj ce are acelasi înteles pentru toti membrii familiei (dificil de realizat datorita diferentelor de vârsta si discrepantelor în educatie) si interpretarea rezultatelor atunci când membrii unei familii relateaza opinii contradictorii în legatura cu ceea ce cumpara sau în ce priveste influenta relativa pe care o au diferiti membrii în decizia de cumparare.
Desi, termenul de familie este un concept de baza, el nu este usor de definit, datorita faptului ca structura familiei si rolurile jucate de membrii unei familii variaza considerabil de la societate la societate. În mod traditional, totusi, familia este definita ca fiind un grup format din doua sau mai multe persoane înrudite prin sânge, mariaj sau adoptiune care locuiesc împreuna. Într-un sens mai dinamic, indivizii care constituie o familie ar putea fi descrisi ca fiind membrii ai celui mai de baza grup social care locuiesc împreuna si interactioneaza pentru a-si satisface nevoile personale si mutuale. În mod traditional, în cele mai dezvoltate societati, exista trei tipuri dominante de familii: cuplurile casatorite, familia nucleara si familia extinsa. Cel mai simplu tip de familie, ca numar de membrii, este cuplul casatorit-sot si sotie. Ca nucleu distinct, cuplul casatorit este în general reprezentat de noii casatoriti care înca nu au avut copii si de cuplurile mai în vârsta care au crescut deja copiii si acestia sunt plecati la casele lor. Familia nucleara este grupul format din tata, mama si copiii care traiesc împreuna cu parintii. Familia extinsa include familia nucleara la care se adauga alte rude, cum ar fi bunici, unchi si matuse, veri si cumnati. Acest tip de familii format, uneori, din trei generatii, care o data a fost cea mai reprezentativa în multe tari ale lumii, si-a redus ponderea în ultimii ani în favoarea separarii parintilor de copiii adulti. Familia în care cineva este nascut este numita familia de orientare, în timp ce familia stabilita prin casatorie este familia de procreare.
Deseori, în studiile de marketing, este întâlnit termenul de familie normala. Familia normala se refera la conceptul statistic si este cea mai dominanta forma de unitate de cumparare cu care se confrunta marketerii. Familia normala este alcatuita dintr-un cuplu format prin casatorie si cel mai adesea cu copii.
Un alt termen frecvent folosit de marketeri când descriu comportamentul consumatorului este gospodaria. Gospodaria difera de familie prin aceea ca gospodaria cuprinde toate persoanele, înrudite si neînrudite, ce ocupa aceeasi casa.
Cu toate ca gospodariile si familiile sunt uneori folosite interschimbabil când se analizeaza modul în care se iau deciziile de cumparare, distinctia între cei doi termeni este totusi importanta atunci când se examineaza informatiile. Gospodariile devin unitati mai importante pentru marketeri, din cauza cresterii rapide a ponderii familiilor nontraditionale si gospodariilor nonfamiliale. Între gospodariile nonfamiliale, marea majoritate este conturata de oameni care traiesc singuri. Cealalta parte a gospodariilor nonfamiliale include acele gospodarii alcatuite din oameni în vârsta care traiesc cu alti indivizi, fara sa formeze o familie.
Marketerii sunt interesati nu numai de familii, cea mai larga categorie de gospodarii, ci si de gospodariile nonfamiliale, care sunt într-o crestere continua.
Variabile ce afecteaza modul de cumparare al familiei/gospodariei
În general, familiile au un venit mediu mai mare decât gospodariile din cauza numarului mai mare de angajati existent în cadrul unei familii. Atât pentru familii, cât si pentru gospodarii, cele patru variabile structurale care au impactul cel mai mare asupra deciziilor de cumparare si care, de aceea, sunt de interes primar pentru marketing, sunt vârsta capului de gospodarie sau familie, statutul marital, prezenta copiilor si statutul de angajare (locul de munca).
Familiile sunt, ca si societatile pe actiuni - organizatii formate pentru a realiza anumite functii socio-economice, într-un mod mai eficace decât indivizii ar putea-o face singuri. Cea mai evidenta functie pe care doi oameni o pot realiza mai bine împreuna decât separat este aceea de a avea si creste copii.
Cu toate ca analistii consumatorului pot sa nu aiba o opinie speciala în legatura cu "obligatia" familiilor de a avea sau nu copii, ei au interese enorme în consecintele economice ale unor astfel de activitati, deoarece structura cererii create pentru haine, alimente, mobila, case, grija medicala, educatie, s.a.m.d. si posibilele declinari în cerere pentru alte produse, cum ar fi: calatoriile, restaurantele, hainele pentru adulti si multe alte articole discrete sunt înalt dependente de existenta sau lipsa copiilor.
Pentru a putea sa prevada comportamentul de cumparare, marketerii au nevoie sa analizeze si variabilele neeconomice. Modul în care familiile iau decizii poate fi mai bine înteles prin considerarea dimensiunilor sociologice, cum ar fi: coeziunea, adaptabilitatea si comunicarea.
Coeziunea este legatura emotionala existenta între membrii familiei. Ea este o masura a gradului de "apropiere" realizat de membrii familiei între ei, sau sentimentul lor de legatura sau de separare de ceilalti membrii ai familiei.
Adaptabilitatea familiei este capacitatea unui sistem marital sau familial de a schimba structura puterii sale, rolul relatiilor si regulile relatiilor ca raspuns la stresul situational al evenimentelor cu care se confrunta. Adaptabilitatea familiei este o masura a gradului de acomodare a sa cu raspunsuri adecvate la provocarile prezentate de schimbarea nevoilor.
Comunicarea este o dimensiune facilitanta, critica pentru evolutia celorlalte doua. Abilitatea comunicarii pozitive (cum ar fi, empatia, ascultarea reflexiva, comentariul de suport) permite membrilor de familie sa-si împartaseasca unii cu altii nevoile si preferintele în schimbare, în conformitate cu modul în care sunt legati prin coeziune si adaptabilitate. Înclinatiile spre comunicarea negativa (cum ar fi, mesajele duble, legaturile duble, criticismul) minimizeaza capacitatea unei familii de a forma simtiri comune si, de aceea, restrâng miscarea pe dimensiunile de coeziune si adaptabilitate.
Familiile variaza în ce priveste cantitatea de coeziune si adaptabilitate. Acest aspect este important în marketing, deoarece multe decizii de consum vor fi influentate de tipul de familie în care indivizii sunt membrii. Atunci când nivelurile coeziunii sunt ridicate, exista identificare intensa cu familia si astfel de familii fac cele mai multe lucruri împreuna si probabil aleg aceleasi marci, culori, tipuri de case, s.a.m.d.. La cealalta extrema (sistemele eliberate) sunt încurajate înalte niveluri de autonomie si membrii familiilor "îsi rezolva propriile lor probleme" cu atasament sau angajare limitata la familiile lor.
10.2 Functiile familiei
Dintre functiile unei familii, patru sunt în mod special relevante pentru discutia despre comportamentul consumatorului: bunastarea economica, suportul emotional, stilul de viata corespunzator al familiei si socializarea membrilor de familie.
10.3 Pregatirea deciziilor de cumparare în familie
Familia este un "centru de cumparare" ce reflecta activitatile si influentele indivizilor care o compun. De fapt, familia propriu-zisa nu cumpara produse si servicii, ci indivizii din interiorul ei cumpara fie pentru propriul lor uz, fie pentru ceilalti membrii ai familiei.
Frecvent indivizii sunt influentati de alti membrii ai familiilor atât în cumpararea, cât si în folosirea produselor.
Pentru ca o familie sa functioneze ca o unitate coeziva, rolurile sau sarcinile - cum ar fi asezarea cinei pe masa, spalatul vaselor - trebuie facute de unul sau de mai multi membrii ai familiei. Într-o societate dinamica, rolurile membrilor familiei sunt într-o continua schimbare. Marketerii trebuie sa fie, în mod special, sensibili la schimbarile de roluri ce se petrec în familii pentru ca ele pot afecta compozitia pietelor tintite de ei. În plus, ei trebuie sa fie atenti sa-si construiasca reclamele într-un mod potrivit si acceptabil pietelor tintite.
Deciziile de consum ale familiei implica cel putin cinci roluri definibile. Aceste roluri pot fi asumate de sot, sotie, copii sau alti membrii ai gospodariei; fiind considerate normale atât situatiile în care o persoana are mai multe roluri cât si situatiile în care un rol are mai multi "actori". O definire a acestor roluri furnizeaza patrunderi suplimentare în ce priveste modul în care membrii unei familii interactioneaza în diferitele lor roluri legate de consum:
1. Initiatorul - este cel care emite ideea cumpararii produsului sau serviciului si eventual ofera si primele informatii care sa ajute la formarea deciziei.
2. Influentatorul - este individul ale carui opinii, în legatura cu criteriul care ar trebui folosit în cumparare si produsele sau marcile care sunt cel mai probabile sa întruneasca acele criterii de evaluare, sunt cautate.
3. Decidentul - este persoana cu autoritatea financiara si/sau puterea sa aleaga modul în care vor fi cheltuiti banii familiei si produsele sau marcile ce vor fi alese.
4. Cumparatorul - este persoana care actioneaza ca agent de cumparare: viziteaza magazinul, suna furnizorii, scrie cecul sau duce banii, aduce produsul, s.a.m.d..
5. Utilizatorul - persoana sau persoanele care folosesc produsul.
Managerii de marketing au nevoie sa comunice cu ocupantii fiecarui rol. Copii, de exemplu, chiar daca nu sunt decidenti sau cumparatori, ei pot fi importanti pentru anumite produse ca initiatori, influientatori si utilizatori. Parintii pot si ei actiona ca initiatori, prin prevenirea copiilor de a urmari anumite programe TV sau încercarea de a reduce influenta lor, spunând: "Jucariile nu functioneaza în realitate asa cum se arata la TV, tu stii aceasta".
Rolurile de influentatori pot fi luate de acei cu cea mai multa experienta. De exemplu, un parinte poate fi decidentul în legatura cu automobilul ce va fi cumparat, dar adolescentii adesea joaca rolul de initiatori de informatii si de influentatori, din cauza mai multor cunostinte despre performantele, caracteristicile produsului sau normele sociale.
Influentarea sotilor si rezolvarea conflictelor de consum. În pregatirea deciziilor de consum, sotii, în mod obisnuit, încearca sa se influenteze unul pe celalalt pentru a ajunge la ceea ce ei simt a fi cel mai bun rezultat. Au fost identificate (W. J. Qualls, 1988) sase strategii de influenta pentru rezolvarea conflictului de consum sot/sotie:
- Strategia expertului - consta în încercarea unuia dintre soti sa foloseasca informatiile sale superioare despre deciziile alternative pentru al influenta pe celalalt sot.
- Strategia legitimitatii - consta în încercarea de catre unul din soti sa-l influenteze pe celalalt în baza pozitiei sale în gospodarie.
- Strategia tocmelii - o încercare a unuia din soti sa îsi asigure acum influenta pe care o va schimba cu celalalt la o data viitoare.
- Strategia recompensei - o încercare a unuia dintre soti sa influenteze comportamentul celuilalt prin oferirea unei recompense.
- Strategia emotionala - consta în încercarea unuia dintre soti sa foloseasca o reactie emotionala de impresionare în speranta influentarii comportamentului celuilalt sot.
- Strategia impresionarii - orice încercari convingatoare ale unuia din soti de a influenta comportamentul celuilalt.
Aceste strategii de influentare tind sa fie folosite de fiecare dintre soti, atunci când se gasesc în dezacord sau în conflict cu celalalt cu privire la o specifica decizie de consum.
Problema conlucrarii membrilor de familie în luarea unei decizii de a cumpara este prezenta, în forme si intensitati diferite, în situatia unor decizii de importanta majora (locuinta, autoturism), de importanta medie (dotarea cu echipament electro-casnic, amenajari interioare) sau al celor de importanta mai mica (aprovizionarea curenta, plata unor servicii de rutina).
Influenta relativa a sotului si sotiei a fost un subiect de înalt interes în comportamentul consumatorului. În general, în analiza acestor probleme, sunt folosite urmatoarele structuri de rol:
1. Autonom, când un numar egal de decizii este luat de fiecare sot, dar fiecare decizie este pregatita individual de unul sau de altul.
2. Sot dominant.
3. Sotie dominanta.
4. Sincratic, când cele mai multe decizii sunt pregatite de ambii soti.
Decizia comuna, mai ales pentru bunurile complexe si scumpe, poate însemna si o repartizare a celor doi soti pe sub-deciziile aferente. Deciziile comune tind sa fie pregatite în ce priveste petrecerea vacantelor, cumpararea televizoarelor, frigiderelor, mobilei, covoarelor, carpetelor, planificarea financiara, etc. Deciziile luate în mod autonom tind sa fie cele cu privire la bijuteriile sotiei, îmbracamintea pentru timpul liber si cele necesare sotului pentru munca, echipamentul de sport, aparate de fotografiat, jucarii, tapet si vopsele pentru interiorul casei, etc. Vacantele sunt poate cele mai democratice decizii de cumparare ale familiilor.
10.4 Ciclul de viata ale familiei
În multe dimensiuni proprii, familiile se schimba în timp, trecând printr-o serie de etape specifice.
Tabelul 10.1
Etapele ciclului de viata al familiei si comportamentul de cumparare
Singur
Desi câstigurile lor sunt relativ scazute si sunt subiecti ai câtorva cereri rigide, consumatorii în aceasta etapa au, în mod tipic, un substantial venit discretionar. O parte din acest venit este folosit pentru a-si cumpara un automobil si echipamentul de baza în mobilarea primei lor rezidente, în afara casei parintesti - de obicei un apartament. Ei tind sa fie mai orientati dupa moda si ocupatii recreative, cheltuind o substantiala proportie din venit pe haine, pe mâncare servita în alta parte decât acasa, pe vacante, pe ocupatii din timpul liber si pe alte produse si servicii implicate în petrecerea timpului.
Cuplurile nou casatorite
Cuplurile nou casatorite fara copii sunt de obicei mai bine situate financiar decât au fost în trecut pentru ca sotia este de obicei angajata si ea. si familiile aflate în aceasta etapa cheltuiesc o suma substantiala din venitul lor pe automobile, îmbracaminte, vacante si alte activitati de petrecere a timpului liber. De asemenea, au cea mai înalta rata a cumpararilor si cea mai înalta medie de cumparare a bunurilor durabile, în special mobila si unelte gospodaresti, precum si alte articole scumpe si par sa fie mai susceptibili la publicitate în aceasta etapa.
Cuibul plin I
Cu aparitia primului copil, unele sotii întrerup munca în afara gospodariei si în consecinta, venitul familiei se reduce. Simultan, copilul mic creeaza noi probleme care schimba modul în care familia îsi cheltuieste venitul. Cuplul este probabil sa se mute în prima lor casa, sa cumpere mobila si lucrurile necesare pentru copil, masina de spalat haine, vase, si articole de întretinerea casei si sa cumpere astfel de produse, cum ar fi mâncarea pentru copil, medicamente, vitamine, jucarii, etc. Aceste cerinte reduc economiile familiei si cei doi soti sunt adesea nemultumiti de pozitia lor financiara.
Cuibul plin II
În aceasta etapa cel mai mic copil este de sase ani sau mai mare, venitul sotului s-a îmbunatatit, iar sotia adesea se reîntoarce la munca din afara gospodariei. În consecinta, pozitia financiara a familiei de obicei se îmbunatateste. Modelele de consum continua sa fie puternic influentate de catre copii, asa încât familia tinde sa cumpere mai multa mâncare si alte oferte legate de întretinerea casei, biciclete, instrumente muzicale, lectii de muzica, lectii de limbi straine, etc.
Cuibul plin III
Pe masura ce familia înainteaza în vârsta, pozitia sa financiara continua sa se îmbunatateasca deoarece venitul sotului creste, iar sotia este din nou angajata si adeseori se bucura de o crestere a salarului si, în acelasi timp, copii pot câstiga bani din angajari ocazionale. În aceasta etapa, familiile înlocuiesc unele piese de mobila din casa, cumpara alte automobile, cumpara câteva obiecte de lux si cheltuiesc o considerabila suma de bani pentru serviciul stomatologic si pentru educatia copiilor.
Cuibul gol I
În aceasta etapa familia este cel mai satisfacuta cu pozitia financiara si suma de bani economisita deoarece venitul a crescut continuu, iar copii au parasit casa si nu mai sunt dependenti financiar de parintii lor. Cuplul adesea face îmbunatatiri în casa, cumpara articole de lux si cheltuiesc o mai mare proportie din venitul lor pentru vacante si calatorii.
Cuibul gol II
În aceasta etapa capul gospodariei este pensionat si asa, de obicei, cuplul sufera o substantiala reducere în venit. Cheltuielile sunt orientate în mai mare masura spre mentinerea sanatatii. Programul zilei este orientat si el spre mentinerea sanatatii (somn, digestie) si poate se orienteaza spre o casa mai mica, apartament care sa coste mai putin sau pentru a realiza un climat mai agreabil.
Supravietuitorul solitar
Daca este înca angajat, supravietuitorul solitar se bucura de un venit bun. Ei îsi pot vinde casa si de obicei cheltuiesc mai multi bani pe vacante, produse si servicii de la care se astepta sa le mentina sanatatea.
Supravietuitorul solitar pensionat
Supravietuitorul solitar pensionat urmeaza acelasi model general de consum cu exceptia ca, de data aceasta, va fi la un nivel mai scazut din cauza reducerii venitului. În plus, acesti indivizi au nevoi speciale pentru atentie, afectiune si securitate.
Sursa: J.F.Engel si colaboratorii, Consumaer Behavior, The Dryden Press, 1990, p.180.
Ciclul traditional de viata al familiei cuprinde mai multe etape, a caror diferentiere se face în functie de principalele evenimente din viata oamenilor, care modifica structura familiilor si în buna masura si comportamentul de consum. În tabelul 10.1 au fost descrise fiecare din stagiile ciclului de viata al familiei împreuna cu comportamentul specific fata de consum.
|
