Influenta exercitata de componentele macromediului asupra agentului economic

Influenta exercitata de componentele macromediului asupra agentului economic.

Unii factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile si intreprinderile economice si nu pot fi stapaniti sau preveniti prin activitatile firmelor. Acesti factori alcatuiesc macromediul. O firma poate face foarte putin, aproape nimic pentru a-si influenta macromediul. Trebuie insa sa-si monitorizeze mediul si sa se pregatesca pentru inevitabilitatea schimbarilor. Aceasta inseamna intuirea naturii si dimensiunii potentialelor schimbari si intocmirea de strategii si programe pentru a raspunde corect atunci cand ele se vor produce. Un exemplu interesant in acest sens ar fi structura populatiei dintr-o anumita tara sau zona. Daca in acea zona sau tara se inregistreaza o scadere a natalitatii, fabricantii de jucarii se vor afla -; fara voia lor -; in fata unei reduceri treptate a pietei de desfacere. Pe masura trecerii timpului va scadea si cererea de marfuri destinate adolescentilor (aparat 656h79g ura electronica si imbracaminte, de exemplu), tinerilor casatoriti (locuinte si obiecte de menaj), adultilor (automobile) etc. Aceste tendinte nu pot fi oprite de nici o firma, insa acceptand inevitabilul, toate se pot pregati pentru schimbari prin extinderea grupului tinta si reconsiderarea activitatilor de marketing.

Alti factori de mediu, insa, pot afecta unele firme mai mult decat pe altele. Acesti factori alcatuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurentii. Schimbarile in strategia unei firme dintr-o ramura oarecare vor afecta in mod sigur concurentii, pe masura ce clientii acestora sunt convinsi sa devina clientii sai. Dar si firmele celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbarilor concurentului lor. In acest caz, firmele pot face ceva mai mult decat sa anticipeze si sa raspunda schimbarilor din micromediu; ele pot influenta schimbarile si pot controla dimensiunile interferentei lor cu adversarii din aceeasi ramura de activitate.

Exista patru categorii de astfel de factori care influenteaza modul in care firmele isi abordeaza activitatile de marketing. In literatura, ei sunt cunoscuti sub denumirea de factorii STEP:

Factorii socio-;culturali, care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita piata.
Factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al societatii.
Factorii economici, care se concretizeaza intr-un sistem de fenomene (variabile) economice si modalitati de alocare a resurselor in societate.
Factorii politico-;juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa apere interesele indivizilor si societatii in ansamblu.

a) Factorii socio -; culturali

Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o anumita piata, desigur numai in masura in care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa. Modificarile demografice pot privi:

Distributia pe grupe de varsta a populatiei. In Romania, de exemplu, scaderea ratei natalitatii in ultimii 10 ani este responsabila pentru declinul pietei pentru copii; cresterea grupului de varsta intre 15 -; 25 ani a dus la o substantiala expansiune a pietei casetelor audio si a CD-urilor.
Minoritatile nationale. In tara noastra, de pilda, populatia minoritara a romilor este in continua crestere. Vizarea acestui segment subcultural a devenit din ce in ce mai importanta acolo unde diferentele etnice afecteaza nevoile cumparatorului. Casele de discuri, ca sa luam ca exemplu tot domeniul muzicii, au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Sau in Anglia, producatorii de cosmetice au creat produse speciale care au ca tinta grupurile subculturale, devenind marci foarte cunoscute si profitabile.
Familia medie (menajul mediu). Cresterea ratei divorturilor, mariajul la varste tot mai inaintate si o rata scazuta a natalitatii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei si, implicit, la cresterea numarului de menaje. Pentru specialistii in marketing, de un interes deosebit se bucura menajele cu venituri mari si obligatii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase si durabile si servicii de calitate. Ele reprezinta o tinta importanta pentru producatorii hi-fi, operatorii de turism si restaurante, casele de moda etc.

Prin analizarea gradului de cultura al unei societati se pot identifica principalele credinte, valori si norme comportamentale dupa care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferintelor populatiei pentru produse sau servicii. Unele credinte sunt relativ stabile, nemodificandu-se semnificativ de la o generatie la alta, datorita efortului depus de institutiile educationale (scoala, biserica, justitia etc.). De exemplu, importanta onestitatii si valoarea vietii umane -; ce tin de credinta morala -; se mentin de milenii in cvasitotalitatea societatilor. Multe din celelalte norme culturale, insa, s-au schimbat dramatic. Astfel, influenta religiei a scazut, mariajul nu mai este o conditie prealabila pentru alcatuirea familiei, divortul si recasatoria au creat noi tipuri de familie, s. a.

Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales in tarile occidentale dezvoltate. Sa luam in discutie rolul femeii in societate, rol care s-a modificat dramatic in ultima jumatate de secol. Faptul ca femeile s-au dedicat tot mai mult si unei cariere profesionale, a facut ca cea mai mare parte din activitatile menajere specifice lor sa fie preluate de masini de spalat, aspiratoare , roboti de bucatarie si alte aparate casnice, usurandu-se astfel munca si scurtand enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii in societate a dus la dinamizarea industriei de aparatura casnica si, implicit, la o continua crestere a pietei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orase a facut ca supermarketurile sa se mute in afara oraselor construind parkinguri uriase si oferind o mare varietate de produse astfel incat sa fie posibila aprovizionarea menajelor, cel putin pentru o saptamana, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai multi oameni de problema gatitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidentia faptul ca schimbarile culturale si oportunitatile de marketing merg "mana-n mana".

b) Factorii tehnologici

Pentru specialistii in marketing noile tehnologii sunt importante din urmatoarele motive:

Creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta muzica de o calitate mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina toate petele de murdarie de pe hainele spalate a fost satisfacuta -; gratie noilor tehnologii -; prin inlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul si, respectiv, a detergentilor obisnuiti cu detergenti biologici.
Pot identifica si satisface nevoi latente. Un exemplu in acest sens poate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasica, nu lipeste produsele preparate), rodul unui program spatial al S.U.A.; initial teflonul a fost creat pentru navetele spatiale.
Modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc reintoarcerea la o economie de tip casnic, multi oameni urmand sa devina producatori independenti de "bunuri informatice" si mai putin de marfuri clasice. In aceste conditii, piata transporturilor de calatori, piata mobilei pentru birouri, piata produselor de catering se vor reduce dramatic.
Poate modifica natura concurentei. Cartile de credit si bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori decat cozile la banci; internetul reduce cererea pentru servicii postale. Nu va trece mult pana ce elevii vor invata singuri, acasa, cu ajutorul unor programe speciale si nu cu ajutorul profesorilor. Se intelege ca, in aceste conditii concurenta provine in mod indirect de la progresul tehnico-stiintific, de la nevoile tehnologiei.
Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reusit adaugarea ciocolatei la inghetata (nu doar a gustului de ciocolata), reusindu-se - datorita noului produs -; sa fie atrasi noi consumatori.

c) Factorii economici

In ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul economic. Acesta reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei nationale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar -; valutara a tarii, fiscalitatea, inflatia, evolutia preturilor, evolutia economiilor populatiei si solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, evolutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influenta factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect in evolutia pietei, mai concret in evolutia nivelului si structurii ofertei de marfuri, in evolutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul concurentei. Aceste variabile economice - pe care specialistii in marketing trebuie sa le urmareasca cu atentie -, analizate in corelatie cu factorii demografici si culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare si chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea.

d) Factorii politico-juridici

Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele politice menite sa imbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor, insa influenta guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa.

Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, in general, trei obiective:

protejarea consumatorilor; protejarea concurentei; protejarea societatii.

Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa profite de pe urma lor. In esenta, aceasta legislatie are in vedere:

asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor; controlarea modalitatilor de vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite; evitarea inducerii in eroare a cumparatorului in ceea ce priveste pretul; condamnarea practicii necinstite.

Legislatia privind protectia societatii (specifica marketingului societal) ii apara pe consumatori de consecintele propriilor lor decizii nefericite. Astfel, ii protejeaza pe copii de produsele ce le fac rau : droguri, alcool si tutun si nu le permite sa conduca automobilul pana la o anumita varsta (Romania: 18 ani, Canada: 16 ani). De asemenea, ii obliga pe conducatorii auto sa fie asigurati pentru eventuale accidente, in scopul compensarii daunelor produse altora. O astfel de legislatie creaza, pe de o parte, oportunitati, iar, pe de alta parte, pentru marketing reprezinta amenintari. Cei care respecta cu strictete aceasta legislatie au avantaj asupra concurentei, desi le poate spori costurile.

Prin legislatia privind protectia concurentei sunt protejati producatorii inventatori de concurenta. De exemplu, cand pe piata se lanseaza un nou produs (serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel incat concurentii sa nu copieze produsul dupa lansarea lui pe piata, daca nu chiar inainte. Protectia se realizeaza sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaza inventatorilor exclusivitatea vinderii inventiilor. In termeni de marketing acest lucru permite firmelor sa-si lanseze produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa se teama de concurenta, ceea ce in conditii normale inseamna un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alta forma de protectie impotriva concurentei este inregistrarea marcilor. O marca de piata care poate include un logo, un cuvant, un simbol, un desen sau o culoare distincta ori forma speciala a literelor, nu poate fi copiata pe teritoriul geografic pentru care a fost inscrisa. Ca si patentul, ea impiedica imitatorii sa profite de un proces indelungat si costisitor, care in fapt inseamna construirea imaginii firmei in cauza.

In multe tari, companiile sunt de obicei interesate sa mentina legislatia care protejeaza afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiva si costisitoare daca o aplica, dar si mai costisitoare atunci cand sunt actionate in justitie. De aceea, ele apeleaza la autoreglementare -; prin coduri de conduita voluntara -; luand-o inaintea legislatiei. De exemplu, in Anglia, producatorii de tigarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reusind sa evite interzicerea reclamei la tigari care se practica in alte tari.