Produs al economiei de piata, aplicarea marketingului în procesul de tranzitie este marcata de o serie de particularitati ale cadrului în care actioneaza întreprinzatorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, care imprima un grad mare de risc. În contextul confruntarii cu o crestere continua a complexitatii si a exigentelor pietei, încorporarea marketingului în întreaga activitate a agentilor economici s-a dovedit a fi cea mai realista optiune pentru conducerile întreprinderilor moderne ce actioneaza în tarile cu economie de piata, dar si pentru cele aflate in tranzitia catre acest tip de economie.

În sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; acestea implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Parte integranta a vietii cotidiene, comunicarea a devenit în prezent un factor de importanta majora penrtu societate. Pentru individ, importanta acestui proces complex care este comunicarea este evidenta, daca se are în vedere faptul ca succesul fiecaruia, atât în viata personala, cât si în activitatea profesionala, depinde în bun& 13113m1213n #259; masura de abilitatea de a comunica. Precum individul, organizatia se afla intr-o permanenta comunicare cu componentele mediului în care îsi desfasoara activitatea. Succesul unei organizatii, atât din punct de vedere economic si financiar, cât si pe plan social, este conditionat si de modul în care managerii organizatiei abordeaza problemele legate de initierea si derularea procesului de comunicare.

Într-o perioada relativ scurta, de numai câteva decenii, comunicatia de marketing a avut o evolutie spectaculoasa. Dictata de necesitatea stabilirii unor obiective tot mai riguroase, care sa reflecte o responsabilitate sporita fata de mediu în ansamblul sau, noua atitudine a organizatiei este legata de redefinirea politicii globale. În cadrul acestui proces s-a constatat ca una dintre preocuparile principale ale conducatorilor organizatiilor este de a atribui un loc important comunicatiei de marketing.

O asemenea preocupare nu este deloc întâmplatoare. Specialistii apreciaza ca pozitia pe care o ocupa în prezent comunicatia de marketing în cadrul organizatiei se justifica prin rolul important pe care îl joaca în realizarea obiectivelor politicii globale.

CAPITOLUL 1.

COMUNICAREA ÎN MARKETING

Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa comunice cu clientii lor, iar ceea ce comunica ele nu trebuie sa fie rodul întâmplarii.

1.1.Conceptul de comunicatie de marketing

Comunicatia de marketing este un concept relativ nou, care apare în ultimele decenii ale secolului trecut, urmând evolutiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în aceasta perioada. În aceste conditii, problemele comunicarii cu utilizatorii interni sau cu partenerii externi au devenit din ce în ce mai dificile, ceea ce a necesitat eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai complexe, mai variate. Însa nu este vorba de actiuni izolate. Tocmai conceptul de comunicatie reflecta preocuparile de a atenua natura uneori divergenta, alteori contradictorie a mesajelor emise de întreprindere si de a le încropi într-un sistem coerent, cu o tinta bine definita: ansamblul actorilor de pe piata ( consumatori, utilizatori, intermediari etc.).

Existenta procesului de comunicatie depinde de stabilirea unei legaturi între partile implicate, comunicatia, conform Dictionarului explicativ al limbii române însemnând mijloc de comunicare între puncte diferite: legatura, contact sau sistem tehnic folosit pentru realizarea comunicatiei

Pe lânga explicatiile oferite de dictionare, exista definitii ale specialistilor care au studiat comunicatia, acestia încercând sa exprime cel mai bine sensul conceptului.

Dincolo de controversele generate de definirea comunicarii, exista opinia unanima conform careia comunicatia este considerata a fi un proces (schimbul de informatii se realizeaza printr-o succesiune de fenomene, care au loc între emitator si receptor). Pentru a se realiza comunicarea este nevoie de utilizarea anumitor simboluri carora sa li se poata asocia o semnificatie. De asemenea comunicarea poate avea loc atât constient cât si inconstient (un gest involuntar poate trada un sentiment), dar de fiecare data comunicarea se realizeaza cu un scop anume. În cazul demersurilor comunicationale specifice marketingului se impune luarea în vedere mai ales a organizatiilor în calitate de emitatori sau receptori de mesaje.

Una dintre cele mai ilustrative si complete definitii ale comunicarii ii apartine lui John J. Burnett , care defineste comunicarea ca fiind un ". proces prin care doua sau mai multe persoane încearca, prin utilizarea unor simboluri, sa exercite o influenta constienta sau inconstienta asupra altora, cu scopul de a-si satisface propriile interese". În aceasta definitie se omite faptul ca poate exista comunicare intrapersonala ( un individ poate fi atât emitator cât si receptor), precum si faptul ca procesul de comunicare poate antrena si organizatii nu doar persoane.

Atât pentru indivizi, cât si pentru organizatii, comunicarea este o conditie necesara derularii în conditii normale a vietii de zi cu zi.Astazi, activitatea cotidiana este de neconceput fara fluxul continuu de mesaje care circula cu rapiditate de la un capat la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibila în urma progresului tehnologic înregistrat de omenire în secolul trecut. Specialistii vorbesc despre o revolutie a comunicatiilor , care a favorizat comunicarea sub toate aspectele ei. Înregistrând o evolutie de-a dreptul spectaculoasa în ultimele decenii, comunicarea este, astazi, un fenomen surprinzator prin varietatea si complexitatea formelor de manifestare.

1.2. Continutul comunicatiei de marketing

Datorita locului tot mai important pe care si l-a câstigat de-a lungul timpului, multi specialisti au studiat comunicatia de marketing, literatura de specialitate semnalând astazi existenta mai multor forme, clasificate fiecare dupa o serie de criterii specifice . Cele mai importante criterii dupa care s-a facut o delimitare a formelor comunicarii sunt:

Dupa numarul si natura celor carora le este destinat mesajul:

comunicare intrapersonala, când receptorul mesajului este si emitatorul acestuia;

comunicare interpersonala, când receptorul este diferit de emitator;

comunicare intragrup, când comunicarea are loc între persoane din acelasi grup;

comunicare intergrup, când se realizeaza între persoane din grupuri diferite, între sisteme diferite;

comunicare în masa, când se emit mesaje catre un public larg.

Dupa natura simbolurilor utilizate:

comunicare verbala, când se utilizeaza limbajul ca forma de exprimare;

comunicare nonverbala, când se folosesc simboluri nonverbale ( gesturi, mimica, intonatie, etc.);

Dupa natura emitatorului:

comunicare personala, când are loc între indivizi, în nume propriu, de obicei;

comunicare organizationala, când initiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea unor obiective specifice organizatiei.

În cadrul organizatiei pot fi identificate doua tipuri de retele de comunicatii: comunicatii manageriale si comunicatii de marketing. Comunicatia manageriala reprezinta transmiterea mesajelor care permit derularea proceselor de executie ale unei organizatii si constituie suportul realizarii functiei de coordonare. Comunicatia de marketing, în schimb, contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale organizatiei.

Punctul de discutie cu privire la continutul comunicatiei de marketing îl reprezinta relatia dintre comunicatie si conceptul de promovare.

Majoritatea specialistilor care si-au propus sa defineasca din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvantului în sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamna a misca înainte, a face sa înainteze, a dezvolta, a progresa [4].

Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor potentiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung.

Pe aceeasi linie se înscrie si opinia unor specialisti americani , care apreciaza ca promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizatii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea si convingerea uneia sau mai multor categorii de public sa accepte produsele organizatiei. De asemenea specialistii romani considera ca promovarea reprezinta un ansamblu de activitati cu obiecte si mijloace de actiune extrem de variate, presupunand o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vanzare.

Unii autori considera ca promovarea si comunicatia reprezinta acelasi lucru, pe când altii sunt de parere ca între promovare si comunicatie exista o relatie ca de la parte la întreg. Având în vedere complexitatea fenomenului comunicatiei de marketing, egalitatea dintre cele doua concepte nu poate fi sustinuta cu argumente puternice.

Întelegerea raportului dintre comunicatia de marketing si promovare necesita aducerea în discutie a complexitatii mijloacelor de actiune de care poate dispune comunicatia. Din punct de vedere al marketingului, exista numeroase modalitati prin care un anuntator poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre posibilitatile de actiune. Prin promovare întelegem preocuparea unei organizatii de a emite mesaje convingatoare care sa actioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul împingerii produsului, serviciului sau organizatiei catre consumator, fie în vederea atragerii publicului tinta catre produs, serviciu sau organizatie; asemenea preocupari permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovarii si publicul vizat, conducand, în cele din urma, la dezvoltarea activitatii anuntatorului . În ceea ce priveste activitatea promotionala reprezinta un demers de natura comunicationala riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii în cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice ( publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice si fortele de vanzare), se actioneaza în vederea realizarii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizatie, sau pentru stimularea publicului tinta de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizatiei pe termen scurt, mediu sau lung

În afara activitatilor de natura promotionala, exista si o serie de alte elemente care reprezinta vectori comunicationali extrem de importanti pentru o organizatie, cum ar fi: marca, ambalajul, pretul unui produs, comportamentul personalului sau ambianta în care se încheie contractele.

Deci, comunicatia de marketing se poate realiza prin doua moduri: comunicare promotionala ( foloseste tehnici de comunicare cu caracter temporar ce se desfasoara în cadrul unor campanii) si comunicare continua ( include demersuri care asigura o comunicare neîntrerupta cu publicul vizat).

Comunicatia de marketing, fie ca este de natura promotionala sau continua poate fi delimitata în functie de doua criterii specifice:

în functie de natura obiectivelor urmarite:

comunicatie comerciala: are ca obiectiv cresterea volumului vânzarilor produselor sau serviciilor

comunicatia corporativa: are ca obiectiv cresterea valorii corporative a organizatiei

în functie de sfera de actiune:

comunicatie interna: vizeaza personalul organizatiei si colaboratorii externi

comunicatie externa: vizeaza consumatorii/clientii, furnizorii, distribuitorii, prescriptorii, opinia publica, etc.

Atât pe plan teoretic, cât si în activitatea practica, abordarea comunicatiei de marketing dintr-o perspectiva atât de cuprinzatoare determina specialistii sa opereze cu noi concepte: comunicatia globala de marketing si comunicatia integrata de marketing.

Una dintre cele mai complete descrieri a continutului comunicatiei integrate de marketing apartine lui Terence A. Shimp . Potrivit acestui autor, comunicatia integrata de marketing se refera la crearea si implementarea diferitelor programe de comunicare persuasiva cu clientii actuali si potentiali, astfel încat sa se exercite o influenta directa asupra comportamentului publicului tinta.

Conceptul de comunicatie globala a aparut ca urmare a cresterii gradului de complexitate a sistemului comunicatiei de marketing a organizatiei. Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobândit un continut tot mai variat. În acelasi timp a avut loc si o diversificare a publicului tinta, iar organizatia a trebuit sa-si îndrepte atentia spre destinatari cu caracteristici diferite, aflati pe pozitii diferite.

Pentru a evita neconcordantele care pot aparea ca urmare a faptului ca organizatia este pe de o parte, atât initiatorul unui discurs comercial, cât si a unui discurs corporativ, iar pe de alta parte sursa unor mesaje orientate atât catre interior, cât si catre exterior, specialistii cauta sa coordoneze întreaga activitate comunicationala astfel încât sa se realizeze un demers coerent.

Prin urmare, comunicatia globala de marketing se realizeaza prin eforturile unei organizatii care, dispunând de un anumit capital comunicational, urmareste sa-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente, atât pe plan comercial, cât si pe plan corporativ, astfel încât sa fie favorizata atingerea obiectivelor prevazute în planurile de marketing ale organizatiei

Marketerii si-au dat seama ca, actionând într-un mediu tot mai competitiv, o marca nu se mai poate impune decât în conditiile în care întregul efort comunicational este foarte bine coordonat. Astfel, organizatiile cele mai evoluate din punct de vedere al întelegerii si aplicarii principiilor marketingului devin preocupate de integrarea actiunilor realizate cu ajutorul metodelor si tehnicilor de comunicare într-un demers coerent. Aceste preocupari au condus la aparitia unui nou concept, si anume comunicatia integrata de marketing. Alcatuirea unor programe comunicationale care sa includa decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor si tehnicilor de comunicare reprezinta , în momentul de fata o tendinta majora în evolutia marketingului.

Ca urmare a aparitiei interesului fata de corelarea actiunilor întreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de comunicatie integrata de marketing este prezent din ce în ce mai frecvent în literatura de specialitate. Comunicatia integrata de marketing are rolul de a asigura coerenta demersurilor comunicationale ale anuntatorului, astfel încât sa se obtina o eficienta cât mai ridicata. Perfecta coordonare a actiunilor care au la baza gama de metode si tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a marcii puternica si durabila.

În concluzie, comunicatia de marketing are în momentul de fata un continut extrem de complex, atât din punct de vedere al obiectivelor vizate si al sferei de actiune, cât si din punct de vedere al metodelor si tehnicilor specifice.

În prezent, numerosi specialisti sunt de parere ca, pentru organizatia mileniului trei, comunicatia de marketing va reprezenta singura modalitate de afirmare si de sustinere a avantajului competitiv.

1.3. Sistemul de comunicatie al organizatiei

Sistemul de comunicatie al organizatiei moderne implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte organizatia, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile în mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, presupune stabilirea unei comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice, etc. Se poate deci aprecia ca pluralitatea mediului în care organizatia actioneaza determina coordonatele si parametrii sistemului sau de comunicatie, în cadrul caruia îsi va desfasura activitatea promotionala.

Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza, întreprinderea urmareste o difuzare cât mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului în care acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Privita din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie intr-un sistem deschis spre mediul sau extern si, în acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza întarirea imaginii si prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata pe care actioneaza. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie sa asigure selectarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare sau confruntarea cu informatiile firmelor concurente sau partenere pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa. Pentru ca acest demers sa aiba succes este necesara respectarea anumitor cerinte. Astfel este necesar ca orice sursa de comunicatie folosita sa fie destul de puternica pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat, trebuie sa fie atragatoare, pentru a putea fi identificata în multimea surselor de comunicatie si, nu în ultimul rând, trebuie sa fie destul de credibila pentru a putea fi acceptara, mesajele puse în circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicatie, prin care întreprinderea pune în circulatie o idee, o informatie sau o atitudine, trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente :

sursa de informatii, emitatorul. Este partea care transmite un masaj unei alte parti.

codificarea. Reprezinta operatiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce urmeaza a fi transmisa în simboluri, semne sau imagini

mesajul. Este constituit de ansamblul de cuvinte, imagini si simbolurile transmise de emitator.

mijlocul de transmitere. Cuprinde canalele de comunicare, suporturile prin care mesajul ajunge de la emitator la receptor.

decodificarea. Operatiunea prin care receptorul atribuie un înteles simbolurilor codificate de emitator.

receptorul sau destinatarul. Partea care primeste mesajul transmis de o alta parte.

raspunsul. Cuprinde reactiile pe care le are receptorul dupa expunerea lui la mesaj.

reactia inversa, feedback-ul. Reprezinta partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului.

zgomotul sau elementul perturbator. Orice interferenta sau distorsiune neplanificata care poate surveni în timpul comunicarii si face ca receptorul sa primeasca un mesaj diferut de cel transmis de emitator.

Experienta demonstreza ca eficienta procesului de comunicare desfasurata printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emitatorul îsi cunoaste audienta si raspunsul acesteia, de felul în care codifica mesajul în functie de probabilitatea decodificarii mesajului de catre receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului cât si destinatarului, ca si de asigurarea suporturilor de feedbackcare sa-i garanteze receptia mesajului.

Un proces atât de complex precum comunicarea trebuie abordat, în mod necesar, într-o maniera sistemica. Fiecare act comunicational este o parte a unui sistem în care componentele interactioneaza, influentându-se reciproc.Chiar daca într-o analiza teoretica, fiecare componenta a sistemului poate fi pusa în discutie separat, din punct de vedere practic divizarea comunicarii are consecinte negative asupra întregii activitati a întreprinderii.

Sistemul comunicatiilor de marketing al unei organizatii are doua compmnente principale, dupa cum am spus si mai sus componenta comerciala si componenta corporativa. Componenta comerciala este cea care permite organizatiei sa gestioneze relatiile cu clientii actuali si potentiali, în vederea construirii imaginii sale comerciale. Componenta corporativa asigura mentinerea unor raporturi optime cu celelalte categorii de public cu care organizatia este interesata sa comunice în vederea obtinerii unei imagini globale favorabile.

Întreprinderea se afla în centrul unui sistem de relatii extrem de complex alcatuit de publicul intern, apoi de categoriile de public cu care intra în contact:

- clienti

furnizori;

distribuitori;

mediile financiare;

opinia publica;

puterea publica.

În vederea realizarii obiectivelor propuse, organizatia întretine cu fiecare dintre aceste categorii o seama de raporturi, în relizarea carora comunicarea joaca un rol important.

Totodata, în interiorul fiecarui grup, ca si între grupuri se stabilesc relatii implicând o comunicare de tip informal ce poate amplifica, în anumite conditii, în sens pozitiv sau negativ, mesajele emise de organizatie. Clientii, furnizorii, distribuitorii, actionarii, etc. sunt adevarate relee comunicationale, sumându-si, adesea involuntar, rolul de a transmite si chiar de a amplifica mesajele receptionate în legatura cu organizatia.

Referitor la mesajele care circula în cadrul sistemului comunicatiilor de marketing se impune o precizare, si anume ca, în functie de modul în care au fost emise, ele sunt de doua feluri: formale si informale. Fiecare tip de masaj corespunde unei retele de comunicatii specifice: mesajele formale circula în cadrul retelei de comunicatii formale, în timp ce mesajele informale sunt vehiculate în cadrul retelei de comunicatii informale. Comunicatia formala include ansamblul actiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii si finantate prin bugete distincte, prevazute în planurile comunicationale. Comunicatia informala se desfasoara în mod natural, spontan, prin intermediul personalului, al distributiei, al opiniei publice etc.

Ca urmare a faptului ca procesul de comunicare specific activitatii de marketing a întreprinderii se deruleaza în cadrul unui sistem atât de complex, mentinerea echilibrului acestui sistem devine o conditie de baza a comunicarii eficiente. O simpla deviere de la traiectoria normala a relatiilor cu unul dintre partenerii de dialog poate antrena deteriorarea raporturilor cu mediul în ansamblul sau si poate afecta serios imaginea globala a organizatiei.

1.4. Structura activitatilor de natura promotionala

În functie de maniera continua sau discontinua în care actioneaza în timp, tehnicile de comunicare specifice marketingului pot fi structurate pe doua categorii: tehnici de comunicare de natura promotionala (discontinua) si tehnici de comunicare de natura continua.

Dupa cum am precizat si mai sus, produsul, marca, ambalajul, performantele si personalitatea organizatiei pot fi componente ale discursului unui anuntator care urmareste unui dialog eficient cu mediul, în masura sa contribuie la realizarea obiectivelor de marketing pe care si le-a propus. Pe lânga acestea, întreprinderea mai dispune si de un alt mod prin care îsi poate atinge obiectivele de marketing: activitatea promotionala.

Activitatile promotionale pot fi structurate astfel: publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice, manifestarile promotionale, fortele de vânzare, marketingul direct. Toate aceste tehnici sunt utilizate în cadrul unui demers planificat , realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii. Indiferent daca se recurge la publicitate, promovarea vânzarilor, forta de vânzare, relatii publice, comunicarea prin eveniment sau marketingul direct sau la orice combinatie a acestora, sub forma unui mix promotional, fiecare campanie are obieczivele sale si un masaj corespunzator. Toate aceste elemente confera o discontinuitate relativa actiunilor întreprinse.

1.4.1. Publicitatea

Publicitatea este o variabila a politicii promotionale a întreprinderii moderne, reprezentând unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatile de piata. Publicitatea este o tehnica de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat.Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, în vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau la serviciile sale. Publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ în privinta efectelor economice pe care le genereaza.

Ca si celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizata de organizatii pentru transmiterea de mesaje în masura sa provoace un raspuns de natura perceptuala sau comportamentala din partea publicului vizat. Exista totusi o serie de caracteristici care, potrivit specialistilor, confera acestei tehnici promotionale o anumita specificitate: caracterul public, puterea de influentare, capacitatea de a oferi credibilitate anuntatorului, expresivitate sporita, eficienta mare cu care se stabileste contactul dintre firma si consumatori numerosi si foarte dispersati geografic, caracterul impersonal.

În conditiile în care rolul publicitatii este atât de complex, aceasta cunoaste o multiplicare si o diversificare a formelor concrete de realizare. Publicitatea a fost grupata dupa mai multe criterii, luând în considerare opiniile mai multor autori

în functie de scopul comunicarii

- publicitate de informare

- publicitate de convingere;

- publicitate comparativa;

- publicitate de reamintire;

în functie de natura obiectivelor urmarite:

publicitate comerciala

publicitate corporativa;

publicitate social-umanitara;

în functie de obiect

- publicitate de produs serviciu

- publicitate de marca;

- publicitate institutionala;

în functie de natura publicului tinta

publicitate orientata catre consumatori

publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri

în functie de aria geografica de raspândire a mesajului

publicitate locala;

publicitate regionala

publicitate nationala

publicitate internationala

în functie de tipul mesajului difuzat

publicitate de tip rational;

publicitate de tip emotional

în functie de efectul intentionat

publicitate cu actiune directa;

publicitate cu actiune întârziata

în functie de influenta exercitata asupra cererii

publicitate care influenteaza cererea primara;

publicitate care influenteaza cererea selectiva ( pentru o anumita marca

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara si cea directa, la care se adauga cea efectuata prin tiparituri ( cataloage, pliante, brosuri, agende si calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum si cele de utilizare industriala, cât si în domeniul prestarilor de servicii.

Oricare ar fi scopul, obiectivele sau mijloacele publicitare folosite, o campanie publicitara trebuie sa se supuna regulilor impuse de anumite cerinte: trebuie sa fie decenta, loiala, veridica.

Cu toate ca importanta publicitatii este de necontestat, astazi publicitatea clasica nu mai poate face fata cerintelor întreprinderilor anuntatoare.Atât în cazul în care acestea doresc sa dezvolte comunicatii de tip comercial, cât si atunci când vizeaza realizarea unor demersuri specifice comunicatiilor corporative, publicitatea trebuie sa fie însotita de promovarea vânzarilor, relatii publice, organizarea de evenimente promotionale, utilizarea fortelor de vânzare sau marketingul direct.

1.4.2. Promovarea vânzarilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzarilor de întelege un demers complex prin care anuntatorul urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca într-un sens favorabil, astfel încât sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu si lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioada limitata de timp, îmbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si câstigarea unui avantaj temporar fata de concurenta.

Cu obiective variate si vizând categorii distincte de agenti ai pietei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practica este foarte vasta. Dintre acestea cele care se folosesc mai frecvent sunt

Reducerile temporare de preturi. Întreprinderile care opteaza pentru aceasta tehnica au de ales dintre mai multe variante: oferta speciala, pretul barat, reducerea imediata, oferta gratuita, oferta produs în plus, pretul de încercare, lotul promotional, bonul de reducere, etc.

Vânzarile grupate. Reprezinta vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin însumarea preturilor individuale.

Primele si cadourile promotionale. Oferirea de prime sau cadouri consta în a asocia un avantaj temporar unui produs. Pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie sa cumpere produsul promovat, in schimb, cadoul poate fi primit si fara efectuarea unei cumparaturi.

Jocurile si concursurile promotionale. Urmaresc crearea unei atmosfere rupta de realitatea cotidiana, care sa favorizeze procesul de vânzare.În cazul concursurilor câstigul se bazeaza pe cunostinte si perspicacitate, iar în cazul jocurilor, pe noroc.

Încercarea gratuita a produselor. Poate avea mai multe forme distribuirea de esantioane, degustari la punctele de vânzare, demonstratii cu privire la modul de utilizare a produselor, încercari gratuite.

Publicitatea la locul vânzarii. Atrage atentia, în cadrul unitatilor comerciale, asupra unui raion, produs sau oferta, utilizând mijloace sonore pentru a readuce în memoria consumatorului o marca, un produs sau pentru a anunta o oferta promotionala.

Merchandisingul. Are în vedere prezentarea în cele mai bune conditii materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite.

Promovarea vânzarilor constituie una din laturile importante ale activitatii promotionale, ocupând locul doi, dupa publicitate, daca este vorba despre promovarea bunurilor de consum si dupa forta de vânzare când obiectul promovarii îl constituie un bun industrial.

1.4.3. Relatiile publice

Relatiile publice au dobândit un rol bine definit în politica promotionala a numeroase organizatii. Acestea implica din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, dar si cu propriul personal, în scopul obtinerii sprijinului acestora în efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Din punct de vedere conceptual, relatiile publice reprezinta un ansamblu de mijloace folosite de catre institutii si întreprinderi pentru a crea un climat de încredere si simpatie în randul propriului personal, precum si în randul publicului .

Dat fiind rolul relatiilor publice de a contribui la stabilirea si mentinerea unor relatii de calitate între organizatie si publicul vizat de aceasta, se au în vedere urmatoarele obiective: confera credibilitate organizatiei, îi asigura cunoasterea si întelegerea demersurilor, instaureaza un climat de încredere între organizatie si tinta vizata, stabilind relatii privilegiate bazate pe loialitate, au rolul de a oficializa anumite informatii cu privire la întreprindere.

Datorita modului direct de adresare, în cazul relatiilor publice mesajul ajunge la destinatar cu mai mare usurinta, cantitatea de informatie care se pierde fiind mai mica decât în cazul publicitatii.

Pentru publicul intern, tehnicile folosite cel mai des sunt: informarea, în cadrul unei festivitati, cu privire la rezultatele obtinute în anul trecut si recompensarea celor mai buni angajati, seminarii de informare de pregatire sau de motivare cu privire la un produs nou, calatorii de studiu, crearea unui jurnal intern.

Când operatiunile de relatii publice privesc în cea mai mare parte publicul extern, întreprinderea poate apela la urmatoarele tehnici de comunicare: interviuri, lansarea de stiri, articolul de importanta caracteristica, articolul de profil, conferinta de presa, discursurile, dineurile oficiale, tehnici de comunicare prin eveniment, editii speciale care marcheaza un eveniment important în viata organizatiei, seminarii, simpozioane, teleconferinte, jurnajul organizatiei.

1.4.4. Manifestarile promotionale

Abordate intr-o viziune de marketing, manifestarile promotionale si-au alaturat, în timp, pe lânga functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie, de dialog între agentii pietei, care în prezent a deve nit precumpanitoare.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioave proprii la târguri, expozitii si saloanespecializate, care pot fi locale, regionale, nationale sau internationale.

Pentru a participa cu succes la o asemenea manifestare, anuntatorul va trebui sa parcurga niste etape esentiale pentru reusita actiunii sale. Este foarte importanta luarea deciziei de a participa la un asemenea eveniment , avându-se în vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Dupa aceasta prima etapa, firma trebuie sa reflecteze asupra alegerii celei mai potrivite manifestari. Este un pas important deoarece trebuie avute în vedere posibilitatile financiare, politica de marketing a firmei, precum si informatii privind manifestarea calitatea manifestarii, numarul si caracteristicile vizitatorilor, participantii traditionali si produsele lor, disponibilitatile materiale si logistice si informatii referiroare la piata vizata gradul de accesibilitate, nivelul concurentei etc. Dupa ce s-a luat hotarârea de a participa urmeaza organizarea participarii la manifestarea promotionala.

Transparenta raporturilor dintre competitori fiind deosebit de relevanta, participarea la manifestari expozitionale îmbogateste modalitatile de dezvoltare si permanentizare a contactelor cu piata si se transforma într-un veritabil instrument de marketing al întreprinderii moderne.

Sponsorizarea si mecenatul au cunoscut o dezvoltare importanta, fiind utilizata de firme mari, puternice si intr-un numar tot mai mare.

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experientele încununate de succes ale unor firme care, prin astfel de actiuni, au resit sa creeze evenimente cu o larga audienta în rândul publicului, concepând noi produse destinate acestuia.

Sponsorizarea este o tehnica de comunicare prin eveniment ce permite asocierea uneu marci sau a unei organizatii cu un eveniment atragator pentru un anumit public. Ea consta în acordarea de catre un anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material sau financiar pentru desfasurarea de activitati socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestatii stabilite cu anticipatie. DE regula, actiunile de sponsorizare sunt insotite de o serie de alte tehnici de promovare.

Mecenatul este o tehnica de comunicare prin eveniment ce consta în acordarea de catre un anuntator, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfasurarea unor actiuni de interes general ( stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului national), fara o contrapartida directa.

În privinta domeniilor de interventie, sponsorizarea si mecenatul se bucura de o arie la fel de vasta. Desi într-o viziune traditionala mecenatul era considerat sinonim cu sustinerea culturii, în timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizarii, astazi majoritatea specialistilor au renuntat la o astfel de abordare. Cultura, însa a ramas un domeniu privilegiat pentru mecenat.

1.4.5. Fortele de vânzare

Întreprinderile moderne includ în sistemul lor de comunicatie si asa numitele forte de vânzare, considerate atât ca unul din cele mai performante canale pentru desfasurarea dialogului cu agentii pietei, cât si ca un important criteriu de estimare a competitivitatii.

Într-o definitie larga, forta de vanzare a întreprinderii este constituita din grupul de personae care reprezinta întreprinderea si care are ca sarcina explicita si principala sa vanda sau sa faca sa se vanda produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii potentiali ( prospectii ), cu distribuitorii sau cu prescriptorii

Considerata multa vreme componenta a distributiei, forta de vânzare a dobândit în ultimul timp un loc binemeritat în cadrul politicii promotionale a organizatiei. Fortele de vânzare nu se limiteaza doar la acte de vânzare ci desfasoara, concomitent, o gama larga de alte activitati: identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, actiuni de merchandising în reteaua de distributie, consultanta acordata utilizatorilor industriali si intermediarilor, servicii de marketing legate de folosinta produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei si încheierea de contracte, culegerea de informatii provenind de la clientii contactati sau de la concurenta etc.

Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt investite, fortele de vânzare personifica totodata o întreaga serie de atribute purtatoare ale imaginii întreprinderii: o reprezinta pe lânga clientii sai, dialogheaza cu acestia si le sadeste sentimentul încrederii în calitatea si utilitatea produselor si serviciilor oferite, contribuie la crearea imaginii de marca a firmei si produselor sale, creeaza si motiveaza perspectiva unor relatii durabile.

Vanzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Agentul de vanzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.

În prezent, mai ales datorita faptului ca prezinta o serie de avantaje în raport cu celelalte tehnici promotionale, forta de vânzare este o tehnica utilizata de numeroase organizatii.Trebuie precizat însa faptul ca importanta fortei de vânzare în ansamblul mijloacelor de comunicare difera în functie de tipul produsului comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg consum forta de vânzare joaca un rol mai putin important, în timp ce în cazul bunurilor cu destinatie productiva rolul lor devine fundamental.

1.4.6. Marketingul direct

Originile marketingului direct se afla în vânzarea prin corespondenta, aparuta în a doua jumatate a secolului al XIX-lea în tari dezvoltate din punct de vedere economic. Potrivit Asociatiei Americane de Marketing, tehnica reprezinta un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un raspuns masurabil.

Cele mai frecvente mijloace de comunicare utilizate de marketingul direct sunt urmatoarele

catalogul. Este cel dintâi instrument utilizat în marketingul direct.

posta. În prezent este utilizat cu cea mai mare frecventa.

telefonul

presa;

televiziunea.

Ideea care sta la baza organizarii unei operatiuni de marketing direct este aceea ca un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dacât un mesaj anonim. De aceea, pentru organizarea unei activitati specifice acestei tehnici este absolut necesara existenta unui fisier de date, incluzând informatii detaliate cu privire la istoricul relatiilor comerciale ale fiacarui client.

Importanta si utilitatea desfasurarii de catre întreprinderile moderne, în cadrul relatiilor de piata, a unei ample activitati promotionale sunt în prezent unanim acceptate. Este importanta însa alegerea modalitatilor concrete de actiune si, mai ales, dozajul corespunzator al diferitelor variabile promotionale pentru ca actiunea lor conjugata sa conduca la rezultatele economice cele mai bune.

Razvan Zaharia, A.F.Cruceru, Gestiunea fortelor de vanzare, Editura Uranus, Bucuresti 2006.

CAPITOLUL 2

MANAGEMENTUL COMUNICAŢIEI PROMOŢIONALE DE MARKETING

Adeseori membrii compartimentului de marketing au pareri împartite cu privire la alegerea celor mai potrivite metode si tehnici promotionale sau cu privire la defalcarea bugetului promotional pe destinatii. Directorul comercial ar prefera sa mai angajeze câtiva agenti de vânzari în loc sa cheltuiasca câteva mii de dolari cu o singura reclama la televiziune. Managerul de relatii publice crede ca ar putea face minuni daca i s-ar aloca o suma suplimentara din cea rezervata publicitatii. Putini se vor gândi la formele alternative de comunicare, cum ar fi publicitatea directa sau telemarketingul, daca nu va fi cineva sa se zbata pentru utilizarea lor.

În cazul în care conducerile firmelor lasa adoptarea deciziilor promotionale în sarcina diferitilor angajati, fara ca o persoana anume sa raspunda de analiza instrumentelor promotionale si de elaborarea mixului promotional, este posibil ca activitatea de promovare a acestora sa sufere de inconsistenta si de ineficienta. Spectrul larg al instrumentelor promotionale si al obiectivelor comunicarii face necesara coordonarea acestora. Tot mai multe firme adopta conceptul de comunicatii de marketing integrate.

În conformitate cu acesta, firma stabileste rolul pe care urmeaza sa îl joace fiecare instrument promotional si masura în care el urmeaza sa fie folosit. Ea coordoneaza cu atentie activitatile de promovare si stabileste programul derularii principalelor campanii promotionale. Firma tine evidenta cheltuielilor cu promovarea pe produse, instrumente promotionale, etape din ciclul de viata al produsului si tipuri de reactii cu scopul de a îmbunatati utilizarea pe viitor a elementelor mixului promotional. În sfârsit, pentru a aplica mai usor strategia de marketing integrat, conducerea firmei numeste un director responsabil cu comunicatiile de marketing, care poarta întreaga raspundere pentru activitatea de comunicare desfasurata de firma respectiva.

O asemenea strategie are ca rezultat o mai mare consistenta a comunicarii si un impact mai puternic asupra vânzarilor. Ea face ca responsabilitatea sa apartina unei persoane. Sarcina acestei persoane este de a unifica imaginea firmei data de o multitudine de activitati specifice. Ia nastere astfel o strategie de comunicare totala, care urmareste sa le arate consumatorilor cum îi poate ajuta firma si produsele acesteia sa-si rezolve problemele.

Indiferent cine raspunde de aceasta, toti membrii unei organizatii trebuie sa cunoasca ansamblul tot mai numeros al legilor si reglementarilor care guverneaza activitatile de comunicare cu piata. Dar dincolo de cunoasterea si respectarea acestor legi si reglementari, firmele trebuie sa fie sigure de faptul ca ele comunica în mod onest si obiectiv cu consumatorii si comerciantii.

2.1. Strategii ale comunicatiei promotionale de marketing

În prezent, importanta si utilitatea desfasurarii de catre întreprinderile moderne a unei ample activitati promotionale sunt unanim acceptate.

Problemele cele mai dificile în legatura cu aceste activitati se refera la modalitatile concrete de actiune si, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promotionale, pentru ca actiunea lor conjugata sa duca la rezultatele economice cele mai bune. În aceasta privinta, se cer analizate atat caracteristicile care determina eficienta fiecarei componente promotionale în parte, în cadrul acestora, a fiecarui instrument specific de actiune, cat si efectele interactiunii lor. Printre indicatorii ce pot servi unei astfel de analize se numara: natura mesajului, audienta si credibilitatea în randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare, controlul asupra rezultatelor.

Bineînteles ca nu se pune problema alegerii si utilizarii exclusive a acelei componente promotionale care furnizeaza cele mai însemnate rezultate, deoarece nici una din ele nu prezinta avantaje categorice pe toate planurile, în raport cu celelalte. Din aceasta cauza, elaborarea politicii promotionale constituie un proces complex, de maxima responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece întreprinderii nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti fara sa estimeze si eficienta acestor cheltuieli. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate, în aceasta privinta, reclama o abordare strategica a întregii activitati promotionale, în stransa legatura cu strategia globala a întreprinderii.

Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing, produs, pret, distributie, elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de relizat, dar pe deplin posibil. Acest proces implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune ale întreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Astfel, activitatile promotionale pot fi diferentiate pornind de la cateva criterii, în functie de care vor fi formulate variante strategice specifice.

Un prim criteriu de diferentiere îl constituie natura obiectivelor urmarite, conform caruia întreprinderea se poate orienta spre comunicatia comerciala sau spre comunicatia corporativa .Comunicatia comerciala urmareste cresterea volumului vanzarilor produselor sau serviciilor, obiectivele vizand notorietatea produsului, imaginea produsului sau stimularea cumpararii produsului. Comunicatia corporativa urmareste crestarea valorii corporative a întreprinderii, obiectivele vizand, de aceasta data, notorietatea organizatiei, imaginea organizatiei, stimularea unui raport adecvat în legatura cu organizatia.

Remarcand ca într-o organizatie evoluata comunicatia comerciala si cea corporativa sunt indisociabile, unii autori afirma ca adevarata comunicatie nu se poate realiza decat daca exista un echilibru între cele doua componente ale sale.

Un alt criteriu de diferentiere a activitatii promotionale îl constituie modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale. În acest caz, se pot avea în vedere fie strategia activitatii promotionale permanente, care presupune eforturi financiare enorme, fie strategia activitatii promotionale intermitente . Acestea din urma iau, uneori, forma campaniilor promotionale: pentru promovarea produselor specifice unui sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldari etc.

Tehnicile de comunicare continua sunt reprezentate de marca, design si ambalaj, arhitectonica etc. Tehnicile de comunicare de natura promotionala folosite în campaniile promotionale sunt reprezentate de publicitate, actiuni de promovare a vanzarilor, actiuni specifice relatiilor publice, personalul care constituie fortele de vanzare sau actiuni de marketing direct. Mixul acestora depinde si de natura produselor care fac obiectul campaniilor promotionale, de

Natura si conditiile concrete ale pietei în care actioneaza, gradul de competitivitate si interesele imediate sau de perspectiva pun întreprinderea în fata definirii rolului activitatii promotionale. Astfel, în situatiile în care se intentioneaza patrunderea si cucerirea unei piete ori atragerea clientilor firmelor concurente se poate opta pentru o strategie promotionala ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil; o asemenea strategie este specifica firmelor cu un important potential material si financiar si se justifica numai în masura în care exista siguranta obtinerii unei cate de piata ridicate. În situatiile în care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin în ciclul de viata al produsului iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de aspre, întreprinderea poate concepe o strategie promotionala de aparare(defensiva), cautand sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata; în acest sens, ea îsi va limita eforturile, operand restructurari în bugetul promotional si la nivelul mijloacelor de actiune în cadrul pietei .

În functie de sfera de actiune, strategiile care pot fi adoptate sunt orientate fie spre comunicatia interna, fie spre comunicatia externa. Comunicatia interna vizeaza personalul organizatiei, atat cel de conducere cat si cel operativ, dar si colaboratorii externi.Comunicatia externa are ca tinta consumatorii/clientii, furnizorii, distribuitorii, actionarii si mediile financiare specializate, prescriptorii, opinia publica, mediul administrativ-politic.

Comportamentul strategic în domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia întreprinderii fata de structurile pietei . În consecinta, se poate opta pentru fie pentru o strategie promotionala concentrata, întreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze si sa-si extinda activitatea , fie pentru o strategie diferentiata, în cadrul careia îsi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata în parte sau pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor.

În sfarsit, un alt criteriu de diferentiere a variantelor strategiilor pronotionale este cel al sediului activitatii promotionale. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii activitatii promotionale forte proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei mactivitati apeland la institutii specializate (de genul agentiilor de publicitate sau promotionale). Aceasta din urma optiune presupune atat avantaje, în sensul ca profesionalismul în cadrul acestor institutii garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai înalt nivel dar si dezavantaje, determinate uneori de o mai redusa familiarizare a acestora cu specificul întreprinderii, al produselor si serviciilor sale, al pietelor pe care se actioneaza etc. Îndiferent de optiune, certa este natura strategica a acesteia ca si faptul ca ea are darul de a orienta în perspectiva, întreaga activitate a întreprinderii, în momentul activitatii promotionale.

Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. În consecinta, strategia promotionala va reprezenta, în toate cazurile, o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.

2.2. Planul comunicatiei promotionale de marketing

Operatorii de marketing trebuie sa înteleaga modul în care se desfasoara comunicarea. Aceasta implica noua elemente. Doua dintre ele sunt componente principale ale oricarei comunicari: emitatorul si receptorul. Alte doua sunt instrumente esentiale ale comunicarii: mesajul si mijlocul de transmitere. Urmatoarele patreu sunt functii primare ale comunicarii: codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa. Ultimul element îl constituie zgomotul din sistem ( bruiajul

Emitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se adreseze si ce raspuns vrea sa primeasca. Se impune ca el sa stie sa codifice mesaje, tinând seama de modul în care destinatarii vizati le decodifica sau le interpreteaza. El trebuie sa transmita mesajul printr-un mijloc receptionat de destinatarii vizati si sa creeze canale de reactie inversa care sa-i permita sa evalueze raspunsul dat de acesta la mesaj. Astfel, cal care se ocupa de comunicatia de marketing trebuie sa treaca prin urmatoarele etape: sa identifice destinatarii vizati, sa stie ce raspuns cauta, sa selectioneze mesajul, sa aleaga mijlocul prin care va trimite mesajul, sa elaboreze bugetul promotional, sa aleaga mixul promotional, sa receptioneze reactia inversa pentru a putea masura rezultatele promovarii si sa coordeneze ansamblul procesului comunicarii de marketing

2.2.1. Identificarea destinatarilor vizati

Este o etapa importanta a procesului de fundamentare a strategiei de comunicatie comerciala, multe din deciziile ulterioare depinzând de numarul si caracteristicile celor în directia carora sunt îndreptate eforturilor de natura comunicationala ale organizatiei. În general, tinta demersului comunicational este mai cuprinzatoare decât tinta de marketing . Ea poate fi alcatuita atât din cumparatorii potentiali, cât si din cumparatorii actuali, prescriptori, preconizatori sau alte categorii de public ce prezinta interes pentru organizatia care comunica. Un specialist în comunicarea de marketing are înca de la început în minte o imagine clara asupra destinatarilor vizati.

Alegerea si definirea corespunzatoare a tintei demersului comunicational permit organizatiei sa se adreseze numai acelora care ar putea fi interesati de produs, într-un limbaj familiar si cu cele mai potrivite argumente, influentând foarte mult deciziile specialistului cu privire la ce se va spune, cum se va spune, când se va spune, unde se va spune si cine va spune

2.2.2. Stabilirea obiectivelor comunicarii

Acest proces este deosebit de important, stiut fiind faptul ca reusita unei strategii depinde, în buna masura, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele acesteia.

Existenta celor trei niveluri psihologice succesive asupra carora se poate exercita o presiune prin intermediul comunicarii, în masura sa provoace o modificare a gradului de cunoastere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu un produs sau o marca, permite structurarea obiectivelor comunicarii în tot atâtea categorii. Asadar, un mesaj poate actiona asupra individului care face parte din publicul tinta la nivel cognitiv, afectiv sau conativ

Interventiile la nivel cognitiv vizeaza cunoasterea, urmarind sa asigure identificarea, de catre publicul vizat, a produsului sau marcii, în raport cu oferta firmelor concurente, precum si un nivel optim al notorietatii. În acest caz, comunicarea este preponderent informativa si poate urmari atingerea unor obiective cum ar fi: anuntarea aparitiei unui produs, a unui nou model, atragerea atentiei publicului asupra existentei unui produs sau a unei marci, prezentarea caracteristicilor unui produs, consolidarea notorietatii unui produs etc.

La nivel afectiv, interventiile au în vedere atitudinea publicului tinta fata de produs sau de marca. De aceasta data obiectivele care se urmaresc sunt: diferentierea produsului sau a marcii, prin crearea unei imagini care sa puna în valoare oferta întreprinderii, accentuarea valorii produsului sau a marcii, concomitent cu întarirea imaginii sau redresarea imaginii sau chiar modificarea totala a pozitionarii acesteia.

Prin interventiile la nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comaportamentului publicului tinta. Se încearca în special provocarea unui anumit comportament de cumparare si de consum, incitare la actiune, iar în acest sens obiectivele comunicarii pot fi: determinarea cumpararii marcii sau a produsului pentru prima data, cresterea frecventei de cumparare si/sau de consum, imprimarea unei regularitati pentru vânzarile marcate de sezonalitate, îndepartarea unei frâne de cumparare etc.

Atunci când se definesc obiectivele comunicarii este foarte important sa se tina seama si de etapa din ciclul de viata în care se afla produsul sau marca.

2.2.3. Alegerea mesajului

Specialistul în comunicatii de marketing trebuie sa creeze un mesaj eficient care sa capteze atentia publicului tinta, sa-i trezesca interesul, sa-i suscite dorinta si sa-l determine sa actioneze în vederea achizitionarii produsului.

Atunci când creeaza mesajul, specialistul trebuie sa stie ce sa spuna, cum sa spuna în mod logic si cum sa spuna în mod simbolic.

Continutul mesajului

Mesajul trebuie sa se axeze pe un element de atractie sau o tema care sa conduca la reactia dorita din partea publicului vizat. Exista trei tipuri de elemente de atractie: rationale, emotionale si morale.

Elementele de atractie rationale vizeaza propriul interes al auditoriului. Ele demonstreaza faptul ca produsul va aduce avantajele asteptate. Exemplele includ mesaje care se refera la calitatea, economicitatea, valoarea sau performantele unui produs. Mesajele rationale evidentiaza avantajele functionale pe care le ofera produsul: performantele îmbunatatite, calitate superioara, valoare deosebita. Acest tip de mesaj este potrivit mai ales în cazul alegerii clientilor industriali si stimularii achizitiilor de produse de larg consum de folosinta îndelungata.

Elementele de atractie emotionala încearca sa stârneasca sentimente negative sau pozitive care sa poata motiva achizitia. În categoria acestor sentimente intra frica, vinovatia si rusinea, care-i determina pe oameni sa faca ceea ce ar trebui ( sa se spele pe dinti, sa schimbe samponul la anumite intervale de timp) sau sa nu faca ceea ce n-ar trebui ( sa nu bea prea mult, sa nu fumeze). Specialistii pot folosi, de asemenea, elemente emotionale pozitive, cum ar fi iubirea, umorul, mândria, sperantele de reusita, bucuria etc.

Elementele morale de atractie vizeaza sensibilitatea auditoriului la ceea ce este corect si bine. Ele sunt folosite adeseori pentru a-i determina pe oameni sa sprijine cauzele sociale, de exemplu pentru un mediu mai curat, relatii interrasiale mai bune, drepturi egale pentru femei, ajutorul acordat persoanelor cu handicap si nevoiasilor.

Structura mesajului

Dupa ce a stabilit elementul sau elementele de atractie pe care se bazeaza mesajul, specialistul în comunicatii trebuie sa ia o decizie cu privire la ceea ce urmeaza sa fie spus si la modul cum va fi spus. În primul rând trebuie sa se hotarasca cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul? Cercetarile demonstreaza faptul ca, de obicei, este mai bine sa se traga o concluzie de la început în cazul în care destinatarii vizati nu vor putea fi motivati sau vor fi incapabili sa ajunga la concluzia corespunzatoare. În cazul în care publicul vizat manifesta interes fata de produs, se recomanda, în urma unor studii, ca mesajul sa contina întrebari prin care sa se stimuleze implicarea si motivarea consumatorilor de a lua în considerare marca respectiva, lasându-i

sa traga singuri concluziile de rigoare.

Un alt aspect asupra caruia trebuie reflectat este modalitatea de prezentare a argumentelor, care poate lua doua forme: argument unilateral, atunci când se mentioneaza exclusiv atuurile produsului sau argument bilateral, atunci când sa evidentiaza calitatile acestuia dar i se admit si lipsurile. De regula, formularea unui argument unilateral este indicata în cazul prezentarilor comerciale, cu exceptia cazului în care auditoriul are o pregatire superioara si nu este dispus sa achizitioneze produsul.

În al treilea rând, trebuie sa se stabileasca ordinea prezentarii celor mai solide argumente: la început sau la sfârsit. Daca sunt prezentate la început, se va reusi captarea atentiei destinatarilor vizati, dar s-ar putea ajunge la un final nefavorabil.

Forma mesajului

Mesajul conceput de specialist trebuie sa aiba si o forma convingatoare. Ea depinde de tipul mijlocului de utilizare utilizat. În cazul unei reclame tiparite, specialistul trebuie sa stabileasca titlul, textul, imaginile si culoarea acesteia. Pentru a atrage atentia, el poate folosi: elemente noi si contraste, imagini si titluri batatoare la ochi, un format original, marimea si pozitia mesajului, culoarea si forma. Toate aceste elemente trebuie combinate într.un mod creator, în asa fel încât efectul produs de reclama sa fie maxim.

Daca mesajul urmeaza sa fie transmis la radio, specialistul trebuie sa aleaga cuvintele, tonurile si vocile.

Daca mesajul urmeaza sa fie transmis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci toate aceste elemente, plus limbajul trupului, trebuie alese cu grija. Prezentatorii îsi aleg dinainte mimica, gesturile, îmbracamintea, pozitia corpului sau chiar coafura. Daca mesajul este imprimat pe produs sau pe ambalaj, specialistul în comunicatii trebuie sa fie atent le textura, miros, culoare, marime si forma. De exemplu, culoarea joaca un rol foarte important în ciuda preferintelor pentru anumite produse alimentare.

Chiar daca o persoana este expusa la un mesaj, se poate ca ea sa nu îi acorde atentie fie pentru ca acesta este plictisitor, fie pentru ca i se pare neimportant. Specialistul poate spori sansele ca un mesaj sa capteze atentia publicului vizat daca ia în considerare urmatorii factori:

Mesajul trebuie sa aiba o valoare practica pentru destinatarii vizati, mesajul trebuie sa fie interesant pentru dâgrupul vizat, trebuie sa furnizeze informatii noi despre produsul promovat, consumatorii acordând o mai mare atentie mesajelor noi. El trebuie sa sustina sau sa ajute la justificarea deciziilor de cumparare facute recent de consumatori, modul de prezentare a mesajului trebuie sa produca un efect puternic asupra publicului.

Cu toate ca principalul obiectiv al firmelor care-si fac publicitate este acela de a-si impune reclamele în atentia publicului, ele trebuie sa cunoasca si sa respecte codurile deontologice impuse la nivel de ramura de catre organismele de control si de reglementare. Mesajele trebuie concepute astfel încât efectul produs de ele sa fie maxim dar, în acelasi timp, sa nu jigneasca sau sa supere opinia publica.

2.2.4. Alegerea mijloacelor de comunicare

Actiunea de selectie a mijloacelor de comunicare trebuie efectuata riguros pentru a se evita neconcordante în interactiunea dintre obiective - mijloace - agenti de piata vizati - rezultate.

Comunicarea se poate realiza prin intermediul a doua tipuri de canale de comunicare: personale si impersonale.

Folosind canalele de comunicare personale, doi sau mai multi oameni pot comunica direct unii cu altii. Comunicarea se poate face fata în fata, o persoana catre un auditoriu, prin telefon sau chiar prin posta. Utilizarea acestui tip de canale este eficienta deoarece ele permit transmiterea personala a mesajului si a raspunsului la acesta.

Unele canale de comunicare personale sunt controlate direct de catre emitatorul mesajului. De exemplu, agentii de vânzari ai unei firme îi contacteaza pe cumparatori. Dar alte mesaje personale referitoare la produs pot ajunge la cumparatori prin canale necontrolate direct de firma care le emite. Din aceasta categorie ar putea face parte specialistii independenti, de exemplu purtatorii de cuvânt ai consumatorilor, asa-numitii ghizi ai consumatorilor si alti experti care se adreseaza cumparatorilor vizati, sau vecinii, prietenii, membrii familiei si colegii care stau de vorba cu acestia din urma. Acest ultim canal, cunoscut sub numele de canal de comunicare orala, are o influenta considerabila în cazul multor produse.

Comunicarea personala are o mare importanta pentru produsele scumpe, a caror utilizare este riscanta sau care pot fi analizate în mod nemijlocit. De pilda, cumparatorii de automobile sau aparate electrocasnice de mari dimensiuni încearca adeseori sa obtina pareri nu numai din mijloacele de informare în masa, ci si de la persoanele avizate.

Pentru a valorifica avantajele pe care le confera utilizarea canalelor de comunicare persanale, firmele pot lua mai multe masuri: pot depune un effort sustinut pentru a vinde produsele unei firme sau unor persoane binecunoscute care ar putea, la rândul lor, sa le determine si pe altele sa cumpere; pot crea asa-numiti lideri de opinie, oameni respectati pentru parerile lor, oferind în conditii avantajoase produsele unor amunite persoane. De asemenea, ele pot folosi în reclame persoane influente sau pot crea reclame în care personajul principal pare ca discuta cu consumatorul.

Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele fara a folosi contactul sau reactia inversa personala. În aceasta categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera si evenimentele.

Principalele mijloace de comunicare constau în tiparituri ( ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin posta ), posturi de radio si televiziune si mijloace de expunere exterioara ( panouri, sigle, afise ).

Atmosfera este un mediu special creat pentru a determina sau stimula tendinta consumatorului de a cumpara un produs. Birourile avocatilor si bancile sunt proiectate în asa fel încât sa transmita clientilor încredere si alte lucruri pe care acestia le-ar aprecia.

Evanimentele sunt manifestari organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu, compartimentele de relatii publice ale firmelor organizeaza conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizite si alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public.

Comunicatia impersonala îi influenteaza în mod direct pe cumparatori. În plus, utilizarea mijloacelot de informare în masa are o influenta indirecta asupra cumparatorilor prin faptul ca provoaca intensificarea comunicarii personale. Comunicatiile de masa actioneaza asupra atitudinilor si comportamentului, ca urmare a derularii unui proces de comunicare în doua faze . Acesta presupune formarea unui prim flux, în care mesajele sunt lansate de la posturile de televiziune, reviste si alte mijloace de informare în masa, ajungând la liderii de opinie, si formarea unui al doilea flux, de la acesti lideri de opinie lcatre segmentele mai putin active ale populatiei. Existenta acestor doua fluxuri demonstreaza ca efectul produs de mijloacele de informare în masa nu este atât de direct, de puternic si de automat cum se credea la un moment dat. De fapt legatura dintre mass media si public se realizeaza prin intermediul liderilor de opinie. Acestia sunt mult mai expusi la mijloacele de informare în masa si transmit mesajele unor persoane mai putin expuse la aceste mijloace.

Teoria celor doua fluxuri pune sub semnul întrebarii conceptia potrivit careia preferintele oamenilor sunt influentate de parerile si informatiile scurse de la persoanele din înalta societate. Deoarece în majoritatea cazurilor oamenii intra în legatura cu persoane de aceeasi conditie sociala, ei adopta moda si ideile oamenilor asemenea lor, care îndeplinesc rolul liderilor de opinie. Potrivit aceleiasi teorii, cei care transmit mesajele ar trebui sa le îndrepte catre liderii de opinie, lasându-i pe acestia sa le transmita altor persoane.

2.2.5. Alegerea sursei

Studiile efectuate demonstreaza ca eficienta sursei mesajului, respectiv a firmei, purtatorului de cuvânt sau actorului care apare în reclama, depinde de credibilitatea si atractivitatea sa.

Mesajele provenite provenite din surse care se bucura de o mare credibilitate sunt mai convingatoare. Credibilitatea este masura în care autorul percepe sursa ca fiind experta în ceea ce priveste produsul respectiv si impartiala în privinta afirmatiilor facute vizavi de acesta. Firmele producatoare de articole farmaceutice apeleaza la declaratiile doctorilor privitoare la avantajele produselor proprii deoarece acestia au o mare experienta în domeniul farmaceutic si, deci, se bucura de o mare credibilitate. Multe firme din industria alimentara îsi orienteaza în prezent actiunile promotionale catre doctori, stomatologi si alti specialisti în ocrotirea sanatatii, cu scopul de a-i stimula sa le recomande pacientilor produsele pe care le realizeaza. Totusi, expertul îsi pierde credibilitatea daca auditoriul crede ca a fost platit sa faca declaratii despre produs. Ca sa ramâna credibila, sursa trebuie sa fie considerata demna de încredere de catre destinatarii mesajului, adica obiectiva si onesta în parerile sale cu privire la avantajele pe care le ofera produsul.

Atunci când fac publicitate, firmele apeleaza si la celebritati. Trebuie specificat ca folosirea celebritatilor este eficienta atunci când acestea personufica o anumita caracteristica a produsului. Ea poate produce reactii negative atunci când celebritatile apar în reclame lipsite de gust, periclitându-si astfel credibilitatea si stima de care se bucura din partea auditoriului.

Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau atractiei fizice sau personale pe care o exercita sursa. Cu cât sursa va fi mai atractiva, cu atât va fi mai agreata de auditoriu. De aceea nu este de mirare ca multe firme apeleaza pentru publicitate la vedete de cinema, manechine si personalitati din domeniul sportului.

2.2.6. Stabilirea mixului promotional

Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si încadrarea într-un program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si integrarea acestuia în strategia de piata a întreprinderii.

Caracterul complementar al actiunii diferitelor componente ale activitatii promotionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi tin seama în alcatuirea mixului. Desigur ca nu toate întreprinderile pot desfasura activitati promotionale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politica nici nu este necesara. În consecinta, mixul promotional va marca deosebiri, mai mult sau mai putin esentiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul.

Firmele se afla permanent în cautarea unor posibilitati de îmbunatatire a activitatii promotionale, înlocuind un instrument cu altul care va face acelasi lucru, dar într-un mod mai economic. Multe companii, de exemplu, au renuntat la o parte din activitatile de vânzare pe teren în favoarea vânzarilor prin telefon si prin posta. Altele au crescut volumul cheltuielilor cu promovarea vânzarilor în raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-si vinde mai rapid marfurile.

Diferentierile în alcatuirea mixului promotional sunt determinate, în general, de natura produselor si serviciilor, de profilul întreprinderilor ( producatoare, comerciale, de servicii ) , de caracteristicile si tendintele pietelor pe care acestea actioneaza, de comportamentele specifice de cumparare si consum/utilizare. Aceste elemente de diferentiere a mixului promotional servesc si pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de actiune în cadrul pietei. Astfel, este posibil ca unele întreprinderi sa-si axeze eforturile promotionale exclusiv în directia utilizarii publicitatii, în timp ce altele vor pune accentul pe actiuni de promovare a vânzarilor, de relatii publice sau pe activitatea fortelor de vânzare; pentru îndreprinderile moderne, caracteristica este utilizarea unei combinatii de instrumente promotionale, stiut fiind ca folosirea singulara a unui mijloc sau a unei tehnici are putine sanse de succes în conditiile cresterii complexitatii si concurentei în activitatile de piata.

Întregul proces de elaborare a mixului promotional trebuie sa porneasca de la o analiza atenta a pietei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumparare si consum, a activitatii firmelor concurente ,de natura produsului si specificul pietei, de alegerea unei strategii de "împingere/push" sau de "atragere/pull", de natura obiectivelor comunicarii, de etapa din ciclul de viata în care se afla produsul, de caracteristicile tintei demersului comunicational

2.2.7. Stabilirea bugetului promotional

Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie sa le ia conducerea unei firme se refera la marimea cheltuielilor de promovare. Firmele si sectoarele de activitate difera în mare masura în privinta sumelor pe care le cheltuiesc cu promovarea. Acestea pot reprezenta 20-30% din valoarea vânzarilor în industria cosmeticelor si numai 5-10% în industria constructoare de masini. Într-o anumita ramura se pot întâlni atât firme care cheltuiesc putin, cât si firme care cheltuiesc mult cu promovarea.

Cum ia conducerea unei companii decizia cu privire la marimea bugetului promotional Exista mai multe metode cunoscute pe care aceasta le poate folosi pentru a stabili bugetul respectiv.

Metoda procentajului din vânzari

Multe firme apeleaza la metoda procentajului din vânzari, alocând pentru bugetul promotional un anumit procent din valoarea vânzarilor efective sau planificate, ori din pretul de vânzare.

Aceasta metoda are o serie de avantaje. În primul rând, cheltuielile cu promovarea variaza în functie de posibilitatile firmei. Apoi, conducerea acesteia poate analiza relatia dintre cheltuielile cu promovarea, pretul de vânzare si profitul unitar. În sfârsit, se presupune ca aceasta metoda creeaza stabilitate la nivelul concurentei, deoarece firmele tind sa aloce promovarii aproximativ acelasi procent din vânzarile lor.

În ciuda acestor avantaje, metoda are si unele neajunsuri. Bugetul se bazeaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitati. Nu se tine seama de posibilitatea ca reducerea sau cresterea cheltuielilor de promovare sa duca la cresterea profiturilor. Deoarece marimea bugetului variaza de la an la an, în functie de desfaceri, planificarea pe termen lung este dificil de înfaptuit.

Aceasta metoda este recomandata în cazul campaniilor de întretinere realizate pe piete relativ stabile.

Analiza marginala

Conform acestei metode, bugetul optim este dat de acea crestere a cheltuielilor de comunicare careia îi corespunde, la un moment dat, un profit nul . Utilizarea acestei metode necesita, însa, o anticipare a raspunsului pietei, concretizat într-o variatie a volumului vânzarilor, ca urmare a actiunilor întreprinse. Dat fiind faptul ca o asemenea evaluare a vânzarilor viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii prefera sa recurga la o serie de alte metode, mai putin elaborate, dar mai pragmatice.

Metoda paritatii competitive

Metoda presupune studierea investitiilor promotionale ale concurentilor si stabilirea propriului buget în mod corespunzator, ponderând, dupa caz, în functie de cota de piata detinuta. Aplicarea acestei metode este criticata de unii specialisti, întrucât indica o atitudine pasiva din partea întreprinderii. Este recomandata utilizarea ei în combinatie cu alte metode, care sa permita luarea în considerare, pe lânga mediul concurential, si a altor variabile cu rol important în procesul de comunicare.

Metoda obiectivelor si sarcinilor

Este cea mai rationala metoda de stabilire a bugetului promotional. Folosind-o, firma îsi elaboreaza bugetul promotional în functie de ceea ce doreste sa realizeze prin activitatea de promovare. Astfel, operatorii de marketing îsi definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective si estimeaza costurile îndeplinirii sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formeaza bugetul promotional propus.

Metoda obiectivelor si sarcinilor obliga conducerea sa ia în calcul ipotezele referitoare la relatia dintre suma cheltuita si rezultatele activitatii de promovare. Aplicarea ei este însa cea mai dificila. Conducerea va trebui sa stabileasca obiectivele cu privire la marimea vânzarilor si a profitului, dupa care va fi obligata sa revina la sarcinile care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestora. Adeseori este foarte greu sa se spuna ce anume trebuie facut pentru a se realiza anumite obiective.

Principalul avantaj al acestei metode este ca managerii sunt obligati sa defineasca obiectivele activitatii de comunicare, sa stabileasca masura în care fiecare obiectiv poate fi îndeplinit folosindu-se instrumentele promotionale alese si sa determine implicatiile financiare ale programelor de comunicare alternative.

Metoda posibilitatilor

Metoda presupune stabilirea bugetului promotional la un nivel pe care firma crede ca s-il poate permite. Din pacate aceasta metoda nu tine seama deloc de efectul promovarii asupra volumului vânzarilor. Folosind-o, se ajunge la un buget promotional annual incert, care face dificila planificarea pe termen lung. Desi în urma aplicarii ei este posibil ca publicitatii sa i se acorde o suma de bani mai mare decât ar fi necesar, de cele mai multe ori aceasta suma ajunge sa fie mai mica decât cea necesara.

Metoda impune renuntarea la desfasurarea unor demersuri de natura comunicationala în perioadele în care situatia financiara a anuntatorului este critica.

Odata fixat, prin metode mai mult sau mai putin riguroase, bugetul global destinat activitatilor promotionale urmeaza sa fie repartizat pe principalele lor componente.

2.2.8. Evaluarea si controlul rezultatelor

Dupa ce a investit în comunicare importante resurse financiare, întreprinderea este interesata sa cunoasca eficienta actiunilor întreprinse. Din acest motiv, înca din faza de planificare trebuie prevazut întregul demers de evaluare a rezultatelor.

Un rol important în acest proces îl au cercetarile de marketing, cu ajutorul carora pot fi realizate investigatii în rândul publicului tinta, în vederea determinatii impactului pe care l-au avut actiunile întreprinse asupra celor vizati.

Modalitatile de control si evaluare sunt împartite în doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor publicitare si metode specifice evaluarii celorlaltor actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, în functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.

Un alt criteriu de clasificare a metodelor de evaluare si control a demersurilor comunicationale este reprezentat de obiectivele comunicarii . Astfel, când comunicarea a urmarit interventii la nivel cognitiv, pot fi utilizate urmatoarele instrumente: teste de notorietate, test de verificare a memorarii mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale mesajului), teste vizând întelegerea si perceptia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atentia, curbele de raspuns, care fac legatura dintre expunerea mesajului si memorarea acestuia.

Realizarea obiectivelor de natura afectiva poate fi verificata cu instrumente de masura, precum: scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferintelor, a imaginii), testele proiective, scalele pentru evaluarea atitudinii, întrebari asupra intentiilor de cumparare.

Masurarea rezultatelor operatiunilor ce vizeaza obiective comportamentale presupune utilizarea urmatoarelor instrumente de control: determinarea ponderii pe care o detin cei aflati la prima cumparare a produsului sau a marcii, precum si a proportiei celor care au repetat actul de cumparare, determinarea sensibilitatii vânzarilor în raport cu presiunea publicitara, tehnici de observare (camera de luat vederi, scanner-ul).

Dincolo de rigoarea, mai ridicata sau mai scazuta, a diferitelor tehnici utilizate pentru evaluarea rezultatelor activitatilor promotionale, ele reprezinta, în ansamblul lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului de marketing în procesul de alegere si fundamentare a celor mai eficiente modalitati practice de actiune în cadrul pietei.

CAPITOLUL 3.

MONOGRAFIA DE PIAŢĂ A FIRMEI FLEX CONT S.R.L

Prezentarea firmei FLEX CONT S.R.L

S.C. FLEX CONT S.R.L este o firma specializata în producerea si comercializarea ambalajelor din tesatura de polipropilena în toata gama constructiva, de la saci mici cu capacitati de transport de la 25 la 50 kg., pâna la saci mari cu capacitati de transport de la 500 la 1500 kg., destinati în totalitate transportului produselor pulverulente si granulate, alimentare si nealimentare. Principalul tel al societatii a fost, în mod constant producerea de ambalaje utile consumatorilor la un înalt nivel tehnic si calitativ, conforme cu standardele U.E. Astfel, toate produsele firmei sunt atestate calitativ de firma LABORDATA Germania, cu certificat de calitate tip FIBCA 005.

Societatea a aparut ca o necesitate a pietei, livrarea produselor chimice în special pe piata externa se realiza fie vrac (ce producea pe timpul transportului, în special maritim o deteriorare a produsului), fie în containere de cauciuc sau metal ce implicau costuri mari, sau în saci mici ce pentru anumite produse industriale reprezinta un dezavantaj, marind numarul de manipulari. O solutie pentru rezolvarea acestei probleme era cumpararea de pe piata externã a sacilor tesuti din polipropilenã, care de cele mai multe ori crea imobilizari sau întârzieri la livrare.

Astfel, în luna august 1993 s-a produs primul sac. Personalul angajat al firmei a fost de 39, oameni care nu cunosteau prea multe despre ambalaje, aproape totul era o noutate nu numai pe plan local ci si national.

Tehnologia pentru producerea acestor saci si în mod deosebit a sacilor tip "big-bags" este 100% strainã si mai mult reprezenta o noutate si pe plan mondial, utilajele fiind si ele într-un fel "cap de serie".

Ca orice început el se afla sub semnul greutatilor, iar principala greutate a reprezentat-o convingerea potentialilor utilizatori de avantajele noului produs. Daca pe primele 5 luni s-au obtinut doar ceva mai mult de 14 000 de saci, în anul 1994 productia a crescut la 119 000 saci ce reprezenta 80% din capacitatea instalatã, asta si cu concursul consumatorilor care treptat s-au adaptat si si-au modificat sistemul de încarcare a marfurilor din vrac. Cererea pentru produsele firmei a crescut apoi vertiginos, astfel încât, pentru acoperirea ei, s-a procedat în anul 2001 la dublarea capacitatii de productie.

Din anul 1993 când a fost produs primul sac, produsele firmei au ajuns în toate colturile lumii, în mod direct sau prin intermediul beneficiarilor interni si externi.

Datorita seriozitatii cu care si-a tratat fiecare partener si a faptului ca principalul obiectiv al societatii a fost asigurarea unui nivel calitativ al produselor conform normelor europene, societatea a ajuns ca în ceea ce priveste piata internã, sã fie principalul producator.

Beneficiul firmei a fost an de an aproape în totalitate reinvestit, doar o micã parte fiind folosita pentru stimulente, astfel încât în anul 1995 capitalul social al firmei se cifra la echivalentul a 135 753 USD

Anul 2001 a reprezentat un an de cotiturã pentru firmã, este momentul în care începe sa se materializeze un vis, al oricarui producator, independenta fata de furnizorii de materie prima. S-au pus bazele unei noi cooperari, prin atragerea unui investitor de prestigiu "SOCIETE GENERALE România Fund. Ltd". Astfel capitalul social a fost majorat la echivalentul a 1,6 milioane USD, ceea ce a facut posibila dezvoltarea de noi capacitati de productie.

Acestea s-au materializat în anul 2003 si s-a creat posibilitatea ca, pe lânga introducerea unor noi produse sa realizeze singuri si materiile prime. Practic, noua capacitate este destinatã producerii de tesatura de polipropilena, bentite, ata fibrilata, benzi din tesatura - tip chinga, snur tesut si o gama diversa de saci. S-au rezolvat în acest fel doua deziderate majore: în primul rând flexibilitate si promptitudine în rezolvarea cererilor specifice ale clientilor nostri si în al doilea rând reducerea cheltuielilor de productie, cu implicatii majore în rentabilitatea firmei.

Din acest moment, producând saci tesuti din polipropilena, într-o larga varietate de sorto-tipo-dimensiuni (caserati sau necaserati, cu si fara valva, imprimati, stabilizati la radiatiile ultraviolete, cu suprafete antislip, cu capacitati de încarcare de la 25 kg. la 50 kg.) societatea este capabila sa aplice principiul pentru care a luptat: "UN SAC ADECVAT PENTRU FIECARE CONSUMATOR".

Preocupati în continuare de asigurarea unui înalt nivel calitativ al produselor conform standardelor europene, linia de producere a sacilor mici a fost achizitionata de la leaderi europeni în domeniu (Karl Mayer Malimo - GERMANIA) capabili sa ofere tehnologiile cele mai avansate.

Cu o capacitate de productie de 12 milioane de bucati pe an saci mici de 25 - 50 kg, cca. 450. 000 saci mari tip "big - bags" si 10 milioane de bucati pe an de saci cu valva, având o flexibilitate ridicata la cerintele clientilor, cu un raport calitate - pret optim, societatea a devenit un leader national între producatorii de ambalaje din tesatura de polipropilena.

Colectivul tânar, cu specializare înalta, policalificat si receptiv la nou, de care dispune societatea si care reprezinta "capitalul" ei cel mai de pret, face ca aceasta sa priveasca cu încredere viitorul.

În ceea ce priveste misiunea si obiectivele firmei FLEX CONT S.R.L se poate spune ca acestea sunt definite în functie de conditiile reale de pe piata si de posibilitîtile firmei.

Declaratia de misiune a întreprinderii FLEX CONT S.R.L.

Scopul întreprinderii FLEX CONT S.R.L. este de a furniza produse din polipropilena, destinate ambalarii marfurilor pulverulente si granulate, alimentare si nealimentare, la un nivel al calitatii care sa justifice preturile;
Întreprinderea intentioneaza sa-si pastreze relatiile de cooperare cu firmele mari cu care are o lunga colaborare, dar si sa-si marerasca numarul de clienti mici si mijlocii prin cresterea gradului de atractivitate al produiselor fabricate;
Pe plan extern, firma are o atitudine deschisa, încercand sa atraga cat mai multi clienti prin modernizarea si perfectionarea produselor si prin adaptarea la cerintele internationale privind standardele calitatii si reglementarile privind protectia mediului.

Obiectivele ntreprinderii FLEX CONT S.R.L.

Cresterea cifrei de afaceri în urmatorii 2 ani cu 15%
Cresterea profitului;
Cresterea nivelului calitativ al produselor, modernizarea tehnologiilor de productie si crearea de noi produse;
Extinderea activitatii pe pietele externe;
Extinderea activitatii pe piata interna, prin marirea numarului de colaborari cu mai multe firme de pe piata romaneasca, si deschiderea unor puncte de desfacere în Bucuresti.

3.2. Mediul de marketing al firmei FLEX CONT S.R.L.

Mediul de marketing poate fi privit ca un ansamblu de factori si forte externe pe care întreprinderea nu le poate manipula si controla dupa voia sa , dar de impactul carora ea este mai mult sau mai putin afectata. Mediul de marketing priveste toti agentii si fortele din afara întreprinderii care, prin interventia lor, influenteaza si afecteaza schimburile de pe piata dând nastere unei multitudini de oportunitati si riscuri.

Ţinând cont ca piata pe care s-a lansat firma este o piata relativ noua si pe plan international mediul de marketing este într-o continua schimbare fapt care impune firmei o flexibilitate deosebita precum si realizarea unor produse de un înalt nivel calitativ. Aceste doua cerinte sunt mereu în centrul atentiei firmei si considerate deziderate primordiale ale acesteia.

3.2.1. Micromediul de marketing

Micromediul de marketing este compus din agentii externi care se afla în anturajul imediat sau actioneaza în stransa si directa legatura cu firma: clienti, furnizori, intermediari, concurenti.

3.2.1.1. Furnizorii

Datorita faptului ca unul din principalele deziderate ale firmei era asigurarea unei cât mai bune flexibilitati, pentru realizarea acesteia, politica firmei s-a concentrat pe reducerea numarului de furnizori în ceea ce priveste materialele care intra în realizarea produsului finit. S-a ajuns astfel, prin investitiile facute, ca pentru realizarea sacilor sa nu fie nevoie decât de aprovizionarea unei singure materii prime, restul materialelor (bentitele, tesatura, ata de cusut) producându-se în cadrul întreprinderii, eliminându-se astfel multi timpi pierduti cu aprovizionarea crescând astfel flexibilitatea firmei.

Materia prima, de care firma are nevoie si pentru procurarea careia apeleaza la furnizori, este reprezentata de granule de polipropilena.

Furnizorul principal al firmei FLEX CONT S.R.L. este societatea PETROMIDIA din Constanta, aceasta aprovizionând firma FLEX CONT S.R.L. cu peste 90% din necesarul de materie prima.

În situatii speciale, când furnizorul principal al firmei nu poate asigura necesarul de materie prima, aceasta este neviota sa apeleze la importul materiei prime de la Combinatul TVK din Ungaria.

În afara de materia prima principala, granulele de polipropilena, firma mai are nevoie de unele ingrediente, care intra în componenta bentitelor, folosite la producerea sacilor.

Astfel, firma apeleaza la un alt furnizor, ROMCOLOR BUCUREsTI, pentru a se aproviziona cu: carbonat de calciu, stabilizator UV, coloranti.

3.2.1.2. Intermediarii

Datorita numarului mare de posibili utilizatori ai produselor firmei, intermediarii joaca un rol important în cadrul retelei de distributie a produselor.

Exista clienti mari care lucreaza direct cu firma precum si publicul larg la care unele produse (sacii mici de 25-50 kg.) ajung prin intermediul depozitelor en-gros si magazinele de desfacere ale Comatului.

Pentru distributia produselor în interiorul tarii, firma dispune de parc auto propriu, distributia realizându-se direct, fara a mai apela la intermediari.

De asemenea pentru exportarea produselor sale, firma prefera sa transporte cu masinile proprii marfa, costurile fiind mai mici decat în cazul în care ar apela la un intermediar.

3.2.1.3.Clientii

În ceea ce priveste potentialii clienti si beneficiari ai produselor firmei piata este foarte larga. Datorita structurii produselor (saci mari tip "big-bags" cu o capacitate de încarcare de pâna la 2004 de Kg, saci cu valva, precum si saci mici cu capacitati de 25-50 Kg.) printre beneficiari se numara atât firme care realizeaza si transporta produsele în vrac cum ar fi marile combinate chimice, morile, fabrici de pulberi, de detergenti, de zahar etc. precum si publicul larg utilizator al sacilor mici.

Astfel, pe piata interna, printre clientii firmei se numara:

AZOMUREs S.A. din Tg. Mures, întreprindere care foloseste sacii firmei FLEX CONT S.R.L. la ambalarea îngrasamintelor chimice si care este cel mai important client al firmei, comenzile fiind de:

- 3.000.000 buc. saci mici/an

- 20.000 buc. saci big-bags/an

UZINELE SODICE GOVORA, producator de

soda, care cumpara:

- 1.000.000 buc. saci mici/an

- 50.000 buc. saci big-bags/an

SOFERT S.A. Bacau, producator de îngrasaminte chimice, comenzile onorate catre acesta fiind:

-1.000.000 buc. saci mici/an

OLTCHIM S.A., care ambaleaza soda si PVC, fiind unul

dintre primii utilizatori ai sacului cu valva:

-20.000 buc. saci big-bags/an

-500.000 buc. saci cu valva/an

PETROMIDIA S.A.,ale carei comenzi au depasit numarul de:

700.000 buc. saci cu valva/an

PRIMĂRIILE Oraselor Focsani si Adjud, precum si ale altor 5 comune din Judetul Vrancea, care au încheiat contracte cu firma FLEX CONT S.R.L. pentru achizitionarea de saci te tip big-bags, pe perioada iernii. Acestia urmeaza sa fie amplasati la colt de strada, încarcati cu nisip, care va fi împrastiat pe strazi, daca va fi cazul. În total, comanda de saci big-bags este de 1.000 be bucati.

În ceea ce priveste piata externa, firma FLEX CONT S.R.L. poate oferi informatii, doar în legatura cu pietele de desfacere, nu si despre clientii efectivi cu care lucreaza.

Astfel, pentru sacii de tip big-bags, comenzile sunt:

SPANIA: 200.000 buc./an
ITALIA: 200.000 buc./an
AUSTRIA: 100.000 buc./an
SLOVENIA: 50.000 buc/an

Pentru sacii mici, comenzile sunt:

SPANIA: 1.500.000 buc./an

AUSTRIA: 1.000.000 buc./an
POLONIA: 300.000 buc./an
SLOVACIA: 1.000.000 buc./an

Pentru sacii cu valva, clientii sunt mai putini, dat fiind ca este un produs nou care necesita si o noua tehnologie pentru ambalare. Cu toate acestea, firma a reusit sa obtina cereri si pentru acest produs, însa pentru a face cunoscut produsul si pentru a câstiga cât mai multi clienti, firma FLEX CONT va organiza o campanie de promovare a acestui produs. Deocamdata, clientii firmei sunt:

SLOVACIA: 1.000.000 buc./an
POLONIA: 800.000 buc./an

3.2.1.4. Concurentii

Ca urmare a faptului ca piata este într-o continua crestere odata cu marirea numarului de întreprinderi care renunta la sistemul clasic si depasit de transport al produselor vrac concurenta pe aceasta piata este si ea într-o continua crestere.

Pe piata externa concurenta este si mai acerba atât datorita preturilor cât si datorita exigentelor în ceea ce priveste calitatea produselor.

Pe piata interna, concurentii firmei FLEX CONT S.R.L. sunt din ce în ce mai puternici si mai multi, numarul acestora dublându-se fata de câti erau când firma si-a început activitatea.

Astfel, produsele de tip saci big-bags, sunt concurate pe piata de produsele similare ale altor trei firme:

ROMCARBON - Buzau, care este si unul dintre cei mai puternici concurenti ai firmei pe acest segment de piata

AFLEX - Constanta, care poate concura firma FLEX CONT S.R.L. prin practicarea unui pret mai mic, datorita faptului ca se afla la distanta mult mai mica de furnizorul PETROMODIA S.R.L. si PLASTCHIM - Hunedoara.

În cadrul segmentului de piata al sacilor mici, exista mai multi concurenti, aproximativ 10-20 de firme, dar cele mai importante dintre acestea sunt:

ROMCARBON - Buzau, care de asemenea este foarte puternic si pe acest segment de piata

GREENINVEST - Bucuresti, iar cel mai puternic concurent al firmei FLEX CONT S.R.L.

LEVING PLAST- Buzau, care are aceeasi capacitate de productie, utilaje la fel de performante, incluzând de asemenea în cadrul produselor sale si sacul cu valva.

Aceasta întreprindere ocupa pozitia de urmaritor pe piata, fiind foarte aproape de performantele firmei FLEX CONT S.R.L. Un alt concurent, care a început sa produca din acest an si sacul cu valva este întreprinderea

PETCHING - Bucuresti, care se anunta a fi un concurent tot mai puternic, tinând cont de evolutia sa din ultimii doi ani.

3.2.2. Macromediul de marketing

Macromediul de marketing cuprinde fortele din mediul înconjurator care reflecta evolutiile de ansamblu ale societatii si ale pietei. Acestea pot fi grupate în câteva câmpuri de forte distincte si semnificative: mediul demografic, mediul natural si geoclimatic, mediul tehnologic, mediul institutional si mediul socio-cultural.

3.2.2.1. Mediul tehnologic

Lansând pe piata un nou concept de ambalare si transport a marfurilor în vrac firma a trebuit sa convinga marile combinate sa îsi schimbe modul de încarcare si descarcare a produselor fapt care a necesitat înlocuirea instalatiilor clasice cu altele moderne adaptate la noile modalitati de ambalare.

Din acest punct de vedere mediul tehnologic este considerat unul din principalii factori motrici ai firmei dar care se afla într-o continua lupta cu mentalitatile învechite ale factorilor decizionali din marile combinate (cei mai importanti beneficiari ai produselor firmei).

Produsele firmei sunt atestate calitativ de firma LABORDATA din GERMANIA, cu certificat de calitate tip FIBCA 005.

Linia de productie a sacilor mici a fost achizitionata de la lideri europeni în domeniu ( KARL MAYER MALIMO, din GERMANIA), capabili sa ofere tehnologiile cele mai avansate.

Capacitatea de productie a firmei este de 12 milioane de saci mici de 25-50 de kg, 450.000 de saci tip big-bags si 10 milioane bucati saci cu valva, flexibilitatea fiind ridicata, la cerintele clientilor produsele fiind adaptate rapid.

Ca o dovada a calitatii produselor sale, firma FLEX CONT S.R.L. a obtinut câteva premii internationale:

"International Gold and Silver Award to Quality", acordat de A.I.M.C.- Mexic

International Grand Prix to the Best Service and Quality", acordat de ACTUALIDAD- Spania

"International Award for Commercial Prestige", acordat de TRADE LEADERS' CLUB si MERCADO MUNDIAL World Market)- Spania

Pe lânga dotarile tehnologice necesare realizarii productiei, firma mai dispune si de alte dotari cum ar fi: parc auto propriu pentru realizarea distributiei atât în interior cât si în exterior, în anumite limite, format din 6 camioane DAF cu o capacitate de transport de 20 de tone, precum si 5 autovehicule Tico-Daewoo, folosite pentru deplasarile agentilor comerciali.De asemenea, firma pune la dispozitia angajatilor un numar de 20 de telefoane mobile.

Firma este deschisa la tot ce e nou si care ar putea ajuta la îmbunatatirea activitatii si la o satisfacere mai buna a clientilor.

3.2.2.2. Mediul economic

Existenta pe piata autohtona a unui singur producator (Petromidia S.A) a materiei prime folosite de firma - granule de polipropilena - aflat si el în zbaterile tranzitiei cu mai multe încercari esuate de privatizare si cu perioade de productiei alternând cu perioade de stationare a fortat firma sa-si gaseasca surse de aprovizionare si pe piata externa .Acest lucru a facut ca principala materie prima sa aiba influente nefaste asupra pretului produselor realizate de catre firma.

Firma a fost nevoita sa tina pasul cu ritmul inflationist galopant ceea ce a dus la ajustari lunare ale preturilor precum si impunerea clientilor a unui regim de plata mai putin flexibil, firma neacceptând plata în rate a comenzilor livrate sau efectuarea platilor prin alte banci în afara bancii cu care lucreaza firma.

Nu trebuie neglijata nici stabilitatea sistemului bancar care a influentat într-un mod esential existenta firmei prin siguranta contului bancar atât al firmei cât si al beneficiarilor.

Firma a lucrat de la începutul activitatii cu BANCA COMERCIALĂ ROMÂNĂ, pâna în prezent neavând probleme majore.

3.2.2.3. Mediul politico-legislativ

Deciziile de marketing si, în general, activitatea comerciala sunt puternic afectate de mediul politic si juridic. Promulgarea unor legi, decrete, ordonante si hotarâri guvernamentale pot genera oportunitati si constrângeri pentru întreprindere, pentru furnizori sau clienti. Conflictele dintre partide, instabilitatea sistemului politic sau campaniile locale sau generale pot aduce schimbari importante pe piata si, implicit în deciziile de marketing.

Mediul politic este caracterizat de unele masuri care au influentat dezvoltarea exporturilor, între tarile Comunitatii Europene, eliminându-se taxele vamale. Astfel, peste 50% din vânzarile firmei sunt efectuate în afara tarii.

În ceea ce priveste importul, firma nu colaboreaza decât cu un furnizor extern, din Ungaria, care asigura aprovizionarea cu materie prima în proportie de 5-10% pe an.

Firma FLEX CONT S.R.L. s-a aliniat înca din primul semestru al acestui an la noul sistem contabil, adaptat la Standardele Internationale de Contabilitate, deschiderea acesteia catre tot ceea ce poate îmbunatati imaginea firmei fiind una din principalele sale trasaturi.

Tot aici se remarca si atitudinea firmei fata de investitiile straine, înca de la început, firma cooperând cu investitori straini, la fondarea sa participând: TERRA S.R.L. Bucuresti, TALMAR UNVEST si TRAWE S.R.L. Geneva.

Una din institutiile stetului care intervine în activitatea firmei FLEX CONT S.R.L. este Ministerul Apelor si Protectiei Mediului, care este o sustinatoare a produselor firmei, recunoscând meritele acestor produse care înlocuiesc produsele clasice din hârtie, aducând multe avantaje prin economisirea materiei prime care se utiliza la producerea sacilor din hârtie.

Tot aceasta institutie este cea care a impus firmei o taxa de 3% din valoarea vânzarilor, care este perceputa si celorlalte firme pentru protejarea mediului.

3.2.2.4. Mediul demografic

Preocuparile internationale privind problemele cu care se confrunta astazi guvernele lumii, cresterea populatiei globului si scaderea resurselor pentru hrana, au dus la marirea interesului pentru industria îngrasamintelor în situatia în care aceasta poate realiza o crestere a productivitatii terenurilor agricole.

Ţinând cont ca principalii beneficiari ai produselor firmei sunt combinate din industria îngrasamintelor putem spune ca mediul demografic poate fi un factor care influenteaza productia societatii.

3.2.2.5. Mediul natural

Mediul natural are în vedere conditiile si resursele naturale ale unei anumite piete.

Firma FLEX CONT S.R.L., prin materia prima pe care o foloseste, asigura o protectie a mediului de doua ori, si spun de doua ori pentru ca, pe de o parte, protejeaza masa lemnoasa care constituie materia prima pentru fabricarea sacilor de hârtie si, pe de alta parte, a rezolvat problema deseurilor, polipropilene fiind un deseu caruia i s-a gasit o întrebuintare.

3.2.2.6. Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor în societate pot fi importante în determinarea comportamentul de cumparare a potentialilor clienti. Astfel, daca oamenii sunt educati în directia protejarii mediului natural si folosirii de produse care au în componenta lor materii prime care nu implica deteriorarea unor resurse naturale sau poluarea mediului, atunci produse precum cele ale firmei vor prima în detrimentul altora.

3.3. Piata întreprinderii

3.3.1. Continutul pietei întreprinderii

În teoria economica continutul pietei întreprinderii reprezinta acea "categorie economica a productiei de marfuri în care îsi gaseste expresia totalitatea actelor de vânzare-cumparare privita în unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si în conexiune cu spatiul în care se desfasoara

O definitie mai completa a pietei o prezinta drept " sfera economica în care productia (de bunuri materiale si servicii) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vânzare-cumparare "

Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia în consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui.

3.3.2. Sfera pietei întreprinderii

Abordarea pietei întreprinderii impune clarificari privind gradul de libertate al acesteia, tipul de piata catre care se orienteaza firma etc.

Astfel, întreprinderea FLEX CONT S.R.L. actioneaza pe o piata libera, actele de vânzare-cumparare desfasurându-se nestingherit, în cadrul limitelor legale, firma platind impozite, taxe etc.

Din punct de vedere al categoriei de clienti, care folosesc produsele firmei, aceasta se adreseaza unor firme producatoare la rândul lor ceea ce determina situarea firmei în cadrul pietei afacerilor. Întreprinderea FLEX CONT S.R.L. are o serie de caracteristici specifice organizatiilor din aceasta sfera: nr. mic de cumparatori, dar de dimensiuni mari, cerere inelastica, fluctuanta si derivata, relatii strânse furnizor-client, tehnici de cumparare profesioniste etc.

3.3.3. Dimensiunile pietei întreprinderii

În momentul de fata dimensiunile principale ale piatei se prezinta ca în figura de mai jos:

Noncosumatorii relativi sunt acei consumatori care ar putea folosi produsele firmei dar care din anumite motive, obiective sau subiective, nu o fac înca (NCR).

Piata teoretica este formata din consumatori si nonconsumatori relativi (PT).

Piata actuala a produsului sa obtinut scazând din piata teoretica nonconsumatorii relativi (PA).

PA= PT-NCR

Piata actuala este împartita în piata actuala a concurentei (PAC) si piata actuala a întreprinderii (PAI).

3.3.3.1. Aria pietei

Având în vedere specificul activitatilor desfasurate de clientii firmei FLEX CONT S.R.L., calea de extindere a pietei este în cea mai mare masura reprezentata de abordarea de noi clienti, din noi zone geografice.

FLEX CONT S.R.L. livreza produsele sale atât pe piata externa cât si pe piata interna. Astfel, peste 50% din productie este exportata direct de catre firma, iar clientii cu care aceasta lucreaza în tara exporta produsele lor ambalate în sacii produsi de firma FLEX CONT S.R.L., în acest fel cca 75% din productia firmei ajungând pe pietele externe.

3.3.3.2. Structura pietei

Asa cum am vazut mai sus, în functie de profil, dimensiuni si arie de activitate, piata întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pietei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia.

Nici piata produselor nu este omogena, fiind alcatuita din segmente de piata.În primul rând, cele trei categorii de produse ale firmei, determina formarea unor segmente particulare, astfel:

saci mari tip "big - bags" destinati ambalarii produselor în vrac de pâna la 2004 kg.Aceasta prima categorie de produse este destinata în mod special marilor combinate producatoare de produse granulate si pulvirulente distribuite vrac;

a doua categorie, saci mici destinati la rândul lor unor segmente diferite de utilizatori: într-o mica masura se adreseaza publicului în special rural si în cea mai mare masura întreprinderilor care livreaza produse ambalate în cantitati mici (fabrici de zahar si faina);

sacii mici cu valva destinati în special industriei cimentului, dar si altor firme producatoare de produse granulate si pulvirulente distribuite vrac.

3.3.3.3. Capacitatea pietei

Asa cum am spus si mai sus, capacitatea de

productie a firmei, exprimata în indicatori fizici, este de 12 milioane buc. saci mici, 450.000 buc. saci tip big-bags si 10 milioane buc saci cu valva.

Capacitatea pietei întreprinderii FLEX CONT S.R.L., exprimata prin volumul vânzarilor a fost, în ultimii doi ani:

anul 2006, vânzari în valoare de 2.883.417EURO

anul 2007, vânzari în valoare de 3.254.711EURO

Cota de piata detinuta de întreprinderea FLEX CONT S.R.L., în anul 2007, în cadrul pietei de referinta a fost de 40%, firma detinând pozitia de lider pe piata interna.

3.3.4. Dinamica pietei

Dinamica pietei întreprinderii este determinata, în esenta, de dinamica mediului în care aceasta apare si se dezvolta. Dintre factorii de mediu cu actiune directa se desprind: etapa în care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse.

Din punct de vedere al evolutiei pietei tinta, firma FLEX CONT S.R.L. se afla, în functie de cele trei produse ale sale, în trei situatii:

- în cazul sacului mic deja s-a intrat în etapa de maturitate, firmele având posibilitatea sa aleaga produsele diferentiindu-se pentru a putea atrage cumparatori. Concurentii sunt tot mai numerosi pe piata acestui produs.

- etapa cresterii este caracteristica sacilor de tip big-bags, care deja sunt produsi în România de înca trei firme, si care sunt solicitati de utilizatori din domenii de activitate tot mai variate, cum ar fi contractul încheiat de firma FLEX CONT S.R.L.cu unele primarii din judet.

- etapa aparitiei caracterizeaza situatia sacului cu valva, piata tinta a acestui produs aparând ca un raspuns la nevoia unui transport mai sigur al produselor pulverulente si granulate.

Un alt factor care influenteaza dinamica pietei este evolutia pietei produselor, aceasta depinzând de categoria de nevoi careia i se adreseaza. Din acest punct de vedere, produsele firmei FLEX CONT S.R.L. se adreseaza unei piete relativ rigide.

Gradul de accesibilitate al produselor este relativ ridicat cu toate ca produsele pot fi substituite cu sacii din hârtie care sunt mai ieftini, dar care sunt mai putin siguri, accesibilitatea depinzând în acest caz de gradul de competitivitate al produselor si calitatea ridicata a acestora.

De asemenea s-a constatat ca vârsta produselor este foarte importanta, întreprinderea trebuind sa fie cât mai creativa si mai flexibila, produsele necesitând înnoiri si îmbunatatiri continue, fapt dovedit de tendinta de înlocuire a sacului mic de sacul cu valva, un produs nou, mai sigur.

Activitatea de desfacere si actiunile de marketing în cadrul firmei FLEX CONT S.R.L. ocupa un rol tot mai important, concurenta fiind tot mai puternica în fiecare an. Intensificarea actiunilor de marketing ale firmei se reflecta în alocarea unui buget mai mare destinat comunicarii.

Raportul resurse-nevoi este favorabil, materia prima a întreprinderii nefiind o problema, ba chiar este un material care înlocuieste celuloza salvând astfel mii de tone de masa lemnoasa utilizata pentru obtinerea acesteia.

În privinta raportului pietei produselor firmei cu pietele celorlaltor produse, putem spune ca firma se afla în raporturi de concurenta, atât cu firmele producatoare de produse similare cât si cu firmele producatoare de ambalaje clasice, din hârtie, destinate acelorasi nevoi.

3.3.5. Calea de dezvoltare a pietei întreprinderii

Posibilitatea dezvoltarii pietei întreprinderii este preponderent de natura extensiva, firma urmarind sa atraga noi clienti, atât interni cât si externi, din rândul nonconsumatorilor relativi, dar si din rândul clientilor întreprinderilor concurente.

În ralizarea acestui deziderat, firma va organiza campania de promovare a sacului cu valva, urmarind prin aceasta atragerea unor noi clienti, în primul rând fiind vizate întreprinderile din industria cimentului.

3.4. Mixul de marketing

3.4.1. Produsul

Între produsele firmei FLEX CONT se pot distinge trei mari categorii:

a) saci mari tip "big-bags"

b) saci mici

c) saci cu valva

Daca sacii mici nu reprezinta o noutate pentru piata sacii mari tip "big-bags" au aparut pe piata mondiala cu aproximativ 15 ani în urma iar saci cu valva de aproximativ 3 ani.

Odata cu aparitia sacilor mari pe piata foarte multe firme au trebuit sa-si revizuiasca politica fata de ambalarea si transportul marfurilor în vrac. Acest nou concept de transport si ambalare a dus la cresterea sigurantei marfurilor pe timpul transportului, reducerea cheltuielilor de transport precum si cresterea flexibilitatii canalelor de distributie.

Dar pentru acceptarea acestui nou mod de ambalare si transport firmele au trebuit sa-si modifice statiile de încarcare si ambalare a produselor fapt ce a necesitat o serie de cheltuieli materiale care au fost acceptate de unele firme iar de altele nu. Acest fapt ne face sa afirmam ca piata acestor produse este într-o continua crestere.

Acelasi drum îl urmeaza si sacul cu valva. În momentul de fata o serie de fabrici de ciment au renuntat la utilizarea sacului de hârtie, care provoaca destule pierderi la transport, optând pentru utilizarea sacului din polipropilena care sporeste considerabil siguranta transportului cimentului reducând astfel pierderile.

Totodata pe lânga fabricile de ciment si o serie de fabrici din industria alimentara, cum ar fi fabrici de zahar si de faina încearca sa-si schimbe modul de ambalare optând pentru sacii cu valva care reduc timpul si cheltuielile de încarcare.

În ceea ce priveste ciclul de viata al produselor putem constata ca:

- sacul mic clasic se afla în faza de declin

- sacul mare tip "big-bags" sa afla în stadiul de crestere

- sacul cu valva se afla în stadiul de lansare.

Observând nivelele la care se afla cele trei produse de baza ale firmei, acesta î-si concentreaza eforturile de marketing asupra ultimelor doua tipuri încercând în primul caz sa convinga tot mai multe fabrici sa renunte la modul de transport clasic iar în cel de al doilea sa convinga firmele de utilitatea si necesitatea schimbarii tehnologiei de ambalare.

În acest context pozitionarea produselor în raport

calitate / pret poate fi observata în figura de mai jos.

Pret

Calitate

Fig 2 Pozitionarea produselor

- saci mici

- saci mari

- saci cu valva

3.4.2.Pretul

Principalii factori care influenteaza pretul produselor sunt legati de cerere, cost, concurenta. Luând în consideratie si evolutia inflationista de pe piata noastra, firma este nevoita sa faca ajustari ale preturilor lunar.

În ceea ce priveste politica de pret firma a tinut cont atât de concurenta cât si de costurile cu materia prima.

Atunci când s-a pus problema cuceririi unui segment de piata firma a renuntat la profit promovând o strategie pe termen lung punând accentul pe seriozitatea firmei si calitatea produselor oferite. Acest fapt a facut ca în prezent firma sa aiba distribuitori ai produselor sale in 4 tari europene.

Preturile pe care firma le practica în acest moment sunt:

- pentru sacul mic, firma practica un pret de 0,15 euro/buc

- pentru sacul big-bags, firma practica un pret de 6 euro/buc

- pentru sacul cu valva, firma practica un pret de 0,25 euro/buc.

Bineînteles ca, în functie de marimea comenzilor, preturile pot suferi unele modificari. Reduceri ale preturilor pot fi practicate si în cazul încheierii unor contracte de exclusivitate cu firma FLEX CONT S.R.L. pe o anumita perioada.

3.4.3.Promovarea

Firma FLEX CONT S.R.L. a optat pentru o promovare agresiva a produselor sale care a costat în:

- mostre trimise potentialilor beneficiari pentru observare calitatii produselor si testarea acestora

prezentarea firmei pe web site - contact direct cu partenerii pentru gasirea unor solutii privind produsele specifice acestora

- utilizarea unor instrumente specifice relatiilor publice, cum ar fi interviuri în presa si la televiziune cu managerul firmei

- anunturi publicitare în reviste de specialitate

- participarea la numeroase târguri si expozitii atât în tara cât si internationale.

- realizarea de teste ale produselor specifice unor firme la locul de utilizarea ale acestora

In acest an firma a alocat un buget mai mare pentru promovare, având în vedere si campania de promovare a noului sau produs, sacul cu valva.

3.4.4.Distributia

În general distributia este definita de canalele, retelele si circuitele de distributie, de logistica marfurilor .

Acolo unde este imperios necesar si costurile transportului se justifica societatea a transportat si transporta cu masinile proprii produsele în timp operativ atât pe plan intern cât si extern.

În acest moment societatea nu are dealeri de distributie si desfacere în tara dar este în plin proces de studiere a acestei posibilitati de desfacere.

Avantajul competitiv al firmei pe piata pe care actioneaza este conditionat de urmarirea concomitenta a eficientei si eficacitatii distributiei

Prin politica dusa firma si-a creat o puternica pozitie pe piata ajungând în momentul de fata sa fie principalul furnizor de saci mari si unicul care are o instalatie moderna de realizarea sacilor cu valva.

Asigurând produse de un înalt nivel calitativ cu un coeficient de siguranta a sacilor de 5 ori mai mare decât cantitatea de marfa încarcata, cu o mare flexibilitate în realizarea tipurilor de saci specifici atât fiecarui client cât si fiecarui produs a facut ca firma sa fie un leader incontestabil pe piata sacilor.

Drept recunoastere a investitiilor facute si a pozitiei pe piata sta si articolul publicat în revista internationala de specialitate FIBC vol.2 /2004.

CAPITOLUL 4

STRATEGIA DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ A FIRMEI FLEX CONT S.R.L.

Pentru ca o întreprindere sa-si desfasoare activitatea pe piata în mod optim este foarte important pe de o parte sa studieze si sa înteleaga piata pe care actioneaza, iar pe de alta parte sa-si adapteze activitatea astfel încât sa-si poata fructifica oportunitatile pietei, evitând totodata eventualele primejdii.

În urma analizei mediului de marketing al firmei FLEX CONT S.R.L. s-a ajuns la concluzia ca în acest moment firma are nevoie si are si posibilitatea organizarii unei campanii promotionale pentru promovarea noului sau produs.

Dupa cum am prezentat în capitolul anterior, unul dintre produsele firmei FLEX CONT S.R.L. , si anume sacul din polipropilena cu valva, se afla în faza de lansare. Fiind un produs nou ce necesita anumite schimbari tehnologice pentru a se putea realiza ambalarea produselor în acest tip de saci , specialistii firmei au hotarât ca este necesara organizarea unei campanii de comunicatie promotionala pentru ca potentialii clienti sa fie informati cat mai repede si mai bine cu privire la noul produs oferit pe piata.

4.1. Tipologia strategiilor promotionale

Problemele în legatura cu organizarea unei activitati promotionale constau,

mai ales în realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promotionale care sa corespunda cat mai bine cu interesele urmarite de întreprinderea emitatoare.

Astfel, din punct de vedere al obiectivelor globale ale activitatii promotionale, firma FLEX CONT S.R.L. a optat pentru strategia promovarii exclusive a produsului oferit pietei, în aceasta campanie comunicându-se exclusiv despre produsul nou al firmei, sacul cu valva.

Având în vedere faptul ca firma doreste schimbarea comportamentului

potentialilor clienti, s-a optat pentru o strategie promotionala ofensiva, bugetul alocat permitând acest lucru.

Dintre componentele mixului promotional, firma FLEX CONT S.R.L. a pus accentul

pe utilizarea tehnicilor forte de vânzare si promovare a vânzarilor. Aceste tehnici corespund strategiei de împingere a produsului catre utilizatori. Având în vedere natura produsului împingerea acestuia catre utilizatori este modul cel mai indicat de abordare, fiind si un produs nou care trebuie încercat cat mai repede.

Dupa cum am prezentat, promovarea produsului s-a realizat cu forte proprii, firma FLEX CONT S.R.L. dispunând de personalul necesar si specialisti în domeniul marketingului care sa-i planifice activitatile.

4.2. Etapele procesului de comunicare promotionala

Cel care se ocupa de comunicatia de marketing trebuie sa urmeze un anumit plan pentru a realiza o comunicare eficienta , pentru a se putea încadra în anumite limite de ordin financiar si pentru a face o alegere optima în ceea ce priveste tehnicile care vor fi folosite.

În continuare voi prezenta etapele care vor fi parcurse pentru elaborarea unei comunicari eficiente pentru produsul firmei FLEX CONT S.R.L.

4.2.1. Identificarea destinatarilor vizati

Piata tinta a produsului care face obiectul promovarii, sacul din polipropilena cu valva, este reprezentata de întreaga structura a întreprinderilor de pe piata româneasca care au ca produse finite orice fel de produse pulverulente sau granulate, alimentare sau nealimentare. Noul produs este destinat acestor întreprinderi pentru a înlocui sacii clasici, din hârtie, folositi la ambalarea produselor vrac.

4.2.2. Stabilirea perioadei în care sa va desfasura campania

Campania de comunicatie promotionala se va desfasura pe o perioada de doua luni, august si septembrie, deoarece acestea sunt lunile în care de-a lungul anilor s-au înregistrat cele mai mari cereri pentru sacii de tip big-bags, folositi tot pentru ambalarea produselor vrac.

4.2.3. Stabilirea obiectivelor comunicarii

Obiectivele comunicarii promotionale a firmei FLEX CONT S.R.L. au fost grupate în functie de cele trei niveluri psihologice asupra carora se poate exercita o presiune prin intermediul comunicarii: la nivel cognitiv, la nivel afectiv si la nivel conativ.

La nivel cognitiv, interventiile urmaresc:

informarea întreprinderilor vizate cu privire la noul produs destinat ambalarii produselor vrac

o pozitionare mai buna în cadrul pietei;

prezentarea caracteristicilor sacului cu valva:

- capacitate de încarcare foarte mare, pana la 1000 kg

La nivel afectiv, interventiile urmaresc:

întarirea imaginii firmei prin evidentierea caracterului sau inovator

accentuarea valorii produsului, sacul cu valva fiind alternativa sacilor din hârtie, protejând astfel masa lemnoasa folosita la obtinerea celulozei

La nivel conativ, interventiile urmaresc:

îndepartarea reticentei de cumparare prin prezentarea utilajului necesar pentru adoptarea noului mod de ambalare, investitiile necesare fiind nesemnificative pe lânga avantajele oferite

determinarea cumpararilor succesive prin oferirea unor avantaje suplimentare în cazul în care se hotaraste achizitionarea produsului.

4.2.4. Alegerea mesajului

Continutul mesajului

Produsul fiind destinat utilizarii industriale se opteaza pentru un mesaj care se bazeaza pe elemente de natura rationala, si pe elemente de natura morala având în vedere ca sacul cu valva este un produs ecologic.

Ideea mesajului se va regasi în sloganul : " O modalitate sigura de transport pentru cantitati uriase de marfa!"

Mesajul va fi însotit de recomandarea Ministerului Apelor si Protectiei Mediului ceea ce îi va conferi o credibilitate mai mare.

Astfel, în cataloage, în prezentarea agentilor comerciali, precum si în aparitiile din revista si de la emisiunea de televiziune, se va accentua aceasta idee.

Structura mesajului

Specialistul în comunicatii trebuie sa hotarasca ce va spune si cum va spune.

Specialistii firmei FLEX CONT S.R.L. opteaza pentru transmiterea mesajului astfel încât celor interesati sa li se trezeasca interesul pentru a putea pune întrebari astfel stimulându-se implicarea si motivarea clientilor de a lua în considerare marca respectiva, lasându-i sa traga singuri concluziile de rigoare.

În al doilea rând, s-a optat pentru formularea unui argument unilateral în prezentarile agentilor economici, produsul neavând dealtfel neajunsuri decât în ceea ce priveste tehnologia noua necesara pentru ambalarea în noul sortiment de saci.

Atributele care vor fi promovate drept numarul unu vor fi " calitate superioara ", " cea mai avansata tehnologie " si "cea mai buna alegere", prin repetarea permanenta a lor unul dintre ele va actiona convingator asupra utilizatorilor vizati în directia îndeplinirii lui, fiind posibil ca unul dintre aceste atribute sa devina foarte cunoscut si usor de reamintit.

Pentru a mentine treaz interesul clientilor pe întreg parcursul desfasurarii prezentarii se opteaza pentru prezentarea celor mai puternice argumente la sfârsitul mesajului.

Forma mesajului

Mesajul conceput trebuie sa aiba si o forma convingatoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat.

Firma FLEX CONT S.R.L. va opta pentru transmiterea mesajului prin reclame tiparite în trei publicatii. În aceste reclame tiparite se vor folosi culorile predominante ale produselor firmei, respectiv alb si albastru, acestea fiind de altfel culorile reprezentative ale firmei FLEX CONT S.R.L., sediul firmei având aceleasi culori, masinile la fel.

În reclama vor aparea imagini cu toate produsele firmei, o imagine cu localizarea pe harta a orasului Focsani, iar sloganul va fi scris cu litere de culoare rosie, pentru a fi mai bine pus în evidenta. De asemenea vor aparea datele de identificare ale firmei Fig. 3

O alta sursa prin care va fi transmis mesajul o reprezinta fortele de vanzare, de aceea reprezentantii fortei de vanzare au fost alesi cu grija, astfel încat sa para niste persoane credibile, bine instruite. Aceste caracteristici trebuie sa reiasa si din modul cum vor fi îmbracati, de aceea se da o mare importanta acestui amanunt tinuta fiind obligatorie atunci cand se fac vizite la potentialii clienti. Nici modul de aranjare a parului nu este omis, sugerandu-se o tunsoare îngrijita, de asemenea o pozitie a corpului care sa inspire hotarare si încredere în sine.

Conterra S.A.

Strada COMISIA CENTRALĂ nr. 82

FOCsANI-ROMANIA

Tel : +40-037-226680

Fax : +40-037-237332

E-mail : conterra@quattro.ro

O modalitate sigura de transport pentru cantitati uriase de marfa

Fig. 3 Mesajul tiparit

4.2.5. Alegerea sursei

Avand în vedere faptul ca sacul cu valva este un produs destinat utilizatorilor industriali, sursa nu poate fi o celebritate care sa determine simpatia fata de produs si apoi achizitionarea produsului, ci trebuie în primul rand sa fie cat mai credibila pentru a pune în valoare elementele de natura rationala si morala pe care se bazeaza mesajul.

Astfel, sursele care vor tramsmite mesajul vor fi în primul rand agentii de vanzari ai firmei, afirmatiile lor fiind întarite de recomandarea Ministerului Apelor si Protectiei Mediului. De asemenea managerul firmei FLEX CONT S.R.L. va transmite mesajul în cadrul interviului pe care îl va acorda într-o emisiune de televiziune. De asemenea mesajul se va regasi în brosurile care vor fi trimise tuturor întreprinderilor vizate înaimte de vizitele agentilor de vanzari.

4.2.6. Alegerea mijloacelor de comunicare

Firma FLEX CONT S.R.L. pune accentul în primul rand pe folosirea canalelor de comunicare personale. Agentii de vanzari vor comunica direct cu potentialii clienti, putand astfel sa le observe reactiile, sa le dea lamuriri suplimentare si informatii complete despre tot ce are legatura cu produsul promovat. Comunicarea va fi de genul vanzator - cumparator , agentul de vanzari prezentand produsul fiecarei intreprinderi în parte pana cand va obtine un raspuns definitiv de la aceasta. De asemenea , comunicarea se va realiza si prin intermediul telefonului, prin fax sau prin e-mail.

Canalele de comunicare impersonala vor fi reprezentate de prezentare produsului în cadrul emisiunii TV " Viata satului ", din data de 14 septembrie 2007, pe postul TVR 1 , într-o revista de specialitate, în ziarul "Adevarul " si în saptamanalul " Capital ", dar si prin brosura în care este prezentat produsul, care cuprinde si o prezentare a cladirii firmei, a halelor de productie precum si a birourilor personalului administrativ si cel din conducerea firmei.

Firma FLEX CONT S.R.L. pune mare accent, ca si multe firme prestatore de servicii,

pe arhitectura cladirii în care functioneaza societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, transformandu-le în adevarate suporturi comunicationale [38].

4.2.7. Stabilirea mixului promotional

În stabilirea mixului promotional se va tine seama de faptul ca sacul cu valva este un produs cu destinatie industriala. În aceste conditii, prioritatea instrumentelor promotionale folosite va fi : fortele de vanzare, promovarea vanzarilor, relatiile publice si publicitatea.

4.2.7.1. Fortele de vanzare

Fortele de vanzare vor avea pentru firma FLEX CONT S.R.L. un dublu rol: acela de a determina cresterea cifrei de afaceri , prin vanzarile pe care le contracteaza, dar pe de alta parte si acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate între organizatie si clientii sai.

Avand în vedere natura produsului promovat, fortele de vanzare sunt cele mai în masura sa furnizeze clientilor toate informatiile necesare, sa realizeze demonstratii tehnice, sa poata convinge si sa aleaga cele mai potrivite argumente, astfel încat sa-si determine interlocutorii sa cumpere.

Dimensiunea fortei de vanzare

Firma FLEX CONT S.R.L. dispune de 5 agenti de vanzari, angajati permanent, din totalul de 200 de angajati, care au avut rezultate foarte bune în ultimii doi ani si pe care firma îi va folosi în campania de comunicare pe care si-a propus-o.

Agentii de vanzari ai firmei au întocmit pe parcursul anului trecut o lista cu 10 potentiali clienti pe care i-au vizitat si care, din discutiile pe care le-au avut cu acestia au aratat o dispozitie pentru noutate si modernizare, fiind tintele perfecte pentru demersul comunicational al firmei FLEX CONT S.R.L.

În functie de relatiile pe care si le-a stabilit fiecare dintre agentii de vanzari cu firmele vizate, acestora li s-au repartizat cate doi clienti potentiali pe care sa-i abordeze.

Obiectivele agentilor de vanzari

- obtinerea de contracte pentru achizitionarea noului produs de la 8 intreprinderi

- obtinerea de contracte de exclusivitate pe o durata de 5 ani de la primii 3 clienti, ordinea fiind stabilita în functie de valoarea contractelor care se vor încheia

Strategia de vanzare adoptata va fi confruntarea de tipul vanzator - cumparator, fiecare agent de vanzari va merge de doua ori pe saptamana la clientii care i-au fost repartizati, si discutand cu persoana abilitata sa i-a decizia achizitionarii sau a nonachizitionarii produsului.

Pentru a avea argumente care sa convinga clientul sa cumpere, fortele de vanzare ale firmei FLEX CONT S.R.L. au cunostinte tehnice temeinice si cunosc foarte bine produsul, tehnologia, precum ti materialele din care sunt alcatuiti sacii.

Prezentarea agentului de vanzare va fi însotita de brosura în care este prezentata firma si produsele sale, de mostre ale produsului pentru ca interlocutorii sa poata testa calitatea, durabilitatea, siguranta pe care acest nou produs le ofera. Din discursul agentului de vanzari nu trebuie sa lipseasca prezentarea utilajului care trebuie achizitionat pentru a putea folosi noua tehnologie de ambalare impusa de produsul firmei FLEX CONT.

Agentii de vanzari vor prezenta interlocutorilor un raport în care sunt analizate investitiile care trebuie facute pentru achizitionarea noului utilaj si care în urma analizelor nu reprezinta mai mult de 80% din costurile generate de ambalarea în sacii clasici din hartie pe o perioada de trei luni, ceea ce înseamna ca în mai putin de trei luni intreprinderile îsi vor recupera investitiile facute, apoi vor beneficia de o micsorare apreciabila a costurilor de ambalare.

Remunerarea fortei de vanzare si celelalte costuri aferente

pregatirea agentilor de vanzari, care urmareste informarea cat mai completa a acestora cu privire la produsul promovat: 5 * 20EURO = 100EURO

salariile agentilor de vanzari: 5 * 150EURO * 2 luni= 1500EURO

costuri generate de deplasarile agentilor de vanzari: 5 * 200EURO * 2 luni = 2004EURO

costuri pentru realizarea cataloagelor: 20EURO * 30 buc = 600EURO

verificarea efectuarii vizitelor conform programului stabilit, prin telefon sau chiar prin deplasari la sediul întreprinderilor: 5 * 20EURO = 100EURO

motivarea agentilor de vanzari prin prime acordate pentru încheierea unor contracte care depasesc valoarea de 5000EURO: 5 * 100EURO = 500EURO

alte cheltuieli: 200EURO

TOTAL CHELTUIELI CU FORŢELE DE VANZARE: 5000EURO

4.2.7.2. Promovarea vanzarilor

Pentru produsele de uz industrial, pe a doua treapta, în functie de randamentul pe care l-a cunoscut în alte cazuri, se afla tehnica promovarii vanzarilor.

Astfel, firma FLEX CONT S.R.L. a decis ca promovarea vanzarilor este un instrument foarte important, care poate fi folosit pentru a determina achizitia cat mai rapida a noului sau produs de catre potentialii clienti.

În acest demers, firma beneficiaza si de o oportunitate pe care o poate exploata, si anume conditii avantajoase pentru achizitionarea utilajului necesar ambalarii în sacii cu valva. Firma FLEX CONT S.R.L. poate obtine la preturi avantajoase 3 utilaje necesare noului mod de ambalare. În aceste conditii, firma este dispusa sa faca o oferta, care este însa limitata si consta în oferirea utilajului necesar pentru realizarea noului mod de ambalare primilor 3 clienti, care se decid sa încheie contracte de achizitie a noii tehnologii.

Conditia pe care firma o impune pentru obtinerea acestei oferte promotionale este încheierea unui contract de exclusivitate între firma FLEX CONT si întreprinderea beneficiara pe o perioada de cinci ani.

Aceasta oferta a fost foarte bine analizata înainte de a fi pusa în aplicare. Astfel, conform rapoartelor specialistilor firmei FLEX CONT S.R.L., achizitionarea celor 3 utilaje, pentru care s-au negociat unele reduceri, si montarea lor la sediile întreprinderilor care vor beneficia de acestea, vor ajunge la un cost unitar de 2004EURO.

Astfel, costurile promovarii vanzarilor se vor ridica la suma de

3 * 2004EURO = 6.000EURO

Veniturile estimate dintr-un contract de achizitionare a noului produs de catre o singura întreprindere pe o perioada de 1 an sunt în valoare de 3000EURO / luna pana la 5000EURO / luna, ceea ce înseamna ca în cel mai rau caz, firma va înregistra venituri de 36.000EURO / an de la o singura întreprindere, si îsi va recupera cheltuielile cu utilajele în cel mult 3 luni. Deci, doar de la 3 întreprinderi, într-o perioada de 5 ani se vor obtine venituri în valoare de 3* 5 * 36.000EURO = 540.000EURO.

Firma FLEX CONT S.R.L. a optat pentru aceasta modalitate de promovare a vanzarilor pentru a-si putea asigura pastrarea clientelei si crasterea vanzarilor pe o perioada mai lunga de timp.

De asemenea, firma va trimite cataloage la 30 de firme care pot fi potentiali clienti ai firmei, pentru a-si face produsele cunoscute.

4.2.7.3. Relatiile publice

Relatiile publice îmbunatatesc " imaginea " întreprinderilor pe piata pe care aceasta actioneaza.¹

Pentru a-si face o imagine cat mai buna, întreprinderea va fi prezentata si se va vorbi despre produsele sale într-un interviu cu managerul firmei FLEX CONT S.R.L., dl. Dumitru Dima, în cadrul emisiunii " Viata satului " , din data de 14 septembrie 2007, de pe postul de televiziune TVR1.

În cadrul acestui interviu temele abordate vor fi:

- economia de celuloza si implicit de hartie care se va face prin renuntarea la ambalajele clasice din hartie care înca se mai folosesc pentru ambalarea produselor pulverulente sau granulate;

- avantajele încarcarii oferite de sacul cu valva;

- siguranta transportului si diminuarea deteriorarilor si pierderilor de materiale transportate;

- capacitatea uriasa de pana la 2004 kg a unui singur sac.

În timpul acestui interviu, managerul va prezenta cat mai bine produsele firmei sale, insistand pe prezentarea caracteristicilor deosebite ale noului produs, sacul din polipropilena cu valva.

De asemenea în cadrul emisiunii va fi prezentat si un film realizat la sediul întreprinderii FLEX CONT S.R.L., care va cuprinde imagini din halele de productie, aratandu-se tehnologia de productie si rezultatele effective ale acesteia: sacii din polipropilena.

Penrtu a-si întari imaginea prin intermediul relatiilor publice, firma FLEX CONT S.R.L. a obtinut un spatiu pentru un articol în cadrul revistei O.F. SYSTEMS MAGAZIN, o publicatie noua pe piata romaneasca în care sunt prezentate diverse noutati din diferite domenii de activitate.

În numarul 3 al revistei care va aparea în luna septembrie 2007, se va gasi si un articol destinat tuturor întreprinderilor care folosesc sacii ca ambalaje pentru produsele lor.

În articol se vor prezenta produsele firmei, tehnologia de fabricatie, materiile prime care se folosesc în producerea sacilor, precum si avantajele folosirii acestor produse. De asemenea sunt furnizate unele informatii despre dimensiunile posibile pe care le pot avea diferite tipuri de saci, despre greutatea pe care o poate transporta fiecare tip de sac etc., informatii care se regasesc bineînteles si în catalogul de prezentare al firmei.

Articolul va fi însotit bineînteles de o poza care sa reprezinte cat mai bine imaginea firmei, care va cuprinde si sloganul campaniei si bineînteles datele care sunt necesare pentru o eventuala contactare de catre cei interesati.

Banii alocati pentru demersurile care se înscriu în sfera relatiilor publice sunt în valoare de 1500 EURO.

4.2.7.4. Publicitatea

Publicitatea are rolul de a usura munca fortelor de vanzare si în special a agentilor de vanzare din interiorul firmei, care informeaza clientii potentiali de existenta si oferta firmei ti care apoi ia legatura cu clientii încheind contractile².

Publicitate se bazeaza mai mult pe fapte si date tehnice si este mai putin emotiva, de aceea anuntul publicitar va apare în unele publicatii a caror imagine sa corespunda cu imaginea pe care firma doreste sa o transmita si care, în acelasi timp, au sanse sa fie citite de catre tinta vizata.

Astfel anuntul publicitar al firmei va aparea în ziarul " Adevarul ", în zilele de miercuri si vineri, timp de o luna, luna septembrie, si în saptamanalul " Capital ", timp de doua luni, lunile august si septembrie.

De asemenea, firma Contarra S.R.L. a achizitionat un spatiu publicitar la începutul anului în " Pagini Aurii " , anuntul publicitar fiind la fel cu cel care va aptrea în publicatiile " Adevarul " si " Capital ".

Suma de care dispune firma pentru anunturile publicitare este de 1500EURO, în functie de aceasta urmand sa se negocize pozitia anuntului în pagina si alte detalii de acest gen.

4.2.8. Stabilirea bugetului promotional

Avand în vedere ca în anul 2006 vanzarile firmei au fost în valoare de 2.883.417EURO, costurile vanzarilor au fost 2.501.517EURO, profitul net rezultat din vanzari a fost de 381.900EURO. În acel an, suma alocata pentru comunicare a fost de 2% din profitul rezultat din vanzari, respectiv 8.000EURO, ceea ce a condus în anul 2007 la realizarea unor vanzari în valoare de 3.254.711EURO. Costurile vanzarilor au fost de 2.617.361EURO, conducand la obtinerea unui profit în valoare de 637.350EURO. Acest lucru a determinat conducerea firmei sa aloce un buget mai mare pentru anul urmator destinat comunicarii, avand în vedere si organizarea campaniei de promovare a noului sau produs, sacul cu valva. Astfel, firma FLEX CONT S.R.L. stabileste pentru anul 2008 un buget de comunicare de 3% din profitul din vanzarile anului 2007, respectiv suma de 19.000 EURO. Dintre acestia 14.000EURO vor fi destinati campaniei de comunicatie promotionala.

4.2.9. Evaluarea si controlul demersului comunicational

Pentru a afla daca obiectivele pe care si le-a propus întreprinderea sunt îndeplinite si daca actiunile întreprinse vor avea rezultatul dorit este necesar un process de evaluare si control a demersului comunicational.

In cazul interventiilor la nivel cognitiv se dorette ca publicul tinta sa afle despre existenta unui nou tip de sac. Ca are calitati si avantaje deosebite, prin prezentarea acestuia în mod obiectiv.

Ca metode de control se opteaza pentru folosirea testelor de notorietate ( notorietatea spontana, notorietatea asistata, notorietatea top of mind ) si teste privind întelegerea si perceptia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atentia.

Interventiile la nivel afectiv au ca scop stimularea preferintelor consumatorilor pentru noul produs msi pastrarea unei atitudini favorabile pentru imaginea firmei.

Metodele care se vor adopta sunt: întrebari asupra intentiilor de cumparare si scalele pentru evaluarea imaginii si preferintelor.

Interventiile la nivel cognitiv au ca obiectiv determinarea unei repetari a achizitionarii produsului promovat.

În acest sens se prefera metoda prin care se determina ponderea pe care o detin cei aflati la prima cumparare a sacilor cu valva, precum si proportia celor care au repetat actul de cumparare.

Concluzii

În economia româneasca, ce se afla în fata unor cerinte de restructurare, modernizare si orientare spre o diversitate de tehnici manageriale de afaceri bazate pe eficienta, performantele întreprinderii sunt determinate, într-o masura din ce în ce mai mare, de adoptare a unei viziuni integratoare asupra modalitatilor de abordare a fenomenelor si proceselor economice sociale.

În contextual economiei de piata, care se caracterizeaza printr-un dinamism pronuntat si o concurenta din ce în ce mai puternica, firmele romanesti se confrunta cu cerinte si exigente tot mai crescande, care sunt tot mai greu de satisfacut fara adoptarea marketingului în procesul conducerii.

Dezvoltarea, pe plan conceptual, a marketingului si a managementului a gasit, în ultimele doua decenii, un numitor comun în aceasta viziune strategica, tendinta de apropiere între aceste doua domenii ale cunoasterii dobandind continut în sintagma conducerea întreprinderii orientate spre piata.

Firma FLEX CONT S.A este una dintre societatile care s-a adaptat rapid la necesitatile pietei, initial ea neavand un department distinct de marketing, activitatile specifice acestui department fiind realizate de personalul de la departamentul vanzari. Dat fiind faptul ca firma a început sa aiba si o piata externa de desfacere a produselor sale, procesul de creare ma unui department de marketing distinct a fost grabit. Astfel, începand cu anul 2005, firma a angajat doi specialisti tineri care au pus bazele acestui department, actiunile lor fiind vizibile la sfarsitul anului, mai ales în anul 2007 cand s-a înregistrat o cifra de afaceri dubla fata de anul 2006.

Prezenta lucrare si-a propus sa ofere un cadru de referinta pentru identificarea, folosirea si valorizarea mijloacelor, aflate la dispozitia întreprinderii, capabile sa-I asigure o pozitie performanta pe piata, prin fructificarea avantajelor sale competitive.

Închei lucrarea într-o nota optimista afirmand ca într-un viitor apropiat întreprinderile românesti vor putea adopta cu toata încrederea acest nou mod de conduita care presupune,deopotriva receptivitate fata de cerintele societatii,capacitate înalta de adaptare a evolutia cerintelor si exigentelor pietei, spirit novator, flexibilitate în mecanismul de functionare a unitatilor economice, viziune unitara asupra activitatilor desfasurate si eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective a activitatii economice catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei.

Bibliografie

Anghel, L. D., Petrescu,Business to Business marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2006.

Balaure, V. (coordonator), Adascalitei, V., Balan, C., Boboc., st.,Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al., Teodorescu, N. - Marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2006

Balaure, V., Popescu, I. C., serbanica, D. - Tehnici promotionale, Editura Metropol, Bucuresti, 1994

Balan, C. - Logistica, Editura Uranus, Bucuresti, 2005

Burnett, J. J. - Promotion Management. A Strategie Approach, editia a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 2002

Dictionarul explicativ al limbii romane, editia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucuresti, 2006

Engel, J. F., Warshaw, M.R.,Kinnear, Th. C. - Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, editia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991

Florescu, C. - Marketing, Editura Independenta economica, Bucuresti, 2001

Florescu, C. - Strategii în conducerea activitatii întreprinderii, Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1987

Gregory, P. - Marketing, Les Editions d Organisation, Paris, 1990

d Humieres, P. - Management de la communication d entreprise, Eyrolles, Paris, 1994

Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2001

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. - Principiile marketingului, editia europeana, Editura Teora, Bucuresti, 2003

Marcenac, L., Milon, A., Saint -Michel, S. H. - Strategies publicitaires. De l etude mercatique au choix des medias, editia a III-a, Breal, Rosny, 1994

Olteanu, V. - Marketingul serviciilor - teorie si practica, Editura Uranus, Bucuresti, 2006

Pop, N. Al. (coordonator), Andronov, E.D., Kouzmanova, M., Lefter, C., Schmengler, H. J. - Marketing strategic, Editura Economica, Bucuresti, 2006

Pop, N. Al., Dumitru, I. - Marketing international, Editura Uranus, Bucuretti, 2005

Popescu, I.C. - Comunicarea în marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2007

Pride, W. M., Ferrell, O.C. - Marketing: Concepts and Strategies, editia a VII-a, Hougthon, Mifflin Company, Boston, 1991

Russel, Th. J., Lane, W. - Kleppner's Advertising Procedure, editia a XII-a, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993

serb, S. - Relatii publice si comunicare, Editura Teora, Bucuresti, 2004

Treece, M. - Communications for Business and the Professions, editia a IV-a, Allyn and Bacon, Boston, 1989

Zaharia, R., Cruceru, A.F. - Gestiunea fortelor de vanzare, Editura Uranus, Bucuresti, 2006

www.FLEX CONT.ro

Dictionarul explicativ al limbii romane, editia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucuresti, 2000,p.826.

John J. Burnett, Promotion Management. A Strategic Approach, editia a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 2002, p. 66.

Malra Treece, Comunication for Business and the Professions, editia a IV-a, Allyn and Bacon, Boston, 1989, p. 5.

G. Gutu, Dictionar latin-roman, Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1983, p.21.

James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, editia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p.13

William M. Pride, O.C. Ferrel, Marketing: Concepts and Strategies, editia a VII-a, Hougthon, Mifflin Company, Boston, 1991, p. 436.

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel serbanica , Tehnici promotionale, Editura Metropol, Bucuresti, 1994, p. 5.

Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2007, p.23.

Ioana Cecilia Popescu, op. cit. , p. 24.

Terence A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, editia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 2001, p. 10.

Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p.24.

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, bucuresti, 2001, p. 759.

Virgil Balaure, I. C. Popescu, Daniel serbanica, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronuca Wong - Principiile marketingului, editia europeana, Editura Teora, Bucuresti, 2003, p. 851; Thomas J. Russel, Ronald W. Lane - Kleppner's Advertising Procedure, editia a XII-a, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 40-49.

Stancu serb - Relatii publice si comunicare, Editura Teora, Bucuresti, 2004, p. 7

În literatura romaneasca de specialitate se mai foloseste cu acelasi înteles si termenul de vanzare personala", provenind din traducerea directa a conceptului "personal selling

Razvan Zaharia, A.F. Cruceru - Gestiunea fortelor de vanzare, Editura Uranus, Bucuresti, 2006, p. 13

Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p. 27.

Patrick d'Humieres - Management de la communication d entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20.

C. Florescu - Strategii în conducerea activitatii întreprinderii, Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1987, p. 343.

Virgil Balaure (coordonator) - Marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, p. 456.

Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p. 28.

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 458.

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p.458.

Philip Kotler, op. cit., p. 817.

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel - Strategies publicitaires. De l'etude mercatique au choix des medias, editia a III-a, Breal, Rosny, 1994, p. 144, 162.

Philip Kotler, op. cit., p. 817

Pierre Gregory, Marketing, Les Editions d'Organisation, Paris, 1990, p.144.

Philip Kotler, op. cit., p. 828

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 464.

Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p. 164

Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p. 163.

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p.464.

Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p. 165.

Dictionar de economie politica, p. 549.

C. Florescu, op.cit., p. 124.

Carmen Balan, Logistica, Editura Uranus, Bucuresti, 2005, p. 40

Valerica Olteanu - Marketingul serviciilor - teorie si practica, Editura Uranus, Bucuresti, 2003, p. 264

Document Info

Accesari: 34961
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta

Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul:
in pagina web a site-ului tau.

eCoduri.com - coduri postale, contabile, CAEN sau bancare

Politica de confidentialitate | Termenii si conditii de utilizare