CAPITOLUL II

VÂNZAREA PERSONALĂ sI GESTIUNEA DESFACERILOR

2.1. Forta de vânzare si obiectivele sale

Forta de vânzare este un mijloc de comunicatie personala cu rol deosebit de important în anumite stadii ale procesului de cumparare (dezvoltarea preferintelor si stimularea deciziei de cumparare).Aceasta exista atât în organizatiile nelucrative, cât si în cele cu scop lucrativ.

Grupul de persoane care reprezinta firma si care au ca sarcina principala de a vinde produsele firmei, poarta denumirea de forta de vânzare (vânzatori, agenti comerciali, reprezentanti, delegati comerciali, etc.).

Forta de vânzare este adesea pentru un client singurul element vizibil al întreprinderii .Prin intermediul pietei se ofera informatii necesare transmiterii în dublu sens: pe de o parte, clientul este pus la curent cu modificarile produselor, cu evolutia activitatii firmei respective si, pe de alta parte, culege informatii despre dorintele clientilor sau reclamatiilor acestora.

Fiecare vânzator trebuie sa realizeze anumite sarcini ce îi revin, cel mai adesea combinându-le între ele, si anume: prospectarea, vânzarea, service-ul.

Din punct de vedere al prospectarii aceasta consta în cautarea de noi piete de desfacere, de noi clienti.În permanenta, vânzatorul trebuie sa-si impuna un anumit comportament care sa-i dea posibilitatea de a corespunde preferintelor clientului sau.Pe lânga acest comportament, în unele cazuri, vânzatorul trebuie sa posede si aptitudine comerciala si un bagaj tehnic de cunostinte.

A doua sarcina ce îi revine unui lucrator comercial este vânzarea.Vânzatorul prin natura muncii sale trebuie sa cunoasca cel putin doua elemente de baza, adica marfurile si clientii.Acesta trebuie sa se familiarizeze cu marfa pe care o ofera clientilor sai pentru a putea conduce discutii cu cumparatorul.

Cea de-a treia categorie de sarcini este alcatuita din ansamblul serviciilor pe care vânzatorul le presteaza clientului, înaintea cumpararii, în timpul si dupa cumparare.Aceasta sarcina se refera la vânzarea propriu-zisa si despartirea de client.Despartirea de client are drept scop transformarea unui client într-un client permanent.

Forta de vânzare a unei firme poate fi grupata, în functie de locul în care îsi exercita sarcinile, în doua categorii:

forta de vânzare de birou sau sedentara care primeste clientii la sediul firmei si deruleaza vânzari, direct sau prin telefon, fax, sisteme telematice;

forta de vânzare itineranta, care este alcatuita din reprezentanti comerciali, voiajori,

brokeri etc., care actioneaza în exteriorul firmei, având un sistem specific de remunerari .

Cei care se ocupa cu vânzarea poarta diferite denumiri: agenti de vânzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vânzari, reprezentanti în teritoriu, agenti, manageri districtuali si reprezentanti de marketing.

În practica afacerilor termenii vânzator si reprezentant pot avea întelesuri diferite, în functie de misiunea care le este încredintata, distingând urmatoarele tipuri de reprezentanti-vânzatori:

reprezentantul cu sarcini de livrare a carui sarcina este livrarea fizica a produsului;

reprezentantul itinerant care viziteaza distribuitorii si receptioneaza comenzile acestora;

merchandiserul-promotor care are ca sarcina animarea punctelor de vânzare prin actiuni promotionale;

reprezentantul tehnico-comercial care are rol de consultant ajutând clientii sa gaseasca solutii la problemele lor[3].

Conducerea fortei de vânzare presupune planificare, implementarea si controlul activitatilor desfasurate de aceasta, respectiv: stabilirea obiectivelor pe care trebuie sa le atinga forta de vânzare, elaborarea strategiei, recrutarea, selectionarea, pregatirea, supravegherea si evaluarea activitatii personalului de vânzari al firmei.

Permite cunoasterea directa a interlocutorului.

Permite cunoasterea numai a profilului mediu al tintei vizate.

Mesajul

Mesajul adaptabil.

Argumente numeroase.

Forma si continutul nu sunt controlabile.

Mesaj uniform.

Argumente putine.

Forma si continutul sunt controlabile.

Suportul

Contacte putine pe o unitate de timp, însa ele sunt personalizate.

Contacte numeroase pe o unitate de timp, însa nepersonalizate.

Receptorul

Atentia se pastreaza usor

Atentia nu poate fi mentinuta usor

Efecte

Raspuns posibil imediat

Raspunsul imediat este imposibil

Lecturarea tabelului de mai sus ne conduce la urmatoarele constatari:

forta de vânzare are un impact mai puternic decât publicitatea prin intermediul mass-mediei;

publicitatea costa, totusi mai putin, un mesaj publicitar fiind receptionat într-o perioada scurta de mult mai multe persoane decât mesajul personalizat al fortei de vânzare;

vânzatorul (reprezentantul) actioneaza direct si poate obtine de la clientul sau o comanda imediata iar publicitatea actioneaza asupra notorietatii si imaginii, efectele sale resimtindu-se pe termen lung;

pentru vânzarea produselor complexe si cu utilizare dificila forta de vânzare este mai eficienta (bunuri industriale).

strategia de comunicare: reprezentantul este un specialist al comunicatiei; el furnizeaza clientilor informatii asupra produselor si serviciilor oferite pentru a influenta decizia de cumparare a acestora;

strategia de convingere: reprezentantul întelege nevoile imediate ale clientului si încearca sa determine adaptarea acestuia la diferitele particularitati ale produsului anulând astfel obiectiile pe care le formuleaza;

strategia de negociere: întelegerea nevoilor clientului determina si o adaptare a produsului pentru a raspunde mai bine acestor nevoi;

strategia de planificare: vânzatorul cerceteaza nevoile pe termen lung si actioneaza ca si consultant fata de aceste nevoi[4].

Modul de organizare a fortei de munca depinde, în cea mai mare masura, de strategia de segmentare adoptata de firma (nediferentiata, diferentiata, concentrata, etc).

Strategia aleasa influenteaza structura fortei de vânzare.Ea este simpla daca firma vinde un singur gen de articole unor clienti situati în mai multe locuri.În acest caz, ea va trebui sa dispuna de o forta de vânzare structurata teritorial.Daca vinde mai multe produse unor clienti diferiti, firma va trebui sa apeleze fie la o forta de vânzare structurata pe produse, fie la o forta de vânzare structurata pe clienti .

■ Forta de vânzare structurata teritorial: în cadrul acestei structuri fiecarui agent de vânzari component al acesteia îi revine un teritoriu în care urmeaza sa vânda întreaga linie de produse sau servicii a firmei.Acest tip de structura este cea mai simpla dintre toate si prezinta numeroase avantaje.

În primul rând, sarcinile personalului de vânzari sunt bine definite, iar pentru faptul ca o singura persoana opereaza într-un anumit teritoriu, ea raspunde în totalitate pentru realizarea sau nerealizarea desfacerilor în cadrul acesteia.

În al doilea rând, structura teritoriala stimuleaza dorinta personalului de vânzari de a stabili contacte de afaceri la nivel local care sa contribuie, în schimb, la cresterea eficientei activitatii sale.

În sfârsit, deoarece un agent comercial se deplaseaza în interiorul unei suprafete restrânse, cheltuielile de deplasare sunt relativ mici.

■ Forta de vânzare structurata pe produse: personalul de vânzari trebuie sa cunoasca produsele firmei, ceea ce nu este un lucru usor daca acestea sunt numeroase, diferite unele de altele si complexe din punct de vedere tehnic.Pentru a solutiona aceasta problema, multe firme adopta o structura a fortei de vânzare pe produse, aceasta comercializând separat diferitele linii de produse.

Structura pe produse poate crea totusi o serie de probleme, daca un anumit client cumpara mai multe articole fabricate de firma respectiva.Costurile suplimentare, în acest caz, trebuie comparate cu avantajele care rezulta din cunoasterea mai buna a produselor si concentrarea atentiei asupra fiecarui produs în parte.

■ Forta de vânzare structurata pe clienti: firma poate adopta o structura a fortei de vânzare pe clienti, respectiv pe tipuri de clienti sau industrii beneficiare ale produselor sale.Fortele de vânzare se pot organiza separat, pe mai multe ramuri de activitate, pe clienti actuali si potentiali, pe clienti importanti si obisnuiti.

Cea mai importanta categorie de clienti este formata din marile firme nationale, care dispun de numeroase unitati raspândite în teritoriu, unitati de care ar urma sa se ocupe managerii pentru relatiile cu clientii nationali.

A doua categorie este formata din firme mari care, desi nu desfasoara o activitate la scara nationala, pot avea mai multe unitati într-o anumita regiune; de ele urmeaza sa se ocupe managerii pentru relatiile cu clientii importanti.

Organizarea fortei de vânzare pe clienti poate ajuta o firma sa-si concentreze mai mult activitatea asupra acestora.

■ Forta de vânzare cu structura complexa: când o firma vinde o gama larga de produse mai multor clienti diferiti, raspânditi în teritoriu, ea apeleaza de regula la mai multe tipuri de forte de vânzare.

Personalul de vânzari se poate specializa pe zone si pe produse, pe zone si pe piete, pe produse si pe piete sau pe zone, produse si piete.Agentul de vânzari poate fi subordonat unuia sau mai multor manageri de produs si de personal.

Odata aleasa strategia si structura fortei de vânzare, firma este gata sa determine marimea acesteia.

Personalul de vânzari constituie unul din cele mai productive si mai costisitoare active ale firmei.Din acest motiv, cresterea dimensiunii acestuia duce la cresterea atât a vânzarilor, cât si a costurilor.

Conducerile multor firme stabilesc marimea fortei de vânzare pe baza volumului de munca evaluat.Folosind metoda volumului de munca, o firma îsi grupeaza clientii dupa marime si apoi stabileste câti agenti de vânzari sunt necesari, în asa fel încât clientii sa fie vizitati de câte ori se doreste.

Pentru a-i determina pe agentii de vânzari sa lucreze pentru ea, firma trebuie sa dispuna de un plan de retribuire atractiv.Aceste planuri difera foarte mult atât între sectoarele de activitate, cât si între firmele din acelasi sector.

Nivelul retributiei acordate trebuie sa se apropie de cel “normal” pentru tipul muncii si aptitudinilor necesare.Acesta difera de la o tara la alta.A plati sub nivelul normal ar însemna sa se atraga prea putini agenti de vânzari performanti; a plati peste acest nivel ar putea fi inutil.

Marimea retributiei depinde de cantitatea, calitatea si importanta sociala a muncii depuse de fiecare muncitor conform principiului “retributie egala la munca egala”.

Sistemul trebuie sa asigure cointeresarea întregului personal în sporirea continua a volumului vânzarilor de marfuri si a serviciilor, satisfacerea în conditii din ce în ce mai bune a cerintelor populatiei, servirea civilizata si plina de solicitudine fata de consumatori, pastrarea si gospodarirea rationala a fondului de marfuri, modernizarea continua a procesului de vânzare a marfurilor, sporirea eficientei activitatilor economice .

Retributia este formata din mai multe elemente: o suma fixa, o suma variabila, cheltuieli si avantaje suplimentare.

Suma fixa, de regula un salariu, ofera agentului de vânzari posibilitatea obtinerii unui venit stabil.Suma variabila, care poate fi un comision sau o prima în functie de vânzarile realizate, rasplateste activitatea suplimentara desfasurata de agentul de vânzari.Indemnizatiile care acopera cheltuielile de serviciu efectuate de agentul respectiv permit acestuia sa-si desfasoare activitatea într-un mod corespunzator.

Avantajele suplimentare, cum ar fi concediile platite, ajutoarele în caz de boala sau de accident, pensiile si asigurarile pe viata, dau angajatului sentimentul sigurantei si al satisfactiei în munca.

Conducerea trebuie sa aleaga combinatia de elemente cea mai potrivita pentru fiecare post de agent comercial.Pentru a-i putea stimula pe vânzatori si nu numai, pe toti care constituie forta de vânzare dintr-o unitate comerciala, acestia vor fi remunerati în functie de munca depusa.

Exista patru tipuri principale de planuri de retribuire, în functie de natura fixa sau variabila a acestor elemente: retribuirea pe baza de salariu, retribuirea pe baza de comision, salariu plus prime si salariu plus comision (sistem mixt).

Remunerarea pe baza de comision se realizeaza prin aplicarea unui procent fix sau variabil asupra vânzarilor, iar în cazul sistemului mixt de remunerare se reunesc avantajele celor doua metode precedente, eliminându-le inconvenientele.

2.2. Coordonarea personalului de vânzari

Dupa ce a stabilit strategia, structura, marimea si sistemul de retribuire a fortei de vânzare, conducerea firmei trebuie sa decida cum se va face recrutarea, selectia, pregatirea, coordonarea si evaluarea activitatii personalului de vânzari.

orientarea profesionala;

recrutarea, selectionarea, încadrarea si promovarea lucratorilor;

perfectionarea pregatirii profesionale;

cointeresarea materiala si stimularea morala a lucratorilor comerciali.

Un proces de recrutare necesita mai întâi o analiza a muncii de prestat urmata de descrierea postului.Dupa determinarea acesteia, se vor preciza calitatile necesare.O descriere a functiei trebuie sa prezinte urmatoarele puncte:

tipul de vânzator cerut;

relatiile sale în organizatie (superior ierarhic, subordonat);

responsabilitatile sale în munca (activitati de planificare, de vânzare, de prospectare, de organizare a muncii sale);

calitatile necesare (competente tehnice cerute, motivari, personalitate);

exigentele muncii (autonomie, tensiune etc.).

Diferitele tipuri de vânzare nu necesita aceleasi competente tehnice.La fel si pentru variabilele individuale desi vânzarea implica în general doua mari caracteristici:

empatia sau capacitatea de a se identifica cu alte persoane;

stima sau consideratia fata de sine care se traduce prin dorinta de a convinge, de a fi persuasiv, de a câstiga.

Aceste calitati necesare sunt selectate cu ajutorul informatiilor asupra vânzatorilor, a testelor si a caracteristicilor .

Recrutarea lucratorilor, pentru a se asigura personalul necesar desfasurarii activitatii întreprinderilor comerciale, se face din rândul absolventilor diferitelor forme de învatamânt, scoli profesionale, licee economice, învatamânt superior, din rândul fortei de munca neocupate, la cererea solicitantilor repartizati prin directiile sau oficiile pentru probleme de munca si ocrotiri sociale si prin transfer de la alte întreprinderi.

Având în vedere specificul muncii prestate în comert, în activitatea comerciala este necesar sa fie recrutate persoane care sa îndeplineasca cumulativ însusiri de ordin profesional (sa posede cunostinte de merceologie, psihologie, organizare, drept, contabilitate, sa cunoasca tehnica vânzarii marfurilor etc.), însusiri de ordin moral (cunostinte profesionale, cinste, punctualitate), însusiri de ordin psihic (simturile dezvoltate, sanatate generala buna, rezistenta la efort) si de ordin fizic.

Tehnicile moderne de vânzare a marfurilor demonstreaza ca la baza promovarii vânzarilor stau anumite principii psihologice ale servirii clientilor:

principiul servirii si tratarii egale a fiecarui client.Toti trebuie serviti cu acelasi spirit de raspundere si atentie;

principiul pastrarii clientului.La baza succesului muncii unui vânzator sta preocuparea lui pentru mentinerea clientilor sai: amabilitate, atentie în servire.Numai daca vor pleca satisfacuti, clientii se vor întoarce.

Selectionarea personalului este impusa pentru alegerea persoanei cu cea mai buna dotare pentru ocuparea unui anumit post.Aceasta constituie o cerinta a cresterii eficientei activitatii comerciale, ca fiecare lucrator sa presteze o munca pe care o poate executa cel mai bine, economisind efort.Prin selectionarea cadrelor trebuie aplicat principiul “omul potrivit la locul potrivit”, precum si încadrarea întreprinderilor cu personal competent .

Asadar, selectia atenta a personalului de vânzari poate contribui în mare masura la cresterea performantelor de ansamblu obtinute de forta de vânzare.

Alegerea unor persoane necorespunzatoare sporeste fluctuatia mâinii de lucru si cheltuielile facute cu aceasta.Când un agent de vânzari paraseste firma, costul gasirii si pregatirii unui agent nou, la care se adauga costul vânzarilor pierdute, poate fi considerabil.În plus, o forta de vânzare compusa din mai multi angajati noi este mai putin eficienta decât una compusa din angajati stabili.

Odata stabilite criteriile de selectie, conducerea poate trece la recrutarea candidatilor potriviti.Compartimentul de resurse umane îi poate atrage fie obtinând referinte de la agenti de vânzari care lucreaza în prezent la firma, fie apelând la agentiile de plasare a fortei de munca, fie prin mica publicitate.

Operatiunea de recrutare va atrage multi solicitanti, dintre care conducerea trebuie sa-i aleaga pe cei mai buni.

Tehnica de selectie poate varia: de la un simplu interviu neoficial, la testari si intervievari interminabile.Multe firme îi supun pe candidati la teste riguroase, prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturile de caracter si alte caracteristici.

Conducerile firmelor iau foarte în serios rezultatele acestor teste.Rezultatele testelor furnizeaza însa numai o parte a unui set de informatii care cuprinde: trasaturile individuale, referintele, experienta profesionala si aprecierile celui care conduce interviul.

Selectarea vânzatorilor este o operatiune costisitoare.Dupa recrutarea vânzatorilor, pentru a nu pierde beneficiul acestei actiuni, se pune problema integrarii acestora în organizatia respectiva.

Familiarizarea noului recrut cu întreprinderea si cultura acesteia este efectuata înca din procesul de recrutare si mai ales cu ocazia interviurilor.Înca din aceasta etapa sunt furnizate informatii asupra întreprinderii si produselor întreprinderii.

Integrarea se continua începând cu sosirea recrutului,printr-o prezentare mai detaliata asupra întreprinderii, ale caracteristicilor muncii si întâlnirilor cu echipa de vânzare.

Programele de pregatire au mai multe obiective.Agentii de vânzari trebuie sa cunoasca si sa se identifice cu firma.Astfel, majoritatea programelor încep cu o prezentare a istoricului si obiectivelor firmei, a structurii sale organizatorice, a structurii si facilitatilor financiare, a principalelor produse ale acesteia si a pietelor pe care le deserveste.Dar cum agentii de vânzari trebuie sa cunoasca si produsele firmei, li se arata cum sunt fabricate si cum functioneaza acestea.

De asemenea, ei trebuie sa stie prin ce se caracterizeaza clientii si concurentii lor, astfel încât instructorii le prezinta strategiile folosite de concurenti, trasaturile si nevoile diferitelor categorii de clienti, motivele si obiceiurile lor de cumparare.

O alta componenta importanta a programului de pregatire consta în învatarea efectuarii unor prezentari reusite.Astfel, cursurile de pregatire trebuie sa acopere regulile de baza ale vânzarii si sa scoata în evidenta motivul vânzarii fiecarui produs.

În fine, agentii de vânzari trebuie sa cunoasca tehnicile de lucru în teren si responsabilitatile care le revin.Ei învata cum sa-si împarta timpul între clientii efectivi si cei potentiali, precum si cum sa foloseasca un cont de cheltuieli, sa intocmeasca rapoarte si sa comunice în mod eficient .

Dat fiind rolul fortei de vânzare ce reprezinta întreprinderea în mediul ei extern, formarea fortei de vânzare are o importanta speciala.Aceasta trebuie sa se bazeze pe urmatoarele:

rolul vânzatorului pentru întreprindere si în special importanta sa în colectarea informatiilor, a reprezentarii întreprinderii la clienti, dar si pentru ajutorarea clientilor mai ales în rezolvarea problemelor acestora, pentru usurarea introducerii si consumului produselor întreprinderii.

cunoasterea întreprinderii, a produselor sale, a produselor concurente.

formarea, instruirea pentru negociere sau vânzare.Aceasta se va efectua sub forma prezentarilor, discutiilor, demonstratiilor, jocului rolurilor, aplicatii de teren.

Formarea poate fi centralizata sau descentralizata.

Formarea descentralizata prezinta avantajul de a fi mai putin costisitoare caci vânzatorul ramâne si învata la locul unde se gaseste, în plus ea nu necesita întretinerea unui grup de formatori.Etalându-se în timp si derulându-se pe teren, formarea este eficace atunci când este bine dirijata.

Formarea centralizata are loc în întreprinderi în care în general au nevoie mare de forta de munca.Aceasta are loc adesea la sediu sub forma de programe periodice.Ea permite afectarea pentru acest program a celor mai buni formatori, a celor mai bune conditii posibile si familiarizarea noilor vânzatori cu locurile.

Formarea initiala trebuie sa fie continuata de perfectionari în cursul reuniunilor periodice sau stagiilor care permit în special fortei de vânzare de a lua cunostinta de noile produse ale întreprinderii sau ale concurentei .

Noii agenti de vânzari nu au nevoie doar de un teritoriu, un venit si o pregatire.Ei trebuie sa fie coordonati.Prin coordonare, firma îsi conduce si motiveaza forta de vânzare, în asa fel încât aceasta sa presteze o munca de calitate.

Masura în care trebuie sa se implice conducerea compartimentului comercial în a-i ajuta pe agentii de vânzari sa-si administreze teritoriile depinde de mai multe lucruri, începând cu marimea firmei si sfârsind cu experienta fortei de vânzare.

ofera informatii de ordin tehnic si raspund problemelor ridicate de cumparatori.

Asistentii comerciali furnizeaza suportul administrativ pentru activitatea fortei de vânzare externe.Ei îi contacteaza în prealabil pe clienti si confirma întâlnirile cu acestia, verifica reputatia lor, urmaresc livrarile si solutioneaza problemele clientilor atunci când forta de vânzare externa este indisponibila.

Specialistii în telemarketing folosesc telefonul pentru a stabili noi contacte de afaceri, pentru a-i identifica pe clientii potentiali, pentru a obtine comenzi din partea lor si a-i deservi.

Existenta fortei de vânzare interne da fortei de vânzare externe posibilitatea de a acorda mai mult timp servirii clientilor importanti si gasirii unor noi si valorosi cumparatori potentiali.

Pentru multe categorii de produse si situatii de afaceri, telemarketingul poate avea o eficienta la fel de mare ca vizitele personale, necesitând însa un cost mult mai mic.

Adeseori este necesar ca agentii de vânzari sa fie special încurajati pentru a-si da toata silinta în ceea ce fac.Conducerea poate contribui la îmbunatatirea moralului si a performantelor fortei de vânzare prin intermediul climatului existent la nivelul organizatiei, cotelor de vânzari si stimulentelor pozitive .

■ Climatul existent la nivelul organizatiei: climatul organizational reflecta starea de spirit pe care agentii de vânzari o au fata de posibilitatile, valoarea si recompensele acordate pentru buna activitate desfasurata de ei în cadrul firmei.

Atitudinea conducerii unei firme fata de personalul de vânzari influenteaza comportamentul acestuia.Daca acesta din urma este putin apreciat, numarul celor care parasesc firma si al celor care obtin rezultate slabe este mare.Dar daca agentii de vânzari se bucura de o apreciere deosebita, numarul celor care pleaca de la firma este mic, iar rezultatele sunt superioare.

Conducerea compartimentului comercial trebuie sa aiba capacitatea de a-i convinge pe agentii de vânzari ca pot sa vânda mai mult depunând eforturi mai mari, pregatindu-se sa lucreze într-un mod mai inteligent, si ca recompensele –fie ele de natura financiara sau morala acordate pentru rezultatele bune, cum ar fi simpatizarea, recunoasterea oficiala a meritelor, respectul si sentimentul datoriei împlinite– merita efortul suplimentar depus.

■ Cotele de vânzari: conducerile multor firme stabilesc pentru agentii de vânzari anumite cote.

Cotele de vânzari sunt standarde care prevad valoarea marfurilor ce urmeaza a fi

vândute si distributia vânzarilor pe produse.Adeseori, retributia este acordata în functie de cât de bine reusesc agentii de vânzari sa se încadreze în aceste cote.

Cotele de vânzari se stabilesc odata cu elaborarea planului anual de marketing.Initial, conducerea firmei determina un volum de vânzari care sa poata fi realizat.Pe aceasta baza, ea planifica productia firmei, determina marimea fortei de munca necesare si stabileste nevoile de ordin financiar.

Ulterior, se stabilesc cotele de vânzari pe regiuni si teritorii.În general, aceste cote depasesc nivelul planificat al vânzarilor pentru a-i determina pe manageri si agentii specializati sa lucreze la capacitatea maxima.Daca acestia nu se încadreaza în cotele stabilite, firma poate realiza totusi vânzarile planificate.

■ Stimulente pozitive: de asemenea, conducerile apeleaza la o serie de stimulente cu scopul de a îmbunatati activitatea fortei de vânzare.

Întâlnirile de afaceri reprezinta ocazii sociale deosebite, care dau agentilor de vânzari posibilitatea de a-si exprima sentimentele si de a se identifica cu un grup mai mare.De asemenea, firmele sponsorizeaza concursuri profesionale cu scopul de a determina forta de vânzare sa depuna un efort suplimentar celui asteptat în mod normal.

Alte stimulente includ: acordarea unor privilegii, premii în natura si în bani, excursii si participarea la împartirea beneficiilor.

Scopul evaluarii activitatii personalului de vânzari este verificarea daca obiectivele asumate fortei de vânzare au fost atinse, iar daca nu, sa se încerce explicarea motivelor nerealizarilor.Evaluarea amelioreaza astfel cunoasterea pietei si a concurentei de catre întreprindere si eficacitatea fortei de vânzare prin luarea la cunostinta a punctelor slabe .

Conducerea unei firme poate obtine informatii despre agentii sai de vânzari în mai multe moduri.Sursa de informare cea mai importanta o constituie rapoartele referitoare la activitatea de desfacere.Informatii suplimentare se pot obtine din observarile personale, din scrisorile si reclamatiile clientilor, din anchete si din discutiile purtate cu alti agenti de vânzari.

Rapoartele referitoare la activitatea de desfacere se împart în: planuri cu privire la activitatile viitoare si procese verbale cu privire la activitatile desfasurate.

Din prima categorie de rapoarte, cel mai bun exemplu îl reprezinta planul de lucru, pe care agentii de vânzari îl întocmesc cu o saptamâna sau o luna înainte.În acest plan sunt specificate vizitele si deplasarile planificate pentru perioada urmatoare.Pe baza lui, forta de vânzare îsi planifica si îsi programeaza activitatile.De asemenea, el ofera conducerii informatii despre locurile în care se afla agentii de vânzari, constituind în acelasi timp elementul de baza în compararea planurilor cu rezultatele efectiv obtinute.

Apoi activitatea personalului de vânzari poate fi apreciata în functie de capacitatea sa de “a-si planifica munca si de a munci conform planificarii” (plan their work and work their plan) .Uneori, managerii iau legatura cu fiecare agent în parte, sugerându-le cum sa-si îmbunatateasca planurile de lucru.

Agentii de vânzari se refera la activitatile realizate în rapoartele cu privire la vizitele efectuate.Citindu-le, managerii din compartimentul comercial se informeaza în legatura cu activitatile desfasurate de personalul de vânzari, afla ce se întâmpla cu fiecare client în parte si obtin informatii utile pentru vizitele viitoare.

Se mai elaboreaza tot de catre agentii de vânzari rapoarte cu privire la cheltuielile efectuate care urmeaza sa li se acopere partial sau în totalitate.

Toate aceste rapoarte furnizeaza datele primare pe baza carora conducerea compartimentului comercial poate evalua activitatea fortei de vânzare.

Pe baza rapoartelor si a altor informatii referitoare la forta de vânzare, conducerea compartimentului comercial evalueaza în mod formal activitatea membrilor acesteia.

Evaluarea poate consta în compararea si aprecierea activitatii profesionale desfasurate de fiecare agent în parte.Aceasta se face cu ajutorul unui control periodic efectuat la fiecare nivel ierarhic al fortei de vânzare (director de vânzari, inspector de vânzari, vânzator).

O evaluare pentru fiecare vânzator va fi efectuata plecând de la criteriile cantitative (de exemplu cifra de afaceri) obtinute din darile de seama a vizitelor dar si de la criteriile calitative fondate pe judecata directorului vânzarilor sau inspectorului vânzarilor.

Criteriile de evaluare se refera în general asupra urmatoarelor domenii:

rezultatele vânzarilor, cum ar fi cifra afacerilor globale si pe produs, cantitatile vândute, marja bruta pe tip de client sau pe produs, procentul de cota atins sau depasit, numarul de vizite de prospectare, procentul conversiei clientilor potentiali în clienti actuali, numarul zilelor de activitate pe teren etc.

relatiile cu întreprinderea: dorinta si capacitatea de a dobândi noi cunostinte, concentrarea asupra liniei de produse, coordonarea cu alte functii, relatii cu alti vânzatori, sensibilitate la restrictiile functiei de vânzatori etc.

relatii cu clientela:

• competenta în a rezolva problemele clientelei;

• frecventa contactelor si disponibilitatea;

• activitatea de service si asistenta a clientelei;

• cunostinte temeinice legate de meserie;

• cunostinte în domeniul produselor, pietelor, clientilor si ale concurentei;

• capacitate de prospectare;

• capacitate de raspuns la obiectii aduse etc.

caracteristici individuale: empatie, stabilitate, capacitate de ascultare, ambitie

Evaluarea se mai poate baza pe compararea rezultatelor obtinute de un agent de vânzari în prezent cu rezultatele obtinute de acesta în trecut.O asemenea comparatie va indica în mod direct progresul realizat de agentul respectiv.

Conducerea fiecarei firme trebuie sa decida ce informatii îi sunt de cel mai mare folos.Ea va trebui sa comunice agentilor de vânzari ce doreste sa afle, în asa fel încât acestia din urma sa stie cum le este evaluata activitatea si ce pot face pentru a o îmbunatati.

Exista doua metode prin care agentii de vânzari pot fi pregatiti sa devina realizatori de comenzi: o metoda orientata spre vânzare si alta orientata spre client.Prin metoda orientata spre vânzare, agentul comercial este pregatit sa foloseasca tehnici de vânzare extrem de eficiente, ca acelea utilizate pentru vânzarea enciclopediilor sau a politelor de asigurare.

Metoda orientata spre client, una din cele mai utilizate metode de lucru ale agentilor comerciali din zilele noastre, vizeaza pregatirea personalului de vânzari pentru rezolvarea problemelor clientului.Agentii învata cum sa identifice nevoile acestuia si cum sa le solutioneze.Metoda respectiva se bazeaza pe faptul ca nevoile clientului reprezinta ocazii de afaceri, ca acesta apreciaza sugestiile valoroase si va ramâne fidel agentului de vânzari care este interesat de o relatie de durata cu el.

Agentului de vânzari concentrat pe rezolvarea problemelor i se aplica mai bine conceptia de marketing decât unui agent orientat spre vânzare sau primitorului de comenzi.

Potrivit majoritatii programelor de pregatire, procesul de vânzare consta în mai multe etape pe care agentul trebuie sa stie cum sa le parcurga.

● Prospectarea si alegerea clientilor: prima etapa a procesului de vânzare este cea a prospectarii, adica a identificarii clientilor potentiali.Agentii de vânzari trebuie sa abordeze un numar mare de clienti potentiali pentru a obtine câteva comenzi.

Desi conducerea firmei poate furniza câteva indicii, agentii de vânzari trebuie sa fie capabili sa gaseasca ei însisi astfel de indicii.Ei pot cere clientilor actuali sa le ofere numele unor clienti potentiali, pot apela pentru referinte la anumite surse (cum ar fi: furnizorii, distribuitorii, agentii de vânzari ai firmelor neconcurente si bancherii), pot deveni membrii în organizatiile de care apartin clientii potentiali sau se pot implica în activitati de comunicare orala sau scrisa care sa atraga atentia acestora, pot cauta date în buletine informative ori în anuare, pot folosi telefonul si corespondenta si pot face vizite neasteptate la sediul diferitelor firme.

Agentii de vânzari trebuie sa stie cum sa aleaga indiciile de care au dat: cum sa le identifice pe cele bune si pe cele rele.

Clientii potentiali pot fi alesi pe baza capacitatii lor financiare, a volumului activitatii pe care o desfasoara, a nevoilor speciale, a pozitiei în teritoriu si a posibilitatilor de crestere a vânzarilor.

● Preabordarea: înainte de a vizita un client potential, agentul de vânzari trebuie sa afle cât mai multe lucruri despre organizatia acestuia (care sunt nevoile sale, cine ia parte la actul de cumparare) si agentii sai de aprovizionare (caracteristicile si stilul lor de lucru).Aceasta etapa este cunoscuta sub numele de preabordare.

Pentru a culege informatii referitoare la firma respectiva, agentul de vânzari poate consulta anuare sau alte surse de informare cu profil economic ori poate apela la cunostinte si la alte persoane.

El trebuie sa stabileasca obiectivele vizitei sale, care pot consta în: alegerea sau respingerea clientului potential, culegerea unor informatii, realizarea unei vânzari imediate.

În fine, agentul de vânzari trebuie sa se gândeasca la strategia de lucru pe care o va aplica în relatia cu clientul respectiv.

este cel mai vechi tip de prezentare si consta într-un discurs, memorat sau cu textul scris, în care sunt expuse principalele puncte de vedere ale ofertantului.Aceasta metoda are o utilitate limitata când este vorba de vânzarea unui bun industrial, dar poate fi extrem de eficienta în unele situatii de vânzare prin intermediului telefonului.Un text bine conceput trebuie sa sune natural si sa faforizeze desfasurarea cursiva a prezentarii.Cu ajutorul calculatorului electronic, agentul de vânzari poate comunica pe loc o serie de informatii care sa însoteasca raspunsurile date la întrebarile puse de clientul potential.

Apelând la prezentarea diagnostic, agentul de vânzari identifica mai întâi nevoile, atitudinea si stilul de lucru al cumparatorului.Apoi trece la realizarea unei prezentari diagnostic, în cadrul careia prezinta cumparatorului modul în care produsul îi va satisface nevoile.Desi nu este conceputa în prealabil, prezentarea urmeaza un plan general.

Prezentarea axata pe satisfacerea nevoii debuteaza cu determinarea nevoilor clientului lasându-l pe acesta sa vorbeasca mai mult.Agentul trebuie sa stie sa-l asculte pe client si sa-i rezolve problemele.

Orice prezentare poate avea un efect sporit daca se folosesc anexe demonstrative, precum: brosuri, scheme, diapozitive, casete video, videodiscuri si mostre de produs.Daca produsul poate fi vazut sau mânuit de cumparatori, acestia vor tine minte mai usor caracteristicile si avantajele lui.

● Depasirea obiectiilor: clientii au aproape întotdeauna ceva de obiectat fie în timpul prezentarii, fie când sunt întrebati daca doresc sa faca o comanda.

Problema poate fi atât de ordin logic, cât si de ordin psihologic, de multe ori obiectiile nefiind formulate.Atunci când este vorba de depasirea obiectiilor, agentul de vânzari trebuie sa utilizeze o abordare pozitiva, sa identifice obiectiile ascunse, sa-l întrebe pe cumparator daca are vreo observatie de facut, sa trateze obiectiile ca pe o posibilitate de a furniza informatii suplimentare si sa le transforme în motive de cumparare .

Agentii de vânzari trebuie sa învete sa efectueze aceasta operatiune în mod corespunzator.Asadar, este necesar ca ei sa fie special pregatiti pentru a depasi obiectiile care li se vor aduce.

● Încheierea tranzactiei: dupa ce a depasit obiectiile formulate de clientul potential, agentul de vânzari încearca sa încheie afacerea.

Agentii de vânzari trebuie sa stie sa identifice semnalele emise de cumparator, care îi arata ca este timpul sa realizeze vânzarea, ca de pilda: anumite actiuni fizice, comentarii si întrebari.

Agentii de vânzari pot folosi mai multe metode de încheiere.Ei pot întreba clientul daca doreste sa faca o comanda, pot prezenta clauzele contractuale, se pot oferi sa redacteze comanda, pot întreba clientul daca doreste un anumit model sau îi pot aduce la cunostinta cumparatorului ca, daca nu va face comanda pe loc, va pierde afacerea.Agentul ar putea oferi cumparatorului motive speciale pentru a realiza tranzactia, cum ar fi reducerea pretului sau vânzarea gratuita a unei cantitati suplimentare

CAPITOLUL III

PRODUCTIVITATEA FORŢEI DE VÂNZARE

3.1. Fortele de vânzare

Întreprinderile moderne, actionând în economiile de piata, includ în sistemul lor de comunicatie si asa-numitele forte de vânzare, considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în desfasurarea dialogului cu agentii pietei cât si ca un important criteriu de estimare a competitivitatii. Fortele de vânzare cuprind un grup de reprezentanti ai întreprinderii (angajati sau delegati de catre aceasta), investiti cu multiple competente. Având un dublu rol - de crestere a cifrei de afaceri, prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale clasice, de prospectare si întretinere a dialogului în cadrul pietei -, fortele de vânzare se alatura celorlalte instrumente promotionale si contribuie într-o maniera mult mai concreta la atingerea obiectivelor comerciale ale întreprinderii. Importanta lor este adesea demonstrata, pe de o parte, prin aportul în procesul de vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzari realizate, pe de alta parte, prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pilda, publicitatii. Aceasta componenta promotionala este specifica si se dovedeste mult mai importanta în cazul întreprinderilor din domeniul produselor industriale, a caror oferta se adreseaza unei clientele specializate, restrânse - utilizatori si distribuitori -, în raport cu care rolul celorlalte instrumente promotionale este sensibil limitat, comparativ cu cel al firmelor ce actioneaza pe piata bunurilor de consum. La aceasta se adauga faptul ca, prin obiectivele urmarite, fortele de vânzare nu se limiteaza numai la acte de vânzare ci desfasoara, concomitent, o gama larga de alte activitati: identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, actiuni de merchandising în reteaua de distributie, consultanta tehnico-comerciala acordata utilizatorilor industriali si intermediarilor, servicii de marketing legate de folosinta produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei si încheierea de contracte, culegerea de informatii provenind de la clientii contactati sau despre concurenta etc. - ceea ce-i confera însemnate atribute, deopotriva de prospectare si comunicationale, si-i sporeste valoarea promotionala.

Avantajele mentionate trebuie interpretate numai în sensul unei mai bune precizari a rolului acestor doua componente ale activitatii promotionale si nu pot constitui argumente pentru a justifica o optiune în favoarea uneia sau alteia, întrucât ele sunt complementare; evident, decizia în acest domeniu va reflecta, exclusiv, dozajul în care urmeaza a fi utilizate.

Fortele de vânzare ale unei întreprinderi devin operationale odata cu constituirea lor. Mecanismul de actiune si eficienta lor sunt conditionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmarite, dimensiunea, modalitatile de remunerare si evaluare a rezultatelor obtinute. Optiunile în aceasta privinta vor purta însa amprenta strategiei de comunicatie specifica fiecarei întreprinderi. Astfel, obiectivele vor fi fixate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat, parti de piata de atins) cât si calitativi (de exemplu, ameliorarea imaginii de marca); ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate între sectoare de vânzare si familii de produse, dar si ajustate în functie de potentialul zonelor în care întreprinderea actioneaza. Dimensiunile fortei de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmarite si resursele disponibile, în asa fel încât sa asigure o cât mai buna acoperire a pietei; în acest scop, întreprinderile dispun de mai multe metc.de pentru determinarea taliei optime a fortelor de vânzare, între care: metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor-vânzatori; metode bazate pe activitati anterioare ale unui grup de întreprinderi; metode ale cercetarii operationale. Remunerarea personalului încadrat în fortele de vânzare se realizeaza prin stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile în functie de cifra de afaceri realizata), acordarea de stimulente materiale sau de alta natura sau printr-o combinatie a acestora.

Evaluarea rezultatelor, efectuata periodic, are menirea de a verifica modul în care fortele de vânzare si-au atins obiectivele fixate; în acest scop, sunt utilizate o serie de criterii: relatiile cu clientela, frecventa contactelor realizate, serviciile si asistenta de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agentilor-vânzatori.

Permanenta dialogului între participantii la activitatile de piata componenta importanta a comunicatiei modeme - în. care sunt implicati nu numai reprezentantii fortelor de vânzare ci întregul personal al întreprinderii, a condus la aparitia si consacrarea unui nou concept - comportamentul nonverbal al agentilor pietei. Abordarile actuale ale comunicatiei nonverbale vizeaza aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de contactele dintre agentii economici, atribuind acestora multiple valente, între care si de natura promotionala. Ele pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul negocierilor, în activitatile comerciale, cu ocazia manifestarilor promotionale etc., pâna la detalii legate de aspectul fizic, tinuta vestimentara, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificatia gesturilor s.a., toate acestea fiind interpretate din perspectiva constituirii lor în atribute ale imaginii firmelor implicate în relatiile de piata. Privite astfel, ele dobândesc o valoare promotionala certa, contribuind la formarea unei imagini, favorabile sau nefavorabile, în rândul partenerilor ca si al clientelei oricarei întreprinderi.

Analiza dimensiunii si structurii potentialului uman;

Analiza comportamentului personalului;

Analiza eficientei utilizarii potentialului uman.

Informatiile necesare analizei sunt formate din mai multe blocuri autonome sau în conexiune si privesc practic toata activitatea întreprinderii (planurile de activitate, darile de seama statistice privind asigurarea cu personal, indicatorii de rezultate si performanta, indicatorii potentialului material si financiar etc.).

Factorul uman este factorul cheie al activitatii si performantelor unei întreprinderi. Aceasta explica atentia deosebita acordata de marile firme sau chiar de unele tari politicii de personal. De exemplu, în Franta întreprinderile care au mai mult de 300 de salariati au obligatia elaborarii asa zisului „bilant social”, care cuprinde o varietate de informatii, în masura sa asigure o baza corespunzatoare analizei, respectiv gestiunii eficiente a resurselor umane.

Bilantul social cuprinde, pe o dinamica de 3 ani, informatii structurate astfel:

situatia posturilor;

remunerarea si cheltuielile asociate;

conditii de igiena si de securitate;

alte conditii de munca;

formarea profesionala continua a salariatilor;

relatiile profesionale;

alte conditii de viata ale salariatilor.

Analiza vizeaza latura cantitativa si calitativa a încadrarii întreprinderilor cu personalul necesar, dinamica si structura acestuia.

4.4. Elemente caracteristice vânzarilor de produse

Vânzarea produselor reprezinta actul prin care se asigura valorificarea rezultatelor productiei; este un moment a! activitatii de desfacere care finalizeaza t”te actiunile pe care le face întreprinderea de productie, agentul de vânzare pentru ca produsul propriu sa fie solicitat si acceptat de clienti. Prin acest act se realizeaza, de fapt, scopul celui care produce si/sau vinde, respectiv acela de a-si recupera cheltuielile facute cu fabricatia si pregatirea produsului pentru vânzare si obtinerea, în acelasi timp, a unui profit. Vânzarea este o activitate complexa, care, în economia de piata, capata un grad sporit de dificultate. “A vinde înseamna astazi o arta”. Pentru a vinde este necesara asigurarea cadrului si conditiilor care sa faca posibila si sa stimuleze actiunea. Vânzarea produselor se face pe mai multe “cai”:

pe baza de contract comercial încheiat anticipat la cererea clientului;

pe baza de comanda anticipata ferma, urmata sau nu de onorarea imediata
a acesteia;

la cerere neprogramata, dar previzibila, din magazinele si depozitele proprii sau ale retelei comerciale publice.

Calea prin care se vând produsele este în functie de natura produselor, sfera de utilitate, caracteristicile si potentialul de cumparare ale solicitantilor (clientilor), caile de distributie utilizate; modalitatile practicate de producator-furnizor pentru desfacerea produselor sale. Pentru produsele de utilizare productiva cu sfera de utilizare mai restrânsa, care sunt fabricate în cantitati mai mici, preponderenta este vânzarea pe baza de contracte comerciale încheiate sau de comenzi ferme emise anticipat de clienti. Indiferent de calea prin care se asigura vânzarea produselor, un rol definitoriu în extinderea vânzarilor în economia de piata, în special în cazul produselor cu sfera restrânsa de utilizare productiva, revine actiunii de promovare, a celei de informare a viitorilor utilizatori despre caracteristicile produselor, a conditiilor de executie si de desfacere etc.

Firmele care realizeaza produse similare, care se vând unui numar mare de clienti, îsi programeaza productia anticipând comenzile de vânzari. Aceasta este o metoda obisnuita în industria automobilelor, a celei producatoare de unelte, aparate de radio si televizoare, produse electrice etc., pentru care, de regula, fabricatia este organizata în serie mare sau în masa. Previzionând astfel cererea, se asigura conditii pentru reducerea ciclului între primirea comenzii din partea clientilor si livrarea produselor, ca si pentru o servire mai buna a acestora; în acelasi timp, prin productia anticipata (pe stoc) se poate programa lansarea în fabricatie a unor loturi economice a caror marime se calculeaza cu ajutorul modelelor economico-matematice ale cercetarii operationale.

Pentru unii producatori, comenzile clientilor, contractele si comenzile de completare a stocurilor din magazine si depozite reprezinta informatiile de baza privind produsele si cantitatile aferente care trebuie sa fie disponibile pentru desfacere. Datele privind vânzarile trebuie esalonate în plan calendaristic - pe zile, saptamâni, luni sau trimestre -sub forma de programe care contin lista sortimentelor de produse care trebuie expediate pentru fiecare perioada clientilor

Estimarile (previziunile) cantitative, esalonate în timp, ale vânzarilor precizate în programe speciale elaborate pe clienti, stau la baza programarii lansarii în fabricatie a produselor. Programarea productiei începe cu compararea cererilor estimate pentru vânzari, cu stocul existent si cel estimat a fi disponibil. Dupa conturarea liniei probabile a vânzarilor în timp, urmatoarea actiune importanta consta în stabilirea raportului între volumul productiei de fabricat esalonat si nivelul stocurilor de produse finite care urmeaza a fi asigurat, în formarea stocurilor pentru desfacere, se are în vedere ca uneori produsele trebuie sa suporte, pâna la vânzarea catre clienti, o serie de operatii prin care se aduc în starea care sa faca posibila pentru utilizarea lor ca atare de catre consumatori.

4.5. Indicatori de evaluare a planului si programelor de desfacere a produselor

Strategia în domeniul desfacerii se elaboreaza distinct pe categorii de produse. Aceasta se concretizeaza la nivelul fiecarui an într-un plan global care cuprinde vânzarile estimate a se realiza într-un orizont de timp definit. Gradul de previziune este mai larg pe masura ce perioada de timp la care se refera este mai mare. Evaluarea, în cadrul planului global anual, a nivelului viitoarelor vânzari (desfaceri) de produse se realizeaza cu ajutorul unor indicatori specifici, care definesc, în acelasi timp, continutul acestuia si al. programelor de desfacere ale unitatii economice; acestia sunt:

volumul desfacerilor (V_d);

stocul preliminat de produse finite la începutul perioadei de gestiune (S_pî);

stocul de produse finite (de desfacere) la sfârsitul perioadei de gestiune (S_sf).

Existenta simultana a acestor indicatori, ca si modalitatea lor de calcul este conditionata de :

tipul de productie (individuala, de serie mica, mijlocie sau mare, în masa);

natura produselor (specifice, de utilitate generala, cu ciclul !ung de fabricatie, cu consum sezonier etc.):

stabilitatea probabila în fabricatie (determinata de gradul de uzura morala, de gradul specific de înnoire etc.);

stadiul în care se afla produsul (nou-prevazut pentru trecere în fabricatia de serie în perioada de gestiune, se afla în fabricatie curenta cu extensie si în viitor sau pentru care se prevede încetarea productiei în perioada de gestiune urmatoare - stadiu definit în functie de faza în care se afla produsul: lansare, dezvoltare, maturitate, declin);

strategia adoptata de firma pe linia formarii si detinerii de stocuri s.a.

Volumul desfacerilor exprima cantitatea de produse care se prevede pentru livrare-vânzare diferitilor clienti într-o perioada de gestiune definita (an, semestru, trimestru, luna). Acest indicator se determina pe fiecare tip, sortiment sau varianta constructiva de produs si pe total productie, fizic sl valoric, pornind de la raportul dintre cerere si oferta. Pentru unitatile de productie industriala, volumul desfacerilor (vânzarilor) reprezinta indicatorul de baza care defineste nivelul "cifrei de afaceri" al acestora; fiind element de calcul, prin el se estimeaza partea determinanta a nivelului veniturilor (se are în vedere ca unitatea de productie industriala mai poate realiza venituri si din alte activitati - unele fiind cu caracter exceptional). Modul de estimare a volumului de desfacere se realizeaza diferit pentru produsele unicat, de serie mica sau mijlocie fata de cele cu fabricatia în serie mare sau în masa, pentru produsele specifice unor anumite categorii de consumuri fata de cele cu utilitate generala, pentru cele cu ciclul lung de fabricatie fata de cele cu ciclul scurt de productie, pentru produsele destinate unei piete, în consecinta, . pentru produsele comandate în cantitati mici sau unicat, fara repetabilitate a fabricatiei, sau a caror productie în cantitati mai mari decât cele comandate nu se justifica economic, volumul de desfacere sau al vânzarilor (V_d) se va dimensiona prin simpla însumare a cantitatilor comandate de clienti pe tipuri, sortimente si variante constructive de produse (Q_ci) cu ajutorul relatiei:

Deci, pentru asemenea produse nu se prevede formarea de stocuri la începutul si sfârsitul perioadei de gestiune pentru continuitatea livrarilor sau vânzarilor unor asemenea produse -lolurcomandat de un client, o data fabricat, va fi si livrat acestuia,. dupa care fabricatia înceteaza, comanda fiind considerata unica. Daca, totusi, se va repeta, ea va fi interpretata în acelasi mod. Aici se încadreaza si produsele cu ciclul lung de fabricatie a caror executie si vânzare se face numai la comanda ferma sau contract încheiat.

În cazul anumitor produse, cum sunt cele de sezon, sau pentru care se estimeaza vânzarea unor cantitati suplimentare (q_s) peste cele comandate, volumul desfacerilor se va calcula cu ajutorul relatiei:

În ambele cazuri volumul desfacerilor V_d astfel determinat va reprezenta element de calcul si fundamentare a volumului productiei de fabricat (Q_f), astfel:

4.6. Productivitatea actiunii vânzatorului

A. Indici de vânzare

S.C. LOTUS S.A. evalueaza productivitatea vânzatorului X. În primul trimestru al anului 2007 activitatea sa poate fi rezumata astfel:

numar de vizite realizate = 150

numar de comenzi obtinute = 50

cifra de afaceri realizata = 465.900 € fara taxe

marja degajata = 69M5 €

numar de vizite de prospectare = 30

numar de clienti noi = 5

numar total de clienti = 125

costul mediu al unei vizite = 450 €

Pentru a analiza activitatea vânzatorului întreprinderea elaboreaza tabelul de indici.

Activitatea acestui vânzator degaja o productivitate foarte slaba pentru firma. Marja degajata pe o vizita (466 €) abia acopera costul unei vizite (450 €).

Întreprinderea trebuie deci sa reflecteze la nivelul de performanta dorit pentru a obtine de la forta sa de vânzare o productivitate mai satisfacatoare. Acest lucru îl va realiza pe baza tabloului de bord.

B. Tabloul de bord al activitatii vânzatorului

Vazând rezultatele putin satisfacatoare din primul trimestru, S.C. LOTUS S.A. fixeaza norme de performanta care trebuie sa atinga un obiectiv global de productivitate: obtinerea a 600 € ca marja pe vizita. Vânzatorul X integreaza acesti noi parametri pentru a-si organiza activitatea în cursul trimestrului II. La finele trimestrului, pentru a analiza activitatea sa este elaborat tabloul de bord urmator:

Analiza activitatii:

Vânzatorul X nu si-a atins obiectivul general de productivitate de 600 € marja pe vizita. Totusi el a înregistrat progrese, în loc de 466 € pe vizita el a obtinut în trimestrul II 520 €. Rezulta o ameliorare de aproximativ 12%. El îsi îmbunatateste indicatorul de marca de la 15% la 18%. De asemenea, a realizat mai multe vizite decât au fost prevazute, mai ales pentru prospectare. Cu toate acestea el nu a obtinut numarul de comenzi dorit, nici numarul de noi clienti. El nu a realizat nici cifra de afaceri asteptata.

Acest tablou de bord scoate în evidenta punctele ce trebuie analizate pentru atingerea obiectivului de productivitate. El indica pistele utile pentru initierea urmatoarei actiuni: formare, stimulare, motivare, etc.

În cazul vânzatorului X numarul de comenzi obtinut ca si indicele de marca realizat sunt insuficiente. Acest vânzator are dificultati în planul încheierii si eficientei vizitelor: cu un numar mai mare de vizite el nu obtine numarul de comenzi dorit, atât în ce priveste clientii cât si prospectii. Este desigur necesar sa i se propuna o formare pentru ca prospectarea sa fie mai eficace, pentru a putea mai bine sa negociere pretul si sa degajeze mai multa marja.

Astfel, el va putea sa-si atinga obiectivul de productivitate care i-a fost stabilit.

4.7. Tabel de analiza a obiectivelor

A. Elemente de calcul

B. Tabel de analiza a obiectivelor

(3) = ((1) x (2) x 0,80) / 100

= (4)/(3)xlOO

Ansamblul echipei nu a atins obiectivele ( obiectivul nu a fost realizat 97,5 %). Doar 3 reprezentanti din 8 au atins si depasit obiectivele individuale restul de 5 fac cifra de afaceri de 1,6 % -9,7 % în raport cu obiectivele prevazute pentru primele 10 luni. Patru reprezentanti se situeaza deasupra mediei cifrei de afaceri pe o vizita iar în ceea ce priveste clientii noi sunt abateri mari în sensul ca 4 reprezentanti au adus 10-15 clienti noi iar restul de 4 au reusit sa aduca pentru firma doar 2-3 clienti noi si se poate spune ca acestia din urma nu au acordat atentia cuvenita prospectarii.

Masuri necesare pentru ameliorarea eficacitatii echipei

Prezinta importanta deosebita controlul echipei si anume:

efectuarea unui control privind numarul si tipul de vizite pentru a fi siguri ca sunt vizitati toti clientii si ca vânzatorii au acordat atentia cuvenita prospectarii de noi clienti;

urmarirea rentabilitatii activitatii si atingerii obiectivelor stabilite (comenzi, cifra de afaceri, cifra de afaceri medie pe vizita si pe client, marjele comerciale obtinute, remize acordate clientilor, etc.;

urmarirea evolutiei cheltuielior de deplasare;

asigurarea calitatii muncii administrative a vânzarilor (rapoarte de activitate, urmarire clienti, sedinte lucru, etc.).

CONCLUZII sI PROPUNERI

Strategia în domeniul desfacerii se elaboreaza distinct pe categorii de produse. Aceasta se concretizeaza la nivelul fiecarui an într-un plan global care cuprinde vânzarile estimate a se realiza într-un orizont de timp definit. Gradul de previziune este mai larg pe masura ce perioada de timp la care se refera este mai mare. Evaluarea, în cadrul planului global anual, a nivelului viitoarelor vânzari (desfaceri) de produse se realizeaza cu ajutorul unor indicatori specifici, care definesc, în acelasi timp, continutul acestuia si al programelor de desfacere ale unitatii economice.

Domeniile cheie în care fiecare manager de vânzari ar trebui sa-si asume responsabilitatea (autoritate si putere) sunt:

recrutare si concediere;

revizuirea salariilor;

promovari;

masuri disciplinare;

scheme de comision;

stabilirea obiectivelor personale de performanta;

organizarea instruirii personalului;

stabilirea si definirea normelor si a regulilor de lucru.

Daca personalului nu-i pasa daca este sau nu pe placul liderului, ori nu considera ca sfaturile sale vor duce la îmbunatatirea performantelor sale, atunci nu va asculta. Însa, ceea ce cu siguranta trebuie sa stie membrii echipei este ca:

au fost recrutati si numiti în anumite posturi cu acordul liderului;

vor promova cu acordul lui;

vor fi concediati din cauza vointei liderului.

Daca liderul nu îsi va asuma responsabilitatea acestor functii, angajatii ar putea sa vada în cei care si-o asuma pe cei carora trebuie sa le câstige aprecierea si nu pe el. Daca nu îsi asuma aceste functii direct, se vor explica cu claritate ca deciziile, promovarile si celelalte se bazeaza pe recomandarile lui si se tine cont de punctul de vedere al liderului.

Conducerea nu înseamna numai putere; aceasta include si prestigiu; atât managerul de vânzari cât si întreaga echipa de vânzari trebuie privite si tratate cu respect de ceilalti manageri din firma. Daca nu se întâmpla asa, înseamna ca este o problema serioasa: o firma care nu întelege valoarea contributiei departamentului de vânzari nu este o firma sanatoasa pentru ca aceasta nu va revista mult timp în domeniul afacerilor. Managerul de vânzari trebuie sa aiba suficient prestigiu pentru a putea apara interesele echipei sale în orice dispute în cadrul firmei.

Un alt criteriu important este libertatea de actiune. Ca manager de vânzari trebuie fi privit ca „stapânul casei”: trebuie sa aiba capacitatea de a raspunde rapid la schimbari (atât în cadrul echipei cât si în piata), si sa fie în cea mai buna pozitie de a decide ce va fi eficient si ce nu.

S-a prezentat în aceasta lucrare conducerea fortei de vânzari din punctul de vedere al calitatilor personale, al modului de lucru, al pozitiei în cadrul organizatiei, al managementului timpului si al resurselor personale pe care le are un lider. Toate acestea trebuiesc coordonate de lideri puternici, motivati, care sa implementeze metode moderne în concordanta cu politica si interesele firmei pe care o reprezinta. Nu exista retete detaliate de conducere a fortei de vânzare universal valabile, însa respectarea unor principii formulate în functie de specificul marfii ce urmeaza sa fie vânduta, de calitatile membrilor echipei de vânzare, de mijloacele puse la dispozitie de firma, poate sa constituie formula de conducere de catre un lider talentat, care sa aiba drept rezultat cresterea spectaculoasa a vânzarilor.

Pentru a atrage agenti de vânzari de cea mai buna calitate, firma trebuie sa stabileasca un sistem avantajos de retribuire. Agentii de vânzari îsi doresc un venit fix, recompense suplimentare pentru performante deosebite si plata corecta dupa experienta si vechimea în munca. Managerii îsi doresc capacitate de control, economie si simplitate. Unele dintre obiectivele conducerii, cum ar fi reducerea costurilor, intra în contradictie cu obiectivele agentilor de vânzari, cum ar fi siguranta materiala. Deloc surprinzator, deci, ca sistemele de retribuire a agentilor de vânzari difera foarte mult de la o ramura la alta si chiar în cadrul aceleiasi ramuri de activitate.

Nivelul de remunerare trebuie sa fie corelat, într-o oarecare masura, cu „pretul curent al pietei” pentru tipul respectiv de activitate de vânzare si competentele aferente. Daca pretul de pe piata muncii al agentului de vânzari este clar definit, o firma care doreste sa angajeze un agent nu prea are de ales si trebuie sa plateasca pretul respectiv. Daca ar plati mai putin, fie ar avea mai putini candidati pentru postul respectiv, fie acestia nu ar fi dintre cei mai buni; iar daca ar plati mai mult, ar face o cheltuiala inutila, dat fiind ca acest lucru nu este necesar. Pretul de pe piata muncii al agentilor de vânzari nu este, însa, decât rareori bine precizat. Datele cu privire la nivelurile de retribuire a fortei de vânzari din anumite domenii de activitate nu sunt publicate cu regularitate si, în general, nu intra prea mult în detaliu.

În continuare, firma trebuie sa dimensioneze cele patru componente ale siste­mului de retribuire: o suma fixa, o suma variabila, cheltuieli decontabile si facilitati. Suma fixa, adica salariul, este destinata sa satisfaca nevoia agentului de vânzari în materie de siguranta a veniturilor. Suma variabila, care poate fi reprezentata de comisioane, prime sau participare la profit, este menita sa stimuleze si sa recompenseze eforturile suplimentare. Cheltuielile decontabile permit agentilor de vânzari sa-si acopere cheltuielile de calatorie, de cazare, de masa si de protocol. Facilitatile, cum ar fi concedii platite, indemnizatii de boala sau de accident, planuri private de pensii si asigurari de viata, sunt destinate sa ofere siguranta si satisfactie pentru munca desfasurata.

Conducerea departamentului de vânzari trebuie sa stabileasca ponderea de importanta a fiecarei componente în sistemul de retribuire. De regula, 70% din venitul total al agentului de vânzari se stabileste ca suma fixa, iar restul de 30% se împarte între celelalte elemente. Variatiile în jurul acestei medii sunt însa atât de accentuate, încât cu greu s-ar putea accepta ideea ca reprezinta un reper orientativ. Daca postul presupune o proportie mai mare a activitatilor care nu reprezinta sarcini de vânzare sau sarcinile de vânzare sunt complexe din punct de vedere tehnic si necesita munca în echipa, se pune un accent mai mare pe remunerarea în suma fixa, iar daca vânzarile au un caracter ciclic sau rezultatele depind de initiativa personala, se pune un mai mare accent pe remunerarea variabila.

Sistemul exclusiv salarial comporta mai multe avantaje: îi ofera agentului de vânzari un venit sigur, îl determina sa accepte mai usor activitati care nu sunt legate direct de vânzare si descurajeaza tendinta de supraaprovizionare a clientilor. Din perspectiva firmei, aceste sisteme asigura simplitate administrativa si un grad redus de fluctuatie a fortei de vânzari. Avantajele retribuirii exclusiv prin comision sunt urmatoarele: sunt atrasi mai ales agentii de înalta performanta, motivatia este mai puternica, nu este nevoie de prea multa supraveghere si se exercita un control mai riguros al costurilor de vânzare. Sistemele combinate salariu-comision ofera avantajele ambelor metode prezentate anterior, diminuând dezavantajele fiecareia.

Noilor agenti de vânzari li se aloca un teritoriu, li se ofera un pachet salarial si instruire, dar sunt supusi totodata si unei supravegheri si coordonari atente. Supravegherea este povara pe care trebuie sa o suporte orice persoana care lucreaza pentru altcineva. Ea constituie expresia interesului firesc si continuu al angajatorului fata de activitatea pe care o depune salariatul sau.

Modul în care se face supravegherea agentilor de vânzari difera de la o firma la alta. Agentii de vânzari platiti pe baza de comision sunt, în general, mai putin supravegheati. Cei care beneficiaza de salariu fix si care trebuie sa îndeplineasca anumite sarcini bine definite vor fi supusi unei supravegheri destul de strânse.

A fost descris un experiment în care mai multi clienti similari au fost împartiti, în mod aleatoriu, în trei grupe. Agentilor de vânzari li s-a cerut sa acorde mai putin de cinci ore lunar clientilor din primul grup, între cinci si noua ore lunar clientilor din al doilea grup si mai mult de noua ore clientilor din al treilea grup. Rezultatele experimentului au aratat ca vizitele suplimentare au determinat cresterea volumului vânzarilor, lasând însa fara raspuns întrebarea daca acest volum suplimentar de desfacere justifica suplimentul de cost înregistrat. Cercetari ulterioare au demonstrat ca agentii de vânzari din prezent aloca prea mult timp pentru a realiza vânzari catre clientii mici si mai putin profitabili, în loc sa-si concentreze eforturile asupra clientilor mari si profitabili.

Dat fiind ca agentii de vânzari au atât de multe sarcini, sa nu ne mire ca timpul efectiv de vânzare, petrecut în contact direct cu clientul, se ridica la doar 25% din timpul total de lucru. Firmele cauta permanent modalitati de sporire a productivitatii fortei de vânzari. Printre metode se numara instruirea agentilor cu privire la utilizarea telefonului, simplificarea procedurilor de întocmire a rapoartelor de activitate si utilizare a calculatorului-atât în elaborarea graficelor cu vizitele de vânzare si a itinerariilor de deplasare, cât si pentru a obtine informatii despre clienti si despre firmele concurenti

Pentru a reduce din presiunea la care este supus timpul fortei de vânzari din teritorii multe firme au sporit dimensiunile si responsabilitatile fortei de vânzari care îsi deruleaza activitatea la sediile administrative. Dintre motivele invocate de directori pentru cresterea fortei de vânzari interne, amintim majorarea costurilor aferente vizitelor comerciale ale agentilor de vânzari si utilizarea tot mai frecventa a calculatoarelor si a echipamentelor noi de telecomunicatii.

BIBLIOGRAFIE

Danciu Victor – Marketing international, Editura Oscar Print, Bucuresti, 1996

Dobre Costinel, Negrut Constantin – Marketing, Editura InterGraf, Resita, 1997

Dubois Pierre, Alain Jolibert – Marketing (teorie si practica), Editura Economica, Cluj-Napoca, 1989

Florescu C. – Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992

Florescu C., Anghel L., Zaharia R. – Marketing (probleme, cazuri, teste), Editura Marketer-Expert, Bucuresti, 1994

Gheorghe I. Ana – Profitul, Editura Economica, Bucuresti, 1999

Hort Norman – Marketing Industrial, Editura Codecs, Bucuresti, 1992

Kotler P. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Kotler P. – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Malcolm McDonald – Marketing strategic, Editura Codecs, Bucuresti, 1998

Michael Thomas – Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucuresti, 1998

Meghisan Gheorghe, Nistorescu Tudor - Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998

Meghisan Gheorghe, Adriana serban Comanescu- Managementul Vânzarilor (de la teorie la practica), Editura Universitatea Craiova, 2007

Negrut Constantin, Dobre Costinel, Negrut Codruta – Initiere în marketing, Editura Augusta, Timisoara, 1997

Niculescu Maria – Diagnostic global strategic, Editura Economica, Bucuresti, 1997

Nita Constantin, Popescu Marius – Dictionar de marketing si de afaceri, Editura Economica, Bucuresti, 1999

Olteanu Valerica – Marketingul serviciilor (teorie si practica), Editura Uranus, Bucuresti, 1999

Patriche Dumitru – Marketing industrial, Editura Marketer-Expert, Bucuresti, 1994

Pop N. – Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996

Popescu Claudia Adina – Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2002

Sasu Constantin – Marketing international, Editura Polirom, Iasi, 1998

Thomas M. – Manual de marketing, Editura Codex, Bucuresti, 1998

*** - Marketing (ghid propus de The Economist), Editura Nemira, Bucuresti, 1998