3M sau combinatia inovatiei si a orientarii spre client
ca performanta a īntreprinderii
Portretul unui actor mondial
3M (Minnesota Mining and Manufacturing) este una dintre cele mai performante societati
din lume cotate la bursa. Fondata īn 1902, cu sediul social la Saint Paul īn Minnesota, 3M
reuneste mai mult de 130.000 de actionari. Societatea se dezvolta, produce si vinde mai
mult de 50.000 de produse īn aproape 200 de tari. Īntreprinderea dispune de 69 de unitati de
productie īn Statele Unite si de alte 96 unitati de productie īn afara teritoriului american,
precum si de 29 de laboratoare de cercetare. Organizatia are 69.000 de salariati īn lumea
īntreaga. Cifra sa de afaceri era de 21,2 milliarde de dolari īn anul 2005.
Unul dintre obiectivele strategice ale organizatiei 3M este de a oferi un nivel de profit ridicat
investitorilor si actionarilor sai (societatea a reusit sa plateasca dividente īn toate trimestrele
īncepānd din anul 1916) gratie unui portofoliu de produse si de marci diversificate si totodata
īnaltei performante īn termeni de calitate, servicii si valoare perceputa. Cu mai mult de de
unitati strategice de afaceri organizate īn jurul a sase functii principale (Consumer and
Office; Display and Graphics; Electro and Communications; Health Care; Industrial and
Transportation; Safety, Security and Protection Services), 3M este una dintre societatile care
compun indicele Dow Jones. Ea face parte, de asemenea, din clasamentul īntocmit de
Standard & Poor, ce reuneste mai bine de 500 de mari companii americane.
O companie inovatoare
3M este cunoscuta si recunoscuta īn lumea īntreaga ca fiind The Innovation Company, iar
reputatia īntreprinderii se bazeaza pe o vointa afirmata de concentrare asupra inovarii
tehnologice īn ceea ce priveste noile produse sau procese. Īntreprinderea a continuat sa existe
pe piata si sa lanseze, īnca de la īnceputul existentei sale, solutii inovatoare destinate
īnlesnirii vietii clientilor sai. De la celebrul Scotch (banda adeziva) la renumitele Post-it-uri
(mici notite galbene ce se pot lipi si dezlipi), amprenta īntreprinderii īn viata noastra de zi cu
zi este tot mai importanta si 3M a stiut sa schimbe anumite moduri de viata sau pratici
cotidiene ale fiecaruia dintre noi. Prin inovatie - pilonul major si al strategiei īntreprinderii -
pe care 3M a putut sa o demonstreze, s-a dorit sa se faca diferenta pe plan mondial. Pentru a
se ajunge la un asemenea rezultat, societatea a investit aproape 6% din cifra sa de afaceri a
fiecarui an īn cercetare si īn dezvoltare si urmānd recomandarile lui McKnight - unul din
managerii cei mai renumiti din istoria īntreprinderii -, fiecare cercetator aloca mai mult de
15 % din timpul sau cercetarii active īn domeniul produselor inovatoare si punerii īn practica
de noi procese, iar 35 % din minimul cifrei de afaceri a īntreprinderii poate fi generat de
produsele lansate pe piata īn ultimii cinci ani.
Daca inovatia este īn centrul culturii organizationale a 3M, motorul sau principal de
dezvoltare si de profitabilitate, īntreprinerea este constienta de faptul ca sursa noilor idei
provine din cooperarea din interior īntre salariatii sai si dialogul pe care acestia īl pot initia īn
exterior cu clientii, avānd dorinta constanta de a depasi permanent asteptarile acestora. Iata
ca astfel īntreprinderea devine mai puternica, fiind furnizorul preferat al acestor clienti pe
fiecare din pietele pe care le serveste.
Combinatia inovatiei cu gestiunea relatiei cu clientii
La 3M gestiunea calitatii si a inovatiei nu este numai o afacere de produs, ea integreaza de
asemenea ansamblul interactiunilor pe care clientul poate sa le aiba cu īntreprinderea 3M, al
carui sistem Six Sigma se bucura de reputatie īn lumea īntreaga, masoara nivelul de
satisfactie al clientilor sai īntr-un mod precis si continuu si pune sistematic īn aplicare
metodele de īmbunatatire ale proceselor sale initiale ca raspuns la necesitatile exprimate pe
pietele pe care le serveste. Īn acelasi spirit, sistemul īntreprinderii de preluare a comenzilor
precum si circuitele sale de distributie din Europa au facut recent obiectul investitiilor
consecvente, īnainte de a pune īn practica un veritabil sistem de livrari pe plan regional īn si a
dezvolta o baza de date paneuropeana care sa permita clientilor sai sa dispuna de o
organizatie logistica la fel de rapida si flexibila la scara īntregului continent. Vointa strategica
a celor de la 3M de a ramāne furnizorul preferat al clientilor sai se traduce, de asemenea,
prin eforturile īntreprinse de societate īn domeniul MRC si prin contributia sa parteneriala
dezvoltata sistematic cu ajutorul ansamblului sau de «mari clienti». Viziunea, strategia si
valoarile 3M sunt fondate pe aceasta apropiere parteneriala de clientii si salariatii sai, al carei
obiectiv esential - via satisfactie - este de a dezvolta fidelitatea tuturor acestora.
Īn interior, 3M īncurajeaza toate initiativele pe parcursul unui proces permanent de
īmbunatatire numit Growth Driving Initiatives, care vizeaza cresterea nivelului serviciilor ca
urmare a calitatii produselor livrate, a eficacitatii sistemului logistic al īntreprinderii si a
capacitatii sale de a oferi clientilor sai cele mai bune raspunsuri posibile la cerintele lor
specifice.
Implementarea atasamentului relational al partenerilor
Dupa cum am vazut deja, societatea este puternic «orientata catre client» īnca de la originile
sale. Totusi īntreprinderea īnca din anul 2000 a initiat un nou concept strategic de atasament
vizānd cresterea rolului marketingului īn procesul sau de dezvoltare si de punere īn practica
a inovatiei. Īn spiritul managerilor societatii, leadership-ul tehnologic nu ajunge sa satisfaca
exigentele de crestere si de rentabilitate ale īntreprinderii.
Posibila concurenta actuala īl forteaza sa perfectioneze procesul de atasament al partenerilor
(clienti, salariati, alti detinatori de interese) si sa devina unul dintre leaderii mondiali īn
domeniul marketingului. Īn acest spirit īntreprinderea a fost nevoita sa puna īn practica
programul sau Marketing Leadership Development Program.
Pāna nu demult, leadership-ul tehnologic si o solida reputatie a calitatii au permis 3M
sa se tina deoparte de presiunea concurentiala a societatilor mai putin inovatoare. Īn
schimb, astazi aceasta concurenta a ajuns din urma lansarea pe piata a produselor care
īn numeroase cazuri sunt la fel de sofisticate si de inovatoare ca si cele ale noastre. Si noi
nu o sa putem pleca de la principiul ca produsele noastre vor fi leaderi pe pietele lor
prin simplul fapt al unei tehnologii performante superioare celorlalti concurenti. Īntr-o
perioada īn care avantajul tehnologic nu dureaza niciodata mult timp si acolo unde noile
produse se succed cu o viteza crescānda, avantajul competitiv apartine de acum īnainte
organizatiilor care vor sti sa beneficieze de cea mai buna expertiza de marketing cei
care vor detine conoasterea cea mai profunda a motivatiilor consumatorului si de
maniera īn care nevoile acestora vor putea fi satisfacute. Marketingul este astazi cheia de
succes a īntreprinderii si noi va trebui sa ne pregatim sa cāstigam batalia pe acest teren.
Programul a fost facut cunoscut la sediul societatii prin managerii īntreprinderii īn colaborare
cu Kelley School of Business de la Universitatea din Indiana. Dupa o prima īntrunire la
nivelul directiunii generale a specialistilor īn marketing ai societatii si dupa o fina analiza
comparativa a punctelor forte si slabe ale īntreprinderii, sub īndrumarea competenta a
«campionilor» īn marketing pe plan international, pe viitor trebuie sa se dezvolte īn interiorul
organizatiei o evaluare a competentelor individuale ale fiecaruia dintre membrii
departementului de marketing. Rezultatele acestui studiu (MES pentru Marketing Excellence
Survey) constituie punctul de plecare al unui proces de īmbunatatire a competentelor
fiecaruia din cadrul societatii. Īntreprinderea pune īn particular accentul pe capacitatile
analitice ale salariatilor sai si pe competentele lor īn materie de decizie tarifara si de calcul al
profitabilitatii marketingului, cu obiectivul afisat ca fiecare stie sa combine inovatia si
eficacitatea comerciala. Prin programe de formare organizate de cele mai prestigioase scoli
de comert pe plan national, se realizeaza proiecte concrete vizānd īmbunatatirea orientarii
spre client a īntreprinderii īn ansamblul sau si umplerea lacunelelor sale, cānd este necesar,
din domeniul marketingului.
Sursa: acest caz a fost scris plecānd de la īntrunirea interna a managerilor de la sociatetea 3M din Italia , pe baza
documentelor de prezentare formala si a ultimelor doua rapoarte de activitate ale īntreprinderii.
Īntrebari
1. Cum ajuta «orientarea catre client » a companiei 3M īntr-o cultura organizationala
care de la originea societatii, este profund marcata de tehnologie pentru a īmbunatati
performantele sale la nivel de marketing si la nivel financiar?
2. Īn ce maniera poate fi transpus īn fapt un proces de īmbunatatire permanenta īn
domeniul marketingului relational pentru a creste orienatarea catre client?
3. Ce rol joaca indicatorii de marketing īn īmbunatatirea adusa procesului orientarii catre
client īn companie?
4. Formulati minimum cinci indicatori cu ajutorul carora o companie (precum 3 M) poate
evalua orientarea sa spre client, īntr-o abordare diacronica (de la o perioada la alta) ?
|
