3M sau combinatia inovatiei si a orientarii spre client
ca performanta a întreprinderii
Portretul unui actor mondial
3M (Minnesota Mining and Manufacturing) este una dintre cele mai performante societati
din lume cotate la bursa. Fondata în 1902, cu sediul social la Saint Paul în Minnesota, 3M
reuneste mai mult de 130.000 de actionari. Societatea se dezvolta, produce si vinde mai
mult de 50.000 de produse în aproape 200 de tari. Întreprinderea dispune de 69 de unitati de
productie în Statele Unite si de alte 96 unitati de productie în afara teritoriului american,
precum si de 29 de laboratoare de cercetare. Organizatia are 69.000 de salariati în lumea
întreaga. Cifra sa de afaceri era de 21,2 milliarde de dolari în anul 2005.
Unul dintre obiectivele strategice ale organizatiei 3M este de a oferi un nivel de profit ridicat
investitorilor si actionarilor sai (societatea a reusit sa plateasca dividente în toate trimestrele
începând din anul 1916) gratie unui portofoliu de produse si de marci diversificate si totodata
înaltei performante în termeni de calitate, servicii si valoare perceputa. Cu mai mult de de
unitati strategice de afaceri organizate în jurul a sase functii principale (Consumer and
Office; Display and Graphics; Electro and Communications; Health Care; Industrial and
Transportation; Safety, Security and Protection Services), 3M este una dintre societatile care
compun indicele Dow Jones. Ea face parte, de asemenea, din clasamentul întocmit de
Standard & Poor, ce reuneste mai bine de 500 de mari companii americane.
O companie inovatoare
3M este cunoscuta si recunoscuta în lumea întreaga ca fiind The Innovation Company, iar
reputatia întreprinderii se bazeaza pe o vointa afirmata de concentrare asupra inovarii
tehnologice în ceea ce priveste noile produse sau procese. Întreprinderea a continuat sa existe
pe piata si sa lanseze, înca de la începutul existentei sale, solutii inovatoare destinate
înlesnirii vietii clientilor sai. De la celebrul Scotch (banda adeziva) la renumitele Post-it-uri
(mici notite galbene ce se pot lipi si dezlipi), amprenta întreprinderii în viata noastra de zi cu
zi este tot mai importanta si 3M a stiut sa schimbe anumite moduri de viata sau pratici
cotidiene ale fiecaruia dintre noi. Prin inovatie - pilonul major si al strategiei întreprinderii -
pe care 3M a putut sa o demonstreze, s-a dorit sa se faca diferenta pe plan mondial. Pentru a
se ajunge la un asemenea rezultat, societatea a investit aproape 6% din cifra sa de afaceri a
fiecarui an în cercetare si în dezvoltare si urmând recomandarile lui McKnight - unul din
managerii cei mai renumiti din istoria întreprinderii -, fiecare cercetator aloca mai mult de
15 % din timpul sau cercetarii active în domeniul produselor inovatoare si punerii în practica
de noi procese, iar 35 % din minimul cifrei de afaceri a întreprinderii poate fi generat de
produsele lansate pe piata în ultimii cinci ani.
Daca inovatia este în centrul culturii organizationale a 3M, motorul sau principal de
dezvoltare si de profitabilitate, întreprinerea este constienta de faptul ca sursa noilor idei
provine din cooperarea din interior între salariatii sai si dialogul pe care acestia îl pot initia în
exterior cu clientii, având dorinta constanta de a depasi permanent asteptarile acestora. Iata
ca astfel întreprinderea devine mai puternica, fiind furnizorul preferat al acestor clienti pe
fiecare din pietele pe care le serveste.
Combinatia inovatiei cu gestiunea relatiei cu clientii
La 3M gestiunea calitatii si a inovatiei nu este numai o afacere de produs, ea integreaza de
asemenea ansamblul interactiunilor pe care clientul poate sa le aiba cu întreprinderea 3M, al
carui sistem Six Sigma se bucura de reputatie în lumea întreaga, masoara nivelul de
satisfactie al clientilor sai într-un mod precis si continuu si pune sistematic în aplicare
metodele de îmbunatatire ale proceselor sale initiale ca raspuns la necesitatile exprimate pe
pietele pe care le serveste. În acelasi spirit, sistemul întreprinderii de preluare a comenzilor
precum si circuitele sale de distributie din Europa au facut recent obiectul investitiilor
consecvente, înainte de a pune în practica un veritabil sistem de livrari pe plan regional în si a
dezvolta o baza de date paneuropeana care sa permita clientilor sai sa dispuna de o
organizatie logistica la fel de rapida si flexibila la scara întregului continent. Vointa strategica
a celor de la 3M de a ramâne furnizorul preferat al clientilor sai se traduce, de asemenea,
prin eforturile întreprinse de societate în domeniul MRC si prin contributia sa parteneriala
dezvoltata sistematic cu ajutorul ansamblului sau de «mari clienti». Viziunea, strategia si
valoarile 3M sunt fondate pe aceasta apropiere parteneriala de clientii si salariatii sai, al carei
obiectiv esential - via satisfactie - este de a dezvolta fidelitatea tuturor acestora.
În interior, 3M încurajeaza toate initiativele pe parcursul unui proces permanent de
îmbunatatire numit Growth Driving Initiatives, care vizeaza cresterea nivelului serviciilor ca
urmare a calitatii produselor livrate, a eficacitatii sistemului logistic al întreprinderii si a
capacitatii sale de a oferi clientilor sai cele mai bune raspunsuri posibile la cerintele lor
specifice.
Implementarea atasamentului relational al partenerilor
Dupa cum am vazut deja, societatea este puternic «orientata catre client» înca de la originile
sale. Totusi întreprinderea înca din anul 2000 a initiat un nou concept strategic de atasament
vizând cresterea rolului marketingului în procesul sau de dezvoltare si de punere în practica
a inovatiei. În spiritul managerilor societatii, leadership-ul tehnologic nu ajunge sa satisfaca
exigentele de crestere si de rentabilitate ale întreprinderii.
Posibila concurenta actuala îl forteaza sa perfectioneze procesul de atasament al partenerilor
(clienti, salariati, alti detinatori de interese) si sa devina unul dintre leaderii mondiali în
domeniul marketingului. În acest spirit întreprinderea a fost nevoita sa puna în practica
programul sau Marketing Leadership Development Program.
Pâna nu demult, leadership-ul tehnologic si o solida reputatie a calitatii au permis 3M
sa se tina deoparte de presiunea concurentiala a societatilor mai putin inovatoare. În
schimb, astazi aceasta concurenta a ajuns din urma lansarea pe piata a produselor care
în numeroase cazuri sunt la fel de sofisticate si de inovatoare ca si cele ale noastre. Si noi
nu o sa putem pleca de la principiul ca produsele noastre vor fi leaderi pe pietele lor
prin simplul fapt al unei tehnologii performante superioare celorlalti concurenti. Într-o
perioada în care avantajul tehnologic nu dureaza niciodata mult timp si acolo unde noile
produse se succed cu o viteza crescânda, avantajul competitiv apartine de acum înainte
organizatiilor care vor sti sa beneficieze de cea mai buna expertiza de marketing cei
care vor detine conoasterea cea mai profunda a motivatiilor consumatorului si de
maniera în care nevoile acestora vor putea fi satisfacute. Marketingul este astazi cheia de
succes a întreprinderii si noi va trebui sa ne pregatim sa câstigam batalia pe acest teren.
Programul a fost facut cunoscut la sediul societatii prin managerii întreprinderii în colaborare
cu Kelley School of Business de la Universitatea din Indiana. Dupa o prima întrunire la
nivelul directiunii generale a specialistilor în marketing ai societatii si dupa o fina analiza
comparativa a punctelor forte si slabe ale întreprinderii, sub îndrumarea competenta a
«campionilor» în marketing pe plan international, pe viitor trebuie sa se dezvolte în interiorul
organizatiei o evaluare a competentelor individuale ale fiecaruia dintre membrii
departementului de marketing. Rezultatele acestui studiu (MES pentru Marketing Excellence
Survey) constituie punctul de plecare al unui proces de îmbunatatire a competentelor
fiecaruia din cadrul societatii. Întreprinderea pune în particular accentul pe capacitatile
analitice ale salariatilor sai si pe competentele lor în materie de decizie tarifara si de calcul al
profitabilitatii marketingului, cu obiectivul afisat ca fiecare stie sa combine inovatia si
eficacitatea comerciala. Prin programe de formare organizate de cele mai prestigioase scoli
de comert pe plan national, se realizeaza proiecte concrete vizând îmbunatatirea orientarii
spre client a întreprinderii în ansamblul sau si umplerea lacunelelor sale, când este necesar,
din domeniul marketingului.
Sursa: acest caz a fost scris plecând de la întrunirea interna a managerilor de la sociatetea 3M din Italia , pe baza
documentelor de prezentare formala si a ultimelor doua rapoarte de activitate ale întreprinderii.
Întrebari
1. Cum ajuta «orientarea catre client » a companiei 3M într-o cultura organizationala
care de la originea societatii, este profund marcata de tehnologie pentru a îmbunatati
performantele sale la nivel de marketing si la nivel financiar?
2. În ce maniera poate fi transpus în fapt un proces de îmbunatatire permanenta în
domeniul marketingului relational pentru a creste orienatarea catre client?
3. Ce rol joaca indicatorii de marketing în îmbunatatirea adusa procesului orientarii catre
client în companie?
4. Formulati minimum cinci indicatori cu ajutorul carora o companie (precum 3 M) poate
evalua orientarea sa spre client, într-o abordare diacronica (de la o perioada la alta) ?
|