Facultatea de management
REFERAT LA MANAGEMENTUL APROVIZIONĂRII sI DESFACERII
Unul dintre elementele fundamentale ale activitatii economice a întreprinderilor este realizarea de produse de calitate superioara. Aceasta tendinta majora este de o vitala importanta în economia de piata, ca urmare a accentuarii competitiei, când se afirma cu adevarat numai acele produse care se disting prin nivelul tehnic, prin caracterul lor modern, prin trainicie si precizie în functionare, prin gradul înalt de finisare.
Când rigorile calitatii nu sunt respectate, când pe poarta fabricii ies produse care din punct de vedere al executiei, al calitatii, nu satisfac cerintele, prestigiul acelei fabrici este direct prejudiciat. situatia afecteaza nu numai interesele întreprinderii implicate, ci si interesele economiei nationale, mai ales când produsele respective sunt livrate pe piata externa.
Executarea si punerea în circulatie a unor produse cu deficiente de calitate, rezultate ale nerespectarii prescriptiilor tehnologic 646j922g e si lipsei de exigenta a organelor de control, atrage nu numai consecinte economice negative, dar si o diminuare a prestigiului colectivului întreprinderii unde s-a fabricat. Ca urmare se pierde încrederea în marca firmei. Deci, între calitatea produselor si marca fabricii exista o strânsa legatura, prestigiul marfii unui produs indentificându-se cu prestigiul însusi al colectivitatii care l-a realizat.
În economia moderna, atât marcile de fabrica, cât si cele sub care se comercializeaza produsul au un rol deosebit de important în actiunea de promovare a vânzarilor pe piata interna si externa. Marcile de fabrica, de comert si de serviciu sunt semne distinctive, folosite de întreprinderi pentru a identifica cu usurinta produsele si a deosebi lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi. Ajutând la identificarea produselor similare, prin comparatia caracteristicilor va stimula îmbunatatirea calitatii produselor, lucrarilor si serviciilor de catre fiecare producator concurent.
Functiile pe care le îndeplinesc marcile sunt în general urmatoarele:
indica originea produsului, întreprinderea care l-a fabricat; ca urmare marca se confunda cu producatorul;
garanteaza calitatea produsului (confirma încrederea manifestata de cumparatori în însusirile de calitate ale produsului cumparat);
stimuleaza solicitarea si cumpararea produsului (între un produs marcat si unul anonim, cumparatorul prefera întotdeauna produsul marcat);
contribuie la desfasurarea unei concurente loiale, deoarece înlatura posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o întreprindere cu acelasi produs realizat de alta întreprindere;
permite organizarea si controlul pietei, eliminând confuziile dintre produse, marci sinonime, producatori;
îndeplineste functia de monopol, de asta data în sensul pozitiv al notiunii, deoarece marca este apanajul unui produs al unei întreprinderi;
stimuleaza pe producatori pentru îmbunatatirea calitatii produselor, deoarece cumparatorul se va îndrepta spre produsul cu marca a carei calitate a verificat-o;
asigura cresterea raspunderii producatorului pentru calitatea produselor puse în circulatie, deoarece marfurile de calitate slaba vor ramâne nevându-te, iar producatorul nu-si va putea recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea lor;
asigura conditii pentru elaborarea de studii de piata privind ponderea participarii unui producator în piata totala a unui produs.
Marca produsului este reprezentata printr-un sistem figurativ simplu care constituie emblema (stea, clopot, ancora, figura geometrica, arbore, s.a.). De fapt, emblema este blazonul, sigla marcii, expresia figurativa a marcii fabricii sau retelei comerciale. Deci, semnificatia marcii pentru un produs este definita si prin emblema - ca semn distinctiv al evidentierii acesteia. Ca urmare, o modificare a emblemei nu-i schimba obiectul pe care îl reprezinta, care a fost si ramâne marca produsului sau a firmei.
Emblema ramâne, totodata, simbolul marcii. În anumite situatii se produce o contopire a emblemei cu marca în sensul ca simbolul ales exprima relativ fidel produsul pe care-l reprezinta. În diverse împrejurari se utilizeaza notiunea de "vinieta", care practic este o emblema, reprezentata printr-un ansamblu de figuri, o compozitie mai mult sau mai putin artistica, o dispunere de linii sau un desen fara un subiect determinat, dar care nu se repeta, de regula, la alte marci si embleme.
Formele sub care se poate prezenta o marca sunt multiple, asa cum rezulta si din figura 1.
Marcile literale sunt constituite din cuvinte sau dintr-o combinatie de litere. Marcile constituite din cuvinte trebuie sa fie deosebit de distinctive. Cuvântul sau grupa de litere pot fi imaginare sau rezultatul unor combinari de litere cu sau fara semnificatie (ex.: CONFFER, ARO etc.). În combinatie pot apare si cifre. Denumirea curenta a produsului sub care acesta este cunoscut în mod obisnuit nu poate fi înscrisa drept marca de fabricatie de catre întreprinderea producatoare.
Altfel se interpreteaza, de exemplu, marca Adidas, care la început se utiliza numai pentru ghetele de baschet si pantofii de tenis. Ulterior, nomenclatorul de produse fabricate de aceasta marca s-a extins cuprinzând o gama foarte larga ,de articole de sport dintre cele mai uzuale si de o mai buna calitate. În aceste conditii, marca a urmat produsul, l-a însotit indiferent de firma producatorului si de tara în care se fabrica acesta; asadar, nu se poate confunda denumirea fabricii sau produsului cu marca acestuia.
Marcile figurale sunt constituite din reprezentari grafice plane sau în relief, monocolore sau policolore, care înfatiseaza forma produsului sau ambalajul acestuia. Cele mai raspândite marci figurale sunt acelea care reprezinta, în mod stilizat, fie obiectul caracteristic al întreprinderii, fie produsul care urmeaza sa fie protejat. Desenul grafic poate sa nu aiba nici o legatura cu produsul. El poate fi exprimat prin obiecte, peisaje, flori, statui etc. În cazul marcilor reprezentând produsul sau ambalajul, pentru a fi admise, trebuie sa prezinte unele particularitati fata de forma uzuala, care sa le faca usor de identificat.
Cu privire la aceasta categorie de marci, precizam ca, în unele tari exista si o serie de restrictii; astfel în Germania, Anglia, S.U.A., Spania, Olanda, Grecia, Japonia etc. Forma ambalajului fara a fi însotita de etichete sau inscriptii nu poate fi utilizata ca marca de fabrica. În cazul în care în compozitia marcilor intra si culori, acestea trebuie astfel combinate încât sa fie distinctive si sa atraga atentia.
Marcile combinate sunt rezultate din combinarea mai multor elemente: cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice, forma produsului, ambalajul, toate acestea fiind înfatisate întruna sau mai multe culori. Din combinarea a doua sau mai multe asemenea elemente se pot obtine marci reusite, care confera titularului, atât avantajele unei marci cu o eufonie placuta, cât si o reprezentare grafica atractiva. Aceasta forma permite sa se asigure mai usor caracterul distinctiv al marcii produsului.
Marcile prezentate sonor sunt utilizate ca marci de comert, raspândirea lor fiind facilitata de posibilitatile oferite astazi de realizarile în domeniul tehnicii radioului, televiziunii, videocasetelor, audiocasetelor, difuzoarelor publice etc. Marca prezentata sonor prezinta avantajul pentru titular pentru ca se preteaza la o sustinuta publicitate în cele mai diverse puncte dintr-o localitate.
Marci individuale si marci colective - o marca este individuala când se înregistreaza de o singura întreprindere, care o foloseste în exclusivitate. Când marca este înregistrata de o grupare colectiva, care reprezinta interesele mai multor întreprinderi, ea poate fi folosita de catre acestea, în conditiile stabilite de regulamentul elaborat de unitatile interesate.
În prezent sunt utilizate trei genuri de marci care vizeaza activitati distincte, astfel:
În sectorul producatorilor de bunuri materiale se înregistreaza "marci de fabrica" cum sunt: CAROM (care protejeaza cauciucul sintetic produs de combinatul de la Onesti), DERO (detergenti), CLUJANA (încaltaminte), FLARO (stilouri, pixuri), DOINA (instrumente muzicale), etc;
În sectorul circulatiei marfurilor de larg consum se înregistreaza "marci de comert". De exemplu: ROMARTA, ADAM, EUROPA, ADIDAS, etc;
În sectorul prestatiilor de servicii s-au instituit o serie de "marci de serviciu", ca: CEC, ADAS, ROMTIR, GETAX, etc.
Alegerea marcilor
Cerintele pe care trebuie sa le îndeplineasca marcile pentru a atrage atentia cumparatorilor, atât a celor interni, cât si a celor externi sunt urmatoarele: sa fie concise, scurte, usor de pronuntat si de memorat; sa fie simple si expresive (în special pentru marcile figurate).
Sugestivitatea si armonia trebuie sa caracterizeze marcile în general si pe cele combinate în special. Între notiunea exprimata literal si elementul figural trebuie sa fie o armonie perfecta, ambele urmând sa sugereze cât mai bine produsul (sau serviciul) pe care îl prezinta. Este cunoscut faptul ca un cuvânt, chiar imaginar, compus din diferite silabe care fac parte din denumirea produsului, a orasului sau a întreprinderii unde se fabrica, însotit de un desen sugestiv, faciliteaza întiparirea lui în memorie, prin efectul dublu si de durata pe care îl produce o astfel de marca.
Exista însa si unele interdictii privind alegerea si înregistrarea marcilor. Astfel nu pot fi alese si înregistrate ca marci semnale care:
a) nu se deosebesc suficient de alte marci pentru acele produse, lucrari sau servicii identice sau similare, înregistrate în tara sau ocrotite în baza unor conventii internationale, cu exceptia cazului în care înregistrarea este ceruta sau autorizata de titularii acestor marci;
b) constituie copierea, imitarea sau traducerea unei marci din alt stat, cu circulatie internationala, pentru produse, lucrari sau servicii identice sau similare;
c) cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau generice pentru acele produse, lucrari sau servicii ori se refera exclusiv la modul, timpul si locul fabricatiei sau la natura, destinatia, pretul, calitatea, cantitatea si greutatea marfurilor;
d) cuprind, fara autorizatia organelor în drept, nume sau portrete de conducatori de partid sau de stat în viata, ori de conducatori sindicali, reproduceri sau imitatii de steme, drapele, medalii, embleme, si insigne, semne oficiale de marcare, control, , verificare si garantie;
e) cuprind elemente, prevazute la aliniatul de mai sus, apartinând altor state sau organizatii internationale, daca folosirea este interzisa de conventiile la care tara este parte;
f) cuprind indicatii false sau care induc în eroare, ori sunt contrar legilor, ordinii publice si regulilor de convietuire sociala.
Înregistrarea si folosirea marcilor
Marcile se înregistreaza în tara în care se emit, dupa caz, în alte tari. La înregistrare se impune obligatia de examinare care se exercita sub dublu aspect:
daca sunt îndeplinite conditiile de forma pentru înscrierea în registrul de marci; aceasta examinare vizeaza conditiile de forma ce trebuie îndeplinite si pot fi completate si reasezate pe parcurs, la cererea organului de înregistrare;
daca proiectul de marca depus nu se afla sub incidenta vreuneia din interdictiile mentionate mai sus.
În situatia în care se constata ca marca corespunde pentru înregistrare, ea se însereaza într-o publicatie înfiintata în acest scop. Daca timp de trei luni de la publicare nu s-au înregistrat contestatii sau cele prezentate au fost respinse, titularului i se elibereaza certificatul de înregistrare.
Pe masura ce schimbul international de marfuri a devenit frecvent, s-a resimtit nevoia ca o marca de fabrica înregistrata într-o anumita tara sa fie ocrotita si în alte tari, unde se exporta produsele respective, în scopul de a fi aparate de contrafaceri si, implicit, de o concurenta neloiala. Pentru realizarea unei asemenea ocrotiri legale, tarile cu interese comerciale comune au încheiat conventii bilaterale comune privind acordarea reciproca a dreptului de folosire în exclusivitate a marcilor înscrise national si pentru care s-a constituit depozitul reglementar în tara partenera.
Conventiile bilaterale dintre state prezentau un cadru prea limitat de actiune. Ca urmare, s-au stabilit întelegeri multinationale pentru ocrotirea proprietatii industriale într-un numar mai mare de tari, acordându-se statelor membre drepturi egale cu privire la asemenea proprietati. Din considerente firesti, tara noastra a readerat la Conventia Uniunii de la Paris din 20 martie 1883 pentru protectia proprietatii industriale si la Aranjamentul de la Madrid din aprilie 1891 pentru înregistrarea internationala a marcilor de fabrica sau de comert, revizuit la Nisa la 15 iunie 1957.
Înregistrarea internationala, daca se face în toate tarile membre ale Aranjamentului de la Madrid, si nationala, daca se face numai într-o singura tara membra a acestei conventii, se efectueaza prin intermediul unor organizatii specializate. În cazul României functioneaza Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci, care actioneaza în calitate de mandatar al întreprinderii titulare a marcii respective. În legatura cu marca de fabrica, comerciala si de serviciu, actualele reglementari specifica procedura de înregistrare, care cuprinde trei faze distincte:
depozitul reglementar al marcii;
examinarea cererii de înregistrare;
înregistrarea propriu-zisa.
Depozitul reglementar se constituie prin depunerea cererii la CNIMS. Cererea trebuie sa contina: depunerea si sediul solicitantului, obiectul activitatii, descrierea marcii si va fi însotita de dovada existentei legale a societatii comerciale, un cliseu de anumite dimensiuni ale marcii, dovada platii de înregistrare. Decizia de admitere a depozitului determina înscrierea în registrul marcilor depuse.
Dupa examinarea de fond a marcii se emite decizia de admitere pentru publicarea marcii, care îndeplineste conditiile legale. Marcile admise se publica în Buletinul de inventii si marci al OSIM. Decizia de înregistrare a marcii se emite dupa împlinirea a trei luni de la publicare, daca în acest interval nu s-au înregistrat contestatii împotriva înregistrarii marcii.
Protectia care se asigura are o durata limitata, de 10 ani de la constituirea depozitului, dupa care titularul marcii poate face cerere de reînnoire a duratei protectiei sau de renuntare. Nulitatea marcii si lichidarea titularului se poate admite fara transmiterea drepturilor de marca în favoarea unei alte persoane juridice
Principiile care stau la baza celor doua conventii internationale, referitoare la însusirea si protectia marcilor munca, sunt urmatoarele:
a) în cazul Conventiei de la Paris:
drepturi egale si avantaje identice cu cele acordate marcilor proprii;
statut personal fiecarei marci (marca este ocrotita pe teritoriul statului respectiv);
prioritate legala (pentru orice marca înregistrata în tara se va putea cere constituirea depozitului legal, în termen de 6 luni, în orice alta tara membra a Uniunii, unde titularul ei are interese comerciale).
b) în cazul Aranjamentului de la Madrid, ca principiu de baza, s-a stabilit ca orice marca înregistrata într-o tara membra a acestui aranjament, pentru care s-a facut depozit la Biroul International de la Geneva, se bucura de protectia legala în toate tarile membre semnatare ale conventiei. Revizuit la Nisa, acest aranjament stipuleaza ca produsele si serviciile carora li se aplica marcile de fabrica sau de serviciu se sistematizeaza astfel: produsele în 34 de grupe, iar serviciile în 8 grupe. Aceasta clasificare devine obligatorie pentru toti membrii Aranjamentului de la Madrid.
Întreprinderile producatoare din România sunt obligate sa înregistreze si sa foloseasca marci de fabricatie pentru toate produsele destinate consumului intern. Înregistrarea marcilor de comert de catre întreprinderile de desfacere si a marcilor de serviciu de catre unitatile care presteaza lucrari sau servicii, precum si folosirea de catre acestea a marcilor înregistrate, este facultativa.
De la aceasta regula sunt acceptate doua exceptii:
prin acordul ministerelor de resort, în cazuri temeinic justificate, se pot folosi în locul marcilor de fabrica, marci de comert (exemplu pentru încaltaminte: în loc de marca producatorului se poate utiliza marca de comert ROMARTA);
în cazul în care, pentru unele produse, însasi unitatea producatoare, cu acordul prealabil al Oficiului de Stat pentru Inventii si Marci si avizul beneficiarului principal, a stabilit exceptarea de la prevederile legale.
Pentru export, produsele se marcheaza cu marci care se stabilesc de unitatile producatoare cu acordul organului de comert exterior. Ratiunea acestei prevederi consta în interesul care exista de a se folosi cele mai reprezentative marci, care sa contribuie la patrunderea produselor pe piata externa sau la consolidarea pozitiei acestora în relatiile comerciale cu strainatatea. Astfel, în unele tari, confectiile românesti au fost exportate sub marca de comert CONFEX, înregistrata de I.S.C.E. ROMANOEXPORT. Cum aceasta marca este apreciata, este de la sine înteles ca ea sa fie utilizata în continuare. Tot astfel se pune problema cu multe alte marci care apartin producatorilor, cum sunt: ELECTROPUTERE - Craiova , TEHNOTRON - Iasi etc.
În functie de piata externa pe care urmeaza sa fie livrate produsele, alaturi de marca de fabrica legala (a întreprinderii de comert exterior sau a celei producatoare) se mai poate exprima, de exemplu:
Made in Romania (fabricat în România);
Trade Mark (marca comerciala);
Warenzeichen (semnul marcii);
Marque depose (marca depusa).
Litigiile privind înscrierea în alte tari a marcilor pentru care s-a constituit depozitul reglementar dintr-o anumita tara se solutioneaza potrivit dispozitiilor din legea nationala a tarii respective. Litigiul cel mai frecvent este cel referitor la refuzul înregistrarii marcii unui produs de catre o tara straina careia i s-a solicitat acest lucru.
|
