Management international - Prezentarea studiului de caz : BATA Ltd.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

- Facultatea de Relatii Economice Internationale -

Management international

Bucuresti 2008

CUPRINS

Prezentarea studiului de caz : BATA Ltd.

Identificarea problemelor

Problema 1: Cehoslovacia

Cauze si Efecte

Generarea de solutii alternative

Solutia 1: Cererea de retrocedare a    fabricilor adresata guvernului ceh.

Solutia 2: Acceptarea despagubirilor oferite de catre guvern

Solutia 3: Primirea de procente din afacere in schimbul expertizei manageriale si a sprijinului in markting si capital

Alegerea solutiei optime

Implementarea solutiei

Problema 2: Africa de Sud

Cauze si efecte

Generarea de solutii alternative

Solutia 1: Rascumpararea fabricilor vandute la retragerea de pe piata

Solutia 2: Fransizarea marcii si a produselor BATA

Solutia 3: Infiintarea unor noi fabrici in Africa de Sud

Alegerea solutiei optime

Implementarea solutiei

Prezentarea studiului de caz

BATA Ltd.

Acest studiu de caz se concentreaza asupra situatiei actuale a firmei BATA, unul din cei mai mari producatori de incaltaminte la nivel mondial. Trebuie mentionat, inca de la inceput, ca BATA a fost o afacere de familie care a cunoscut un succes enorm, in prezent compania avand o productie globala de 300 milioane perechi de pantofi care le aduce un profit anual de 3 miliarde $, prin cele peste 6000 de puncte de vanzare existente, cei 125 de detaiisti independenti si cele 115 tari in care BATA isi desfasoara activitatea.

Insa istoria companiei nu este una lipsita de obstacole. Fondatorul, Tom Bata Sr. a fost nevoit sa paraseasca Cehia, tara de origine, a sa si a companiei, in 1945 datorita instaurarii regimului comunist si a confiscarii de catre acesta a tuturor activelor detinute de companie la acea vreme. Insa acest obstacol nu l-a impiedicat pe Bata Sr sa-si reorienteze afacerea, emigrand in Canada si stabilind acolo noul sediu al firmei. Ceea ce o face pe BATA sa fie deosebita este politica sa, ce s-a dovedit a fi una inspirata in istoria de 50 de ani a companiei.

Bata Ltd. este condusa descentralizat, ceea ce înseamna ca se poate adapta mediului local. Desi Bata are fabrici în peste 90 de tari si multe operatiuni in peste 100 de tari, nu detine 100% aceste afaceri. Acolo unde este posibil, detine 100%, insa in anumite tari, guvernul nu permite controlul majoritar. Alta politica a Bata Ltd. este aceea de a incerca sa nu exporte, iar productia locala sa fie destinata pietei interne. Cu toate acestea Bata a intampinat de multe ori probleme in unele din statele unde si-a desfasurat activitatea.

Identificarea problemelor

Pe aceste probleme se va orienta si studiul nostru, incercand sa gasim posibile solutii pentru acestea. Vom avea doua probleme de studiat, pe de o parte cea a Cehiei, tara de origine, unde Bata ar dori acum sa se intoarca si sa-si recupereze patrimoniul confiscat de guvernul comunist de la acea vreme si pe de alta parte problema Africii de Sud, tara in care Bata si-a intrerupt activitatea din motive politice (sustinute de voci din afara companiei) sau economice (pur si simplu piata nu mai prezenta atractivitate, asa cum declarase oficial la acea vreme conducerea companiei).

Problema 1: Cehoslovacia

Pierderea oportunitatilor de intrare pe piata ceha;

Pierderea drepturilor asupra fabricilor prin nerevendicarea acestora;

Profituri mai mici datorate neintrarii pe piata ceha.

Generarea de solutii alternative

In urma discutiilor avute cu privire la acest studiu de caz, grupa noastra a ajuns la 3 solutii posibile ce permit patrunderea firmei Bata pe piata din Cehia: retrocedarea fabricilor, acceptarea despagubirilor oferite de guvernul ceh sau primirea de procente din afacere. Fiecare dintre solutii sunt expuse mai jos, la fiecare mentionand avantajele si dezavantajele.

3.2.1. Solutia 1: Cererea de retrocedare a fabricilor adresata guvernului ceh.

Avantaje:

• Investitia este mica, beneficiind deja de infrastructura si relatiile comerciale deja existente;

Dezavantaje:

• Durata indelungata a procedurilor legale de retrocedare.
• Cheltuiele mari de judecata;
• Riscul mare de a pierde in instanta;

3.2.2. Solutia 2: Acceptarea despagubirilor oferita de catre guvern

Avantaje:

Este o solutie mult mai rapida si incheiata pe cale amiabila intre guvernul ceh si firma;

• Pastrarea unei relatii cordiale cu statul ceh;

Beneficiaza de lichiditatile oferite prin aceasta solutie si posibilitatea de a investi in retehnologizare si modernizarea fabricilor actuale din intreaga lume;

Achizitionarea unei unitati de productie de pe piata ceha, din acelasi domeniu de activitate

Dezavantaje:

• Compensatia primita nu corespunde valorii reale a fabricilor pierdute.
• Pierderea oricarui drept asupra fabricilor.

3.2.3. Solutia 3: Primirea de procente din afacere in schimbul expertizei manageriale si a sprijinului in markting si capital.

Avantaje:

• Beneficiul de a fi actionar (primirea de dividente);
• Stabilitatea oferita de un parteniariat cu statul;
• Posibilitatea pe termen lung de a deveni actionar majoritar.

Implementarea know-how-ului Bata obtinut in urma celor 50 de experienta pe plan mondial.

Control asupra politicii firmei prin intermediul sistemului de management si a marketingului propriu.

• Investitie financiara redusa;
• Poate beneficia de subventii.

Dezavantaje:

• influenta redusa in procesul decizional al firmei.
• Primirea unui procent mic din cifra de afaceri.
• Nerecuperarea patrimoniului.

3.3. Alegerea solutiei optime

Am ales solutia 3, primirea unor procente de afacere, ca fiind cea mai avantajoasa din punct vedere financiar pe termen scurt si mediu, dar si a perspetivelor pe termen lung pe care aceasta le ofera.

Cel mai mare dezavantaj il reprezinta incapacitatea firmei de a controla pe deplin fabrica din Cehia, varianta ce putea fi obtinuta cu solutia 1. Acest dezavantaj poate fi minimizat pe termen lung prin achizitionarea actiunilor din portofoliul detinut de stat.

Desi solutia 2 ne ofera multiple avantaje, nu putem ignora investitia mare necesara pentru a intra pe piata de consum ceha : investitii in achizitionarea unei noi unitati de productie si cheltuielile necesare pentru marketing si strategii de lansare sau inceperea unui proiect de tip greenfield.

Implementarea solutiei optime:

Demararea discutiilor cu statul ceh in vederea obtinerii unui procent din afacerea actuala a firmei.

Negocierea unui contract cu clauze cat mai favorabile pentru firma Bata.

Introducerea unui sistem propriu de management si marketing.

Instruirea personalului.

Retehnologizarea fabricii din Cehia.

Lansarea unei strategii de rebranding in cazul in care nu s-a pastrat aceasta denumire de actuala companie.

Cresterea cotei de piata pentru obtinerea unor profituri cat mai mari.

Pe termen lung, incercarea de a achiziona un numar cat mai mare de actiuni detinute de stat.

4. Problema 2: Africa de Sud

Africa de Sud a reprezentat o piata ideala pentru BATA, deoarece dispunea de multe avantaje, printre care forta de munca si materii prime ieftine, puterea mare de cumparare si notorietatea marcii.

Acesta situatie s-a schimbat odata cu instaurarea regimului de apartheid, din care au rezultat disparitati sociale, politice si economice. In acelasi timp s-a constat o scadere a ritmului de crestere economica si reducerea investitiilor straine. Decizia guvernului canadian de a impune o legislatie conservatoare privind investitiile in Africa de Sud precum si cele enumerate mai sus au determinat iesirea de pe piata sudafricana a firmei BATA, prin vanzarea afacerilor detinute.

Dupa anii '80 situatia din Africa de Sud s-a imbunatatit prin desfiintarea apartheidului si prin instaurarea unei regim politic mai permisiv din punct de vedere comercial.

Problema consta in gasirea unei modalitati viabile de revenire pe piata din Africa de Sud.

4.1. Cauze si efecte

Cauze :

• marimea pietei;
• produsul national pe cap de locuitor (cel mai mare din Africa);
• rata profitului foarte ridicata;
• resurse minerale bogate si ieftine;
• forta de munca ieftina;
• posibilitatea de a realizare economii de scala in productie;

desfiintarea apartheidului si instaurarea unui regim democratic, permisiv din punct de vedere comercial;

• reinstalarea relatiilor diplomatice intre Canada si Africa de Sud.

Efecte :

pierderea unei piete mari de desfacere si a tuturor oportunitatilor aferente (profituri, resurse, forta de munca ieftina etc.) in cazul in care nu se ia in considerare reintrarea pe piata sudafricana.

Generarea de solutii alternative

Solutia 2: Fransizarea marcii si a produselor BATA

Avantaje:

Taxa de fransizare confera un anumit venit constant si posibilitatea renegocierii acesteia dupa un anumit timp;

• Taxa de intrare in sistemul de fransiza;
• Notorietatea marcii Bata pe piata sud-africana;
• Transfer de know-how deja existent;
• Risc politic relativ scazut.

Dezavantaje:

• Incasarea doar a unei cote din profit;
• Imposibilitatea obtinerii unei economii de scala;
• Timp indelungat in gasirea firmelor care doresc sa fransizeze marca Bata;
• Cheltuieli cu consultanta din partea firmei-mama din Canada.

Solutia 3: Infiintarea unor fabrici noi

Avantaje:

• Posibilitatea obtinerii unor imprumuturi de la Corporatia Financiara Internationala;

Dezavantaje :

• Investitia mare datorita proiectului de tip greenfield ;

Timp indelungat necesar demararii procesului de productie (angajare, instruire etc.);

Nevoia gasirii furnizorilor de materii prime ce pot asigura un flux constant si un grad ridicat de calitate;

Alegerea solutiei optime

Am ales solutia 1, rascumpararea fabricilor vandute la retragerea de pe piata, ca fiind cea mai avantajoasa din punct vedere financiar pe termen mediu si lung.

Cel mai mare dezavantaj il reprezinta investitia mare initiala,dar acesta se reduce considerabil, deoarece capacitatea de productie ridicata si notorietatea marcii vor determina profituri suficiente acoperirii investiei intr-un termen cat mai scurt.

Solutia 3 este eliminata din start deoarece infiintarea unor fabrici noi necesita timp indelungat si fonduri consistente, iar cresterea economica in Africa de Sud nu garanteaza un succes in viitor, putand aparea un eventual esec materializat printr-un faliment.

Desi solutia 2 ne ofera multiple avantaje, nu putem ignora investitia mare necesara pentru a intra pe piata de consum sud-africana, taxa pentru folosirea marcii Bata putand fi destul de mare comparativ cu veniturile firmelor mici si mijlocii care ar putea apela la acesta solutie.

Implementarea solutiei

Demararea discutiilor cu proprietarul actual al fabricilor in vederea rascumpararii acestora.

Introducerea unui sistem propriu de management si marketing.

Instruirea personalului.

Retehnologizarea fabricii din Africa de Sud si introducerea know-how-ului si a experientei acumulate in anii de absenta de pe aceasta piata.

Lansarea unei campanii de reamintire a brandului Bata.

Cresterea cotei de piata pentru obtinerea unor profituri cat mai mari.

Pe termen lung, incercarea realizarii unor economii de scala.

Pe termen lung, posibilitatea obtinerii unor subventii din partea statului.