Management si marketing

Management si marketing

Considerat de multi specialisti drept o functie a managementului, marketingul a devenit o disciplina de sine statatoare, dar se afla într-o strânsa relatie cu managementul. Marketingul reprezinta atât un concept, cât si un proces.   Mediul actual de afaceri impune conducerii oricarei firme desfasurarea în conditii cât mai bune a activitatii de marketing. De aceea, managementul marketingului joaca un rol esential în obtinerea avantajului competitiv de catre orice întreprindere. 

Succesul în afaceri al oricarei întreprinderi este determinat de capacitatea sa de a identifica nevoile consumatorilor si de a oferi produse si/sau servicii care sa le satisfaca. Pentru întreprindere, rezultatele exista numai în exterior, în timp ce în interiorul sau nu exista decât costuri. În opinia lui P. Drucker, rezultatul unei întreprinderi este un client satisfacut . De exemplu, în declaratia de intentie oficiala a companiei Procter & Gamble se precizeaza urmatoarele: Vom oferi produse de o calitate si valoare superioara, ce vor îmbunatati viata consumatorilor din toata lumea. Ca rezultat, consumatorii ne vor rasplati cu vânzari sporite si cresteri ale profitului... . O data cu aparitia unei noi generatii, nevoile consumatorilor se schimba. Astfel, un produs des întâlnit astazi precum telefonul celular era necunoscut generatiei anilor 1960.

Pe masura ce lumea a evoluat, la sfârsitul anilor 1970, piata vânzatorului a devenit o piata a cumparatorului, ceea ce a determinat o crestere semnificativa a importantei clientului. Clientul-rege a devenit realitate, iar concurenta dintre întreprinderi pentru servirea sa la standarde cât mai înalte de performanta a început sa fie din ce în ce mai dura. Într-adevar, clientul este cel care alege, cel care d 929w2210j 59; verdictul în confruntarea acerba dintre firme, cel care stabileste învingatorii si învinsii. De mai multe decenii, satisfactia clientului nu mai reprezinta un aspect ce tine doar de activitatile de vânzari si de marketing ale întreprinderii, ci influenteaza toate activitatile acesteia. De aceea, numeroase întreprinderi si organizatii au adoptat o politica care se conduce dupa client . În acest sens, un fost presedinte al companiei Ford Motors, D. L. Petersen, afirma: Daca noi nu suntem condusi de clienti, nici masinile noastre nu vor fi , iar conducerea corporatiei Pepsi Cola considera ca ...daca sunteti total orientati spre client si oferiti serviciile dorite de clientii dumneavoastra, restul vine de la sine.

- urmarirea comportarii produselor în consum etc.

Erele marketingului

În opinia lui Ph. Kotler , exista 5 orientari fundamentale dupa care firmele îsi pot realiza activitatile lor de marketing. Aceste orientari corespund fazelor istoriei economiei americane, dupa cum urmeaza:

a) orientarea spre productie;

b) orientarea spre produs;

c) orientarea spre vânzari;

d) orientarea de marketing;

e) orientarea de marketing societal (tabelul nr. 34).

La rândul sau, H. Meffert identifica 6 etape ale dezvoltarii activitatii de marketing (tabelul nr. 35). În practica, se întâlneste, nu de putine ori, confuzia dintre marketing si vânzari. O posibila analiza comparativa a orientarilor spre vânzari si spre marketing este sintetizata în tabelul nr. 36.

Tabelul nr. 35

Etapele dezvoltarii activitatii de marketing în viziunea lui H. Meffert

Tabelul nr. 36

Comparatie între orientarea spre vânzari si orientarea de marketing

O conducere performanta a activitatii de marketing presupune identificarea si cunoasterea functiilor marketingului. Activitatile legate de ajungerea produselor si a serviciilor la consumatori sunt considerate drept functii ale marketingului. În viziunea scolii românesti de marketing, functiile marketingului pot fi grupate dupa cum urmeaza :

La rândul lor, Ch. F. Phillips si D. J. Duncan realizeaza urmatoarea tipologie a functiilor marketingului:

- rolul pe care-l joaca în raporturile cu clientii;

- atitudinea fata de noutati;

- formele de comunicare cu consumatorii;

- stilul interventiei pe piata etc.,

putând fi considerati drept:

- lideri;

- inovatori;

- conservatori;

- timizi;

f) organismele publice- sunt categorii de public ce manifesta un interes efectiv/potential, ori care influenteaza capacitatea unei firme de a-si atinge obiectivele, precum:

- organismele financiare (banci, societati de investitii), ce influenteaza capacitatea firmei de a obtine fondurile necesare;

- mijloacele de informare în masa;

- organele de stat (organe financiare, vamale, de justitie etc.);

- organele cetatenesti (organizatii ale consumatorilor, organizatii ecologiste etc.);

- organismele publice locale (rezidentii din vecinatatea firmei,

organizatii obstesti);

- marele public;

- personalul propriu (muncitorii, managerii, voluntarii si consiliul de conducere al firmei).

Concurenta propriu-zisa desfasurata între firme îmbraca forma luptei pentru cucerirea pietei. În cadrul relatiilor de concurenta, mijloacele si instrumentele utilizate se pot delimita în jurul celor patru piloni ai mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare).

Specialistii din domeniul marketingului considera ca se pot distinge 4 niveluri ale concurentei , bazate pe gradul de substituire a produsului/serviciului, respectiv:

1) concurenta de marca firma le considera concurente pe celelalte firme care ofera produse/servicii similare, la preturi similare, aceleiasi categorii de consumatori;

2) concurenta la nivel de industrie (= un grup de firme ce ofera un produs/o clasa de produse substituibile între ele) firma le considera concurente pe toate firmele care ofera acelasi produs sau aceeasi clasa de produse;

3) concurenta formala firma le considera concurente pe toate firmele care ofera produse destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;

4) concurenta generica firma le considera concurente pe toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor.

De aceea, conceptul de concurenta poate fi abordat din doua puncte de vedere:

Managementul activitatii de marketing a firmei trebuie sa aiba în vedere formele pe care le îmbraca concurenta dintre întreprinderi. Astfel, se disting doua forme principale, dupa cum urmeaza:

Cota de piata absoluta exprima raportul dintre volumul vânzarilor firmei/marcii si volumul vânzarilor totale înregistrate pe piata de referinta (acea subdiviziune a pietei globale în cadrul careia firma/marca intervin ca elemente componente). Cota de piata relativa indica raportul dintre cota de piata absoluta a firmei si cota de piata absoluta a celui mai puternic concurent al sau.

În timp ce segmentele de piata constituie grupuri mari de consumatori, identificabile în cadrul pietei, nisele de piata sunt grupuri mai restrânse de clienti, aflate în cautarea unei combinatii speciale de avantaje. De aceea, în scopul atingerii obiectivelor sale, se impune ca întreprinderea sa identifice segmentele/nisele pietei pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel a luat nastere conceptul de marketing STP (=segmentare, tintire, pozitionare) , ce reda esenta marke-tingului strategic modern.

Segmentarea pietei reprezinta procesul de împartire a pietei în grupuri/categorii distincte de consumatori, ce necesita elaborarea de catre conducerea firmei a unor mixuri/ submixuri de marketing specifice. De exemplu, segmentarea  clasei mijlocii din Rusia anului 2000 se prezenta astfel:

1. segmentul inferior/de jos al clasei mijlocii:

venitul mediu: 800-1500$ (Moscova), 300 550$ (în provincie);

ocupatii: receptionist hotelier, sofer, garda de corp;

automobil: ultimul model de Lada;

vacanta de vara petrecuta în statiuni de pe coasta Marii Negre;

Orientarea de marketing a managementului întreprinderii, îndreptata spre nevoile consumatorilor, impune cunoasterea temeinica, urmarirea sistematica si anticiparea acestora pe baza unui instrumentar stiintific de cercetare. Înca din anul 1923, compania Procter & Gamble si-a creat propriul departament de cercetari economice, pentru a anticipa fluctuatiile de pe piata bunurilor de larg consum. Departamentul a fost opera lui P. Smelser, cel care si-a propus si a reusit sa realizeze primele cercetari sistematice ale nevoilor consumatorilor. De asemenea, Procter & Gamble s-a numarat printre primele companii ce au pus în aplicare cercetarile in situ , în care specialistii sai de marketing locuiesc o perioada de timp în casele consumatorilor pentru a-i observa în timpul activitatilor obisnuite.

Firmele încearca sa afle raspunsuri la întrebari precum:

- cine cumpara ?

- ce cumpara ?

- de ce cumpara ?

- cum cumpara ?

- când cumpara ?

- de unde cumpara ?

- cât de des cumpara ? etc.

Iata de ce întelegerea comportamentului consumatorului reprezinta un element fundamental al managementului marketingului. Parte componenta a comportamentului economic al oamenilor si concept operational esential al marketingului, comportamentul consumatorului poate fi definit în sens:

Asociatia Americana de Marketing defineste managementul marketingului drept procesul de planificare si punere în practica a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor produse, servicii si idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientela si obiectivele organizatiei .

Implicând analiza, planificare, implementare si control, managementul marketingului are ca scop influentarea nivelului, a perioadei de manifestare si a structurii cererii într-un mod care sa permita firmei sa-si realizeze obiectivele propuse. Trebuie retinut faptul ca, managementul marketingului se ocupa nu numai de identificarea cererii, ci si de cresterea sau scaderea acesteia. De fapt, se încearca influentarea nivelului, manifestarii în timp si caracteristicilor cererii, astfel încât firma sa-si poata atinge obiectivele altfel spus, managementul marketingului este managementul cererii (tabelul nr. 40).