Managementul strategic a devenit in ultima perioada de timp un model foarte des folosit in care se regasesc toate actele decizionale, care determina evolutia celei mai mari parti a firmelor din tarile dezvoltate dar si in tarile aflate in curs de tranzitie.
Acest tip de management a aparut in conditiile in care ritmul schimbarilor s-a accelerat iar efectele acestora au cunoscut o amplificare deosebita.
Managementul strategic poate fi definit cu aria si stiinta formularii, implementarii si evaluarii deciziilor care permit unei organizatii sa-si atinga obiectivele.
În cazul economiei de piata, toate procesele economice, actiunile agentilor economici se desfasoara pe terenul concurentei. Aceasta este "sufletul" mecanismului pietei, motorul dezvoltarii vietii economice care pune în miscare tot sistemul de legaturi dintre agentii economici si care transmite acestora cerintele legilor economice obiective, sanctionând mai mult
sau mai putin sever nerespectarea acestora sau înlaturarea lor.
Concurenta este o însusire a economiei de piata, a pietei în general, manifestându-se însa plenar în stadiul matur al capitalismului. Ea reflecta evolutia fireasca a vietii economice, fapt pentru care, întâlnim diferite forme de manifestare a ei, cunoscute sub denumirea de tipuri de concurenta.
Concurenta este o confruntare între agentii economici în vederea obtinerii unor conditii mai bune de productie, desfacere, de efectuare a operatiilor banesti sau a altor activitati economice în vederea obtinerii de cât mai multe avantaje.
In Romania exista o profunda criza ramasa in urma vechiului sistem monopolist de stat, caracterul centralist birocratic al 16116x2319q sistemului economic conducand la paralizarea initiativei creatoare, la irationalitate si ineficienta in utilizarea resurselor, stiinta economica fiind total ignorata.
In cadrul economiei s-au format adanci dezechilibre care au condus la afectarea competitivitatii acesteia avand grave consecinte in ceea ce priveste modul de viata al populatiei.
Contextul actual, in care afacerile se desfasoara intr-un mediu sensibil, cadrul legislative este nesigur si, mai ales, in care vechile si noile structuri economice sa concureaza reciproc, impune o schimbare.
Dupa unii autori este necesara o solutie soc a schimbarilor dintr-o singura lovitura, foarte importante fiind conditiile pregatitoare: resursele, acceptarea unanima in plan politic a principiilor demersului de schimbare, momentul declansarii actiunilor determinate, evaluarea impactului social.
Sistemul de management trebuie sa se adapteze la noile conditii si masuri care se au in vedere pentru crearea campului de actiune al mecanismelor economiei de piata:
Un prim set de masuri trebuie sa asigure descentralizarea masiva a conducerii economiei si asigurarea autonomiei decizionale a tuturor unitatilor economice;
Relaxarea birocratiei poate avea ca rezultat inviorarea comportamentului agentilor economici si inlesnirea infaptuirii unor schimbari profunde in mecanismul de functionare al economiei nationale.
Au loc permanente transformari legislative pentru asigurarea juridical a liberei initiative, constand in incurajarea intemeierii de firme private si a celor mai diverse forme de cooperare si liberalizarea asocierilor unitatilor economice;
Asezarea bazelor economiei de piata presupune asigurarea premiselor pentru confruntarea libera a cererii si ofertei de capitaluri folosindu-se cadrul institutional existent si prin dezvoltarea structurilor moderne ale pietei financiare. Dobanda si creditul exercita un rol tot mai active in alocarea eficienta a resurselor;
Prin spargerea monopolului de stat asupra comertului exterior s-au creat noi conditii pentru unitatile economice sa-si dezvolte sis a-si diversifice activitatea;
Sistemul informational se adapteaza continuu noilor caracterustici de functionare a economiei, aliniindu-se metodologiilor internationale.
In Romania interesul general este reprezentat de continuarea reformei economice, a privatizarii, a redresarii tuturor activitatilor printr-un management de calitate.
O problema deosebita este restructurarea, proces ce precede privatizarea si se bazeaza pe o noua abordare in strategia de afaceri si in cea financiara.
In definirea strategiei trebuie sa se tina seama de impactul unor factori foarte importanti care tin de realitatile interne ale firmei si de resursele pe care le poate aloca pentru materializarea strategiei, pe de o parte, iar pe de alta parte, de elementele definitorii ale mediului in care actioneaza firma.
Principalii factori determinanti ai strategiei firmei sunt urmatorii:
v Oportunitatile pietei si situatia industriei de profil.
Concurenta este buna pentru public deoarece ea stimuleaza si constrânge producatorii.
Adam Smith, înca în urma cu doua secole, a sesizat aceasta contradictie de interese si comportamentul obisnuit al vânzatorilor - "interesul particular al celor care presteaza o activitate de comert sau manufactura este întotdeauna diferit, sau chiar contrar. Interesul negustorului este întotdeauna de a-si mari piata si de a-si restrânge concurenta vânzatorilor.
Largirea pietei poate fi benefica pentru interesul general, dar restrângerea concurentei vânzatorilor îi este potrivnica si nu poate servi la nimic, decât de a-l face pe negustori sa-si urce profitul deasupra a ceea ce ar fi fost natural si a obtine, în folosul lor, un tribut incorect de la cetateni."
Obiectivul oricarei firme este profitul. Or, concurenta erodeaza permanent profitul. Iata de ce firma, trebuie sa se adapteze pietei pentru a exploata toate caile profitului.
Michael Porter a studiat sistematic strategiile firmei în raport cu concurenta: "Punerea la punct a unei strategii fata de concurenta consta în esenta în dezvoltarea unei linii de ansamblu, care va indica modul în care o întreprinderea lupta împotriva concurentei, care vor fi obiectivele sale si ce masuri vor trebui luate pentru a-si atinge obiectivele."
Profitul întreprinderii este amenintat de multi factori:
De clienti, daca acestia reusesc sa impuna o scadere a preturilor;
De furnizori, daca acestia pot impune o crestere a costurilor de aprovizionare, dar si de catre salariati, daca acestia reusesc sa obtina cresteri salariale;
De concurenti, daca acestia pot "fura" o parte a pietei;
De inventatori, daca reusesc sa obtina produse similare cu cele existente.
Profitul este amenintat de toate partile.
Strategia firmei consta în crearea unui blindaj care sa împiedice patrunderea oricarei amenintari.
Porter identifica trei tipuri de strategii coerente ce dau posibilitatea unei firme de a-si învinge concurentii cel putin într-un domeniu.
O prima strategie este cea a efortului concentrat. Aceasta strategie vizeaza concentrarea eforturilor unor firme asupra unei clientele particulare, a unui produs particular, a unei regiuni particulare. Ideea este ca, focalizarea pe un scop unic va oferi cal mai bun serviciu si va îndeparta concurentii. Michelin da un exemplu de "concurenta strategica".
A doua strategie este cea a diferentierii (distinctiei). Nu este posibil sa fii singurul producator de automobile. Dar poti fii singurul producator "cap de serie", ca Mercedes, si sa cuceresti astfel amatorii de automobile de acest tip, din întreaga lume. Diferentierea consta în a crea un ansamblu produs - marca - imagine - service care sa fie perceput de catre clienti ca "unic", pentru respectiva categorie de bunuri.
În sfârsit, al treilea tip de strategie este cea a dominatiei globale pe costuri. Aceasta strategie consta în a face acelasi lucru ca si concurentii, dar la preturi acceptabile, putând în acest mod sa îi elimini. Japonezii sunt recunoscuti ca maestrii ai acestei strategii, pe care o combina abil cu existenta stricta asupra calitatii produsului si a service-ului prestat. Strategia dominatiei prin costuri se preteaza unei piete vaste, fiind necesara o putere comerciala adaptata acesteia.
Aceste trei categorii sunt distincte si alternative.
Fiecare necesita moduri de organizare, alaturi de oameni, moduri de control si stimulare diferite.
Alegerea uneia sau alteia trebuie facuta cu claritate.
Întreprinderea care nu va alege corect, riscul "împotmolirea pe calea de mijloc" va conduce spre o rentabilitate scazuta.
Strategii de pret în functie de concurenta
Orientarea dupa concurenta a preturilor este strategia cea mai frecvent folosita în practica firmelor care actioneaza în economiile de piata. Într-o piata dominata de concurenta, nici nu este practic posibil (fara asumarea unui risc imens) ignorarea preturilor care rezulta din confruntarea competitorilor. Dar modul particular de raportare la concurenta, de implicare a ei în precizarea strategiei de pret va fi determinat pozitia întreprinderii pe piata, de obiectivele si perspectivele cotei sale de piata.
Întradevar, fiecare întreprindere va tine seama, în formularea strategiei sale de preturi, de prezenta pe piata a celorlalti. Dar strategia la care va recurge va fi determinata de pozitia si forta de care dispune, de prestigiul de care se bucura.
În consecinta, o întreprindere puternica va urmari, prin politica sa de preturi, sa anticipeze si sa fructifice avantajul sau capacitatea de raspuns, la propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori, în vreme ce o întreprindere mai slaba, cu o cota de piata redusa ori intrata curând în competitie, va încerca sa-si alinieze preturile în asa fel încât sa fie competitiva, sa reziste presiunii concurentei. Nu sunt practic excluse (desi legislatia din unele tari le interzice) nici neîntelegerile dintre competitori în privinta preturilor. În general însa, preturile sunt rezultatul desfasurarii spontane a raporturilor de forte dintre competitori, întreprinderea cu pozitii mai modeste fiind nevoita sa tina seama de preturile impuse pietei de competitori mai puternici.
În cazul firmelor care sunt nevoite sa tina seama de preturile impuse pietei de competitori mai puternici:
strategia preturilor poate fi una pur imitativa;
sau o strategie diferentiata,
dupa cum are în vedere imitarea miscarilor concurentilor principali sau o reactie la miscarea acestora, dar cu o anumita distantare.
Strategia pur imitativa este total defensiva. Desi are multe dezavantaje (mai ales pentru competitorii slabi, care se pot vedea uneori nevoiti sa vânda sub costuri), ea nu poate fi evitata în comertul cu anumite produse (omogene, de masa) ce nu pot diferentia de la o firma la alta.
Strategia diferentiata, presupune multa abilitate, supravegherea atenta si chiar anticiparea actiunilor concurentei, evaluarea efectului acestor actiuni. Desi este si în acest caz presupusa asigurarea unei concordante cu preturile concurentei, aceasta nu are loc prin copiere fidela. Astfel, orientarea concurentei spre cresterea ori scaderea preturilor va fi urmata si de firma în cauza, dar, pe de alta parte, modificarile de preturi pot fi de proportii usor diferite, iar pe de alta parte pot fi operate cu un oarecare decalaj de timp.
Asemenea distantari, când sunt bine calculate, pot sa asigure nu numai înscrierea în tendinta pietei, ci si consolidarea treptata si chiar extinderea firmei de piata.
Nu mai putin importanta este luarea unei anumite "distante" fata de miscarile concurentei, atât pentru a descifra mai clar intentiile ulterioare ale acesteia (concurenta poate actiona intentionat în mod derutant), cât si pentru a încerca alte posibilitati de raspuns respectiv de egalare a efectului modificarii de pret. În acest din urma caz, la o reducere a pretului de catre concurenta, s-ar putea raspunde, de exemplu, prin îmbunatatirea activitatii de service, prin acordarea, prin acordarea unor facilitati de cumparare, prin actiuni publicitare si altele. Superioara în esenta, aceasta strategie este, se întelege, mult mai dificil de urmat în practica în comparatie cu varianta anterioara.
Strategiile de pret în functie de concurenta sunt utilizate pentru orice marfuri comercializate pe piata internationala când acestea sunt comparabile si exista informatii referitoare la preturile concurentilor. Alternativele ce pot fi utilizate au în vedere pozitia firmei pe piata, obiectivele acesteia si forta concurentei. Raportându-se la aceste elemente, firmele exportatoare pot stabili preturi proprii, superioare fata de ale concurentilor, egale cu ale acestora sau inferioare lor.
Tehnicile utilizate pentru fixarea nivelurilor de pret se bazeaza pe cumpararea produselor, putându-se stabili pretul de export fie în raport cu pretul pe tona realizat de concurenta la produse simple, fara deosebiri sensibile ale parametrilor tehnico - functionali, fie în functie de parametrii tehnico - functionali ai produselor concrete, utilizând coeficientii de corectie. Recurgând la principiul comparatiei, exportatorul stabileste diferentele existente între parametrii tehnici ai produsului propriu si ai unuia sau mai multor produse concurente.
Prioritati concurentiale strategice ale organizatiilor din Romania
Dupa 1989, odata cu trecerea la economia de piata, a avut loc o reforma profunda care a impus apoi, actiuni de restructurare a economiei nationale, in toate componentele sale.
Prin economia de piata intelegem o economie concurentiala, in care este present pluralismul formelor de proprietate si care consacra piata cumparatorului.
Totusi, aflandu-ne intr-o perioada de tranzitie, unele elemente ale economiei de piata nu au fost realizate pe deplin, existand inca unele dezechilibre intre cerere si oferta, resurse si capacitate, care constituie factori perturbatori ai starii economice si ai climatului social.
Aceasta situatie reflecta o intelegere nepotrivita a rolului managementului ca factor decisive al redresarii economico-sociale.
Avand in vedere situatiile inregistrate intr-un numar marede societati comerciale, cea mai potrivita optiune ar fi strategia restrangerii (a mentinerii)- strategia diferentiata - strategia adaptiva - strategia existentei - strategia defensive.
Aceasta solutie este si ea destul de dificil de realizat avand puncte a caror rezolvare presupune eforturi deosebite in plan financiar, intelectual, material, etc..
De exemplu, reorientarea profilului de activitate, asa cum cere strategia diversificarii, presupune ample studii de piata si forta tehnologica la fel cum si strategia existentei care consacra niveluri superioare de calitate nu poate fi aplicata fara transformari in utilizarea resurselor umane si in demersurile tehnologice.
Restructurarea societatii comerciae presupune in primul rand o restructurare manageriale si organizational.
ANALIZA POZIŢIEI CONCURENŢIALE (PC)
- Evaluarea pozitiei se face in functie de un sistem de "factori cheie ai succesului"= factori care diferentiaza întreprinderile performante de celelalte întreprinderi care actioneaza în sector.
- Criterii de identificare a factorilor cheie ai succesului:
Legea privind concurenta neloiala nr. 11/1991, Monitorul Oficial Partea I nr. 30/1994.
Consiliul Concurentei "Protectia Concurentei în România principii si reglementari" Editura pamântul Bucuresti 1997.
Tatiana Mosteanu, Theodor Purcarea "Concurenta - Ghidul afacerilor performante" Editura Economica Bucuresti 1999.
Emil Semenea, Curs preturi, tarife si concurenta, an universitar 2000-2001.
Coneliu Russu, "Management strategic", Editura ALL BECK, Bucuresti, 1999.
Vasile Balaure, "Marketing" Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
Philip Kotler, Managementul marketingului, editia a II-a, Editura Teora, Bucuresti, 2000;
Michael E. Porter, Strategie concurentiala. Manual de supravietuire si crestere a firmelor în conditiile economiei de piata , Editura Teora, Bucuresti, 2001.
Ph Kotler, Lillian Gary- The Marketing Management process
Google- Marketing Dictionary
|
