ORIENTAREA CĂTRE CLIENT
4.1. Specificul romānesc
Orientarea catre client īnseamna "crearea acelor produse si sisteme de serviciu conexe care sa vina īn īntāmpinarea doleantelor, de cele mai multe ori īnca neexprimate, ale consumatorilor.
Īn acest domeniu clientul are o dubla reprezentare:
de adverserii (cei care īsi fac publicitate prin media ) si
audienta (telespectatori) - asadar pentru a te orienta catre client se presupune sa cunosti ceea ce acesta asteapta si mai ales, ce este important pentru el.
Din acest motiv cānd se organizeaza activitatea de productie trebuie sa se tina cont de urmatorii factori de presiune care influenteaza activitatea mediatica.
fluxul permanent si incontrolabil al informatiei
Pentru a reduce riscurile lipsei informatiei redactia ar trebui sa apeleze la institutii specializate īn difuzarea de date: biblioteci, agenti de presa, arhive, etc.
Relatia dintre difuzor (institutia mediatica) si furnizorii de informatie[1] trebuie sa functioneze foarte bine, orice decalaj de timp este dezastruos pentru prestigiul institutiei respective.
universul economic unde actioneaza diversi furnizori care ofera:
materie prima
oferte publicitare
fonduri financiare
Uneori, furnizorii, īn special cei de fonduri funciare īncearca sa-si impuna punctul de vedere. Dar redactiile trebuie sa tina cont de preferintele publicului si de standardele de noutate, exclusivitate si calitate. Conflictul dintre acestea face posibila cresterea numarului telespectatorilor nemultumiti de promovarea unor materiale.
Audienta - Una din metodele de analiza a audientei pentru posturile de televiziune este aceea a scrisorilor, a email-urilor din partea publicului. Aproape toate emisiunile au propria adresa de email si un numar de telefon, de unde producatorii īnregistreaza feed back-ul publicului.
Posturile TV colaboreaza cu institutii specializate īn masurarea audientei, se poate masura audienta nu numai a unei anume emisiuni, sau audienta unui anume vidioclip, sau stari.
Toate constrāngerile obliga managerii sa se gāndeasca la supravietuirea īn mediul organizational. Orice institutie mediatica, indiferent de natura si orientarea sa, trebuie sa īsi creeze un public anume, un segment tinta (targhet), caracterizat de un profil specific, care īl individualizeaza pe piata audientei.
Orientarea catre client reprezinta una dintre sintagmele ce īnsotesc īn mod invariabil discursurile managerilor moderni - din Statele Unite, Germania, Japonia sau de oriunde aiurea. īn tarile cu economie dezvoltata, conceptul a capatat, de cāteva decenii, caracter de dogma. Daca īn anii capitalismului salbatic se producea masiv orice si principala functie a marketingului era aceea de a repera toate caile posibile pentru a vinde īntreaga productie, accentul s-a deplasat spre producerea exclusiva a ceea ce s-ar putea vinde, cu alte cuvinte, spre satisfacerea nevoilor - chiar si induse - ale potentialilor cumparatori.
Principala problema a acestui nobil principiu de sorginte manageriala rezida īn faptul ca valoarea lui de adevar sta adesea sub semnul incertitudinii. De altfel, īn lucrarea The Dilbert Principle [2]- una dintre cartile de referinta īn domeniu pe plan mondial, chiar daca tonul si abordarea se īndeparteaza de pretentia caracterului stiintific - Scott Adams situeaza orientarea catre client īn rāndul "marilor minciuni ale managementului", alaturi de asertiuni passe-partout precum "angajatii reprezinta cea mai de pret dintre resursele noastre" sau "īi recompensam pe cei care īsi asuma riscuri"
Poate mai acut decāt oriunde, aceasta stare de fapt se īntālneste si īn Romānia, īn cazul valorilor general umane invocate īn ultimii ani - "adevar, democratie, transparenta" - unde orientarea catre client capata cel mai adesea nuante de lozinca.
Ce vor clientii, cine sunt ei?
Orientarea catre client īnseamna crearea acelor produse si sisteme de servicii conexe care sa vina īn īntāmpinarea doleantelor, de cele mai multe ori īnca neexprimate, ale consumatorilor. Pe undeva, sintagma se apropie de formula (mult mai cunoscuta noua) "Clientul nostru, stapānul nostru". Spunem "pe undeva", pentru ca similitudinea este una grosiera. Clientul trebuie sa fie, īntr-adevar, un fel de stapān, dar unul care primeste si - mai ales - accepta sfaturi de la cei care īl slujesc, īn interesul ambelor parti (sau cel putin asa ar suna varianta idealista...).
Sa vedem atunci ce vor clientii. Folosind aceeasi abordare, Scott Adams[3] sustine ca fiecare consumator urmareste sa obtina cel mai bun produs la cel mai mic pret, de preferinta gratis, daca asa ceva ar fi posibil.
Ca un fenomen singular, pe aceasta piata speciala din aproape toate punctele de vedere (doar vorbim despre "a patra putere īn stat' , nu?) termenul de client nu are semnificatia pe care i-o atribuim de obicei, īn mod conventional.
Am fi tentati sa consideram cumparatorii/cititorii de publicatii, telespectatorii si radioascultatorii drept clientii mass-media. Ei bine, īn aceasta situatie particulara, termenul amintit este rezervat celor care īsi fac publicitate prin intermediul canalelor media - advertiser-ii sau anuntatorii. Uzual, pentru "oamenii de rānd" ar fi mai nimerit termenul de consumatori sau - cel mai des īntālnit īn literatura de specialitate si firesc de altfel - de audienta sau public. (īntre acesti din urma termeni exista unele diferente. Publicul reprezinta consumatorul tipic, profilul acestuia, iar audienta - dimensiunile masei de consumatori.)
A priori avem de-a face asadar cu doua categorii de clienti si, automat; apare dilema: catre care dintre ei sa te orientezi cu precadere ? Ale cui interese sa le aperi, sa le reprezinti si sa le respecti ? Ce īnseamna - cel putin īn teorie orientarea catre client īn cazul mass-media ?
Ca mai īntotdeauna īn astfel de situatii, "optimul" se afla undeva la mijloc. Formula ideala ar fi ca personale care conduc destinele mass-media sa se aplece atāt spre doleantele celor care investesc sume importante īn publicitate, dar si spre "umilul" public, cu o nota precumpanitoare asupra celui din urma. Respectāndu-si audienta, y compris preferintele acesteia, institutiile de presa īsi vor asigura fidelitatea publicului. Un public fidel īnseamna cvasicertitudinea tintei pentru cel care vrea sa īsi trimita sagetile publicitare prin intermediul canalului respectiv. Bineīnteles ca mult dorita cale de mijloc este mai īntotdeauna ocolita, cel mai, frecvent īn avantajul advertiser-ilor, ale caror argumente de ordin financiar decid.
Profilul audientei
Indiferent de natura si orientarea sa, pentru a īsi crea propriul public, canalul mediatic trebuie sa se decida asupra unui anumit segment tinta, caracterizat de un profil specific.
Ce īnseamna profilul publicului? Nu putem trata subiectul īntr-o maniera generalista. Exista diferente majore - de exemplu - īntre profilul cititorului unei publicatii si cel al unui telespectator sau radioascultator.
Sa vedem care sunt criteriile de stabilire a profilului, pentru a aborda apoi particularitatile lui īn cazul diferitelor media.
Stabilirea profilului publicului are la baza cāteva criterii de sorginte matematica, denumite generic demografice si, respectiv, geografice. Cu astfel de criterii opereaza (īn principiu) toate canalele media, institutele specializate īn sondaje si cercetari de marketing. Acest proces poarta de obicei īn literatura de specialitate numele de segmentare a pietei. Termenul este de altfel suficient de sugestiv: piata, reprezentata simbolic de totalitatea populatiei respectivei tari (desi exista si cazuri de transgresare a granitelor pur geopolitice - vezi cazul National Geografic) nu poate fi acoperita integral. Segmentarea ei, adica īmpartirea populatiei corespunzatoare dupa criteriile prezentate, faciliteaza identificarea audientei actuale sau potentiale. Bineīnteles, lucrurile nu se rezuma la atāt, deoarece intervin si subtilitati de ordin psihosocial. Segmentarea culturala si sociala sta la baza a ceea ce numim determinarea comportamentului consumatorului (acolo unde se desfasoara, de fapt, batalia īn domeniu).
Categoriile demografice dupa care se īmparte publicul sunt: sexul, vārsta, veniturile si educatia. Cele geografice se refera strict la ordinul de marime al populatiei localitatii de provenienta a publicului.
Una dintre īmpartirile uzuale ale populatiei pe grupe de vīrsta este urmatoarea:
sub 14 ani;
14-24 de ani;
25-34 de ani;
35-46 de ani;
47-55 de ani;
55-64 de ani:
peste 64 de ani.
Exista si cazuri cānd clasificarea de mai sus se dovedeste mult prea amanuntita si se stabilesc intervale de vārsta mai largi: sub 24, 24-34, 34-45 - sau chiar direct 24-45 -, peste 45.)
Fiecare grupa de vārsta prezinta - vorbind la modul general, desigur - anumite caracteristici bine determinate, ce tin de puterea lor de cumparare, precum si de tipul de bunuri si servicii, īn privinta carora au un cuvānt hotarātor. Daca clientul -companie/agentie de publicitate - cunoaste categoria de populatie careia i se adreseaza de preferinta canalul respectiv, el va decide daca merita sau nu sa investeasca īn publicitate aici. Asa cum am mai afirmat, profilul audientei determina profilul advertiser-ilor. De exemplu, o firma care produce sau comercializeaza jucarii īsi va promova produsele īntr-o publicatie destinata copiilor, dar si īntr-o revista-magazin cu public cvasi-exclusiv feminin, din intervalul 25-34 de ani, īn rāndul caruia poate fi exploatat sentimentul matern.
|
