ORIENTAREA CĂTRE CLIENT
4.1. Specificul românesc
Orientarea catre client înseamna "crearea acelor produse si sisteme de serviciu conexe care sa vina în întâmpinarea doleantelor, de cele mai multe ori înca neexprimate, ale consumatorilor.
În acest domeniu clientul are o dubla reprezentare:
de adverserii (cei care îsi fac publicitate prin media ) si
audienta (telespectatori) - asadar pentru a te orienta catre client se presupune sa cunosti ceea ce acesta asteapta si mai ales, ce este important pentru el.
Din acest motiv când se organizeaza activitatea de productie trebuie sa se tina cont de urmatorii factori de presiune care influenteaza activitatea mediatica.
fluxul permanent si incontrolabil al informatiei
Pentru a reduce riscurile lipsei informatiei redactia ar trebui sa apeleze la institutii specializate în difuzarea de date: biblioteci, agenti de presa, arhive, etc.
Relatia dintre difuzor (institutia mediatica) si furnizorii de informatie[1] trebuie sa functioneze foarte bine, orice decalaj de timp este dezastruos pentru prestigiul institutiei respective.
universul economic unde actioneaza diversi furnizori care ofera:
materie prima
oferte publicitare
fonduri financiare
Uneori, furnizorii, în special cei de fonduri funciare încearca sa-si impuna punctul de vedere. Dar redactiile trebuie sa tina cont de preferintele publicului si de standardele de noutate, exclusivitate si calitate. Conflictul dintre acestea face posibila cresterea numarului telespectatorilor nemultumiti de promovarea unor materiale.
Audienta - Una din metodele de analiza a audientei pentru posturile de televiziune este aceea a scrisorilor, a email-urilor din partea publicului. Aproape toate emisiunile au propria adresa de email si un numar de telefon, de unde producatorii înregistreaza feed back-ul publicului.
Posturile TV colaboreaza cu institutii specializate în masurarea audientei, se poate masura audienta nu numai a unei anume emisiuni, sau audienta unui anume vidioclip, sau stari.
Toate constrângerile obliga managerii sa se gândeasca la supravietuirea în mediul organizational. Orice institutie mediatica, indiferent de natura si orientarea sa, trebuie sa îsi creeze un public anume, un segment tinta (targhet), caracterizat de un profil specific, care îl individualizeaza pe piata audientei.
Orientarea catre client reprezinta una dintre sintagmele ce însotesc în mod invariabil discursurile managerilor moderni - din Statele Unite, Germania, Japonia sau de oriunde aiurea. în tarile cu economie dezvoltata, conceptul a capatat, de câteva decenii, caracter de dogma. Daca în anii capitalismului salbatic se producea masiv orice si principala functie a marketingului era aceea de a repera toate caile posibile pentru a vinde întreaga productie, accentul s-a deplasat spre producerea exclusiva a ceea ce s-ar putea vinde, cu alte cuvinte, spre satisfacerea nevoilor - chiar si induse - ale potentialilor cumparatori.
Principala problema a acestui nobil principiu de sorginte manageriala rezida în faptul ca valoarea lui de adevar sta adesea sub semnul incertitudinii. De altfel, în lucrarea The Dilbert Principle [2]- una dintre cartile de referinta în domeniu pe plan mondial, chiar daca tonul si abordarea se îndeparteaza de pretentia caracterului stiintific - Scott Adams situeaza orientarea catre client în rândul "marilor minciuni ale managementului", alaturi de asertiuni passe-partout precum "angajatii reprezinta cea mai de pret dintre resursele noastre" sau "îi recompensam pe cei care îsi asuma riscuri"
Poate mai acut decât oriunde, aceasta stare de fapt se întâlneste si în România, în cazul valorilor general umane invocate în ultimii ani - "adevar, democratie, transparenta" - unde orientarea catre client capata cel mai adesea nuante de lozinca.
Ce vor clientii, cine sunt ei?
Orientarea catre client înseamna crearea acelor produse si sisteme de servicii conexe care sa vina în întâmpinarea doleantelor, de cele mai multe ori înca neexprimate, ale consumatorilor. Pe undeva, sintagma se apropie de formula (mult mai cunoscuta noua) "Clientul nostru, stapânul nostru". Spunem "pe undeva", pentru ca similitudinea este una grosiera. Clientul trebuie sa fie, într-adevar, un fel de stapân, dar unul care primeste si - mai ales - accepta sfaturi de la cei care îl slujesc, în interesul ambelor parti (sau cel putin asa ar suna varianta idealista...).
Sa vedem atunci ce vor clientii. Folosind aceeasi abordare, Scott Adams[3] sustine ca fiecare consumator urmareste sa obtina cel mai bun produs la cel mai mic pret, de preferinta gratis, daca asa ceva ar fi posibil.
Ca un fenomen singular, pe aceasta piata speciala din aproape toate punctele de vedere (doar vorbim despre "a patra putere în stat' , nu?) termenul de client nu are semnificatia pe care i-o atribuim de obicei, în mod conventional.
Am fi tentati sa consideram cumparatorii/cititorii de publicatii, telespectatorii si radioascultatorii drept clientii mass-media. Ei bine, în aceasta situatie particulara, termenul amintit este rezervat celor care îsi fac publicitate prin intermediul canalelor media - advertiser-ii sau anuntatorii. Uzual, pentru "oamenii de rând" ar fi mai nimerit termenul de consumatori sau - cel mai des întâlnit în literatura de specialitate si firesc de altfel - de audienta sau public. (între acesti din urma termeni exista unele diferente. Publicul reprezinta consumatorul tipic, profilul acestuia, iar audienta - dimensiunile masei de consumatori.)
A priori avem de-a face asadar cu doua categorii de clienti si, automat; apare dilema: catre care dintre ei sa te orientezi cu precadere ? Ale cui interese sa le aperi, sa le reprezinti si sa le respecti ? Ce înseamna - cel putin în teorie orientarea catre client în cazul mass-media ?
Ca mai întotdeauna în astfel de situatii, "optimul" se afla undeva la mijloc. Formula ideala ar fi ca personale care conduc destinele mass-media sa se aplece atât spre doleantele celor care investesc sume importante în publicitate, dar si spre "umilul" public, cu o nota precumpanitoare asupra celui din urma. Respectându-si audienta, y compris preferintele acesteia, institutiile de presa îsi vor asigura fidelitatea publicului. Un public fidel înseamna cvasicertitudinea tintei pentru cel care vrea sa îsi trimita sagetile publicitare prin intermediul canalului respectiv. Bineînteles ca mult dorita cale de mijloc este mai întotdeauna ocolita, cel mai, frecvent în avantajul advertiser-ilor, ale caror argumente de ordin financiar decid.
Profilul audientei
Indiferent de natura si orientarea sa, pentru a îsi crea propriul public, canalul mediatic trebuie sa se decida asupra unui anumit segment tinta, caracterizat de un profil specific.
Ce înseamna profilul publicului? Nu putem trata subiectul într-o maniera generalista. Exista diferente majore - de exemplu - între profilul cititorului unei publicatii si cel al unui telespectator sau radioascultator.
Sa vedem care sunt criteriile de stabilire a profilului, pentru a aborda apoi particularitatile lui în cazul diferitelor media.
Stabilirea profilului publicului are la baza câteva criterii de sorginte matematica, denumite generic demografice si, respectiv, geografice. Cu astfel de criterii opereaza (în principiu) toate canalele media, institutele specializate în sondaje si cercetari de marketing. Acest proces poarta de obicei în literatura de specialitate numele de segmentare a pietei. Termenul este de altfel suficient de sugestiv: piata, reprezentata simbolic de totalitatea populatiei respectivei tari (desi exista si cazuri de transgresare a granitelor pur geopolitice - vezi cazul National Geografic) nu poate fi acoperita integral. Segmentarea ei, adica împartirea populatiei corespunzatoare dupa criteriile prezentate, faciliteaza identificarea audientei actuale sau potentiale. Bineînteles, lucrurile nu se rezuma la atât, deoarece intervin si subtilitati de ordin psihosocial. Segmentarea culturala si sociala sta la baza a ceea ce numim determinarea comportamentului consumatorului (acolo unde se desfasoara, de fapt, batalia în domeniu).
Categoriile demografice dupa care se împarte publicul sunt: sexul, vârsta, veniturile si educatia. Cele geografice se refera strict la ordinul de marime al populatiei localitatii de provenienta a publicului.
Una dintre împartirile uzuale ale populatiei pe grupe de vîrsta este urmatoarea:
sub 14 ani;
14-24 de ani;
25-34 de ani;
35-46 de ani;
47-55 de ani;
55-64 de ani:
peste 64 de ani.
Exista si cazuri când clasificarea de mai sus se dovedeste mult prea amanuntita si se stabilesc intervale de vârsta mai largi: sub 24, 24-34, 34-45 - sau chiar direct 24-45 -, peste 45.)
Fiecare grupa de vârsta prezinta - vorbind la modul general, desigur - anumite caracteristici bine determinate, ce tin de puterea lor de cumparare, precum si de tipul de bunuri si servicii, în privinta carora au un cuvânt hotarâtor. Daca clientul -companie/agentie de publicitate - cunoaste categoria de populatie careia i se adreseaza de preferinta canalul respectiv, el va decide daca merita sau nu sa investeasca în publicitate aici. Asa cum am mai afirmat, profilul audientei determina profilul advertiser-ilor. De exemplu, o firma care produce sau comercializeaza jucarii îsi va promova produsele într-o publicatie destinata copiilor, dar si într-o revista-magazin cu public cvasi-exclusiv feminin, din intervalul 25-34 de ani, în rândul caruia poate fi exploatat sentimentul matern.
|
