PROCES DECIZIONAL DE CUMPĂRARE
CAPITOLUL I
în ce categorie de nevoi se încadreaza produsul/servciul ales (nevoie fiziologica, de securitate, sociala, de prestigiu, de autodepasire)
ce stimul stimuli a/au generat aparitia nevoii respective:
stimuli de marketing (produs, pret, distributie, promovare)
stimuli din mediul extern (factori economici, demografici, legislativi, de natura tehnologica, socio-culturala etc.)
actiunea unor variabile ce caracterizeaza consumatorul (factori socio-culturali, psiho-sociali, persoanli si psihologici)
Exemple de stimuli care duc la aparitia de nevoi nesatisfacute:
epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinta consumatorului (aceasta situatie conduce la aparitia de nevoi nesatisfacute pentru aceleasi produse sau pentru produse noi - este situatia cea mai frecventa);
aparitia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în consum (achizitionarea unui cort duce la aparitia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit, saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj);
cresterea nevoilor existente, schimbarea acestora si aparitia unor noi nevoi (nevoile de cazare ale unei familii care apeleaza la serviciile unei statiuni de odihna, se pot modifica de la o perioada la alta, odata cu modificarea numarului copiilor si cu cresterea în vârsta a acestora);
obtinerea unor informatii privitoare la produse si servicii noi lansate pe piata;
schimbarea statutului demografic sau si economic;
aparitia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de servicii;
Cantitatea si felul informatiilor difera în functie de:
Natura produsului/serviciului
Caracteristicile consumatorului
Cautarea interna ce consta în reamintirea unor informatii deja existente în memoria unei persoane, iar aceasta este de 2 tipuri:
activa: informatii retinute intentionat (rezultatul unor decizii de cumparare anterioare )
pasiva: informatii retinute întâmplator în urma interactiunii cu mass-media, cu alte persoane, cu institutii, etc
Cautarea externa ce consta în obtinerea de informatii din diferite surse:
surse personale (rude, prieteni, cunostinte, vecini)
experienta persoanla (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului)
surse de marketing (publicitate, promovarea vânzarilor, publicitatea gratuita distribuitorii, ambalaje, etc)
alte surse: ziare, reviste, internet, publicatii ale unor institute de cercetari etc.
Prezentarea alternativelor identificate
identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea si compararea alternativelor
determinarea importantei fiecarui criteriu
stabilirea regulilor de decizie: regula disjunctiva, conjunctiva, lexicografica, compensatorie
Amploarea procesului de evaluare depinde de o serie de factori, printre care cei mai importanti sunt:
Experienta consumatorului
Importanta produsului/serviciului
Costul luarii unei decizii incorecte
Complexitatea alternativelor evaluate
Urgenta cu care trebuie luata decizia
Modele neliniare de tip necompensator
Regula disjunctiva - consumatorul stabileste o serie de standarde minime doar pentru câteva criterii dominante, celelalte fiind considerate ca având importanta mica. Ca atare alegerea se face în functie de scorul obtinut pentru acestea. Regula este specifica unei alegeri impulsive
Regula conjunctiva - consumatorul stabileste standarde minime pentru fiecare criteriu folosit în evaluare si daca o anumita varianta nu îndeplineste standardul minim pentru fiecare criteriu, aceasta nu mai intra în procesul evaluarii. Aplicarea acestei reguli este sinonima cu alegerea prin excludere.
Regula lexicogafica - consumatorul stabileste o ierarhie a criteriilor în functie de importanta lor. Variantele sunt comparate în functie de criteriul cu cea mai mare importanta. Daca o anumita varianta este mai buna decât toate conform acestui criteriu, atunci va fi aleasa, daca nu, variantele care au aceeasi pozitie conform acestui prim criteriu sunt comparate în functie de criteriul urmator ca importanta s.a.m.d.
Model liniar compensator
Regula compensatorie - fiecare varianta este evaluata în ansamblu, iar nivelurile mai putin satisfacatoare obtinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate obtinute conform altora. În final este aleasa vaianta care este pe ansanblu mai buna.
Cumpara produsul/serviciul respectiv;
Nu cumpara produsul/serviciul respectiv;
Amâna cumpararea produsului/serviciului respectiv;
Înlocuieste la cumparare produsul/serviciul initial cu un altul;
Care a fost reactia în urma achizitionarii produsului:
Consumatorul este multumit de achizitia facuta
Consumatorul este nemultumit de achizitia facuta (disonanta cognitiva)
CAPITOLUL II
Realizarea profilului consumatorului utilizând cele 4 variabile:
o Geografice: regiunile geografico-istorice, diviziuni administrativ teritoriale, mediul de resedinta (urban, rural)
o Demografice: vârsta, sexul, venitul, starea civila, nivelul de instruire, profesia, ocupatia etc.
o Psihografice: personalitatea, stilul de viata, activitatile, interesele si opiniile consumatorilor
o Comportamentale: frecventa cumpararii produsului/serviciului, cantitatile cumparate, marcile cumparate, sortimentele cumparate, locurile cumpararii, motivele cumpararii etc.
Recomandari asupra celor 4 componente ale mixului de marketing (produs, pret, distibutie si promovare) specific produsului / serviciului ales de dumneavoastra
|
