PROCESAREA INFORMATIEI - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

PROCESAREA INFORMAŢIEI - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

CONŢINUTUL UNITĂŢII

Procesarea informatiei se refera la procesul prin care un stimul este receptat, interpretat, stocat în memorie si mai târziu recuperat. Întelegerea acestor aspecte poate avea un impact major asupra modului în care sunt 747c26h gândite actiunile de marketing si poate oferi chei de patrundere mai oportuna în piata prin aplicatiile de marketing.

12.1 Etapele procesarii informatiei

La fel ca orice proces, procesarea informatiei poate fi descompusa în elemente fundamentale sau etape. Aceste etape (figura 12.1) sunt bazate pe modelul prelucrarii informatiei dezvoltat de William McGuire (1976), care distinge: expunerea, atentia, întelegerea, acceptarea si retinerea.

12.1.1 Expunerea

Procesarea informatiei începe atunci când emitatorii de energie în forma de stimuli de intrare, ajung la unul sau la mai multe din cele cinci simturi. Expunerea are loc prin apropierea fizica la un stimul ce permite o ocazie favorabila ca unul sau mai multe simturi sa fie activate.

Figura 12.1 Etapele procesarii informatiei

(Sursa: J. Engel, Consumer Behavior, 1990, p. 364)

Prin expunere la un stimul de o suficienta putere, receptorii senzoriali ai unei persoane sunt activati si informatia codificata este transmisa dea lungul fibrelor de nervi la creier. Aceasta activare este numita senzatie si ea este afectata de urmatoarele trei praguri (W. N. Dember, 1961):

1. Pragul de jos sau absolut - cantitatea minima de energie sau intensitate a stimulului necesara pentru ca senzatia sa existe.

2. Pragul final - punctul de la care cresteri aditionale în intensitatea stimulului nu au efect asupra senzatiei.

3. Pragul de diferentiere - cea mai mica schimbare în intensitatea stimulului ce va fi sesizata de un individ.

Legea lui Weber

În conformitate cu Legea lui Weber, asa cum este ea exprimata în urmatoarea ecuatie, cantitatea reala de schimbare necesara sa atinga pragul de diferentiere va depinde de punctul initial de plecare.

K =

unde:

K = o constanta ce difera în functie de diferite aspecte,

DI = cea mai mica schimbare în intensitatea stimulului necesara pentru a produce numai o diferenta observabila,

I = intensitatea stimulilor ca punct de la care se produce schimbarea.

Atentia

Atentia poate fi definita ca fiind alocarea capacitatii de procesare a stimulului care intra. Din cauza limitarii capacitatii, consumatorii sunt foarte selectivi în ce priveste modul în care îsi aloca atentia. Realitatea atentiei selective face ca, în timp ce unii stimuli vor primi atentie, altii vor fi ignorati. Întrucât consumatorii sunt selectivi în captarea stimulilor, este important sa întelegem care sunt factorii ce influenteaza atentia. Astfel de factori pot fi grupati în doua categorii majore:

- determinanti personali sau individuali,

- determinanti ai stimulilor.

Determinanti personali ai atentiei. Determinantii personali ai atentiei se refera la acele caracteristici ale individului care influenteaza atentia. Aici intra nevoia/motivatia, atitudinile, nivelul adaptarii si durata atentiei.

Nevoia/Motivatia. Este evident pentru oricine, din experienta de zi cu zi, ca nevoile fiziologice au o puternica influenta asupra acelor stimuli ce recepteaza atentia.

Pe lânga nevoile fiziologice, atentia consumatorului este afectata si de nevoile lui informationale. De aceea devine evidenta implicatia nevoilor consumatorului în stabilirea strategiei de publicitate.

Atitudini. În conformitate cu teoriile consistentei cognitive, cum ar fi teoria balantei si teoria potrivirii, oamenii se straduiesc sa mentina un consistent set de credinte si atitudini (de unde si numele de consistenta cognitiva). Inconsistenta în acest sistem cognitiv este apreciata ca inducând tensiuni psihologice adverse. Consecutiv, oamenii sunt vazuti ca fiind receptivi la informatia ce mentine sau sporeste consistenta, în timp ce evita informatia care le provoaca credintele si atitudinile.

Nivelul adaptarii. O importanta tendinta ce se manifesta la oameni este aceea sa devina atât de obisnuiti cu un stimul încât sa nu-l mai observe, cu alte cuvinte, ei îsi dezvolta un nivel de adaptare la stimulul respectiv. Acest fenomen se întâmpla în mod similar si în marketing.

Probabilitatea adaptarii este în buna masura dependenta de unii factori specifici, cum ar fi:

1. Intensitatea stimulului - cu cât este mai joasa intensitatea, cu atât mai rapid are loc obisnuinta.

2. Durata stimulului - cu cât este mai scurt stimulul, cu atât este mai putin probabil sa intervina obisnuinta.

3. Dificultatea distingerii - cu cât întelegerea detaliilor stimulului este mai dificila, cu atât scade probabilitatea de adaptare.

4. Timpul - cu cât obisnuinta se întâmpla mai repede, cu atât timpul expunerii trebuie sa descreasca.

5. Conditionarea - daca un stimul a devenit atât de conditionat, încât el a câstigat o semnificatie personala pentru un individ -acesta nu se va obisnui cu el chiar si atunci când este repetat.

Determinanti ai stimulilor atentiei. Ei reprezinta factori "controlabili", în sensul ca marketerii îi pot folosi în avantajul lor în competitia de câstigare a atentiei consumatorului, cum ar fi: marimea, culoarea, intensitatea, contrastul, pozitia, directionarea, miscarea, izolarea, întrebarile introductive, noutatea, stimulii ce provoaca atentia "învatata" si folosirea persoanelor atractive pentru prezentare.

Marimea. În general, stimulii de marime mai mare, atrag mai multa atentie.

Culoarea. Atragerea atentiei si intensitatea puterii unui stimul poate fi rapid crescuta prin folosirea culorii (ex., galbenul sau rosul, atrag mai intens atentia). Culoarea poate spori eficacitatea unei reclame datorita unor "valente" specifice, dintre care se disting urmatoarele:

1. Atragerea atentiei si proprietatea de a mentine puterea mesajului.

2. Tendintele sociale contemporane au încurajat experimentarea cu culori în toate fazele vietii. Astfel, oamenii au devenit sensibili la stimulii culorii.

3. Cele mai multe produse arata mai bine prezentate în culori (în special alimentele).

4. Culoarea poate fi folosita sa creeze dispozitie sufleteasca adecvata, prin rânduirea nuantelor de la apelul sobru al culorilor închise la prospetimea verdelui si albastrului.

Intensitatea. Intensitatea mai mare a stimulilor adesea produce mai multa atentie. Sunetele tari si culorile stralucitoare (intense) de exemplu, atrag atentia mai tare.

Contrastul. Oamenii au tendinta sa urmareasca cu mai multa atentie acei stimuli ce contrasteaza cu fondul pe care se produc.

Pozitia. Stimulii pe care îi poate emite o reclama sau un produs pot fi, de asemenea, mult mai observabili datorita calitatii amplasarii.

Directionarea. Ochiul va tinde sa urmareasca unele semne înauntrul stimulului ce indica directionarea. În reclama trebuie sa existe anumiti stimuli care sa conduca privirea spre caracteristicile produsului care urmeaza sa fie scoase în evidenta.

Miscarea. Stimulii în miscare atrag mai puternic atentia decât stimulii stationari.

Izolarea. Izolarea implica prezentarea unui mic numar de stimuli într-un relativ steril câmp perceptual. De exemplu, un singur obiect în mijlocul unui spatiu larg sau doar doua cuvinte în mijlocul unei pagini albe atrag atentia.

Întrebari introductive. Evidente recente sugereaza ca natura materialului introductiv într-un mesaj poate influenta atentia. Se apreciaza ca întrebarile introductive produc un mesaj mai intensiv preluat decât afirmatiile.

Stimuli ce provoaca atentia învatata. Unii stimuli atrag atentia noastra pentru ca am fost învatati sau conditionati sa reactionam la sesizarea lor.

Atractia prezentatorului. Un procedeu des folosit pentru captarea atentiei este folosirea unui "model" sau celebritate ca prezentator.

Atragerea atentiei: o precautie. Captarea atentiei consumatorilor reprezinta o provocare majora pentru specialistii de marketing. Aceasta va deveni mai dificil pe masura ce consumatorii sunt bombardati cu cresterea numarului de produse si promovari. Foarte adesea, marketeri vor avea putin de ales, dar se bizuie pe factorii stimuli ca momeala pentru atentia consumatorilor. Trebuie însa observat ca folosirea factorilor stimuli nu este fara risc. Un stimul ce domina atentia privitorilor si îi determina sa paraseasca mesajul care ramâne ignorat, este un factor de autodistrugere a mesajului, ca întreg. Marketerul trebuie sa încerce sa foloseasca stimuli ce capteaza atentia initiala, dar care nu inhiba procesarea întregului mesaj. Oricând este posibil, ar trebui angajati acei stimuli ce ajuta la întarirea numelui marcii sau pozitionarea produsului, precum si câstigarea atentiei.

12.1.3. Întelegerea

Întelegerea sau perceptia reprezinta a treia etapa a preluarii informatiei, care este legata de interpretarea stimulului. Ea este punctul la care întelesul este atasat la stimul. Întelesul va depinde de modul în care un stimul este categorisit si elaborat în termenii experientei existente.

Categorisirea stimulilor - implica clasificarea unui stimul, folosind concepte depozitate în memorie (J. W . Alba si J. W. Hutchinson, 1987). Elaborarea stimulilor. În aditie la clasificarea unui stimul, întelegerea, de asemenea, implica gradul de elaborare ce se întâmpla în timpul procesarii stimulului.

Organizarea stimulului. Exista principii sau reguli ce guverneaza maniera în care oamenii organizeaza stimulii ce intra? Aceasta problema este domeniul unui areal cunoscut sub numele de psihologia întregului complex, care se concentreaza asupra modului în care oamenii organizeaza sau combina stimulii într-un înteles complet. Se apreciaza ca organizarea stimulilor are loc în contextul actiunii urmatoarelor trei principii:

1. Simplitatea.

2. Imaginea si pozitia

3. Încheierea.

Determinanti personali ai întelegerii. Întelegerea, ca si atentia, este influentata de multi stimuli si factori personali. Dintre factorii personali se disting cu prioritate urmatorii: motivatia, experienta si asteptarea sau setul perceptual.

Determinantii stimulilor întelegerii. Proprietatile fizice ale stimulului joaca un rol major în formarea modului în care va fi interpretat.

Acceptarea

O persoana poate întelege perfect tot ceea ce este comunicat, dar poate sa nu fie de acord cu mesajul pentru un anumit numar de motive.

Cercetarea a aratat ca acceptarea poate depinde considerabil de gândurile ce trec prin minte în timpul etapei întelegerii. Astfel de preocupari se refera adesea la asa numitul raspuns cognitiv.

Raspunsurile cognitive. Consideram un consumator cu experienta care este puternic motivat în timpul procesarii unei reclame ce contine un numar de afirmatii despre un produs pe care consumatorul anticipeaza sa-l cumpere foarte curând. Consumatorul se poate angaja într-o gândire considerabila despre validitatea afirmatiilor. De o particulara importanta sunt acele raspunsuri numite argumente suport si contraargumente.

Raspunsurile afective. Raspunsurile afective reprezinta simtiri si emotii ce sunt solicitate de un stimul (D. A. Aaker s.a., 1986). Rolul raspunsurilor afective a devenit un subiect de un considerabil interes în cercetare. Descoperirile se refera la importanta pe care o joaca ele în timpul etapei acceptarii din cadrul procesarii informatiei.

12.1.5 Retinerea

Etapa finala a procesarii informatiei este retinerea, care implica transferul informatiei în memoria pe termen lung. Desi multe cunostinte recente despre memorie vin de la literatura psihologica cognitiva, cercetatorii consumatorului au devenit foarte interesati în acest domeniu în ultimele trei decenii.

Pe scurt, se presupune ca memoria lucreaza astfel:

1. Stimulul intra si este prelucrat mai întâi în memoria senzoriala. Informatia ce este extrasa aici priveste culoarea, conturul s.a.m.d. În aceasta etapa nu i se atribuie vreun înteles stimulului.

2. Stimulul merge apoi la memoria pe termen scurt, unde este retinut scurt timp si analizat pentru a primi un înteles. Daca stimulul nu este repetat, se va reduce impresia lasata de el în stocul pe termen scurt.

3. Repetata, informatia este apoi transferata în memoria pe termen lung unde este stocata permanent si poate fi recuperata mai târziu, daca sunt întâlnite anumite conditii.

Fig. 12.2 Modelul memoriei cu trei depozite de stocaj

(Sursa: J. F. Engel s. a. Consumer Behavior, 1991, p.391)

MODULUL V:

PROCESUL ELABORĂRII DECIZIEI CONSUMATORULUI FINAL