PROCESUL ELABORĂRII DECIZIEI CONSUMATORULUI FINAL
CONŢINUTUL UNITĂŢII
13.1 Definirea si tipurile deciziei
13.1.1 Ce este o decizie?
În fiecare zi, oamenii iau numeroase decizii in legatura cu aspectele curente sau de perspectiva ale vietii. În cei mai generali termeni, o decizie este procesul de selectare a unei actiuni din doua sau mai multe alternative de alegere posibile. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoana sa ia o decizie, trebuie sa existe posibilitatea unei alegeri din mai multe alternative di 111b19b sponibile.
13. 1. 2 Tipuri de decizii ale consumatorului final
Consumatorii iau, în viata de zi cu zi, o multime de decizii. Într-o economie de piata, mai ales, exista o multime de optiuni posibile pentru consumatori. Aceste optiuni pot fi distilate în urmatoarele cinci tipuri principale de decizii: (1) ce sa cumpere, (2) cât sa cumpere, (3) unde sa cumpere, (4) când sa cumpere, (5) cum sa cumpere.
Presupunerile care stau la baza declansarii unui proces decizional al consumatorului par sa fie urmatoarele:
1. Exista doua sau mai multe alternative disponibile, asa încât consumatorul trebuie sa faca o alegere.
2. Criteriul de evaluare al consumatorului faciliteaza prevederea consecintelor fiecarei alternative pentru scopurile sau obiectivele sale.
3. Consumatorul poate folosi o regula de decizie sau o procedura de evaluare pentru a determina alternativa ce va fi alesa.
4. Informatia obtinuta de la sursele externe si/sau memorie este folosita în aplicarea regulii de decizie sau procedurii de evaluare.
Procesele decizionale ale consumatorilor variaza considerabil în complexitatea lor. În analiza lor, putem pune accent pe doua dimensiuni: substanta deciziei (adica, ce se decide) si complexitatea procesului decizional (sau altfel spus, cât de important sau complicat este procesul deciziei).
Variatia substantei în decizie
Exista, din acest punct de vedere, patru tipuri primare de decizii pe care consumatorii trebuie sa le ia:
- alocarea bugetului;
- cumpararea (sau nu) a unui produs;
- alegerea magazinului de la care sa cumpere;
- alegerea marcii si stilului.
Diferentieri în complexitatea deciziei
Unele decizii sunt oarecum simple si usor de luat, în timp ce altele sunt dificile si implicante. Aceasta înseamna ca natura procesului deciziei este diferita în aceste cazuri. Exista disponibile doua perspective folositoare care ne pot ajuta sa apreciem mai bine procesele ce au loc la diferite niveluri.
13.2 Patru perspective de pregatire a deciziei de catre consumator
Înainte de prezentarea unui model simplu de pregatire a deciziei de catre consumatori vom considera câteva tipuri de oameni, care se coreleaza în mod distinct cu anumite modalitati de pregatire a deciziei. Termenul de tip de oameni se refera la o perspectiva generala ce caracterizeaza un numar semnificativ de oameni în legatura cu modul în care (si de ce) indivizii se comporta asa cum o fac. În continuare ne vom referi la : (1) omul economic, (2) omul pasiv, (3) omul cognitiv si (4) omul emotional.
13.3 Tipuri de comportament în elaborarea deciziilor de cumparare
Uneori, rezolvarea problemei consumatorului implica o atenta "cântarire" si evaluare a atributelor utilitare (sau functionale) ale produsului. Când acesta este cazul, fenomenul este adesea numit: pregatirea rationala a deciziei.
Alteori, interesul pentru asa numitele beneficii hedonice va domina si obiectul consumului este vazut ca un simbol în termenii raspunsurilor emotionale, placerilor senzoriale, visurilor sau consideratiilor estetice (Elisabeth C. Hirschman, 1985). Cumpararea si consumul, frecvent reflecta un amestec din ambele destinatii ale produselor si serviciilor privind satisfacerea nevoilor (utilitare si hedonice).
Perspectiva rezolvarii problemei cuprinde toate tipurile de comportament de satisfacere a nevoilor umane, precum si un larg sir de motivatii si factori de influenta care determina alegerea unui anumit tip. Mai pe larg vorbind, pregatirea deciziei consumatorului are urmatoarele etape:
1. Recunoasterea nevoii - o perceptie a unei diferente, între starea dorita si situatia concreta, de o suficienta extensie încât sa stârneasca si activeze procesul deciziei.
2. Cercetarea pentru informare - cercetarea pentru informatia stocata în memorie (cercetarea interna) sau achizitionarea de informatii relevante pentru decizie din mediul înconjurator (cercetarea externa).
3. Evaluarea alternativelor - evaluarea caracteristicilor alternativelor disponibile în termenii beneficiilor asteptate si reducerea alegerii la alternativa preferata.
4. Cumpararea - achizitia alternativei preferate sau a unui substituent acceptabil.
5. Evaluarea post-cumparare - evaluarea gradului în care alternativa aleasa satisface nevoile si asteptarile.
Extensia la care fiecare din acesti pasi este urmat în forma minutioasa si succesiunea sugerata mai sus poate varia de la o situatie la alta. O modalitate de abordare a acestor variatii este gruparea cumpararilor în initiale si repetate (fig.13.1).
|
Tipuri de comportament al consumatorului pentru cumpararile initiale Rezolvarea Rezolvarea Rezolvarea extensiva mediu-extensiva limitata a problemei(REP) a problemei(RMP) a problemei(RLP) Ridicat Gradul de complexitate Scazut Tipuri de comportament al consumatorului pentru cumpararile repetate Rezolvarea Rezolvarea Rezolvarea Decizie extensiva a mediu-extensiva a limitata a de problemei(REP) problemei(RMP) problemei(RLP) rutina Ridicat Gradul de complexitate Scazut |
Figura 13.1 Tipuri de comportament în elaborarea deciziei de cumparare
(Sursa: J.F. Engel si colab., Consumer Behavior, 1993, p.41)
Cumpararile initiale
Rezolvarea extensiva a problemei. În situatiile în care consumatorii pregatesc o decizie pentru prima data, actiunile lor trebuie sa fie bazate pe o anumita forma de rezolvare a problemei. Când acest proces este foarte complex, el poarta numele de rezolvare extensiva a problemei (REP).
Rezolvarea limitata a problemei (RLP), pe de alta parte, reprezinta un tip de comportament, manifestat în elaborarea deciziei cumparatorilor, situat la cealalta extrema. Acesta este un tip intermediar de pregatire a deciziei în care consumatorul cunoaste categoria de produs, dar este nefamiliar cu optiunile disponibile în perioada curenta privind marcile, stilul si preturile.
Rezolvarea mediu-extinsa a problemei (RMP). Pentru convenienta ne referim si la procesele situate între cele doua extreme descrise mai sus (REP si RLP), deoarece multe decizii se ordoneaza undeva între ele, iar pregatirea deciziei în aceste cazuri poarta numele de rezolvare mediu extinsa a problemei.
Cumpararile repetate
În cazul cumpararilor repetate exista doua posibilitati de pregatire a deciziei: (1) rezolvarea repetata a problemei (REP, RMP, RLP) si (2) decizia de rutina.
Rezolvarea repetata a problemei. Repetarea cumpararilor adesea necesita reluarea rezolvarii problemei. La acest rezultat pot conduce mai multi factori. Unul din cei mai importanti este nemultumirea cu alternativa aleasa si cumparata anterior.
Decizii de rutina. Cumpararile repetate, de asemenea, pot fi bazate pe obisnuintele sau rutinele ce sunt formate si ajuta la simplificarea activitatii de pregatire a deciziei permitând consumatorului sa faca fata într-un mod mai eficace presiunilor vietii.
13.4 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului
Cumparatorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sa raspunda cât mai corect, cel putin la urmatoarele întrebari:
- ce sa cumpere ?
- cât de mult sa cumpere ?
- unde sa cumpere ?
- când sa cumpere ?
- cum sa cumpere ?.
Pentru a ajunge la decizia de cumparare cumparatorul trece prin mai multe etape (fig.13.2).
Recunoasterea Cercetarea Evaluarea Decizia Evaluarea
problemei pentru alternati- de cum- post-
(nevoii) informare velor parare cumparare
Figura 13.2 Etapele procesului deciziei cumparatorului
13.4.1 Recunoasterea nevoii
Recunoasterea nevoii este definita ca fiind perceptia unei diferente - între starea dorita si starea reala - de o suficienta extensie încât sa genereze si activeze procesul deciziei de cumparare. Cu ea începe procesul de cumparare. Diagrama din figura 13.3 ilustreaza ce se întâmpla în timpul etapei de recunoastere a nevoii.
Recunoasterea nevoii depinde în mod esential de cât de multa discrepanta exista între starea reala (aceasta fiind starea curenta a consumatorului) si starea dorita (aceasta fiind modul în care persoanei i-ar place sa-i fie satisfacuta nevoia). Atunci când discrepanta atinge sau excede un anumit nivel sau prag, nevoia este recunoscuta.
Este necesar sa subliniem faptul ca prezenta unei nevoi recunoscute nu activeaza în mod automat vreo actiune. Aceasta va depinde de un cuplu de factori. Mai întâi, nevoia recunoscuta trebuie sa fie de o suficienta importanta. Apoi, consumatorul trebuie sa accepte ideea ca, în perimetrul posibilitatilor sale, exista o solutie la nevoia recunoscuta. Daca satisfacerea nevoii este dincolo de resursele economice sau temporale disponibile, de exemplu, atunci actiunea este improbabila.
Figura 13.3 Procesul recunoasterii nevoii
( Sursa: J. F. Engel si colab., Consumer Behavior, 1993, p. 509)
Pentru ca o nevoie sa fie recunoscuta trebuie sa existe în prealabil o activare a ei. Probabilitatea ca o anume nevoie sa fie activata este dependenta de influenta unei multimi de factori, cum ar fi: reducerea stocului disponibil, insatisfactia cu stocul curent, timpul, schimbarea circumstantelor (mediului înconjurator, financiare etc.), achizitia unui produs (automobil, casa etc.), diferentele individuale si influentele de marketing.
Inovarea produselor este o alta sursa de recunoastere a nevoii (de exemplu, aparitia firmei Reebok-cu pantofi atletici). Aceasta inovare a schimbat starea ideala a multor tineri, conducându-i sa constientizeze ca pantofii lor curenti sunt inadecvati.
13. 4. 1. 1 Implicatii de marketing ale recunoasterii nevoii
Cei care se ocupa de marketing, în aceasta etapa, au nevoie sa determine circumstantele care de obicei stimuleaza consumatorul în recunoasterea problemei. Marketerii ar trebui sa cerceteze consumatorii pentru a descoperii ce feluri de nevoi simtite sau probleme izvorasc, ce le aduce pe ele la nivelul recunoasterii si cum conduc ele spre un anume produs. Prin acumularea unor astfel de informatii, departamentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care stârnesc, cel mai adesea, interesul în categoria de produse ce o are în obiectiv si poate dezvolta programe de marketing care concentreaza acesti stimuli.
Daca ne referim strict la aceasta etapa, atunci eforturile de marketing sunt facute cu prioritate pentru activarea nevoii. Promovarea este o importanta modalitate folosita de marketeri pentru a determina ca recunoasterea problemei sa aiba loc printre clientii potentiali. Activitatile pot fi concentrate asupra starii dorite a consumatorilor si/sau asupra perceptiei starii curente, asa încât sa se înfaptuiasca o diferenta de o suficienta amplitudine între ele.
Marketerii adesea initiaza actiuni pentru a influenta starile dorite ale consumatorilor, cum ar fi eforturile facute prin publicitatea care subliniaza beneficiile oferite în cazul detinerii produsului. Studiul motivatiei indivizilor scoate în evidenta faptul ca ei doresc mai degraba placerea decât durerea. De aceea, publicitatea si eforturile personalului care se ocupa cu vânzarea încearca sa "vânda" consumatorului caracteristicile pozitive ale consumului produselor sau serviciilor.
Starile curente ale consumatorilor adesea se dezvolta în situatii ce devin rutine, obisnuinte sau modele de comportament neobservat. De exemplu, cumparatorul poate cumpara în mod obisnuit fara a lua în considerare meritele acelei marci sau faptul ca marcile alternative ar putea fi superioare. Astfel, marketerii încearca sa întrerupa succesiunea oarecum automata de pregatire a deciziei prin sugerarea facuta consumatorilor sa ia în considerare si alte alternative. Aceasta se poate face, eventual, prin folosirea unei publicitati comparative pentru a constientiza consumatorii în legatura cu deficientele marcii vechi si avantajele marcii promovate.
Consumatorii pot, de asemenea, avea nevoie sa devina constienti ca au ignorat toate alternativele oferite de piata pentru simplul motiv ca sau obisnuit cu o anumita marca ce, în fond, poate fi mai putin buna decât altele. De aceea, uneori marketerii încearca prin reclame sa constientizeze aceasta potentiala situatie si sa obtina atentia cumparatorilor si pentru marca lor.
13.4.2 Cercetarea pentru informare
O data ce consumatorii au recunoscut existenta unei probleme (nevoi) si presupunând ca nu exista constrângeri care sa împiedice comportamentul ulterior, ei trec la urmatoarea etapa a procesului de pregatire a deciziei. Este important ca producatorii si cei care se ocupa de comertul cu amanuntul sa înteleaga modul în care consumatorii cerceteaza pentru acumularea de informatii si cum evalueaza ei informatia respectiva înaintea unei posibile cumparari. Daca nu se stie, care este informatia necesara consumatorilor în pregatirea deciziei lor, este posibil ca aceea furnizata sa fie nepotrivita si ineficace.
Termenul de cercetare se refera atât la activitatile de cautare mentala cât si fizica a informatiilor, precum si la cele de procesare a lor, în care individul se angajeaza pentru a facilita pregatirea deciziei privind modul de satisfacere a unei nevoi în cadrul unei piete (Robert F. Kelly, 1968). În consecinta, cercetarea poate fi întreprinsa pentru a face descoperiri despre produse, preturi, magazine, s.a.m.d., legate cu produsul de interes.
Cercetarea, a doua etapa a procesului de elaborare a deciziei, poate fi definita ca reprezentând activarea motivata a experientei stocate în memorie sau achizitia de informatie din mediul înconjurator. Aceasta definitie sugereaza ca cercetarea poate fi de natura interna sau externa.
13. 4. 2. 1 Cercetarea interna si externa
Cercetarea interna implica o reactivare a cunostintelor din memorie, în timp ce cercetarea externa consta din colectarea informatiei din piata.
Cercetarea interna este primul pas care are loc dupa recunoasterea nevoii (fig. 13.4)
Figura 13.4 Procesul cercetarii interne
(Sursa: J.F.Engel si colob., Consumer Behavior, 1993, p.513)
Cercetarea interna nu este nimic mai mult decât o scrutare a memoriei dupa cunostinte relevante pentru decizia ce o pregateste consumatorul, stocate în memoria pe termen lung. Daca consumatorii se bizuie doar pe cercetarea interna sau nu, va depinde în mare masura de suficienta sau calitatea cunostintelor existente în memorie.
Cercetarea externa. Când cercetarea interna ofera informatii inadecvate sau insuficiente, consumatorul poate decide sa colecteze informatii aditionale din mediul înconjurator.
Volumul de cercetare externa pe care consumatorii o angajeaza variaza în mod considerabil în functie de indivizi si de situatiile de cumparare.
În functie de scopul cercetarii externe ea poate fi cercetare de precumparare sau cercetare permanenta. Când cercetarea externa este integrata unei cumparari apropiate este cunoscuta sub numele de cercetare de precumparare. Spre deosebire de acest tip, cercetarea permanenta este caracterizata ca fiind activitatea de cercetare independenta de nevoile specifice, ea nu are loc cu scopul de a rezolva o recunoscuta si imediata problema de cumparare. Astfel, daca un consumator cerceteaza cu interes un anumit produs, dar fara cerere pentru produsul respectiv, cercetarea este mai curând permanenta decât de cumparare. Tabelul 13.1 ofera un rezumat al similaritatilor si diferentelor între aceste doua tipuri de cercetare în functie de determinantii, motivele si rezultatele implicate.
Tabelul 13.1
Un cadru pentru cercetarea informatiei de catre consumator
|
|
Cercetarea de precumparare |
Cercetarea Permanenta |
|
Determi-nanti |
. Implicare în cumparare . Mediul pietei . Factori situationali |
. Implicare cu produsul . Mediul pietei . Factori situationali |
|
Motive |
. Sa pregateasca o decizie de cumparare mai buna |
. Construieste o banca de informatii pentru folosire în viitor . Experienta, distractie si placere |
|
Rezultate |
. Cunoastere sporita a produsului si a pietei . Decizii de cumparare mai bune . Satisfactii sporite cu rezultatele cumpararii |
. Cunostinte sporite despre produs si piata conduc la: - viitoare cumparari eficace - influente personale . impuls sporit la cumparare . satisfactie sporita de la cercetare si alte rezultate |
13. 4. 2. 2 Dimensiunile cercetarii
Tabelul 13.2 indica faptul ca cercetarea consumatorului poate fi caracterizata prin urmatoarele trei dimensiuni principale: gradul, directia si succesiunea.
Tabelul 13.2
Dimensiunile cercetarii consumatorului
|
Gradul de cercetare |
|
- Câte marci sunt examinate ? |
|
- Câte magazine sunt vizitate ? |
|
- Câte caracteristici sunt considerate ? |
|
- Câte surse de informatie sunt considerate ? |
|
- Cât timp este cheltuit pentru cercetare ? |
|
Directia de cercetare |
|
- Care marci sunt cercetate ? |
|
- Care magazine sunt vizitate ? |
|
- Care atribute sunt considerate ? |
|
- Care surse de informatie sunt consultate ? |
|
Succesiunea de cercetare |
|
- În ce ordine sunt examinate marcile ? |
|
- În ce ordine sunt vizitate magazinele ? |
|
- În ce ordine este procesata informatia despre atributele produsului ? |
|
- În ce ordine sunt consultate sursele de informare? |
13. 4. 2. 3 Determinantii cercetarii
Un volum considerabil de cercetare s-a acumulat în legatura cu diversitatea de factori ce influenteaza cercetarea consumatorului, cum ar fi:
- determinantii situationali;
- determinantii produsului;
- determinantii comertului;
- determinantii consumatorului.
Determinantii situationali exerseaza unele din cele mai patrunzatoare influente asupra comportamentului consumatorului pentru o ratiune foarte simpla - comportamentul întotdeauna are loc înauntrul unor contexte situationale.
Determinantii produsului, sau altfel spus, caracteristicile sale pot influenta cercetarea consumatorului. Gradul de diferentiere al produsului este foarte important.
Determinantii comertului vor influenta cercetarea consumatorului. Distanta între competitorii comerciali poate determina numarul de magazine vizitate de catre consumatori în timpul pregatirii deciziei.
Determinantii consumatorului. Caracteristicile consumatorului determina în mare masura comportamentul de cercetare. Unii din cei mai importanti determinanti sunt: experienta, implicarea, credintele,
atitudinile, caracteristicile demografice si riscul perceput.
Riscul perceput. Riscul sau incertitudinea privind cea mai potrivita decizie de cumparare sau consecintele deciziei este o variabila importanta ce influenteaza volumul total de informatie adunata de consumatori.
Exista mai multe tipuri de risc:
- Riscul financiar. Consumatorul poate pierde banii daca marca nu functioneaza pâna la urma sau costurile mentinerii sale în stare de functionare pot fi mai mari decât se asteptase.
- Riscul performantei. Se poate întâmpla ca marca sa nu functioneze la nivelul performantelor promise.
- Riscul fizic. Marca poate fi sau deveni daunatoare sau vatamatoare pentru sanatatea utilizatorului sau a mediului înconjurator.
- Riscul psihologic. Acest tip de risc apare atunci când marca nu se potriveste cu imaginea de sine a consumatorului sau cu conceptul de sine. El va genera o deceptie a consumatorului fata de sine însusi.
- Riscul social. Marca poate afecta negativ modul în care altii gândesc despre consumator.
- Riscul de a pierde timp. Marca poate esua complet sau partial în satisfacerea nevoilor la parametri asteptati de consumator, astfel pierzându-i timpul, comoditatea si efortul pentru a obtine o ajustare, reparare sau înlocuire a bunului cumparat.
Deoarece în cele mai multe situatii comportamentul de cumparare pare sa implice cel putin un anume grad de risc, consumatorii pot face diferiti pasi pentru a se descurca cât mai bine în problema cu care se confrunta. În cele mai multe cazuri, aceasta consta din încercari de a reduce riscul. Consumatorii pot reduce riscul prin achizitia de informatii care îi ajuta sa reduca incertitudinea.
Figura 13.5 Un model dinamic-adaptiv al comportamentului de cumparare
( Sursa: W. Wilkie , citat de J. Engel, Consumer Behavior, 1993, p. 526)
13. 4. 2. 4 Implicatii de marketing
Întelegerea modului în care consumatorul parcurge etapa de cercetare scoate în evidenta faptul ca departamentele de marketing din cadrul firmelor furnizoare de produse si servicii ar trebui sa identifice sursele de informare ale consumatorilor si importanta fiecarei surse. Aceste informatii sunt foarte importante în pregatirea unei comunicari eficace în piata tinta.
Determinarea surselor de informatii. Exista câteva abordari utile prin care poate fi culesa informatia despre eficacitatea surselor de informatii. Una din cele mai penetrante abordari este cercetarea în adâncime.
Cercetarea în adâncime. Marketerul poate utiliza abordari de cercetare longitudinala sau transversala pentru a obtine informatii asupra procesului de cercetare dezvoltat de consumatori. În timp ce abordarile sectionale pot fi acceptabile pentru produse cu timpi relativ scurti de decizie, studiile longitudinale pot fi mai folositoare, în special atunci când timpul afectat deciziei pentru produs este mai lung.
Determinarea surselor de influenta. Analiza intentiilor de cumparare si a ratelor de îndeplinire a lor în timp ar putea ajuta la descoperirea punctelor slabe în strategia de marketing. Una din variabilele care trebuie sa fie evaluata pentru determinarea fortei sau neajunsurilor strategiei de marketing este influenta surselor de informatii asupra relatiei dintre intentie si cumpararea propriu-zisa a marcii. O tipologie care a fost sugerata pentru compararea diferitelor surse de informatie le categoriseste pe fiecare în conformitate cu urmatoarele dimensiuni (J. F. Engel sI R. D. Blackwell, 1982, p.334):
1. Eficacitate decisiva. Consumatorul evalueaza aceasta sursa ca având un impact major sau dominant asupra procesului deciziei.
2. Eficacitate contributorie. Consumatorul evalueaza aceasta sursa ca jucând un rol specific în procesul decizional, desi ea nu este printre cele mai importante surse.
3. Ineficace. Aceasta sursa este apreciata ca neavând un rol particular în procesul deciziei, desi expunerea fata de ea are loc.
13.4.3 Evaluarea alternativelor
Ca rezultat al acumularii de informatii, consumatorul îsi îmbunatateste nivelul de constientizare privind marcile disponibile si caracteristicile lor. Cantitatea de informatii ce o detine acum ajuta persoana sa elimine anumite marci, dupa o prealabila considerare a lor. A fost sugerat, în literatura de specialitate, ca în setul constientizat de marci se delimiteaza trei subseturi: (1) setul evocat, (2) setul inert sI (3) setul inept (Chem I.Narayana si-Rom J. Markin, 1975).
Setul de marci evocat se compune din câteva marci evaluate pozitiv de catre consumator pentru cumparare si consum, ele au întâlnit criteriul sau de cumparare (fig. 13.6).
Figura 13.6 Procesul de eliminare treptata a marcilor în cadrul
pregatirii deciziei de cumparare a uneia dintre ele
Evaluarea alternativelor poate fi definita ca fiind un proces prin care este alesa o alternativa din setul de marci evocat, aceasta fiind evaluata si selectata în functie de gradul la care este perceputa ca fiind potrivita pentru satisfacerea nevoilor consumatorului.
Complexitatea evaluarii alternativelor variaza în functie de tipul deciziei în care este angajat consumatorul. Uneori aceasta operatiune este de o complexitate ridicata. Figura 13.7 cuprinde componentele de baza ale procesului de evaluare a alternativelor.
13. 4. 3. 1 Criterii de evaluare
Criteriile de evaluare - reprezinta anumite dimensiuni si caracteristici ce sunt folosite în judecarea alternativelor ramase în setul de marci evocat. Criteriile de evaluare definesc caracteristicile specifice produselor sau marcilor pe care le cauta consumatorii într-o cumparare si acestea pot fi de natura obiectiva sau subiectiva.
Figura 13.7 Componentele de baza ale procesului de evaluare a
alternativelor
Criteriile de evaluare se pot schimba în timp. Pe masura ce consumatorii acumuleaza experiente si informatii noi, criteriile de evaluare folosite se pot schimba.
Pretul este fara îndoiala unul din cele mai importante criterii de evaluare. Cu toate acestea, exista variatii considerabile în ce priveste importanta acordata pretului de catre consumatori.
Numele marcii apare frecvent ca un criteriu determinant de evaluare (D. M. Gardner, 1971) a produselor si serviciilor. Importanta acordata numelui marcii de catre consumatori poate varia în functie de usurinta cu care poate fi judecata calitatea.
Proeminenta criteriilor de evaluare. Desi consumatorii folosesc, în general, mai multe criterii, este probabil ca ele sa difere în importanta. De obicei unul sau doua dintre ele fiind mai importante decât celelalte. Astfel, în timp ce câteva criterii sunt mai importante pentru consumator, unele sunt chiar determinante (acestea sunt cele mai importante si, adesea, sunt folosite pentru a face diferenta între alternative). Notiunea de proeminenta reflecta, deci, ideea ca, frecvent, criteriile de evaluare difera în ce priveste influenta lor în timpul selectarii produselor de catre consumatori.
Determinante ale criteriilor de evaluare. Criteriile de evaluare specifice folosite de consumatori în timpul pregatirii deciziei vor depinde de un numar de factori, cum ar fi: influentele situationale, similaritatea alternativelor de alegere, motivatia, implicarea, experienta, s.a.m.d..
13. 4. 3. 2 Selectarea unei reguli de decizie
Pasul final al procesului de evaluare a alternativelor ce sunt cuprinse în setul evocat este selectarea si aplicarea unei reguli de decizie. Regulile deciziei reprezinta strategiile folosite de consumatori în vederea diferentierii alternativelor luate în considerare. O distinctie fundamentala între aceste reguli mai complexe este facuta în functie de situatia în care ele implica o procedura compensatorie fata de cea care implica o procedura necompensatorie.
Regulile necompensatorii de decizii sunt caracterizate prin faptul ca o slabiciune a unui atribut nu poate fi compensata prin forta altuia. Literatura de specialitate (D. L. Loudon si A. J. Della Bita, 1993) descrie, cel mai frecvent, patru reguli necompensatorii: disjunctiva, conjunctiva, lexicografica si cea a eliminarii secventiale.
Regulile compensatorii de decizie. Sub o strategie compensatorie, o slabiciune perceputa a unei caracteristici poate fi compensata prin proeminenta altei caracteristici. Aceasta abordare, de aceea, presupune folosirea a cel putin doua sau mai multe criterii de evaluare, pentru alegerea facuta de consumatori. Consumatorul evalueaza marcile în mod individual pentru toate dimensiunile sau atributele cu o evaluare globala, care în final reprezinta suma obtinuta din evaluarile individuale ale diferitelor atribute. Marca ce obtine suma cea mai mare va fi cea pe care consumatorul o va cumpara.
Sunt folosite doua tipuri de reguli compensatorii: aditiva simpla si aditiva influentata.
Strategiile deciziei fazate implica folosirea secventiala a cel putin doua reguli de decizie. Structura deciziei fazate consta, în mod tipic, dintr-un proces cu doua etape. În etapa initiala, este folosit un tip de regula, ca o schema de cernere, destinata sa ajute la reducerea setului de alegere evocat la un numar accesibil de alternative, mai usor de judecat. Este apoi aplicata o a doua regula de decizie asupra alternativele ramase în vederea alegerii finale.
Extinderea la care va fi dezvoltata etapa de evaluare a alternativelor va depinde în buna masura si de urmatoarele consideratii:
1. Cu cât este mai urgenta nevoia ce urmeaza a fi satisfacuta cu alternativa aleasa, cu atât va avea loc mai putina evaluare.
2. Cu cât produsul este mai important pentru cumparator, cu atât evaluarea va fi mai ampla.
3. Cu cât alternativele sunt mai complexe, cu atât va avea loc mai multa evaluare.
13. 4. 3. 3 Implicatii de marketing
Dupa cele descrise mai sus este util sa ne oprim si sa consideram ce înseamna toate aceste aspecte pentru practicieni. Ce valoare au cunostintele despre regulile deciziilor consumatorilor, angajate în timpul evaluarii alternativelor, pentru dezvoltarea strategiilor de marketing ?
Principial vorbind, compartimentele de marketing au nevoie sa înteleaga regulile de decizie, deoarece aceste reguli au un impact asupra alegerii facute de consumator. O întelegere a regulilor deciziei angajate de clientii curenti poate sugera actiuni ce sustin sau faciliteaza folosirea acestor reguli de catre consumator. Ea poate, de asemenea, indica actiuni ce ar trebui sa fie evitate datorita potentialului lor de a schimba regula deciziei consumatorului.
Chiar si cunostintele pe care consumatorii nu le au bine definite în strategia deciziei lor pot fi folositoare marketerului. Consumatorii care sunt nesiguri în legatura cu modul în care ar trebui sa-si pregateasca deciziile pot fi receptivi la actiunile de marketing ce le ofera o calauzire.
Întelegerea regulilor deciziei consumatorului este, de asemenea, importanta în dezvoltarea strategiilor de schimbare a atitudinii (P. L. Wright, 1973).
13. 4. 4 Cumpararea
13. 4. 4. 1 Cumpararea - intentie si actiune
În urma evaluarii alternativelor, consumatorul clasifica marcile si-si formeaza intentia de cumparare. În general decizia consumatorului va fi aceea de a cumpara cea mai preferata marca. Dar nu întotdeauna se întâmpla asa, deoarece exista unii factori de influenta care se pot interpune între intentia de cumparare si decizia propriu-zisa de cumparare (fig. 13.8).
Când li se cere, este adesea posibil pentru consumatori sa-si exprime intentiile de cumparare si acestea se împart în trei categorii (J. F. Engel si colab., 1993):
1. cumparare deplin planificata - este situatia în care atât produsul cât si marca sunt alese înaintea vizitarii magazinului. Manifestarea acestei prime categorii de intentii este rezultatul unei înalte implicari. În aceasta situatie consumatorul stie exact ce doreste si este dispus sa caute pâna gaseste.
2. cumpararea partial planificata - exista o intentie de cumparare a unui produs anume, dar alegerea marcii ce va fi cumparata este amânata pâna la vizitarea magazinului pentru cumparaturi. Târguiala acum devine o forma importanta de cercetare a informatiei, în special atunci când implicarea este înalta.
3. cumpararea neplanificata - este situatia în care ambele elemente: produsul si marca sunt alese în magazin. Acest mod de manifestare a intentiei este adesea calificat ca fiind o cumparare impulsiva. Cu alte cuvinte, expunerea produselor în magazin înlesneste reamintirea nevoii si declanseaza cumpararea. Procesarea informatiei în magazin, de asemenea, poate declansa noi nevoi.
Figura 13.8 Factori de influenta ce se manifesta între evaluarea alternativelor si decizia de cumparare
Implicatii de marketing. Exista câteva implicatii care decurg din loialitatea fata de marca. Prima problema, desigur, pentru marketerul ce încearca sa mareasca numarul clientilor loiali ai marci este fezabilitatea segmentarii grupului. Cu alte cuvinte, sunt acesti consumatori identificabili?
13. 4. 5 Comportamentul post-cumparare
Sarcina marketingului nu înceteaza o data ce vânzarea a fost facuta, deoarece cumparatorul va evalua alternativa si dupa cumparare, la fel de consistent ca si înainte. Când implicarea este puternica, nu este neobisnuit pentru un individ sa încerce o imediata si tranzitorie perioada de îndoiala în legatura cu corectitudinea alegerii facute. Cumparatorul încearca în aceasta perioada sa afle cu certitudine daca poate fi multumit sau nu cu decizia de cumparare luata. Credintele si atitudinile formate în aceasta etapa au o influenta directa asupra intentiilor de cumparare viitoare, a comunicarilor prin viu grai în care se angajeaza individul în legatura cu bunul cumparat si al comportamentului de plângere manifestat.
Atitudinea post-cumparare este dependenta de gradul la care cumparatorul este multumit cu produsul, performantele sale si serviciile aferente. Aceasta legatura între comportamentul post-cumparare si satisfactia pe care o are consumatorul cu produsul achizitionat este de o importanta prioritara pentru marketing. Prioritatea plasata pe multumirea clientului are la baza câteva motive temeinice, cum ar fi :
- retinerea clientului s-a ridicat astazi în topul prioritatilor strategice în arena competitiva, deoarece dificultatea si costul atragerii de noi clienti devin foarte ridicate;
- multumirea clientului este cheia retinerii lui;
- calitatea produsului si service-ului sunt "inima" multumirii consumatorului.
13. 4. 5.1 Multumirea/nemultumirea consumatorului
Multumirea/nemultumirea se refera la un raspuns emotional fata de evaluarea unei experiente de consum a unui produs sau serviciu. Acest proces are, în timp, sapte elemente cheie:
1. Asteptarile. "Semintele" satisfacerii consumatorilor sunt plantate în timpul fazei de pre-cumparare, când consumatorii îsi dezvolta "asteptarile" sau credintele despre ceea ce spera sa primeasca de la produs.
2. Performanta. În timpul consumului, cumparatorii au experienta reala a folosirii produsului si percep performanta sa pe dimensiunile importante pentru ei.
3. Comparatia. Dupa folosire, disponibilitatea atât a performantelor reale cât si a asteptarilor pre-cumpararii permit cumparatorilor sa faca o comparatie între ele.
4. Confirmarea/neconfirmarea. Comparatia are ca rezultat fie confirmarea asteptarilor consumatorului fie o neconfirmare a asteptarilor când performanta reala este fie mai buna decât/fie mai mica decât nivelul asteptat.
5. Discrepanta. Daca nivelurile performantelor nu sunt egale cu asteptarile, amplitudinea discrepantei evidentiaza cât de diferite sunt unele fata de altele.
6. Costurile/beneficiile actiunii. Probabilitatea ca nemultumirea consumatorilor sa-i conduca pe acestia la situatia de a se plânge este mai mare atunci când beneficiile asteptate de ei, în urma plângerii, sunt mai mari decât costurile estimate legate de aceasta actiune.
7. Caracteristici personale. Studiile au aratat ca în cazul unor oameni, probabilitatea de a se plânge este mai mare decât în cazul altora. Persoanele cu o educatie mai înalta sunt caracterizate de o mai mare probabilitate de a cauta redresarea în cazul unei nemultumiri. La fel sunt oamenii cu mai mult timp disponibil. Unele caracteristici personale, cum ar fi agresivitatea, de asemenea, determina daca o persoana se va plânge sau nu. Consumatorii mai în vârsta tind sa aiba asteptari mai joase si sa fie mai usor de satisfacut. Consumatorii au anumite asteptari în legatura cu ceea ce produsul sau serviciul va oferi atunci când este folosit si spera o anumita multumire ca rezultat (fig. 13.9).
Figura 13.9 Procesul comparatiei performantelor reale ale
produsului cu performantele asteptate
Multumirea este definita aici ca fiind un raspuns emotional pozitiv la evaluarea post consum a unei alternative alese care, cel putin, întâlneste sau excede asteptarile. Nemultumirea, desigur, apare atunci când rezultatele reale sunt sub nivelul performantelor asteptate.
Raspunsul consumatorului la nemultumire. Un studiu mai recent a lui J. Singh (1988) sugereaza trei categorii diferite de atitudini ale consumatorilor nemultumiti:
Figura 13.10 Modul de manifestare a consumatorilor nemultumiti
Sursa: R. L. Day si E. L. Landon, citati de Ph. Kotler si G.Armstrong în Principles of Marketing, 1991, p. 155)
1. Raspuns prin voce; 2. Raspuns privat; 3. Raspunsul celei de a treia parti
Acest studiu, ca si altele care-i împartasesc punctul de vedere, se refera numai la consumatorii nemultumiti care se plâng. Exista însa o evidenta solida ca acestia reprezinta numai o parte (1/3) din nemultumiti si ca majoritatea acestora (2/3) nu se plâng niciodata si nu cauta sa se redreseze (fig.13.10).
13.4.5.3 Retinerea clientului
Iata unele cai prin care marketingul organizatiilor poate întari relatiile lor cu clientii:
1. Instituirea unei politici de control total al calitati; 2. Stabilirea unui "Departament al afacerilor cu consumatorul"; 3. Analiza clientilor pierduti; 4. Anticiparea problemelor în retinerea clientului; 5. Construirea unor asteptari realiste; 6. Oferta de garantii; 7. Furnizarea de informatii asupra folosirii produsului; 8. Reîntarirea loialitatii clientilor.
Toate aceste preocupari motivate de a multumii clientul sunt justificate de John McKitterich (citat de J. F. Engel, 1993, p.581) în urmatoarea fraza: "principala sarcina a functiilor marketingului...nu este asa mult sa fie îndemânatic în a determina clientul sa faca ceea ce corespunde intereselor afacerii, ci sa fie îndemânatic în a concepe si a orienta afacerea sa faca ceea ce corespunde intereselor clientului".
|
