Politica de comunicare – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de intangibilitatea serviciilor

IMPLICATIILE INTANGIBILITATII ASUPRA MANAGEMENTULUI  SERVICIILOR

Intangibilitatea serviciilor genereaza o serie de provocari pentru managerii firmelor prestatoare de servicii, provocari care nu apar in cazul bunurilor tangibile. Intangibilitatea serviciilor reprezinta, in esenta, faptul ca serviciul nu poate fi expus si drept urmare acesta nu poate fi incercat in niciun fel de catre potentialul beneficiar inainte de cumparare. Din aceasta cauza se poate concluziona ca beneficiarii serviciilor pot resimti un mai mare grad de risc atunci cand cumpara un serviciu decat atunci cand cumpara bunuri fizice.

Managerul unei companii prestatoare de servicii se va confrunta astfel cu problema identificarii cailor prin care clientii pot fi atrasi spre un produs imaterial. Din acest motiv ei trebuie sa acorde atentie sporita elementelor tangibile care insotesc serviciul: echipamentul utilizat in prestarea serviciului, angajatii, alti clienti, liste de preturi etc. In raport cu felul in care sunt folositi, acesti indici ai tangibilitatii transmit o serie de informatii, mai mult sau mai putin complete, despre un anumit serviciu. Daca nu sunt bine gestionate, aceste reprezentari pot transmite mesaje gresite despre serviciu, diminuand serios efectul strategiei de marketing adoptate. Daca sunt bine gestionate, reprezentarile tangibile pot oferi informatii corecte clientilor, asigurand un cadru favorabil vanzarii acestora.

In acest context rolul managerilor organizatiilor prestatoare de servicii devine gestionarea probelor tangibile[1]. Acest concept a fost introdus in literatura de specialitate de catre Shostack care afirma: Marketingul produselor tinde sa acorde o importanta primordiala realizarii de asociatii abstracte. Specialistii in marketingul serviciilor, pe de alta parte, ar trebui sa se concentreze pe cresterea si diferentierea realitatilor prin manipularea indicilor tangibili. Gestionarea probelor tangibile devine prioritara pentru specialistii in marketingul serviciilor.”

Pentru atingerea acestui deziderat literatura de specialitate atrage atentia asupra necesitatii de a actiona in doua directii principale:

1.     Politica de comunicare;

2.     Politica de pret.

Politica de comunicare – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de intangibilitatea serviciilor

Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea si implicatiile sale asupra vietii organizatiilor si a societatii in general. Succesul unei organizatii, atat din punct de vedere economic si financiar, cat si pe plan social, este conditionat de modul in care managerii organizatiei abordeaza problemele legate de initierea si derularea procesului de comunicare. Literatura de specialitate ofera diverse definitii comunicarii de marketing, astfel:

William F. Arens defineste comunicarea de marketing ca fiind „ansamblul mesajelor planificate pe care firmele si/sau organizatiile le creeaza si le folosesc in scopul sustinerii obiectivelor si a strategiilor de marketing. Pe langa publicitate, alte instrumente importante in comunicarea de marketing sunt: fortele de vanzare, promovarea vanzarilor, relatiile publice si materialele colaterale”[2]

Profesorul american Philip Kotler defineste comunicarea de marketing pornind de la mixul comunicational total al intreprinderii, astfel, aceasta consta „intr-o combinatie specifica realizata intre publicitate, forte de vanzare, promovarea vanzarilor si relatii publice pe care firma le utilizeaza cu scopul indeplinirii obiectivelor sale publicitare si de marketing”[3]

De asemenea, Peter Drucker defineste comunicarea ca fiind „transferul unui mesaj de la o parte la cealalta astfel incat mesajul sa fie receptionat, inteles si sa se actioneze in consecinta”.

Richard Weiner considera comunicarea drept „transmiterea sau schimbul de informatii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace – vorbire (comunicarea verbala), scriere (comunicarea scrisa), de la o persoana la alta (comunicarea personala) sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, in cadrul unui grup sau orientata catre indivizi specifici sau grupuri specifice”.[4]

O greseala ce trebuie evitata este aceea de intelege politica de comunicare ca fiind strict limitata la sursele traditionale precum publicitatea, relatiile publice sau personalul de vanzare. In companiile moderne in general, si in mod special in companiile de servicii sistemul comunicational cuprinde atat elementele traditionale cat si aspecte precum plasamentul, amenajarea interioara, elementele de marca, atitudinea si comportamentul angajatilor, pagina de web a companiei etc. In mod schematic sistemul comunicational al unei companii prestatoare de servicii se prezinta astfel:

Sursa: E. Langeard, P. Eiglier, Servuction – Le marketing des services, McGraw Hill, 1987

O politica de comunicare eficienta este deosebit de importanta in cadrul unei companii prestatoare de servicii deoarece consumatorii nu vor apela niciodata la un serviciu despre care nu au auzit. Mai mult decat atat, nu este suficient doar sa stie despre existenta unui serviciu ci au nevoie de informatii suplimentare, de argumente clare, logice, care sa ii convinga de avantajele cumpararii unui anumit serviciu de la o anumita companie. In plus, reamintirea este absolut necesara.

In prezent, cele mai multe companii au adoptat conceptul de marketing comunicational integrat. Un element cheie al conceptului este acela ca sistemul comunicatiilor integrate de marketing asigura coordonarea tuturor eforturilor de marketing intr-un plan unitar si singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi inteles de catre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicatie este ales pentru a transmite mesajul. Trebuie subliniat ca marketingul comunicational integrat este cu atat mai indicat de a fi utilizat in servicii cu cat diversitatea si particularitatile canalelor de informatii sunt mai numeroase.

O grupare interesanta a elementelor mixului promotional este oferita de Christopher Lovelock in lucrarea sa „Services Marketing - People, Technology, Strategy”. O prezentam in continuare:

A)    Comunicatiile personale: vanzarea; rezolvarea problemelor; instruirea; comunicarea prin „viu grai”.

B)    Publicitatea: radio-tv; tiparituri; internet; publicitatea exterioara; teatru-cinema; telemarketing; posta directa.

C)     Promovarea vanzarilor: incercari gratuite; cupoane; reduceri de pret; cadouri; premii promotionale.

D)    Relatiile publice: comunicate de presa; conferinte de presa; evenimente speciale; targuri si expozitii; sponsorizarea.

E)     Materiale cu instructiuni: pagini de web; manuale; brosuri; posta vocala.

F)     Elemente de design ale corporatiei: marca; decorul interior; parcul auto; uniforme; materiale, elemente colaterale.

Etapele ce trebuie parcurse pentru elaborarea unui program de comunicatie integrata sunt prezentate in continuare.

1.     Identificarea audientei utile

Prin termenul de audienta se intelege numarul total de persoane care iau contact cu suportul mesajului promotional. Partea din audienta care corespunde tintei vizate de activitatea de marketing comunicational integrat, se numeste audienta utila.

2.     Stabilirea obiectivelor

Acestea pot fi fie de natura comunicationala: de a comunica, de a informa, de a reaminti, fie de natura financiara (legate de vanzari): atragerea de clienti noi, cresterea vanzarilor etc.

3.     Stabilirea bugetului comunicatiilor integrate

Stabilirea marimii bugetului alocat comunicatiei integrate depinde de o serie de factori generali precum:

Etapa din ciclul de viata in care se afla serviciul ce urmeaza a fi promovat – in cazul unui serviciu nou (aflat in perioada de lansare pe piata) costurile sunt mai mari decat in faza in care serviciul exista pe piata si este cunoscut.

Cota de piata detinuta de serviciu – pentru un serviciu cu o pozitie puternica pe piata pot fi investiti mai putini bani in promovare decat pentru un serviciu care detine o cota de piata mai mica.

Nivelul concurentei – in cazul unei piete cu un nivel ridicat al concurentei este necesar sa se investeasca sume mai mari in promovarea serviciului decat in cazul unei piete cu concurenta scazuta.

Serviciile substituibile – daca numarul serviciilor ce pot substitui in consum serviciul pentru se organizeaza activitatea de comunicatie promotionala, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferentia determina un efort financiar mai mare si implicit un buget promotional mai mare.

4.     Decizii legate de mesaj

Mesajul transmis potentialilor consumatori prin diferitele forme de comunicatie promotionala trebuie sa fie atractiv, logic, credibil si distinctiv. Tema mesajului promotional trebuie sa fie in legatura cu un anumit ax psihologic. Acesta reprezinta tema de natura psihologica pe care comunicarea promotionala urmareste sa o rezolve. Aceasta problema poate fi o dorinta a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfactie, o nevoie etc. Mesajul promotional trebuie sa asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, ca serviciul la care se refera ai va oferi acestuia ceea ce isi doreste.

5.     Decizii legate de suportul mesajului

Fiecare organizatie prestatoare de servicii, in functie de specificul serviciilor prestate, va alege cea mai potrivita componenta a mixului promotional in functie de caracteristicile si costurile fiecarui instrument promotional. Astfel se va urmari combinarea urmatoarelor elemente:

Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) – orala sau vizuala – a unui mesaj in legatura cu un serviciu de catre orice sustinator (platitor identificat). Caracteristic este faptul ca nu se adreseaza unei persoane ci unui segment de consumatori. Publicitatea beneficiaza de o atentie mai scazuta in servicii, comparativ cu alte mijloace, iar atunci cand este utilizata este in stransa legatura cu celelalte mijloace, si in special cu: marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, pretul.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor consta intr-un “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori”[5]. Practic aceasta este un mijloc promotional care se bazeaza pe acordarea unor stimulente (Ex: reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promotionale, incercari gratuite etc.).

reducerea tarifelor – diminueaza riscul cumpararii unui serviciu nou, prin practicarea unor tarife diferentiate in functie de volumul cererii (Ex: reducerea de tarife pe care o practica companiile de telefonie mobila in functie de valoarea abonamentului) sau pentru diferite segmente de consumatori (pensionari, studenti etc.).

incercarile gratuite – ofera consumatorilor sansa cunoasterii unui serviciu fara sa-l achizitioneze. Este o forma mai rar folosita, specialistii recomandand reducerile de pret sau alte forme de promovare, deoarece cele mai multe servicii sunt relativ scumpe si greu de fragmentat. (Ex: o companie aeriana nu poate oferi un zbor de 10 minute, un hotel de lux nu va permite „incercarea” apartamentelor pentru doua-trei ore etc.). Exista insa si situatii cand un astfel de mijloc promotional se poate utiliza (Ex: cabinetele de cosmetica pot oferi servicii gratuite in pachete care includ mai multe tipuri de servicii).

Comunicatiile personale

Utilizeaza ca suport personalul organizatiei care vine in contact direct cu consumatorii. Se includ in cadrul acestei categorii urmatoarele: fortele de vanzare, comunicatia prin „viu grai”.

Fortele de vanzare reprezinta una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promotional. Acest lucru este datorat contactului direct dintre vanzator si cumparator, care ii permite celui dintai sa-si adapteze comportamentul in functie de raspunsul celui de-al doilea la mesajul pe care i l-a trimis. Fortele de vanzare pot fi reprezentate de personalul de contact sau alti angajati ai companiei care desfasoara actiuni cu caracter promotional: informare, convingere, reamintire.

Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta efortul planificat si sustinut pentru a stabili si mentine bunavointa si buna intelegere intre organizatie si publicul sau.[6] Acestea se pot concretiza sub urmatoarele forme:

articole de specialitate in reviste, emisiuni dedicate;

interviuri date de reprezentanti marcanti ai companiei in legatura cu un eveniment, actiune a companiei care a atras atentia opiniei publice, ;

comunicate de presa;

conferinte de presa;

organizarea de evenimente speciale: mese festive, aniversari ale companiei etc.

Elemente de design ale corporatiei

Este recunoscuta de catre toate companiile prestatoare de servicii importanta crearii unei aparente vizuale unice, distincte, alcatuita din elemente tangibile care sa contribuie la crearea si recunoasterea imaginii corporatiei.[7]

Strategia de design este creata de obicei de firme specializate si include elemente ca marca, antet, logo, culori, uniforme, amenajari interioare, stilul echipamentului. Designul unei companiei este foarte important pentru recunoasterea sa si a serviciilor sale, mai ales pe o piata puternic concurentiala. In aceeasi categorie se includ si elemente prin care sunt puse in valoare: scrisul, culoarea, forma, simbolul, emblema (logo). Identitatea vizuala reprezentata prin logo, in culori specifice, denumirea prescurtata si sloganul sunt ca o comunicare scurta, menita sa sublinieze atributele si personalitatea companiei de servicii.

Specialistii afirma ca “un bun logo este ca o investitie solida, a carei valoare creste de-a lungul anilor”. Dimpotriva, un logo nesemnificativ va fi un element costisitor de pasiv, iar un set de criterii sistematice constituie o cale practica de a evita un asemenea dezastru.

Designul locatiei fizice, acolo unde clientul vine ca sa cumpere serviciul, si deci

locul in care acesta este prestat, are patru dimensiuni: facilitatile spatiului fizic, amplasarea teritoriala, ambianta, si personalul. Folosind toate aceste elemente, compania de servicii isi poate construi imaginea, credibilitatea, personalitatea, creand acea parte vizibila a serviciilor intangibile pe care le ofera.

6.     Evaluarea eficientei comunicatiei

Literatura de specialitate ofera o gama larga de metode de evaluare a eficientei componentelor mixului promotional.

Testarea eficientei mesajelor publicitare

Avand in vedere faptul, ca obiectivul final urmarit de publicitate il constituie cresterea volumului vanzarilor firmei la un anumit produs, testarea eficientei mesajelor publicitare trebuie sa aiba in vedere nu numai modul in care a fost receptionat mesajul, dar si in ce masura a fost influentat comportamentul tintei vizate.

Masurare poate fi realizata inainte de inceperea propriu-zisa a difuzarii mesajului publicitar (pretestare) si/sau dupa difuzarea acestuia(post-testare), ea putandu-se efectua in conditii reale sau prin experimentare in conditii de laborator.

Metodele de masurare a impactului mesajelor publicitare asupra tintei vizate sunt prezentate in continuare:

De regula, o campanie publicitara utilizeaza in decursul derularii sale mai multe mesaje, adresate publicului tinta, concretizate in anunturi publicitare. Daca evaluarea eficientei unui singur anunt este uneori relativ simpla, in schimb masurarea impactului unei intregi campanii este complicata sau uneori imposibil de realizat.

Pentru determinarea impactului unui singur mesaj publicitar (concretizat intr-un anunt) se poate utiliza urmatoarea relatie:

Impactul mesajului publicitar = f₁ x f₂ x f₃ x EA unde:

f₁ = procentul celor care au remarcat anuntul

f₂ = procentul celor care, remarcand anuntul, i-au retinut mesajul

f₃ = procentul celor care retinandu-l si-au format o impresie favorabila

EA = numar persoane vizate de anunt

Procentele necesare utilizarii practice ale acestui model pot fi obtinute pe baza unor experimente de marketing, sau a unor anchete selective.  O problema este faptul ca in activitatea practica situatia mai des intalnita este cea in care campania publicitara cuprinde mai multe anunturi. In acest caz, analiza efectelor reunite ale celor N anunturi este mai greu de determinat. Ea nu poate fi aproximata decat cu o eroare foarte mare, inacceptabila, drept o suma a impactului tuturor anunturilor care sunt cuprinse in campania publicitara. Aproximarea este insa mult prea mare pentru a putea fi acceptata.

Pentru putea a avea totusi o imagine asupra eficientei intregii campanii este necesara o analiza mai profunda care sa identifice toate efectele posibile ale publicitatii. In general analiza nu se realizeaza cu ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercetari calitative si/sau cantitative.

Evaluarea eficientei activitatilor de relatii publice

In cazul activitatilor de relatii publice evaluarea eficientei este una dintre cele mai complexe si dificile actiuni de realizat.  Realizarea unei campaniei de relatii publice, care sa aiba o eficienta maxima, trebuie facuta pe baza respectarii anumitor principii[8]:

existenta unei strategii coerente de relatii publice;

stabilirea clara a tintei actiunilor de relatii publice;

desfasurarea unei activitati permanente (si nu intermitente) de relatii publice;

acordarea importantei cuvenite procesului de creatie a evenimentelor ce fac obiectul actiunilor de relatii publice;

evenimentul nu trebuie sa fie gratuit, artificial, rupt de realitate sau incompatibil cu alte actiuni promotionale;

realizarea actiunii corespunzatoare evenimentului nu trebuie sa ridice probleme de realizare efectiva, atat din punct de vedere tehnic cat si financiar;

evenimentul trebuie sa fie de actualitate;

alocarea resurselor financiare in mod realist;

realizarea efectiva a actiunilor trebuie facuta cu mare atentie si acuratete;

realizatorul actiunilor de relatii publice trebuie sa fie cunoscut.

Cea mai simpla metoda de evaluare consta in determinarea numarului de expuneri realizate in diferite mijloace de comunicare in masa. Analiza se realizeaza mai intai separat pentru fiecare suport si apoi pentru fiecare mediu de comunicare in parte. Pe baza audienta utila a fiecarui suport se poate face o estimare a audientei utile totale pe care a avut-o campania de relatii publice. Aceasta evaluare trebuie luata insa cu o oarecare rezerva pentru ca la fel ca si in cazul estimarii audientei publicitatii, determinarea audientei utile este destul de greu de realizat cu exactitate.

O alta metoda de evaluare a eficientei o reprezinta utilizarea unor cercetari directe de marketing. Pe baza prelucrarii rezultatelor acestora se poate determina gradul in care diferitele metode si tehnici de relatii publice au determinat o schimbare a atitudinii tintei vizate de actiunea lor.

In concluzie, se poate spune ca efectul activitatilor de relatii publice se concretizeaza mai putin in sporuri ale volumului vanzarilor (cel putin pe termen scurt) si mai mult in sporirea notorietatii intreprinderii care le realizeaza.

Evaluarea eficientei actiunilor promotionale realizate prin actiunea fortelor de vanzare

Pentru fortele de vanzare, evaluarea eficientei actiunii lor poate fi realizata cu o mai mare precizie, decat in cazul celorlalte tipuri, chiar si in situatia utilizarii lor in paralel cu alte actiuni promotionale.

Pentru analiza eficientei actiunilor fortelor de vanzare, dupa desfasurarea acestora, se pot utiliza mai multe metode. Dintre acestea, cele mai importante sunt: analiza vanzarilor, metoda comparatiilor dintre componentii fortelor de vanzare, metoda comparatiilor dintre vanzarile curente si cele din trecut, metoda evaluarii satisfactiei clientului.

Analiza vanzarilor presupune suprapunerea rezultatelor obtinute peste obiectivele propuse. Marimea raportului dintre ceea ce s-a realizat si ceea ce s-a previzionat indica eficienta actiunilor promotionale. Tot o analiza a vanzarilor, dar realizata cu o profunzime mai mare, o reprezinta si cele doua metode care presupun realizarea unor comparatii. Indicatorii ce pot fi utilizati in acest scop pot fi: volumul vanzarilor pentru fiecare tip de serviciu in parte, profitul pentru fiecare tip de serviciu in parte, procentul de realizare al obiectivelor, numarul de clienti, numarul de clienti noi, numarul de clienti pierduti etc.

Pentru o mai buna analiza se poate calcula si indicatorul “ritmul de recuperare a investitiei” (RRI sau ROI in limba engleza). Se considera investitie toate sumele de bani cheltuite pentru buna functionare a fortelor de vanzare (cheltuieli cu recrutarea, pregatirea, salarizare etc.).

Indicatorul se calculeaza pe baza urmatoarei formule:

RRI = (Profitul net / Volumul vanzarilor) × (Volumul vanzarilor / Cheltuieli totale cu fortele de vanzare)

Acest indicator se poate calcula pe total forte de vanzare sau pe fiecare reprezentant daca este posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare reprezentant asigura o mai buna ierarhizare a eficientei acestora, permitand imbunatatirea performantelor in ansamblu.

In afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate pana acum, compania prestatoare de servicii poate fi interesata si de o analiza calitativa a activitatii fortelor de vanzare. Pentru a obtine astfel de informatii, ea poate utiliza metoda evaluarii satisfactiei clientului. Aceasta metoda, realizata pe baza unei anchete selective sau totale in randul clientilor permite identificarea satisfactiei clientilor nu numai in legatura cu serviciile companiei, dar si cu prestatia reprezentantilor fortelor de vanzare.

Prin intermediul acestei analize, intreprinderea poate sa cunoasca mai bine in ce masura rezultatele obtinute in urma unei campanii promotionale, sustinuta de fortele sale de vanzare, au fost cu adevarat rodul eforturilor acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe piata (produsele concurentei nu s-au gasit in cantitati suficiente, raportul dintre calitatea si pretul produselor intreprinderii a fost net superior concurentei, clientii vechi au putut fi foarte usor inlocuiti cu altii noi etc.) Evaluare corecta a eficientei activitatii promotionale desfasurate prin actiunea fortelor de vanzare permite intreprinderii sa-si poata organiza mai bine aceasta componenta foarte importanta, eliminand din structura ei elementele cu eficienta scazuta sau uneori chiar ineficiente.