Posibilitati privind implementarea principiilor managementului satisfactiei clientilor de catre bancile din Romania

Posibilitati privind implementarea principiilor managementului satisfactiei clientilor de catre bancile din Romania

In conditiile concurentei tot mai accentuate, implementarea unui sistem de management al satisfactiei clientilor constituie in prezent o conditie necesara pentru ca o banca sa poata castiga in mod eficient increderea clientilor sai privind calitatea produselor si serviciilor pe care aceasta le ofera pe piata.

Un sistem de management al calitatii reprezinta, in mod simplist, „totalitatea procedurilor privind asigurarea calitatii ce definesc procesele de proiectare, dezvoltare si livrare a unui anumit produs sau serviciu. Astfel, sistemul de management al calitatii reprezinta un sistem de management „prin care se orienteaza si se tine sub control o organizatie in ceea ce priveste calitatea”.

Standardele ISO 9000 definesc si principiile managementului calitatii, principii ce se aplica tuturor organizatiilor, inclusiv bancilor, care implementeaza un sistem de management al calitatii pe baza acestor standarde. Aceste principii sunt urmatoarele: focalizarea pe client, leadership-ul, implicarea personalului, abordarea procesuala, abordarea sistemica la nivelul conducerii, imbunatatirea continua a performantelor organizationale, abordarea factuala (bazata pe fapte) a procesului decizional, relatii reciproc avantajoase intre furnizori si clienti.

1 Focalizare catre client si leadership

a) Focalizare spre client

Potrivit acestui principiu toate organizatiile depind in primul rand de clientii lor si, ca atare, ar trebui sa inteleaga nevoile prezente si viitoare ale acestora, sa le indeplineasca cerintele si sa le depaseasca asteptarile. Aplicarea acestui principiu inseamna, in primul rand, cercetarea, identificarea si intelegerea nevoilor, cerintelor si asteptarilor beneficiarilor, prin studii sistematice privind nevoile existente in cadrul diferitelor categorii de clienti. Aceste studii ar trebui sa fie realizate de institutii specializate care dispun de metodologia si competentele necesare.

Se impune asigurarea corelatiei dintre obiectivele organizatiei si nevoile, cerintele si asteptarile clientilor. Organizatiile, inclusiv bancile, ar trebui sasi defineasca obiectivele pornind de la cerintele si asteptarile identificate ale clientilor lor potentiali si reali, persoane fizice si juridice.

Comunicarea nevoilor, cerintelor si asteptarilor clientilor la toate nivelurile bancii trebuie asigurata printr-un permanent schimb de date si informatii intre banci si clientii lor cu privire la nevoile existente.

Satisfactia clientilor trebuie evaluata in mod continuu, stabilindu-se actiuni specifice in functie de rezultatele obtinute. De mentionat ca, in prezent studiile de evaluare a satisfactiei clientilor bancilor din Romania sunt sporadice.

Este necesara dezvoltarea si mentinerea unor relatii sistematice cu clientii bancilor prin departamentele specializate ale acestora si asigurarea unui echilibru intre satisfacerea nevoilor clientilor si a celorlalte parti interesate (Banca Nationala a Romaniei, Ministerul Finantelor Publice, personalul propriu, actionarii etc.).

Un sistem de asigurare a calitatii nu poate fi conceput fara a lua in considerare structurile ce asigura realizarea functiilor de marketing, reglementare si relatii publice la nivelul bancii.

b) Leadership

Potrivit acestui principiu, managerii, ca lideri ai bancilor, sunt persoanele care asigura armonizarea scopurilor cu directia de evolutie a bancii. In acest scop, ar trebui sa dezvolte si sa mentina un mediu intern propice participarii tuturor celor interesati in scopul realizarii obiectivelor organizationale.

Aplicarea acestui principiu implica, in primul rand luarea in considerare a nevoilor tuturor partilor interesate (clienti, angajati, furnizori, actionari, comunitatea locala, statul, autoritatile nationale) si armonizarea comunicarii interne (cu precadere ierarhica si in interiorul sistemului bancar) cu comunicarea externa (cu partile interesate ale caror cerinte si asteptari vor fi astfel luate in considerare la dezvoltarea politicilor si strategiilor bancare[1].

Se impune stabilirea unei viziuni clare asupra viitorului bancii si al retelei teritoriale a acesteia, prin politici, strategii si programe clare de dezvoltare.

In acest sens este important ca toate documentele Bancii Nationale a Romaniei sa fie cunoscute la toate nivelurile sistemului bancar pentru a putea fi aplicate in mod unitar, in litera si spiritul lor.

De asemenea, este necesara stabilirea unor obiective stimulative, semnificative pentru interesele grupurilor de interese si cu consecinte practice directe asupra dezvoltarii institutionale si personale a actorilor sistemului bancar. De exemplu, trebuie clar prezentat impactul introducerii noilor tehnologii informationale si comunicationale nu numai asupra proceselor bancare in sine, ci si asupra comunicarii cu clientii si asigurarii securitatii tranzactiilor bancare.

O importanta deosebita o prezinta sustinerea unui sistem de valori si a unei culturi organizationale prin care se promoveaza echitatea, moralitatea si cinstea la toate nivelurile bancii. In acest sens, ar trebui elaborate si promovate coduri deontologice pentru diferitele categorii de personal existente[2].

Dezvoltarea si consolidarea increderii si eliminarea fricii se impune, intrucat atunci cand si acolo unde exista frica si neincredere exista date false si “gandire dubla”, deci deciziile vor fi luate pe baza unor pareri si dorinte si nicidecum pe baza faptelor si cunoasterii realitatii.

Este necesara formarea adecvata a personalului prin asigurarea de resurse suficiente si a unei libertati astfel incat angajatii sa-si poata indeplini, in mod responsabil, inclusiv prin delegare, atributiile de serviciu. In acest context, trebuie incurajate si recunoscute public contributiile individuale la rezolvarea problemelor si la dezvoltarea organizationala.

In cazul bancilor, acest principiu impune clarificarea viziunii, politicilor si strategiilor de dezvoltare a sistemului bancar, concomitent cu dezvoltarea unei culturi organizationale, care sa incurajeze transparenta si participarea tuturor grupurilor de interes la definirea obiectivelor strategice.

2 Implicarea personalului

Aplicarea acestui principiu este importanta deoarece angajatii de la diferitele niveluri ale unei banci (de exemplu: administratori de cont, analisti de credite, analisti de risc, contabili, directori etc.) reprezinta cea mai importanta resursa a bancilor, de implicarea lor depinzand modul in care acestia isi pun in valoare competentele in beneficiul institutiei. Aceasta presupune ca angajatii:

- cunosc si inteleg bine locul si rolul lor in cadrul sistemului bancar;

- cunosc constrangerile referitoare la propria lor activitate;

- recunosc si accepta raspunderea proprie in realizarea obiectivelor organizatiei;

- isi autoevalueaza performantele, in functie de scopurile si obiectivele stabilite la nivelul bancii in care lucreaza;

- cauta oportunitati pentru dezvoltarea propriilor lor cunostinte, experiente si competente;

- impartasesc liber cunostintele si experienta dobandite;

- discuta liber problemele cu care se confrunta in activitatea profesionala.

Este clar faptul ca un serviciu de calitate nu se poate presta fara ca personalul sa fie implicat efectiv in rezolvarea problemelor prestatorului. Nu putem vorbi de calitate fara ca oamenii sa se simta pe deplin responsabili pentru asigurarea acesteia. Ca urmare, este necesara atat realizarea unui proces eficace si transparent de comunicare interna, cat si clarificarea diferitelor roluri, responsabilitati si autoritati in domeniul asigurarii calitatii, inclusiv rolul managerilor si cel al executantilor. Totodata, ar trebui stimulate dezvoltarea profesionala, participarea bancii la solutionarea unor probleme comunitare, dezbaterea deschisa si asumarea problemelor bancii de catre actionarii ei, dezvoltarea organizationala constienta si sustinuta etc[3].

3 Abordare procesuala si abordare sistemica la nivelul conducerii bancii

a) Abordare procesuala

Aplicarea acestui principiu presupune:

- definirea sistematica a activitatilor care conduc la realizarea unui anumit obiectiv;

- stabilirea clara a responsabilitatilor si a autoritatilor pentru activitatile cheie;

- analiza si identificarea competentelor (cunostinte, deprinderi, comportamente, etc.) necesare pentru realizarea fiecarei activitati;

- identificarea relatiilor existente intre activitatile desfasurate atat in interiorul fiecarui compartiment organizational, cat si intre acestea;

- focalizarea asupra resurselor si metodologiei de realizare a activitatilor cheie;

- evaluarea implicatiilor, riscurilor si impactului fiecarei activitati desfasurate asupra clientilor, furnizorilor si a celorlalte parti interesate.

Proiectarea si implementarea unui sistem de asigurare a calitatii presupune solutionarea unor conditii prealabile ca: rationalizarea structurilor organizationale, clarificarea si alocarea clara a responsabilitatilor si resurselor pentru fiecare activitate si, uneori realocarea resurselor spre activitatile considerate ca fiind esentiale pentru atingerea obiectivelor stabilite. Totodata, este necesara evaluarea consecintelor previzibile ale fiecarei masuri importante aplicate, pe toate planurile (de exemplu: relatia cu clientii, pe plan managerial, financiar, normativ etc.) pentru toti cei afectati.

b) Abordare sistemica la nivelul conducerii

Aplicarea acestui principiu implica identificarea la nivelul conducerii a proceselor intr-o abordare sistemica si intreprinderea urmatoarelor actiuni:

- structurarea organizatiei, astfel incat obiectivele ei sa fie realizate in cel mai eficient mod posibil;

- identificarea si intelegerea relatiilor existente intre procesele organizatiei;

- abordarea structurala si elaborarea unor masuri sistematice in scopul integrarii si armonizarii proceselor interne;

- o mai buna intelegere a responsabilitatilor pentru atingerea obiectivelor si pentru depasirea barierelor inter-compartimentale prin proiecte groupware[4];

- evaluarea capacitatii organizationale si identificarea constrangerilor existente privind resursele, inainte de inceperea actiunilor propriu-zise;

- stabilirea restrictiilor privind resursele materiale, umane, financiare etc. utilizate pentru desfasurarea activitatilor;

- imbunatatirea permanenta a sistemului pe baza evaluarilor efectuate.

In cazul bancilor, este necesara o viziune sistemica privind functionarea bancilor, viziune care sa se reflecte nu numai prin politici, strategii si planuri operationale, ci si printr-o buna comunicare intra- si inter-compartimentala, prin structuri clare de comunicare, decizie si raportare. De asemenea, mai sunt necesare atat o pregatire manageriala unitara pentru toate functiile de management ale bancii, cat si un sistem transparent si obiectiv de monitorizare si

evaluare a eficacitatii si eficientei proceselor bancii.

4 Imbunatatirea continua a performantelor si argumentarea cu date a deciziilor

a) Imbunatatirea continua a performantelor organizationale

Aplicarea acestui principiu ar trebui sa fie permanenta prin:

- abordarea globala, a dezvoltarii organizationale;

- formarea profesionala a angajatilor bancii privind metodele si instrumentele managementului calitatii, in scopul imbunatatirii continue a performantelor;

- stabilirea de catre fiecare angajat al bancii a unor obiective personale privind dezvoltarea si imbunatatirea continua, in concordanta cu obiectivele generale ale bancii;

- stabilirea unor obiective clare privind dezvoltarea si imbunatatirea continua;

- recunoasterea meritelor celor care au contribuit la imbunatatirea activitatilor.

Imbunatatirea continua a produselor si serviciilor bancare oferite pe piata ar trebui sa devina preocuparea fundamentala a tuturor persoanelor din cadrul sistemului bancar. In acest scop ar putea fi stabilite obiective clare de dezvoltare pentru toate nivelurile ierarhice si pentru toate tipurile de banci, pornind de la politicile si strategiile nationale. De asemenea, este necesara stabilirea unor instrumente de monitorizare si evaluare a schimbarilor realizate, a eficientei si eficacitatii acestora. In prezent, exista doar cateva criterii si instrumente pentru

monitorizarea si evaluarea functionarii bancilor, dar nu si pentru evaluarea dezvoltarii acestora.

b) Argumentarea cu date a deciziilor

Aplicarea acestui principiu este importanta deoarece deciziile sunt eficiente numai daca se bazeaza pe analiza tuturor datelor si informatiilor obtinute pe baza faptelor. Acest deziderat presupune:

- colectarea unor date si informatii corecte si credibile;

- asigurarea accesului la date si informatii pentru toate partile interesate;

- analizarea datelor si informatiilor disponibile cu ajutorul metodelor statistice aplicabile.

- luarea deciziilor, atat pe baza analizei datelor si informatiilor, cat si pe baza experientei si intuitiei decidentilor.

Intrucat imbunatatirea calitatii proceselor, produselor si a serviciilor trebuie sa se bazeze pe un sistem de prelucrare a datelor si informatiilor, orice sistem de asigurare a calitatii impune existenta unui sistem informational cat mai eficient, astfel incat sa fie capabil sa ofere date si informatii relevante, in timp real. De asemenea, este absolut necesara colectarea permanenta a reactiei clientilor si transmiterea informatiilor factorilor de decizie.

5 Relatii reciproc avantajoase cu toate partile interesate

Deoarece orice organizatie si furnizorii ei sunt interdependenti, este importanta asigurarea unor avantaje reciproce. O asemenea abordare dezvolta capacitatea organizatiei de a spori valoarea adaugata pentru client. Aplicarea acestui principiu presupune:

- stabilirea unor relatii echilibrate cu toti partenerii, in ceea ce priveste beneficiile fiecaruia pe termen mediu si lung;

- punerea la dispozitia partenerilor a resurselor si rezultatelor disponibile ale expertizelor;

- identificarea si selectionarea unor furnizori cheie;

- comunicare clara si eficienta cu partenerii;

- comunicarea informatiilor si a obiectivelor pe termen lung;

- realizarea unor activitati comune de dezvoltare si imbunatatire a activitatilor;

- incurajarea si recunoasterea realizarilor si imbunatatirilor realizate de catre fiecare partener in parte.

In concluzie, se poate afirma ca implementarea unui sistem de management al calitatii in banci este conditionata de parcurgerea urmatoarelor etape initiale:

- definirea structurii organizatorice care va indeplini functiile de cercetare, marketing si relatii publice la toate nivelurile sistemului bancar;

- clarificarea si promovarea viziunii, misiunii, obiectivelor, politicilor si strategiilor privind dezvoltarea sistemului bancar si al fiecarei banci;

- incurajarea participarii reprezentatilor tuturor partilor interesate la definirea obiectivelor strategice ale bancilor, prin definirea responsabilitatilor si intereselor fiecarui partener;

- analiza sistemului de comunicare, de decizie si raportare existente in cadrul bancilor si clarificarea diferitelor lor responsabilitati, inclusiv in privinta asigurarii calitatii serviciilor;

- analiza consecintelor tuturor schimbarilor majore generate de sistemul de asigurare a calitatii;

- stimularea formarii si dezvoltarii profesionale a personalului din banci;

- stimularea participarii bancilor la solutionarea problemelor comunitare.