RESURSELE CONSUMATORULUI

RESURSELE CONSUMATORULUI

CONŢINUTUL UNITĂŢII

Īn acest capitol sunt examinate trei categorii de resurse ale consumatorului: economice, temporale si cognitive. Practic vorbind, aceasta īnseamna ca marketeri sunt īn competitie pentru banii, timpul si atentia consumatorului. Desigur, si alte resurse, cum ar fi energia de exemplu sunt necesare pentru cumparare si consum, dar banii, timpul si atentia sunt cele mai importante.

Resursele economice

Deciziile consumatorului cu privire la cumpararea de produse si marci sunt puternic influentate de cantitatile de resurse economice pe care le au sau este posibil sa le aiba īn viitor. Resursele economice-cum sunt venitul sau averea-au fost primele variabile ce au fost analizate īn comportamentul consumatorului, ele se regasesc īn studii ce au urme pīna īn 1672. Proportia īn care venitul este cheltuit pentru diferite categorii de necesitati este dependenta īn mare masura de nivelul de dezvoltare economica a societatii din care face parte consumatorul si de venitul familiei.

Notiunea de "venit pe cap" este folosita pentru a dezvolta o īntelegere mai buna a rolului venitului īn determinarea cheltuielilor totale pentru diferite produse. Īn cercetarea de marketing venitul pe cap, ajustat prin numarul de membrii, poate īmbunatatii predictibilitatea cumpararii, īn masura īn care ea este legata de venit.

Alte resurse economice. Exista si alte resurse economice decāt venitul care afecteaza comportamentul consumatorului. Cele mai importante sunt averea si creditul.

Averea, masurata prin valoarea neta este corelata cu venitul. Prima variatie este aceea ca, consumatorii mai īn vārsta tind sa aiba o avere mai mare decāt populatia tānara.

Creditul extinde resursele de venit, cel putin pentru o perioada de timp. Īn realitate, deoarece costul creditului trebuie sustras din resursa total disponibila a consumatorului, creditul reduce, pe termen lung, capacitatea de a cumpara bunuri si servicii. Este vorba aici de creditul luat pentru a cumpara bunuri de consum sau servicii.

Resursele temporale

Timpul devine din ce īn ce mai mult o variabila importanta īn īntelegerea comportamentului consumatorului din cauza sporiri importantei timpului pentru indivizi.

Resursele consumatorilor sunt alcatuite din doua bugete care-l constrāng: bugetul financiar si bugetul de timp. Cu toate ca sporirea venitului ar putea permite consumatorilor sa cumpere mai mult din toate cele necesare, nu este posibil sa se extinda, īn timp, toate activitatile īn care individul este angajat. Facānd mai multe lucruri, ca aspect opus la cel al cumpararii mai multor lucruri, cere o resursa aditionala de timp. Pe cāta vreme bugetul financiar nu are, cel putin sub aspect teoretic, limite de expansiune, timpul are o restrictie fundamentala.

Pe masura ce venitul disponibil continua sa creasca īntr-o societate, pietele pentru timp, īn raport cu cele pentru bunuri si servicii, devin mai importante. Limitarea creeaza valori.

Bunuri-timp. O conceptualizare contemporana a bugetelor de timp ale consumatorului conduce la recunoasterea ca bunurile si serviciile au importante proprietati de timp. Produsele si serviciile clasificate dupa proprietatile lor de timp pot fi numite bunuri-timp si aceste proprietati au importante implicatii īn marketing.

Bunuri folosind-timp. O categorie de bunuri si servicii este aceea care presupune consum de timp atunci cānd se foloseste produsul. Exemple ar putea fi privitul la televizor, schiatul, pescuitul, jocul de tenis, jocul de fotbal etc. Īn general, se pot īncadra aici toate activitatile legate de timpul discretionar.

Bunuri economisind-timp. O modalitate prin care consumatorii pot obtine cresterea timpului discretionar este descresterea timpului nondiscretionar. Frecvent, acest lucru poate fi realizat prin cumpararea de bunuri si servicii.

Resursele cognitive

Un alt tip de resursa, considerat aici, este cel al resurselor de natura cognitiva. Aceasta resursa cognitiva reprezinta capacitatea mintala disponibila pentru īntreprinderea diferitelor activitati de procesare a informatiei. Capacitatea este o resursa limitata. Oamenii sunt capabili sa proceseze numai o anumita cantitate de informatie la un moment dat. Alocarea capacitatii cognitive este cunoscuta sub numele de atentie. Atentia este alcatuita din doua dimensiuni: directia si intensitatea (S. B. MacKenzie, 1986). Directia reprezinta concentrarea atentiei. Deoarece consumatorii sunt incapabili sa proceseze toti stimulii interni si externi disponibili, la un moment dat, ei trebuie sa fie selectivi īn ceea ce priveste modul īn care-si aloca aceasta resursa limitata. Unii stimulii vor cāstiga atentie, altii vor fi ignorati.

Intensitatea, pe de alta parte, se refera la cantitatea de capacitate concentrata īntr-o anumita directie.

Cāstigarea atentiei. Cāstigarea atentiei consumatorului reprezinta una din cele mai formidabile provocari cu care se poate confrunta un marketer.

Atentia superficiala. O alta realitate a pietei este ca multe produse nu sunt asa importante pentru consumatori īncāt sa garanteze o "larga" investitie a resurselor lor cognitive limitate.

MODULUL III:

I N F L U E NŢE L E M E D I U L U I