Gama tacticilor de relatii publice se extinde de la tactici simple precum intalniri fata in fata pana la unele mai complicate, cu o tehnologie mai avansata precum clipuri video interactive. Insa toate tacticile de succes au cateva calitati in comun:
Vom lista in continuare cateva din tacticile pe care orice practician de relatii publice ar trebui sa le cunoasca. Si pentru ca ficare tactica trebuie sa targeteze un public anume, le vom organiza dupa publicurile pe care ar putea sa le afecteze.
I. ANGAJATII
Vom incepe cu angajatii pentru ca ei ar trebui sa constituie principalul public al organizatiei. Daca acestia nu sunt bine informati si motivati, calitatea relatiilor organizatiei cu alte publicuri ar putea sa nu mai conteze.
Intalniri fata in fata
Toate studiile comunicarii interne arata ca, pentru angajati, canalul preferat de primire a informatiilor despre organizatie sunt intalnirile fata in fata cu superiorii lor directi.
Newsletter-e
Newslettter-ele nu sunt costisitoare si au avantajul ca ofera in scris mesajele pe care angajatii sa la poata citi. Newsletter-ele trebuie sa apara frecvent pentru a oferi permanent informatii actuale. Ele nu trebuie sa se limiteze la aparitia pe hartie, ci pot fi transmise la fel de bine onli 15115o143p ne, incluzand astfel si clipuri cu imagine si sunet, cat si link-uri catre alte site-uri si o arhiva a numerelor precedente.
Reviste
Pentru ca sunt mai dificil de produs, revistele nu contin de obicei informatii de ultima ora. In schimb, revistele contin povesti mai putin legate de anumite perioade de timp, cum sunt treceri in revista ale valorilor si obiectivelor organizatiei, povesti despre angajati si actualizari ale unor teme cu continuitate.Unele organizatii trimit revistele prin posta direct la casele angajatilor, astfel incat si alti membri ai familiei sa le poata citi si organizatia sa obtina si sustinerea acestora. Ele pot exista si online.
Video clipuri
Un clip care contine un mesaj poate fi folosit in modalitati diferite. Clipurile speciale sau newsletter-ele video pot fi transmise pe monitoarele din cantinele angajatilor si locurile in care acetia isi petrec pauzele. Ele pot de asemenea sa fie transmise pe e-mail angajatilor.
Aviziere
Avizierele cuprind informatii despre modificari legislative sau schimbari legate de beneficiile angajatiilor.
Discursuri
Angajatii vor de obicei sa fie observati de catre "seful cel mare". Daca liderul unei organizatii este un bun vorbitor, un discurs fata in fata care sa contina un mesaj important poate fi foarte eficient si flatant pentru angajatii organizatiei. Astfel de discursuri dau angajatilor sentimentul ca liderul organizatiei este interesat ca acestia sa fie implicati in planurile organizatiei.
Intranet-ul
Intranet-ul ofera mai mult decat conturi de e-mail angajatilor, ele pot contine un site intern cu descrieri ale departamentelor, newsletter-e, reviste si video-clipuri.
Conform unor studii recente, e-mail-ul a devenit principala metoda de comunicare intre angajati. Insa acestia considera e-mail-ul a fi cea mai putin eficienta metoda oficiala de comunicare intre conducerea organizatiei si subordonati. E-mail-ul poate lasa loc de neintelegere sau poate fi o metoda de eschiva a conducerii de la intalnirile fata in fata cu angajatii atunci cand au de dat vesti proaste.
Evenimente speciale
Evenimentele speciale pentru angajati pot insemna de la picnicuri ale companiei pana la seri petrecute la evenimente sportive sau tactici mai complexe precum training-uri sau sesiuni de specializare. Nu uitati ca unele canale precum brosurile pot accentua mesajul transmis de un eveniment special.
II. MEDIA
Practicienii de relatii publice targeteaza in general media de stiri. Acesta este un public intermediar care ajuta la transmiterea mesajului publicurilor principale. Pentru a plasa un mesaj in media de stiri, practicienii folosesc o varietate de tactici care sa atraga asa zisii "gatekeepers" din media: redactorii, editorii si producatorii care decid care stiri sau reportaje sa intre si care trebuie respinse.
Stiri de presa
Stirea de presa este unul dintre cele mai importante documente din relatiile publice. Ea este in mod ideal, o stire obiectiva si directa pe care practicianul o scrie si o distribuie canalelor adecvate. Daca de exemplu compania x, care are numeroase filiale in tara, inaugureaza deschiderea unei noi filiale, atunci stirea va trebui sa ajunga in acele orase in care compania x este prezenta si unde stirea este de interes local. Daca compania are multi investitori, atunci stirea trebuie sa ajunga si la publicatiile cu profil de afaceri din tara.
Stirea de presa este din pacate de cele mai multe ori, utilizata gresit. Studiile arata ca redactorii arunca peste 90% din stirile de presa pe care le primesc. De ce? Pentru ca majoritatea stirilor de presa comit doua mari greseli: nu sunt de interes local, acesta insemnand ca nu sunt atractive pentru publicurile gatekeeper-ului, si / sau au un caracter prea promotional; le lipseste obiectivitatea care caracterizeaza un raport bun de presa. O stire de presa eficienta demonstreaza inca din titlu si din primul paragraf ca este de interes local. Si departe de a avea un caracter promotional, o stire buna de presa trebuie sa para a fi scrisa de un reporter obiectiv, nu de un practician de relatii publice.
In general media de stiri nu publica sau nu dau pe post stirile de presa asa cum sunt trimise. Ele sunt de obicei modificate, scurtate sau completate.
Media kit-uri
Practicienii de relatii publice folosesc media kit-urile pentru a publiciza stiri complexe care au multe elemente valoroase. De exemplu, televiziunile folosesc media kiturile pentru a-si promova programele din viitorul sezon. Un media kit include cel putin o stire de presa, sustinuta de alte documente de suport. Doua dintre cele mai folosite documente de acet gen sunt fact sheet-urile si backgrounder-ele. Un fact sheet include de obicei date de genul ce - cine - unde - de ce - cum din stirea de presa. Spre deosebire de stirea de presa, fact sheetul nu este scris ca o poveste ; este doar o lista bine organizata de fapte. De ce sa se includa un fact sheet cand media kitul are deja o stire de presa? Unii dintre jurnalisti nu vor sa va citeasca versiunea proprie a povestii, pe care o considera subiectiva. Ei vor doar faptele, si fact sheet-ul le ofera.
Un backgrounder este un supliment al stirii de presa. El contine informatii utile de fond despre o persoana a organizatiei mentionate in stire, de exemplu. Ca si stirile de presa, backgrounderele sunt scrise ca povesti. Dar spre deosebire de acestea, backgrounderele nu sunt povesti cu valoare de stire. Unele includ testimoniale de la clienti satisfacuti. Altele sunt in forma unor biografii. Backgrounder-ul poate sa contina si un scurt istoric al companiei care sa completeze descrierea din stirea de presa.
Media kit-urile mai pot contine si alte documente. Daca media kitul promoveaza un eveniment atractiv din punct de vedere vizual, puteti include si o fisa cu oportunitati de fotografie. Aceste nu au scopul de fi publicate si pot include si texte cu un caracter mai accentuat promotional care sa atraga atentia getekeeper-ului. Fisele de oportunitati de fotografie spun ce, cine, cand si unde. Ele pot include instructiuni speciale pentru fotografi, precum si harti care ilustreaza locatia evenimentului.
Media kit-urile mai pot include brosuri, mostre de produse sau orice alt document sau obiect care pot ajuta gatekeeper-ul sa hotarasca publicarea stirii.
Media Advisories
Unele povesti cu valoare de stire se intampla atat de neasteptat si rapid, incat nu mai e timp sa se scrie stiri de presa. In asemenea situatii, practicienii de relatii publice realizeaza de obicei un media advisory. Acestea sunt folosite si pentru a reaminti redactorilor despre evenimente pe care acestia ar putea fi interesati sa le publice. Ca si un fact sheet, un media advisory nu este scris ca o poveste, ci listeaza pe scurt informatiile necesare despre ce, cine, cand, unde si de ce.
Scrisori de prezentare
O scrisoare de prezentare este in anumite situatii un inlocuitor pentru stirea de presa. Scrisoarea de prezentare este o scrisoare trimisa unui jurnalist, unui gatekeeper. Ea prezinta o poveste care poate sa nu fie importanta, dar care este totusi interesanta. Scrisorile de prezentare sunt utilizate in general pentru povesti mai "usoare" de interes umanistic, care nu necesita abordarea puternic jurnalistica a unei stiri de presa, dar cu toate acestea au valoare de stire si pot genera publicitate favorabila organizatiei. Spre deosebirede stirea de presa care se transmite tutturor media in acelasi timp, scrisoarea de prezentare se transmite doar unui canal si are in acest fel caracter exclusiv.
Stirea de presa video
Stirile de preasa video sunt de obicei trimise canalelor de televiziune. Stirile de presa video sunt realizate astfel incat sa para reportaje de televiziune. Ca si stirile de presa, ele au o forma finalizata si sunt bune de transmis fara alte modificari. De obicei stirile de presa video includ si o parte de imagine ne-editata, numita b-roll, care poate fi fololosita de reporterii care vor sa ilustreze versiunea proprie a stirii.
Actualitati
Actualitatile sunt fragmente de sunet pentru posturile de radio. Sunt "citate citabile" care pot fi insotite de stiri de presa.
Conferinte de presa
O conferinta de presa este o intalnire organizata intre reprezentanti ai organizatiei si jurnalisti. Acestea trebuie planificate cu atentie, doar in situatii care respecta urmatoarele conditii:
Daca nu se intrunesc aceste criterii, atunci trebuie sa folositi un alt mijloc de comunicare pentru ca altfel jurnalistii ar pleca furiosi sau nu ar veni la eveniment, afectandu-va astfel reputatia.
Cand considerati ca o conferinta de presa este intr-adevar necesara, tineti cont de urmatoarele indrumari:
III. INVESTITORII
Investitorii sunt un public important al companiilor. Prin cumpararea actiunilor companiei, ei reprezinta o sursa de capital pentru organizatie - si pentru ca detin actiuni, tehnic, ei sunt proprietarii organizatiei. Categoria investitorilor include: actionarii individuali, investitorii institutionali, analistii de investitii, managerii de fonduri mutuale si media cu profil financiar.
Newslettere si reviste
Unele companii au publicatii periodice pe care le distribuie investitorilor. Astfel de publicatii pot include teme precum obiectivele organizatiei, schimbari in conducere, linii de produse noi sau orice poate avea vreo influenta in performatele companiei, si implicit in valoarea actiunilor.
Scrisori
Bazele de date permit companiilor sa trimita scrisori personalizate investitorilor, care sa li se adreseze pe nume si care sa contina informatii despre cresterea valorii actiunilor lor. Aceste scrisori pot avea un ton mai intim comparativ cu newsletterele si revistele. Compania poate folosi scrisorile in situatii mai sensibile, fie pentru a atrage mai multi investitori minori, fie pentru a cumpara sau vinde actiuni.
Intalniri anuale
Intalnirile anuale pot fi un canal excelent pentru investitori; ele permit companiei sa foloseasca media controlate precum discursuri, clipuri video sau brosuri.
Cu toate acestea, nu toate elementele intalnirii anuale sunt controlate. Momentele de intrebari si raspunsuri pot nauci si pe cei mai bine pregatiti directori. Unii actionari cumpara actiuni in plus doar pentru a putea participa la aceste intalniri. La intalniri pot participa si analisti financiari si jurnalisti din media cu profil financiar.
Rapoarte anuale
Oricine detine cel putin o actiune a companiei, primeste un raport anual care arata fie ca o revista, fie ca un clip video, fie este pus in format electonic pe CD.
Un astfel de raport include informatii financiare recente, comparatii intre cifrele de afaceri anuale, descrieri ale managementului organizatiei si o scrisoare de la liderul organizatiei care vorbeste despre statusul si directia organiatiei.
Rapoartele anuale sunt trimise si analistilor financiari, media cu profil economic si potentialilor investitori care cer o copie a raportului. Multe organizatii pun acest raport si pe site-ul de Internet.
Site-uri de Internet
Site-urile sunt un mijloc eficient de comunicare a companiilor cu investotorii. Datele bursiere pot fi actualizate permanent, pot fi oferite link-uri catre adresele de e-mail, pot fi indexate stiri si declaratii speciale, pot fi oferite tururi video prin companie, transcrieri ale unor discursuri recente si un raport anual. Un site bun, interactiv, poate functiona ca un newsletter pentru investitori, analisti de investitii si pentru media de afaceri.
Tactici pentru analistii de investitii, managerii de fonduri mutuale si media cu profil fianciar
Analistilor de investitii, managerilor de fonduri mutuale si jurnalistilor financiari nu le place sa fie surprinsi. Ei cer informatii actuale despre companii si vor sa fie la curent cu toate evenimentele care pot afecta performantele financiare ale companiei. Responsabilii cu relatia cu investitorii pot asigura comunicarea rapida si frecventa prin intalniri cu directorii companiei, tururi ale companiei, conferinte prin telefon si scrisori. Stirile de presa si media advisories pot fi distribuite la media de afaceri.
IV. GRUPURI COMUNITARE
Grupurile comunitatii includ biserici, scoli, organizatii profesionale, cluburi, camere de comert si alte grupuri locale ale caror interese interactioneaza cumva cu acelea ale organizatiei.
Voluntariat
Multe organizatii incurajeaza angajatii sa isi ofere voluntariatul in scoli, biserici, spitale, biblioteci si alte institutii locale importante. Voluntariatul este un instrument puternic de a construi relatii pozitive cu grupurile comunitare.
Donatii si sponsorizari
Dupa ce o organizatie si-a oferit voluntariatul, ea poate sa si doneze. Uneori aceste donatii iau forma unor sponsorizari - de exemplu, platirea taxelor unui program educational. O asemenea generozitate poate genera simpatie pentru organizatie.
In loc de bani, unele companii sponsorizeaza cu bunuri, servicii sau chiar exepertiza din domeniul lor de activitate.
Campanii sociale
Uneori organizatiile investesc bani, bunuri, servicii si voluntariat pentru nevoi sociale deosebite cum ar fi cerecetarea pentru cancer sau educatia pentru categorii defavorizate.
Ca si evenimentele speciale, campaniile sociale pot fi adresate mai multor publicuri. Publicul principal sunt persoanele direct afectate de nevoia sociala luata in atentie. Dar campaniile sociale sunt realizate astfel incat sa atraga sustinerea oficialilor guvernamentali, consumatorilor, angajatilor actuali si potentiali si altor publicuri importante care pot ajuta organizatia sa isi atinga obiectivele.
Discursuri
Daca o organizatie este interesata de o tema locala, atunci un discurs urmat de o sesiune de intrebari si raspunsuri poate promova punctul de vedere al organizatiei si poate usura obtinerea informatiilor despre modul in care gandesc membrii comunitatii referitor la acea tema.
Zile ale portilor deschise
Organizatiile care ofera bunuri si servicii interesante pot organiza zile ale portilor deschise prin care sa atraga simpatia comunitatii. Acestea constau in tururi ale organizatiei si in oferirea de brosuri, cadouri speciale (cani de cafea, frisbee-uri sau alte obiecte care au inscrise logo-ul si numele organizatiei) si in discursuri din partea gazdelor.
Intalniri fata in fata
Exista grupari comunitare care isi asuma anumite responsabilitati sociale, cum ar fi cele ecologice. De exemplu, o organizatie precum Greenpeace ar putea sa fie interesata de felul in care compania dumneavoastra isi deverseaza rezidurile toxice. La primul semn ca o astfel de organizatie va studiaza activitatea, este vital sa deschideti canale de comunicare cu membrii acesteia, in mod ideal prin intalniri fata in fata. Multe organizatii de acest tip incep cercetarea inainte de a instiinta compania. Daca puteti demonstra bunele intentii ale companiei, puteti preveni declansarea unei crize de proportii.
Intalnirile fata in fata pot sa nu se limiteze la membrii organizatiilor respective, ci puteti sa invitati si grupuri neutre in speranta de a consolida aliante cu acestea din urma pentru probleme sau oportunitati din viitor.
V. INSTITUTII GUVERNAMENTALE
Actiunile guvernamentale pot afecta profund o organizatie. De aceea, practicienii de relatii publice folosesc o serie de tactici care sa faca auzita vocea organizatiei in salile guvernului.
Lobby
Lobby-ul consta in influentarea actiunilor guvernamentale, in special cele legislative, de catre un grup de interese. Lobbistii incerca de obicei sa ofere informatii persuasive oficialilor guvernamentali. Ei gazduiesc evenimente speciale si adeseori raspund cererilor oficialilor guvernamentali de a oferi informatii pe anumite teme.
Sponsorizari
Sponsorizarile constau in donatii pentru partide politice, candidati sau pentru proiecte non-electorale ale partidelor precum educarea votantilor.
VI. CLIENTI
Relatia cu clientii este domeniul in relatiile publice care se intersecteaza cu marketing-ul. Relatiile publice aduc cateva tactici in plus mix-ului de marketing.
Stiri de presa si media kit-uri orientate pe produs
Cand o stire de presa sau un media kit sunt concentrate pe un aspect cu valoare de stire al produsului sau serviciului, atunci ele targeteaza consumatorii si sunt parte a mix-ului de marketing. Media devine in aceasta situatie un public intermediar intre organizatie si clientii pe care incearca sa ii atraga.
Evenimente speciale
De exemplu, un eveniment special poate fi vizita unui actor costumat intr-un erou de moment al copiilor - cum este Spiderman - in libraria dumneavostra. Astfel de evenimente speciale care prilejuiesc coincidente neobisnuite sunt facute sa atraga clienti.
Zile ale portilor deschise
O companie cu produse sau servicii interesante poate atrage clienti prin invitarea acestora la un tur al sediului lor. In timpul acestor tururi, clientii primesc adesea mostre gratuite ale produselor sau li se permite testarea serviciilor.
Raspunsuri la contactele clientilor
Organizatiile cu un departament eficient de relatii publice raspund cu promptitudine telefoanelor, scrisorilor si mesajelor de la clienti sau potentiali clienti. O asemenea comunicare cu dublu sens nu numai ca dezvolta loialitatea consumatorilor, dar ajuta si organizatia sa afle mai multe despre ceea ce gandesc consumatorii.
Tactici de relatii publice 7
VII. VOTANTI
Multe organizatii incearca sa influenteze procesul legislativ prin construirea unor relatii cu votantii. Pentru practicienii de relatii publice ai organizatiile guvernamentale votantii sunt cel mai important public. Printre cele mai utilizate tactici pe care guvernul le foloseste pentru a atrage electorii putem enumera: scrisori si newsletter-e, stiri de presa, media advisories si conferinte de presa, intalniri fata in fata si site-uri interactive.
Fiecare organizatie trebuie sa raspunda cu promptitudine scrisorilor, telefoanelor si e-mail-urilor membrilor publicurilor importante, cu atat mai mult daca acestia sunt electori, iar organizatia este guvernul. Un raspuns rapid si personalizat este necesar si constituie o tactica foarte importanta in relatia votant - reprezentant guvernamental. Aceste raspunsuri incurajeaza votantii sa se simta conectati cu si apreciati de reprezentantii lor
VIII. MEDIUL DE AFACERI
Comunicarea business to business este cea mai mare afecere a secolului 21. Pentru ca o organizatie sa isi atinga obiectivele, trebuie sa foloseasca o varietate de tactici pentru a construi relatii cu alte medii de afaceri cum sunt furnizorii sau organizatiile cliente. Tacticile business to business, ca si cele pentru consumatori, se apropie mai mult de domeniul marketing-ului decat de cel al relatiilor publice. Astfel de tactici includ vanzari personale, reduceri de preturi, expozitii cu vanzare si direct mail.Dar exista si tactici mai apropiate de relatiile publice.
Articole in reviste de specilitate
Compania poate sa atraga noi clienti si noi furnizori prin publicarea unor articole in reviste de vanzari sau de specialitate. De multe ori, asemenea articole prezinta reprezentantul companiei ca expert intr-un anumit domeniu. Multe reviste sunt specializate pe domenii precum legislatie, agricultura, gradinarit, etc. Aceste reviste accepta si publica articole bine scrise care ar putea fi de interes pentru cititorii lor.
Extranet-ul
Extranet-urile sunt retele computerizate cu acces controlat, similare cu intranet-urile. In mod minimal, ele includ site-uri de web si e-mail. Spre deosebire de intranet-uri, extranet-urile au acoperire mai larga, care include si alte organizatii din mediul de afaceri. De exemplu, producatorul de vinuri Robert Mondavi a cumparat de la NASA fotografiile podgoriilor si le-a postat pe extranet, astfel incat furnizorii de struguri independenti sa poata depista problemele inainte ca acestea sa devina serioase.
Implementarea tacticilor
Simpla selectare a tacticii nu creaza comunicarea. Mai degraba comunicarea incepe cand tactica este executata. Standardele inalte sunt esentiale in executarea tacticilor de relatii publice. Lipsa cercetarii si planificarii poate da peste cap eforturile de comunicare. De aceea, practicienii de relatii publice iau in calcul sase factori in executarea tacticii: delegare, deadline, controlul calitatii, comunicare in echipa, comunicare cu clientii si supervizori si evaluare constanta.
Delegare. Delegati responsabilitatea pentru executarea unei tactici unei anumite persoane. Pentru fiecare tactica dintr-un plan, numiti persoana responsabila cu ducerea la final a intregii activitati .
Deadline-uri. In planul scris, stabiliti un deadline pentru executarea fiecarei tactici. Persoana responsabila pentru tactica respectiva va avea sarcina de a coordona actiunile astfel incat sa intalneasca deadline-ul.
Controlul calitatii. Trebuie sa aveti mimim o persoana care sa verifice si sa corecteze toate documentele. Mergeti la sesiunile de fotografie pentru a va asigura ca fotograful a inteles bine obiectivele. Vizitati tipografiile pentru a vedea daca culorile de pe brosuri sau reviste sunt cele pe care le doriti. Trebuie sa verificati cu atentie fiecare amanunt pe parcursul activitatilor.
Comunicare in interiorul echipei. Incurajati comunicare intre practicienii care executa tacticile. Intalnirile scurte si frecvente in scopul de a tine la curent toata echipa cu activitatile fiecarui membru al echipei sunt o idee buna.
Comunicarea cu clientii si supervizorii. Comunicati frecvent cu clientii si supervizorii si informati-i in privinta oricarei probleme care apare si dati-le solutii realiste la acestea.
Evaluare constanta. Evaluati constant procesele in desfasurare. Daca stirile de presa sunt profesionite din toate punctele de vedere, daca sunt intalnite deadline-urile, daca exista vreo schimbare in atitudinea publicului tinta care sa necesite o schimbare de tactica...?
|
