ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Note de curs - Macromediul

MEDIUL DEMOGRAFIC

reprezinta punctul de pornire în analiza macromediului de marketing al organizatiei si se refera la populatia existenta într-un anumit teritoriu (din perspectiva marketingului, "teritoriul" are în vedere aria pietei organizatiei)

demografia reprezinta "stiinta care, folosind cu precadere metode cantitative, statistico-matematice, studiaza fenomenele si procesele referitoare la numarul, repartitia teritoriala, structura, densitatea si miscarea populatiei si consecintele determinate de modificarile variabilelor mentionate"

constituirea demografiei ca stiinta este marcata de studiul lui John Graunt (1662) - "Natural and political observations upon the bills of mortality chiefly with the reference to the government, religion, trade, growth, air, diseas, etc. of the City of London" dar termenul "demografie" va fi folosit pentru prima oara abia în 1855 de catre Achille Guillard; literatura de specialitate îl va folosi în mod curent abia din 1883, înlocuind termeni ca "fizica sociala" sau "teoria populatiei"

legatura semnficativa între variabilele demografice si cele economice este evidentiata, pentru prima oara, de Thomas R. Malthus (1798) în lucrarea sa "An essay on the principle of population or a view of its past and present effects on human happiness, with an inquiry into our prospects respecting the future removal or mitigation of the evils which it occasions"

în spatiul românesc, o prima proba pertinenta a preocuparilor privind studiul elementelor de ordin demografic o reprezinta lucrarea lui Dimitrie Cantemir - "Descriptio Moldaviae", care poate fi privita drept o buna - pentru vremea sa - monografie de piata!

populatia reprezinta colectivitatea persoanelor care traiesc pe un anumit teritoriu delimitat sau colectivitatea persoanelor constituita în raport cu o anumita (anumite) caracteristici. Din perspectiva marketingului, interseaza studierea populatiei urmând doua directii majore:

o       ca "furnizor" de consumatori pentru produsele si serviciile organizatiei

o       ca "furnizor" de forta de munca pentru organizatie

privita dintr-o perspectiva dubla, demografica si sociala, populatia formeaza un sistem cuprinz 545m1219f ând mai multe elemente fundamentale si procesele specifice acestora a caror interactiune determina formarea unor caracteristici si, respectiv, procese ale sistemului:

investigatiile de ordin demografic au ca obiect:

o       persoana (individul)

o       gospodaria (menajul) - "unitatea socio-economica si demografica incluzând totalitatea persoanelor legate prin relatii de rudenie, care locuiesc împreuna si duc un trai comun, cu acelasi buget" (este important de retinut ca relatiile de rudenie devin tot mai putin semnificative pentru explicarea conceptului de gospodarie!)

o       familia - "unitatea biologico-sociala care are ca principala caracteristica raporturile de rudenie dintre persoanele care o alcatuiesc" (locuinta comuna si bugetul comun reprezinta caracteristici mai putin semnificative - secundare - în explicarea conceptului de familie!)

printre cele mai utilizate instrumente folosite pentru a studia mediul demografic se numara indicii demografici - acestia exprima frecventa de producere a diferitelor evenimente demografice studiate:

, în care:

NED: numarul evenimentelor demografice produse în perioada investigata (uzual de un an)

PM: dimensiunea medie (la jumatatea perioadei de studiu) a populatiei analizate

pentru estimarea dimensiunii populatiei se foloseste urmatoarea relatie:

, în care:

P_t+1 - dimensiunea populatiei la momentul t+1

P_t - dimensiunea populatiei la momentul t

N - numarul nasterilor vii produse în intervalul t, t+1

M - numarul deceselor produse în intervalul t, t+1

Δ_n - sporul natural al populatiei (N-M)

I - numarul persoanelor imigrate în intervalul t, t+1

E - numarul persoanelor emigrate în intervalul t, t+1

Δ_m - sporul migratoriu al populatiei

în contextul marketingului, un alt indicator semnificativ folosit în studierea mediului demografic este densitatea economica (DE):

, în care:

P - dimensiunea populatiei aflate în teritoriul delimitat analizat (aria pietei)

S - suprafata teritoriului analizat (a pietei analizate)

N - cantitatea de necesitati (pentru un anumit produs sau serviciu) pe cap de locuitor

N_s - cantitatea de produs (serviciu) pe kilometru patrat oferita în perioada analizata

principalele trasaturi ale mediului demografic specific pietei românesti, evidentiate în perioada de tranzitie la economia de piata, se refera la:

o       reducerea dimensiunii populatiei

o       îmbatrânirea populatiei

o       scaderea puterii de cumparare a populatiei

o       cresterea usoara a ratei analfabetismului

MEDIUL ECONOMIC

• Studierea mediului economic reprezinta o necesitate în contextul în care activitatea de marketing si activitatea globala a organizatiei se desfasoara si depind de situatia si evolutiile care se produc în cadrul acestei componente de macromediu.

• Mediul economic are în vedere, în contextul analizei mediului de marketing, modul în care functioneaza economia la nivelul pietei de interes a organizatiei sau a domeniului sau de activitate precum si posibilele schimbari care se pot produce împreuna cu efectele generate de acestea pe termen scurt, mediu sau lung.

• Pentru analiza mediului economic este necesara identificarea unui set de indicatori care sa exprime, prin nivelul si/sau structura acestora evolutiile în plan economic. De cele mai multe ori, acesti indicatori au în vedere evolutiile de ordin macroeconomic si trateaza evolutia unor fenomene cu caracter general, reprezentative pentru evolutia întregii economii.

• Printre indicatorii cei mai folositi în acest sens (fara ca lista sa fie exhaustiva) se numara:
• Produsul Intern Brut: volum, dinamica si structura
• Productia industriala: volum, dinamica si structura
• Volumul vânzarilor cu amanuntul: volum, dinamica si structura
• Volumul prestarilor de servicii: volum, dinamica si structura
• Volumul constructiilor: nivel, dinamica si structura
• Volumul investitiilor: nivel, dinamica si structura
• Volumul comertului exterior (exporturi si importuri): nivel, dinamica si structura
• Rata medie a dobânzii
• Rata inflatiei
• Cursul mediu de schimb
• Rata somajului

• Pentru evaluarea globala a functionarii economiei se poate construi un sistem agregat de indicatori care sa-i cuprinda pe cei mai semnificativi pentru activitatea globala si cea de marketing a organizatiei. Problema alegerii "celor mai semnificativi" indicatori poate fi rezolvata, din punct de vedere cantitativ, de exemplu, prin determinarea valorii unor coeficienti de corelatie care sa masoare semnificatia legaturii dintre evolutia unuia dintre indicatorii caracteristici pentru activitatea de marketing si globala a organizatiei (cum ar fi volumul vânzarilor, volumul profiturilor, numarul de clienti sau consumatori, cota de piata) si, respectiv, mai multi indicatori macroeconomici (de exemplu, volumul PIB, volumul vânzarilor cu amanuntul, volumul investitiilor, rata medie a dobânzii si cursul mediu de schimb). Vor fi selectati indicatorii macroeconomici pentru care coeficientii de corelatie cu indicatorulk referitor la organizatiei au valori maxime!

• De exemplu, presupunând ca, pentru indicatorii mentionati mai sus, coeficientii de corelatie au avut valorile: 0,84 (PIB - vânzari), 0,88 (vânzari cu amanuntul - vânzari), 0,77 (investitii - vânzari), 0,50 (rata dobânzii - vânzari) si 0,32 (curs de schimb - vânzari), daca se intentioneaza construirea unui sistem de evaluare a mediului economic bazat pe trei indicatori de referinta, acestia vor fi, în ordinea descrescatoare a coeficientilor de corelatie, volumul vânzarilor cu amanuntul, PIB-ul si volumul investitiilor.

• Câteva comentarii la acest exemplu:
• Desigur, un sistem de evaluare a mediului economic trebuie sa aibe ca suport un set mult mai complex de indicatori. Este de vorba de identificarea unui numar, mult mai mare, de indicatori care sa exprime cât mai complet evolutia economiei! Probabil, un astfel de set ar trebui sa cuprinda atât indicatori referitori la economie în ansamblu cât si la fiecare dintre ramurile esentiale ale acesteia (industrie, comert, servicii, comert exterior, agricultura, constructii) si, nu în ultimul rând, la domeniul de activitate al organizatiei.
• Astfel, o firma producatoare de motopompe ar trebui sa dezvolte un set de indicatori economici privind:
• economia româneasca, în general;
• industria româneasca dar si comertul, comertul exterior, serviciile, agricultura si constructiile (ramurile economice care au legatura cu activitatea firmei);
• industria de fabricare a motopompelor.
• Nu este suficienta alcatuirea unui clasament, în ordine descrescatoare a coeficientilor de corelatie corespunzatori indicatorilor vizati si alegerea celor cu valori maxime. Este importanta si interpretarea valorii coeficientilor de corelatie. Pornind de la semnificatia valorii 1, respectiv, a valorii 0, pot fi selectati toti indicatorii pentru care coeficientii de corelatie au valoarea minima 0,67. Decizia, în acest sens, apartine analistului de mediu si, din pacate, nu exista o valoare minima standard. Pornind de la acest considerent, se poate solutiona si problema adiacenta legata de raspunsul la întrebarea "câti indicatori macroeconomici trebuie sa fie selectati în cadrul sistemului de evaluare a mediului economic?"
• Sistemul de evaluare trebuie sa fie revizuit pe baze anuale astfel încât, pe masura ce economia cunoaste transformari (de exemplu, unele ramuri economice dobândesc o importanta sporita iar altele intra în declin), acesta sa poata fi adaptat la noua realitate economica. Este putin probabil ca aceste modificari sa se produca, la un nivel semnificativ, pe baze anuale desi ultimii 10 ani si, în general procesul tranzitiei la economia de piata, atât în România cât si în celelalte tari central si est europene au trecut prin aceasta experienta.
• O data selectati indicatorii, utilizarea lor poate sa fie facuta pe baza principiului de functionare a metodei soldului conjunctural. Evolutia fiecarui indicator va fi cuantificata prin acordarea unui calificativ (si a unui scor corespunzator: "foarte favorabila" - + 2, "favorabila" - + 1, "nici favorabila, nici nefavorabila" - 0, "nefavorabila" - - 1, si "foarte nefavorabila" - - 2). Prin însumarea scorurilor obtinute de fiecare indicator si împartirea rezultatului la numarul de indicatori rezulta un scor mediu pentru mediul economic, la nivelul unei perioade de analiza.

MEDIUL TEHNOLOGIC

• Tehnologia reprezinta, la modul general, aplicarea practica a cunoasterii, prin intermediul unor metode, tehnici, abilitati, procese si sisteme, în transformarea resurselor în produse si servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor.

• Tehnologiei îi sunt asociate trei dimensiuni specifice:

dimensiunea materiala: se refera la ansamblul de unelte, instalatii, masini aparate si dispozitive folosite în activitati preponderent productive

dimensiunea normativa: se refera la normele de utilizare ale tehnologiilor si la modalitatile de organizare asociate acestora

dimensiunea sociala: suma abilitatilor si comportamentelor individuale si colective asociate si normele sociale generate prin utilizarea unei anumite tehnologii

• Din punct de vedere economic si al afacerilor, rolul tehnologiei în dezvoltarea economiilor, pietelor si afacerilor în general a fost unul decisiv. Fiecarei etape în dezvoltarea economica si sociala îi este asociata o anumita evolutie si un anumit stadiu de dezvoltare tehnologica.

• În relatie cu marketingul, tehnologia reprezinta un determinant-cheie pentru toate cele patru componente clasice ale mixului de marketing:

utilizarea unei tehnologii moderne, performante, eficiente conduce la crearea unor produse si servicii mai performante, mai atragatoare si mai satisfacatoare din punct de vedere al calitatii, al caracteristicilor si al adecvarii lor la nevoile reale ale consumatorilor (utilizatorilor) lor.

tehnologiile noi, moderne presupun, în general, utilizarea unor cantitati mai reduse de resurse sau cel putin rationalizarea (eficientizarea) consumului de resurse. Ca urmare, costul producerii unui bun sau al furnizarii unui serviciu va fi redus permitând organizatiei sa fie prezenta pe piata cu produse si/sau servicii comercializate la preturi comparativ mai mici în raport cu cele practicate de catre competitorii sai.

noile tehnologii dezvoltate permit crearea si mentinerea unor canale de distributie mai eficiente, cu un numar redus de intermediari si mult mai apropiate de punctele de consum final. Distributia devine mai flexibila, controlabila si eficienta din punct de vedere financiar.

tehnologiile moderne de telecomunicatii si informatice creeaza oportunitati noi pentru dezvoltarea unei comunicatii de marketing directe, personalizate si interactive cu consumatorii/utilizatorii finali ai produselor/serviciilor.

• În general, nivelul de dezvoltare tehnologica specific unei piete este reflectat în competitivitatea produselor/serviciilor si a organizatiilor în cadrul pietei.

• Este putin probabil ca organizatia sa fie competitiva si sa nu întâmpine probleme de ordin tehnologic la nivelul pietei daca restul organizatiilor, sectoarelor de activitate sau industriilor au astfel de probleme.

• Un aspect esential referitor la tehnologie si la dezvoltarea acesteia îl reprezinta "inovatia". Inovatia presupune realizarea unor schimbari de ordin tehnologic. Ea poate viza procesele tehnologice (schimbarile vizeaza modalitatile, procedurile, metodele de obtinere a produsului sau serviciului) sau produsele (schimbarile vizeaza produsele, serviciile, starea finala a acestora).

• În general, dezvoltarea tehnologiilor este determinata de o serie de factori specifici:

existenta unei nevoi sau a cererii pentru tehnologia respectiva (cu exceptia "accidentelor" cu caracter stiintific sau tehnic care au condus la aparitia unor produse noi al caror proces de realizare a fost transformat în tehnologie)

existenta cunostintelor necesare pentru dezvoltarea noii tehnologii

gasirea unei modalitati economice (profitabile) de aplicare practica a cunostintelor stiintifice

existenta unor resurse financiare, umane, de timp, în general a unor resurse care sa permita crearea noii tehnologii, testarea si utilizarea acesteia

initiativa antreprenoriala

• Dezvoltarea noilor tehnologii implica parcurgerea unui ciclu similar din punct de vedere evolutiv ciclului de viata al produsului. Ciclul de viata al noii tehnologii începe cu constientizarea nevoii pentru tehnologie si identificarea mijloacelor pentru crearea tehnologiei si se încheie odata cu utilizarea acesteia la capacitatea sa maxima si cu înlocuirea sa cu o tehnologie mai performanta din punct de vedere tehnic sau mai eficienta din punct de vedere economic. Pietele, industriile si organizatiile se plaseaza într-una din etapele specifice ciclului de viata al tehnologiei, fiecarei pozitii corespunzându-i o anumita stare si un anumit set de reactii de ordin tehnologic. 

• Din punct de vedere al atitudinii adoptate fata de noile tehnologii, organizatiile pot fi incluse într-una din urmatoarele cinci categorii:

(a) inovatori: din aceasta categorie fac parte organizatii caracterizate prin initiativa, spirit de aventura si voluntarism

(b) adoptatorii prematuri: în aceasta categorie sunt incluse organizatiile lider la nivelul pietelor lor, recunoscute pentru precuparile constante pentru obtinerea de idei si informatii cât mai recente de ordin tehnic, stiintific si tehnologic

(c) adoptatorii majoritari (majoritatea timpurie): sunt organizatiile a caror decizie privind adoptarea noilor tehnologii este adoptata cu o întârziere cauzata de durata procesului de evaluare a avantajelor si dezavantajelor asociate integrarii si utilizarii noilor tehnologii

(d) adoptatorii întârziati (majoritatea târzie): include organizatiile caracterizate printr-o reticenta sporita fata de noile tehnologii si schimbarile generate de catre acestea. De cele mai multe ori, decizia de adoptare a noilor tehnologii este determinata sub anumite presiuni de ordin economic sau social

(e) adoptatorii de complezenta: sunt organizatiile caracterizate prin izolare, conservatorism si chiar suspiciune fata de schimbarile si inovatiile de ordin tehnic (tehnologic). Atitudinea acestora, în esenta pasiva, le determina sa accepte si sa utilizeze noile tehnologii doar dupa acestea si-au probat capacitatile la nivelul altor industrii sau organizatii.

• Inovatiile de ordin tehnologic pot fi realizate prin intermediul a doua strategii:

(a) strategia costurilor comparative scazute: organizatia reuseste sa mentina un avantaj competitiv în raport cu competitorii sai datorita costurilor de productie (prestare) si de comercializare mai scazute

(b) strategia diferentierii: organizatia îsi creeaza un avantaj competitiv folosind tehnologia pentru a crea produse si servicii unice la nivelul pietei, a caror valoare este perceputa de catre consumatori ca fiind mai ridicata si pentru care acestia sunt dispusi chiar si sa plateasca un pret mai mare (pret cu prima)

• Pentru organizatie, o pozitie de lider pe piata sustinuta din punct de vedere tehnologic, poate fi obtinuta în situatia în care aceasta face parte din categoria adoptatorilor prematuri ai noilor tehnologii. Adoptarea noilor tehnologii, înainte ca acestea sa ajunga la maturitate din punct de vedere al penetrarii lor în utilizare, aduce organizatiei o serie de avantaje:

costuri de productie si comercializare mai scazute, deci o eficienta sporita a organizatiei

posibilitatea de a practica preturi mai mari prin comparatie cu cele ale competitorilor, atât timp cât organizatia este singura sau printre putinele care au adoptat noile tehnologii

crearea unui avantaj competitiv de durata în conditiile în care noua tehnologie adoptata este dificil de reprodus sau dezvoltat

ocuparea unor segmente de piata a caror penetrare depinde semnificativ de oferirea unor produse (servicii) create si/sau comercializate folosind noua tehnologie adoptata 

Adoptarea timpurie a noilor tehnologii poate genera, însa, si dezavantaje, concretizate de cele mai multe ori în cheltuieli mai mari si riscuri pe care organizatia trebuie sa si le asume:

necesitatea de a informa si educa utilizatorii si consumatorii pentru familiarizarea cu facilitatile asociate si maniera de folosire a noilor tehnologii

necesitatea de a construi o infrastructura adecvata pentru utilizarea eficienta a noilor tehnologii si pentru dezvoltarea unor produse noi complementare produselor existente ale organizatiei pentru a maximiza eficienta utilizarii noilor tehnologii

în situatia în care procesul dezvoltarii noii tehnologii nu este complet încheiat, aceasta poate crea probleme de integrare a noii tehnologii sau de utilizare eficienta a acesteia

Cea mai importanta trasatura care poate fi asociata noii tehnologii este valoarea sa concurentiala (capacitatea tehnologiei de aduce organizatiei avantaje competitive în cadrul industriei sau pietei sale de interes). Din punct de vedere al avantajelor competitive generate pentru organizatia-adoptator, tehnologiile folosite în cadrul pietei (industriei) pot fi clasificate în urmatoarele categorii:

(a)    tehnologii emergente: aflate înca în plin proces de creare (dezvoltare) si ale caror avantaje si performante nu sunt înca probate

(b)   tehnologii în dezvoltare: chiar daca nu au demonstrat înca toate avantajele si performantele de care sunt capabile, dispun de un potential cert de determinare semnificativa a competitiei la nivelul pietei (industriei)

(c)    tehnologii-cheie: sunt cele a caror eficienta a fost probata si care aduc utilizatorilor avantaje strategice, mai ales în conditiile în care nu toate organizatiile prezente pe piata (în cadrul industriei) le utilizeaza

(d)   tehnologii de baza: sunt tehnologiile uzuale folosite în cadrul pietei (industriei), de care dispun, practic, toate organizatiile prezente si active.

Pentru evaluarea manierei în care tehnologiile se modifica la nivelul pietei (industriei), pentru evaluarea nevoilor tehnologice la acest nivel, organizatia poate folosi doua tehnici de baza:

(a)     benchmarking-ul: procesul de comparare a practicilor si tehnologiilor organizatiei cu cele ale principalilor sai competitori. Sunt astfel identificate tehnologiile de baza si tehnologiile-cheie utilizate, accentul cazând pe modalitatile curente de folosire a tehnologiilor în cadrul organizatiei

(b)     scanning-ul: procesul de identificare si monitorizare a surselor de dezvoltare a noilor tehnologii la nivelul pietei (industriei). Accentul cade pe identificarea tehnologiilor în dezvoltare si a celor emergente, fiind urmarite directiile de dezvoltare ale tehnologiilor si solutiile specifice posibile

Dezvoltarea noilor tehnologii în cadrul organizatiei (industriei) poate fi realizata prin intermediul a doua modalitati de baza:

crearea noilor tehnologii (presupune existenta unor resurse de creativitate si financiare semnificative care sa permita desfasurarea unei activitati de cercetare-dezvoltare eficiente)

cumpararea noilor tehnologii (presupune existenta unor resurse financiare care sa permita achizitionarea, integrarea si utilizarea noilor tehnologii)

În cadrul acestor modalitati de baza, organizatia poate apela la mai multe optiuni:

(a) dezvoltarea noilor tehnologii în interiorul organizatiei

(b) cumpararea noilor tehnologii de la diferite organizatii

(c) contractarea crearii noilor tehnologii cu surse externe organizatiei

(d) cumpararea licentelor de utilizare a noilor tehnologii

(e) barter tehnologic cu concurenti ai organizatiei sau alte organizatii prezente pe piata

(f) participarea în cadrul unor programe (parteneriate) de cercetare

(g) cumpararea unei organizatii care detine noile tehnologii dorite

Motoarele dezvoltarii tehnologice sunt reprezentate, în prezent, de evolutiile dinamice produse în sectoarele informaticii si telecomunicatiilor.

Utilizarea tehnologiilor informationale (IT) au determinat organizatiile sa revada strategiile de dezvoltare a activitatilor lor incluzând în cadrul acestora utilizarea internetului atât pentru promovarea produselor si serviciilor lor cât si pentru comercializarea acestora. Marketingul online, realizat prin intermediul unor campanii distincte sau integrate actiunilor traditionale de marketing ale organizatiei, respectiv comertul electronic reprezinta dovezi semnificative în acest sens. Crearea site-urilor web, campaniile de publicitate on-line (bannere publicitare, campanii de direct e-mail), crearea si gestiunea grupurilor de discutii, marketingul viral, marketingul afiliativ sunt câteva dintre exemple în acest sens.

Relatiile comerciale stabilite între parteneri de tip consumatori ("consumers" - abreviat C), organizatii ("businesses" - B), guverne sau autoritati publice ("governments" - G) au creat platformele specifice comertului electronic: B-to-B, B-to-C, C-to-B, C-to-C, B-to-G, G-to-B, G-to-C, C-to-G, G-to-G.

Tehnologiile informatice si de telecomunicatii permit reformularea operationala a conceptelor de "alianta strategica" si "parteneriat" între diferitele organizatii prezente pe piata (în cadrul industriei). Daca în acceptiunea clasica, aliantele si parteneriatele vizau produsele, preturile, distributia si comunicatia de marketing realizate de organizatiile implicate pe pietele de interes comun, noile dezvoltari IT permit organizatiilor sa foloseasca tehnologii informationale compatibile sau chiar identice pentru derularea si sustinerea tuturor relatiilor dintre acestea.Crearea retelelor de tip extranet reprezinta un exemplu semnificativ în acest sens.

Dezvoltarea pietelor virtuale electronice reprezinta un alt exemplu semnificativ. Având rolul unor burse electronice, aceste piete mediaza oferte de produse si servicii cu cererile pentru acestea facilitând tranzactii atunci când oferta si cererea sunt adecvate una alteia. În cazul relatiilor dintre consumatori (persoane fizice), rolul acestor "burse" este jucat de mecanismele de licitatii on-line.

Dezvoltarea tehnologiilor informationale a generat efecte pozitive si în interiorul organizatiilor. Conceptele de "productie flexibila" si "planificarea resurselor întreprinderii" (abreviat ERP - Enterprise Resource Planning) reprezinta exemple semnificative. Organizatiile îsi creeaza propria retea interna - intranet - care permite maximizarea sinergiei organizatiei facilitând accesul la si schimbul de informatii, în timp real, între diferitele departamente din structura acesteia în vederea realizarii activitatilor lor curente.

Dezvoltarile de ordin tehnologic (informatica si telecomunicatii) produse în aceasta perioada pot fi asimilate celor petrecute la sfârsitul secolului 18 în Anglia si ulterior si în alte state predominant în Europa si SUA ("revolutia industriala").

Dezvoltarea tehnologiei presupune si realizarea unor studii de impact al caror obiectiv esential îl constituie evaluarea efectelor tehnologiilor generate în plan economic, social, cultural, uman, ecologic. Anii '70 ai secolului trecut au determinat aparitia conceptului de "tehnologie adecvata". Adecvarea vizeaza dezvoltarea tehnologiilor astfel încât efectele negative, generate de implementarea acestora, la nivel social, cultural si ecologic sa fie minime.

MEDIUL CULTURAL

Din punct de vedere terminologic, cultura are origini comune cu termenul de agricultura din care, de altfel, s-a desprins catre sfârsitul secolului 18. Voltaire este cel care contribuie la aceasta evolutie, facând astfel trecerea catre sensul actual, vorbind despre "cultivarea gradinii noastre", gradina fiind reprezentata de mintea, judecata si însusirile individului.

Una dintre definitiile cele mai semnificative date culturii este cea formulata de Edward F. Tylor (1871). Cultura este definita ca un "ansamblu complex de cunostinte, credinte religioase, arta, morala, obiceiuri si al tuturor celorlalte capacitati si obisnuinte pe care le dobândeste omul ca membru al societatii".

Definitiile date ulterior culturii au adaugat si alte elemente celor mentionate de Tylor si au atasat culturii coordonate spatiale si temporale distincte. Cultura pastreaza trasaturi distincte fiind perceputa diferit în diferite arii (spatii) si, de asemenea, ea evolueaza adaugând noi elemente sau modificându-le pe cele existente.

Studierea culturii face obiectul unei discipline stiintifice distincte - antropologia culturala. Conturata începând cu cea de-a doua jumatate a secolului 19 si avându-si originea în definitia data culturii de Tylor, antropologia culturala este definita ca "ramura a antropologiei generale, cu statut de disciplina stiintifica de sine statatoare, care studiaza comportamentul uman bazat pe norme (cultura), în context spatio-temporal concret".

Primele studii de antropologie culturala sunt legate de informatiile consemnate de catre diferite persoane care au observat marea varietate de credinte religioase si ritualuri ale diferitelor popoare cu care au intrat în contact. Antropologia culturala surprinde imaginea pe care si-o creeaza individul asupra sa si asupra a ceea ce îl înconjoara. Un exercitiu interesant îl poate reprezenta studierea mediului cultural românesc asa cum a fost el perceput de catre calatori straini care au vizitat Ţarile Române respectiv România de-a lungul timpului (vezi în acest sens seria remarcabila de opt volume "Calatori straini prin tarile române" aparuta în anii '60-'70 la Editura Academiei Române sau "Istoria românilor prin calatori" de Nicolae Iorga, Editura Eminescu, Bucuresti, 1981).

Din punct de vedere metodologic, antropologia culturala a preluat, integrat si dezvoltat ulterior metode si instrumente de cercetare. Metodele fundamentale de cercetare ramân observarea participativa si comparatia interculturala.

observarea participativa presupune integrarea cercetatorului în mediul si comunitatea culturala studiate si observarea comportamentului acestora în conditiile implicarii efective în desfasurarea acestuia. Un exemplu semnificativ în acest sens îl reprezinta activitatea de "dezvoltare a afacerii" (business development) desfasurata de catre persoane sau compartimente specializate ale organizatiei a caror misiune primara consta în familiarizarea si, ulterior, buna cunoastere a mediului de marketing (implicit a mediului cultural) specific pietei de interes

comparatia interculturala presupune analiza unui comportament determinat de factori culturali concomitent în contextul mai multor culturi. Un exemplu semnificativ în acest sens îl poate constitui analiza comparativa a comportamentului de cumparare pentru un produs pe piata româneasca si pe piata finlandeza, desfasurata de catre un producator (potential exportator) finlandez.

Printre metodele de cercetare tot mai folosite în desfasurarea studiilor de antropologie culturala se numara si testele psihologice si chestionarele de tip sociologic (este vorba, de fapt, despre utilizarea, în cadrul acestor studii, a unor metode de cercetare calitativa de tipul interviurilor în profunzime sau chiar al focus-grupurilor, respectiv a unor metode de cercetare cantitative de tipul anchetelor, sondajelor de piata).

Aparatul conceptual al antropologiei culturale se sprijina pe triunghiul cultura - structura sociala - personalitate.

Structura sociala reprezinta "ansamblul relatiilor relativ stabile care caracterizeaza sistemul social al unei societati alcatuit din comunitatile, colectivitatile, clasele, categoriile si grupurile sociale existente la un moment dat". Sistemul social este compus din elemente cum sunt familia, colectivitati teritoriale, clase, categorii si grupuri sociale, categorii profesionale si ocupationale, sistemul de stratificare sociala.

Evolutia sa în timp a presupus parcurgerea a trei stadii distincte:

sistemul social preindustrial (traditional)

sistemul social industrial

sistemul social postindustrial

Pe masura trecerii de la un stadiu la altul, sistemele sociale au devenit mai deschise, mai mobile în interiorul acestora si mai dinamice.

Relatia dintre structura sociala si cultura este, înca, una controversata din punct de vedere al relatiei existente între acestea. Exista puncte de vedere conform carora structura sociala determina existenta si evolutiile culturii dar, de asemenea, exista si opinii conform carora cultura (nivelul cultural) existent(a) la un moment dat în cadrul unui spatiu definit determina structura sociala a societatii.

Personalitatea individului a fost definita distinct, de catre diferiti autori. Una dintre definitiile date personalitatii este cea data de Gordon W. Allport care o considera ca fiind "organizarea dinamica în cadrul individului a acelor sisteme psiho-fizice care determina gândirea si comportamentul sau caracteristic".

Conceptul de "sistem psiho-fizic" se refera, de fapt, la un ansamblu de trasaturi distinctive de personalitate care se pot regasi în totalitate sau doar partial si în proportii variabile la nivelul individului. Aceste combinatii de trasaturi mai mult sau mai putin prezente fac ca personalitatea individului sa reprezinte un fenomen cu caracter universal manifestat în forme individuale.

Prin identificarea trasaturilor de personalitate celor mai reprezentative la nivelul indivizilor si prin regruparea acestora din urma în raport cu trasaturile lor de personalitate se pot construi, din perspectiva marketingului, segmente de consumatori (consumatori potentiali) carora li se pot asocia diferite tipuri de comportament de cumparare si consum.

Din pespectiva marketingului, studierea mediului cultural implica atât cunoasterea componentelor specifice acestuia la nivelul pietei de interes a organizatiei, a valorilor culturale existente la un moment dat în societate, cât si a modului în care aceste valori culturale sunt percepute de catre consumatori si a influentei exercitate de catre acestea asupra atitudinilor, preferintelor si comportamentului membrilor societatii.

Este un fapt demonstrat si acceptat ca atitudinea, preferintele si comportamentul individului depind în mod semnificativ de valorile sale culturale de referinta. Din punct de vedere al originii si al modului de dobândire al lor, valorile culturale sunt clasificate în valori primare si valori secundare.

Valorile primare sunt transmise fiecarui individ de catre familiei, prin intermediul scolii, al bisericii si al altor institutii sau organizatii în care individul este implicat activ (participa). Un rol-cheie în acest sens revine familiei care, practic, pune bazele sistemului de valori primare ale individului prin ceea ce societatea numeste, în România si nu numai, "cei sapte ani de acasa". scoala, biserica sau alte institutii completeaza acest set de valori si îl dezvolta.

Valorile secundare sunt dobândite de catre individ, pe masura evolutiei sale în timp. Ele completeaza setul de valori primare (atunci când nu exista contradictii între semnificatia acestora) si sunt adoptate de catre individ sau, dimpotriva, creeaza conflicte în gândirea si comportamentul individului. În contextul marketingului, valorile secundare pot fi promovate si cultivate prin intermediul unor campanii de marketing vizând cumpararea si consumul unui anumit produs, sustinerea unei cauze sociale, combaterea unor fenomene sociale negative.

Este greu de definit un set de valori culturale de referinta care sa fie universal valabile la nivelul tuturor pietelor. Desigur, exista un set de valori comune între valorile de referinta pentru, de exemplu, consumatorii germani, cehi, români si turci. Pe de alta parte, exista valori diferite a caror prezenta si influenta asupra comportamentului de cumparare si consum sunt semnificative.

Mai jos este prezentata o lista de valori culturale. Parcurgeti lista si încercati sa raspundeti la întrebarile de mai jos:

Câte dintre valori sunt importante pentru dumneavoastra? Câte dintre aceste valori sunt importante pentru fiecare dintre membrii familiei dumneavoastra? Câte dintre aceste valori sunt importante la nivelul comunitatii în care traiti si va desfasurati activitatea (cartier, oras, an de studii sau loc de munca)? Câte dintre aceste valori sunt importante pentru români? Câte din aceste valori sunt importante pentru olandezi? Câte dintre aceste valori sunt importante pentru europeni, americani sau pe plan universal? Este aceasta lista de valori completa? Ce alte valori s-ar mai putea adauga? Care dintre valorile mentionate pot fi considerate valori primare si care valori secundare?

Din perspectiva marketingului este extrem de importanta identificarea valorilor cele mai reprezentative pentru consumatorii de pe piata de interes. Acestor valori le va fi asociat si cultivat un comportament de cumparare si consum pentru produsele sau serviciile organizatiei astfel încât acestea sa fie acceptate din punct de vedere cultural de catre consumatori

Principalele valori culturale ale unei societati se regasesc, la nivelul acesteia, în cadrul conceptiilor pe care consumatorii le au despre sine si despre ceea ce îi înconjoara - ceilalti, institutii si organizatii, societatea în general, natura si univers.

Analiza mediului cultural presupune si studierea trasaturilor (caracteristicilor) acestuia. În general, prin trasaturi (caracteristici) culturale se întelege ansamblul de unitati culturale distincte care formeaza si descriu fenomenul cultural. Aceste unitati culturale pot îmbraca o forma materiala, respectiv o forma imateriala. Printre unitatile culturale materiale se numara artefactele (obiectele de arta), uneltele si instrumentele, diferitele obiecte, produsele (bunurile), resursele, elemente ale mediului natural. Printre unitatile culturale imateriale se numara religia (credintele religioase), convingerile membrilor societatii, valorile, serviciile, obiceiurile, atitudinile, literatura, muzica, filosofia, comportamentul non-verbal.

MEDIUL POLITIC

Asupra continutului mediului politic exista doua puncte de vedere majore. Pe de o parte, se face distinctia între sistemul politic, modul sau de functionare si efectele produse de acesta asupra mediului de marketing si ansamblul actelor normative, a reglementarilor si al legislatiei care reglementeaza piata sau domeniul de interes al organizatiei. Sunt astfel introduse conceptele de "mediu politic" si "mediu institutional".

Pe de alta parte, sistemul politic si cadrul institutional sunt tratate sub o umbrela comuna, descrisa de conceptul de "mediu politic", a carei semnificatie are în vedere legatura care exista între sistemul politic, activitatea politica si principalul sau efect, cadrul institutional, legislativ, care reglementeaza o piata, o industrie sau un domeniu de interes pentru organizatie. Autorul prezentelor note de curs subscrie celui de-al doilea punct de vedere.

În analiza mediului politic, se poate porni de la definitia politicii. Aceasta poate fi vazuta ca un "proces prin care un grup uman, cu opinii si interese initial diferite, ajunge la decizii si optiuni colective care se impun întregului grup si simbolizeaza o politica a acestuia în ansamblu". Chiar daca la prima vedere, studierea mediului politic pare o activitate secundara ca importanta în contextul analizei mediului de marketing, chiar daca imediat dupa 1989, în România ca si în alte state foste socialiste, a existat o tendinta de delimitare si chiar de respingere a prezentei politicului în activitatile cu caracter economic, social sau cultural desfasurate, influentele politice asupra desfasurarii afacerilor, a activitatilor economice si implicit si a celor de marketing nu pot fi omise.

Un punct de pornire al analizei îl constituie structura si modul de functionare a sistemului politic la nivelul pietei de interes pentru organizatie. Pâna în prezent au fost identificate patru tipuri stabile, viabile, de sisteme politice:

bipartitismul pur (ilustrat semnificativ în Marea Britanie si SUA)

sistemul celor "doua partide si jumatate" (în Germania)

sistemul multipartit cu partid dominant (în Japonia, Mexic)

sistemul multipartit pur (în tarile scandinave)

Partidele politice, vazute ca organizatii al caror obiectiv final îl constituie dobândirea sau cel putin influentarea puterii în vederea promovarii intereselor lor politice, economice, sociale, culturale, etc, reprezinta institutia fundamentala a sistemului politic în acceptiunea sa moderna. Ele apar catre sfârsitul secolului 19-lea, odata cu cresterea interesului pentru viata politica si cu reformarea modului de a face politica. Partidele politice îsi au originea în jurul unei personalitati, unui eveniment esential, unei idei (ideologii) promovate.

Modul concret de functionare al sistemului politic îl constituie regimul politic. Regimul politic presupune definirea formei de guvernare, stabilirea pozitiei si rolurilor care revin tuturor componentelor sistemului politic si tipul de raspuns (atitudine si comportament) al masei de guvernati. Una dintre clasificarile cele mai recente ale sistemului politic este cea care împarte regimurile politice în: democratii pluraliste, regimuri autoritariste si regimuri totalitare.

Istoria politica a României a cunoscut, practice, pentru perioade mai scurte sau mai lungi de timp, atât sistemul bipartit ("unionisti" si "antiunionisti", conservatori si liberali, taranisti si liberali) cât si sistemul multipartit (initial de factura pura, imediat dupa  trecerea, dupa 1989, de la monopartitism - partidul unic, specific tarilor foste socialiste, la un sistem pluripartit devenit, pe masura trecerii timpului, tot mai apropiat de multipartitismul cu un partid dominant!)

Directiile de studiere de studiere a sistemului politic se refera la:

rolul statului în economie si în societate (vezi, mai jos, orientarea politica...)

rolul societatii civile: detin o pozitie-cheie în cadrul democratiilor pluraliste, reprezentând una dintre modalitatile cele mai eficiente de implementare a relatiilor cu statul (autoritatile publice) si de influentare a deciziilor politice. În cadrul societatii civile sunt create si functioneaza asa numitele grupuri de presiune capabile sa exercite influente semnificative asupra componentelor sistemului politic pentru promovarea unor idei de natura religioasa, culturala, sociala, etnica.

orientarea politica a fortelor politice aflate la putere: exista o multitudine de orientari si curente politice la nivelul fiecarui sistem politic. O clasificare generala le împarte în orientari de stânga sau de dreapta existând, desigur, si variantele moderate centru-stânga si centru-dreapta (atentie, "centrul", ca orientare politica, este dificil de definit, utilizarea sa fiind legata de obiectivele, interesele si contextul politic). Din perspectiva marketingului, orientarea fortelor politice aflate la putere înspre stânga sau înspre dreapta determina atitudini si evolutii diferite în plan economic, la nivelul pietei sau domeniului de interes:

Atunci când orientarea fortelor politice aflate la putere este una (predominant) de stânga:

statul tinde sa ocupe o pozitie mai importanta din punct de vedere macroeconomic

interventiile statului în economie sunt mai numeroase si îmbraca, deseori, forma unor decizii cu caracter administrativ

reglementarea diferitelor piete tinde sa devina mai stricta, birocratia devine o problema mai serioasa pentru dezvoltarea afacerilor

fiscalitatea tinde sa devina mai accentuata, numarul taxelor si impozitelor ca si cuantumul acestora tinzând sa creasca

sectorul întreprinderilor mici si mijlocii tinde sa îsi încetineasca ritmul de dezvoltare si sa ocupe o pozitie secundara în comparatie cu sectorul public

consumul public tinde sa detina o pondere mai semnificativa în structura consumului final, etc.

Atunci când orientarea fortelor politice aflate la putere este una (predominant) de dreapta:

statul tinde sa ocupe o pozitie mai putin importanta în plan macroeconomic

interventiile statului în economie sunt limitate si îmbraca, de cele mai multe ori, forma unor decizii economice

reglementarea diferitelor piete tinde sa devina mai putin restrictiva, se produc liberalizari si dereglementari ale diferitelor sectoare economice, efectele birocratiei asupra dezvoltarii afacerilor tind sa se diminueze

fiscalitatea tinde sa se relaxeze, numarul taxelor si impozitelor ca si cuantumul acestora tinzând sa se reduca

sectorul întreprinderilor mici si mijlocii tinde sa îsi accelereze ritmul de dezvoltare si sa ocupe o pozitie mai importanta în comparatie cu sectorul public

consumul privat tinde sa detina o pondere mai mare în structura consumului final, etc.

Evolutia în timp a curentelor si orientarilor politice ca si insuficienta cristalizare a acestora (situatie mai mult decât reprezentativa în tarile Europei Centrale si de Est, printre care se numara si România), fac ca decizii sau tendinte de stânga sa se amestece printre cele de dreapta si invers.

Este utila si analiza orientarii fortelor politice aflate în opozitie, cunoasterea punctelor acestora de vedere privind problemele economice si de afaceri, în general, pentru a identifica tendintele de evolutie ale pietei, industriilor sau sectoarelor de interes.

Un instrument util în realizarea acestei analize îl constituie programele politice sau de actiune ale partidelor politice cu o pozitie semnificativa în cadrul sistemului politic.

alte directii de analiza sunt reprezentate de stabilitatea politica (reflectata semnificativ de modul de realizare a alternantei la putere ca si de schimbarile produse în sistemul politic si efectele economice, sociale si culturale ale acestora), birocratia si coruptia specifice functionarii sistemului politic si sistemelor asociate (economie, societate).

organizatiile dispun de instrumente prin care sa influenteze deciziile politice si sa determine astfel o evolutie favorabila a mediului politic în ansamblu. Prin intermediul activitatilor de lobby, organizatiile stabilesc contacte si relatii directe cu factorii politici decizionali urmarind adoptarea unor decizii de creare sau modificare a unui cadru institutional favorabil dezvoltarii activitatilor acestora pe termen scurt sau mediu.

studierea aspectelor referitoare la normele, reglementarile, instructiunile, în general legislatia referitoare la piata, industria sau sectorul de interes pentru organizatie reprezinta o componenta a analizei de mediu politic.

Din acest punct de vedere intereseaza atât legislatia generala, de afaceri, emisa la nivelul pietei cât si legislatia specifica, la nivel de industrie sau sector. Este, de asemenea, importanta cunoasterea legislatiei emise de stat (autoritati publice) ca si a legislatiei de autoreglementare (emisa de catre membrii unei comunitati industriale sau de afaceri sau ai unui sector de activitate). Nu în ultimul rând, se impune analiza legislatiei interne (nationale) ca si a celei internationale (devenita obligatorie în conditiile în care statul a ratificat acorduri, întelegeri, conventii sau alte documente cu caracter legislativ sau de reglementare în domeniul de interes al organizatiei).

integrarea în Uniunea Europeana obliga organizatia sa considere si sa respecte legislatia nationala si legislatia europeana în domeniu. În contextul intentiei de aderare la Uniunea Europeana, România va trebui sa gaseasca solutiile legale adecvate de armonizare a legislatiei nationale cu cea europeana. 

MEDIUL NATURAL

Mediul natural se refera la resursele naturale pe care organizatiile le utilizeaza în vederea desfasurarii activitatilor lor curente, pe care le încorporeaza într-o forma prelucrata în produsele si serviciile oferite consumatorilor precum si la efectele generate de procesele tehnologice implementate si de consumul/utilizarea produselor/serviciilor de catre consumatori asupra mediului natural.

Preocuparile privind mediul natural au început sa se manifeste înca din anii '70 ai secolului trecut, perioada care a marcat producerea unor fenomene negative cum ar fi cresterea poluarii mediului natural, modificari semnificative în climatul terestru, degradarea solului.

La jumatatea anilor '70 sunt lansate concepte, avangardiste pe-atunci, pe deplin acceptate astazi: "marketing verde", "marketing natural", "marketing ecologic". Asociatia Americana de Marketing a organizat în 1975 primul seminar dedicat marketingului ecologic.

Marketingul ecologic poate fi definit ca un "ansamblu al activitatilor umane, orientate în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor prin intermediul procesului schimbului, astfel desfasurate încât sa nu genereze un impact negativ asupra mediului natural". Utilizarea marketingului ecologic a fost determinata de tendintele manifestate la nivelul mediului natural în ultimii 30 de ani:

criza materiilor prime, produsa, pe de o parte, de exploatarea intensiva, nerationala, a unor resurse naturale si, pe de alta parte, de caracterul neregenerabil, limitat, al unora dintre aceste resurse

cresterea poluarii mediului natural, concretizata în cresterea cantitatilor de deseuri produse în urma proceselor tehnologice de productie sau prestare a diferitelor produse si servicii ca si în urma consumului acestora, degradarea solului, apelor si aerului

interventia tot mai extinsa a guvernelor si autoritatilor publice în problemele privind protectia mediului natural, concretizata în masuri legislative si reglementari cu caracter restrictiv privind productia si consumul anumitor produse si/sau servicii

Motivele care au determinat organizatiile sa integreze principiile marketingului ecologic în activitatea lor curenta se refera la:

perceptia asociata mediului natural si posibilitatilor de valorificare a acestuia, acestea fiind vazute ca oportunitati care, odata speculate, ofera noi perspective de dezvoltare organizatiei. Astfel, numeroase organizatii au lansat pe piata produse/servicii noi, "ecologice" sau si-au îmbunatatit produsele/serviciile existente adaugându-le sau integrându-le componente ecologice.

obligatia morala care revine organizatiei de a fi mai responsabila din punct de vedere social în desfasurarea activitatilor sale globale si de marketing. O serie de organizatii au transformat preocuparea, responsabilitatea lor fata de protectia mediului natural într-un ax de comunicatie în cadrul activitatilor comunicatiei de marketing.

rolul guvernelor si al organismelor publice care impun tot mai mult organizatiilor o responsabilitate sporita asociata activitatilor lor. Caile cele mai utilizate pentru realizarea unei protectii a mediului natural au în vedere: reducerea volumului productiei produselor sau componentelor acestora care afecteaza mediul natural, modificarea consumului final sau intermediar al produselor care afecteaza mediul natural, promovarea initiativelor care vizeaza informarea consumatorilor în legatura cu continutul diferitelor produse si efectul generat de acestea asupra mediului natural. 

succesele obtinute de catre concurentii organizatiilor în urma implementarii principiilor de marketing ecologic în activitatea lor curenta. Un numar semnificativ de organizatii au preluat ideile si instrumentele cu caracter ecologic folosite de competitorii acestora pentru a se promova si a promova activitatile, produsele si serviciile acestora.

rezultatele financiare mai bune obtinute în urma implementarii marketingului ecologic, concretizate în costuri reduse de exploatare sau în încasari sporite în urma comercializarii unor produse si servicii ecologice. Pe lânga costurile mai reduse de productie si comercializare ale produselor sau serviciilor lor, unele organizatii au reusit chiar sa dezvolte tehnologii mai economice, nepoluante pe care, ulterior, le-au comercializat în timp ce altele au dezvoltat industrii conexe de reciclare/eliminare a deseurilor pe care le-au produs.

Pentru România si mediul sau de marketing, protectia mediului natural urmeaza coordonatele specifice acestui proces si, în special, coordonatele trasate prin cel de-al saselea Program de actiune în domeniul mediului natural (2001-2010) al Uniunii Europene. Conceptul de baza al acestui Program este cel de "dezvoltare sustenabila" definit ca un "ansamblu de modalitati de îmbunatatire a calitatii vietii fara a afecta mediul natural, generatiile viitoare si popoarele din tarile dezvoltate sau în dezvoltare".

Principalele 4 zone de actiune ale Programului sunt:

gestiunea schimbarilor climatice urmarind stabilizarea concentratiilor de gaze emise în atmosfera la un nivel care sa nu determine variatii nenaturale în climatul terestru,

protejarea mediului natural, a florei si faunei urmarind protejarea si refacerea structurii si vietii sistemelor naturale, la stoparea distrugerii biodiversitatii atât în Uniunea Europeana cât si pe plan global si la protejarea solului împotriva eroziunii si poluarii,

abordarea problemelor generate de relatia mediu natural - sanatate urmarind atingerea unui nivel al calitatii mediului astfel încât volumul substantelor contaminante create de om sa nu produca un impact negativ semnificativ asupra sanatatii,

conservarea resurselor naturale si prevenirea risipei acestora urmarind prevenirea risipei de resurse naturale, prin reciclarea, recuperarea, incinerarea si, ca ultima solutie, îngroparea deseurilor. Se intentioneaza reducerea, în raport cu anul 2000, a cantitatii deseurilor finale, cu 20 % (pâna în 2010), respectiv 50 % (pâna în 2050).

Efectele scontate prin aplicarea acestui Program au în vedere crearea si extinderea unei piete a produselor ecologice care sa conduca la stimularea inovarii la nivelul organizatiilor active pe piata si la cresterea numarului de locuri de munca.

Programul vizeaza direct industria si transporturile, sectoare care au fost identificate ca fiind printre cele mai responsabile pentru crearea unor probleme de mediu natural, organismele publice si sectorul financiar-bancar.

Producatorii industriali si transportatorii vor fi determinati sa îsi revada procesele tehnologice, echipamentele, produsele si modul de prestare al serviciilor pentru a se încadra în limitele de protectie permise.

Organismele publice vor fi stimulate sa achizitioneze produse si servicii certificate ca ecologice. Institutiile financiar-bancare vor fi stimulate sa elaboreze politici de finantare si investitii care sa fie orientate cu precadere înspre activitati a caror componenta ecologica este identificata si certificata. 

O expresie concreta a necesitatii considerarii si solutionarii problemelor referitoare la mediul natural o constituie dezvoltarea standardului ISO 14001, publicat pentru prima oara în septembrie 1996. ISO - Organizatia pentru Standarde Internationale a dezvoltat o serie de standarde si ghiduri referitoare la mediul natural cunoscute sub denumirea comuna de seria 14000. Aceasta serie include urmatoarele standarde:

ISO 14001: sisteme de management de mediu - cuprinde toate specificatiile si regulile pentru implementare. Este singurul standard certificabil, urmatoarele reprezentând, de fapt, ghiduri auxiliare

ISO 14004: sisteme de management de mediu - principii si reguli cu caracter general, sisteme si tehnici-suport de implementare

ISO 14010: reguli în auditarea mediului natural - principii cu caracter general

ISO 14031: reguli de evaluare a performantelor organizatiei în raport cu mediul natural