CUPRINS

Introducere .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ...... 3

1.Teori si strategi privind campania de promovare .......... ..... ...... .......... ..... ...... ......  5

1.1.Repere istorice .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .........................  5

1.2.Ce înseamna publicitate .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ...........  5

1.3.Rolul unei agentii publicitare .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ... 8

1.4.Tipuri de agentii de publicitate .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... 9

1.5.Cercetari în publicitate .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .............  10

1.5.1Necesitatea cercetarilor de marketing în publicitate .......... ..... ...... ............................  10

1.5.2.Cercetarea în publicitate .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ........  11

1.6.Planul de marketing - importanta si elemente constitutive .......... ..... ...... .................... 13

2.Studiu de caz .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .  16

2.1.Introducere .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .  16

2.2.Tipul cercetarii si metode de obtinere a datelor primare .......... ..... ...... ........................ 17

2.2.1.Descoperirea si definirea problemei de cercetat .......... ..... ...... .......... ..... ...... ...  17

2.2.2.Metode de obtinere a datelor primare .......... ..... ...... .......... ..... ...... ...................  17

2.2.3.Argumente pentru reducerea erorii aleatoare si sistematice .......... ..... ...... ................ 18

2.3. Ipotezele si obiectivele cercetarii .......... ..... ...... .......... ..... ...... ............................  18

2.3.1.Ipoteze nule si alternative .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ......  18

2.3.2.Obiective .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .  18

2.4.Chestionar .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ..  20

2.5.Consideratii generale .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ................  24

2.6.Analiza si interpretarea datelor de marketing .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... 25

2.6.1.Statistica întrebarilor .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ..............  25

2.6.2.Testarea ipotezelor .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .................  33

2.7.Concluzii finale .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .........................  35

3.Plan de publicitate .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ........................  36

3.1.Sumarul executiv .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ......................  36

3.1.1.Sumarul planului de marketing .......... ..... ...... .......... ..... ...... ............................ 36

3.1.2.Sumarul obiectivelor promotionale .......... ..... ...... .......... ..... ...... ......................  37

3.1.3.Sumarul strategiei promotionale .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......................... 37

3.1.4.Sumarul bugetului promotional .......... ..... ...... .......... ..... ...... ........................... 38

3.2.Analiza situatiei .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......................  38

3.2.1.Situatia actuala a marketingului firmei .......... ..... ...... .......... ..... ...... ................ 38

3.2.2.Descrierea pietei tinta .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ...........  39

3.2.3.Obiectivele de marketing .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ......  40

3.2.4.Mix-ul de marketing .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .............  40

3.3.Obiectivele publicitatii .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .............  41

3.4.Strategia publicitara .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .................  41

3.4.1.Conceptul de produs .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .............  41

3.4.2.Audienta tinta .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ........................  42

3.4.3.Mediile de comunicare .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .........  42

3.4.4.Mesajul publicitar .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .................  45

3.5.Bugetul publicitar .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ....................  46

3.6.Testare si evaluare .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ...................  47

3.6.1.Conducerea cercetarilor în publicitate .......... ..... ...... .......... ..... ...... ................  47

3.6.2.Pretestarea si posttestarea .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ......  47

3.7.Cocluzii, rezultate si propuneri .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .  48

Anexa 1 .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ............  49

Anexa 2 .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ............  51

Anexa 3 .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ............  52

Anexa 4 .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ............  53

Anexa 5 .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ............  54

Bibliografie .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ......  55

INTRODUCERE

Turismul constituie un factor determinant pentru progresul economic general, contribuind la cresterea produsului intern brut, la echilibrarea balantei de plati externe si la ameliorarea calitatii vietii.

România este o tara cu o mare disponibilitate pentru turism, conferita de resursele variate, naturale si antropice cu care este înzestrata, reusind sa satisfaca pretentiile celui mai exigent turist, român sau strain, prin intermediul diverselor forme de relief repartizate armonios pe întreg teritoriul tarii, prin flora, fauna si monumentele sale istorice si arhitectonice.

Dupa decembrie 1989, turismul a intrat într-o etapa noua, cea a reformei economice, un proces profund si de durata, supus mai multor factori mai mult sau mai putin cunoscuti. Ca urmare, inflatia a facut ca tarifele si preturile practicate de hotelarie si restaurantele din statiunile traditionale de turism sa fie inaccesibile pentru majoritatea consumatorilor.

Pe masura iesirii din criza economica actuala si a cresterii veniturilor reale ale po 21321l1111v pulatiei, cererea turistica se va ameliora si având în vedere ca turismul clasic va ramâne în continuare destul de scump, se va orienta mai mult decât pâna în prezent catre alte forme de turism, cum ar fi, de exemplu, agroturismul.

În România, ca si în alte tari, agroturismul este o forma de turism ce practica preturi accesibile, fiind acceptat astfel de un numar mai mare de persoane. Agroturismul este un turism ce se poate practica în toate cele patru anotimpuri ale anului, contribuind pe aceasta cale la evitarea aglomeratiei specifice sezoanelor de vârf. Putem considera agroturismul si ca o alternativa care poate satisface turistii plictisiti de "turismul industrial".

Necesitatea asigurarii unor forme cât mai diversificate de petrecere a timpului liber, aduc frecvent în atentia organizatorilor de vacante notiunea de "sat turistic". Atât în practica turistica internationala, cât si în literatura de specialitate si de alte profiluri, s-a constatat ca populatia oraselor se îndreapta tot mai mult, pentru recreere, spre mediul rural. În acelasi timp, se remarca faptul ca formele de turism, organizate în mari centre aglomerate, cu programe fixe, rigide si monotone, nu mai satisfac, la nivelul aspiratiilor, motivatiile si optiunile turistice a majoritatii populatiei urbane. Astfel, cautarea mediului rural pentru odihna si recreere se contureaza ca si o tendinta generala în practica mondiala a turismului.

Ca si un raspuns la aceasta tendinta, numeroase organizatii de turism, lucrative sau obstesti, din diverse tari europene, sunt preocupate de organizarea si institutionalizarea turismului în spatiul rural. În acest sens, în tarile cu un grad ridicat de urbanizare si industrializare au aparut multiple forme: sate de vacanta, vacante la ferme, sate-club, sate pentru tineret, statiuni rurale de odihna, precum si satul turistic, care detine un loc prioritar.

Primele "sate turistice" au aparut în Franta, înca din anul 1954, fiind considerata forma cea mai originala de turism din a doua jumatate a secolului nostru.

În tara noastra, primele actiuni turistice în mediul rural s-au realizat începând cu 1967-1968 pentru grupuri organizate de turisti aflate pe litoralul Marii Negre. Începând cu 1972, ca urmare a Ordinului Ministerului Turismului nr.297/1972, centrul de cercetari pentru promovarea turismului international a trecut la identificarea si selectarea unor localitati reprezentative pentru satul românesc pentru a fi lansate si promovate în turism.

În anul 1974 prin Decretul nr.225 s-a interzis cazarea turistilor straini în locuintele particularilor, facând astfel satele turistice nefunctionale pentru turismul international.

Dupa 1989, prin Hotarârea Guvernului nr.438/1990 s-a înfiintat Comisia Zonei Montane din România, în cadrul careia s-a creat primul compartiment de agroturism, astfel punându-se bazele organizatorice ale turismului rural din tara noastra.

Începând cu 1994 Ministerul Turismului, prin protocolul încheiat cu Federatia Româna pentru Dezvoltare Montana privind colaborarea în promovarea si dezvoltarea agroturismului si îmbunatatirea cadrului legislativ, dovedeste un interes deosebit pentru aceasta forma de turism.

CAPITOLUL 1

TEORII sI STRATEGII PRIVIND CAMPANIA DE PROMOVARE

1.1.REPERE ISTORICE

Publicitatea ne înconjoara. Ea este o afacere uriasa care implica foarte multi bani si foarte multi oameni. Nici nu este de mirare ca acest subiect da nastere unei mari varietati de opinii. Cei mai multi oameni implicati în publicitate se gândesc la acest domeniu ca la o conexiune între cei care au ceva de vânzare si cei care au ceva de cumparat. Cu alte cuvinte publicitatea ar putea fi considerata aerul unei afaceri. Alti oameni dezaproba publicitatea spunând ca aceasta nu este necesara atâta timp cât produsul se vinde singur. Cu alte cuvinte publicitatea este inevitabila.

Pentru a lamuri acest subiect este necesar sa facem o incursiune în timp privind notiunea de publicitate.

Am putea spune ca radacinile publicitatii merg mult în urma , pâna la anunturile verbale care vesteau luptele gladiatorilor în arenele Romei antice sau executiile publice în Evul Mediu.

Comunicarea cu scop persuasiv dateaza înca din Antichitate când în Egipt , Grecia sau Babilon au aparut inscriptii pe pereti ,tablite de argila , papirus sau pe alte suporturi ce contineau anunturi importante pentru colectivitate.

Odata cu aparitia tiparului la sfârsitul secolului al -XV-lea s-a trecut la o comunicare în masa. Publicitatea a cunoscut o evolutie spectaculoasa odata cu aparitia ziarelor, primul ziar care publicase o reclama fiind BOSTON NEWSLETTER în 1704.

Urmatorul mediu purtator de publicitate au fost revistele urmate de radio si televiziune, aceasta din urma devenind, începând cu anii '60, principalul purtator de publicitate din Statele Unite ale Americii.

Datorita dezvoltarii tehnico-stiintifice a aparut un al cincilea mediu purtator de publicitate, care tinde sa devina cel mai important si utilizat mediu, atât din punct de vedere al costului cât si din punct de vedere al impactului pe care îl are, si anume INTERNET-ul .

Dezvoltarea în timp a publicitatii nu a fost lineara. Datorita faptului ca Statele Unite cunostea o economie de piata puternic dezvoltata aceasta industrie a publicitatii a cunoscut aici o dezvoltare mult mai rapida ca si în alte tari.

Inovatiile ce s-au conturat de-a lungul istoriei publicitatii pot constitui înca surse de inspiratie pentru rezolvarea unor probleme publicitare în diverse contexte contemporane.

1.2.CE ÎNSEAMNĂ PUBLICITATEA

În cadrul mix-ului de marketing, care include studii de piata, monitorizari, controlul preturilor si al serviciilor aferente produselor si publicitatea, se apeleaza la aceasta din urma ca la un instrument fundamental în vederea cresterii vânzarii produsului sau a sustinerii imaginii de piata.

Acestei "arme cu doua taisuri", publicitatea , dupa cum o numea M. N. Popescu, în articolul sau din revista Idei de Afaceri, nr.4 din 1995, s-a încercat de-a lungul timpului sa i se dea numeroase definitii.

În acest sens Jacques Bille, vicepresedinte a Asociatiei Agentiilor de Consiliere Publicitara, defineste publicitatea ca fiind: "o evidenta, un instrument permanent de testare, de verificare si de cunoastere -în toate detaliile sale - traducerea concreta a mesajului vehiculat"

Philip Kotler o defineste ca fiind: "orice forma de prezentare si promovare impersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platita de un sponsor bine precizat".

În acceptiunea conf. univ. dr. Daniela Morariu publicitatea reprezinta: "ansamblul actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala)-orala ori vizuala - a unui mesaj în legatura cu un produs serviciu sau firma de catre orice platitor identificat".[3]

Publicitate reprezinta aceea actiune strict necesara si frecvent utilizata în cadrul activitatilor de piata, acea latura a activitatilor de marketing prin care se realizeaza promovarea produselor si serviciilor prin intermediul instrumentelor de promovare: televiziune, radio, presa, cinema, panouri stradale, pliante, brosuri, internet, etc.

Aceasta industrie care în România este în plina ascensiune, având o cifra de afaceri de 100 milioane de dolari, suma disputata de 20 de agentii de publicitate semnificative, având o rata de crestere de aproximativ 20% anual[4], cuprinde pe de o parte organizatii iar pe de alta parte oameni.

Plecând de la aceasta afirmatie identificam în publicitate doua mari grupe de organizatii:

a)      clientii

b)      agentiile de publicitate.

a)      Clientii sau sponsorii de publicitate sunt reprezentati de firme si fundatii care doresc sa-si promoveze o afacere sau un produs, servicii sau chiar propria imagine. Ţinând cont de dimensiuni clientii variaza de la magazine de talie mica pâna la imense companii multinationale.

b)      Agentiile de publicitate planifica, creeaza si pregatesc campaniile publicitare precum si materialele necesare clientilor.

Pe lânga clientii si agentiile publicitare se afla media, mediile de comunicare în masa care vând spatiu publicitar si timp publicitar ca suport pentru transmiterea mesajelor catre auditorul -tinta si în final, mai exista un grup numit furnizori.

Acest grup cuprinde fotografi, ilustratori, editori, zetari, case de productie video si altii, care îi asista atât pe clienti cât si agentiile în pregatirea materialelor publicitare.

Opinia generala este ca în publicitate nu este nevoie decât de cineva care sa scrie un scenariu si de o a doua persoana care sa realizeze reclama dar realitatea este ca oamenii implicati în publicitate sunt numerosi.

Teoretic orice firma are sau ar trebui sa aiba un departament de publicitate de o marime oarecare, chiar daca acesta este constituit dintr-o singura persoana care are si alte responsabilitati în firma.

Importanta persoanelor angajate într-o firma variaza în functie de mai multi factori:

-marimea firmei;

-dimensiunea programului publicitar;

-rolul publicitatii în mix-ul de marketing;

-implicarea echipei manageriale în functia publicitara.

Managerii firmei sunt cei mai interesati de modul în care firma/produsul lor este prezentat, ei fiind, în general, cei care iau decizii legate de publicitate.

Personalul specializat în marketing si vânzari se implica frecvent în procesul de creatie, în alegerea agentiei publicitare si ajuta la evaluarea programelor publicitare propuse.

Multe companii, în general de dimensiuni mari, pot avea un departament separat de publicitate cuprinzând pâna la câteva sute de angajati condusi de un manager de publicitate, care se subordoneaza directorului de marketing. Rolul acestuia este de a se ocupa si de a raspunde de planificare, coordonare, bugetare si dirijarea programelor de publicitate. Din acest punct de vedere putem spune ca un astfel de departament se aseamana ca si structura cu o agentie de publicitate.

Oamenii creativi-artisti, scriitorii si fotografii sunt angajati de catre departamentul de publicitate ale marilor firme sau de agentiile de publicitate pentru a produce reclame. Munca lor este coordonata de o persoana responsabila pentru întreaga campanie, de un manager de creatie.

Designerii si inginerii care au realizat produsul fac deseori recomandari legate de calitatea produsului sau ofera informatii despre produsele concurente. În mod similar, oamenii din departamentul financiar - contabil si administrativ pot face referiri legate de impactul programelor publicitare asupra statutului financiar al firmei si pot determina bugetele potrivite pentru urmatoarea campanie.

Pe lânga acestea si personalul din secretariat se poate implica în procesul publicitar datorita cunostintelor legate de activitatea firmei.

Datorita acestui fapt nu este neobisnuit ca în firme mici secretarele sa fie promovate pe postul de asistent administrativ sau chiar manager al unui departament cum este cel de publicitate.

Indiferent de responsabilitatile detinute, atât agentiile cât si clientii trebuie sa se ocupe de stabilirea bugetului (bugetarea si coordonarea), sa comunice într-un mod eficient, sa aiba destula experienta pentru a desfasura functiile necesare pentru un program publicitar de succes.

Aceste functii includ :administrarea , planificarea, bugetarea, coordonarea si creatia.

ADMINISTRAREA presupune stabilirea organigramei departamentului sau agentiei, supervizarea si controlul activitatii. Un manager de publicitate (Advertising Manager) sau un comitet sunt de asemenea responsabili sa recomande programe de publicitate specifice, bazate pe planul de marketing si bugetul clientului. Este foarte important ca acest manager sa înteleaga bine factorii majori care influenteaza mediul de marketing al clientului; trebuie, de asemenea, sa stabileasca proceduri eficiente pentru a face fata necesitatilor, pentru a realiza într-un mod competitiv planurile de publicitate si pentru a evalua propriile reclame.

PLANIFICARE este un proces constant si fara de sfârsit de redefinire a obiectivelor si sarcinilor, de dezvoltare a strategiilor, de programare a reclamelor si evaluare a rezultatelor publicitatii.

BUGETAREA. De obicei bugetul publicitar este determinat anual sau semianual. Managerul de publicitate este cel care stabileste bugetul si îl prezinta apoi spre aprobare conducerii.

COORDONAREA este necesara pentru a lega publicitatea de alte activitati de marketing. Spre exemplu, departamentul de vânzari si de publicitate pot colabora pentru realizarea produsului si ambalajului care satisface în cel mai înalt grad nevoile clientilor.

Departamentul de publicitate si agentiile sunt legatura dintre firme si serviciile media exterioare, cum ar fi suporturile media si furnizorii. Deci acestea au obligatia de a monitoriza si analiza varietatea serviciilor oferite, de a face recomandari si nu în ultimul rând sa decida care servicii sa se aplice.

CREAŢIA reprezinta partea cea mai vizibila în întreaga industrie publicitara si este compusa din trei elemente :

-realizarea scenariului;

-a cadrului de realizare a reclamei

-productia.

1.3. ROLUL UNEI AGENŢII PUBLICITARE

Agentia de publicitate este o organizatie independenta ce contine oameni creativi si oameni de afaceri specializati în elaborarea si pregatirea planurilor de publicitate, a reclamelor si a altor instrumente promotionale.

De asemenea, agentia aranjeaza sau contracteaza pentru achizitia de spatiu /timp de publicitate în diverse suporturi media. Face toate acestea pentru diferiti sponsori de publicitate - clienti-tinta - într-un efort de a gasi cumparatori pentru produsele/serviciile oferite de acestia."

(Frederick R. Gamble,1970)

Aceasta definitie ofera indicii clare pentru a întelege de ce atât de multe firme din lumea întreaga angajeaza agentii de publicitate. În primul rând agentiile de publicitate sunt independente, nu sunt detinute de sponsorul de publicitate, de suportul media sau de furnizori, aceasta independenta permitând o viziune obiectiva asupra situatiei clientului.

O agentie trebuie sa fie înzestrata cu pricepere, îndemânare si competenta necesare satisfacerii nevoilor unei clientele variate, datorita expunerii zilnice la un spectru larg de situatii si probleme de marketing.

Agentia angajeaza specialisti pentru realizarea acelui mix dintre arta si stiinta numita publicitate, necesar diferitelor afaceri ale clientilor. Acesti specialisti sunt administratorii si alti oameni de afaceri, scriitori, artisti, analisti media si de piata, cercetatori, etc. Ei au contact zilnic cu furnizorii profesionisti care ilustreaza reclamele, fac fotografii, setari, retusuri, filmeaza spoturi audio, deci persoane care realizeaza practic toti pasii ceruti pentru a face o munca de calitate .

Agentia mai ofera clientului si un alt serviciu si anume: aranjarea si achizitia de timp de emisie si spatiu în ziare si reviste.

Majoritatea mediilor permit agentiilor sa-si pastreze 15% din suma de bani platita respectivelor medii. Acesta este comisionul agentiei si el reduce datoria clientului catre agentie. În schimbul acestui comision agentia trebuie sa realizeze o expertiza continua pentru client legat de vehiculele media disponibile .

Sistemul bazat pe comision determina agentiile de publicitate sa acorde mai putina atentie mijloacelor de difuzare ieftine si campaniilor publicitare de scurta durata. Datorita acestui fapt se tinde acum fie spre o taxa fixa, fie spre o combinatie între comision si taxa.

În general firmele mari conditioneaza suma platita de performanta campaniei publicitare realizata de agentia respectiva. De exemplu, firma Campbell plateste comision 15% pentru o campanie excelenta , 13% daca este buna , 13 % si un avertisment daca rezultatele sunt slabe.

Philip Moris plateste pentru o campanie publicitara 15% iar daca rezultatele sunt excelente adauga o suma suplimentara.

În final agentia lucreaza pentru o diversitate de clienti pentru a le gasi acestora cumparatori pentru produsele/ serviciile oferite. Agentia lucreaza pentru clientii ei si nu pentru media sau furnizori. Obligatiile etice, financiare si uneori chiar legale sunt fata de clienti :

-gasirea celor mai bune preturi

-prestarea unei munci de înalta creativitate

-de a ajuta clientii sa prospere.

Asa cum o afacere sanatoasa necesita consultanta la un bancher, jurist, contabil sau specialisti în management, la fel agentiile trebuie consultate si angajate în publicitate pentru ca pot realiza mai bine decât clientii activitatile legate de domeniul publicitar.

1.4.TIPURI DE AGENŢII DE PUBLICITATE

O tendinta care a prins contur în ultimii ani ca urmare a diminuarii cheltuielilor cu publicitatea, o constituie faptul ca multi agenti au cautat sa se dezvolte cumparând alte agentii si creând agentii gigantice de tip holding. De exemplu, cel mai mare dintre aceste " mega-grupuri" de agentii, WPPGROUP, include mai multe agentii mari -Ogilvy& Mather, J.WalterThompson, Scali, McCabe, Sloves, Fallon McElligott si altele, având o cifra de afaceri totala ce depaseste 18 miliarde de dolari.

Multi agenti de publicitate au cautat sa se dezvolte diversificându-si activitatea prin oferirea unor servicii cu marketing-ul. Aceste noi "super" agentii ofera sub acelasi acoperis, o gama completa de servicii de marketing si de promovare, incluzând publicitatea, promovare vânzarilor, relatiile publice, publicitatea directa si cercetarea de marketing.

Agentiile de publicitate sunt clasificate în mod normal, dupa serviciile oferite (full-service sau á la carte)sau dupa genul de afaceri de care se ocupa ( de consum sau industriale).

Agentiile full-service deservesc clientii în toate domeniile de comunicare si promotionale. Serviciile prestate de acestea sunt grupate în servicii publicitare si servicii nonpublicitare.

Serviciile publicitare includ planificarea, creatia, productia reclamelor precum si serviciile de cercetare si achizitie media.

Serviciile nonpublicitare acopera de la packaning la relatii publice, de la productia de materiale de promovare a vânzarilor, raporturi anuale, expozitii cu vânzare pâna la materiale de trening în domeniul vânzarilor .

Servicii á la Carte. În ultimii ani s-a conturat o noua specializare în domeniul publicitar care a dus la aparitia unor servicii oferite de liberi - profesionisti. Printre acestea se afla Boutique-rile creative si Serviciile de achizitie media.

BOUTIQUE-URILE CREATIVE

O serie de specialisti talentati precum directorii artistici, designerii si scenaristii îsi ofera propriile servicii creative organizându-se în boutique-ri creative. Lucrând pentru sponsorii de publicitate si ocazional subcontractând pentru agentii de publicitate, misiunea lor este de a dezvolta concepte creative inspirate si de a produce mesaje proaspete si distincte .

Pentru ca eficienta publicitatii depinde în mare masura de originalitate, de concept, design si scriere, sponsorii tind sa pretuiasca aceasta calitate în mod deosebit.

Oricum, aceste servicii nu includ departamente de marketing si vânzari ca si la agentiile de publicitate si acest lucru transforma boutique-rile creative în furnizori creativi.

SERVICII DE ACHIZIŢIE MEDIA

Unii specialisti media pot forma organizatii care sa cumpere si sa livreze timp/spatiu la radio si TV.

Succesul acestor servicii se bazeaza pe faptul ca timpii de antena sunt perisabili(de exemplu, 60 de secunde de antena la ora 8.00 pm nu mai pot fi vândute daca acea ora a trecut). De aceea statiile de radio si tv îsi vând anticipat timpul de emisie si ofera reducerii celor care cumpara un timp mai mare.

Firmele specializate în media negociaza o anumita rata a reducerilor oferite de televiziune si radiouri si apoi vând acest timp agentiilor de publicitate si/sau sponsorilor de publicitate.

Ca parte a serviciului oferit, aceste firme specializate pretind clientilor analize detaliate a activitatii media. Odata ce pachetul media este vândut, agentia trimite spoturile audio /video la fiecare statie radio /tv implicata, verifica performantele, punctualitatea transmiterii spoturilor si plateste facturile catre media de difuzare.

Metodele de plata a acestor servicii difera. Unii primesc un onorariu cumulativ; altii opereaza pe o baza stimulativa, primind un procent prestabilit din banii pe care clientul îi salveaza.

Asociatia Americana a Agentilor de Publicitate explica faptul ca scopul agentiilor este de a livra publicului sau segmentului vizat din public, informatii despre un produs sau serviciu.

La început agentia studiaza punctele tari si slabe ale produsului, analizeaza piata prezenta si potentiala a produsului. Dupa aceea folosind informatiile legate de canalele de distributie, vânzari, medii disponibile, agentiile formuleaza un plan pentru a transmite mesajul potentialilor consumatori, angrosisti, contractanti si dealeri .

În final urmeaza executia planului. Acesta include scrierea, realizarea designului si productia reclamelor si spoturilor publicitare, contractarea timpului si spatiului media, verificarea insertiilor media si plata pentru serviciile si mediile de comunicare folosite.

De asemenea, agentia coopereaza cu echipa de marketing a clientului pentru amplificarea efectului publicitatii folosind designul, ambalajul, trening si studiul vânzarilor, productia de materiale informative legate de vânzari .

Acest material colateral este deseori produs de echipa clientului, dar expertiza creativa a agentiei se poate dovedii valoroasa.

1.5.CERCETĂRI ÎN PUBLICITATE

1.5.1.NECESITATEA CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN PUBLICITATE

Cercetarea de marketing reprezinta orice modalitate obiectiva si ordonata de a investiga mediul de afaceri si piata, de a cunoaste firmele si consumatorul.De asemenea, cercetarea de marketing reprezinta orice procedura sau operatie de documentare, investigare, experimentare, testare si simulare ce asigura baza informationala necesara fundamentarii unei decizii de marketing.

Pentru firmele care opereaza folosind conceptul de marketing, aceste cercetari joaca un rol cheie în identificarea nevoilor consumatorilor si a segmentelor de piata în dezvoltarea de noi produse si strategia de marketing plus analiza eficientei programelor de marketing si a activitatilor promotionale.

Importanta acestor informatii depinde de gradul de risc implicat de deciziile ce trebuiesc luate. Greseala ignorarii rezultatelor cercetarii de marketing a costat compania FORD MOTOR 350 milioane dolari si a adus acestei companii nedoritul premiu, oferit de revista Advertising Age, de cel mai mare esec de marketing din istorie.

Tot un exemplu în acest sens, din care rezulta consecintele nefaste ale lipsei de comunicatie, este cel a lui Sir Clive Sinclair, expert în electronica care a proiectat si realizat automobilul electric C5.[6]

Se impun aici câteva precizari privind performantele realizate de acest inginer:

expert în electronica

în 1960-a proiectat si comercializat un aparat radio miniatural, portabil la încheietura mâinii

în 1970 a contribuit la realizarea si dezvoltarea unui computer personal comercializând o forma timpurie a acestuia devenita Zx80, cu mult înainte ca marile companii, regine în bransa, sa invadeze piata cu aceste produse

în 1984 a lansat automobilul electric C5 care prezenta urmatoarele avantaje, de-a dreptul socante pentru acele vremuri:

-era ergonomic(cu un singur loc, pentru sofer);

-ecologic, conducerea lui nu necesita permis de conducere;

-practic, putea fi parcat usor aproape oriunde.

În luna mai 1985, Sinclair a raportat comercializare a 8000 de produse-automobil, ca în octombrie 1985 datoriile proiectului sau sa creasca la 7,75 milioane de lire sterline, în consecinta vânzarile au încetat.

Rezultatul faptic al acestor evenimente a condus la vânzarea produselor ramase la un pret mult mai mic decât costul lor de fabricatie si la retragerea din activitatea de ramura a lui Sir Clive Sinclair. În cercurile stiintifice, economice si în cele cu caracter monden, precum si în presa din acele vremuri au fost dezvaluite pe larg cauzele esecului acestui produs, ajungându-se la concluzia ca principalele motive au fost lipsa aproape completa de comunicatie dintre firma-piata, precum si faptul ca beneficiarii-consumatori nu au fost pregatiti sa cumpere acest produs.

Actualmente cercetarile de marketing sunt folosite în toate stadiile procesului managerial. De exemplu, acest proces este folosit atât în domenii de planificare financiara precum si în arii traditionale de marketing precum publicitatea.

1.5.2.CERCETAREA ÎN PUBLICITATE

Multe decizii publicitare nu pot fi luate de catre o agentie bazându-se doar pe intuitie sau cunostintele despre produs .

Cercetarea în publicitate reprezinta colectarea si analiza sistematica a informatilor specifice necesare dezvoltarii sau evaluarii strategiilor de publicitate, reclamelor/spoturilor publicitare si a campaniilor media.

Cercetarea în domeniul publicitatii este un subset al cercetarilor de marketing, ca si cercetarea pietei, care reprezinta simpla strângere de informatii referitoare la o anumita piata sau segment de piata.

Deci pentru a realiza strategi media, a selecta medii de comunicare si a evalua rezultatele acestora, agentiile utilizeaza cercetarile de media. Acest gen particular de cercetare se realizeaza în conditii obisnuite prin subscriere la doar unul dintr-o varietate de servicii sindicalizate de cercetare, care monitorizeaza si publica în continuu informatii legate de eficienta si "acoperire" a mediilor de comunicare - radio, tv, ziare, etc. - servicii disponibile pe orice piata geografica majora ( din SUA si Canada).

Cercetarile se efectueaza în functie de scopul lor si de momentul când intervin în procesul de creatie publicitara.

Cercetarea de marketing propriu-zisa, cea îndeplinita de experti, transforma procesul de investigare în unul mai riguros si organizat, ofera un mod de lucru stiintific.

Etapele standard ale unei cercetari de marketing sunt:

1.Definirea problemei

2. Transpunerea ei într-un obiectiv de cercetat

3. Evaluarea informatiilor disponibile

4. Alegerea tipului de lucru si a metodelor de lucru

5.Stabilirea planului si a bugetului necesar pentru colectare informatiilor necesare

6.Crearea mijloacelor de colectare -prelucrare a informatilor

7.Dimensionarea esantioanelor de ancheta

8. Culegerea, prelucrarea si interpretarea datelor.

9. Redactarea, prezentarea raportului final

10.Formularea si adaptarea deciziilor.

11. Urmarirea, controlul rezultatelor si audit-ul.

si în publicitate realizarea unei cercetari implica mai multe etape:

1.Analiza situatiei si segmentarea pietei

2.Realizarea unor cercetari exploratorii prin analiza datelor existente interne si colectarea datelor externe.

3. Stabilirea obiectivelor cercetarii combinate cu realizarea cercetarii propriu-zise utilizând atât metode cantitative cât si metode calitative.

4. Interpretarea si raportul rezultatelor.

Tehnicile cantitative includ observarea experimentala si sunt utilizate pentru o situatie de piata.

Tehnicile calitative sunt utilizate pentru a obtine o impresie generala legata de piata. În cercetarea calitativa pot fi folosite studiile proiective sau cele intensive.

În ceea ce priveste studiile cantitative, succesul lor depinde în foarte mare masura de metoda de esantionare si de modul cum este realizat chestionarul. Întrebarile chestionarului trebuie sa fie la obiect, simple si usor de înteles.

Cercetarile în publicitate sunt utilizate pentru a dezvolta strategii si a testa concepte. Rezultatele acestora ajuta la definirea conceptului de produs, la selectarea pietei tinta si la schitarea primelor elemente ale mesajului publicitar .

Testarea poate fi folosita pentru a fi siguri ca investitiile publicitare au luat directia corecta.

Testarea se poate realiza prin intermediul a doua categorii de tehnici : bazate pe anchete sau de laborator.

Dintre testele bazate pe anchete amintim:

Testul folder

Tehnica revistelor fictive

Testul split-run

Tehnica reuniunilor de grup

Zona test

În ceea ce priveste testele de laborator acestea presupun utilizarea unor aparate si proceduri. Din aceasta categorie putem aminti :

Testele tachitoscopice

Diaphanometrul

Camera oculara

Teste lingvistice

Pretestarea are ca scop detectarea si eliminarea punctelor slabe ale unei companii.

În Statele Unite una dintre cele mai utilizate metode de prestare a reclamelor tiparite o constituie Starch si Gallup&Rabinson. Aceste metode testeaza reclamele tiparite prin intermediul revistelor. Revistele sunt facute sa circule printre consumatori, care mai târziu sunt contactati si intervievati în legatura cu revistele respective si reclamele aparute în ele. Pentru a se determina eficienta reclamelor sunt utilizate teste de reamintire si de recunoastere.

În cazul metodei Starch sunt receptionate trei scoruri :

a)remarcata

b)vazuta sau asociata

c)citita în cea mai mare parte

În ceea ce priveste pretestarea reclamelor la televiziune sunt disponibile patru metode:

1.Testele efectuate la domiciliu

2.Testele efectuate în rulota

3.Testele efectuate în salile de cinema

4.Testele în direct

Posttestarea evalueaza eficienta unei reclame sau companii dupa ce a avut loc. Testarea ajuta de fapt la evaluarea unor variabile importante care pot evalua diferit fata de prognoze: piata, motivatiile, mesajele, mediile, bugetele si programarile orare.

Dintre testele utilizate ca si tehnici de posttestare, cele mai utilizate sunt:

-testele de amintire ajutate si neajutate

-testele de atitudine

-testele de solicitare a unor informatii suplimentare

-testele de vânzari.

1.6.PLANUL DE MARKETING- IMPORTANŢA sI ELEMENTE CONSTITUTIVE

"Un plan de marketing este necesar, de fapt esential, pentru orice firma si orice întreprinzator. Dar un astfel de plan este comparabil cu o limuzina eleganta, confortabila, puternica si frumoasa, fara benzina. Combustibilul care pune în miscare motorul este reclama."

Jay Conrad Levinson

În economia contemporana abordarea problemelor de marketing se face prin îmbinarea tuturor modelelor de promovare. În contextul de piata libera marketingul introduce imperativul planificarii. Însa complexitatea fenomenelor de piata si diversitatea metodelor de marketing impun elaborarea unui plan riguros.

Planul de marketing consacrat în economia americana se bazeaza pe evaluarea situatiei, întelegând prin aceasta :

1.Evaluarea produsului /serviciului în comparatie cu cele competitoare

2. Evaluarea întreprinderii în raport cu firmele concurente

3. Evaluarea pietei în functie de regimul de competitie la categoria respectiva de produse.

Planul de marketing constituie instrumentul central de directionare si coordonare a efortului de marketing.[7]

Planul de marketing în forma scrisa, ajuta firmele sa gaseasca directia buna de evolutie si apoi sa o mentina. Deoarece marketingul este singura sursa de influentare a încasarilor, planul de marketing poate fi considerat drept cel mai important document pe care o firma îl poseda.

Acesta serveste la o serie de functii importante. În primul rând prezinta toate faptele pertinente legate de firma, de pietele pe care aceasta le deserveste, produsele, clientii, competitia, toate într-un singur document.

În al doilea rând, obliga managerii diferitelor compartimente - productie, conceptie, produs, vânzari, publicitate, credite, distributie - sa se concentreze în mod eficient pe client.

În al treilea rând, stabileste obiective pentru perioade de timp specificate si, în final, contine tacticile si strategiile concrete ce vor fi folosite pentru a atinge aceste scopuri.

Planul de marketing are o importanta capitala pentru conceperea programului publicitar, în primul rând pentru ca acest plan contine analize, critici si îmbunatatiri ale tuturor actiunilor firmei, inclusiv marketing-ul din trecut si programele publicitare.

De asemenea, stabileste rolul pe care publicitatea îl va avea în cadrul mix-ului de marketing, determina care activitati de marketing necesita suport publicitar si care program publicitar necesita suport de marketing si nu în cele din urma, ajuta la orientarea si cresterea preciziei în domeniul creatiei publicitare .

În general, firmele de succes nu separa programele publicitare de marketing, acestea considera fiecare element în parte ca pe un pas vital pentru construirea drumului spre succes.

Atât conditiile de mediu cât si caracteristicile întreprinderii se modifica în timp, procesul planificarii de marketing are un caracter continuu.

În ceea ce priveste componentele unui plan de marketing a se vedea Anexa 1.

Planul de marketing contine patru sectiuni principale :

- analiza situationala

- obiectivele de marketing

- strategia de marketing

- programele de actiune.

Obiectivele de marketing ale unei firme trebuie sa reprezinte deductii logice ale unei analize a situatiei curente, a scopurilor viitoare si a întelegerii tuturor obiectivelor luate ca si întreg. Obiectivele care vizeaza vânzarile trebuie sa fie specifice, cantitative si realiste.

Selectarea pietei este primul pas în realizarea unei strategii de marketing. Cel de-al doilea pas îl constituie determinarea costului efectiv al mix-ului de marketing determinat pentru fiecare piata-tinta în parte.

Mix-ul de marketing e determinat de modul în care sunt utilizati cei 4 P: produsul, pretul, plasarea si promotia. Publicitatea este unul dintre instrumentele care pot fi utilizate.

Aceasta reiese din planul de marketing si planul de publicitate; necesita în realizare aceeasi atentie si concentrare ca si planul de marketing. Cel dintâi contine deci o sectiune de analiza, una de obiective publicitare si o sectiune de strategii.

Obiectivele publicitare pot fi exprimate în termenii deplasarii clientilor potentiali prin etapele piramidei publicitare (constientizare, întelegere, convingere, dorinta, actiune) sau ghidându-se dupa solicitarile de informatii suplimentare, raspunsuri prin cupoane sau dupa modificarea atitudinii.

Strategia publicitara sau creativa este determinata de modul în care este utilizat mix-ul creativ.

Aceasta este compusa din:

1.Audienta tinta

2.Conceptul de produs

3.Mediile de comunicare

4.Mesajul publicitar

AUDIENŢA -ŢINTĂ este formata din grupuri de oameni bine definite la care se va adresa publicitatea. În general audienta-tinta este mai vasta ca si piata-tinta.

CONCEPTUL DE PRODUS se refera la legatura produs -valori prezentate prin publicitate clientilor potentiali .

MEDIILE DE COMUNICARE sunt vehicule folosite pentru transmiterea mesajului publicitar.

MESAJUL PUBLICITAR contine ceea ce sponsorul de publicitate intentioneaza sa transmita si modul în care intentioneaza sa faca acest lucru.

O modalitate de a realiza planificarea de marketing si planificarea publicitara în cazul firmelor mici este de a o lua de la coada spre cap. Aleg o idee ingenioasa si construiesc o tactica pornind de la aceasta.

Pentru alocarea bugetului publicitar se folosesc diferite metode. Cea mai utilizata metoda este metoda procentului din vânzari. Ar mai trebui mentionate cota din piata /cota pentru publicitate, o metoda care pleaca de la ideea ca pentru a-si pastra cota proprie din totalul bugetelor publicitare de pe acea piata, si metoda obiectivelor care în ultimii ani a câstigat o utilizare considerabila.

Tot în acest sens în literatura de specialitate mai sunt mentionate doua modele de determinare a bugetului publicitar.

Modelul Vidale & Wolfe presupune ca bugetul de publicitate trebuie sa fie cu atât mai mare cu cât sunt mai mari urmatorii factori:

- rata de reactie la publicitate din punct de vedere al volumului vânzarilor

- rata de erodare a reactiei din punct de vedere al volumului vânzarilor

- potentialul de vânzare înca nevalorificabil

Însa acest model nu tine cont de :

- rata publicitatii facute de concurenta

- eficacitatea reclamelor firmei

2 .Modelul John Little presupune ca firma si-a fixat o cota a cheltuielilor de publicitate bazându-se pe informatiile cele mai recente privind functia de reactie a vânzarilor. Firma calculeaza aceasta cota pe toate pietele, cu exceptia unui subgrup de 2n piete. Pe jumatate (adica n piete)firma cheltuieste o cota mai mica iar pe cealalta una mai mare.

Aceasta metoda furnizeaza informatii legate de vânzarile ce se obtin în urma practicarii unei cote de piata reduse, medii si înalte, iar datele respective servesc la actualizarea parametrilor necesari pentru trasarea functie de reactie a vânzarilor.

Publicitatea este considerata în acest caz o arma de marketing generatoare de vânzari.

CAPITOLUL 2 -STUDIU DE CAZ

2.1.INTRODUCERE

Asociatia Cantim, înfiintata în cadrul Facultatii de Management Turistic si Comercial Timisoara, are ca si obiectiv principal promovarea agroturistica a judetului Prahova, concetrându-si atentia, în special, asupra localitatii Brebu.

Numele localitatii Brebu vine de la floarea regiunii, brebenel. În acceptiunea carturareasca numele localitatii Brebu ar veni de la Matei Basarab.

Atestata documentar la 8 octombrie 1564 localitatea Brebu se afla astazi în dotarea a numeroase obiective turistice:

- Muzeul de istorie ,secolul XVII, în Casa Domneasca a lui Matei Basarab

- Biserica Noua

- Monumentul Eroilor

- Fântâna lui Matei Basarab

- Pictura si frumoasa sculptura în lemn din interiorul Bisericii Noi. Prima lucrata de pictorul italian, Marchetti, iar cea de-a doua de sculptorul Babic din Bucuresti(1912-1924)

- Casa pictorului Sava Hentia

- Pictura veche de pe glafurile ferestrelor descoperite cu ocazia restaurarii Casei Domnesti în 1957-1960

- Lacul Brebu, aparut în locul vechii manastiri dinainte de 1641, scufundata dupa aceea.

Asociatia a ajuns la concluzia ca printre clientii potentiali ai acestui gen de turism se afla si categoria oamenilor de afaceri din Timisoara. Asociatia s-a axat pe zona Timisoarei, unde s-a realizat o cercetare de marketing având ca principal scop determinarea intentiilor de cumparare ale oamenilor de afaceri locali. Acest sector are un potential foarte ridicat, neexploatat înca de alte organizatii de profil care se bazeaza în proportie de 80% pe piata straina, neglijând piata locala si nationala de consumatori potentiali.

Motivul principal pentru care s-a decis ca oamenii de afaceri locali pot raspunde favorabil la aceasta oferta turistica este ca, tinând cont de faptul ca zi de zi aceste persoane lucreaza în conditii de stress si poluare, este normal ca în week-end sa caute o modalitate de relaxare convenabila ca pret, incitanta ca originalitate.

Daca analizam latura financiara a problemei ridicate, întrebarea ar fi: "Îsi permit oamenii de afaceri acest produs?". Raspunsul este "categoric da".

2.2.TIPUL CERCETĂRII sI METODE DE OBŢINERE A DATELOR PRIMARE

2.2.1.DESCOPERIREA sI DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETAT

Desi uneori este ignorata, aceasta este cea mai importanta reprezentând primul pas al oricarei cercetari de marketing si cere identificarea a ceea ce se întâmpla dincolo de manifestarile unui fenomen pentru a ajunge la cauza.

A ne grabi sa initiem efectuarea unui studiu fara o fundamentare prealabila se poate transforma într-o risipa de timp si bani.

Cercetarile de marketing nu tintesc doar problemele si amenintarile ci si oportunitatile, sansele.

Problema de cercetat o constituie partea de piata necercetata înca din punct de vedere al caracteristicilor, al preferintelor, etc., toate acestea ridicând probleme reflectate în mare parte în întrebarile din chestionar si ipoteze.

Aceasta cercetare nu face altceva decât sa conduca la o "deschidere" spre noua piata. Daca investitia în publicitate, într-o companie de promovare adecvata este benefica si generatoare de rezultate se va vedea ulterior.

Este important a se afla caracteristicile produsului rural cu cele mai ridicate punctaje oferite la capitolul atractivitate de catre subiecti, precum si daca posibilitatea evadarii în week-end în natura se prezinta ca o alternativa a turismului urban.

2.2.2.METODE DE OBŢINERE A DATELOR PRIMARE

În procesul obtinerii datelor primare s-a utilizat ca si mijloc de intervievare ancheta, datorita disponibilitatilor financiare reduse, precum si datorita faptului ca timpul cerut de aceasta metoda este redus.

Ancheta este o metoda specifica de cercetare directa a fenomenelor de marketing si de culegere a informatiilor primare direct de la purtator, presupunând implicarea efectiva a subiectului cercetat.

Reprezinta o metoda de cercetare primara si reactiva, adica persoanele investigate stiu ca fac obiectul unor studii si din aceasta cauza îsi pot modifica comportamentul normal.

Activitatea pe teren s-a desfasurat cu doi operatori care au vizitat subiectii si au realizat anchete fata în fata cu acestia, înregistrând astfel o cota ridicata de participare a subiectilor.

Argumente pentru reducerea erorii aleatoare:

Deoarece eroarea aleatoare apare datorita variatilor de sanse în selectarea componentelor unui esantion, aceasta se poate reduce prin marirea esantionului. În cazul de fata acest lucru nu s-a putut realiza din lipsa fondurilor si a timpului. Mentionez ca se va tine cont de proportia persoanelor de sex masculin si feminin, precum si de eroarea aleatoare aferenta vârstei care poate fi redusa prin tehnica ochiometrica.

Argumente pentru reducerea erorii sistematice:

Eroarea sistematica este explicata prin posibilitatea existentei de nonraspunsuri în cadrul chestionarelor.

În cazul nostru am redus erorile sistematice prin repetarea întrebarilor subiectilor în cazul neîntelegerii lor pentru a se raspunde si astfel eliminam riscul existentei unor nonraspunsuri.

2.3.IPOTEZELE sI OBIECTIVELE CERCETĂRII

2.3.1.IPOTEZE NULE sI ALTERNATIVE

a)Ipoteze nule:

1.Nu exista nici o legatura între gradul de confort dorit si nivelul bugetului de recompensare al firmei pe care o reprezinta.

2.Sexul nu influenteaza dorinta de petrecere a week-end-ului în natura

3.Dorinta de implicare în activitatile gospodaresti nu este conditionata de vârsta.

b)Ipoteze alternative:

1.Exista o legatura între gradul de confort dorit si nivelul bugetului de recompensare.

2.Exista o relatie între sex si dorinta de petrecere a week-end-ului în natura.

3.Vârsta conditioneaza dorinta de implicare în activitatile gospodaresti.

2.3.2.OBIECTIVE

Tabel 2.1

2.4.CHESTIONAR

UNIVERSITATEA DIMITRIE CANTEMIR-BUCUREsTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC sI COMERCIAL -TIMIsOARA

DATA COMPLETĂRII:

NUMĂRUL CHESTIONARULUI:

În scopul elaborarii unui studiu va rugam sa aveti amabilitatea de a raspunde la urmatoarele întrebari. Raspunsurile dumneavoastra vor fi anonime si vor fi utilizate doar pentru realizarea acestei lucrari cu caracter didactic.

1.Aveti cunostinta despre turismul rural?

Da(treceti la 2)

Nu(treceti la 5)

2.Ati practicat turismul rural?

Da (treceti la 3)

Nu(treceti la 5)

3.Preferati turismul rural în favoarea turismului urban?

----- ----- ----- ----- ----- -----

Deloc  Întotdeauna

(0) (1)

4.Ce preferati la turismul rural?(Puteti bifa pe mai multe raspunsuri)

Linistea si mediul curat

Mâncarea si produsele culinare naturale

Contactul cu viata la tara

Posibilitatea implicarii în activitatile gospodaresti

Frumusetea naturala a zonelor vizitate

Altceva. Ce anume?__________ ______ ____ _

5.Doriti sa va petreceti week-end-ul în natura?

---------- ---------- ---------- ----------

F. mult Mult Indiferent Putin F. putin

(1) (0) (-1) (-2)

6.Ce fel de confort doriti?

Ridicat

Mediu

Redus

7.Apropierea de casa si posibilitatea petrecerii week-end-ului în natura este un avantaj?

----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ------ ----- ----- ----- ----- ----- -----

Acord total  Dezacord total

(1) (0) (-1) (-2)

Va rugam sa evaluati fiecare atribut, având în vedere importanta pe care o acordati fiecaruia.

Deloc important  Foarte important

(-2) (-1) (0) (1) (2)

_____ ______ ________ _______ _______

8.Diversitatea

formelor geografice ______ _______ ________ ________ ________

9.Cunosterea istoriei

Munteniei _______ _______ ________ _______ ________

10.Consumul de

bucate taranesti _______ _______ ________ _______ ________

11.Practicarea

pescuitului _______ ________ _______ ________ ________

12.Vânatoarea ________ ________ ________ ________ ________

13.Echitatia _______ ________ _________ ________ ________

14.Implicarea în

activitatile

gospodaresti ________ ________ ________ _________ ________

15.Participarea

la culesul

recoltelor ________ ________ ________ __________ ________

16.Aveti masina?

Da(treceti la 17)

Nu (treceti la 18)

17.Doriti sa va deplasati la gospodaria gazda cu masina proprie?

Da

Nu

18.Ce parere aveti de tarifele turistice urbane în raport cu serviciile prestate?

_________ _________ ___________

Scazute Acceptabile Exagerate

(0) (1)

19.Considerati ca produsul turistic rural poate fi comercializat la un pret similar cu cel urban?

Da

Nu

20.Tarifele produselor turistice rurale e un criteriu în decizia dumneavoastra de cumparare?

----------- ----------- ---------- ---------- ----------

Deloc

Important F. Important

(-2) (-1) (0) (-1) (-2)

21.Ce nivel are bugetul de recompensare a firmei?

peste 10 000 000

22.Ati dori sa oferiti angajatilor dumneavoastra ca recompensa un produs turistic rural?

Da

Nu

23.Sex:

M

F

24 Vârsta dumneavoastra:

pâna la 30 de ani

peste 50

25.Domeniul de activitate al firmei?

Productie

Comert

Servicii

Va multumim!

2.5.CONSIDERAŢII GENERALE

Acestea se refera în special la elaborarea chestionarului, populatia cercetata, alegerea metodei de esantionare, determinarea marimii esantionului si desfasurarea activitatii de teren.

Pentru elaborarea acestui chestionar am folosit întrebari închise, ajutatoare cât si întrebari filtru pentru a raspunde la întrebarile si obiectivele ridicate de cercetare.

Chestionarul începe cu doua întrebari filtru pentru a selecta din segmentul clientilor potentiali pe aceia care au auzit de turismul rural si l-au si practicat.

Întrebarea numarul 3 are ca si scop într-o prima faza a preferintelor celor care au practicat turismul rural. Împreuna cu întrebarea numarul 4, aceasta se adreseaza doar segmentului filtrat de 1 si 2.

Întrebarea numarul 4 are ca scop, utilizând o întrebare închisa cu mai multe posibilitati de alegere, determinarea motivelor si caracteristicilor apreciate de consumatorii de turism rural, caracteristici specifice în mare parte doar acestui gen de turism. S-a utilizat scala nominala.

Întrebarea numarul 5 s-a adresat tuturor clientilor, atât potentiali cât si efectivi, dorind sa sublinieze importanta posibilitatii de petrecere a week-end-ului în natura. S-a utilizat scala lui Likert.

Întrebarile de la 8 la 15 au ca scop determinarea preferintelor clientilor potentiali legate de activitatile ce se pot practica în gospodariile -gazda, precum si de caracteristicile zonei si ale populatiei. S-a folosit în acest sens o scala cu adjective bipolare de sens opus.

Întrebarea 16 este o întrebare închisa folosita pentru a determina ponderea posesorilor de autoturisme, utilizata pentru a introduce întrebarea 17, care are ca scop determinarea intentiilor de deplasare cu masina proprie la locuinta gospodariei -gazda.

Întrebarea numarul 18 este la fel ca si întrebarea numarul 16, cu rol ajutator. Are ca scop determinarea opiniei subiectilor în legatura cu tarifele practicate în turismul urban suportate la calitatea serviciilor oferite. S-a folosit scala semantica.

Întrebarea numarul 19 este o întrebare închisa cu scala binara, folosita pentru a determina ponderea persoanelor care sunt dispuse sa plateasca un tarif pentru produsul turistic rural similar cu cel platit pentru cel urban.

Întrebarea 20 are ca scop determinarea importantei pe care tariful practicat îl are în decizia de cumparare.

Prin întrebarea 21 se doreste a se stabili nivelul bugetului de recompensare anual fixat de firmele intervievate. S-a folosit o scala proportionala.

Întrebarea 22 este o întrebare simpla cu ajutorul careia se doreste a se afla intentiile de oferire a unui produs turistic rural ca recompensa angajatilor cu o activitate deosebita.

Întrebarile 23-25 sunt întrebari de identificare a persoanelor din conducerea firmelor care au fost selectate pentru completarea chestionarelor si al profilului firmelor intervievate.

Tipul de cercetare utilizat este cercetarea exploratorie deoarece permite familiarizarea cu problema cercetarii, identificare ipotezelor cercetarii si întelegerea comportamentelor de decizie.

Populatia cercetata o reprezinta firmele de talie mica si mijlocie care au sediul în judetul Timis, chestionarele fiind completate de patronii respectivelor firme.

Metoda de esantionare utilizata este metoda de esantionare stratificata proportional, deci avându-se în vedere doar volumul fiecarui substrat.

Determinarea marimii esantionului.

Din lipsa de resurse financiare si de timp am stabilit marimea esantionului la 96 de persoane si utilizând formula:

N=

Unde:

N= marimea esantionului

Z²= patratul coeficientului z corespunzator nivelului de încredere de 95%(=5%)

p= estimarea procentelor în caz de succes sau a celor ce spun "Da"

1-p=estimarea procentelor în caz de insucces sau a celor care raspund "Nu"

E²= patratul erorii admise, exprimata în procente.

Am determinat marimea erorii astfel:

96=

E˛=100,deci E=10 %

Pentru constituirea esantionului s-a stabilit unitatea de esantionare ca fiind firma.

2.6.ANALIZA sI INTERPRETAREA DATELOR DE MARKETING

2.6.1.STATISTICA ÎNTREBĂRILOR

1.Aveti cunostinte de turismul rural?

Tabel 2.2

Concluzie:33.3%din persoanele intervievate stiu de existenta turismului rural dar marea majoritate nu este familiarizata cu acest gen de produs turistic.

2.Ati practicat turismul rural?

Tabel 2.3

Concluzie: din persoanele care stiu de existenta turismului rural,47% l-au practicat.

3.Preferati turismul rural în favoarea turismului urban?

Tabel 2.4

Concluzie: în general persoanele intervievate nu au preferinte în alegerea uneia din cele doua tipuri de produse turistice.

4.Ce apreciati la turismul rural?(Puteti bifa mai multe raspunsuri)

a)Linistea si mediul curat

b)Mâncarea si produsele culinare naturale

c)Contactul cu viata la tara

d)Posibilitatea implicarii în activitatile gospodaresti

e)Frumusetea naturala a zonelor vizitate

f)Altceva. Ce anume?__________________

Tabel 2.5

Concluzie: aprecierea subiectilor intervievati se leaga în principal de frumusetea naturala a zonelor(35%) si de linistea si mediul curat(33%). Pe locul trei a fost mentionata calitatea produselor culinare naturale(20%).

5.Doriti sa va petreceti week-end-ul în natura?

---------- ---------- ---------- ---------- ----------

F.mult Mult Indiferent Putin F. Putin

(1) (0) (-1) (-2)

Tabel 2.6

S==0.88

Concluzie: intentiile de petrecere a timpului liber se situeaza la nivelul variantei "mult" cu un scor de 0.88

6 Ce nivel de confort doriti?

Ridicat

Mediu

Redus

Tabel 2.7

S==0.53

Concluzie: nivelul de confort dorit se situeaza aproape de optiunea "ridicat",62% din subiecti alegând acest nivel.

7.Apropierea de casa si posibilitatea petrecerii week-end-ului în natura e un avantaj?

---------- ---------- ---------- ---------- ----------

Acord total  Dezacord total

(1) (0) (-1) (-2)

Tabel 2.8

S== 0.6

Concluzie: desi jumatate din cei chestionati au manifestat indiferenta, tendinta generala este de acord cu acest avantaj.

Va rugam sa evaluati fiecare atribut, având în vedere importanta pe care o acordati fiecaruia:

(-2) (-1) (0) (1) (2)

------------- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ------------- ----- ----- ------

8.Diversitatea

formelor geografice ---------- ----------- ---------- ---------- -----------

9.Cunoasterea

istoriei Munteniei ----------- ---------- ----------- ---------- -----------

10.Consumul

de bucate

taranesti ------------ ---------- ----------- ---------- -----------

11.Practicarea

pescuitului ------------- ----------- ------------ ---------- -----------

12Vânatoarea ------------- ----------- ----------- ---------- ------------

13.Echitatia ------------- ----------- ----------- ---------- ------------

14.Implicarea în

activitatile gospodaresti ---------- ---------- ---------- ---------- ----------

15.Participarea la

culesul recoltelor ---------- ---------- ---------- ---------- ----------

Tabel 2.9

S(8)==-0.09 S(9)==0.39

S(10)==-0.02 S(11)==0.72

S(12)==0.17 S(13)==0.75

S(14)==-0.36 S(15)==0.11

Concluzie: diversitatea formelor geografice nu reprezinta un factor de atractie, el având mai degraba o valoare neutra; în aceeasi situatie se afla si interesul pentru istoricul zonei, dar acest detaliu a înregistrat un scor superior primului atribut:0.39. Consumul de bucate taranesti a acumulat de asemenea un scor alb, deci pentru aceasta caracteristica subiectii au manifestat indiferenta. Pescuitul si vânatoarea se pare ca sunt doua din metodele de recreere cele mai dorite iar echitatia situându-se pe aceeasi pozitie. Implicarea în activitatile gospodaresti si culesul recoltei nu reprezinta nici ele un element atractiv, fata de acestea manifestându-se de asemenea indiferenta:-0.36si 0.11.

16.Aveti masina?

Da(treceti la 17)

Nu(treceti la 18)

Tabel 2.10

Concluzie: din persoanele intervievate 73% poseda masina.

17.Doriti sa va deplasati la gospodaria gazda cu masina proprie?

Da

Nu

Tabel 2.11

Concluzie: dintre posesorii de autoturisme, aproximativ 51% doresc sa se deplaseze la gospodariile gazda cu masina proprie.

18.Ce opinie aveti de tarifele urbane în raport cu serviciile prestate?

----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- -----

Scazute Acceptabile Exagerate

(0) (1)

Tabel 2.12

S==-0.06

Concluzie: se constata o repartitie omogena a raspunsurilor, doar categoria celor care considera tarifele ca fiind scazute în fata celorlalte categorii care au acumulat fiecare câte 31% din raspunsuri.

19.Considerati ca produsul turistic rural poate fi comercializat la un pret similar cu cel urban?

Da

Nu

Tabel 2.13

Concluzie: o proportie de 72% din subiecti considera ca tariful pentru produsul turistic rural poate fi corelat cu cel din turismul urban.

20.Tariful produselor turistice e un criteriu în decizia dumneavoastra de cumparare?

----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ------ ----- ----- ------ ----- ----- -------

Deloc  Foarte

Important  important

(-2) (-1)

(0) (1) (2)

Tabel 2.14

S==0.44

Concluzie: studiind intentiile de cumparare putem spune ca tariful este un factor neutru în luarea deciziilor de cumparare; trebuie totusi semnalat ca 35% din cei intervievati îl considera un factor important.

21.Ce nivel are bugetul de recompensare anual al firmei ?

peste 10 000 000

Tabel 2.15

Concluzie: nivelul bugetelor se situeaza în general între doua si zece milioane, dar majoritatea se afla sub limita celor doua milioane.

22.Ati dori sa oferiti angajatilor dumneavoastra ca recompensa un produs turistic rural?

Da

Nu

Tabel 2.16

Concluzie: în general patronii sunt deschisi acestei alternative de recompensare a angajatilor.68% din cei intervievati au raspuns afirmativ la aceasta întrebare.

23.Sex:

M

F

Tabel 2.17

Concluzie: 74% din cei intervievati sunt de sex masculin

24.Vârsta:

pâna la 30 de ani

peste 50 de ani

Tabel 2.18

Concluzie: se observa ca 47%din persoanele intervievate au pâna la 30 de ani; de asemenea segmentul de vârsta 30-50 de ani este reprezentat de 31% din subiecti

25.Domeniul de activitate al firmei

Productie

Comert

Servicii

Tabel 2.19

Concluzie: majoritatea firmelor (65%) au ca si obiect de activitate comertul

2.6.2.TESTAREA IPOTEZELOR

H :Nu exista nici o legatura între gradul de confort dorit si nivelul de recompense

H :Exista o legatura între gradul de confort dorit si nivelul bugetului de recompense

Tabel 2.20

Se aplica testul X².

E₁₁=31.25 E₁₂=26.25 E₁₃=2.5 E₂₁=14.06 E₂₂=11.81

E₂₃=1.12 E₃₁=4.68 E₃₂=3.94 E₃₃=0.37

Grade de libertate: 4

Deci exista o legatura între gradul de confort dorit si nivelul bugetului de recompense.

H₀: Sexul nu influenteaza dorinta de petrecere a week-end-urilor în natura

H₁: Exista o legatura între sex si dorinta de petrecere week-end-urilor în natura.

Aplicam testul Kolmogorov-Smirnov.

Tabel 2.21

se accepta ipoteza alternativa

H₀: Dorinta de implicare în activitatile gospodaresti este conditionata de vârsta

H₁: Exista o relatie între vârsta si dorinta de implicare în activitatile gospodaresti.

Se aplica testul X².

Tabel 2.22

Grade de libertate = (5-1)(3-1)= 8 rezulta ca

este respinsa

Concluzie: între vârsta si dorinta de implicare în activitatile gospodaresti exista o legatura.

2.7. CONCLUZII FINALE

În urma rezultatelor acestei cercetari putem concluziona prin a recomanda începerea unei campanii promotionale necesara lansarii acestui produs pe piata oamenilor de afaceri din Timisoara.

În paralel se poate insista pe o promovare a acestui produs turistic catre clientii potentiali care nu au cunostinta de acest gen de turism, prin prezentarea detaliata a avantajelor acestuia subliniind frumusetea zonelor în care este situata gospodaria gazda, Valea Doftanei în general, localitatea Brebu în special.

Întrucât majoritatea patronilor au vârste de pâna în 50 ani, se poate sublinia efectul reconfortant si relaxant al unor iesiri în mediul rural. Se poate sugera clientilor efectivi organizarea unor întâlniri de afaceri în zona studiata, invitând partenerii de afaceri în aceasta zona pe perioada week-end-ului si chiar în timpul saptamânii, viata la tara fiind un element relaxant pentru discutiile de afaceri care în mediul urban genereaza încordare si stres.

În final reamintim principalele avantaje pe care un client le achizitioneaza:

Destindere si relaxare într-un mediu nepoluat si linistit

Posibilitatea practicarii unor hobby-uri si activitati recreative ca de exemplu: pescuitul si vânatoarea iar pe perioada de iarna practicarea schiului de fond si a schiului nordic.

CAPITOLUL 3

PLAN DE PUBLICITATE

3.1.SUMAR EXECUTIV

3.1.1 SUMARUL PLANULUI DE MARKETING

Piata turismului pe plan regional a cunoscut în ultima vreme o scadere a volumului vânzarilor, în primul rând datorita ofertei sarace si ridicate ca tarif. În cadrul acestei piete, turismul rural, sprijinit pe o promovare agresiva, poate ocupa în doi ani peste 30%,concentrându-se în special pe oameni de afaceri ca si piata tinta. Întrucât aceasta este si categoria vizata de agentiile de turism, va fi necesara practicarea unui marketing diferentiat.

Produsul care face obiectul prezentei campanii necesita într-o prima faza o activitate de familiarizare. Acest gen turistic are un potential deosebit în defavoarea turismului urban, lucru dovedit si de situatia actuala a raportului dintre cele doua genuri turistice în Occident.

Scopul Asociatiei Cantim este realizarea unui program de revigorare economica a zonelor din Valea Doftanei. Practicarea turismului rural de catre gospodariile din zona poate reprezenta un mijloc eficient de realizare a acestui scop. Totodata practicarea turismului rural are ca misiune, prin veniturile pe care le poate genera, atragerea tinerilor care au parasit satele din zona pentru a lucra la oras si în acelasi timp asigurarea necesarului financiar al Asociatiei precum si a infrastructurii de distributie a produsului turistic rural.

Principalii concurenti sunt agentiile de turism din zona. Nu sunt disponibile cifre care sa permita o evaluare exacta a pietei turistice din zona. Aceasta saracie a ofertei turistice catre persoanele care considera activitatea în mediul urban deloc sanatoasa si binevenita pentru sistemul nervos, reprezinta o ocazie deosebita, ce poate fi fructificata de Asociatie având ca rezultat câstigarea unei cote de piata ridicate în cazul demararii activitatii cu o campanie promotionala bine directionata.

O alta oportunitate ce poate fi fructificata o reprezinta lipsa de profesionalism pe linie de marketing si promovare a firmelor concurente, lucru ce poate usura acapararea pietei tinta ce ne intereseaza.

Deoarece suntem în faza de introducere a produsului pe piata si tinând cont de obiectivele Asociatiei, se poate utiliza o strategie de fructificare rapida a avantajului de piata; pretul initial de comercializare a produsului va fi ridicat iar activitatea promotionala va fi deosebit de intensa, scopul acestei strategii este obtinerea unui profit brut unitar cât mai mare necesar dezvoltarii gospodariilor care fac parte din oferta Asociatiei si a sprijinirii celor care doresc sa se alature acestei oferte.

În acest proiect vor fi angajate gospodariile care îndeplinesc standardele prevazute de lege. Aceste gospodari vor prezenta oferta primara de cazare a Asociatiei. Acestei oferte i se va suprapune un itinerar si diferite modalitati de destindere toate în cadrul unui program complex de dezvoltare turistica regionala. Prioritatea o reprezinta deplina multumire a clientilor deoarece publicitatea prin viu grai are un rol deosebit.

3.1.2.SUMARUL OBIECTIVELOR PROMOŢINALE

Principalele obiective promotionale ce se preconizeaza a fi îndeplinite de catre asociatie sunt:

1.Comunicarea si prezentarea produsului turistic rural în scopul constientizarii catre 70% din cadrul pietei tinta.

2.Convingerea a 50% din cadrul grupului de mai sus ca produsul oferit este o oportunitate accesibila de a face turism, de a se relaxa într-o zona deosebita aflata la o distanta accesibila de zona emitatoare de turisti precum si oportunitatea de a practica activitati recreative cum ar fi pescuitul, vânatoarea si schiul.

3.Stimularea a 70% din grupul "convinsilor" sa solicite informatii suplimentare legate de produsul turistic si de activitatea Asociatiei.

4.Motivarea a 50% din grupul "doritorilor" sa achizitioneze un sejur în zona turistica Brebu.

5. Generarea dorintei de a reachizitiona si de a recomanda produsele turistice rurale oferite de aceasta Asociatiei.

3.1.3. SUMARUL STRATEGIEI PROMOŢIONALE

Strategia promotionala atinge patru probleme distincte:

1.Audienta tinta

2.Conceptul de produs

3.Mediile de comunicare

4.Mesajul publicitar

1.Audienta tinta este reprezentata de patronii de firme si de persoane aflate în functii de conducere în cadrul firmelor împreuna cu familiile lor. Prin intermediul unor studii si analize se va determina cine detine functia de decident în legatura cu achizitia acestui gen de produs, întrucât campania se va axa prioritar pe acest segment.

2.Conceptul de produs ce se doreste a fi transmis prin intermediul mesajelor publicitare se sprijina în primul rând pe o buna determinare si diferentiere a acestei modalitati de relaxare si detasare de problemele cotidiene într-o zona în care traditia se îmbina cu istoria. Zona turistica Brebu va oferi de asemenea si posibilitatea practicarii pescuitului, vânatorii, drumetiilor, schiatului, etc.

În cadrul aceleiasi probleme este necesara si recomandata utilizarea raportului pret/calitate pentru a sublinia avantajele oferite de turismul rural comparativ cu cel urban.

3.Mediile de comunicare ce vor fi folosite cu precadere în cadrul transmiterii mesajelor publicitare sunt: Posta Directa, Relatii Publice si Vânzarile Personale. În legatura cu departamentul de vânzari Anexa 3 prezinta o metoda de calcul facila pentru determinarea necesarului de agenti de vânzari din cadrul departamentului vânzari.

4.Continutul mesajului este reprezentat de trei tipuri de apeluri:

a)Rational: turismul rural faciliteaza destinderea necesara si relaxarea dupa o saptamâna de lucru în conditii de stres si poluare

b)Emotional: se bazeaza pe generarea unor emotii pozitive legate de descoperirea vietii la tara

c)Moral: acest tip de apel va sublinia faptul ca prin practicarea turismului rural în zona, sprijina indirect eforturile Asociatiei legate de revigorarea economica din zona.

Problemele de comunicare ce pot aparea pe parcursul derularii campaniei vor fi eliminate prin intermediul unei analize care sa permita încadrarea lor în diagrama din Anexa 2.

Din perspectiva structurii mesajului va fi transmis într-o forma interogatorie auditorului tinta. Se va evita tragerea concluziei, acest pas revenind ascultatorilor/privitorilor reclamei. Aceasta metoda se foloseste pentru obtinerea unui grad de implicare ridicat.

Se vor folosi mesaje cu argumente unilaterale cât si mesaje bilaterale în functie de stadiul de pregatire în care se afla publicul tinta.

3.1.4.SUMARUL BUGETULUI PROMOŢIONAL

Bugetul se stabileste prin metoda obiectivelor întrucât sarcinile ce trebuie implicate ne sunt cunoscute si costurile necesare atingerii acestora se pot estima:

1.Stabilirea cotei de piata vizate:5000 firme/persoane

2.Determinarea procentajului de piata ce trebuie sensibilizat prin intermediul publicitatii :se spera ca 50% din piata tinta sa fie sensibilizata , respectiv 8000 firme/persoane din clientii potentiali.

3.Determinare procentului utilizatorilor constienti de existenta produsului care trebuie convinsi sa solicite informatii suplimentare: este de dorit ca cel putin 25% din utilizatorii constienti sa solicite informatii suplimentare.

4.Determinarea numarului de expuneri a populatiei tinta la reclama respectiva, necesar pentru a obtine un procentaj de 1% din populatie care sa solicite informatii suplimentare: se considera ca 50 de expuneri pentru fiecare va duce la un procentaj de 25% al celor care încearca produsul.

5.Calcularea numarului de puncte de apreciere brute care vor trebui sa fie achizitionate :

50%(din piata tinta care se spera a se sensibiliza)x50(expuneri la fiecare reclama pentru fiecare procent de 1%)=2500 puncte de apreciere brute(PAB-uri)

6.Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achizitie a unui punct de apreciere brut: asigurarea unei singure expuneri la reclama pentru 1% din populatia vizata costa, cu aproximatie 2,5 dolari. În consecinta este necesar un buget de:

2500x2,5$=6250$ pe an.

3.2.ANALIZA SITUAŢIEI

3.2.1.SITUAŢIA ACTUALĂ A MARKETING-ULUI FIRMEI

Turismul rural este alternativa oferita de micile gospodarii din zone diferite ale tarii turismului urban. Toate aceste gospodarii au în comun una sau mai multe caracteristici din cele enumerate mai jos:

- sunt situate într-un decor peisagistic deosebit

- ofera servicii de cazare de calitate

- zona în care se afla este încarcata de istorie

Ofertele de cazare sunt comercializate la tarife asemanatoare cu cele din industria hoteliera dar politica de preturi este mult mai flexibila, categoriile cu venituri mici si medii, cum ar fi elevii si studentii, se bucura de tarife preferentiale. Turistii straini platesc un alt tarif, în valuta, lucru valabil si în turismul urban. În ambele cazuri practicarea acestor tarife se explica prin faptul ca serviciile de cazare si alimentatie se încadreaza în aceleasi criterii calitative si tarifele în valuta sunt cele practicate în Occident, situatie valabila cel putin în turismul rural.

Asociatia Cantim este în faza de dezvoltare, iar produsele turistice oferite precum si serviciile auxiliare de destindere, în faza de introducere. Principalul obiectiv al Asociatiei este revigorarea economica a localitatii Brebu, precum si atragerea tinerilor care au parasit localitatea pentru a se stabili la oras. Unul din avantajele Asociatiei este si linia morala a campaniei prin care se doreste atragerea oamenilor de afaceri care prin donatii si sponsorizari vor participa la realizarea obiectivelor Asociatiei.

O problema în aceasta faza de lansare este lipsa întregului capital necesar definitivarii întregului pachet de servicii ce se doreste a fi cuprins în oferta. De aceea se preconizeaza ca întregul proces de dezvoltare a Asociatiei se va finaliza în aproximativ cinci ani.

Principala piata pe care se doreste intrarea o reprezinta oamenii de afaceri doritori de relaxare si destindere în week-end-uri si concedii, la un pret similar sau chiar mai mic decât cel practicat în turismul urban. Este de dorit ca procesul de achizitie propriu-zis sa fie precedat de o solicitare din partea clientului potential legata de o serie de relatii suplimentare privind produsul si activitatea Asociatiei. Aceasta informare este preconizata la convingerea a 50% din persoanele care le solicita sa încerce un sejur în zona turistica promovata.

În prima faza nivelul preturilor va fi ridicat fiind sprijinit de o activitate promotionala intensiva.

Cota de piata detinuta în prezent este evident 0% dar se spera ca în decursul unui an calendaristic, folosind o campanie promotionala agresiva, sa se ajunga la 30% din cadrul întregii piete turistice.

3.2.2.DESCRIEREA PIEŢEI ŢINTĂ

Principalele variabile de segmentare folosite le constituie:

- dorinta deconectarii de la ritmul urban de viata

- combaterea efectelor poluarii si stresului din mediul urban

- nivelul veniturilor; se doreste convingerea persoanelor cu venituri medii si mari

- vârsta

Deci principalul segment de piata vizat îl reprezinta oamenii cu venituri ridicate care doresc petrecerea week-end-ului în gospodarii din zone rurale.

Nisa de piata, care va reprezenta în acelasi timp si audienta-tinta pentru campania publicitara o reprezinta oamenii de afaceri care îsi desfasoara activitatea în mediul urban si care doresc destindere si relaxare îmbinate cu practicarea unor activitati atractive cum ar fi pescuitul, vânatoarea, schiul.

Caracteristicile acestei piete se grupeaza dupa diferite criterii:

a)Geografice: zona orasului Timisoara reprezinta piata primara si orasele din apropiere(Lugoj, Sânnicolau Mare, Jimbolia, Buzias, Faget) piata secundara. Timisoara are o populatie ce depaseste 300 mii locuitori.

b)Demografice: Vârsta persoanelor încadrate în piata tinta este cuprinsa între 25-55 de ani, cu venituri ce depasesc 8 milioane de lei lunar pe familie. Principala ocupatie a acestor persoane se încadreaza în grupa functiilor de conducere în cadrul firmelor. Nivelul de pregatire variaza de la absolvent de liceu la absolvent de doua sau mai multe facultati.

c)Psihografice:Conform claselor sociale din societatea americana dupa Coleman si Rainwater care cuprind sapte clase sociale:

1.Patura superioara a clasei de vârf (1%)

2.Patura inferioara a clasei de vârf (2%)

3.Patura superioara a clasei de mijloc (12%)

4.Clasa mijlocie (32%)

5.Clasa muncitoare (38%)

6.Patura superioara a clasei de jos (9%)

7.Patura inferioara a clasei de jos (7%)

Pentru o segmentare psihografica mai eficienta se vor efectua un set de studii asupra clientilor efectivi si potentiali.

Stilul de viata si personalitatea clientilor potentiali sunt niste atribute pe care se va pune accent în studiile ce vor fi facute. Legat de personalitate se poate încerca realizarea unei personalitati a marcii prin care turismul rural sa se diferentieze de cel urban, astfel persoanele care achizitioneaza sejururile oferite de Asociatie sa fie prezentate cu o personalitate puternica, pentru care viata la tara reprezinta metoda cea mai eficienta de "reîncarcare a bateriilor" dupa o saptamâna de lucru obositoare. Deci succesul lor este legat de aceasta cura de dezintoxicare reprezentata de practicarea turismului rural.

d)Comportamentale: produsul turistic va fi achizitionat în special în week-end-uri ca metoda de relaxare si distractie. Întrucât se doreste largirea gamei extraserviciilor de distractie si relaxare se poate încerca fructificarea unor momente speciale ale anului(Revelion, Sarbatori, Craciu,etc.)pentru a oferi un pachet compact de servicii si extraservicii. Dupa avantajele pe care le asteapta nu se poate realiza o segmentare eficienta; asteptarile clientilor potentiali sunt în general aceleasi indiferent de ocazia cu care achizitioneaza sau de oricare alta posibila metoda de segmentare. Dar trebuie remarcat ca se poate realiza o intersectare a metodelor de segmentare pornind de la avantajele asteptate. În legatura cu frecventa utilizarii se poate prognoza ca majoritatea clientilor vor fi utilizatori ocazionali; numarul clientilor permanenti va fi destul de mic la început. Fidelitatea este un criteriu de segmentare comportamental ce trebuie avut în vedere. Conform atitudinii fata de produs vom avea cinci categorii:

- entuziasti

- pozitivi

- indiferenti

- negativi

- ostili

Aceste grupe de segmentare vor trebui permanent analizate. Se vor trimite scrisori de multumire entuziastilor, se va reaminti celor cu o atitudine pozitiva sa achizitioneze si se va încerca determinarea celor indiferenti sa încerce produsul.

3.2.3.OBIECTIVELE DE MARKETING

Se spera ca în primul an sa se acapareze peste 30% din piata turistica a municipiului Timisoara prin atingerea unui grad de informare de aproximativ 80% a pietei tinta si integrarea a înca cel putin 2 gospodarii în oferta turistica a Asociatiei. Se doreste dezvoltarea, pe termen lung a unui nucleu de gospodarii si locuri de agrement cum ar fi de exemplu balti pentru pescuitul stationar, zone pentru vânatoare, pârtii de schi, etc.

3.2.4.MIX-UL DE MARKETING

Primele produse vor trebui sa întruneasca, pe lânga exigentele standardelor de omologare, o calitate deosebita. La început serviciile de destindere si recreere vor fi putine la numar, deci se va pleca cu o oferta restrânsa sprijinita însa de o promovare intensa, accentul punându-se pe Relatii Publice, Promovarea Vânzarilor si pe Posta Directa.

Distributia se va realiza initial prin agenti de vânzari si de la sediul Asociatiei, urmând ca apoi, odata cu largirea pietei tinta, sa se apeleze la agentii de turism si touroperatori pentru includerea localitatii în diferite pachete turistice.

3.3.OBIECTIVELE PUBLICITĂŢII

Întrucât suntem în faza de introducere a produsului se va utiliza o publicitate informativa ,deoarece principalul obiectiv este generarea unei cereri primare. În urmatoarea faza, atunci când primul obiectiv, informarea a 70% din piata tinta de existenta si avantajele oferite de produs, va fi atins se va trece la utilizarea publicitatii persuasive pentru a genera o cerere selectiva pentru acest furnizor - Asociatia Cantim - în particular.

Obiectivele exprimate în termenii piramidei publicitare

1.Comunicarea si prezentarea produsului turistic rural la 70% din cadrul pietei -tinta format din oameni de afaceri.

2.Convingerea a 50 % din cadrul grupului de mai sus ca produsul oferit este o oportunitate accesibila de a practica turism, de a se relaxa într-o zona deosebita , de a practica activitati recreative cum ar fi vânatoarea, pescuitul sau schiatul.

3.Stimularea a 70% din grupul celor convinsi sa solicite informatii suplimentare legate de Asociatie si produs.

4.Motivarea a 50% din grupul "doritorilor" sa achizitioneze un sejur la Brebu.

5.Stimularea reachizitionarii si recomandarii serviciilor oferite de Asociatie.

Toate obiectivele mentionate mai sus sunt planificate a se realiza în primul an de la deschiderea oficiala a zonei turistice Brebu.

3.4.STRATEGIA PUBLICITARĂ(CREATIVĂ)

3.4.1.CONCEPTUL DE PRODUS

Pozitionarea produsului se va realiza prin sublinierea unicitatii zonei unde Asociatia va avea primele gospodarii omologate si de asemenea, sublinierea faptului ca respectiva zona este ideala pentru îndepartarea stresului si curatirea organismului de agentii poluanti inhalati peste saptamâna în mediul urban.

Strategia de diferentiere se va axa pe doua elemente:

a)Caracteristicile-aici fiind vorba de atribute care suplimenteaza functia de baza a produsului, în cazul nostru capacitatea de cazare. Atributele pe care se poate insista pentru realizarea unei bune diferentieri pot fi: pescuitul, vânatoarea, schiatul, cure antireumatice.

b)Stilul pe care practicarea acestui gen de turism poate fi cel al unei persoane echilibrate, care pune pret pe sanatatea si vitalitatea sa.

Produsul se afla în faza de introducere pe piata -tinta trasata de campanie: promovarea intensiva din prima faza în care se vor informa clientii potentiali se doreste a duce la o crestere a numarului de persoane ce vor solicita informatii suplimentare.

3.4.2.AUDIENŢA-ŢINTĂ

Daca piata -tinta este reprezentata de persoanele care nu au depasit vârsta de 55 de ani cu venituri calculate pe întreaga familie ce depasesc opt milioane lunar, audienta -tinta este formata dintr-un segment mai restrâns format din oameni de afaceri care îndeplinesc conditiile de mai sus si care îsi manifesta dorinta de a-si petrece o parte din timpul liber la tara, într-o zona turistica, unde pot practica diverse activitati recreative.

Beneficiile cautate de clienti vor fi prezentate de posibilitatea deconectarii de la ritmul de viata impus de activitatile sociale si profesionale si nu în ultimul rând de activitatile recreative ce pot fi practicate.

Limitele de vârsta specifice audientei -tinta sunt 25 respectiv 55 de ani; veniturile acestora depasind suma de opt milioane calculata pe întreaga familie pe luna si functiile de baza în care se încadreaza persoanele din audienta-tinta sunt pozitii de conducere în cadrul firmelor din judet.

Folosind grila claselor sociale din societatea americana se poate reusi încadrarea audientei-tinta în primele 4 categorii respectiv:

a)Patura superioara a clasei de vârf

b)Patura inferioara a clasei de vârf

c)Patura superioara a clasei de mijloc

d)Clasa mijlocie

Pentru o mai buna analiza din punct de vedere psihografic vor fi efectuate studii periodice. Criteriile de segmentare comportamentale sunt aceleasi valabile si pentru piata -tinta prezentate în capitolul 3.3

3.4.3 MEDIILE DE COMUNICARE

Definirea obiectivelor media

Scopul obiectivelor media este de a implementa obiectivele si strategiile de marketing si publicitare în mod specific prin intermediul mijloacelor de comunicare în masa.

Obiectivele media pentru campanie sunt:

1.Transmiterea mesajelor publicitare patronilor de firme (acasa sau la birou), acordând atentie rezultatului studiilor ce vor determina împartirea rolurilor între membrii familiilor insistând pe o buna "portretizare" a decidentului.

2.Concentrarea transmiterii mesajelor în mediul urban unde se gaseste majoritatea audientei-tinta si unde produsele noi au un grad de acceptare mai ridicat.

3.A oferi publicitatii continuitate si un nivel de consistenta realist de-a lungul anului.

Obiectivele de distributie a mesajelor publicitare

Aceste obiective au scopul de a determina unde, când si cât de des trebuie sa apara reclamele. Pentru a determina cât de des va trebui expusa audienta-tinta publicitatii si cât de mult este necesara determinarea unor termeni specifici precum influenta, frecventa si punctele de apreciere bruta.

Influenta se refera la numarul de persoane sau familii expuse la un program publicitar într-o perioada data, de obicei o luna. Se exprima în cifre sau în procente. De exemplu:

Daca 80%dintr-un total de 10 000 de persoane asculta o emisiune cel putin o data pe luna atunci influenta este:

I=8 000/80%

Frecventa reprezinta o cifra care arata de câte ori aceeasi persoana/ familie este expusa la un vehicul media pe o perioada data. De exemplu, sa presupunem ca 4 000 de persoane asculta radio de 3 ori pe luna si alte 4000 îl asculta de 5 ori. Pentru a determina frecventa medie(FM) se aplica formula:

FM=Total expuneri:Audienta expusa=[(4 000x3)+(4 000x5)] :8 000=4

Efectivul(FE) reprezinta numarul mediu de expuneri la care o persoana trebuie sa fie expusa înainte de a constientiza mesajul. Efectivul se încadreaza între un nivel minim care sa permita constientizarea si un nivel maxim de la care începe supraexpunerea. Supraexpunerea nu este doar o cheltuiala inutila dar poate genera chiar respingere când reclamele /spoturile încep sa-l irite pe ascultator dupa ce acesta a luat decizia de achizitie.

Punctele de apreciere brute(PAB).Un PAB reprezinta numarul de expuneri efectuate asupra a 1% din audienta tinta. Se poate calcula în doua moduri:

1.(Numarul total de aprecieri pentru planul media: Audienta tinta )x100=

(32 000 : 10 000)x 100=320 PAB-uri

2.Frecventa x Influenta=80 x 4 =320 PAB-uri

Pentru TV si radio PAB-urile se calculeaza pentru o saptamâna sau o luna. În mediile tiparite se exprima ca numar de insertii pe campanie, iar în media outdoor se calculeaza plecând de la expunerea zilnica.

Cele 2500 de PAB-uri ce trebuie împartite pe perioada unui an se vor concentra în perioada martie-septembrie în care se vor utiliza, lunar, de doua ori mai multe decât în lunile din extrasezon. Deci în fiecare luna cuprinsa între martie si octombrie inclusiv vor fi transmise 262 de PAB-uri iar în lunile din extrasezon 131. Aceasta este formula generala de desfasurare a programului media pentru un an calendaristic, în primul an însa, începând cu luna martie când va avea loc inaugurarea activitatii turistice a Asociatiei Cantim, PAB-urile din primele 3 luni de extrasezon vor fi transferate în lunile martie, aprilie si mai în cadrul campaniei de informare.

Fiind un produs ce genereaza un grad înalt de implicare a consumatorilor Frecventa poate fi redusa dupa depasirea stadiului de informare astfel fiind posibila o influenta mai ridicata.

Determinarea mediilor care ating cel mai bine audienta-tinta

În faza introductiva respectiv primele 3 luni se va pune accent pe ziare, radio, simpozioane si Posta Directa pentru a informa publicul în legatura cu înfiintarea Asociatiei Cantim si pentru a prezenta oferta turistica a acesteia. În perioada care urmeaza Posta Directa si revistele de afaceri vor fi principalele medii utilizate pentru evolutia audienta tinta prin piramida publicitara.

Compatibilitatea mediilor selectate cu modelul de achizitie al consumatorilor

Fiind un produs ce necesita o campanie de informare insistenta, în aceasta prima faza reclamele vor fi difuzate în modalitatea continua cu o frecventa ridicata si un nivel mediu al influentei.

Consideratii de cost

În selectarea mediilor se va tine cont de costul per mie(CPM)al unui mediu de comunicare.

De exemplu daca un ziar cu 300 000 de exemplare vândute taxeaza cu 5 000 $ o reclama de o pagina atunci:

CPM₁=5 000:(300 000:1000)=16.67$,iar un saptamânal cu 250 000 de exemplare vândute solicita 3 000$ pentru acelasi model de reclama CPM va fi considerabil mai mic:

CPM₂=3000 : (250 000:1 000)=12$

Dar daca audienta tinta este formata din barbati între 18 si 49 de ani si 40% din cititorii saptamânalului se încadreaza în aceasta categorie atunci:

CPM₂=3 000: (100 000:1 000)=30$ pentru influenta audientei tinta. Ziarul se poate dovedi mai eficient daca 60% din cititorii sai se încadreaza în categoria de mai sus amintita:

CPM₁= 5 000: (180 000:1 000)=27,78$

Dar aceasta analiza comparativa nu este suficienta pentru a decide care din cele 2 medii este cel mai indicat. Mai trebuie analizate:

a)ce procent din audienta mediului se potriveste cu audienta tinta

b)în ce mod fiecare mediu satisface obiectivele campaniei si strategia

c)ce valori au atentia, expunerea si motivatia pentru fiecare mediu

Valorile de atentie, expunere si motivatie ale mediilor alese

Scopul planului media nu este doar de a realiza expunerea dorita ci si de a atrage atentia si a motiva clientii potentiali sa actioneze.

a)Expunerea: acest concept se refera la numarul persoanelor care vor fi expuse reclamei din întreaga audienta tinta. Numarul celor expusi reclamei este considerabil mai mic decât numarul celor care, de exemplu, cumpara ziarul. Daca o persoana urmareste un anume program sau citeste o anumita publicatie asta nu înseamna neaparat ca a vazut / auzit reclama. Probabilitatea expunerii la o reclama este influentata de cinci factori:

- Simturile necesare receptionarii reclamei

- Nivelul si tipul atentiei solicitate de natura mediului

- Daca mediul este utilizat ca o sursa de informatii sau de divertisment

- Daca mediul/programul "atinge" o audienta generala sau una specializata

- Pozitionarea reclamei în cadrul vehicolului media(în sau între programe, adiacente la un editorial sau alaturi de alte reclame, etc.)

b)Atentia: daca expunerea analizeaza doar mediul de comunicare, atentia în schimb se refera si la scenariu si la mesajul publicitar. Iata principalii factori care influenteaza atentia:

- Implicarea audientei în continutul editorial sau în materialul programului

- Identificarea sau specializarea interesului audientei

- Numarul reclamelor concurente(cu cât mai putine cu atât mai bune)

- Familiarizarea audientei cu campania sponsorului de publicitate

- Calitatea reproducerii reclamei

- Oportunitatea expunerii publicitare

c)Motivatia: aceeasi sase factori influenteaza si acest concept. În unele cazuri acesti factori influenteaza mai mult motivatia si mai putin atentia, si reciproc.

Întrucât mediile de comunicare locale nu au efectuat studii de rating(evaluare, clasificare) nu se poate stabili un cost estimativ general.

3.4.4 MESAJUL PUBLICITAR

Platforma copy

Principalele apeluri publicitare introduse în campanie sunt: sanatatea, odihna, activitati sportive sau de reconfortare. Acestea se banuiesc a fi nevoile specifice ale clientilor potentiali. Aceste apeluri au un rol major în crearea personalitatii produsului/serviciului oferit si în stimularea interesului, credibilitatii, dorintei si actiunii consumatorului.

Dar înainte de trasarea acestor apeluri platforma copy începe prin portretizarea audientei tinta din punct de vedere demografic, psihografic si comportamental. Este de asemenea necesara schitarea personalitatii/imaginii produsului.

Sejururile în zona turistica Brebu trebuie percepute ca fiind necesare supravietuirii în mediul urban, pentru pastrarea sanatatii fizice si psihice si pentru îmbunatatirea vitalitatii. Studii efectuate vor avea ca scop schitarea prototipului produsului/serviciului asteptat de catre clienti.

Se poate pune accent si pe serviciile de agrement si recreere precum si pe satisfacerea unor hobby-uri ca de exemplu pescuitul, vânatoarea, schiatul.

Ultimul pas îl reprezinta prezentarea modului în care va fi comunicat mesajul, în ce stil, cu ce ton si ce tactica se va folosi în derularea campaniei precum si ce va spune, în general, scenariul.

Elementele artistice si de productie vor fi definitivate de catre agentia de publicitate cu care departamentul de marketing al Asociatie va colabora pentru realizarea campaniei promotionale. Asociatia se va ocupa doar de programele de posta directa si de relatii publice, însa într-o colaborare strânsa cu agentia pentru realizarea efectului de sinergie. Întreaga campanie promotionala va fi coordonata de Directorul de Comunicatii de Marketing al Asociatiei.

Relatiile publice vor fi intens folosite în mod intensiv în perioada introducerii produselor turistice pe piata prin intermediul ziarelor, radiourilor si televiziunii locale. Vor fi realizate interviuri cu scopul prezentarii Asociatiei si a ofertei sale turistice, insistându-se pe avantajele oferite de turismul rural în comparatie cu cel urban. Posta directa si reclamele în reviste de afaceri si radio vor avea rolul de a sprijini campania de informare si pentru a continua deplasarea în stadiul de pregatire urmator al clientului.

Principalul element va fi o scrisoare de vânzare în care vor fi prezentate oferta turistica si tarifele aferente, un pliant ce cuprinde o prezentare detaliata a gospodariilor din Brebu si a serviciilor suplimentare oferite precum si o scurta prezentare a Asociatiei Cantim, a obiectivelor acesteia si a membrilor acesteia, toate aceste informatii fiind însotite de imagini din zona turistica respectiva. Pliantul este de marime A₄, pliat în trei si realizat full-color. În plicul care contine scrisoarea de vânzare, lista de tarife si pliantul va fi introdus si un talon de marimea unei carti de vizita ce contine adresa, telefonul Asociatiei precum si îndemnul de a contacta(telefonic, prin e-mail, în scris, etc.) în scopul obtinerii în mod gratuit a unui dosar de prezentare al fiecarei gospodarii precum si schimbarile ce au avut loc în zona turistica în urma acestei actiuni. De asemenea se vor expune si planurile de viitor ale Asociatiei în legatura cu dezvoltarea acestei afaceri cu potential. Scopul acestei prezentari este pe de o parte convingerea clientilor potentiali sa încerce produsele turistice oferite si pe de alta parte încurajarea sprijinirii acestei actiuni de reabilitare economica.

Toti clientii care vor comanda catalogul vor fi trecuti într-o baza de date care va sta la baza actiunilor de publicitate directa în viitor. Utilizarea postei directe ofera o serie de avantaje:

Selectivitate. Mesajele pot fi prelucrate pentru a se potrivi cititorilor.

Personalizare. Procesoarele de cuvinte si utilizarea tehnicii avansate de tiparire poate duce la realizarea unor efecte postale adresate fiecarui individ în parte.

Competitie limitata. Livrarile prin posta directa nu produc "distorsiunile" caracteristice altor vehicule media.

Putine restrictii de productie. Dimensiunile, lungimea si culoarea se pot combina fara restrictii.

Programare convenabila. Livrarile si productia au o flexibilitate totala.

Simplitate în raspuns. Se pot adauga plicuri de raspuns timbrate sau cupoane.

Usurinta masurarii eficientei. Rata de raspuns poate fi folosita pentru evaluarea eficientei.

Activitatea de Relatii Publice se va axa pe patru directii majore:

a)relatii cu presa: persoana desemnata sa se ocupe cu acest departament va furniza mediilor de comunicare în masa noutati cu privire la activitatea Asociatiei si legat de oferta turistica sau chiar noutati legate de o anumita persoana din cadrul conducerii Asociatiei cu scopul nedeclarat de a influenta perceptia clientilor legata de Asociatie prin combinarea celor doua imagini(persoana si asociatie) daca acest lucru este considerat ca fiind în avantajul Asociatiei.

b)publicitatea produsului: se va încerca realizarea unei publicitati gratuite produsului turistic.

c)comunicatii corporative: comunicatii interne si externe ale Asociatiei având ca scop final familiarizarea publicului cu Asociatia.

d)consultanta: va sfatui conducerea în probleme de ordin public, în legatura cu pozitia de adoptat de catre Asociatie în diferite cazuri.

Cele doua arme promotionale mentionate mai sus (Posta Directa si Relatiile Publice) se asteapta a fi mult mai eficiente din punct de vedere economic decât celelalte mijloacele publicitare utilizate datorita în primul rând necesarului scazut de capital si în al doilea rând potentialului ridicat de influentare a opiniei publice, fiind o arma de marketing rar utilizata în România.

3.5.BUGETUL PUBLICITAR

Deoarece produsul pe care Asociatia Cantim intentioneaza sa-l lanseze pe piata are un grad de noutate ridicat si mai ales pentru ca doreste sa evolueze pe o piata aflata în regresie în prezent va fi necesara folosirea publicitatii într-un mod agresiv pentru informarea populatiei si atragerea clientilor potentiali.

Aceasta campanie va fi integral suportata de Asociatie fara a lua în calcul nici un fel de profit pentru primele trei luni de la inaugurare. Gradul de acceptare nu poate fi înca apreciat de situatia actuala a pietei turistice din zona, nu este motivata într-o mare masura de situatia generala a economiei.

Principala metoda de alocare a bugetului promotional este metoda obiectivelor. Obtinem astfel un buget promotional propus pe o perioada de un an calendaristic de 6 250$ în conditiile în care 1 PAB =2,5$,valoare calculata în functie de mediile de comunicare alese. Aceasta valoare a fost aleasa aproximativ pentru a permite o exprimare în cifre a obiectivelor de marketing si a celor promotionale.

Deci în primele trei luni se vor achizitiona 393 de PAB-uri, aceasta achizitie reprezentând 982,5$/luna. În lunile iunie-octombrie se vor achizitiona lunar 262 PAB-uri iar în lunile din extrasezon câte 131 PAB-uri.

3.6 TESTARE sI EVALUARE

3.6.1.CONDUCEREA CERCETĂRILOR ÎN PUBLICITATE

Determinarea strategiei

În determinarea strategiei problemele cercetarii vizeaza definirea conceptului de produs, selectarea pietei-tinta si a elementelor mesajului folosind studii de determinare a atitudinii consumatorului si de analiza a utilizarii produsului.

Dezvoltarea conceptului de produs

În acest caz cercetarea are loc înainte ca agentia de publicitate sa demareze productia publicitara încercând sa studieze conceptul ,numele si sloganul. Pentru a studia aceste trei elemente se utilizeaza teste libere de asociere, interviuri calitative si teste comparative.

3.6.2.PRETESTAREA sI POSTTESTAREA

Pretestarea este utilizata pentru a asigura realizarea celor mai eficiente mesaje publicitare. Actiunea de pretestare se desfasoara înainte ca productia efectiva a spoturilor si reclamelor sa fie definitivate realizându-se astfel analiza scenariilor de televiziune, a reclamelor radio/tv si a celor tiparite.

Pretestarea spoturilor radio/tv se realizeaza prin teste centrale de locatie si teste amestecate în cadrul carora un pachet de reclame de control necompetitive sunt difuzate împreuna cu reclamele de testat fiind astfel mai usor de masurat eficienta, atragerea atentiei si cresterea nivelului de constientizare a marcii.

Pretestarea reclamelor tiparite se realizeaza cel mai eficient prin chestionarea directa a mai multor persoane în legatura cu reclama; se pot primi o gama larga de raspunsuri în scopul obtinerii cât mai multor informatii utile.

Posttestarea are loc dupa desfasurarea campaniei publicitare si este în general mai scumpa decât pretestarea. Dar agentiile de publicitate pot realiza cele doua tipuri de testari prin lansarea produsului, evident si a campaniei promotionale, pe doua piete tinta mai mici înainte de lansarea campaniei propriu-zise. Pe cele doua piete vor fi testate doua variante diferite ale campaniei publicitare cu scopul de a determina combinatia cea mai eficienta si formula finala a campaniei ce va fi lansata apoi la nivelul dorit. Cele mai utilizate tehnici de posttestare se încadreaza în cinci categorii majore:

a)testele de amintire ajutate;

b)testele de amintire neajutate;

c)testele de atitudine;

d)testul informatiilor cerute;

e)testele de vânzare.

În cazul campaniei noastre promotionale se vor utiliza pentru a realiza procesul de posttestare testele de amintire neajutate, testul informatiilor cerute si testele de vânzare.

Se considera ca testul informatilor cerute va fi edificator pentru eficienta primei jumatati a campaniei, respectiv etapa de informare, de convingere si de stimulare a solicitarilor pentru informatii suplimentare. Ultimele doua etape ale campaniei vor fi posttestate prin teste de amintire neajutate si teste de vânzare. În cazul ultimului test mentionat se va calcula eficacitatea finala a campaniei ca raport între suma investita în promovare si profitul obtinut. Evident acest test va fi aplicat la cel putin trei luni distanta de la încheierea primului an de activitate a Asociatiei.

3.7.CONCLUZII, REZULTATE sI PROPUNERI

În urma activitatii efectuate în cadrul Asociatie Cantim, s-a testat piata si s-a ajuns la concluzia ca în zona nu exista o agentie publicitara care sa satisfaca toate cerintele pe care campania publicitara le solicita. De aceea s-a hotarât ca, pentru demararea acestui program publicitar, se vor utiliza serviciile unei agentii de publicitate din Bucuresti întrucât, din pacate, toate agentiile de publicitate occidentale si din SUA care si-au deschis filiale în România, au sediul în Bucuresti. Agentia cu care Asociatia Cantim va colabora pentru demararea campaniei publicitare propuse va fi consultata de catre angajatii Asociatiei din departamentele de Marketing si Relatii Publice pentru sprijinirea si ghidarea activitatilor întrucât agentia de publicitate care va fi aleasa va trebui în mod necesar sa aiba experienta si chiar sa presteze servicii de Public Relation (relatii cu publicul) si de Posta Directa.

De asemenea vor fi initiate o serie de cercetari de piata pentru o cât mai buna portretizare a profilului clientului efectiv pentru produsele turistice oferite. Toate testele mesajelor publicitare precum si a reclamelor si spoturilor vor fi realizate de catre agentie.

Studiul de caz prezentat în Capitolul 2 va fi îmbunatatit si realizat pe o scara mai larga având de aceasta data o paleta mai larga de ipoteze care sa conduca la aflarea raspunsurilor necesare departamentului de marketing pentru o mai buna diversificare a ofertei de cazare si servicii suplimentare.

Este descurajant faptul ca mediile de comunicare nu au efectuat înca studii de rating(evaluare) pentru o mai buna delimitare a caracteristicilor persoanelor expuse respectivelor medii de comunicare. În acest scop se va încerca influentarea factorilor de decizie din respectivele medii de comunicare având ca scop colaborarea optima necesara efectuarii într-o prima faza a unor studii de rating generale, pe tipuri media.

Trebuie mentionat faptul ca Asociatia Cantim este formata dintr-o echipa de studenti a Facultatii de Management Turistic si Comercial din Timisoara. Departamentul de Comunicari de Marketing este format dintr-o singura persoana respectiv Directorul de Comunicari de Marketing care supervizeaza, controleaza si dirijeaza întregul proces promotional.

Situatia actuala a pietei turistice în zona este într-o evidenta regresie în primul rând din cauza faptului ca serviciile turistice comercializate de catre agentiile de turism locale sunt inaccesibile ca si pret si, paradoxal, deoarece un produs cu un pret ridicat necesita o promovare pe masura, nu fac obiectul niciunei metode de publicitate. În aceste conditii si sprijinind afirmatia cu studiul de caz efectuat putem afirma ca produsele turistice rurale împreuna cu serviciile suplimentare oferite vor avea un impact deosebit asupra clientilor potentiali doritori de turism dar care sunt nemultumiti de oferta actuala.

Segmentul de piata ales pentru campania promotionala prezinta caracteristicile necesare si suficiente succesului campaniei. Aceste persoane îsi desfasoara viata sociala si profesionala într-un mediu poluat si invariabil în conditii de stres.

Este estimat ca inaugurarea activitatii turistice a Asociatiei Cantim si simultan demararea campaniei promotionale va avea loc la sfârsitul lunii februarie 2003 .Pâna la acea data membri Asociatiei spera ca vor fi omologate cel putin doua gospodari din localitatea Brebu precum si amenajarea locurilor de pescuit si a pârtiilor de schi si tot odata calificarea a doi localnici în meseria de instructor de schi. Legat de activitatea interna a Asociatiei pe linie de dezvoltare logistica se vor definitiva departamentele din cadrul Asociatiei.

Anexa 1

STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING

Sursa:Florin Foltean, Lucian Ladar-Marketing, Editura Brumar,Timisoara,2000

Anexa 2

DIAGRAMA DE ANALIZĂ A PROBLEMELOR COMUNICAŢIONALE

Problemele cu care un marketer se poate confrunta în legatura cu comunicarea sunt foarte variate dar pot fi grupate în trei mari categorii:

1.Probleme cognitive:

- un nivel scazut de constientizare a marcii, preturilor, beneficiilor, etc

- un nivel scazut de întelegere-confuzii în legatura cu preturile, valoarea nutritionala a produsului, etc.

Toate problemele comunicationale sunt legate de a învata.

2.Probleme afective:

- interes scazut pentru marca respectiva

- atitudine nefavorabila fata de produs/marca

- dezacord pentru anumite detalii legate de produs

Toate problemele afective sunt legate de a simti.

3.Probleme de actiune:

- neutralizarea unui sistem de rezervare

- refuzul de a lua masa în restaurantul hotelului

Toate problemele de actiune sunt legate de a face.

Anexa 3

CATEGORII DE CERCETĂRI ÎN PUBLICITATE

Anexa 4

ESTIMAREA NUMĂRULUI DE AGENŢI DE VÂNZARE NECESARI

Faza I: Calcularea numarului total de contacte de vânzari

Faza II: Calcularea numarului de zile muncitoare

Zile în an 365

Zile în week-end 104

Vacante 15

Cursuri de pregatire 5

Boala 5

Conferinte /Întâlniri 11

140

Zile de lucru disponibile 225

Faza III: Estimarea ratei de telefoane zilnice

Rata de telefoane zilnice:4(reiese din studii)

Faza IV: Calcularea numarului de persoane necesar în echipa de vânzari

30

Deci este nevoie de 30 de persoane în echipa de vânzari.

Anexa 5

PRICIPALELE FUNCŢII DEŢINUTE ÎN ACTIVITATEA PUBLICITARĂ

Art Director: responsabil pentru elementele vizuale în reclamele tiparite si transmise; supervizeaza/creaza planul general, angajeaza fotografi ,ilustratori .etc.

Copywriter: scrie scenariul pentru reclama tiparita/transmisa: lucreaza cu Art Director-ul pentru a crea conceptul publicitar; poate lucra pentru agentie sau pentru client.

Account Executiv: serveste ca legatura între agentie si client; actioneaza ca un manager în domeniul financiar; face planning-ul de piata; coordoneaza procesul de planificare media.

Media Planer:decide ce suport media se foloseste; planifica mix-ul media; alege mijloacele media; conduce testele publicitare

Media Buyer: cumpara timp/spatiu publicitar; negociaza pretul si pozitionarea reclamei. Poate lucra pentru agentie sau pentru o firma specializata în achizitia spatiului/timpului de emisie.

Traffic Manager:programeaza, controleaza, supervizeaza traficul de munca într-o agentie de publicitate.

Print Production Manager: pregateste reclamele pentru tiparire; lucreaza cu zetari,separatori de culori, tipografi si alti furnizori.

Broadcast Producer: supervizeaza toate aspectele legate de productia reclamelor radio/tv, inclusiv angajarea directorului si companiei producatoare precum si controlul bugetului.

Market Researcher: conduce studiile facute asupra consumatorilor si comportamentului lor de cumparare; conduce testele legate de reactia consumatorului la produs si reclama; poate lucra pentru agentie/client.

Public Relation Manager: obtine publicitate gratuita pentru client; serveste ca intermediar între client si public; se ocupa de contractele cu presa; poate lucra pentru agentie, client sau pentru o firma specializata în Public Relatio.

Advertising Manager: conduce departamentul de publicitate în firma; se ocupa de publicitate si coordoneaza activitatea cu agentiile de publicitate angajate.

Brand/ Product Manager: responsabil de marketarea unei anumite marci/ unui anumit produs într-o firma

Copywriter for Retail Ad Departament: scrie reclame pentru ziare, cataloage, scrisori de vânzare pentru afaceri cu amanuntul.

Artist for Retail Ad Departament: ilustreaza reclame tiparite, cataloage, scrisori de vânzare pentru afaceri cu amanuntul.

Photographer: fotografiaza produse similare ,imagini pentru agentie sau direct pentru departamentul de publicitate al clientului.

Sales Reprezentative: se ocupa de vânzarile publicitare pentru un anumit ziar,revista,radio,televiziune sau orice alt mijloc de comunicare.

Jingle Creator: scrie muzica si textul pentru reclame radio si de televiziune, de obicei pe baza unui contract sau ca independent.

BIBLIOGRAFIE

Balaure,V.-Tehnici Promotionale , Bucuresti , editura Uanus, 1999

Curry, J.E.-Elemente de marketing international, Bucuresti , editura TEORA , 2001

Foltean , F.-Marketing, Timisoara, editura Brumar , 2001

Ionescu, Gh.-Curs de cercetari de marketing

IREP- Meseurer l'efficacite de la publicite, Paris, Les Edition D'Organization ,1988

Kotler, Ph.-Managementul Marketingului, Bucuresti , editura TEORA, 1997

Kotler, Ph.-Principiile Marketingului, Bucuresti , editura Teora , 1998

Levinson , C.J.-Guerilla Marketing, Bucuresti , S. C. stiinta si Tehnica SA,1981

Mitrache,st.-Agroturism si turism rural, Bucuresti, Tipografia "Arc" SRL,1996

Moldoveanu , M. si Miron,D.-Psihologia Reclamei-Publicitatea în Afaceri , Bucuresti , editura Libra 1995

Morariu, D.-Tehnici Promotionale , Deva, editura Bibliofor ,2001

*** -Idei de Afaceri , colectia anilor 1995-2000

***-Marketing-Management-Studii -Cercetari -Consulting, colectia anilor 1999-2000

***- Tribuna Economica , colectia anilor 1995-2000

***-www.agrotour.ro

***-www.Golden Click.ro

***-www.Grafiti.BBDO.ro