Alternative strategice cu privire la distributie
Strategia distributiei reprezinta optiunile producatorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distributie, stabilirea intermediarilor si a lo 828f524i gisticii marfurilor, precum si selectarea partenerilor si a relatiilor cu acestia.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distributie, prin care sa se maximizeze expunerea produsului pe piata-tinta la un cost minim trebuie sa tina seama si de urmatoarele aspecte:
- Lungimea canalului si controlul producatorului sunt invers proportionale;
- Costurile canalului de distributie se includ în pretul produsului;
- Stabilirea preturilor afecteaza distributia;
- Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fata de cele ieftine;
- Influenta promovarii asupra distributiei.
În alegerea strategiei distributiei se porneste de la obiectivele ce si le-a propus în domeniul distributiei influentate de: caracteristicile produsului, ale întreprinderii, ale intermediarilor, concurenti si mediul în care functioneaza producatorul.
Se elaboreaza mai multe variante strategice, dar decizia strategica se adopta în functie de o serie de criterii, cum ar fi: selectivitatea pietii, puterea firmei, stapânirea si controlul circuitului marfurilor, supletea si convertibilitatea firmei în plan comercial, competenta intermediarilor, functiile distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vânzare (P.L. Dubois, A. Jolibert - op. cit. p. 319-327), dimensiunile canalului de distributie, gradul de implicare a firmei, de elasticitate a aparatului distributiei, logistica marfurilor si gradul de control (C. Florescu - Strategii în conducerea activitatii întreprinderii, Ed. St. si Enciclopedica, Buc. 1987, pag. 319-321).
Principalele variante strategice ale distributiei se delimiteaza în functie de:
1. numarul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :
a. - distributie intensiva - implica desfacerea în orice punct posibil. Se recomanda pentru bunurile ce se cumpara curent;
b. - distributie selectiva - implica desfacerea doar în anumite locuri. Se recomanda pentru bunurile ce necesita compararea pretului si performantelor (electronice);
c. - distributie exclusiva - implica desfacerea în locuri speciale. Se recomanda pentru produse scumpe, de moda, de arta.
2. tipurile de intermediari - pe care îi utilizeaza firma:
a. - forta de vânzare - firma desface direct
b. - agentiile producatorilor
c. - distribuitori industriali
3. dimensiunile (lungimea) canalului de distributie - se poate utiliza :
a. - distributia directa;
b. - distributia pe canale scurte;
c. - distributia pe canale lungi.
Echipei manageriala îi revine responsabilitatea selectarii variantelor strategice care raspund cel mai bine înfaptuirii politicii de distributie, care trebuie sa aleaga canalele de distributie, intermediarii, sistemul logistic în asa fel încât sa le armonizeze între ele si cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.
|
