Analiza ambalajului la Coca-Cola.

ISTORIA   COCA - COLA

Inceputul din Atlanta
1886-1892

Era 1886 si in New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertatii. La opt sute de mile departare, un alt maret simbol urma sa fie descoperit. Precum multi oameni care au schimbat istoria, John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in Atlanta, a fost inspirat din simpla curiozitate.

Pentru ca ii placea sa se joace cu formule medicinale, intr-o seara, cautand un leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului intr-un vas. Cand a terminat, l-a dus la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu sifon si probat de clienti care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era speciala.

Farmacia a inceput sa vanda amestecul cu 5 ce 939d34j nti paharul. Contabilul lui Pemberton, Frank Robinson, a numit amestecul Coca-Cola si a notat numele intr-un manuscris. Pana in ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.

In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, si nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume.

De-a lungul anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul presedinte al firmei si primul care a adus viziune de afaceri companiei.
Dupa Atlanta
1893-1904

Asa Candler, un vanzator inascut, a transformat Coca-Cola dintr-o inventie intr-o afacere. Stia ca exista oameni insetati si Candler a gasit ca inovative de a le prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane pentru a incerca gratis noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in haine imprimate cu Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a functionat.

Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles.
Inevitabil, succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere. In 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus bautura in sticle. A trimis 12 sticle catre Asa Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In ciuda faptului ca era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza adevaratul potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici macar 5 ani mai tarziu cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de a imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 dolar.

Pastrarea brandului
1905-1918

Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata de proliferarea bauturilor care o imitau din dorinta de a profita de succesul originalului. Atat produsul cat si brandul trebuiau sa fie protejate.

Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. In 1916, compania Root Glass din Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola. Pe masura ce se inainta in noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzandu-si afacerile in Cuba, Porto Rico, Franta si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori de Coca-Cola iar in 1920 existau 1.000.

Mostenirea lui Woodruff
1919-1940

Probabil nici o alta persoana nu a avut un impact mai puternic asupra companiei Coca-Cola decat Robert Woodruff. In 1923, la 5 ani dupa ce tatal sau Ernest a cumparat compania de la Asa Candler, Woodruff a devenit presedintele companiei.

Daca Candler a prezentat Statelor Unite noua bautura Coca-Cola, Woodruff a prezentat-o lumii intregi de-a lungul unei cariere de 60 de ani la carma companiei.

Woodruff era un geniu al marketingului si a profitat de toate oportunitatile de extindere. Coca-Cola a calatorit impreuna cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam, iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar si in arenele de lupte cu tauri din Spania.

Woodruff a incurajat toate inovatiile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola, transformand compania nu doar intr-un mare succes cat si intr-o parte importanta din viata oamenilor.

Razboiul si mostenirea sa
1941-1959

In 1941, America a intrat in cel de-al doilea razboi mondial. Mii de barbati si femei au fost trimisi la lupta. Woodruff a ordonat ca "fiecare persoana in uniforma sa primeasca o sticla de Coca-Cola cu 5 centi, oriunde s-ar afla si oricat ar costa compania".

In timpul razboiului, europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre anii 40 si 60, numarul tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat.
America de dupa cel de-al doilea razboi mondial era plina de optimism si prosperitate. Acest lucru se reflecta si in imaginile folosite in reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite de griji conducand masini decapotabile.

Lumea clientilor
1960-1981

Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis sa-si largeasca numarul de branduri: Sprite a fost introdus in 1961, TAB in 1963 si Fresca in 1966.

Prezenta internationala a companiei a crescut rapid, iar reclama, intotdeauna o parte importanta a afacerii, s-a implinit cu adevarat in anii 70. In 1978, Coca-Cola Company a fost aleasa drept singura companie care putea sa vanda bauturi racoritoare in Republica Chineza.

Coca-Cola Light si Noul Gust

Anii 80 au fost o perioada de schimbari si inovatie la Coca Cola. In 1981, Roberto C. Goizueta a devenit presedinte al consiliului de administratie si CEO a Coca-Cola Company. Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro in 1961, a schimbat complet strategia companiei: a organizat toti imbuteliatorii de Coca-Cola din SUA intr-o companie publica, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola Light si multe altele.

In 1985, Goizueta a incercat prima schimbare a formulei de preparare si a gustului Coca-Cola. La teste, totul a fost bine, insa in lumea reala, oamenii au reactionat cerand formula originala inapoi. Criticii au numit-o cea mai mare greseala de marketing facuta vreodata. Formula originala a fost reintrodusa si Coca-Cola si-a marit avantajul asupra competitorilor, avantaj care se pastreaza si azi.

Coca-Cola Acum
1990-PREZENT

In 1886, Coca-Cola se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, in al doilea secol de existenta, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri in 200 de tari.

In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran in companie, lucrand la Coca-Cola de 30 de ani si crede ca aceasta companie trebuie sa opereze la nivel local. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola.

Crearea mesajului publicitar.

Orice campanie publicitara are o tema principala, care ii reflecta obiectivul; aceasta tema rebuie sa fie prezenta in fiecare reclama, fie si implicit. Companiile si agentiile de publicitate care le apara interesele au o mare libertate in pastrarea / schimbarea temelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidela temei "Pepsi Generation", care ii permite sa-si pastreze fascinatia in ochii fiecarei generatii ajunse la adolescenta; Coca Cola, in schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: in 1969 a introdus "It's the real thing" (Este adevarata), pe care a schimbat-o in 1976 cu "Coca Cola adds life to..." (Coca Cola da viata...) si in 1979 cu "Have a Coke and a Smile" (Bea o Coke si zambeste) etc.

CERCETATORII AU STABILIT CA CIRCA 50%DIN TOTALUL CUMPARATURILOR IN MAGAZINELE CU AUTOSERVIRE SE FAC PE BAZA UNOR IMPULSURI PROVOCATE DE AMBALAJE

Afirmatia de mai sus, cred eu, ca este cat se poate de relevanta in ceea ce priveste importanta ambalajului si mesajul transmis de acesta.

In aceasta lucrare voi cauta sa arat care sunt elementele care fac ambalajul sa fie atat de important si sa creeze un impact atat de mare asupra consumatorului.

Din punct de vedere al marketingului ambalarea poate avea o importanta minora, de exemplu pentru produsele din carne, sau una majora, pentru produse cum ar fi berea, ciocolata, iaurtul etc.

Multi economisti considera ambalarea ca pe un element important al politicii de marketing al companiei, deoarece pe langa calitatile sale intrinseci, care sunt de protectie a bunului, ambalajul mai presupune si o serie de alte calitati deosebit de importante cum ar fi promovarea produsului respectiv.

Ambalajul transmite un mesaj promotional foarte puternic mai ales in cazul produselor de marca. Un exemplu care nu mai are nevoie de nici un comentariu este cel al faimoasei sticle de Coca-Cola.

Dar in spatele unui astfel de ambalaj care sa aduca importante contributii la vanzarea produsului respectiv se afla o munca imensa, care presupune cunostiinte bine stapanite de marketing, curajul de a-ti asuma riscul si nu in ultimul rand multa imaginatie.

La prima vedere pentru un cumparator oarecare ambalajul nu reprezinta mare lucru. El urmeaza a fi oricum indepartat dupa folosirea produsului. Dar de fapt lucrurile nu stau de loc asa, ci , fara a exagera, lucrurile stau cu totul invers. De foarte multe ori ambalajul este ales, el ofera informatii despre produsul pe care il contine, el ne ofera confortul utilizarii produsului, ne ofera o garantie a calitatii (de exmplu sunt considerate mai de calitate bautirile imbuteliate in sticle decat cele in PET) etc.

In spatele producerii unui ambalaj viabil stau numaroase elemente de estetica si desing care sunt deosebit de importatnte.

Astfel la Coca-Cola Light intalnim culoarea gri care este folosita in cantitati mici pentru ca altfel ar putea duce la crearea unei stari de melancolie, de tristete, micsoreaza randamentul in munca al omului.

Aceasta culoare este alaturata albului care este elegant, optimist dar pe suprafete foarte mari da nesiguranta. Negrul este obsedant-depresiv. Cu toate acestea Coca-Cola are o imagine foarte usor de recunoscut si foarte atragatoare putem spune.

Introducerea autoservirii a determinat o schimbare in modul in care consumatorii iau deciziile de cumparare. Produsele, cu ambalajele lor atractive, au devenit adevarati reprezentanti comerciali, contactul direct dintre vanzatori si marfa expusa fiind eliminat. Comercializarea cu amanuntul s-a maturizat sub forma supermarket-urilor, clientul acestora fiind astazi individul cu cel mai studiat comportament comercial.

Multe tipuri de supermarket-uri au inclus in strategia lor de comercializare conceptul de expuneri eficiente, cu costuri scazute. Coca-Cola are multe astfel de locuri. Astfel, acestea primesc frecvent transporturi de marfa direct de la producatori, rolul ambalajului in manipularea eficienta a produselor fiind deosebit de important.

Magazinul cu numar limitat de sortimente reprezinta un alt format de supermarket care a dezvoltat o strategie de comercializare tinand cont de elementele economice ale expunerii produselor. Si in acest caz ambalajului ii revine un rol important, permitand transportul produselor sub forma complet paletizata pe traseul : depozit-raion al magazinului de vanzare.

Atractivitatea, pentru consumator, a ambalajului produsului este esentiala in stabilirea spatiului pe raft alocat unui produs in incercarea de a influenta cererea de consum. Studii de specialitate arata ca exista o relatie directa intre numarul articolelor de acelasi fel expuse liniar al unui produs si vanzarea acestui produs. Vanzarile cresc pe masura ce se mareste si spatiul alocat sau in functie de modificarea pozitiei pe verticala a produsului aflat pe raft. Articolele expuse cel mai aproape de nivelul ochilor sunt avantajate din punct de vedere al volumului vanzarilor comparativ cu cele situate la nivelul taliei sau cele aflate le nivelul podelei.

Atractivitatea nu poate fi insa separata de competitivitate, mai exact de costurile cerute la aducerea produselor in spatiul alocat pe raft.

Intr-adevar, in contextul « nevrozei inovatiei », consumatorul este foarte sensibil la echilibrul care trebuie sa se stabileasca intre ambalaj si produs. Ca factor inovant, ambalajul este perceput in mod divers de consumator in functie de costul , natura si gradul inovatiei sau chiar de diferentierea produsului.

Imaginea produsului din punct de vedere al inovatiei si al costului determina asteptarile consumatorului in materie de ambalare, noutatea ambalajului fiind practic un semnal pentru consumator in ceea ce priveste : preocuparea pentru echilibrul intre produs si ambalaj, grija pentru un aspect cat mai functional posibil : preocuparea estetica in crestere, dorinta de a fi cat mai bie informat : preocuparea pentru echilibrul ecologic etc.

Astazi, Coca-Cola ofera mai mult decāt un simplu moment de placere. Ea este parte din viata noastra cotidiana. Succesul avut de Coca-Cola īn Ro­mā­nia se datoreaza īntr-o buna masura popularitatii de care marca se bucura īn­ca īnainte de a intra oficial pe piata si capacitatii companiei de a im­ple­men­ta, dupa lansarea īn tara, un sistem de īmbuteliere si distributie bine pus la punct.

De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fata de te­oriile de marketing. Se stie ca marcile au o anumita durata de viata. Īn mod nor­mal, o marca se naste, creste, ajunge pāna la un anumit nivel, dupa care se stinge. Īn cazul Coca-Cola ne confruntam cu o situatie atipica. Dupa 116 ani de la aparitia marcii, nu exista semne de declin. Ba, dimpotriva, brand-ul este mai puternic ca oricānd si creste din ce īn ce mai repede, cel putin   aceas­­ta este parerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Ro­mania.

Consolidarea brand-ului Coca-Cola

Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an īn care accentul a cazut, din punct de vedere al strategiei de marketing abordata, mai mult pe dezvoltarea mar­cilor deja existente īn portofoliu decāt pe introducerea pe piata a unor pro­duse noi. Lansarea la jumatatea anului trecut a noii campanii publicitare pen­tru Coca-Cola, "Viata are gust", campania pentru Sprite, produsa local īn Ro­mānia, bazata pe sloganul "Musculosul se īntoarce", care a primit premiul Ad'or pentru cea mai buna campanie pentru bauturi non-alcoolice din Ro­mā­nia, promotiile de Paste si cele din timpul verii, si campania pentru Fanta, sunt principalele initiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a con­solida pozitia brand-urilor din portofoliu.

Pentru a se feri de imitatii, īn 1915, Coca-Cola a introdus clasica, de acum, sticla contur, īnregistrata ca marca īn 1977 - onoare acordata doar cātorva ambalaje.

Astfel Coca-Cola a reusit sa cucereasca multi consumatori si sa devina unal din cele mai apreciate bauturi nonalocoolice pe acest pamant.

Academia de Studii Economice

Facultatea de Comert