Aspecte generale privind cercetarea de marketing

Aspecte generale privind cercetarea de marketing

1.1. Definitia, continutul si rolul cercetarii de marketing in procesul managerial

Definitia de referinta in domeniu este cea a Asociatiei Americane de Marketing, de la inceputul anilor ’60: « culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor »[1].

Potrivit lui Philip Kotler, cercetarea de marketing este « activitatea sistematica de definire, de strangere, de analizare si de raportare a datelor si concluziilor relevante pentru o situatie de marketing anume cu care se confrunta firma »[2]

Pe site-ul actualizat al AMA, se afla o alta definitie a cercetarii de marketing, in cadrul Dictionarului temenilor de marketing: « cercetarea de marketing este functia care leaga consumatorul, clientul, publicul cu marketerul prin informatii-info 929c25j rmatii : care sunt utilizate pentru a identifica si a defini oportunitatile si problemele de marketing ; care genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing ; care monitorizeaza performanta de marketing, care imbunatateste intelegerea marketingului ca proces.Cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaza metoda de colectare a informatiilor, conduce si implementeaza procesul de colectare a datelor, analizeaza rezultatele si comunica rezultatele si implicatiile lor ».

Specialisii romani propun urmatoarele definitii pentru cercetarea de marketing :

« activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode sau tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in mod sistematic, specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora  » ;

« un ansamblu de activitati prin intermediul carora, folosind anumite metode, procedee si tehnici, se realizeaza culegerea, analiza si utilizarea datelor cu privire la o anumita realitate vizata de marketing, in scopul cunoasterii mediului, identificarii oportunitatilor si evaluarii alternativelor actiunilor de marketing, precum si a efectelor acestora[4] » .

Toate aceste definitii subliniaza rolul cercetarilor de marketing in rezolvarea unei probleme decizionale sau mangeriale, precum si caracterul de proces al cercetarii, proces care cuprinde etape succesive de masurare, culegere, analiza si interpretare a informatiilor.

Aria cercetarilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre care cele mai importante sunt :

-clientii

-concurentii

-organizatia (cu mediul intern)

-mediul extern

Cercetarea clientilor firmei are ca scop investigarea urmatoarelor aspecte si obtinerea de informatii privind :

-marimea pietei actuale: numar de cumparatori, volum de vanzari;

-potentialul pietei: numar maxim de cumparatori potentiali, volum maxim de vanzari, cantitatea medie cumparata de un client, frecventa medie a cumpararilor;

-dinamica pietei: indice sau ritm de evolutie a numarului de clienti sau a volumului de vanzari

-segmente de piata: numarul de clienti grupati in functie de anumite criterii(sex, varsta, profesie, obiceiuri de cumparare etc)

-caracteristicile clientelei: de ordin demografic(sex, varsta, stare civila, educatie, mediu), psihosociologic(gusturi, preferinte, atitudini), economic(venituri);

-motivatiile de cumparare:nevoile, dorintele, asteptarile consumatorilor privind calitatea produselor, preturile;

-caracteristicile actului de cumparare:locul preferat de cumparare, modalitati de plata, timpul mediu al cumparaturilor etc;

-fidelitatea clientilor:numarul de recumparari.

Cercetarea concurentei vizeaza urmatoarele aspecte:

-cotele de piata ale concurentilor comparativ cu cele ale firmei-rezulta din cercetarea datelor statistice oficiale din activitatea comerciala;

-vanzarile previzionate ale concurentilor – se pot obtine din evaluarea seriilor de date privind vanzarile trecute;

-pozitionarea produselor si marcilor concurente-se poate determina din volumul vanzarilor si culegerea de opinii ale clientilor despre ele(prin derularea de anchete);

-fidelitatea clientilor concurentei: rata recumpararilor produselor concurente-se poate evalua prin anchete de teren;

-gradul de satisfactie a clientilor fata de produsele concurente –se apreciaza prin volumul de vanzari ale firmelor concurente;

-resursele si strategiile concurentilor-se pot obtine informatii referitoare la modalitatile de distributie, actiuni promotionale, innoirea produselor, politica de personal etc.

Cercetarea organizatiei isi propune sa estimeze:

-eficienta managementului activitatilor de marketing-prin intermediul aplicarii de chestionare managerilor de varf ;

-eficienta politicilor de produs-se poate estima prin observarea comportamentului cumparatorilor fata de produsele noi si cele existente, cu ajutorul focus grupurilor, testelor, experimentelor si simularilor de marketing ;

-eficienta strategiilor de pret aplicate-se evalueaza prin relatia cerere-pret, reactiile concurentilor la strategiile de pret ale firmei, reactiile firmei la strategiile de pret ale concurentilor;

-eficienta distributiei- se cuantifica apeland la observari directe, anchete si cercetand surse secundare de informatii;

-eficienta politicii de promovare-se apreciaza prin sporul de vanzari si prin valorile altor indicatori de cost, ca urmare a actiunilor promotionale.

Cercetarea mediului extern presupune analiza urmatoarelor componente:

-mediul economic

-mediul social

-mediul cultural

-mediul juridic-institutional

-mediul tehnologic

-mediul natural.

Specialistii americani[5] considera ca domeniile tinta ale cercetarilor de marketing ar trebui sa fie cei patru C:

-clientii (customers): numar, localizare, structura, nevoi, cerere, obiceiuri de cumparare si consum;

-concurenta(competitors):resurse si planuri, volum de vanzari, costuri, preturi,clienti etc ;

-compania(company) : mediul intern de marketing, programe, management etc ;

-climatul(climate):mediul extern al firmei-economic, social, juridic, tehnologic, natural, cultural etc.

Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al managerului firmei.Rezultatele cercetarii contribuie la formularea unor variante de decizii, a solutiilor posibile in diversele probleme ale activitatii de piata a firmei.Informatiile obtinute in urma derularii unei cercetari de marketing sunt utilizate in elaborarea deciziei manageriale.

In esenta, rolul pe care cercetarea de marketing il indeplineste in cadrul procesului decizional este definit de urmatoarele coordonate :

-identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in care firma isi desfasoara activitatea: cercetarea de marketing este mijlocul prin care se obtin permanent informatii actualizate despre caracteristicile, structura si evolutia mediului in care actioneaza firma;

-fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informatii valide si pertinente obtinute din cercetarile de marketing servesc la elaborarea planurilor si politicilor de marketing;

-evaluarea eficientei deciziilor de marketing:cercetarea de marketing poate contribui si la cunoasterea reactiei pietei la initiativele de marketing ale firmei si la identificarea domeniilor in care se impun noi actiuni din partea firmei.

Indeplinind acest rol, cercetarea de marketing creeaza conditiile practicarii unui management proactiv[7], de adaptare continua la schimbarile din mediul economic si social.

1.2.Tipologia cercetarilor de marketing

Dintre numeroasele criterii dupa care se pot clasifica cercetarile de marketing, ne vor opri asupra a doua dintre acestea: scopul functional al cercetarilor de marketing si tipul informatiilor care rezulta din cercetari.

In baza primului criteriu –scopul functional, tipurile principale de cercetari de marketing sunt[8]:

-cercetarea exploratorie –are ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor care urmeaza a fi cercetate in detaliu intr-o alta investigatie;

-cercetarea instrumentala-care vizeaza elaborarea, testarea si validarea instrumentelor de cercetare;

-cercetarea descriptiva-urmareste descrierea coordonatelor unui fenomen de marketing;

-cercetarea explicativa-are ca scop studierea cauzelor care explica in timp si spatiu evolutia unui fenomen

-cercetarea predictiva –consta in formularea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate

In baza celui de-al doilea criteriu - tipul informatiilor rezultate in urma cercetarii-deosebim cercetari cantitative si cercetari calitative.

1.2.1.Cercetarea exploratorie

Este cercetarea care are ca scop principal clarificarea si mai buna intelegere a unei probleme.Rezultatele ei sunt de obicei valorificate intr-o cercetare ulterioara, numita cercetare concluziva.Cercetarea exploratorie este considerata o etapa prealabila necesar a fi parcursa, cu rolul de a asigura derularea unor cercetari ulterioare, care ofera informatii concludente sau relevante pentru procesul decizionanl.

Scopurile posibile pentru care poate fi utilizata cercetarea exploratorie sunt:

-formularea clara a problemei de cercetat

-clarificarea unor concepte si variabile

-familiarizarea cu un anumit context de marketing

-elaborarea ipotezelor

-generarea de noi idei

-stabilirea unor alte directii de cercetare

Particularitatile cercetarilor exploratorii

-definirea vaga a nevoii de informatii

-desfasurarea la scara mica a cercetarilor, pe esantioane de dimensiuni mici

-abordare nestructurata

-caracterul intuitiv

-luarea in consideratie a aspectelor calitative

-obtinerea unor concluzii empirice

Metode utilizate in cercetarile exploratorii :

-analiza datelor secundare

-interviuri cu experti

-reuniuni focalizate de grup(focus-grupuri)

-studii de caz

-studii pilot

1.2.2.Cercetarea concluziva

Este cercetarea care are ca scop de a-l ajuta pe decident sa aleaga cel mai adecvat mod de actiune, intr-o anumita situatie.Se mai numeste cercetare de confirmare.

Scopul ei este testarea unor ipoteze si examinarea relatiilor dintre variabilele de marketing

Se recomanda atunci cand decidentii au o idee clara despre tipurile de informatii care le sunt necesare

Particularitati:

-Scop: identificarea,evaluarea si alegerea celui mai bun mod de actiune

-Definirea clara a necesitatilor de date

-Caracterul cercetarii: formal, structurat

-Analiza informatiilor: cantitativa

-Caracteristicile esantionului: mare, reprezentativ

-Utilizarea datelor: in procesul decizional

1.2.3.Cercetarea descriptiva

Se apeleaza la cercetarea descriptiva pentru a indeplini urmatoarele scopuri:

-descrierea caracteristicilor unor segmente tinta ale pietei

-estimarea ponderii pe care o detin in ansamblul populatiei, subiectii care au anumite caracteristici sau u anumit comportament

-stabilirea opiniilor si perceptiilor referitoare la un produs, o marca, o firma, un fenomen de marketing

-determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing

-efectuarea de previziuni de pe termen lung si scurt

Caracteristicile distinctive ale cercetarilor descriptive:

-fundamentarea lor pe cunostinte prealabile

-definirea precisa a problemei

-precizarea clara a nevoilor de informatii

-caracterul structurat

-utilizarea de esantioane mari, reprezentantive

-specificarea coordonatelor cercetarii: cine sunt subiectii, ce informatii se vor de la ei, cand, unde, de ce si cum.

Metodele utilizate in cercetarile descriptive sunt:

-analiza datelor secundare

-sondajul ad hoc

-sondaje periodice

-observarea

-simularea

In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se clasifica in:

-cercetari transversale

-cercetari longitudinale

Cercetarile transversale

Presupun culegerea informatiilor prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respodenti, oferind o imagine la un moment dat a variabilelor studiate.

Exista :

-cercetari transversale simple-in care exista un singur esantion

-cercetari transversale multiple –exista mai multe esantioane independente

Analiza cohortei este o cercetare transversala multipla, constand intr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale de timp, in care, unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti care sunt martorii aceluasi eveniment, in acelasi interval de timp.

Exemplu: o cohorta este alcatuita din persoanele care s-au nascut in aceeasi perioada de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990.

Cercetarile longitudinale

Sunt utilizate pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenomen.Presupune constituirea unui esantion fix, numit panel, asupra caruia se efectueaza masurari repetate, la anumite intervale de timp.

Ofera o succesiune de imagini care ilustreaza schimbarile care au loc in decursul timpului.

Componenta panelului este stabilita in functie de scopul si obiectivele cercetarii.Panelul este alcatuit din indivizi, gospodarii, firme, unitati reprezentative pentru colectivitatea investigata.

1.2.4.Cercetarea cauzala

Are ca scop obtinerea de informatii privind relatiile cauza-efect dintre variabilele de marketing.

Notiunea de cauzalitate are doua acceptiuni: una obisnuita, uzuala si una stiintifica.Deosebirile dintre ele sunt redate mai jos.

Sursa: Iacob Catoiu(coordonator)-Cercetari de marketing, Editura Uranus, 2002

Avand in vedere ca pentru deducerea relatiei de cauzalitate in acceptiunea stiintifica este nevoie de dovezi , acestea pot fi :

-variatia concomitenta-ilustreaza masura in care X si Y variaza impreuna in modul prezis de ipoteza

-ordinea in timp a producerii evenimentelor-un eveniment poate fi determinat de un altul care il precede sau se desfasoara in acelasi timp cu el(in general, efectul urmeaza cauzei si nu invers, dar exista exceptii in care cei doi termeni isi schimba locul, cum este cazul relatiei vanzari-cheltuieli de publicitate)

-inlaturarea altor factori cauzali posibili –mentinerea constanta a celorlalti factori.

Caracteristicile cercetarilor cauzale:

-caracterul planificat si structurat

-manipularea varibilelor cauzale independente

-desfasurarea, intr-un mediu controlat a celorlalte variabile care pot afecta variabila independenta(controlul distributiei unui produs in cadrul cercetarii relatiei cauzale dintre publicitate si vanzari).

Metoda utilizata in cercetarile cauzale este experimentul.

Experimentele de marketing au inceput sa se dezvolte in anii ’60.Cele mai utilizate experimente sunt testele de piata.

Testele de piata sunt experimente controlate , desfasurate pe piete selectate cu atentie, avand ca scop previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de marketing propuse il vor avea asupra vanzarilor sau profiturilor, din punct de vedere absolut sau relativ[10].

In testele de piata, variabilele cauzale sunt: modalitati de expunere a marfii, spatiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul pretului cu amanuntul, publicitatea.Ca variabile se utilizeaza: vanzarile, cota de piata, cererea pietei pentru un anumit produs.

Tipuri de teste de piata:

-testul de piata standard –este cel mai frecvent utilizat, presupune derularea in conditii normale a activitatii de distributie a firmei

-testul de piata controlat-implica distributia fortata a produselor, de exemplu distributia prin anumiti detailisti ce au o anumita pondere in vanzarile cu amanuntul dintr-o anumita zona

-testul de piata electronic-este o varianta a testului de piata controlat si este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea test asupra comportamentului de cumparare; se studiaza comportamentul gospodariilor in privinta urmaririi programelor TV si al cumpararilor efectuate(fiecare gospodarie primeste o cartela de identificare pe care o prezinta la magazin, cu ocazia efectuarii cumparaturilor, cu ajutorul scanerelor se inregistreaza marfurile cumparate); se pot urmari relatiile existente intre caracteristicile demografice ale gospodariilor si comportamentul de cumparare;

-testul de piata simulat-este un experiment de laborator; care parcurge urmatoarele etape:

-intervievarea consumatorilor din centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care li se prezinta noul produs, ale carui caracteristici urmeaza sa le evalueze, publicitatea pentru noul produs si pentru produsele concurente

-crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiectilor posibilitatea de a cumpara produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preturi

-oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumparat produsul testat

-reintervievarea consumatorilor, dupa un interval de timp, in care au utilizat produsulu nou, cu scopul de a cunoaste reactiile fata de acest produs si intentia de a repeta cumpararea

-simularea cu ajutorul PC-ului, pe baza informatiilor culese de la subiecti

Urmarind avantajele si dezavantajele fiecarui tip de test, se poate alege un test de piata sau altul.

Sursa :Iacob Catoiu(coordonator)-Cercetari de marketing, Editura Uranus, 2002

1.2.5.Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

Cercetarea calitativa permite intelegerea fenomenului de marketing, iar cea cantitativa apeleaza la cuantificari cantitative.

Originea cercetarilor calitative se considera a se afla in scrierile lui Grambattista Vico(jumatatea secolului al XVIII-lea): numai oamenii ii pot intelege pe oameni, prin intermediul aptitudinii care se numeste intuitie.Experimentul intuitiv si utilizarea empatiei se afla la baza descoperirilor in acest domeniu.

Deosebirile dintre cercetarea cantitativa si cea calitativa sunt redate mai jos.

Sursa :Iacob Catoiu(coordonator)-Cercetari de marketing, Editura Uranus, 2002

Cercetarea calitativa este mult utilizata in plan national si international, datorita urmatoarelor motive:

-cost mai scazut decat cea cantitativa

-posibilitatea de aidentifica motivatii si sentimente profunde ale consumatorilor

-obtinerea de informatii sensibile de la respondenti, care sunt stanjenitoare sau au un impact negativ

-capacitatea cercetarii calitative de a spori eficienta procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor si ipotezelor care vor fi investigate intr-o cercetare cantitativa ulterioara.

Tehnicile utilizate in cercetarea calitativa sunt: tehnici directe si tehnici indirecte.

Tehnici directe:

-focus grup

-interviuri in profunzime

Tehnici indirecte sunt tehnicile proiecte, care cuprind tehnici asociative, de completare, de constructie si de expresie.

Cercetarea calitativa si cea cantitativa trebuie considerate complementare[11], rezultatele cercetarii cantitative isi sporesc valoarea prin cercetarea cantitativa.

1.3.Etapele procesului de cercetare

Principalele faze ale procesului de cercetare sunt:

A.Faza preliminara

B.Faza de proiectare

C.Faza de realizare

A.Faza preliminara

Consta in ansamblul activitatilor care pot raspunde la urmatoarele intrebari:

-care este problema e marketing ce trebuie solutionata

-care este scopul cercetarii

-care sunt informatiile necesare pentru adoptarea unei decizii

-ce obiective va avea cercetarea adica ce informatii va furniza

-sunt necesare informatii suplimentare

-este justificata realizarea cercetarii

-costul maxim acceptabil pentru o asemenea cercetare

Cuprinde etapele:

1.definirea problemei decizionale

2.stabilirea scopului cercetarii

3identificarea obiectivelor cercetarii

4elaborarea ipotezelor

5.estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare

1.Definirea problemei decizionale

Problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care decidentul doreste sa o valorifice sau sa o cunoasca mai bine.

Problema decizionala este descrisa de intrebarea „Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile date?”Raspunsul poate fi obtinut prin derularea cercetarii de marketing.

Aparitia unei probleme decizionale poate fi urmarea unor situatii de genul:

-modificari in mediul extern firmei(intrarea unui concurent pe piata firmei, schimbarea strategiei concurentilor directi si indirecti,

-dorinta firmelor de a studia mediul extern

-disfunctionalitatile din interiorul firmei (scaderea vanzarilor, reducerea numarului clientilor)

-modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei(cresterea cotei de piata,orientarea catre o alta combinatie produs-piata)

-ideile noi (un nou concept de produs, un nou ambalaj, noi modalitati de expunere a produselor etc)

Daca problema decizionala este neclar formulata, prin derularea cercetarii se da un raspuns bun la o problema gresita sau ireala.

Definirea clara a problemei se sprijina pe informatii suficiente.Principiul icebergului se aplica in acest caz.

Daca decidentii nu pot defini clar problema se impune o analiza a situatiei, ca etapa prealabila.Aceasta permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva, cunoasterea mediului intern si extern organizatiei si a impactului sau asupra activitatii si rezultatelor firmei.Se poate recurge in aecst sens la o cercetare exploratorie.

Trebuie sa se evite confuzia dintre simptome si problema efectiva.Ceea ce pare a fi o problema este doar un simptom al unei probleme mai profunde.

exemplu:

Producator de confectii: scad vanzarile, simptom: calitatea ar trebui imbunatatita,problema reala: produsele sunt demodate.

2.Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii

Scopul reflecta problema care va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea : ce trebuie sa faca decidentul ?

Mai exact, scopul se stabileste in functie de problema decizionala(nu se confunda cu ea), decurge din ea.Scopul se defineste astfel incat sa indice informatiile de care decidentul are nevoie pentru a alege o varianta de actiune.

Exemple de probleme decizionale si scopuri :

Formularea obiectivelor-fiecarui scop ii corespund mai multe obiective.Formularea lor consta in precizarea la nivel operational a informatiilor care sunt neecsare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.

Exemple de scopuri si obiective corespunzatoare:

Elaborarea ipotezelor –

Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa , nedovedita referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta interes pentru cercetator.[14]Este o anticipare a raspunsurilor la problema investigata.Este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual, acceptata pe baza datelor culese.

Ipotezele se formuleaza pe baza cunostintelor anterioare ale cercetatorului sau ale altor specialisti la care acesta apeleaza, pe baza rezultatelor unor cercetari anterioare.

Exemple de obiective si ipoteze:

Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze.Cercetatorul stabileste daca acceptarea sau neacceptarea unor ipoteze ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului [15].

De exemplu, in cazul unei cercetari care isi propune determinarea numarului persoanelor care urmaresc un canal de TV, formularea ipotezelor nu este utila.

In formularea ipotezelor statistice se folosesc urmatoarele notatii:

ipoteza nula Ho

ipoteza alternativa H 1

Daca Ipoteza nula este : „varsta nu influenteaza semnificativ obiceiurile de consum ale populatiei pentru produsul X”

atunci ipoteza alternativa este : „exista diferente semnificative in privinta obieciurilor de consum pentru produsul X, in functie de varsta”

Estimarea valorii cercetarii

Are ca scop oferirea de raspunsuri la intrebarile:

-Merita sa desfasuram cercetarea ?

-Valoarea deciziei bazate pe informatiile de marketing este mai mare decat valoarea deciziei fundamentate doar pe informatiile existente?

-Valoarea informatiilor ce vor fi obtinute depaseste costul lor ?

Aceasta etapa este necesara deoarece face posibila:

-determinarea valorii deciziei bazate pe informatie

-cuantificarea eficientei cercetarii respective

-fundamentarea bugetului destinat cercetarii de marketimg vizate

-realizarea de economii de resurse banesti si de timp daca se adopta decizia de a nu efectua cercetarea

Valoarea informatiilor obtinute depinde de factori, precum :

-importanta deciziei pentru care se apeleaza la cercetarea de marketing

-gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei

Pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul decizional se utilizeaza urmatoarele criterii :

-acuratetea-masura in care informatia descrie corect realitatea

-actualitatea –gradul de prospetime a informatiei

-suficienta-masura in care volumul de informatii face posibila adoptarea deciziei corecte

-disponibilitatea –masura in care informatia poate fi obtinuta pentru a fi folosita in procesul decizional

-relevanta-pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala considerata

Conceptul de valoare a informatiei

Valoarea neta a unei cercetari de marketing

VN=(Vdc-Vd)-Cc

VN –valoarea neta (reala) a cercetarii de mk

VDC-valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare

VD-valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare de mk

Cc-costul cercetarii

Exemplu:

O firma de bere doreste sa efectueze o campanie nationala publicitara, avand trei spoturi TV , furnizate de patru ofertanti de servicii de publicitate.Pentru a selecta un spot din cele trei, firma isi pune problema daca este util sa efectueze o cercetare sa vada care este varianta preferata.

Vdc-3500 mil.lei (venituri care s-ar obtine daca s-ar realiza cercetarea)

Vd-1800 mil.lei(venituri estimate daca nu s-ar realiza cercetarea)

Cc 210 mil.lei

VN=(3500-1800)-210=1490 mil.efectuarea cercetarii este oportuna.

B.Faza de proiectare

Include activitatile in cadrul carora se raspunde la urmatoarele intrebari:

-de unde vom lua informatiile solicitate

-cum vom culege informatiile

-cum le vom sistematiza

-care va fi programul cercetarii

Etape :

1.Alegerea surselor de informatii

2.Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor

3.Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

1.Alegerea surselor de informatii

Se face in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina, adica in functie de scopul si obiectivele cercetarii.

Tipologia surselor de informatii

Sursele de informatii se clasifica dupa mai multe criterii:

1.Dupa criteriul originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile:

-surse interne: evidenta interna, sistemul informational managerial, specialistii din compartimentul de marketimg, salariatii, publicatiile editate de organizatie, rapoartele interne

-surse externe:consumatorii sau utilizatorii finali, parteneri de afaceri, firme de consultanta, organisme specializate,organizatii profesionale, publicatii editate de diverse institutii, rapoartele unor organizatii, surse nationale si internationale

2.Dupa criteriul felul informatiilor furnizate de sursa:

-surse de informatii primare: (informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetari)populatia, un anumit segment de consumatori potentiali, reprezentanti ai unor firme, organizatii, institutii, experti; unele surse de informatii primare pot fi si surse de informati secundare

-surse de informatii secundare:(informatiile secundare suntdate culese si prelucrate anterior, care sunt utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte cercetari)documentele interne, rapoarte ale unor cercetari de marketing anterioare, rapoarte ale unor organisme interne si internationale, reviste si carti de specialitate, anuare statistice, baze de date computerizate.

3.Dupa criteriul identitatea sursei:

-individul:comportamentul propriu de cumparare si consum, atitudinea fata de un fenomen, produs, serviciu, estimarea unui fenomen

-familia, gospodaria: caracteristici, structura, nevoi, comportament de cumparare si consum

-organizatii si organisme: firme producatoare, de comert, organizatii patronale, organisme guvernamentale, organizatii internationale

4.Dupa criteriul costul informatiilor furnizate:

-surse care ofera informatii gratuite

-surse care ofera informatii pe baze comerciale: Camere de Comert, Centre de Informare, Asociatii Profesionale

2.Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor

Principalele activitati care se deruleaza sunt:

-definirea conceptuala si operationala a variabilelor

-clasificarea variabilelor independente si a celor dependente

-alegerea scalelor de masurare

-identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si obiectivelor

-definirea instrumentelor de culegere a informatiilor

-stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor

Variabila reprezinta o caracterristica sau marime care isi modifica valoarea.O variabila isi poate dobandi mai multe valori numerice sau categoriale.

Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte.Ex. sexul, mediul, starea civila

Variabilele continue pot lua valori pe o gama infinita: cifra de afaceri, vanzari, numarul clientior

Exemple de variabile ale cercetarii sunt redate mai jos:

Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii se realizeaza in functie de scopul si obiectivele cercetarii.

Un exemplu:

Variabila dependenta-variabila a carei evolutie trebuie explicata..Exemple: volumul si valoarea vanzarilor, cota de piata.

Variabila independenta-variabila pe care cercetatorul o manevreaza, in cadrul experimentului, modificand-o, atribuindu-i mai multe valori, pentru a studia evolutia variabilei dependente.Exemple: caracteristicile produsului, pretul, numarul unitatilor de comercializare, frecventa utilizarii unui spot publicitar.

Pentru fiecare variabila se stabileste scala cu care va fi masurata.

Se pot utiliza scale unidimensionale –cand se masoara o singura caracteristica sau proprietate a fenomenului de marketing si scale multidimensionale –cand sunt masurate mai multe caracteristici.

Scale metrice sau nemetrice.

Metode de culegere a informatiilor

-investigarea surselor secundare: evidenta operativa a firmelor, publicatii de specialitate, buletine si anuare statistice, rapoarte ale unor cercetari anterioare

-metode de cercetare directa-culegerea datelor de la purtatorul lor: inteviuri in profunzime,focus grup, observarea, sondajul

-experimentul-pentru a masura cauzalitatea, prin manevrarea unor variabile independente si studierea efectelor asupra variabilelor dependente

-simularea –studierea unui sistem cu ajutorul unui sistem inlocuitor, datorita analogiei dintre ele

Instrumente de recoltare a informatiilor

Acestea pot fi :

Grila-in cazul observarii simple, grila care cuprinde variabilele ce vor fi masurate(numarul marcilor de produse care vor fi manipulate de vanzatori in magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumparare, niveluri de preturi practicate).

Ghidul de conversatie sau de interviu-in cazul metodelor de cercetare calitativa;

Chestionare de identificare –pentru participantii la reuniunile de grup

Chestionarul-in cazil sondajelor

Ca modalitati de sistematizare a datelor, cele mai utilizate sunt tabelele.Se elaboreaza machetele tabelelor ce vor fi utilizate(titlul, capul de tabel,

3.Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

Costurile unei cercetari depind in primul rand de metoda de culegere a informatiilor.Apoi, depind de :

-aria teritoriala

-nivelul de reprezentativitate si marimea esantionului

-complexitatea instrumentelor de culegere a datelor

-plata participantilor

-traducerea simultana in alta limba

-numarul, calificarea, durata implicarii persoanelor neceare pentru proiectarea si realizarea cercetari

-aparatura si facilitatile necesare(camere video, sali, soft)

-traducerea raportului in alta limba

Structura costurilor este diferita la cercetarile cantitative fata de cele calitative.

-procente-

In Romania, un studiu simplu costa 1000 USD, iar unul complex 30000 USD.

C.Faza de realizare

Etape:

1.Recoltarea informatiilor

2.Prelucrarea informatiilor

3.Analiza si interpretarea informatiilor

4.Redactarea raportului de cercetare

1.Recoltarea informatiilor

Activitati:

-constituirea fortelor de teren: stabilirea persoanelor care urmeaza sa recolteze informatiile

-pregatirea fortelor de teren: instruirea operatorilor,

-culegerea informatiilor-deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor

-controlul activitatii fortelor de teren:urmarirea masurii in care operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite

-evaluarea operatorilor: analiza activitatii fiecarui operator si informarea privind calificativul obtinut

Pot aparea erori, care dimineaza acuratetea si aplicabilitatea informatiilor:

-non raspunsuri : imposibilitatea de acontacta pe respondent, refuzul sau, sau incapacitatea sa de a furniza informatiile solicitate(boala, deces in familie)

-esantioane necorespunzatoare-cadrul de esantionare este incomplet

-raspunsuri inexacte- care nu reflecta realitatea, ca urmare a distorsionarii intentionate(respondentiii nu isi amintesc aspectele solicitate sau nu sunt capabili sa furnizeze anumite informatii) si neintentionate ( cand doresc sa nu isi afecteze prestigiul, sa nu se afle in discordanta cu normele sociale, sau sa grabeasca incheierea interviului)

-influenta operatorului –prezenta sa, inflexiunile vocii, sugerarea raspunsurilor, consemnarea distorsionata a raspunsurilor

2.Prelucrarea informatiilor

3.Analiza si interpretarea informatiilor

Consta in editare, codificare si tabulare.

Editarea poate fi de teren si de birou.

Editarea de teren contine:

-identificarea celor mai evidente omisiuni, incorectitudini a datelor culese

-inlaturarea deficientelor in activitatea fortei de teren datorita neintelegereii procedurii de culegere a datelor

Editarea de birou cuprinde:

-verificarea aprofundata a datelor culese

-adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea a datelor care contin omisiuni, neconcordante sau incorectitudini

Codificarea presupune asocierea unor simboluri numerice sau nenumerice datelor culese si editate pentru facilitarea tabularii lor.

Contine:

-stabilirea modului de codificare a datelor cantitative si calitative

-asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite datelor recoltate

Tabularea –consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaborate in faza de proeictare a cercetarii.

Tabularea se face manual sau cu ajutorul calculatorului.

Analiza datelor este necesara pentru a intelege semnificatia lor.

Se pot folosi metode cantitative sau calitative de analiza a datelor.Criteriile dupa care se aleg metodele de analiza sunt:
-tipul de scala utilizat

-numarul esantioanelor utilizate

-natura relatiei dintre esantioane

-numarul variabilelor considerate

Analiza datelor are de obicei ca obiective:

-determinarea tendintei centrale

-caracterizarea variatiei si a repartitiei variabilelor respective

-masurarea gradului de asociere a variabilelor

-realizarea unor estimari sau previziuni

-evaluarea diferentelor dintre variabile sau grupuri de variabile

-evidentierea legaturilor cauzale dintre variabile

Interpretarea datelor-consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate, concluzii relevante pentru scopul si obiectivele cerectarii derulate.

4.Redactarea raportului de cercetare

Raportul de cercetaree este prezentarea orala sau documentul scris prin care sunt comunicate rezultatele, concluziile cercetarii si recomandarile cercetatorului.

Raportul are urnatoarele functii principale:

-comunicarea rezultatelor cercetarii

-sprijinirea decidentului in alegerea variantei optime de actiune

-specificarea clara a scopului si obiectivelor cercetarii –pentru a permite utilizatorului sa verifice concordanta cu propunerea de cercetare

-descrierea metodologiei cercetarii pentru a face posibila evaluarea de catre decident a masurii in care poate avea incredere in rezultate

-indeplinirea rolului de document de referinta si sursa de date secundare

Structura raportului de cercetare:

-pagina de titlu

-scrisoare de inaintare

-cuprins

-rezumat

-introducere

-metodologia

-rezultatele

-limitele cercetarii

-concluzii si recomandari

-anexe