BAZELE
MARKETINGULUI
- suport de curs -
Cuvânt înainte
În condițiile economiei contemporane, gradul de performanță a activității unei întreprinderi se află sub influența crescândă a unei diversități de factori, ce converg spre necesitatea introducerii unei noi viziuni, unei noi optici asupra relației întreprindere-mediu. În contextul economic românesc, unei astfel de schimbări i se asociază, nemijlocit, adoptarea unei orientări moderne a activității, ce are ca punct de plecare piața, consumatorul, cu nevoile, dorințele și așteptările sale. Prin esența sa, marketingul impune tuturor actorilor unui mediu economic extrem de dinamic, chiar turbulent, un nou mod de a gândi, un nou mod de conduită, bazat pe o sporită receptivitate la exigențele pieței, ale consumatorilor, o mai largă deschidere față de ideea satisfacerii în cel mai înalt grad și în condiții de rentabilitate a nevoilor și dorințelor acestora, o flexibilitate crescută în ceea ce privește îmbunătățirea și perfecționarea activității de ansamblu și pe categorii de activități a oricărei întreprinderi. Aplicarea practică a acestor deziderate nu se va putea realiza fără un consistent bagaj de cunoștințe de marketing.
Preocupați de a-și aduce aportul la îmbogățirea literaturii și, implicit, informației de specialitate din țara noastră, membri Catedrei de Marketing a Facultății de Științe Economice Cluj-Napoca consideră acest demers academic drept unul a cărui utilitate va fi relevată de impactul prezentei lucrări asupra creșterii gradului de instruire și profesionalismului studenților și absolvenților facultății clujene, în special, și al tuturor specialiștilor din economia reală, în general.
În ideea asigurării volumului optim de cunoștințe de bază în domeniul marketingului, lucrarea acoperă o gamă largă de aspecte și laturi ale teoriei și, respectiv, practicii de specialitate.
Conștienți de limitele, obiective și subiective, ale acestui demers, vom primi cu sinceritate și luciditate observațiile și sugestiile, la care cititorii sunt pe deplin îndreptățiți. Semnalele celor mai autorizați judecători, cititorii noștri, le vom considera gesturi generoase și utile, îndemnuri spre mai bine, pentru care nu putem decât să le fim recunoscători și să le aducem mulțumiri.
AUTORII
CUPRINS
TOC \o "1-6" \h \z \u I.
BAZELE MARKETINGULUI PAGEREF _Toc156095944 \h 8
Termenul de "marketing", de origine anglo-saxonă (the market = piață; to market = a realiza tranzacții pe piață), s-a internaționalizat datorită imposibilității de a surprinde întreaga paletă de semnificații și echivalențe verbale, în încercarea de a fi tradus.
Produs al dezvoltării teoriei și practicii economice esența marketingului constă:
A. sub aspect teoretic o nouă concepție, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi relația dintre întreprindere și mediul în care acționează;
B. sub aspect practic comercializarea integrală și eficientă a produselor și serviciilor firmei.
Ca teorie și practică economică, marketingul cunoaște un îndelungat proces de dezvoltare și cristalizare.
Prima acțiune care încorporează elemente ale marketingului se consideră că aparține unui pălărier, John Jacob Astor. Acesta, în 1790, a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor elegante din New York. Mai mult, artistul făcea și demonstrații practice pe străzile marelui oraș. Identificăm astfel două elemente importante: proiectarea, designul produsului, respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John.
În iulie 1824, în Harrisburg (orășel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri locale, la care au participat 4 candidați. Cu această ocazie un ziar local a organizat un sondaj de opinie în rândurile electoratului. A câștigat candidatul indicat în urma sondajului. Acest sondaj se consideră a fi prima cercetare de marketing.
La sfârșitul secolului trecut și începutul acestuia apar primele departamente de cercetări comerciale într-o serie de companii din S.U.A. În anul 1922 A. C. Nielsen face primele cercetări de business, dezvoltă conceptul de "bursă de acțiuni", amplifică și diversifică în timp serviciile de marketing. Astăzi firma A.C. Nielsen este liderul mondial în cercetările de marketing, cu o cifră de afaceri de 950 milioane dolari în anul 1989.
Primele lucrări de marketing apar în jurul anului 1915, an în care R.S. Butler publică lucrarea "Metode de marketing", iar în 1916 apare lucrarea "Marketingul produselor agricole" de Mac Millan. În anul 1919 profesorul C. S. Duncan de la Universitatea din Chicago publică lucrarea "Cercetarea comercială - o schiță a principiilor de lucru". Percival White este autorul cărții "Analiza pieței", apărută în anul 1921.
După anul 1950 asistăm practic la o explozie a lucrărilor și revistelor în domeniul cercetărilor și practicii de marketing. Printre cele mai semnificative publicații de specialitate amintim: Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Theory and Practice, Journal of Retailing and Consumer Services, Journal of International Marketing, Journal of Global Marketing, European Journal of Marketing, Marketing Science, Journal of International Consumer Marketing, Research În Consumer Behavior, Journal of Macromarketing etc.
De asemenea, se înființează asociații de marketing - naționale și internaționale. Prima ia ființă American Marketing Association; după 1950 se constituie astfel de asociații în Franța, Germania, Italia, Spania, iar în perioada 1960-1970 în Polonia, Ungaria, fosta Iugoslavie, fosta Cehoslovacie. În 1971 se înființează Asociația Română de Marketing (AROMAR), cu filiale județene. Pe plan internațional printre principalele asociații menționăm: World Association for Public Opinion Research; European Society for Opinion and Marketing Research; International Marketing Federation; Academy of Marketing Science; International Association for Marketing and Development; European Marketing Academy; Association for Consumer Research.
Ca disciplină de învățământ, marketingul apare pentru prima dată în universitățile americane prin anii 1908 - 1910. În țara noastră se predă pentru prima dată în anul 1971 la Academia de Studii Economice București, iar începând cu anul universitar 1975 - 1976 și la Facultatea de Științe Economice din Cluj-Napoca.
Numeroși autori propun diferite periodizări a procesului de apariție și dezvoltare a marketingului. Astfel, Robert Bartels propune următoarea periodizare, pe decenii:
|
"descoperirea" marketingului; |
|
|
"integrarea" marketingului în activitatea firmelor; |
|
|
"dezvoltarea" marketingului; |
|
|
"reevaluarea" marketingului; |
|
|
1950 - azi |
"reconceptualizarea" marketingului. |
Robert King și Philip Kotler, disting independent aceleași etape în dezvoltarea teoriei și practicii de marketing:
|
orientarea către producție; |
|
|
orientarea către vânzări; |
|
|
orientarea de marketing; |
|
|
1970 - azi |
orientarea societală. |
Orientarea (conceptul) de marketing apare deci după anul 1950, fiind precedată de alte două orientări de bază în activitatea economică a firmelor.
1. Orientarea către producție - determinată de Revoluția Industrială din a doua jumătate a secolului al XIX-lea, durează până în anii 1920 - 1930. Caracteristicile esențiale ale acestei orientări sunt:
producția de serie și în masă, în principal de produse destinate satisfacerii nevoilor fundamentale ale omului;
obiectivul principal al managementului este de a obține produse la costuri minime, pe baza unei organizări minuțioase a procesului de fabricație;
în condițiile unei concurențe slabe, nu erau necesare eforturi deosebite de marketing, mentalitatea managementului firmei constă în aceea că "tot ceea ce putem produce, putem vinde".
Henry Ford exprima extrem de plastic această filozofie în celebra frază: "Clienții mei pot alege orice culoare a automobilului lor, cu condiția ca aceasta să fie neagră".
2. Orientarea către vânzări, caracteristică perioadei 1920 - 30 până în 1950:
preocuparea de bază consta în a identifica cumpărători pentru produsele fabricate, prin eforturi susținute de promovare a vânzărilor;
obiectivul central al managementului firmei constă în a convinge consumatorii potențiali să cumpere (tot mai mult) pentru a recupera cât mai rapid fondurile investite. În acest scop se folosesc tehnici și instrumente nu numai de convingere a cumpărătorilor, ci chiar și presiune asupra acestora.
Marketingul nu este o simplă activitate de a vinde mărfuri și servicii. El este un mijloc de a asigura, înainte ca produsele și serviciile să fie oferite, că acestea corespund cât mai bine nevoilor și dorințelor consumatorilor și/sau cumpărătorilor potențiali.
Definirea conceptului de marketing a tentat și tentează numeroșii specialiști și diferite institute de specialitate. Printre primele definiții ale conceptului de marketing este cea aparținând Asociației Americane de Marketing (American Marketing Association - A.M.A.) datată încă din 1948, potrivit căreia marketingul reprezintă un ansamblu de activități prin care "se dirijează fluxul de mărfuri și servicii de la producător la consumatorul final".
Institutul de Marketing din Anglia definește marketingul ca "procesul de management prin care se identifică, anticipă și satisface eficient și profitabil cerințele consumatorilor".
Peter F. Drucker subliniază că marketingul nu este numai ceva mai larg decât vânzările, nu este o activitate specializată în toate. El cuprinde tot business - ul. El este întregul business văzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie să fie punctul de vedere al consumatorului. De aceea, interesul, preocuparea și responsabilitatea pentru marketing trebuie să pătrundă în toate laturile și domeniile activității firmei.
Philip Kotler arată că marketingul înseamnă a acționa pe piețe folosind mijloace și acțiuni pentru a estima cât mai real schimburile potențiale, în scopul satisfacerii nevoilor și dorințelor umane. Deci, "marketingul este o activitate umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor și dorințelor prin procesele de schimb".
După unii autori există azi peste 1600 de definiții ale marketingului. Credem că este hazardant, lipsit de semnificație și derizoriu a propune și noi o definiție "cât mai completă" și "originală" a marketingului. Considerăm că este mult mai util a încerca să prezentăm cititorului factorii, elementele, trăsăturile și funcțiile conceptului (orientării) de marketing. În acest fel va înțelege mai bine, apreciem noi, mentalitatea, cultura, filozofia marketingului.
Cristalizarea și consolidarea marketingului ca și concept și orientare fundamentală în activitatea firmelor este rezultatul interacțiunii unui complex de factori, în special după anii '50:
Marea Revoluție Industrială, care a înlocuit munca fizică, brută a omului cu mașina, a făcut posibilă o dezvoltare rapidă a producției în masă destinată satisfacerii nevoilor de bază, fundamentale ale oamenilor. Costurile mici de fabricație au permis un grad ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli, în primul rând, la aceste produse, asigurând astfel acoperirea nevoilor fundamentale ale consumatorilor.
Nevoile de bază fiind satisfăcute, oamenii doresc - firesc și natural - produse și servicii tot mai complexe, diversificate, de calitate mai bună și în cantități sporite. Satisfacerea acestor nevoi generează apariția, multiplicarea și chiar sofisticarea de nevoi și dorințe noi. Satisfacerea acestora presupune produse și servicii noi.
Edificatoare, sub acest aspect, este întreaga dezvoltare a civilizației și culturii umane. Printre primele societăți care au ținut cont de această tendință se află "General Motors". Înainte de 1920, liderul incontestabil pe piața mondială a autoturismelor era concernul Ford. "General Motors" analizând nevoile cumpărătorilor și utilizatorilor constată că aceștia erau dispuși să plătească mai mult pentru sporirea confortului și siguranței în exploatare. Pe baza unor cercetări tehnologice și a unei politici de preț, promovare și distribuție adecvate, în scurt timp "General Motors" lansează pe piață automobile confortabile și cu grad sporit de securitate, depășindu-și astfel principalul concurent, firma Ford.
"General Motors" a combinat, de fapt, în mod fericit, elementele "mixului de marketing": produs, preț, distribuție și promovare.
Ieșirea din al II-lea Război Mondial ridică în primul rând necesitatea refacerii economice în țările participante. Economia și producția de război este adaptată și transformată într-o economie și producție de pace, destinată producerii de produse și servicii necesare acoperirii nevoilor de consum.
După 1950 asistăm la o nouă Revoluție Științifică și Tehnică concretizată în apariția și dezvoltarea unor ramuri noi ale științei și cunoașterii: genetică, biogenetică, cibernetică, știința comunicațiilor etc.; apar produse, subramuri și chiar ramuri întregi noi de producție; se realizează transferul tot mai rapid în producție a rezultatelor cercetărilor științifice. Asistăm la o explozie de produse și servicii noi pe piață. Se modifică astfel structurile de consum, apar nevoi și dorințe noi, cerințe și aspirații noi ale oamenilor. Cumpărătorul și/sau consumatorul se află în fața unor posibilități tot mai largi și diversificate, de alegere. "Piața vânzătorului" se transformă în "piața cumpărătorului". Problemele desfacerii, devin tot mai dificile, necesită un accent tot mai însemnat din partea managementului firmelor. Acesta constată că este nevoie de a detecta, identifica nevoile și cerințele consumatorului și apoi a dezvolta programe tehnice pentru a produce produse și servicii destinate satisfacerii cât mai depline ale acestor cerințe și nevoi.
Activitatea marilor corporații, în special după 1960, devine tot mai complexă. Apar marii angrosiști, agenții din străinătate (de peste mări și țări), detailiști etc., prelungindu-se astfel foarte mult lanțul comunicațiilor dintre producătorul de bază și ultimul consumator. Aceasta a determinat dezvoltarea comunicațiilor, în scopul de a elimina amenințarea prăpastiei dintre furnizorul de bază și consumator.
Aceste 4 grupe de factori - componente, totodată, ale progresului tehnico-științific și dinamismului economic și social - au determinat trecerea de la orientarea spre vânzări la orientarea (conceptul) de marketing în activitatea firmelor din țările avansate.
Apariția orientării de marketing este însoțită de o serie de sintagme specifice, cum ar fi:
"descoperă nevoi și satisface-le";
"produce ceea ce se vinde în loc să încerci să vinzi ce poți produce";
"iubește consumatorul, nu produsul";
"fă tot ceea ce îți stă în putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare, calitate și satisfacție".
Între orientarea către vânzări și conceptul (orientarea) de marketing există nu numai deosebiri semantice, ci și de conținut.
Profesorii Theodore Levitt (Harvard Business School) și William Stanton (Universitatea din Colorado) sintetizează deosebirile fundamentale dintre orientarea către vânzări și conceptul (orientarea) de marketing în următoarele:
Tabel 1: Orientarea către vânzări/orientarea de marketing
|
Orientare Aspecte |
Vânzări |
Marketing |
|
Punct de pornire |
Întreprindere |
Piață |
|
Punct central |
Produse |
Nevoile consumatorului |
|
Obiectiv final |
Profit, prin volum de vânzări |
Profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorului |
|
Mijloace |
Vânzări și promovare |
Coordonarea de marketing |
Prin urmare, în cazul orientării spre vânzări, preocuparea de bază a firmei este de "a scăpa" cât mai repede de produse, prin transformarea acestora în bani, implicit pentru a obține profit. Concep 343o1422d tul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor prin crearea și livrarea de mărfuri și servicii "valori - satisfacție" destinate acestora. Marketingul urmărește crearea și oferirea de produse și servicii într-o formă accesibilă consumatorilor, prin culegerea de informații asupra eforturilor și acțiunilor de marketing necesare pentru ca acestea să constituie "valori - satisfacții" reale, autentice pentru cumpărători.
Adăugarea de valoare - satisfacție produselor și serviciilor se poate realiza în diferite modalități: proiectarea cât mai atractivă a produsului (configurație); asocierea unor simboluri (simbolizarea produsului); prezentarea într-o formă cât mai atractivă (evaluarea); obținerea mai ușoară a produsului (facilități); realizarea cât mai bună a principiului celor 5 potriviri: produsul (serviciul) potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul și la prețul potrivit.
Esența conceptului (orientării) de marketing constă deci în identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor - țintă și satisfacerea acestora într-un grad mai înalt și mai eficient decât concurența.
Rezultă din cele de mai sus că orientarea (conceptul) de marketing are la bază 4 elemente (componente): piața țintă; orientarea spre nevoile consumatorilor; coordonarea de marketing a mijloacelor și eforturilor firmei către satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor; profitul.
În concepția de marketing piața nu este privită ca un tot omogen, imobil. Dimpotrivă, prin excelență marketingul consideră piața ca fiind formată dintr-o diversitate de tipuri și segmente, aflate într-o continuă modificare, transformare.
Un segment (tip) de piață cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici și nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieței. Din multitudinea de segmente de piață, pe baza unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase și promițătoare, prin prisma criteriilor stabilite și ale obiectivelor urmărite. Aceste segmente selectate constituie segmente țintă.
Prin urmare segmentul țintă este un segment de piață selectat, asupra căruia firma își concentrează eforturile și acțiunile de marketing. Evident, în raport cu caracteristicile și obiectivele urmărite, firma va acționa diferențiat de la un segment la altul. Pentru fiecare segment țintă va elabora un program special de marketing, cu toate componentele acestuia: produs, preț, distribuție și comunicații.
"A satisface mai bine și mai eficient decât concurența" presupune evident a cunoaște și anticipa nevoile și dorințele piețelor țintă. Este simplu de înțeles că vânzările unei firme au ca surse: cumpărătorii (consumatorii) și clienții. Se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să păstrezi clienții existenți. Dar, păstrarea clienților este mai critică decât atragerea de noi cumpărători. Se impun aici două remarci:
a) în concepția de marketing nu întotdeauna cumpărătorul se identifică cu consumatorul unui produs. De exemplu, părinții cumpără jucării, în timp ce utilizatorii sunt copiii;
b) prin client, în concepția de marketing, se înțelege un cumpărător care repetă actul de cumpărare. Insă acest cumpărător va repeta actul de cumpărare al unui produs oferit de către un anumit ofertant (devenind deci, client) dacă va fi satisfăcut, adică dacă produsul cumpărat îi va produce satisfacție.
Satisfacția este un sentiment post - cumpărare pe care consumatorul îl trăiește și apreciază în procesul utilizării produsului. Gradul de satisfacție este strâns condiționat de nivelul aspirației consumatorului. Satisfacerea unui consumator are efecte benefice atât pentru el, cât și pentru ofertant. Un consumator satisfăcut:
va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client;
transmite acest sentiment și altora - prieteni, rude, colegi punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă;
acordă o mai mică atenție produselor concurente și publicității acestora;
acceptă și cumpără mult mai ușor alte produse de la aceeași firmă,
îi sporește încrederea în sine, privind alegerea făcută;
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
à câștigarea și transformarea acestuia în client;
à sporirea volumului de vânzări (și implicit a profitului) prin lărgirea pieței (cumpărătorilor), ca urmare a acțiunilor promoționale realizate de către consumatorul satisfăcut;
à crearea unei imagini favorabile și notorietăți, a unui prestigiu pe piață.
Iată de ce, satisfacerea consumatorilor constituie o problemă crucială în concepția de marketing. Un manager japonez spunea: "Țelul nostru trece dincolo de consumator. Țelul nostru este de a incita și bucura consumatorii".
Sub influența unor factori - tehnici, economici, social-culturali, demografici, juridici, politici etc., aflați într-o continuă mișcare și transformare - nevoile și dorințele consumatorilor se află, de asemenea, într-o continuă schimbare. Concep 343o1422d ția de marketing presupune anticiparea și identificarea tendințelor noi, dezvoltarea și oferirea de produse și servicii adaptate acestor schimbări și tendințe.
Marketingul începe cu evaluarea pieței și previziunea cererii, continuă cu proiectarea de noi produse și servicii, modernizarea celor existente astfel încât să se asigure acceptarea maximă pe piețele țintă; include elaborarea politicilor de preț, distribuție, promovare; planificarea și fundamentarea modului de combinare, dozare și utilizare a diferitelor tehnici, instrumente și eforturi specifice de marketing; evaluarea costurilor și estimarea efectelor acțiunilor și eforturilor de marketing; și, în fine, urmărește comportamentul și aprecierea produselor în consum.
În primul rând, toate aceste activități - și multe altele - cu impact direct sau indirect asupra satisfacerii nevoilor și dorințelor consumatorilor, trebuie coordonate și corelate între ele, tocmai prin prisma acestui obiectiv. Aceasta se realizează prin coordonarea de marketing. Coordonarea de marketing a acestor activități, mijloace, instrumente și eforturi presupune în al doilea rând, proiectarea, dimensionarea și poziționarea departamentului de marketing în structura organizatorică a firmei, precum și construirea sistemului de relații cu celelalte departamente din cadrul întreprinderii.
Evident, marketingul este o problemă și activitate mult prea complexă și importantă, pentru ca aceasta să poată fi realizată cu succes, exclusiv de către departamentul de marketing. Existența în sine a acestui departament nu rezolvă nici pe departe complexitatea activităților dintr-o întreprindere, care se doresc a fi realizate într-o concepție de marketing. Este necesar ca, nu numai conducerea firmei, ci întregul personal al acesteia să aibă o mentalitate, o "cultură de marketing" al cărei sens este satisfacerea consumatorului. În cadrul firmei I.B.M. pentru fiecare din cele 400.000 de posturi este prezentat și explicat modul în care postul (meseria) contribuie la satisfacerea consumatorilor firmei. Un rol important revine salariaților aflați în contact direct, permanent cu clienții, așa-zisul "personal (combatanți) din prima linie" ("front-line peoples"): vânzători, portari, recepționeri, centralista de la centrala telefonică, personalul din activitatea de "service". Amabilitatea, receptivitatea, politețea, condescendența sunt atribute absolut necesare și obligatorii. Practic însă, fiecare persoană din firmă trebuie să fie "om de marketing", marketingul este liantul dintre aceasta și consumatori (figura 2).
Condiția supraviețuirii firmei este de a realiza o activitate profitabilă. Profitul, în domeniul economic este măsura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. În concepția de marketing, profitul este o recompensă pe care consumatorul o acordă ofertantului în schimbul satisfacției pe care o are în procesul utilizării produsului.
Concep 343o1422d ția de marketing are ca suport tranzacția, ca formă de materializare a schimbului între două părți: ofertant și cumpărător. Tranzacția are loc dacă între cele două părți intervine un acord. Acordul se realizează dacă schimbul provoacă o "transformare în bine" a ambelor părți, adică fiecare oferă celeilalte o "valoare - satisfacție". "Valoarea - satisfacție" oferită de ofertant nu este produsul sau serviciul în sine, ci funcția, utilitatea acestuia. Cumpărătorul nu cumpără produsul sau serviciul ci funcția, utilitatea lui, pentru care va plăti un preț. Prețul, în concepția de marketing, este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă și este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul funcției, utilității, produsului (serviciului) cumpărat. O parte din preț este profitul, mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care cumpărătorul este satisfăcut de produsul achiziționat. Prin urmare, "satisfacția" ofertantului se concretizează în profitul primit drept recompensă de la cumpărător, în schimbul satisfacției pe care acesta din urmă o are în procesul utilizării produsului.
Chiar dacă pe termen scurt o întreprindere poate reuși să "păcălească" unii consumatori, obținând rapid un anumit profit, cu certitudine pe termen lung aceasta va dispare de pe piață, pierzându-și clienții în lupta de concurență.
Marketingul, ca și concept teoretic și orientare a activității practice (tehnico-economice) a întreprinderii se distinge prin trei trăsături de bază:
1. Marketingul este o nouă concepție economică, un nou mod de a gândi, o nouă filozofie asupra relației întreprindere-mediu.
Profesorul William Stanton arată că marketingul are la bază două credințe fundamentale:
I. orientarea către nevoile consumatorului trebuie să subordoneze întreaga activitate de fundamentare și elaborare ale politicilor, strategiilor și planurilor întreprinderii;
II. ținta întreprinderii trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil.
Prin urmare, în concepția de marketing, satisfacerea cerințelor mediului reprezintă justificarea economică și socială a existenței firmei. Pentru aceasta, firma trebuie să producă marfă și nu produs.
Concep 343o1422d ția și orientarea de marketing presupune, de asemenea, ca întreprinderea să urmărească în primul rând succesul și nu câștigul. Câștigul este în principal de natură bănească, are un caracter punctual, realizându-se în anumite momente. Succesul firmei se manifestă ca tendință, are o sferă mai largă. El cuprinde și imaginea, reputația întreprinderii în mediu, statutul social al acesteia, statutul și demnitatea pe care produsele și serviciile sale le conferă consumatorilor. Succesul poate admite, în mod conștient, chiar pierderi în anumite momente (exemplu: în prima fază a etapei de lansare a unui produs nou pe piață, firma poate accepta un profit negativ).
Succesul unei firme are la bază două elemente:
prosperitatea personalului propriu;
satisfacerea consumatorului.
Despre al doilea element am pomenit suficient în paragrafele anterioare. Prosperitatea personalului este esențială. Este vorba aici de marketingul din interiorul firmei (unii autori îl numesc marketing intern). Acesta începe cu selecționarea și angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii să fie satisfăcuți de munca lor, să-și iubească meseria, să fie convinși că sensul muncii lor este satisfacerea consumatorului. Angajații unei firme trebuie să aibă simțul, mândria și demnitatea firmei, să fie ambasadori fervenți pentru o imagine cât mai bună a întreprinderii, în mediu.
Toate acestea depind însă mult de calitatea managementului, de capacitatea și măiestria acestuia de a antrena, motiva și stimula (material dar și moral) întregul personal pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul.
Concep 343o1422d ția de marketing modifică și importanța și succesiunea funcțiunilor întreprinderii. Succesiunea acestora potrivit filozofiei de marketing este următoarea:
Figura nr. : Succesiunea funcțiunilor întreprinderii în concepția de marketing
unde:
C0, C1 - funcțiunea comercială;
C.D. - funcțiunea de cercetare-dezvoltare;
P - funcțiunea de producție;
P.S. - funcțiunea de personal;
F.C. - funcțiunea financiar-contabilă;
S.P. - studiul pieței.
C.C. - studiul comportamentului consumatorului.
Activitatea firmei are la bază deci cunoașterea macro și micromediului acesteia, în cadrul căruia piața și consumatorii reprezintă componente esențiale. Cercetarea pieței și a comportamentului consumatorilor reprezintă punctul de plecare, oferind informații privind "starea" mediului în care acționează firma. Aceste informații sunt apoi preluate de către departamentul de cercetare-dezvoltare. Conținutul principal al funcțiunii acestuia este introducerea progresului tehnic prin asimilarea de produse noi și modernizarea celor existente, introducerea de noi tehnologii și perfecționarea tehnologiilor existente. Se realizează astfel o îmbinare a cercetărilor de marketing cu cercetările tehnologice, obținându-se cel puțin două efecte extrem de importante:
reducerea riscului de insucces ale noilor produse și tehnologii. Proiectarea și concretizarea acestora au la bază informațiile privind tendințele și cerințele mediului, informații obținute prin cercetările de marketing;
alocarea și utilizarea mai rațională și eficientă a fondurilor și resurselor prin canalizarea acestor eforturi în direcții rezultate din cerințele și tendințele mediului.
Peter Drucker este foarte elocvent când afirmă: "Deoarece scopul ei este de a crea consumatori, întreprinderea de business are două - și numai aceste două - funcții de bază: marketing și inovare. Marketingul și inovarea produc rezultate, restul toate sunt costuri".
Rezultatele activității de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate în procesul de producție, susținut de activitatea de personal și financiar-contabilă. Ciclul se încheie tot cu activități din funcțiunea comercială, ca de exemplu: vânzarea. distribuția produselor, promovarea produselor și respectiv activitatea de aprovizionare tehnico-materială prin care se asigură baza tehnico-materială necesară desfășurării întregului proces de producție.
Concep 343o1422d ția și orientarea de marketing produce modificări și în ceea ce privește concepția clasică privind organizarea producției. Principalele deosebiri sunt sintetizate în tabelul nr. 2.
Tabel 2: Concep 343o1422d ția clasică/concepția de marketing
|
Concep 343o1422d ție Elemente |
Clasică |
De marketing |
|
1. Gama de produse |
Restrânsă |
Largă |
|
2. Volum de producție |
Masă, serie, mare |
Serie mijlocie, mică și unicate |
|
3. Calificarea forței de muncă |
Îngustă |
Largă |
|
4. Mijloace de muncă |
Specializate |
Universale |
|
5. Controlul tehnic de calitate |
Sondaj |
Cu bucata |
Aceste câteva deosebiri determină un ciclu de fabricație mai lung și costuri de producție mai mari ale produselor în concepția de marketing, comparativ cu concepția clasică. Dezavantajele sunt numai aparente, deoarece în concepția de marketing "se produce ceea ce se cere și se poate vinde", în timp ce în concepția clasică "se încearcă să se vândă ceea ce s-a produs". Cu alte cuvinte produsele în concepția de marketing se adresează unei piețe ținte, asigurându-se o poziționare cât mai bună a acestora în cadrul segmentelor de piață selectate. Aceasta permite ca prețul obținut să fie mai înalt, acoperind nu numai costurile de producție suplimentare, ci și obținerea unui profit mai mare.
Efectele pozitive obținute în concepția clasică sunt iluzorii, acestea fiind mult diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultățile legate de plasarea și vânzarea mărfurilor pe piață.
2. Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune forță de muncă corespunzător calificată și instrumentar de lucru adecvat.
Asigurarea succesului firmei pe piață, comercializarea integrală și eficientă a produselor și serviciilor, realizarea unei poziții active în mediu presupune, printre altele, a găsi răspunsuri la niște seturi de întrebări cum ar fi:
a) Cine ne sunt clienții?; Care sunt nevoile lor?; Cum le putem câștiga preferința?.
b) Ce să producem?; Cât să producem?; În ce moment?; În ce loc?; La ce preț?.
A găsi răspunsuri corecte la aceste întrebări este vital pentru orice agent economic care acționează într-un mediu concurențial autentic și real. Găsirea răspunsurilor presupune studii și cercetări practice, de teren, acțiuni concrete, fundamentarea riguroasă a deciziilor privind planurile și programele întreprinderii.
Setul "a)" presupune cercetări de marketing, studii de piață, studii privind comportamentul consumatorilor.
La setul "b)" răspunsul este dat de principiul celor "cinci potriviri": să producem produsul potrivit, în cantitatea potrivită, în momentul potrivit, la locul potrivit și la prețul potrivit. Teoretic și aparent este deci ușor. Practic însă aceste 5 "potriviri" trebuie realizate simultan, cumulativ. Oricare "nepotrivire" reduce mult sau chiar poate anula efectele favorabile ale celorlalte "potriviri". Este deci necesar și în acest caz de profesionalism, cunoștințe și deprinderi în a utiliza și mânui instrumente, tehnici și metode de lucru adecvate.
Studiile, cercetările, acțiunile de marketing sunt extrem de complexe. Complexitatea lor necesită cunoștințe pluri și interdisciplinare, adică specialiști din diverse domenii: economiști, statisticieni, ingineri, psihologi, sociologi, informaticieni, juriști etc. În marketingul internațional, având în vedere caracteristici specifice ale anumitor piețe, zone geografice, populații, se impune cooptarea în aceste colective și a unor istorici, geografi, teologi, etnografi etc.
Toți aceștia trebuie însă să fie uniți printr-o trăsătură comună: să fie "oameni de marketing", să aibă o cultură și mentalitate de marketing, să gândească într-o concepție de marketing.
3. Marketingul - ca și managementul - este știință și artă. Marketingul operează cu categorii, legi, principii atât proprii, cât și împrumutate de la diverse ramuri ale științei. De asemenea, utilizează metode, tehnici și procedee, proprii sau adaptate, de investigare. Toate acestea, alături de profesionalismul forței de muncă antrenate în studiile, cercetările și acțiunile de marketing, conferă marketingului statutul de știință.
Sunt însă frecvente situații și cazuri în care limitele științei sunt atinse. Intervine aici aportul personal direct al "omului de marketing", care poate fi decisiv în luarea celei mai bune decizii. Este vorba de arta, talentul omului, de intuiția și "flerul" său, înclinația sa spre risc, chiar spre aventură.
Rolul hotărâtor al forței de muncă în asigurarea caracterului de "știință și artă, presupune anumite trăsături caracteristice ale acesteia, și anume:
profesionalism ridicat;
cunoașterea riguroasă a tendințelor și cerințelor mediului, capacitate de anticipare a acestora;
viziune unitară, spirit novator și receptivitate față de cerințele mediului, nevoile și dorințele consumatorilor;
o înaltă capacitate de adaptare, flexibilitate și mobilitate în gândire;
inventivitate, spirit creator, intuiție, fler, tentația spre risc și chiar aventură.
Desigur, spațiul tipografic este un "parametru" care trebuie avut permanent în vedere într-un demers științific,
Nu putem însă încheia fără a concluziona, pe baza celor prezentate, că marketingul este:
o stare de spirit, care trebuie să anime toți angajații și în primul rând managementul acesteia:
o voință, voința de a cuceri și exploata rentabil piața;
un ansamblu de metode și tehnici, care îți permit să cunoști, să măsori, să alegi, să planifici, să influențezi, să comunici;
un obiectiv, căutarea și obținerea unui profit maxim, satisfăcând consumatorii mai bine și mai eficient decât concurența.
Marketingul, ca și concept, și totodată orientare, își găsește aplicabilitatea într-o mare diversitate de întreprinderi, la diferite nivele și în numeroase domenii. În toată această arie largă, se apreciază că marketingul îndeplinește 4 funcții de bază, și anume:
1. Cercetarea pieței și a consumatorului. Este evident că orice activitate economică realizată într-o concepție de marketing trebuie orientată spre piață. Piața este componenta principală a mediului economic al firmei. Pe piață se validează justețea acțiunilor și deciziilor economice, piața reprezintă un "barometru" a situației economico-financiare a întreprinderii.
Consumatorul este "actorul" principal al microclimatului firmei. Comportamentul, atitudinile, reacțiile acestuia la diferiți stimuli, nevoile și caracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezintă elemente de care nu poate face abstracție nici un agent economic.
Informațiile privind piața și consumatorii sunt indispensabile unei fundamentări științifice, riguroase a politicilor și programelor firmei. Natural, obținerea acestor informații se realizează prin studii și cercetări de piață, studii și cercetări privind consumatorii.
Numeroși factori, de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. imprimă însă un caracter extrem de dinamic pieței și consumatorilor. Practic, poziția firmei pe piață este într-o continuă modificare, deoarece însăși piața se află într-o mișcare și transformare continuă. Aceasta face ca informațiile referitoare la piață, la consumatori, să aibă un pronunțat grad de perisabilitate. Implicit, studiul pieței, al consumatorului trebuie să aibă un caracter continuu, sistematic.
2. Satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor. Aceasta reprezintă însăși filozofia marketingului, motivarea și sensul economic și social a existenței oricărui agent economic.
Peter Drucker subliniază că singurul consumator este acela care își plătește nevoia și/sau dorința pentru un bun sau serviciu, convertindu-și resursele în produse, lucruri care să-i producă satisfacție, bucurii, prosperitate.
3. Creșterea eficienței economice. Realizarea unei activități rentabile, profitabile este condiția supraviețuirii și existenței oricărei firme într-o autentică și reală economie de piață, concurențială.
După cum am mai subliniat, în concepția de marketing profitul este considerat o "recompensă" primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacția produsă acestuia în procesul utilizării produsului. Logic, asigurarea creșterii eficienței economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor și dorințelor clienților și nicidecum în defavoarea acestora.
4. Racordarea promptă, rapidă, flexibilă și elastică a firmei la dinamica mediului. Marketingul, nu numai că rupe, elimină tiparele, clișeele, imobilismul ci, dimpotrivă stimulează și descătușează imaginația, inventivitatea, intuiția, spiritul creator.
În relația mediu-întreprindere, managementul întreprinderii trebuie să imprime un comportament anticipativ-activ. Adică, anticiparea, depistarea tendințelor din mediu, identificarea și exploatarea promptă a oportunităților, preîntâmpinarea și evitarea amenințărilor acestuia și obținerea, consolidarea unei poziții active, de influențare a mediului. Aceasta presupune un grad înalt de adaptare și conectare rapidă, de mobilitate, o capacitate sinergică ridicată a firmei. În acest fel marketingul poate să-și îndeplinească după cum precizează Constantin Iosif Drăgan, rolul de "radar și prompt semnalizator a situațiilor neprevăzute ce pot interveni pe piață sau în vânzări".
Din prezentarea succintă a funcțiilor marketingului, rezultă că funcția (1) este funcția premisă, punctul de plecare într-o activitate economică desfășurată în concepția (orientarea) de marketing. Funcțiile (2) și (3) sunt funcții scop, cu sublinierea că funcția (3) este subordonată și condiționată de funcția (2). Funcția (4) este funcția mijloc, indicând căile de atingere, realizare a funcțiilor scop.
Îndeplinirea plenară a acestor funcții, obținerea unor avantaje maxime prin aplicarea conceptului și orientării de marketing implică satisfacerea anumitor cerințe, după cum urmează:
a) înțelegerea corectă a conceptului și filozofiei de marketing, crearea unei culturi, mentalități și gândiri de marketing la tot personalul firmei. Potrivit acesteia, consumatorul (cu nevoile și dorințele sale) este factorul determinant, punctul central, cheia de boltă în toate deciziile și planurile privind activitatea curentă și de perspectivă a întreprinderii;
b) proiectarea, dimensionarea și integrarea în structura organizatorică a firmei a departamentului de marketing sub autoritatea directorului sau vicepreședintelui de marketing. Acesta va realiza "coordonarea de marketing" în scopul asigurării comercializării integrale și eficiente a produselor și serviciilor;
c) studiul pieței și al comportamentului consumatorului - premisă și punct de plecare în cunoașterea nevoilor și dorințelor consumatorilor, a tendințelor și cerințelor mediului și totodată, în asigurarea unei coordonări de marketing în condiții de maximă eficiență economică și socială;
d) promovarea unei atitudini, a unei conduite, a unui comportament anticipativ-activ în elaborarea și fundamentarea pe această bază a unei politici și strategii de marketing. Acestea vor fixa traiectoria menită să asigure atingerea obiectivelor majore, fundamentale rezultate din juxtapunerea oportunităților și amenințărilor mediului extern cu forțele, slăbiciunile și resursele umane, materiale, financiare și informaționale ale firmei;
e) elaborarea unei tactici și a unui program de marketing care să asigure alocarea, "dozarea" și utilizarea optimă a resurselor firmei în scopul susținerii căilor și mijloacelor, a instrumentelor și variabilelor de marketing necesare realizării obiectivelor fixate. Combinarea acestor instrumente și variabile de marketing se poate realiza într-un număr foarte mare de variante, fiecare variantă constituind o structură specifică de 4 elemente: produs, preț, distribuție și promovare. Aceste componente formează "mixul de marketing", cunoscut sub denumirea de program de marketing-mix.
Pentru a comercializa cu succes un produs managerul de marketing trebuie să dezvolte o strategie. El ia decizii în cadrul acesteia. Deciziile sale depind de mai multe variabile, factori și forțe, care sunt în continuă schimbare. Câteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra variabilelor care afectează produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care îl va urma de la producător la consumator și prețul său. Dar când este fabricat, el intră în mediu extern: economic, tehnologic, social-cultural și legislativ-politic. Deciziile inteligente asupra unui produs pot fi luate doar în sensul împrejurărilor curente. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; în alt mod acestea îl controlează pe el. Cunoașterea factorilor de mediu este necesară în marketingul oricărui produs. Este, în mod special, foarte importantă în marketingul internațional, unde trebuie înțelese deosebirile legale, economice și socioculturale ale unei țării străine.
Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiții atunci când devine clar că o schimbare în mediu este probabil că va avea influențe semnificative asupra resurselor viitoare ale firmei. Este foarte important pentru specialiștii în marketing să adopte un sistem de apreciere a mediului bazat pe: observarea mediului, inventarierea schimbărilor semnificative de mediu, prognozarea sau construirea unor scenarii posibile pentru acțiuni viitoare și analiza potențialului efect al schimbării asupra capacității firmei de a mulțumi clienții. Prin identificarea acțiunilor prioritare viitoare se pot "crea și menține clienți profitabili".
În mare parte cărțile despre analiza mediului de afaceri sunt făcute din perspectiva strategiilor firmelor, însă sunt relevante și importante și din optica marketingului.
De ce trebuie cunoscut "mediul marketingului"?
Pentru că marketingul real nu are loc de la sine.
Pentru că marketingul real are loc datorită iscusinței specifice de aplicare cu consecvență a principiilor marketingului în mediul în care îți desfășori în mod normal activitatea cu fiecare client în parte.
Pentru că, dacă pur și simplu vii în întâmpinarea așteptărilor clienților, ei nu vor avea nimic de spus, nici de bine, nici de rău. Dar dacă depășești așteptările clienților, prin performanță în relațiile de schimb cu produsele tale, ei vor găsi acest lucru remarcabil.
Pentru că practicarea unui marketing eficient se realizează cu ajutorul clienților mulțumiți. Desigur, pot exista limite în ceea ce poți face pentru ei. Majoritatea oamenilor rezonabili înțeleg că nu le poți da luna de pe cer.
Pentru că, modul în care se aplică marketingul în diferite situații, se schimbă. Concurența pentru prețuri mai mici și produse de calitate mai bună activează mediul marketingului.
Modificările în mediu solicită specialiștilor în marketing adoptarea de noi strategii și tactici pentru asigurarea continuării relației cu clienții lor și dezvoltarea eficientă pe termen lung a firmei.
Procesul competiției are loc într-un cadru ambiental și un climat legal comun tuturor firmelor. Performanțele unei firme sunt în corelație intensă cu capacitatea ei de a înțelege exigențele cadrului economic și social în care își desfășoară activitatea. Acest cadru devine din ce în ce mai complex ca urmare a înmulțirii trebuințelor și preferințelor consumatorilor și a eforturilor firmelor de a răspunde acestora. Cunoașterea și separarea influenței fiecăruia dinte factorii majori ce activează pe o anumită piață permit luarea unor decizii pentru ca activitatea firmei să devină cât mai satisfăcătoare cu putință. A cunoaște ambianța în care acționează o firmă însemnă a identifica cerințele pieței respective și a influența relația cu clienții acelei piețe. Pentru reușita acestor acțiuni firma trebuie să cunoască mai cu seamă acei factori mai puțin sau deloc aflați sub controlul ei, adică factori și forțe externe.
Prin mediu de marketing se înțelege ansamblul de factori și forțe care scapă controlului imediat al firmei și care influențează menținerea sau dezvoltarea relației sale cu clienții profitabili.
Este responsabilitatea managementului orientat spre marketing de a supraveghea mediul astfel încât să se poată anticipa viitorul relației cu clienții. Cunoașterea și analiza mediului de marketing a devenit o funcție specializată căreia îi stau la dispoziție multe instrumente și tehnici profesioniste. Sarcinile specialiștilor în marketing se referă la inventarierea și evaluarea factorilor și forțelor din mediul de marketing și impactul lor asupra evoluției firmei.
După natura acțiunii acestor factori și forțe, specifică sau generală, se disting două grupe de componente: macromediul și micromediul firmei. La acestea se poate adăuga și mediul clientului (personal: familie, rude, vecini, cunoscuți; comercial: comercianții, vânzători, reclamă, expoziții; oficial: asociații, cluburi; experiența proprie și alte elemente), dar ele sunt tratate într-un capitol aparte cuprinzând trăsături ale comportamentului consumatorului.
O firmă poate face foarte puțin, aproape nimic, pentru a influența factorii cu acțiune generală referitori la macromediu. Ce poate și trebuie să facă este să monitorizeze evoluția acestora și să intuiască caracterul și dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menținerii și dezvoltării părții sale de piață.
Factorii cu acțiune specifică, care alcătuiesc micromediul, pot afecta unele firme mai mult decât pe altele. Ei reprezintă ansamblul relațiilor dezvoltate de firmă cu furnizorii și clienții săi. Un aspect aparte este analiza concurenților. Firmele pot face ceva mai mult decât să anticipeze și să răspundă schimbărilor din micromediu. Ele pot influența și controla interdependențele cu piața și cu adversarii din domeniul comun de activitate.
Acesta reprezintă ansamblul de variabile, factori și forțe, necontrolabile de către firmă și care împreună constituie climatul general în care își desfășoară activitatea aceasta.
Pentru firme macromediul, ambianța externă a acestora, este aceeași pentru toate, indiferent de poziția lor în cadrul marketingului. Cu toate dificultățile unor previziuni specifice marketingului, este totuși posibil să se identifice câteva forțe generale care pot afecta dezvoltarea firmelor în anii care vor urma. În această privință se pot recunoaște următorii factori din cadrul macromediului unei firme: demografici, economici, naturali, tehnologici, politico-legislativ, culturali, informaționali. Acești factori pot fi grupați, formând mediile: socio-cultural, economic, natural-tehnologic, politico-legislativ, informațional. Indiferent de acuratețea analizei fiecărei grupe de factori, ideile esențiale sunt: în primul rând, activitatea de marketing este modelată de mediul extern în care își desfășoară activitatea firmele; și, în al doilea rând firmele modelează, la rândul lor, mediul în care operează.
Pentru specialiștii în marketing există trei aspecte importante ale mediului socio-cultural: mediul demografic, mediul cultural și mediul consumatorului.
Mediul demografic: Acesta este reprezentat de populație și structurile sale; oamenii sunt aducători de cerere pentru orice firmă. Schimbările în ratele natalității și a mortalității, creșterea speranței de viață și îmbătrânirea populației au implicații majore asupra activității firmelor viitoare. La fel, inexorabila creștere a numărului de familii, scăderea numărului de membrii pe familia medie, apariția familiilor cu două surse de venit și migrarea populației la nivel național, regional și local sunt tot atâtea aspecte de care firmele trebuie să țină seama în activitatea lor.
Prin analiza trendurilor în structura populației este posibilă anticiparea comportării consumatorilor pe o anumită piață, în măsura în care numărul mare de nevoi și dorințe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice cum ar fi vârsta, sexul, starea civilă, ocupație, domiciliul. Câteva modificări semnificative în datele demografice ale României în ultimii 16 ani sunt:
Sporul natural al populației a fost în descreștere, iar începând cu anul 1992 este negativ, paralel cu creșterea ponderii persoanelor cu vârsta peste 55 ani, ceea ce semnifică o deplasare a cererii spre un anumit grup de produse, specifice vârstnicilor.
Considerată pe sexe, structura este favorabilă femeilor cu 51% din totalul populației, însă numărul născuților vii a fost în descreștere, odată cu creșterea numărului divorțurilor. Această stare de fapt s-a concretizat în amploarea cererii pentru produsele alimentației rapide și a scăderii celei pentru jucării și confecții pentru copii.
Ca și în alte țări câteva tendințe se manifestă și în România: accentuarea procesului de îmbătrânire a populației, proliferarea familiei netradiționale și integrarea tot mai accentuată a femeii în viața economică activă, mai ales în domeniul serviciilor. Totuși, creșterea ratei divorțurilor, mariajul la vârste mai înaintate, rata scăzută a natalității și creșterea numărului de șomeri, nu reprezintă un mediu demografic propice pentru dezvoltarea unor strategii de marketing de către firme. Este considerat un mediu turbulent.
Mediul cultural: Mediul cultural este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credințelor, tradițiilor și uzanțelor la care se raportează membrii unei societăți și din sistemul serviciilor culturale existente într-un spațiu social determinat: țară, zonă, localitate. Fiecare colectivitate se caracterizează printr-un anume sistem de valori care determină și caracterul relațiilor interumane.
Definitorii pentru evaluarea mediului cultural sunt: ideea de moralitate înțeleasă ca relație cu vecinii, cunoștințe, colegi etc.; exigențele individualului față de sine - cumpătare, prudență, intransigență, realizare socială; așteptările de la societate - cinstire, prestigiu, încredere, îngăduință, respect, solidaritate.
O indicație majoră asupra preferințelor pentru anumite produse sau și servicii rezultă din examinarea gradului de cultură a societății care permite identificarea principalelor credințe, valori și norme comportamentale. Unele valori sunt stabile și nu suferă abateri de la o generație la alta, se transmit din tată în fiu, cum sunt credințele morale, onestitatea și valoarea vieții umane. Altele, însă, s-au modificat în mod dramatic. Ca bun public, cultura îi implică, în egală măsură, pe creatorii și pe consumatorii de cultură. Publicul culturii nu este însă un consumator în sensul comercial al termenului, el este un receptor și un interpret al ei. Receptarea culturii este selectivă, în funcție de cunoștințele, trebuințele, interesele, opiniile, atitudinile și comportamentul consumatorilor.
Cultura este o noțiune cu o semnificație personală și una colectivă. În acest sens mediul cultural este grila care permite a descifra o societate. Cu alte cuvinte, de la nevoile spirituale individuale care declanșează complicatul proces al motivației consumatorului se ajunge la o anumită presiune pentru satisfacerea unor preferințe și la trecerea spre societatea informațională, care pune serioase probleme de marketing. Schimbările în mediul cultural și oportunitățile de marketing sunt strâns corelate. Consumatorul de astăzi este mult mai conștient de multiplele semnificații culturale ale bunurilor și serviciilor ce i se oferă pentru satisfacerea preferințelor și se implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-i stau la dispoziție pentru atingerea scopurilor sale de viață.
Mediul consumatorului final: O consecință a schimbărilor în mediul demografic și în cel cultural este modificarea atitudinilor și a stilului de viață a consumatorilor. Consumatorii sunt mai maturi, mai rafinați, au mai mult discernământ, sunt mai cosmopoliți, mai individualiști și mai preocupați de sănătate și de problemele de mediu înconjurător. Consumatorii moderni se află la confluența dintre imaginație și originalitate. Ei - sau, cel puțin, cei care au venituri îndestulătoare - au început să pretindă o diversitate mare a produselor (inovații, confort, exclusivitate, servicii) și, nu în ultimul rând, mici cadouri din partea magazinelor pe care obișnuiesc să le frecventeze. Cum însă consumatorul final se adresează magazinelor cu amănuntul iar comerțul cu amănuntul este un domeniu cu competitivitate ridicată, unde inovațiile nefiind brevetabile, sunt repede identificate, evaluate, adaptate sau negate de către concurenții din același panel de magazine sau din altele, apar probleme extrem de dificile pentru practicarea unui marketing eficient. Din punctul de vedere al consumatorului de astăzi, singurul lucru perpetuu este schimbarea. Dar tot atât de adevărat este că în mediul consumatorului, nimic nu este inimitabil în afară de imitație.
Mediul economic condiționează totalul de bani aflat la dispoziția pieței. El reprezintă suportul puterii de cumpărare al clienților, fie ei agenți economici sau consumatori individuali. Standardele de viață și tendința de a cheltui a consumatorilor sunt determinate de perspectivele de obținere a unui loc de muncă, de politica fiscală, de inflație, de dobânzi, de posibilitatea de a obține creanțe, de ratele de ipotecă, de atitudinea față de economii etc. Probabil veniturile reale vor continua să crească iar standardele de viață să se îmbunătățească, chiar dacă nu foarte mult, însă contrastele dintre cei cu venituri mari și cei cu venituri mici vor continua să se accentueze. Dacă proporția celor cu venituri medii este preponderentă, atunci avem de-a face cu o piață mare, deoarece structura cheltuielilor de consum este adecvată practicării unui marketing eficient pentru un mare segment de piață.
Există o serie de variabile economice importante pe care operatorii de marketing trebuie să le urmărească atenți pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit. Mai importante sunt cele ce urmează.
Veniturile și puterea de cumpărare: Repartiția veniturilor este importantă deoarece cei cu venituri mari au alte interese, nevoi și preferințe decât cei cu venituri mici. Iată de ce, operatorii de marketing trebuie să cunoască forma repartiției veniturilor pe clase sociale și pe categorii de populație.
Clasele sociale se caracterizează prin aceea că reprezintă o divizare relativ omogenă și durabilă a societății, care este ordonată ierarhic și a cărei membrii au interese, un comportament și o concepție despre valorile vieții care sunt asemănătoare.
În SUA se deosebesc următoarele clase sociale:
- Upper uppers (clasa de vârf, partea superioară), mai puțin de 1% din populație. În această categorie aparțin persoanele cu averi mari. Ei posedă mai mult de o locuință, își trimit copiii la școlile cele mai înalte, fac donații însemnate. Sunt interesanți de produsele cele mai fine și mai scumpe, mai ales bijuterii, vile, antichități și de modul de a-și petrece timpul. Comportamentul lor este conservativ. Sunt priviți ca o grupă de referință de către membrii celorlalte clase sociale;
- Lower uppers, (clasa de vârf, partea inferioară) cu 2% din populație. Ei au câștigat sume importante de banii datorită calităților profesionale și de afaceri excepționale. Ei cumpără simboluri ale statutului, pe care le posedă, cum ar fi: locuințe scumpe, automobile deosebite, yachturi;
- Upper middles, (clasa mijlocie, partea superioară), aproximativ 12% din populație. Nu posedă avere și nu provin dintr-o familie celebră. Scopul lor în viață este de a face carieră. Sunt manageri în întreprinderi, operatori de marketing, avocați, doctori sau oameni de afaceri. Ei cred în efectul pozitiv al educației și așteaptă de la copiii lor să dezvolte abilități profesionale care să-i ferească de pericolul de a cădea într-o clasă inferioară. Ei cumpără produse de bună calitate: apartament confortabil, haine, mobilă modernă. Întrețin relații cu prieteni și colegi de afaceri;
- Middle class, (clasa mijlocie), cu cca. 31% din populație este formată din salariații și muncitorii bine plătiți ce locuiesc în "partea bună a orașului". Aceștia cumpără produse care "țin pasul cu moda", locuințe cochete, își trimit copiii la școli bune și cheltuiesc pentru a asigura acestora experiențe de viață în lumea largă;
- Working class, (clasa muncitoare), cu aproximativ 38% din populație, este constituită din muncitori plătiți mediocru și care duc o viață corespunzătoare "clasei muncitoare". Folosesc cu intensitate anunțurile din ziare pentru a cumpăra lucruri ieftine, a găsi un serviciu mai bine plătit sau pentru ajutor în perioadele dificile ale vieții. Ei petrec concediul acasă și fac excursii în apropierea locuinței. Cumpără lucruri ieftine însă de bună calitate. Cumpără automobile cu dimensiuni exterioare mari;
- Upper lowers, (clasa de jos, partea superioară) cam 9% din populație. Cu toate că au de lucru, se află la limita sărăciei. Sunt de obicei muncitori necalificați și au o educație incompletă. Se străduiesc să ofere o imagine disciplinată și ordonată. Cumpără lucruri ieftine, eventual deja folosite;
- Lower lowers, (clasa cea mai de jos), cca. 7% din populație, trăiește din ajutor social sau îndeplinesc muncile cele mai murdare. Tot ceea ce posedă: locuințe, haine etc. sunt murdare și rupte.
Clasele sociale reprezintă tot atâtea segmente mari de piață. Existența acestora duce la obligația pentru oamenii de marketing de a adopta caracteristicile produselor și serviciile firmelor la necesitățile și preferințele segmentului de piață pe care intenționează să o utilizeze pentru vânzări. Toate acestea duc la precizarea suficient de detaliată a condițiilor de afaceri. Vitalitatea economică a unei națiuni este dată de numărul de persoane în clasele de mijloc: middle și upper middle class. Aceștia dezvoltă o mare inițiativă în rezolvarea problemelor zilnice și petrec cea mai mare parte a timpului în mod activ. Clasa de mijloc plătește cea mai mare parte din impozite cu ajutorul cărora guvernul își finanțează activitatea. În SUA se înscrie 43% din populație în această categorie. În Germania, Japonia și alte câteva țări proporția este asemănătoare. În toate aceste țări guvernele depun eforturi mari pentru sprijinirea acestei păturii mijlocii a societății.
Studii statistice privind existența și componența claselor sociale în România actuală nu au fost efectuate. Pentru studentul de azi și viitorul marketer, prima imagine în legătură cu clasele sociale, ca segmente mari de piață, care sunt în curs de apariție în România este un ajutor prețios pentru orientarea sa viitoare.
Actualmente, în România există probabil următoarele clase:
- Middle class, (clasa medie) formată din membrii corpului diplomatic străin, ai guvernului, din salariați ai întreprinderilor străine în România, din antreprenori români și străini și din români care primesc ajutor material și financiar substanțial din afara țării. Numărul lor poate atinge 1% din populație. Aceștia sunt interesați să-și asigure un nivel de trai decent și cumpără produse oferite de magazine străine, automobile de fabricație occidentală, vile, excursii în străinătate.
- Working class, (clasa muncitoare) cuprinde aproximativ 70% din populația țării. Aceștia lucrează într-o întreprindere cu capital mixt sau privat și cumpără mai ales produse alimentare și îmbrăcăminte uzuale.
- Lower class, (clasa de jos), care cuprinde cca. 29% din populație și este formată din șomeri, pensionari cu pensii mici, țărani și oameni fără profesie, cu venituri reduse. Grija lor esențială este de a face față vicisitudinilor vieții de la o zi la alta. Cumpără produse ieftine.
Structura bugetului de cheltuieli: Fără să fie o surpriză, în ipoteza unor venituri în creștere, ponderea în procente a banilor cheltuiți pentru alimente scade, crescând procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Valabilitatea legităților lui Engel, E. a fost, în general, confirmată de studiile ulterioare. Acest lucru devine în mod deosebit semnificativ în acele economii naționale în care repartiția veniturilor este inechitabilă și unde se poate delimita zona grupurilor de consumatori care "au" și ale celor care "nu au", astfel încât economia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori. Unul, de obicei cel mai numeros, este foarte sensibil și are o mare reacție și elasticitate față de preț, căutând produse la prețuri scăzute care le permit să facă cumpărătura, iar celălalt dispus să plătească sume considerabile pentru o calitate sporită. Specialiștii în marketing trebuie să identifice modul în care oscilează structura bugetului de cheltuieli a consumatorului pentru diferite niveluri ale venitului. Ei trebuie să apeleze la previziunea economică pentru a ține sub observație aceste variabile importante ale mediului economic.
Recesiunea este faza ciclului economic când veniturile și cheltuielile într-o economie se reduc. Dacă sunt prea mulți furnizori care aleargă după prea puțini clienți înseamnă, de regulă, recesiune. Cumpărătorii potențiali se limitează numai la bunurile strict necesare, din cauza creșterii șomajului. Scad mult cumpărăturile de bunuri de folosință îndelungată. Specialiștii în marketing trebuie să pună accentul nu atât pe calitățile superioare ale produselor, ci pe funcționalitatea acestora, pentru a depăși rezistența psihologică a cumpărătorilor potențiali.
Taxarea este opțiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat în cel public. Economiile cu fiscalitate încurajează acele firme care au drept client alte firme și nu consumatorii individuali, deoarece prin fiscalitate ridicată guvernele slăbesc puterea de cumpărare a indivizilor. În situația unor astfel de economii centralizate, taxele indirecte cum este TVA măresc prețul bunurilor și serviciilor pentru consumator. În acest mod, specialiștilor în marketing le rămân prea puține posibilități de a influența prețurile.
Ratele dobânzilor influențează substanțial disponibilul de bani a consumatorilor. Ratele mari ale dobânzilor nu numai că limitează cheltuielile curente, dar îi împiedică pe oameni să mai facă împrumuturi, ceea ce înseamnă că sumele totale pentru bunuri de lux și bunuri non-esențiale sunt reduse drastic. Creditele de orice fel oferă posibilitatea consumatorilor de a cheltui astăzi în anticiparea unor venituri viitoare, dar banii cheltuiți în acest mod sunt mai scumpi. În unele industrii, creșterea dobânzilor poate pune specialiștilor în marketing serioase probleme deoarece scade cererea și va crește cererea când ratele dobânzilor sunt mici. Cum tendința este de creștere a ratei dobânzilor, strategiile de marketing trebuie concentrate pe învingerea concurenței pentru a fi siguri că sunt atrași puținii consumatori care au mai rămas.
Inflația are influență directă asupra marketingului de export. Dacă un produs devine prea scump, este posibilă o scădere a vânzărilor în țările care nu se confruntă cu presiuni inflaționiste, consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini. Inflația are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipează creșteri de prețuri ceea ce îi determină să cumpere acum. Această stare de fapt favorizează firmele însă pe termen scurt, vânzând cantități importante la prețuri mari. Pe termen lung, cererile salariale măresc costurile de producție, ceea ce determină firmele să mărească prețurile și de aici o diminuare a cererii.
Cursul de schimb valutar este un factor care pune specialistul în marketing în dificultate în sensul că penetrarea cu produse trebuie făcută pe mai multe piețe, astfel încât creșterea monedei pe unele piețe să fie compensată de scăderea pe alte piețe.
Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei țări care sunt necesare desfășurării activității operatorilor de piață. Resursele naturale sunt formate din bogățiile actuale și cele potențiale pe care le furnizează natura. Resursele naturale sunt o condiție absolut necesară și determinantă a tipului de structură economică a unei țări. Mediul natural cuprinde reacția marketingului la oportunitățile create de tendințele existente. De exemplu, inițiativele privind alimentația sănătoasă, produsele ecologice, restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii și așa mai departe sunt, consecințe ale modificării stilului de viață al consumatorilor, care au legătură directă cu preocupările legate de mediul înconjurător. Așadar, specialiștii în marketing ar trebui să cunoască câteva tendințe ce caracterizează situația actuală a mediului natural.
Criza materiilor prime, atât pentru producția agroalimentară, cât și pentru restul industriilor pune probleme deosebite firmelor care utilizează resurse rare, ele confruntându-se cu costuri de producție în creștere pe care consumatorul să nu fie dispus să le accepte prin prețul produselor finite care smulg din natură fie elemente esențiale pentru viață, fie resurse care nu mai pot fi înlocuite. Singura ramură care dă mai multă energie decât consumă este agricultura.
Creșterea costului energiei se datorește în principal creșterii prețului petrolului, resursă neregenerabilă de care depind economiile industriale ale lumii. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitatea de măsură a fiecărei utilității destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.
Creșterea poluării este flagelul principal al scăderii calității mediului natural. Acest fapt a atras mișcări puternice din partea ocrotitorilor naturii, în principal ecologiștii. Unele firme se plâng de costul ridicat al tehnologiilor nepoluante. Altele au reacționat rapid la preocupările oamenilor față de poluarea mediului natural și au creat echipamente antipoluante, catalizatoare, utilaje de reciclare a materialelor și sisteme de îmbunătățiri funciare pe seama cărora au avut vânzări de miliarde dolari. Pentru specialiștii în marketing problema principală este echilibrarea balanței așteptărilor consumatorilor în privința performanțelor și avantajelor ecologice a produselor firmelor. Aceasta cu atât mai mult cu cât acțiunile mișcării ecologiste se finalizează prin intervenția statului în gestiunea resurselor naturale și în acte normative cu efecte directe asupra activității de piață a firmelor în cauză.
Mediul tehnologic afectează atât pe producători cât și pe consumatori, ca efect a schimbărilor tehnologice care au loc într-un ritm tot mai rapid. Pentru consumator, schimbările tehnologice oferă eficiență în termeni de timp - economie de timp și organizarea timpului. Printre exemple se numără cuptoarele cu microunde, videorecorderele, roboții de bucătărie, congelatoarele, mașinile automate de marcare, serviciile teleshopping etc. Tehnologia modifică modul de acțiune și strategia firmelor progresiste și este importantă pentru specialistul în marketing din următoarele motive:
Propune noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, astfel că nu este surprinzător cum detergenții biologici și calculatoarele au devenit atât de populare;
Identifică nevoi latente prin folosirea rezultatelor tehnologice din domenii de vârf, așa încât, spre exemplu, teflonul este folosit pentru tigăi care nu lipesc, dar a fost dezvoltat pentru navele spațiale;
Modifică natura concurenței într-o industrie, cum de exemplu industria electronică oferă bancomate și cărți de credit care înlocuiesc cozile de la bănci;
Schimbă modelele cererii ducând la modificarea stilului de viață și activitatea, așa cum internetul reduce cererea de servicii poștale și nu va trece mult până când elevii și studenții vor învăța cu ajutorul unor programe de computer speciale, fără prezența profesorilor.
Mărește eficiența activităților de marketing, nu numai prin reducerea costurilor, ci și prin servirea mai bine decât concurența, folosind programe speciale care oferă posibilitatea comercianților cu amănuntul de a ține evidența stocurilor în permanență fără a mai fi nevoie de prezența unei alte persoane în magazin pentru o asemenea operațiune.
Mediul tehnologic este cadrul cel mai larg al progresului deoarece la baza tuturor schimbărilor stă inovația. Concurența inovațională devine din ce în ce mai mult o luptă competițională cu timpul, mai ales pe piața internațională. Consecințele acestui fenomen inovațional pentru marketing sunt mult mai severe deoarece reduce prețurile bunurilor pe piață, ceea ce periclitează amortizarea și recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, mai cu seamă în condițiile scurtării ciclului de viață al produselor.
Inițiativele politice sunt menite să îmbunătățească bunăstarea societății ca efect al "votului monetar" al populației cu drept de vot. Influența guvernului se face simțită prin legislația propusă și mai ales prin cea introdusă. O bună înțelegere a problemelor legale este vitală pentru activitatea firmelor. Preocupările principale sunt asigurarea descrierii corecte a produsului, a calității la nivel acceptabil și a siguranței în utilizare. Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative în vigoare în țara respectivă, prin deciziile guvernamentale și prin voința politică a forțelor conducătoare în stat. Legile vin în ajutorul celor care veghează, nu a celor adormiți. Legile, organismele guvernamentale și grupurile de presiune influențează și limitează deciziile de marketing. De primă importanță sunt legile care asigură protecția consumatorului și care protejează, totodată, imaginea firmei furnizoare sau a clientului. Mediul legislativ se referă la protecția: consumatorilor, a societății, a concurenții și la autoreglementări.
Protecția consumatorilor este o forță care obligă firmele să asigure un standard calitativ și cantitativ minimal produselor și serviciilor oferite. Legislația referitoare la protecția consumatorului se leagă în mod specific cu activitățile de marketing. Desigur, o firmă cu orientare spre marketing nu are de ce să se teamă de o legislație, deoarece ea încearcă să îndeplinească cerințele clienților săi, înțelegând că un consumator care a recurs la ajutorul tribunalului nu are cum să mai rămână clientul acelei firme. Iată de ce specialiștilor în marketing le revin sarcini suplimentare vitale pentru imaginea produselor firmelor lor.
Firmele trebuie să comercializeze produse cu siguranță în utilizare. Dacă vând produse nesigure pot primi amenzi substanțiale în urma unor acțiuni juridice care se pot încheia și cu privarea de libertate a unor manageri de rang înalt. Dacă, în plus, s-au pricinuit pagube, instanța civilă poate acorda persoanelor în cauză daune și compensații. Un produs defect este definit ca fiind unul la care "siguranța nu se ridică la nivelul așteptării consumatorului". Această definiție oferă o analiză obiectivă a noțiunii de "defect" și nu face referire nici la persoana prejudiciată, nici la producător. Un produs nu este considerat defect doar din cauza calității sale slabe sau pentru că apare ulterior pe piață o versiune mai sigură. De aceea se cere multă atenție asupra: instrucțiunilor sau avertismentelor care însoțesc produsul, funcționalității așteptate în mod rezonabil de la produs și a datei la care producătorul a furnizat produsul. Dar cel mai important aspect pentru specialiștii în marketing este modul în care este comercializat produsul. Cantitatea trebuie marcată clar și vizibil pe ambalaj. Prescripțiile cu privire la cantități devin relevante îndeosebi la pachetele promoționale speciale când există pericolul ca un asemenea pachet să nu se încadreze în următoarea treaptă cantitativă prescrisă. Apoi, în Comunitatea Europeană s-a impus plasarea unui mic "e" pe pachete în zona unde este înscrisă cantitatea, acționând ca un "pașaport" pe întreg cuprinsul Uniunii Europene. Mai mult, consumatorul trebuie protejat și în privința calității, existând condiția implicită că toate bunurile vândute trebuie să fie de o calitate vandabilă. Aceasta înseamnă că produsele trebuie să fie de o calitate rezonabilă, care poate fi acceptată de cumpărătorii uzuali, ținând seama de prețul de vânzare și de descrierile care li se oferă iar bunurile să fie potrivite pentru scopul, așa cum a fost făcută reclama.
În ce privește controlul asupra prețurilor, consumatorul nu trebuie indus în eroare. Un preț induce în eroare dacă indică o valoare mult mai mică decât prețul real. În afară de aceasta, o indicație de preț poate să devină falsă și să inducă în eroare după ce a fost dată. Prețul indicat pentru bunurile la care sunt oferite stimulente materiale poate fi încadrat foarte ușor ca fiind inducere în eroare. Pentru ca prețul să fie real este necesar ca în cadrul unei tranzacții descrierea comercială să nu conțină erori. Descrierea comercială cuprinde noțiuni cum sunt: cantitate, mărime sau măsură, metodă de fabricație sau producere, compoziție, conformitate cu scopul, durabilitate, performanță, comportament sau precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul și data fabricației sau producerii, fabricantul sau prelucrătorul și orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenența și folosința anterioară. Descrierea trebuie să fie utilizabilă în cadrul unei activități comerciale.
Protecția societății: este scopul marketingului societal și se referă la apărarea consumatorilor și a mediului lor, de consecințele propriilor lor decizii. Sunt protejați copiii de produsele care ar putea să le facă rău, cum ar fi tutunul sau alcoolul și nu li se permite să conducă un autovehicul până la vârsta la care îl pot controla în mod responsabil. Apoi asigurările obligatorii protejează conducătorii auto ca în cazul nefericit al accidentelor să poată compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul poluării de către autovehicule, de unele industrii, iar în unele țări este interzisă ambalarea în plastic. Asemenea legi creează amenințări pentru unele firme, dar pentru altele reprezintă oportunități pentru marketing. A fi conform cu aceste legislații înseamnă asumarea creșterii costurilor, dar firmele care se adaptează cel mai bine și mai repede obțin avantaje concurențiale.
Protecția societății se referă și la alte aspecte ale tacticilor de marketing cum sunt: promovarea vânzărilor, tragerile la sorți cu premii, jocurile de noroc, cadourile și alte instrumente de control legal. Așa, bunăoară, campaniile de promovare nu trebuie să conțină descrieri false, nu trebuie să dea indicații eronate de preț, iar bunurile furnizate trebuie să fie sigure din toate punctele de vedere. Distribuirea de cupoane, bonuri și alte materiale similare constituie o tactică cunoscută, dar trebuie avut în vedere că în acest caz se aplică legislația privind comercializarea mărcilor, iar în cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele să nu se transforme în loterii ilegale. Cu alte cuvinte, orice joc bazat în totalitate pe noroc, la care se oferă premii și la care oamenii plătesc - direct sau indirect - ca să participe, este o loterie. Dacă o campanie promoțională la care participanților li se cere să-și trimită numele și adresa, împreună cu o etichetă a produsului ca dovadă a cumpărării, este ilegală dacă premiul se acordă pe criterii aleatoare. Totuși, dacă se adaugă elemente de abilitate sau o probă de departajare, sau dacă înscrierea la concurs se face fără dovada cumpărării produsului, atunci campania promoțională nu mai poate fi considerată loterie, fiindcă unul din criteriile de definire este anulat. Trebuie să se aibă grijă că promovarea vânzărilor să nu intre în categoria jocurilor de noroc. De asemenea, cadourile sunt un instrument promoțional foarte des utilizat. Dar la orice ofertă gratuită este foarte important ca produsele furnizate să absolutizeze termenul "gratuit", adică chiar să se înțeleagă acest lucru: nu se plătește absolut nimic. În fine, mai trebuie luate în discuție și instrumentele de control legal aplicate în vederea protejării intereselor proprii în anumite probleme de marketing, cum ar fi o inovație în designul unui ambalaj, un slogan publicitar deosebit sau o reclamă foto interesantă.
Protecția concurenței: se referă la faptul că originalitatea și creativitatea trebuie să ofere potențială răsplată financiară. Așa, de exemplu, înainte de lansarea unui produs nou, este esențial să se ia în calcul dacă există aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este, în esență, un monopol acordat pe o perioadă limitată de timp de către guvern, prin intermediul oficiului de brevete; pentru o idee nouă și inventivă în domeniul productiv. Nu toate invențiile pot fi brevetate. Compartimentul de cercetare al firmei trebuie să cunoască condițiile de brevetare: să fie originală; să cuprindă o componentă inovativă în domeniul său; să poată fi aplicată la scară industrială; să nu intre într-o categorie exclusă, de exemplu: teorie științifică, activitate literară, program pe computer, idee ofensatoare, prezentare de informații și altele asemănătoare. Protecția concurenței se referă și la aspecte cum sunt: dreptul de design, dreptul de autor, marca fabricii.
Autoreglementarea: prin regulamente și proceduri interioare este un mijloc prin care firmele o pot lua înaintea legislației. Autoreglementarea în activitatea de marketing acționează în principal pe două fronturi: reclama în mass -media și cercetările de piață. În domeniul publicității, autoreglementarea a reușit să evite interzicerea reclamei la țigări și băuturi alcoolice. Pe de altă parte, cercetarea de piață, care are la fel un set strict de reguli, se vede confruntată cu fenomenul de a vinde cuiva un produs sub pretextul participării la un experiment de marketing ("suggingul") sau de a strânge fonduri sub pretextul unei cercetări de marketing ("fruggingul"). Prin asemenea acțiuni se îngrădesc activitățile firmelor care încearcă în mod sincer să afle, prin cercetarea de piață, comportamentul consumatorilor.
Referitor la mediul legislativ trebuie arătat că firmele, de multe ori, nu i-au măsuri de precauție pentru a asigura legalitatea activității lor de marketing, și în final, succesul acesteia. Multe instrumente de control legal sunt adesea ignorate fie intenționat, fie din neglijență.
Informația este cheia viitorului marketingului. Mediul viitorului activității de marketing este mediul informațional. În anii care vor veni, va fi din ce în ce mai important să se înțeleagă cine sunt cumpărătorii, cine nu sunt, unde și de ce își cheltuiesc banii și ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i păstra. În prezent tehnologia poate asigura bazele necesare de date despre clienți, dar administrarea acestor informații și evitarea unor analize paralizante vor deveni sursa esențială a avantajului competitiv.
Utilizarea sistemelor informaționale destinate marketingului a suferit transformări mari pentru a putea asigura cerințele clienților. Complexitatea sistemelor a ținut și ea pasul cu sofisticarea tot mai accentuată a cerințelor. În condițiile actuale, sistemele informaționale reprezintă principalul instrument de asigurare a competitivității pe piață, precum și de menținere a unor relații profitabile cu clienții. Un alt avantaj oferit firmelor care operează cu sisteme informaționale vizează posibilitatea de a beneficia de ultimele noutăți de pe piață. Softurile sunt mult mai flexibile și mai puternice, iar costurile echipamentelor au scăzut substanțial datorită concurenței dure pe piața de profil. Firmele au de acum o viziune mai completă asupra modului în care mediul informațional poate sprijini activitatea de marketing. Cele care vor implementa sisteme flexibile care să satisfacă cerințele personalului din compartimentele de marketing vor avea un avantaj și avans în timp privind aplicarea unor tactici folositoare în derularea strategiei fixate.
Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni și forțe externe care influențează în mod direct activitatea firmei și asupra cărora se poate exercita un anume control.
El este alcătuit din mediul intern al firmei și micromediul extern al acesteia. Componenta mediului intern este firma însăși și natura acesteia. Componentele micromediului extern care influențează deciziile atât asupra tacticilor cât și asupra strategiei firmei sunt: clienții, concurenții, furnizorii, intermediarii și organismele purtătoare de interese.
În ceea ce privește întreaga gamă de activități și nevoi umane, oferta se adaptează, peste tot, cererii, iar producția consumului, printr-un proces elastic și prompt. Operarea prin intermediul pieței implică unele costuri. Marketingul este costisitor, dar eficient. Firma trebuie să-și îndeplinească funcțiile sale cu costuri cât mai mici posibil.
Așadar, "firma" constă dintr-un sistem de relații ce iau naștere atunci când organizarea resurselor depinde de un antreprenor.
O firmă devine mai mare pe măsură ce tot mai multe tranzacții ajung să fie organizate de un antreprenor și își reduce dimensiunile atunci când antreprenorul respectiv renunță să organizeze astfel de tranzacții. Dar de ce optează antreprenorul pentru o tranzacție în plus sau în minus? Câteva observații despre natura "firmei" sunt folositoare.
Pentru înțelegerea naturii "firmei" se va pleca de la noțiunea de economie. Economia ar fi aceea activitate a oamenilor care ar avea drept scop procurarea mijloacelor necesare satisfacerii trebuințelor oamenilor. De aceea noțiunea de "economie" trebuiește așezată întotdeauna între "conștiința" pe care o au oamenii despre trebuințe și trebuințele însăși. Acel care practică economia, dacă vrea ca activitatea lui să dea rezultate, trebuie să se conducă după principii raționale în activitatea economică pe care o desfășoară. Principiul economic, care domină atât de categoric orice activitate economică, ia forme pozitive și concrete în sensul că acel care produce pentru schimb vrea să realizeze prin desfacerea produselor sale și un surplus, un profit față de costurile consimțite a le face. Supremația aceasta a profitului în domeniul economic și în special în economia de câștig, pe de o parte prin posibilitatea pe care o asigură firmelor de a dispune asupra bunurilor de pe piață, iar pe de altă parte, prin faptul că profitul servește ca mijloc de evaluare a întregii activități pe care o dezvoltă întreprinzătorul în vederea producției, au îndreptățit pe economiști, să caracterizeze economia de câștig a marketingului, drept economie a banului. Altfel exprimat, prin economia de câștig a marketingului omul țintește două scopuri, unul subiectiv - profitul și altul etic - social, producția de bunuri și servicii în vederea satisfacerii nevoilor și preferințelor consumatorilor.
Faptul că firma face diferite combinații între elementele produs, preț, promovare și plasare este rezultatul evident al costurilor de marketing. Direcționarea resurselor firmei depinde direct de mecanismul prețurilor pe piață. Elementul distinctiv al firmei constă în înlocuirea mecanismului prețurilor. Lumea afacerilor a început să înțeleagă că există ceva mai important decât relațiile existente în cadrul firmei, sau subunități ale acesteia; există relațiile stabilite între întreprinzător și restul lumii economice aflate în imediata apropiere. Investigarea modificărilor intervenite în costurile firmei și în costurile de marketing va permite explicarea motivelor pentru care firma se extinde sau își restrânge activitatea. Firma și piața sunt două modalități alternative de organizare a tranzacțiilor. În termeni mai moderni problema se pune astfel: să produci sau să cumperi? Răspunsul este că mecanismele pieței și ale costurilor de tranzacționare, precum și prețurile arată că pentru a cumpără mai întâi trebuie cineva să producă pentru nevoile celui ce cumpără, printr-un schimb corect și eficient. Dacă în teoria economică a costurilor tranzacționale problema este de a decide ce să se producă și ce să se cumpere, fapt care are drept consecință descompunerea firmei în părțile sale componente, teoria economică modernă a marketingului adoptă o viziune sistemică asupra firmei, introducând aspecte legate de achiziționarea și utilizarea informației. Gândirea strategică este întotdeauna atractivă, însă o mare parte din toată această strategie poate avea o orientare greșită și poate costa foarte mulți bani. E nevoie de o teorie riguroasă a strategiei firmei: când merită și când nu merită să construiești o strategie, care sunt instrumentele prin care să realizezi acest lucru, cum funcționează ele etc.; abordarea comparativă oferă o parte din răspunsurile la aceste întrebări. Se dorește, deci, o abordare combinată: legislativă, economică și organizațională a tuturor acestor probleme. Firma diferă esențial de piață, datorită faptului că, din punct de vedere legal, unei relații de angajare și unui contract comercial li se aplică reglementări diferite. Toată lumea este de acord că nici o firmă nu-și va permite să încalce prevederile unui contract sau să se comporte într-un mod oportunist, fără să aibă în vedere efectele negative din cauza cărora reputația ei pe piață ar avea de suferit.
În cele mai multe din sistemele de organizare se poate ca fiecare compartiment, prin serviciile și angajamentele asumate, precum și prin hotărârile lor, să influențeze satisfacerea fiecărui client. Conform orientării de marketing ar trebui ca toate compartimentele să colaboreze în interesul clientului, pentru ai satisface dorințele și așteptările.
Iată de ce marketingului îi revine sarcina de a ține "treaz" tot timpul acest concept practic și util. De aceea persoanelor din dirijare și coordonare din marketing le revin cel puțin două responsabilități majore: 1) necesitatea coordonării interne a tuturor activităților de marketing și a celor ce au tangență cu acest concept modern; 2) necesitatea de a pune de acord activitățile de marketing cu compartimentele funcționale ale firmei, rămânând ca singură funcția operațională marketing-managament, în interesul clientului și în satisfacerea scopului firmei, care nu este altul decât folosul prin profitul obținut.
La întrebarea: câtă influență și câtă autoritate revine marketingului asupra celorlalte compartimente ale firmei, cu scopul de a avea un marketing integrat în interiorul firmei, există păreri și interpretări diferite. Se pare totuși că, grupul director al activității de marketing trebuie să lucreze mai ales cu o anumită forță de influență în mod concret și cu tematică realistă, decât ca o activitate delegată. Asemănător compartimentului de marketing, și celelalte funcții - reprezentate prin compartimentele respective - au interese față de solicitanți; interese pe care, de cele mai multe ori, le tratează a fi importante sau cel puțin la fel de importante ca cele ale compartimentului de marketing. Deși celelalte compartimente lucrează în folosul firmei, modul lor de interpretare poate fi diferit de cel al compartimentului de marketing.
Micromediul extern al firmei este alcătuit din acei factori și acele forțe care au incidență directă cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor și preferințelor consumatorilor.
Clienții: Clientul nu trebuie considerat ultima verigă a lanțului circulației mărfurilor. Însăși ideea de marketing definește clientul ca fiind orice contact încheiat "în aval". Cel mai important punct forte al unei afaceri este relația continuă cu clientul. Specialiștii în marketing trebuie să susțină, în mod legitim, că înțeleg în profunzime cum apare, se dezvoltă și se maturizează o asemenea relație. Chiar dacă există tendința de a delega la nivel de angajat individual responsabilitatea relației cu clientul, înțelegerea și interpretarea ei rămân un apanaj al specialistului de marketing. Marketingul este mai mult decât un set de tehnici de gestionare a piețelor. El dispune de o retorică puternică, de un stil de gândire comercială flexibil, pentru a putea absorbi schimbarea. S-ar comite o mare greșeală dacă cei ce vând s-ar concentra mai degrabă asupra a ceea ce vor să vândă, decât asupra a ceea ce clienții doresc să cumpere, iar dorințele se schimbă mereu.
Deci, ce doresc clienții? Răspunsul este relativ simplu. Ei cumpără pentru a-și satisface o anumită nevoie sau dorință. Problema este, totuși, una din cele mai complexe, deoarece nevoile sunt multe și diverse, începând cu cele de bază precum adăpostul, hrana și securitatea personală, esențiale pentru supraviețuire și comune tuturor și terminând cu necesitatea satisfacerii nevoii de stimă sau a obținerii satisfacțiilor de ordin intelectual și spiritual.
Se spune că dragostea nu poate fi cumpărată cu bani; poate că așa este, dar florăresele, magazinele de bijuterii sau chiar cele de ilustrate poștale pot realiza un profit frumos ajutându-vă să v-o apropiați. Industria cosmeticelor vinde iluzii legate de frumusețe, rafinament și tinerețe; produsele acestea satisfac ego-ul fiecăruia. Clientul cumpără avantaje. Cum se face atunci că, în cazul unor produse identice, oferite la același preț, unii consumatori cumpără de la un magazin, iar alții de la altul? Sau doi clienți, în locuri diferite, la momente de timp diferite și la prețuri diferite cumpără același produs? Răspunsul poate fi găsit, în primul rând, cu ajutorul propriei experiențe de consumator. Totuși, sarcina marketingului este de a folosi acele tactici care se maximizeze cererea pentru bunurile sau serviciile firmei. Toată șmecheria constă în a suprapune "mixul de marketing" peste "mixul cerințelor" clientului și căutate răspunsuri la întrebări de genul celor ce urmează.
Cine va cumpăra produsul oferit de firmă? A defini clienții ca fiind doar cumpărători de case, șoferi, fumători, cumpărători de mașini unelte și așa mai departe, este o atitudine plină de riscuri. Ar însemna că trebuie să fim competitivi doar în materie de prețuri și nu în satisfacerea nevoilor. Trebuie să dispunem de o caracterizare relevantă a categoriilor de clienți și a dorințelor lor. Regula 80/20, a iceberg-ului, descrie un fenomen observat în mod curent și anume că aproximativ 20% dintre clienți sunt responsabili pentru aproximativ 80% din volumul vânzărilor. Sarcina specialiștilor în marketing este să identifice acest grup de 20% dintre clienții potențiali și să orienteze eforturile și resursele firmei spre satisfacerea dorințelor lor.
Pentru aceasta trebuie căutate răspunsuri la alte întrebări: Care sunt caracteristicile clienților? Unde trăiesc ei? Ce vârstă au? Ce stil de viață? Din ce clasă socială fac parte? Ce educație au? Cu ce se ocupă? etc.
Piața poate fi împărțită pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, în diferite segmente de piață. Piața este asemănată, deseori, cu o portocală mare ce poate fi descojită și împărțită pe felii. Segmentarea clientelei este operațiunea de a o împărți o piață în grupuri distincte de consumatori în funcție de folosul pe care aceștia îl așteaptă de la un anumit produs. Spre exemplu un segment al pieței pastelor de dinți îi cuprinde pe toți cei care sunt preocupați în mod special de prevenirea cariilor; un alt segment este format din cei ce urmăresc, în primul rând să aibă o dantură albă și strălucitoare. Există multe modalități de a împărți piața în segmente de clienți, în funcție de anumite criterii, cum ar fi: vârsta, sexul, localizarea în spațiu, ocupația sau locul de muncă, venitul, activitățile de petrecere a timpului liber, modul de folosire a produselor. Profilul clientului poate fi comparat cu profilul pieței pentru a identifica dacă unul din produsele firmei place mai mult anumitor tipul de clienți. Asemenea cunoștințe permit firmei să decidă caracteristicile noilor produse, nivelul prețului sau mesajele publicitare cele mai potrivite pentru piața-țintă.
Mai importantă este întrebarea: Cât de mult vor cumpăra? Este o întrebare cu adevărat crucială deoarece se referă la cât de mare este piața totală (din punct de vedere al venitului potențial). Răspunsul la această întrebare este indisolubil legat de răspunsurile la următoarele întrebări: Câți clienți potențiali există în cadrul fiecărui segment al pieței? Ce cantități vor cumpăra? Din cine este formată concurența? Care sunt punctele tari și care sunt punctele slabe ale concurenților? Care va fi cota de piață? La primele două întrebări răspundem aici.
Dacă încercăm să localizăm fiecare segment de piață vom ști unde sunt clienții și "putem să-i și numărăm". Sarcina localizării devine mai ușoară dacă dispunem de câteva caracteristici demografice. Putem cerceta câteva statistici locale pentru a afla locurile unde se concentrează populația cu caracteristicile ce interesează. Așa spre pildă, un magazin cu îmbrăcăminte pentru copii trebuie amplasat acolo unde există concentrări mari de familii tinere și copii sub 5 ani, sau proprietarul unui atelier de reparații va căuta, probabil, să identifice zonele cu un număr mare de locuințe "bătrâne" și dărăpănate. Însă, trebuie procedat cu multă grijă în estimarea mărimii pieței, în corelație cu amplasarea activității firmei. Mai trebuie aflat ce volum de vânzări au firmele din zona respectivă, cifră ce poate fi găsită în Registrul Camerei de Comerț.
La întrebarea: Ce cantități vor cumpăra? răspunsul presupune cunoașterea puterii de cumpărare. Nu este suficient numai cunoașterea numărului de clienți ce aparțin fiecărei piețe-țintă, deoarece nu este același lucru cu cunoașterea cantităților pe care aceștia le vor cumpăra. Puterea de cumpărare a unei piețe se obține din înmulțirea numărului efectiv de clienți cu cheltuielile făcute de ei pe aceea piață, într-o perioadă dată. Dacă piața este alcătuită, mai degrabă, din consumatori individuali decât din clienți reprezentând firme, atunci o sursă rapidă de informare o constituie "bugetele de familie" de la Direcțiile Județene de Statistică. Dar trebuie acordată atenția necesară acestor venituri și cheltuieli ale populației, deoarece eșantionul s-ar putea să fie o zonă mai extinsă decât segmentul de clienți avut în vedere de firmă.
După natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:
- piețele de consum formate din consumatori individuali. Trebuie făcută deosebirea între consumator individual final și cel frecvent. Persoana care folosește în mod efectiv un bun sau serviciu este consumator individual. Adesea consumatorul final este altcineva decât persoana care a decis achiziționarea produsului - un fapt foarte important pentru specialiștii în marketing. Spre exemplu, bebelușii sunt consumatori finali ai laptelui praf, dar nu ei hotărăsc ce sortiment anume să cumpere; în mod similar, mulți bărbați nu decid asupra cravatei pe care o vor purta. Prin consumatorul frecvent trebuie înțeles acel segment de piață în cadrul căruia se realizează cea mai mare parte a vânzărilor. Nu toate piețele sunt caracterizate de o concentrare a clienților, dar acolo unde există un grup de consumatori frecvenți, direcționarea eforturilor de marketing către alte categorii de consumatori este inutilă. Compania Heineken, de pildă, a declarat la un moment dat că ar accepta să utilizeze sistemul Direct Mail pentru a-și face publicitate numai dacă ar putea afla numele și adresele celor 9% din totalul clienților care beau 65% din berea produsă de firmă.
- piețele industriale sunt formate din firme productive care achiziționează bunuri și servicii pentru a produce noi bunuri și servicii;
- piețele de distribuție sunt formate din comercianți care cumpără bunuri și servicii pentru a le revinde la un preț mai mare. Comercianții pot fi angrosiști sau detailiști. Angrosistul este un intermediar între producător și detailist. Până nu demult, angrosiștii dominau comerțul atât în SUA, cât și în Europa, asigurând forța de muncă, locul de depozitare a produselor, livrarea acestora, servicii de credit, studii de piață, și contribuind la reglarea procesului comercial. Dar presiunea exercitată de concurență a diminuat cu timpul importanța acestor intermediari. În unele cazuri, fabricanții au preluat ei înșiși funcțiile angrosiștilor, deschizându-și centre de distribuție menite să aprovizioneze punctele de desfacere en detail. Unii angrosiști moderni au limitat gama serviciilor oferite detailiștilor la sistemul Cash and Carry (plătește și du-l). Alții însă s-au implicat în comerțul cu amănuntul, alcătuind lanțuri de magazine en detail independente pe care le aprovizionează în exclusivitate. Detailist este echivalent cu ultima oprire din cadrul unei rețele de distribuție sau persoana (și prin extensie locul) în dreptul căreia clienții iau în sfârșit contact cu produsele sau serviciile. Punctele de desfacere (sau en detail) sunt caracterizate de forme și mărimi diferite, de la magazine universale până la mici buticuri, și de la megamagazine sau hypermarket la piața țărănească. Caracteristica de bază a personalului lor ține de proverbul chinezesc: "Să nu deschizi un magazin dacă nu ai o figura zâmbitoare";
- piețele guvernamentale au drept cumpărători organismele publice (școli, spitale, instituțiile militare, penitenciarele, alte instituții ale statului) care achiziționează bunuri și servicii cu scopul de a presta la rândul lor servicii publice sau de a le pune la dispoziția celor care au nevoie de ele;
- piețele internaționale sunt formate din clienți din afara granițelor țării. Este de semnalat aici noțiunea de piață unică. Un program elaborat de Comisia Europeană, menit să adopte directivele necesare pentru ca țările membre ale Comunității Europene să formeze o singură piață în care bunurile, capitalul și forța de muncă să se deplaseze liber. Pentru experții în marketing acest program s-a constituit într-o sumă de provocări și oportunități, majoritatea acestora derivând din întrebarea: Vor avea acum firmele posibilitatea de a-și vinde produsele pe întreg teritoriu european? Pentru a da un răspuns, fabricanții au fost nevoiți să-și pună numeroase alte întrebări. De exemplu: Piața-țintă din alte zone ale Europei este aceeași cu cea de acasă? Produsele sau serviciile urmează să fie utilizate în același mod în diverse țări? Rețele de distribuție pentru un produs sunt similare pe toate piețele? Celelalte piețe seamănă cu cea de acasă suficient de mult pentru a utiliza aceeași strategie de marketing?
O firmă, prin profilul activităților pe care le desfășoară se poate adresa fie unei singure categorii de clientelă, fie mai multora.
Concurenții. Examinarea riguroasă a tuturor activităților pe care le desfășoară o firmă și modul în care ele interacționează sunt esențiale pentru a descoperi sursele care pot oferi avantaj în lupta concurențială. Competitivitatea nu este altceva decât capacitatea unei firme de a produce bunuri și servicii care pot concura cu succes pe piață. Pentru a avea succes, o firmă trebuie să mulțumească clienții într-un mod mai atractiv decât concurenții săi. Concurenții se compun din firme ce produc bunuri și servicii similare cu firma luată în analiză sau care oferă alternative de satisfacere a unei nevoi a clienților acesteia. Conform opiniei lui Porter, M., poziția competitivă a unei firme este apreciată în funcție de cinci forțe: 1) rivalitatea existentă între firmele dintr-un numit domeniu; 2) amenințarea creată de pătrunderea pe piață a unor noi concurenți; 3) amenințarea creată de produse sau servicii de substituție; 4) puterea de negociere a furnizorilor; 5) puterea de negociere a cumpărătorilor. [92]. Pentru specialiștii în marketing lanțul de valori al unei firme trebuie desfăcut în activitățile relevante din punct de vedere strategic cu scopul de a înțelege structura cheltuielilor și sursele existente și potențiale care pot aduce diferențieri calitative.
Cunoașterea puterii de cumpărare corespunzătoare pieței unei firme este un lucru, iar estimarea cotei acelei firme din respectiva piață potențială este un alt lucru. Practic, piețele sunt împărțite între concurenți. Trebuie, deci, aflat cât mai multe lucruri despre concurență. Cercetările ar trebui întreprinse în două direcții: 1) cunoașterea concurenților și determinarea poziției lor pe piață; 2) identificarea modului în care ei satisfac nevoile clienților lor, care sunt avantajele pe care le oferă și cât de bine fac acest lucru. Analiza concurenței este o etapă necesară în formularea tacticilor de marketing și o operațiune dificilă deoarece concurenții sunt firme similare care încearcă să satisfacă aceleași nevoi ale clienților și sunt percepute de consumatori ca variante pentru satisfacerea nevoilor lor.
Obiectul concurenței dintre două firme care doresc să satisfacă aceeași nevoie îl poate reprezenta: a) soluția generică de satisfacere a unei nevoi (nevoia de a avea haine curate poate fi satisfăcută apelând la serviciile unei spălătorii sau spălarea lor la domiciliu), ceea ce determină o concurență generică răspunzând la întrebarea ce soluție să aleg?; b) produsul ales în funcție de particularitățile consumatorului (se apelează la serviciile unei spălătorii, de obicei, de către familii formate din două persoane, așa numita familie "cuib" sau de către persoane singure și se apelează la spălatul acasă de familii mai numeroase); c) marca aleasă pentru satisfacerea cât mai rațională a preferinței de a purta haine curate (alegerea spălătoriei mai apropiate sau cumpărarea unei mașini de spălat care ar putea fi: Whirlpool, Indesit, Zanussi etc.); d) produsele asociate folosite (dacă s-a ales spălatul la domiciliu cu mașina, atunci ce marcă de detergent: Persil, Tide, Omo etc.). Spunând acestea, nu este întotdeauna ușor pentru o firmă să-și identifice concurenții și este probabil mai bine să cunoaștem cărui tip de concurenți aparțin pentru a adopta tactica corespunzătoare.
Cunoașterea tipologiei concurenților și a numărului lor reprezintă problemele cheie pentru specialistul în marketing cu scopul de a veni în întâmpinarea clienților într-un mod mai avantajos. Referitor la tipurile de concurenți, aceștia pot fi grupați în patru categorii: 1) concurenți direcți: 2) concurenți indirecți: 3) înlocuitorii, și 4) debutanți pe o piață nouă.
Concurenții direcți sunt firme care oferă același tip de produse sau servicii pentru aceeași nevoie, practicând prețuri asemănătoare și cheltuind mari sume de bani pe reclamă pentru a sublinia avantajele pe care le poate obține consumatorul dacă alege produsul lor, nu al rivalului. Concurența directă este foarte costisitoare, motiv pentru care nu supraviețuiesc decât cei cu situație financiară puternică. Sunt cunoscute în istoria comerțului războaie între firme pe piață: războiul Cola, războiul berii, războiul hamburgerilor, războiul computerelor (vezi "Marketingul ca război" de Al Ries și Jack Trout, Editura ANTET, 1997).
Concurenții indirecți sunt acele firme care vin pe piață cu un produs similar pentru consumatori, dar cu proprietăți diferite pentru a satisface alte preferințe. Rivalitatea între acești concurenți este mai mică decât a concurenților direcți, însă au capacitatea de a ataca și o altă piață dacă doresc. Așa de exemplu, firmele care s-au mărginit la piețele autohtone caută să mărească cererea pentru produsele sau serviciile lor forțând intrarea pe alte piețe. Dacă firmele care acționează pe acele piețe nu întrevăd amenințarea din partea celor veniți suplimentar pot pierde din partea de piață avută înainte. De regulă asemenea concurenți aparțin aceleași industrii, dar pot proveni și din alte industrii, însă aceștia vor veni cu produse de înlocuire. Din aceeași industrie alimentară provin produsele ciocolata Poiana și Mars, însă sunt concurenți indirecți, deoarece Mars se adresează cu precădere copiilor.
Înlocuitorii sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeași nevoie, dar extrem de diferite ca formă, ambalaj și design. Produsele - vopsele și tapet - deși satisfac aceeași nevoie ele provin din industrii diferite și au tehnologii diferite de punere în funcțiune, sunt produse concurente prin substituirea lor în satisfacerea aceleași nevoi. Înlocuitorii surprind pe picior greșit firmele care se credeau cu partea cea mai mare de piață.
Debutanții sau nou veniții pe piață sunt fie firme cu reputație care își extind gama de produse pentru alte piețe decât cele tradiționale lor, fie firme care caută în "aval" o rețea de distribuție sau în "amonte" surse de furnizare avantajoase. În domeniul bancar, unele bănci cu bună reputație atacă piața asigurărilor satisfăcând mai bine clienții în sensul că sunt pe mâini bune, sau fabricanții achiziționează firme de distribuție astfel încât să poată influența consumatorul final, sau cum unii fabricanți de mobilă achiziționează gatere pentru a exploata mai bine cheresteaua ca materie primă. Probabilitatea de reușită a debutanților pe o piață este legată de capacitatea firmelor deja existente de a impune "bariere de intrare" folosind strategii concurențiale adecvate.
În ce privește amploarea competitivității, numărul concurenților este relevant pentru specialiștii în marketing mai ales din punctul de vedere al mărimii părți de piață pe care pot acționa. Cunoscând numărul concurenților se poate adopta strategia în condiții concrete de piață efectivă. Trebuie reținut că, concurența dispune de aceeași armă: inteligența.
Concurența se bazează pe ideea de interdependență. Acesta semnifică următorul fapt: consecințele unei acțiuni luate de o firmă nu depind numai de această acțiune, ci și de acelea care vor fi luate de concurenți. De aceea concurența antrenează conflicte de interese care ajung la situații de echilibru datorită: a) unui arbitraj guvernamental (exemplu: companiile aeriene); b) rezultatului unei înțelegeri între firme sau țări (exemplu: cartelul țărilor producătoare de petrol, OPEC); c) înțelegeri implicite când o firmă domină piața, sau de rezultatul unei serii de ajustări. Preocuparea esențială este de a căuta cea mai bună eficacitate pentru tipul de piață studiată.
Furnizorii. Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic, forță de muncă, resurse financiare și informații de către anumiți producători și prestatorii de servicii, care se numesc furnizori, este o primă operațiune esențială pentru producția de bunuri și servicii. Firmele au drept unul din principalele obiective formularea celor mai avantajoase decizii în privința alegerii furnizorilor pentru fiecare categorie de factori de producție în parte. Firma are posibilitatea să decidă între un furnizor autohton sau unul din import, între diferiți furnizori sub aspectul performanțelor diferitelor tehnologii și al prețului de achiziție, între obținerea de informații de la firme specializate de consultanță sau prin eforturile propriului compartiment de marketing. Deoarece furnizorii le oferă lucrurile de care au nevoie firmele pentru a-și conduce propria afacere, ele trebuie să ia în calcul pentru fiecare achiziție în parte și coeficientul de risc pe care și-l asumă în raport cu fiecare furnizor potențial.
În anumite circumstanțe firmele pot fi vulnerabile în fața puterii furnizorilor. Asemenea situații pot periclita activitatea firmelor în cauză atunci când: 1) un furnizor deține patentul asupra unui produs esențial pentru producția firmei; 2) un produs esențial nu poate fi înlocuit; 3) clientul solicită expres sau preferă produsele sau serviciile unui anumit furnizor (constructorii sunt siliți să respecte specificațiile arhitectului sau un supermarket preferă mărcile pentru care s-au făcut reclamele); 4) este prea costisitoare schimbarea furnizorului (s-a găsit o bancă cu o dobândă la credit mai mică decât cea contractată); 5) furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul (o firmă mică este dezavantajată de către un furnizor mare, deoarece poate plăti prețuri mari pentru comenzi mici).
Problema principală pentru specialiștii în marketing constă în inventarierea cu atenție a activității furnizorilor. Seriozitatea acestor probleme determină multe firme să încerce stabilirea unor relații mai bune cu furnizorii lor, fie înțelegându-se interdependența mutuală, fie încheindu-se contracte de livrare pentru diferite perioade de timp.
Intermediarii. Aceștia sunt firme sau indivizi implicate în distribuirea, vânzarea și promovarea produselor și serviciilor unei firme către utilizatori. Preocuparea noastră este locul pe care îl ocupă intermediarii în procesele de marketing. Nu există delimitări în modul lor de organizare a activităților și afacerilor. Ei pot apărea ca indivizi particulari, parteneri, firme. Intermediarii în procesele de marketing pot fi grupați în felul următor: intermediari comerciali, agenți de intermediere, producători și manufacturieri, distribuitorii fizici, organizații facilitare.
Intermediarii comerciali dețin produsele pe care le manipulează. Ei cumpără și vând pe cont propriu. Vânzătorii cu amănuntul cumpără produse spre a fi revândute direct clienților finali. Din punct de vedere funcțional vânzătorii cu amănuntul pot realiza toate funcțiile marketingului. Acest grup de intermedieri este cel mai numeros dintre agenții de marketing. Vânzătorii cu ridicata vând celor cu amănuntul, altor angrosiști și consumatorilor industriali, dar nu vând în cantități mari consumatorilor finali. Ei pot fi simpli intermediari de bunuri sau pot fi intermediari de servicii care lucrează cu credite, dar pot furniza și alte servicii. Specialiștii în marketing trebuie să încerce angajarea acelor intermediari comerciali care să-i ajute să maximizeze gradul în care produsul firmei este disponibil consumatorului final. Un pericol apare aici datorită relației directe a intermediarului cu utilizatorul final ceea ce îl face mai puternic decât producătorul al cărui produs îl comercializează. O asemenea capacitate de decizie poate dicta termenii relației de schimb care pot deveni nefavorabili producătorului iar în unele cazuri chiar îi împiedică să ajungă pe piață.
Agenți de intermediere, după cum spune denumirea, acționează doar ca reprezentanți ai clienților lor. Ei nu dețin produse pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferență între prețurile de vânzare și cumpărare. În realitate ei vând servicii superiorilor, nu bunurile fizice consumatorilor. În multe cazuri, capitalul de bază principal al agentului de intermediere este piața cu informațiile și cunoștințele despre cum să realizeze atât cumpărările cât și vânzările. Serviciilor lor sunt deseori cerute de cumpărători și vânzători de bunuri și servicii care cred că nu au destule cunoștințe pentru a acționa într-un mod eficient într-o anumită situație concretă. Agenți de intermediere sunt comisionarii și brokerii.
Producătorii și manufacturierii sau procesorii există pentru anumite acțiuni de schimbare a formei produselor. Mulți procesori încearcă să ajungă la consumatorii finali prin publicitate. Restaurantele și alți furnizori comerciali, mai ales de alimente, trebuie menționați aici.
Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor și firmele de transport implicate în aducerea bunurilor la utilizatori. Dacă bunurile nu se mai găsesc în cantitățile necesare în depozite din cauza proastei gestionări a acestora sau dacă sunt livrate cu întârziere sau deteriorate, este puțin probabil ca firma în cauză să-și mai păstreze acei consumatori.
Organizațiile facilitare sunt agențiile de publicitate, firmele de sondare a opiniei consumatorilor, firmele de consultanță și orice altă organizație care oferă facilități ce ajută clienții să identifice mai bine produsele sau ajută firmele contractante să comunice mai bine cu consumatorii finali. Avantajul legăturilor cu astfel de organizații facilitare constă în experiența acestora în adresarea consumatorilor, însă trebuie spuse și slăbiciuni în privința gradului de înțelegere a comportamentului consumatorului, a piețelor și a mediului concurențial.
Organismele publice. Acestea reprezintă o componentă a micromediului extern al firmei, care grupează pe toți cei care au un interes sau influență asupra modului în care o firmă își conduce marketingul.
Sub aspectul influenței pe care o pot exercita asupra activității de marketing a firmei organismele publice se împart în: componente care nu pot influența deciziile de marketing ale firmei cum sunt: lumea financiară, grupurile de interese și administrația publică, și componente de a căror influență și presiune firmele trebuie să țină seama, cum sunt: mediile de comunicare în masă, mișcarea pentru protecția consumatorilor și personalul propriu al firmei.
Lumea financiară formată din: bănci, societăți pentru investiții, acționari etc. nu constituie decât un interes minor pentru marketing. Așa de pildă, deținătorii de acțiuni sau băncile pot avea un interes deosebit față de o firmă, fără a putea însă influența deciziile de marketing ale acesteia.
Autoritățile locale reprezentate prin administrația publică sau grupurile de interese (mișcarea feministă, ecologiștii etc.) sunt purtători ai intereselor din cadrul comunității lor și ar putea încerca să influențeze practicile de angajări sau cele de mediu natural ale unei firme, însă nu neapărat și activitățile comerciale.
Există însă trei categorii de deținători de interese ca organisme publice care trebuie monitorizate cu atenție de specialiștii în marketing, ca parte a micromediului extern al firmei, drept marketing colateral.
Mediile de comunicare în masă cuprind televiziunea, radio, ziarele, revistele naționale și locale care pot avea o influență directă asupra unui procent mare din consumatorii unei firme. Factorii psihologici ai comportamentului consumatorului îl pot face pe cumpărător să fie înclinat să creadă într-un comentariu editorial mai mult decât în reclamele comerciale sau în materialele promoționale. Media poate influența atitudinea de cumpărare și decizia consumatorului prin publicarea unor materiale favorabile sau nefavorabile despre o firmă. Sarcina relațiilor cu publicul este să întrețină relații bune cu mediile de comunicare în masă pentru a minimiza riscurile unor comentarii nefavorabile.
Mișcarea pentru protecția consumatorilor are drept scop identificarea și aducerea la cunoștința publicului a unor practici negative. Oficiul pentru protecția consumatorilor are posibilitatea să testeze o varietate de produse sub aspectul calității, modului de comercializare și al siguranței. De asemenea poate exercita presiuni pentru legislație împotriva produselor care pot afecta negativ consumatorii, cât și împotriva unor practici comerciale care se dovedesc a fi incorecte.
Personalul propriu, de pildă într-o bancă, ia legătură cu multe firme care solicită împrumuturi pentru soluționarea de lungă sau scurtă durată a unor probleme. Dacă o anumită problemă apare cu o frecvență mare înseamnă că există ceva care face mai dificilă activitatea mai multor firme. Pentru o asemenea tematică personalul propriu poate organiza o dezbatere pentru firmele interesate în soluționarea acelei probleme arzătoare iar personalul devine unul public, din moment ce tematica poate fi auzită de oricine plătește o taxă de intrare.
În centrul oricărei activități umane desfășurate în concepția și orientarea de marketing se află consumatorul, cu nevoile, dorințele și aspirațiile sale. Satisfacerea nevoilor și dorințelor se realizează prin procurarea de bunuri, produse și servicii. Obținerea unui bun, produs sau serviciu se poate face în diferite modalități: prin furt, prin forță (jaf, tâlhărie), prin moștenire, prin donație, sponsorizare, prin schimb.
Generic, schimbul constă în a obține ceva de la cineva, oferindu-i altceva. Prin urmare, condițiile cumulative ale schimburilor sunt:
a) existența a două părți;
b) fiecare parte să dețină ceva ce constituie valoare pentru cealaltă parte;
c) fiecare parte este capabilă să comunice și să ofere ceea ce face obiectul schimbului;
d) fiecare parte are libertatea să accepte sau nu, oferta celeilalte părți.
Existența cumulativă a condițiilor prezentate asigură numai potențialitatea schimbului între cele două părți. Realizarea efectivă a schimbului se produce numai dacă între acestea intervine un acord. Părțile cad de acord dacă schimbul provoacă și transformare în bine a fiecăreia. În acest caz, schimbul se concretizează și între părți se realizează o tranzacție.
Tranzacția reprezintă, prin urmare, o concretizare a unui schimb între două părți. Tranzacțiile se realizează pe piață.
Piața cuprinde ansamblul de persoane, fizice și juridice capabile și doritoare să participe la un schimb care să le satisfacă o anumită nevoie sau dorință.
Prin urmare, condițiile existenței pieței sunt:
existența unei nevoi sau dorințe clar definite;
existența unei cereri solvabile, legate de materializarea și manifestarea acestei nevoi;
existența unei oferte capabile să satisfacă nevoia manifestată;
existența prețului produsului sau serviciului care face obiectul schimbului, tranzacției.
"Actorii" pieței sunt: producătorii, ofertanții, vânzătorii, cumpărătorii, consumatorii, intermediarii care participă la schimb, între care au loc tranzacții. Mărimea pieței depinde deci, de numărul persoanelor care dovedesc:
o anumită nevoie sau dorință pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
că dispun de resursele necesare pentru obținerea bunului dorit;
voința de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
Față de cele prezentate se impun câteva observații și anume:
1. Pe piață există o mare diversitate de tranzacții, ca de exemplu:
tranzacția comercială, apare între vânzător și cumpărător, obiectul schimbului fiind: produse, servicii - bani:
tranzacția de muncă, între angajat și patron sau firmă, având ca obiect de schimb: forța de muncă - salar;
tranzacții civice, între diferitele instituții publice (justiție, învățământ public, politic etc.) și cetățeni, primele oferind servicii publice specifice în schimbul impozitelor, taxelor, amenzilor percepute de la cetățeni;
tranzacții religioase, între biserică (oferă servicii religioase) și enoriași care susțin biserica prin taxe și contribuții;
tranzacții politice, între partide și formațiuni politice și aderenți, simpatizanți, electorat în general. Primele oferă principii, programe, candidați în schimbul cotizațiilor și a speranței de a câștiga voturi.
2. În cadrul pieței există și servicii publice, aparent gratuite pentru utilizator, în care produsul sau serviciul oferit nu este neapărat "material", cererea nu este solvabilă, iar prețul nu este definit. De exemplu, biserica, armata, învățământul public, justiția, poliția etc.
3. Într-o economie concurențială prețul este rezultatul unor negocieri desfășurate în contextul unor condiții și factori de piață.
Pe piață producția de bunuri și servicii apare sub forma ofertei iar nevoile și dorințele consumatorilor sub forma cererii, confruntarea dintre cerere și ofertă concretizându-se sub forma actelor de vânzare-cumpărare.
Întreprinderea participă la actele de schimb atât în calitate de consumator (cumpărător), cât și în calitate de producător (ofertant).
În calitate de consumator intră în relații de aprovizionare, achiziționând materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalații, echipament de producție etc. pentru a produce alte produse și servicii în scopul de a le vinde și obține profit. Aceste relații împreună cu furnizorii firmei formează piața în amonte. Ca și producător, întreprinderea oferă produsele și serviciile realizate diferiților beneficiari, clienții, intrând în relații de desfacere, vânzare cu aceștia, constituind piața în aval. Sintetic, piața în amonte, respectiv în aval a întreprinderii este redată în figura nr. 8.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Figura nr. : Piața în amonte și piața în aval
Referitor la furnizorii firmei, aceștia pot fi:
a) producătorii direcți a produselor și serviciilor cumpărate de firmă, rezultând relații de aprovizionare directe. Acestea au o frecvență mare pe piața bunurilor industriale, în cazul materiilor prime, materialelor etc. achiziționate în cantități mari, vagonabile;
b) intermediarii, distribuitori - intervin în cazul unor produse de uz general, achiziționate în cantități mai mici, prin sistemul de baze și depozite.
O atenție deosebită trebuie acordată furnizorilor. Criteriile de selectare a acestora se referă la: seriozitate, putere economică, imaginea pe piață, calitatea produselor și serviciilor oferite, condiții de livrare, preț, facilități de plată, servicii post-vânzare etc.
Se recomandă încheierea unor relații contractuale de lungă durată cu furnizorii principali, ceea ce asigură premisele unei mai bune colaborări și creșteri a stabilității, siguranței în aprovizionare. Pe de altă parte, se va evita dependența exclusivă de un singur furnizor a unui produs sau serviciu, pentru a reduce vulnerabilitatea și riscul aprovizionării determinate de apariția unor greutăți și perturbații în activitatea furnizorului respectiv.
În ceea ce privește piața în aval, beneficiarii firmei pot fi:
a) consumatorii finali a produselor și serviciilor care formează oferta întreprinderii, formându-se relații de vânzare directă;
b) intermediarii - angrosiști, detailiști - în special piața bunurilor de larg consum.
Prescriptorii, sau sfătuitorii, oferă consultații, informații participanților la schimb, influențând astfel deciziile de cumpărare și/sau vânzare ale acestora.
Relațiile de schimb, tranzacțiile în amonte și respectiv în aval ale întreprinderii se realizează în contextul existenței și implicit influenței concurenților și a diferitelor segmente de public, toate acestea formând micromediul de marketing al firmei. De asemenea, tendințele, forțele, limitările și variabilele macromediului au un impact direct asupra poziției, rolului și comportamentului întreprinderii pe piață. Creșterea poziției și a forței concurențiale, realizarea unui comportament ancitipativ-activ pe piață presupune evident cunoașterea tendințelor și cerințelor pieței, adică investigarea, cercetarea, depistarea acțiunilor, reacțiilor actorilor micromediului, a forțelor macromediului. Caracterul extrem de dinamic al acestora face ca informațiile referitoare la piață să fie rapid perisabile. Studiul pieței, cercetarea și investigarea acesteia trebuie să aibă astfel un caracter continuu, sistematic. În acest sens, un rol decisiv îl are Sistemul Informațional de Marketing, în principal Sistemul Inteligență de Marketing și Sistemul Cercetărilor de Marketing.
Definirea și delimitarea segmentelor țintă de piață în care întreprinderea va acționa și pentru care va elabora politici și programe de marketing presupune cunoașterea în primul rând a dimensiunilor cantitative ale pieței.
Parametrii care definesc dimensiunile pieței sunt: capacitatea pieței, dinamica pieței, aria pieței.
Capacitatea pieței exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geografică definită, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit.
Capacitatea pieței poate fi caracterizată cu ajutorul a două grupe de indicatori: globali și parțiali.
Din această grupă fac parte:
a) potențialul pieței, adică mărimea globală a cererii;
b) mărimea globală a ofertei;
c) volumul pieței, adică mărimea globală a vânzărilor;
d) gradul de saturație al pieței;
e) consumul aparent.
Primii 4 indicatori pot fi extinși la 6 niveluri de produs, 5 niveluri de spațiu și 3 perioade de timp, rezultând 90 (6 x 5 x 3) tipuri diferite. Acestea sunt redate în figura nr. 9.
Introducem notațiile:
i - indicele produsului; i = 
j - indicele teritorial; j = 
k - indicele orizontului de timp,
k = 
Cijk - cererea din produsul i, în teritoriul j, perioada k;
Oijk - oferta, raportată la aceeași indici;
Vjk - vânzările, raportate la indicii respectivi.
Evident: Vijk = min(Cijk; Oijk).
Figura nr. : Tipuri de combinare a indicatorilor globali
Gradul de saturație al pieței:
Dacă: Cijk £ Oijk, rezultă Vijk = Cijk, implicit Sijk = 1, deci oferta satisface cererea, piața este saturată. Prin urmare, posibilitățile de pătrundere și plasare a produselor (I) pe piața teritoriului (j) în perioada (k) sunt reduse: Cijk > Oijk, atunci Vijk = Oijk și implicit Sijk < 1, piața nu este saturată oferind șanse sporite de comercializare a produselor.
Prin urmare, 0 £ Sijk £
Consumul aparent este folosit în principal la nivelul țării, incluzând și activitatea de import-export:
CAik = Qik + Iik - Eik (3.2.)
unde:
- CAik - consumul aparent, din produsul "i" în perioada "k";
- Iik - importul țării respective, raportat la indicii "i" și "k";
- Eik - exportul țării respective, raportat la aceiași indici.
Indicatorii prezentați pot fi calculați în 90 de combinații posibile. Pe măsură ce gradul de agregare este mai ridicat, crește și gradul de globalizare a caracterizării capacității pieței.
Indicatorii parțiali caracterizează și oferă o imagine mai detaliată a pieței, la nivelul produselor, întreprinderii și concurenților existenți la un moment dat (sau într-o anumită perioadă) într-un anumit teritoriu.
Din această grupă fac parte:
1. Piața produsului - semnifică gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în consum.
Estimarea pieței unui produs se poate face cu următoarele relații:
unde:
Nijk - numărul de consumatori, ai produsului "i", în teritoriul "j", perioada "k";
Din relația (3.4.) rezultă și căile de extindere a pieței produsului:
a) calea extensivă, creșterea numărului de consumatori a produsului, prin diferite acțiuni și eforturi de marketing, cum ar fi: atragerea unor consumatori ai altor produse, identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului, transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai produsului etc.;
b) calea intensivă, creșterea intensității medii de consum a unui consumatori prin creșterea frecvenței cumpărării, sporirea mărimii comenzii, multiplicarea și diversificarea ocaziilor de consum etc.
2. Piața întreprinderii - exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele și serviciile sale, cu prestigiul său pe piață, ca rezultat al planurilor și eforturilor de marketing în raport cu concurenții.
Piața întreprinderii poate fi calculată la nivelul fiecărui produs comercializat, respectiv la nivelul întreprinderii:
unde:
Cfijk - piața firmei "f" din produsul "i", în teritoriul "j", perioada "k";
Cfk - piața firmei "f", în perioada "k";
Nfijk - numărul de cumpărători al produsului "I", oferit de firma "f" în teritoriul "j", perioada "k".
Piața întreprinderii se identifică practic cu vânzările totale ale acesteia, ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate. Evident, aceste vânzări, mai exact factorii de care depind (numărul de consumatori și intensitatea medie de consum al unui consumator) sunt efectul unei strategii de mix concret de marketing, bazat pe eforturi de marketing într-un mediu de marketing specific. Relația (3.5.) ne dezvăluie căile de creștere a pieței întreprinderii: extensivă (creșterea numărului de consumatori), respectiv intensivă (creșterea intensității medii de consum a unui consumator). Sporirea numărului de clienți ai firmei se poate realiza prin atragerea unor consumatori de la întreprinderile concurente, pătrunderea pe segmente noi de piață etc. Intensitatea medie de consum cunoaște nivele superioare prin sporirea mărimii și frecvenței comenzilor, multiplicarea ocaziilor de consum, lărgirea posibilităților de utilizare a produsului. Toate acestea presupun acțiuni și eforturi de marketing privind calitatea produselor firmei, prețul acestora, raportul calitate/preț, distribuția, promovarea și altele.
3. Poziția pe piață (cota de piață) a firmei - reprezintă cota parte a vânzărilor întreprinderii în vânzările totale dintr-un produs pe piață. Relația de calcul este:
Considerând că produsul "i", în teritoriul "j" și perioada "k" este comercializat de "n" întreprinderi, evident:
Pe baza relațiilor (3.3.) - (3.6.), poziția firmei "f" pe piața produsului "i", în perioada "k", indiferent de teritoriu este:
Evident: 
Unul dintre obiectivele principale și frecvente ale strategiei de marketing este creșterea poziției întreprinderii de piață, adică a ponderii vânzărilor acesteia în vânzările totale pe piață.
4. Poziția concurențială a firmei pe piață - reflectă raportul dintre poziția firmei pe piață și poziția pe piață a concurentului principal:
unde:
pf - poziția pe piață a firmei "f";
pcp - poziția pe piață a concurentului principal.
Concurentul principal este firma cu poziția cea mai mare pe piață, adică liderul pieței. Dacă firma "f" este lider, concurentul principal al acesteia este firma cu poziția pe piață imediat următoare firmei "f". Prin urmare: pcf > 1, dacă firma este lider; p < 1, dacă firma "f" nu este lider; pcf = 1, dacă alături de firma "f" mai există o firmă care are aceeași poziție, maximă, pe piață.
Evident, dacă un produs este comercializat pe o anumită piață de către o singură întreprindere, aceasta deține monopolul total asupra pieței respective. Poziția firmei pe piața respectivă este 1, iar poziția concurențială ¥, firma neavând nici un concurent.
Piața nu constituie o masă rigidă, amorfă. Dimensiunile și structura acesteia sunt într-o continuă schimbare, ca efect al acțiunii, de multe ori în sens contrar, a unor factori de piață cum ar fi: cererea, oferta, prețurile, veniturile, stocurile etc. Dimensiunile pieței se caracterizează printr-un anumit grad de mobilitate, relativitate: cererea satisfăcută nu se confundă cu cererea efectivă, aceasta din urmă nu este identică cu cererea reală; vânzările efective diferă de cele posibile
Un produs pe piață este destinat unui număr mare de adresanți. Insă nu toți aceștia sunt interesați și vor cumpăra produsul respectiv. Cei care participă la o piață au 3 caracteristici: interesul, accesul (puterea) și voința de a cumpăra.
Interesul este determinat de existența unei nevoi sau dorințe nesatisfăcute, ca rezultat a discrepanței dintre dorință (aspirațiile și exigențele) și starea reală efectivă a consumatorului.
Accesul pe piață este dat de venit (resurse, puterea economică) și unele situații, de anumite restricții concrete. De exemplu, în țara noastră, obținerea permisului de conducător auto este condiționată de împlinirea vârstei de 18 ani. Prin urmare, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatori direcți ai automobilului.
Voința de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată în acceptarea prețului.
O subliniere deosebit de importantă: o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra și utiliza un anumit produs dacă cumulează simultan aceste 3 atribute. Lipsa oricăruia dintre acestea generează starea de nonconsumator al produsului.
Pe baza acestor precizări, putem considera că masa adresanților unui produs este formată din consumatorii și nonconsumatorii produsului respectiv. La rândul lor, nonconsumatorii cuprind:
Þ nonconsumatorii absoluți, adică persoanele cărora le lipsește interesul, respectiv se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra și/sau utiliza produsul, deoarece nu resimt nevoia sau dorința satisfăcută de acesta;
Þ nonconsumatorii relativi, cuprind persoanele lipsite de accesul și/sau voința de a cumpăra și/sau utiliza produsul.
Distingem astfel, trei dimensiuni, aflate într-o continuă schimbare și modificare, ale pieței:
a) Piața reală (efectivă) formată din consumatori efectivi;
b) Piața potențială - cuprinde piața reală și nonconsumatorii relativi;
c) Piața teoretică egală cu piața potențială plus nonconsumatorii absoluți.
În cadrul pieței reală regăsim piața țintă a întreprinderii. Piața țintă include piața penetrată, iar aceasta din urmă piața servită (exploatată) a firmei.
Sintetic, relațiile acestea sunt redate în figura nr. 10.
În cadrul pieței reale se regăsesc segmentele țintă de piață. În cadrul fiecărui segment țintă, există o cotă parte a firmei care reprezintă piața penetrată de către firmă, iar în cadrul pieței penetrate vom distinge piața efectiv servită de către firmă. Raportul dintre piața servită și piața țintă reprezintă în esență poziția firmei pe piață (cota de piață).
SHAPE \* MERGEFORMAT
Sursă de date: sisteme tranzacționale
Detalii privind comenzile
Mix de promovare
|
|
||||||||
|
Mix de ofertă
|
||||||||
|
Consumatori vizați Canale de distribuție Firma Produse Servicii Prețuri |
||||||||
|
|
||||||||
|
|
Figura nr. : Strategia mixului de marketing [5]
Eficiența mixului depinde hotărâtor de cercetările de marketing întreprinse anterior, de informațiile culese și calitatea deciziilor luate pe baza lor, de experiența acumulată în structurarea mixului în cele mai diverse situații concrete, de modalitatea traducerii în practică a mixului constituit.
Mediul economico-social în care își desfășoară activitatea o firmă producătoare este extrem de dinamic. Tocmai de aceea, odată alcătuit, mixul de marketing nu poate fi rigid, ca fiind dat pe termen lung sau foarte lung, nici măcar în condițiile în care în practică a corespuns, s-a dovedit optim, a permis realizarea obiectivelor propuse. Orice modificare mai importantă intervenită în mediu presupune și adaptarea corespunzătoare a mixului, prin creșterea sau restrângerea componentelor sau prin restructurarea lor. Formarea și adaptarea mixului la anumite condiții concrete date, sunt mult ușurate de cunoașterea unor componente.
Astfel, elementele mixului se diferențiază în funcție de gradul lor de divizibilitate (de exemplu, cheltuielile se pot efectua în sume diferite, pe când anumite structuri organizatorice sunt relativ stabile, indivizibile), de suplețe (prețurile se modifică mai ușor decât produsul), de dimensiunile lor (modificarea prețului nu poate fi decât unidimensională, pe când modificarea submixului promovare este de regulă multidimensională), de caracterul temporal al impactului lor (promovarea la locul vânzării poate avea un efect imediat, pe când lansarea unui nou produs poate avea un efect de durată) /2/.
E. G. McCarthy, a cărei propunere a fost larg acceptată pe plan mondial, prezintă relația marketing mix - mediu ca în figura nr. 25.
Pentru a înțelege esența cea mai profundă a mixului de marketing și pentru a putea obține rezultate corespunzătoare în practică, trebuie să avem în vedere cel puțin trei caracteristici ale acestuia, după cum urmează:
a). Niciodată firma nu acționează asupra pieței, a mediului, cu ajutorul unui singur mijloc, ci cu o multitudine de mijloace, de fapte componente, variabile, elemente ale mixului.
b) Acestea niciodată nu se utilizează independent, izolat. Între ele există strânse relații de interdependență, intercondiționare, se presupun sau se exclud reciproc. Între ele pot exista relații de complementaritate sau de supunere totală sau parțială. Astfel, orice produs sau serviciu se lansează la un anumit preț; sunt două elemente inseparabile. Chiar dacă este determinat cu preponderență de condițiile de piață, fiecare firmă are strategii proprii de preț. Aceste două componente, produsul și prețul, nu pot exista și nu pot fi aplicate în mod independent, dar între ele există și foarte strânse relații de interdependență. Oricare ar fi condițiile de piață, raportul dintre cerere și ofertă, pentru un produs de slabă calitate nu se poate percepe un preț ridicat, tot așa, cum prețul poate fi un element foarte important al promovării. Sau, vânzarea personală, ca formă de promovare, este inseparabilă, de fapt, sub multiple aspecte, se suprapune cu activitatea de relații publice. Se înțelege deci că neglijarea sau supradimensionarea unor anumite elemente ale mixului, nu poate decât să diminueze eficacitatea acestuia. De aceea, specialiștii se străduiesc să optimizeze structura mixului.
Figura nr. : Mixul de marketing și mediul (citat în [4])
c) Optimizarea dimensiunii și structurii mixului poate asigura maximizarea efectului sinergic al acestuia. Dar, ce este sinergia? Ea rezultă din interacțiunea diferitelor variabile, a diferiților factori sau din acțiunea combinată a acestora. Are ca rezultat sporirea efectelor sau, în cele mai multe cazuri, și obținerea de efecte noi, superioare, care nu s-ar putea obține în condițiile unei utilizări izolate a elementelor. Astfel, de exemplu, o echipă de fotbal înseamnă mai mult decât suma algebrică a valorilor individuale a celor 11 jucători din care este alcătuită.
Complementaritatea elementelor joacă de asemenea un rol hotărâtor în sporirea efectului sinergic. De exemplu, satisfacția pe care o resimțim la consumul unor mâncăruri gătite este incomparabil superioară ca cea resimțită la consumul izolat al elementelor componente din care ele au fost preparate. Oricum, este vorba deci de efecte suplimentare, superioare, ce apar ca rezultat al combinării diferitelor variabile, ceea ce este exprimat de unii autori [3] astfel: 2 + 2 = 5. Această interpretare are în vedere, desigur, sinergia pozitivă.
Mixul de marketing este deci o astfel de dozare a diferitelor eforturi, care asigură un efect sinergic de marketing superior celui ce s-ar putea obține prin utilizarea, exercitarea izolată a diferitelor eforturi. Un produs adaptat în cel mai înalt grad caracteristicilor pieței, oferit la un preț ce îmbină în mod armonios interesele producătorului și ale consumatorilor, adus la locul de vânzare prin cele mai adecvate canale, însoțit de un efort de promovare corespunzător, poate asigura și un succes de piață și o satisfacere de înalt grad a cererii consumatorilor. Sinergia de marketing, respectiv sinergia mixului, poate fi mult amplificată prin accentuarea interdisciplinarității colectivelor de lucru, printr-o fundamentare științifică multilaterală a deciziilor privind optimizarea structurii mixului.
În practică, există și posibilitatea, pericolul apariției sinergiei negative. O combinare inadecvată a eforturilor poate provoca daune considerabile firmei, prin faptul că efectele negative ale unor componente ale mixului, în interacțiune, amplifică efectul negativ global.
Sinergia de marketing este deosebit de importantă în cadrul mixului și se înțelege cel mai ușor în această fază de lucru. Dar, cunoscând deja esența marketingului, etapele de lucru, conținutul și obiectivele sale, ne dăm seama că, de fapt, este corect să vorbim, iar în practică să urmărim realizarea unei sinergii globale de marketing, la care nu contribuie numai elementele mixului, ci ansamblul metodelor și tehnicilor utilizate. /9/
Specialiștii americani cercetează de mai multe decenii interacțiunea diferitelor variabile ale mixului de marketing și efectele diferitelor combinații, mixuri asupra volumului vânzărilor. Cităm câteva dintre cele mai importante constatări:
De regulă, sporirea eforturilor de promovare reduce sensibilitatea față de preț a cumpărătorilor. Deci, dacă o firmă dorește să obțină un preț mai ridicat, este bine să sporească cheltuielile cu promovarea.
Eforturile de promovare ajută în primul rând vânzarea produselor mai ieftine.
O mai bună amplasare a mesajului publicitar reduce de asemenea sensibilitatea de preț a cumpărătorilor.
Sporirea cheltuielilor de reclamă reduce volumul total al cheltuielilor de comercializare. Reclama asigură aproape o vânzare prealabilă a produsului, deci comercianții se pot concentra mai mult asupra perfecționării celorlalte laturi ale activității lor.
Îmbunătățirea calității produsului permite obținerea unui preț disproporționat mai ridicat.
Cumpărătorul atribuie produsului mai scump o calitate superioară.
Calitatea superioară nu în toate cazurile impune costuri mai mari. De multe ori, o calitate scăzută costă mai mult.
În cazul unor prețuri mai mari, cumpărătorii așteaptă o calitate superioară
Reducerile de preț determină o suprasolicitare a canalelor de distribuție, a rețelelor comerciale și deci fac necesară lărgirea, perfecționarea prealabilă a acestora.
Condițiile de credit mai severe presupun eforturi sporite de promovare pentru menținerea volumului vânzărilor. [5]
Desigur, nu este vorba de reguli generale. Ele se aplică și se verifică în condiții concrete de spațiu și timp, diferențiat pe categorii de produse și segmente de cumpărători.
Marketerii din Japonia au în vedere și relațiile puternice de interacțiune dintre variabilele mixului de marketing și o serie de variabile din afara sferei marketingului. [5] astfel, firmele japoneze, stabilesc prețurile în primul rând în funcție de productivitatea realizată în cadrul firmei. Analiza poate merge mai departe, știut fiind faptul că productivitatea, la rândul ei, depinde prioritar de politica de personal și de investițiile de capital. Sau, calitatea depinde în mare măsură de producție și tehnologie; sau, mergând mai în profunzime, de managementul personalului și de investițiile din domeniul cercetării-dezvoltării. Ca urmare, marketerii trebuie să militeze în permanență și pentru reducerea costurilor și ridicarea consecventă a calității produselor.
Unii specialiști sunt de părere că abordarea conceptului de marketing mix din punct ul de vedere al ofertantului trebuie dusă în mod obligatoriu mai departe, completându-se și cu o abordare din punctul de vedere al cumpărătorului. Astfel, Robert T. Lauterborn propune transformarea celor patru P în cei patru C:
Tabel 9: Cei "4P" și cei "4C" (citat în [30])
|
Cei 4P |
Cei 4C |
|
Produsul |
Cumpărătorul cu nevoile și dorințele sale |
|
Prețul |
Costul suportat de cumpărător |
|
Plasamentul (distribuția) |
Comoditatea achiziționării |
|
Promovarea |
Comunicarea |
Argumentul principal pentru o astfel de abordare constă în faptul că firmele de succes trebuie să satisfacă nevoile consumatorului în mod economic și convenabil.
Produsele și serviciile, în sens larg bunurile economice, joacă un rol hotărâtor în satisfacerea trebuințelor tot mai ample și mai variate ale indivizilor și ale societății în ansamblul ei. Pe măsura progresului societății, crește în ritm ascendent numărul și gama produselor pe care le utilizăm. Proiectarea, producerea și comercializarea produselor într-o nouă concepție, strict orientată spre cerințele pieței, a avut de fapt un rol determinant în apariția marketingului, celelalte activități exercitate anterior (reclama, publicitatea, studiul pieței etc.) fiind integrate într-un tot unitar, într-un ansamblu coerent tocmai de produs, care a căpătat astfel un rol central în cadrul politicii, a strategiei și tacticii de marketing.
"Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudini ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți." [30, 292] Ea cuprinde un ansamblu de activități, cele mai importante fiind: cercetarea, inovația, proiectarea, modelarea și asigurarea legală a produsului; lansarea pe piață, urmărirea evoluției ciclului de viață, retragerea produselor îmbătrânite de pe piață și înlocuirea lor cu altele noi, cu performanțe tehnico-economice superioare, competitive în condițiile date de loc și timp.
Politica de produs poate fi de succes în măsura în care și-a formulat obiective concrete, precise, a identificat mecanismele de realizare practică a acestora și a reușit să mobilizeze diferitele colective în canalizarea eforturilor lor spre obiective clar conturate, înțelese și însușite de angajații din compartimentele responsabile. Astfel de obiective pot fi:
În accepțiunea clasică, tradițională literatura de specialitate definește produsul cel mai adesea drept suma unor atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă.
Abordarea de marketing a produsului presupune să facem un pas înainte, deoarece pentru specialistul de marketing, acesta "... este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere" [27, 57]. Intr-o astfel de accepțiune, produsul "... reprezintă ansamblul elementelor ce generează cererea exprimată de consumator pe piață; el trebuie conceput într-o viziune de sistem, care înglobează alături de substanța materială a bunului respectiv și întreaga ambianță ce-l înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente acorporale." [30, 296]. Alături de caracteristicile fizice și chimice riguros măsurabile și exprimabile în unități fizice, naturale, accepțiunea de marketing are în vedere și forma produsului, modul de prezentare, canalele de marketing prin care este vehiculat, calitatea și prestigiul pe care-l oferă consumatorului, verigile comerciale prin care se poate procura etc. Alături de valențele fizice și chimice, produsul are o serie de valențe psihologice, estetice care satisfac anumite trebuințe ale consumatorului și îi sporesc utilitatea, oferind satisfacții superioare, tot mai complexe utilizatorului.
Diversificarea într-un ritm fără precedent a ofertei, precum și creșterea puterii de cumpărare a populației amplifică importanța acestor componente de natură subiectivă ale produsului. Firmele care practică un "marketing turnat după corp" sau "personalizat", inclusiv cele din ramurile producătoare de produse complexe sub aspect tehnic (aparate electronice, mijloace de transport, locuințe etc.) atrag și colaborează strâns cu consumatorul încă din faza de proiectare a produsului, "îmbrăcându-l" cu toate atributele solicitate de consumator, în vederea maximizării gradului de satisfacere a cererii.
În concluzie, componentele definitorii ale produsului în accepțiunea marketingului sunt:
a) Componente corporale: totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date de substanța materială și utilitatea funcțională a produsului;
b) Componente acorporale: numele, marca, instrucțiunile de utilizare, brevete, licențe, prețul și totalitatea serviciilor ce însoțesc produsul în vederea sporirii utilității sale, a amplificării satisfacției consumatorului și a sporirii încasărilor și profiturilor firmei;
c) Comunicațiile privind produsul: totalitatea informațiilor transmise de producător în mediu, către distribuitori, intermediari, vânzători, cumpărători, consumatori etc., reprezentând argumente de ordin rațional și emotiv ce pot sta la baza și pot ușura decizia de cumpărare;
d) Imaginea produsului: cuprinzând "sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului" [30, 298] în rândurile publicului.
Produsul poate fi descris și se particularizează prin caracteristicile sale:
caracteristici tehnice, fizico-chimice: formulă, compoziție, formă, design, culoare, densitate, materiale etc.
caracteristici de folosire: variante, specificitate, durată etc.
caracteristici psihologice: frumusețe, tinerețe, libertate, forță etc.
caracteristici asociate: preț, marcă, condiționare, nume, servicii etc. [27]
Mixul de produs sau sortimentul de produse, desemnează ".ansamblul articolelor sau liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor" [51, 545]. "O linie de produse este un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcționează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiași categorii de clienți, sunt distribuite prin același tip de canale de distribuție și variază între aceleași limite de preț" [53, 683]. Mixul de produse se caracterizează prin lungime, lărgime, profunzime și omogenitate [51, 53].
Lărgimea mixului de produs este dată de numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. Astfel, firma Procter & Gamble produce și oferă mai multe linii de produse: detergenți, paste de dinți, săpun, scutece absorbante, prosoape de hârtie, produse pentru îngrijirea părului, produse pentru îngrijirea sănătății, de igienă personală, produse alimentare etc.
Lungimea mixului de produs este dată de suma produselor din toate liniile. Împărțind lungimea totală a mixului cu numărul de linii, vom obține lungimea medie a unei linii de produse.
Profunzimea mixului de produs este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii. După raționamentul de mai sus, este utilă determinarea profunzimii medii a mixului de produs.
Omogenitatea mixului de produs este dată de gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul producției, al distribuției, al consumului final etc.
Lungimea liniei de produs este dată de numărul articolelor componente. Lungimea liniei este optimă atunci când profiturile nu mai pot crește nici prin extinderea, nici prin scurtarea ei. Alături de masa și rata profitului, lungimea liniei depinde și de obiectivele firmei. Firmele care au drept obiectiv principal extinderea piețelor proprii, realizează în mod inevitabil linii de produse mai lungi. Cele care optează pentru optimizarea masei și ratei profitului, realizează, de regulă linii mai scurte.
În prezentarea și explicarea ciclului de viațăx) al produselor Ph. Kotler pornește de la ciclul de viață al trebuințelor și al tehnologiilor.
Concep 343o1422d ția de marketing are în vedere în permanență nu un anumit produs, ci o anumită trebuință care trebuie satisfăcută. Produsul nu este altceva decât una din soluțiile posibile în vederea satisfacerii unei anumite nevoi. Astfel, de exemplu, omenirea de mai multe milenii are nevoie de mijloace auxiliare (ajutătoare) de calcul și această nevoie s-a amplificat în permanență, lucru ce poate fi reprezentat printr-o curbă de viață a trebuințelor respective.
Fazele ciclului de viață sunt: E - apariția trebuinței; G1 - creștere accelerată; G2 - creștere lentă; M - saturația; D - declinul.
În cazul mijloacelor de calcul, aceste ultime faze deocamdată încă nu au apărut. La alte trebuințe însă, cum ar fi: transportul de călători, în țările dezvoltate s-a atins stadiul de saturație sau chiar de declin.
Majoritatea trebuințelor poate fi satisfăcută prin utilizarea mai multor tehnologii. Astfel, omul, inițial și-a ușurat calculele, utilizând în acest scop degetele. Ulterior, apar calculatoarele cu bile, riglele de calcul, mașinile de adunat, iar în zilele noastre utilizăm o gamă largă a mașinilor electronice de calcul. Fiecare tehnologie nouă a însemnat satisfacerea mai deplină a trebuinței. T1 și T2 reprezintă, de fapt, ciclul de viață al diferitelor tehnologii, cu faze caracteristice. In cadrul ciclului de viață al tehnologiilor întâlnim mai multe produse, cu cicluri de viață, de asemenea, caracteristice: P1, P2, P3, P4. astfel, inițial, calculatoarele aveau dimensiuni mari, efectuau numai cele patru operațiuni de bază. Ulterior, apar calculatoarele de buzunar, având dimensiuni incomparabil mai mici și servind la efectuarea unui număr tot mai mare de operațiuni. In zilele noastre, calculatoarele de buzunar au dimensiunile unei cărți de credit.
(a)
(b)
Figura nr. : Ciclul de viață al trebuințelor și tehnologiilor [51]
În numeroase domenii, cum este și cel al chimiei, noile tehnologii apar la intervale tot mai scurte, durata ciclului lor de viață se reduce. Diferitele firme sunt puse în fața problemei selecției tehnologiilor, încă din faza conceperii lor, neputând prelua la intervale scurte toate noutățile. In această activitate un rol determinant revine prognozei tehnologice, care ne ajută să previzionăm ciclul de viață al diferitelor tehnologii și să optăm pentru cele mai avantajoase sub aspect tehnic, economic, financiar etc.
Ciclul de viață al produsului este intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe piață și cel al retragerii sale definitive de pe piața respectivă.
În majoritatea lucrărilor de specialitate sunt prezentate - așa cum se vede în figura nr. 28 - patru faze, etape ale ciclului de viață al produsului: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul. Mai rar, în unele lucrări [21], se vorbește despre 5 etape, prin divizarea celei de a treia în: maturitate și saturație.
Figura nr. : Ciclul de viață clasic al comercializării și profitului
O astfel de abordare a problemei impune următoarele concluzii:
a) Durata de viață a oricărui produs este finită.
b) De-a lungul duratei de viață putem identifica mai multe etape.
c) In fiecare dintre aceste etape, volumul comercializării și nivelul profitului sunt variabile.
d) Comercializarea cu succes a produsului presupune acțiuni, strategii și tactici de marketing specifice etapelor parcurse.
e) În diferitele faze ale ciclului de viață sunt diferite sau cel puțin nuanțate fenomenele și procesele de piață întâlnite, se impun politici financiare, strategii de producție, canale de marketing diferite [54].
În etapa lansării, pe piață, se află față în față producătorul inovator, care după o activitate îndelungată și costisitoare de cercetare, dezvoltare, proiectare se prezintă cu un produs calitativ superior față de cele existente, având elemente, funcții noi, parametrii superiori și consumatorul inovator, deosebit de receptiv față de nou. Primul este încrezător în competitivitatea produsului lansat pe piață, cel de-al doilea speră o satisfacere superioară a trebuințelor sale prin achiziționarea noului produs. Dacă este vorba de exemplu, de o mașină, un utilaj, cumpărătorul speră să realizeze o productivitate mai ridicată, o calitate mai mare, un cost mai redus etc. [47]
În această etapă, piața nu este saturată, vânzările cresc într-un ritm lent. Piața este monopolistă și producătorul face eforturi pentru a-și păstra această poziție, prin protejarea juridică a produsului și a tehnologiei de fabricație. Firmele concurente fac eforturi pentru a sparge această poziție de monopol, prin dezvoltarea unor produse similare, cumpărarea de licențe, know-how.
În faza lansării, costurile de producție sunt, de regulă, ridicate, deoarece volumul producției este deocamdată redus, este insuficientă experiența în fabricarea noului produs, în utilizarea noilor tehnologii, capacitățile de producție nu sunt exploatate la nivel optim. Datorită unor cauze similare (lipsa de experiență, perturbări în funcționarea canalelor de marketing) și a unor cheltuieli de lansare (în special cele de reclamă) și costurile de comercializare sunt exagerat de ridicate.
În majoritatea covârșitoare a cazurilor, și prețurile de lansare sunt înalte. Producătorul dorește să-și amortizeze într-un timp cât mai scurt cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producție și de comercializare ridicate trebuie și ele acoperite. Dar producătorul contează și pe faptul că în această fază a ciclului de viață a produsului, elasticitatea cererii în funcție de preț este scăzută, consumatorii inovatori fiind dispuși să plătească prețuri ridicate pentru noutățile apărute pe piață. Mai rar, prețul de lansare este scăzut, în cazul unor strategii de lansare specifice, asupra cărora vom reveni ulterior.
Din cele de mai sus rezultă că în această fază nici producția și nici comercializarea noului produs nu sunt deocamdată profitabile.
În promovarea vânzărilor un rol central îl joacă reclama și publicitatea. Cu ajutorul lor se atrage atenția cumpărătorilor potențiali asupra noului mod de satisfacere a nevoii pe care-l oferă produsul recent lansat pe piață, se expun proprietățile, funcțiile sale, avantajele pe care le prezintă în comparație cu produsele vechi. Totodată, se impune cointeresarea diferitelor verigi de pe diversele canale de distribuție. Datorită acestor sarcini inițiale multiple, cheltuielile de promovare sunt ridicate.
Volumul redus al producției și al desfacerilor face dificilă alegerea celor mai adecvate canale de distribuție. Firmele producătoare optează cel mai adesea pentru canale tradiționale, utilizate deja la produsele îmbătrânite sau pentru firmele de comercializare cu ridicata, care dispun de rețele de distribuție corespunzătoare. Se preferă deci plata unor rabaturi suplimentare riscului mare pe care îl reprezintă constituirea și dezvoltarea din capul locului a unor canale, rețele proprii de distribuire.
Produsul, deocamdată, nu se modifică, dar a demarat deja activitatea de culegere a informațiilor (din domeniul cercetării, producției, comercializării și mai ales de la cumpărătorii și consumatorii inovativi), cu privire la direcțiile de modernizare ale produsului (îmbunătățirea calității, a unor caracteristici, a modului de îndeplinire a unor funcții, a designului).
În această etapă, volumul vânzărilor crește deosebit de repede, produsul fiind acceptat pe piață. Inițial, ritmul de creștere este ascendent, ulterior, treptat, devine descendent, dar creșterea rămâne evidentă. Acest fapt se datorează în primul rând noutății și competitivității ridicate a produsului.
Încurajate de succesul înregistrat, firmele concurente, în special imitatorii timpurii, fac eforturi pentru a copia produsul și a se prezenta pe piață în calitate de ofertanți, ceea ce, mai repede sau mai târziu, le și reușește. Astfel, piața, inițial monopolistă, se transformă în una oligopolistă. Producătorii deocamdată sunt preocupați nu de piețele cucerite, ci mai mult, de acapararea unor noi piețe, a unor noi cumpărători, a unor noi segmente de piață deocamdată necucerite, nedominate de nimeni.
Creșterea vertiginoasă a volumului producției, îmbogățirea experienței, perfecționările aduse tehnologiilor, punerea la punct a aprovizionărilor cu materiile prime necesare și cu alți factori de producție, utilizarea deplină a capacităților de producție, învingerea altor greutăți de pionierat, determină scăderea considerabilă a costurilor de producție. La fel, asistăm la reducerea substanțială a costurilor unitare de desfacere.
Prețul unitar al produsului rămâne în această fază relativ ridicat, dar odată cu lărgirea considerabilă a pieței, a cercului cumpărătorilor și consumatorilor, pentru producător devine evidentă sensibilitatea, elasticitatea ridicată a cererii în funcție de preț. Ca urmare au loc primele reduceri de preț. Ele sunt necesare pentru a se putea amplifica în continuare volumul vânzărilor, în condițiile în care pe piață sunt deja prezente primele firme imitatoare în calitate de ofertanți, dar care, aflându-se în prima fază, au costuri și speră prețuri ridicate. In același timp, reducerile de preț devin posibile tocmai datorită scăderii costului de producție. Reducerile de preț nu sunt numai absolute, ci deseori și relative. De exemplu, dacă o firmă producătoare nu sporește prețul produsului său în ritmul inflației din economie, asistăm de fapt la o reducere relativă de preț [38]. În această etapă, datorită condițiilor prezentate mai sus, are loc recuperarea tuturor cheltuielilor de cercetare, dezvoltare, proiectare legate de conceperea, lansarea în fabricație și pe piață a noului produs și ansamblul activității devine profitabil.
Activitatea de promovare este mult ușurată de răspândirea în rândul cumpărătorilor a părerii și experienței pozitive a consumatorilor inovatori, care au fost primii cumpărători ai produsului. Dat fiind faptul că pe piață sunt deja prezenți și ofertanții concurenți, centrul de greutate al promovării se mută treptat de pe produs pe firma inovatoare, pe marca ei de fabricație.
Datorită creșterii vertiginoase a vânzărilor, devine posibilă dezvoltarea unor canale proprii de desfacere, abandonarea sau scurtarea considerabilă a canalelor utilizate inițial. Se renunță cu prioritate la verigile comerțului cu ridicata. Contactul cu comerțul cu amănuntul devine nemijlocit. Astfel, se reduc considerabil costurile distribuției, mărind profitabilitatea, respectiv făcând posibile mari reduceri de preț, când ele se impun.
De asemenea, demarează amplul proces de dezvoltare și perfecționare a produsului inițial. Are loc proiectarea unor variante noi ale produsului, cu nivele diferite ale parametrilor de bază. Astfel, se realizează adaptarea produsului la exigențele specifice ale diferitelor segmente de piață, diferențierea prețului ș.a.m.d. Gama produsului se lărgește rapid.
Așa cum rezultă din experiența internațională, în această fază problema cea mai dificilă este lărgirea capacității de producție și de distribuție pe măsura creșterii cererii pieței. Ea poate fi rezolvată numai printr-o riguroasă activitate de programare, în condițiile unui grad ridicat de adaptabilitate a tuturor capacităților de producție existente.
Majoritatea covârșitoare a produselor prezente la un moment dat pe o anumită piață, se află în faza de maturitate, aceasta fiind cea mai durabilă fază în cadrul ciclului de viață. De aceeași specialiștii în marketing-management se preocupă prioritar de această fază.
În faza maturității, toți consumatorii potențiali se transformă în consumatori efectivi. Trebuințele lor sunt satisfăcute de un produs competitiv. Creșterea volumului vânzărilor este lentă, iar spre sfârșitul fazei, vânzările încep chiar să scadă. Piața devine practic saturată. Crește numărul firmelor imitatoare. Lupta de concurență se ascute tot mai mult. Se schimbă caracterul pieței, ea fiind acum un poliopol. Producătorii nu se mai mulțumesc cu transformarea consumatorilor potențiali în consumatori efectivi, ci prin lupta lor, își propun cucerirea de porțiuni, segmente din cadrul piețelor firmelor concurente.
Capacitățile de producție sunt utilizate deplin, ceea ce face posibilă scăderea în continuare a costurilor de producție. In această direcție acționează și îmbogățirea experienței, modernizarea tehnologiilor, a organizării producției și a muncii. Scurtarea treptată a canalelor de distribuție și funcționarea lor ireproșabilă fac posibilă scăderea în continuare a costurilor comercializării.
Lupta ascuțită pentru sporirea sau menținerea cotelor de participare pe piață presupune, printre altele, scăderea treptată a prețului unitar, dar în mod diferențiat, pe segmente de piață, în funcție de intensitatea concurenței. Elasticitatea cererii în funcție de preț atinge valori maxime, prețul devenind în această fază unul din cele mai importante instrumente ale luptei de concurență.
În această fază prețurile, de regulă, scad mai puțin în comparație cu costurile de producție și cele de comercializare, masa profitului se maximizează. Se realizează cea mai importantă masă de profit de-a lungul ciclului de viață.
Datorită ascuțirii luptei de concurență, centrul de greutate al activității de promovare se fixează definitiv pe marcă, deoarece oferta globală fiind foarte variată, cumpărătorii, în alegerea lor, își manifestă tendința de atașament față de marcă (încredere în experiența anterioară, obișnuința ș.a). Produsul fiind cunoscut, larg acceptat, scade rolul reclamei în cadrul acțiunilor promoționale. In întărirea prestigiului firmei, al mărcii, un rol deosebit de important revine serviciilor post vânzare (bogate, prompte, de calitate superioară), în general, cultivării relațiilor nemijlocite cu consumatorii. Realizarea acestui deziderat este sprijinită și de scurtarea la minim a canalelor de desfacere, firmele cele mai solide având deja în această fază canale proprii, eliminând astfel rabatul exagerat de ridicat al comerțului cu ridicata și al celui cu amănuntul (mai rar, desigur, la produsele de uz curent).
Problema centrală a acestei etape este prelungirea cât mai mult posibil a duratei ei, prevenirea începerii premature a declinului. Așa cum rezultă din practica internațională, în rezolvarea acestei probleme rolul central îl joacă segmentarea pieței și diversificarea produselor în funcție de caracteristicile segmentelor identificate. Tot în această etapă, firma trebuie să pregătească prototipul unui alt produs, care în momentul declinului celui aflat în fabricație, să poată lua locul acestuia.
Ph. Kotler [54] distinge, în cadrul acestei etape, trei sub-etape:
a) Maturitatea crescătoare. Este vorba, de fapt, de un fel de încheiere a creșterii. Creșterea este prezentă, dar este nesemnificativă, datorându-se cumpărării produsului și de către adoptanții târzii, ritmul este lent.
b) Maturitatea stabilă. Piața fiind saturată, volumul vânzărilor se stabilizează la un nivel ridicat. Majoritatea consumatorilor potențiali au încercat cel puțin o dată produsul; volumul desfacerilor depinde în mare măsură de evoluția demografică, de nivelul veniturilor ș.a.
c) Maturitatea târzie. Este, de fapt, începutul declinului. Volumul vânzărilor începe să scadă. Consumatorii inovativi au trecut deja la alte produse noi.
Firmele inovatoare previzionează cu o bună exactitate intervenția declinului unui produs, al scăderii accentuate a desfacerilor, își lichidează în timp util stocurile, înainte ca ele să devină greu sau nevandabile, oferă un nou produs, cu caracteristici și funcții superioare. Ele și-au vândut la momentul oportun licențele, tehnologiile, know-how-ul ș.a. firmelor imitatoare și au investit sumele astfel obținute în cercetarea-dezvoltarea altor produse noi. Produsul este oferit mai mult de firmele imitatoare, în special de imitatorii târzii, care satisfac cererea consumatorilor considerați adoptanți târzii. Prin retragerea unor ofertanți, piața produsului devine din nou oligopolistă. Firmele care rămân încă pe piață (oferă în continuare produsul), renunță treptat la segmentele de piață mai restrânse, la unele canale de distribuție mai puțin folosite.
În această fază, costul unitar înregistrează din nou o tendință de creștere. Explicația este simplă: datorită scăderii, de cele mai multe ori, bruște a volumului producției, capacitățile producției sunt numai parțial folosite. Capacitățile de producție eliberate vor fi utilizate pentru producerea unor produse noi, competitive, dar această restructurare cere timp și determină costuri unitare mai ridicate. Cresc și costurile de aprovizionare, cele convențional-constante ș.a.
Produsele ajunse în stadiul declinului nu mai constituie obiect al reclamei, propagandei sau altor forme costisitoare de promovare. Reclama unor produse în declin deteriorează imaginea producătorului, a mărcii în rândurile cumpărătorilor, al consumatorilor. Singurul domeniu în care se menține o activitate susținută, conform nevoilor, solicitărilor, în special la produsele industriale și la bunurile de consum de folosință îndelungată, este cel al serviciilor post vânzare, al aprovizionării cu piese de schimb, asigurându-se funcționarea ireproșabilă a produselor anterior livrate la a căror utilizare unii beneficiari nu vor să renunțe. Lipsa sau insuficiența unor astfel de servicii ar afecta negativ și pe termen lung imaginea firmei producătoare, a mărcii de fabricație. O rețea de service cuprinzătoare, funcțională, joacă un rol decisiv și în pătrunderea pe piață a noilor produse.
În această fază prețul unitar scade; nu mai poate fi nici element de promovare; coeficienții de elasticitate ai cererii în funcție de preț semnalează din nou rigiditatea. Noile reduceri de preț nicidecum nu mai atrag după sine creșterea cererii, puterea de cumpărare prezentă pe piață se îndreaptă în mod ferm spre noile produse.
Masa profitului se reduce tot mai mult, producția și desfacerea produselor devin nerentabile. Firmele cu o bogată experiență în activitatea de marketing, de planificare și prognoză, reușesc să scoată produsul din fabricație înainte de intervenția acestui moment.
Scopul fiind lichidarea cât mai grabnică a stocurilor, se recurge la utilizarea unor canale de desfacere variate, chiar lungi sau foarte lungi. Situația fericită este cea în care firma are produse noi pregătite (și o cerere deja în formare pentru acestea), pe care să le comercializeze prin rețelele ei proprii, pentru a nu deveni și ele nerentabile [47].
Diferitele faze ale ciclului de viață al produsului au conținut, caracteristici, trăsături distincte. De aici rezultă caracterul complex al fazelor și al ciclului în ansamblul său. Ca urmare, succesul de piață al produsului presupune elaborarea și aplicarea în practică a unor strategii de produs specifice diferitelor faze.
Având în vedere numai promovarea și prețul, Ph. Kotler propune următoarele patru strategii de lansare:
Tabel 10: Patru strategii de lansare [51]
|
PROMOVARE |
|||
|
Intensă |
Slabă |
||
|
PREȚ |
ridicat |
Strategia smântânirii rapide |
Strategia smântânirii lente |
|
scăzut |
Strategia penetrării rapide |
Strategia penetrării lente |
|
Strategia "smântânirii" rapide presupune lansarea pe piață a produsului la un preț ridicat, cu o promovare intensă. Prețul ridicat asigură un profit unitar maxim. Cheltuielile de promovare sunt ridicate, deoarece cumpărătorii trebuie convinși de avantajele noului produs lansat. Prin promovarea intensă se urmărește o saturare cât mai grabnică a pieței. O astfel de strategie este justificată în următoarele condiții:
a) O parte însemnată a pieței potențiale nu a sesizat apariția, existența produsului;
b) Cei care au aflat despre lansarea produsului doresc să-l cumpere chiar și la prețuri ridicate;
c) Firma producătoare se teme de concurență și dorește să-și protejeze produsul.
Strategia "smântânirii" lente (progresive): produsul este lansat la un preț ridicat (în vederea maximizării profitului), dar la un nivel de promovare scăzut (minimizarea costului de marketing). O astfel de strategie face posibilă realizarea unor profituri ridicate în următoarele condiții:
a) dimensiunile pieței sunt restrânse (limitate);
b) cea mai mare parte a pieței știe de existența produsului;
c) cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț ridicat;
d) producătorul nu trebuie să se teamă de o concurență potențială.
Strategia penetrării rapide presupune lansarea produsului la un preț scăzut, cu cheltuieli de promovare ridicate. Scopul este acapararea într-un timp scurt a unei cote de participare pe piață ridicate. O astfel de strategie se recomandă în condițiile în care:
a) Piața are dimensiuni considerabile;
b) Produsul nu este cunoscut;
c) Majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili față de preț;
d) Producătorul prevede o luptă de concurență intensă;
e) Costurile de producție pot fi reduse considerabil prin mărirea seriei de fabricație, pe măsura acumulării experienței de producție.
Strategia penetrării lente: produsul este lansat la un preț scăzut, cu cheltuieli scăzute de promovare. Datorită prețului scăzut, produsul este acceptat repede. Firma se așteaptă la creșterea profiturilor inclusiv prin economisirea costurilor de marketing. Strategia este adecvată pe o piață sensibilă față de preț, dar puțin sensibilă față de promovare. Ea poate fi de succes dacă:
a) Piața are dimensiuni considerabile;
b) Produsul este cunoscut pe piață;
c) Producătorul prevede o concurență mai moderată.
Problema alegerii uneia dintre aceste strategii posibile este delicată în special pentru firmele inovatoare, dat fiind faptul că strategia de lansare își pune amprenta pe ansamblul ciclului de viață al produsului. Dacă o firmă inovatoare își propune, de exemplu, să "defrișeze" întreaga piață, riscă să-și sacrifice profiturile pe termen lung pentru avantaje de moment. De multe ori pare mai realist un scop ce vizează cucerirea unei poziții de leader pe piață și menținerea acesteia pe termen lung. Desigur, mai repede sau mai târziu, concurenții vor apare. Problema centrală este previzionarea apariției lor, a strategiilor de piață pe care le vor urma, modificarea, respectiv nuanțarea corespunzătoare a strategiei proprii în funcție de noile condiții.
În practica internațională, în faza de creștere se utilizează diverse strategii dintre care cele mai importante sunt:
Se îmbunătățește în mod treptat calitatea produsului; produsul poate căpăta noi funcții, i se îmbunătățește designul;
Se lansează noi modele, noi produse complementare;
Se pătrunde pe noi segmente de piață;
Centrul de greutate al promovării se mută în mod treptat de la prezentarea, popularizarea produsului, pe convingerea cumpărătorilor, amplificarea dorinței lor de cumpărare;
Treptat, se pot opera reduceri de prețuri pentru a atrage și segmentele sensibile față de preț.
Prin astfel de strategii se poate amplifica capacitatea concurențială a produsului, a firmei, a mărcii. In această fază, relativ scurtă ca durată, se optează, în general, pentru sporirea substanțială a participării pe piață și, mai rar, pentru maximizarea profiturilor - inclusiv prin economia la costurile de marketing.
Abandonarea produsului ajuns în faza de maturitate și concentrarea cu prioritate a eforturilor pe elaborarea și lansarea de produse noi este o eroare strategică comisă de multe firme. Experiența internațională, în special cea japoneză, precum și a altor țări dezvoltate, atestă că inclusiv în această fază, prin eforturi susținute de marketing, se poate ajunge la sporirea desfacerilor, revigorarea vânzărilor, prelungirea duratei maturității, ceea ce are efecte benefice asupra sporirii masei profitului. In țările dezvoltate, produse ca: motocicleta, televizorul, ceasul aparatul de fotografiat, se află de mai multe decenii în faza lor de maturitate, dar firmele de prestigiu reușesc, prin diverse strategii, să-și sporească desfacerile, cifrele de afaceri și profiturile.
Ph. Kotler [51] grupează direcțiile strategice cele mai importante în funcție de două obiective:
lărgirea pieței
modificarea produsului.
Desigur, așa cum se va vedea, de cele mai multe ori și cea de-a doua determină lărgirea pieței, dar aceasta se realizează prin căi specifice.
1/ Pentru lărgirea pieței se recomandă căi:
a/ extensive
Atragerea nonconsumatorilor, prin convingerea lor despre avantajele utilizării produsului, mărcii, în comparație cu alte modalități de satisfacere a unei anumite trebuințe.
Pătrunderea pe noi segmente (geografice, demografice ș.a.) de piață care utilizează alte produse pentru satisfacerea trebuinței date.
Cucerirea clienților concurenței.
b/ intensive
Convingerea consumatorilor efectivi să utilizeze mai frecvent produsul (de exemplu, sucurile naturale sau alte categorii de alimente).
Convingerea consumatorilor efectivi să utilizeze cantități mai mari de produs în diferite ocazii. Astfel, producătorii de șampon și-au sporit desfacerile convingând consumatorii că șamponul se utilizează de două ori și nu o dată.
Căutarea de noi modalități, mai variate, de utilizare a produsului. De exemplu, producătorii de alimente anexează mai multe rețete la produsele lor.
La produsele alimentare calea intensivă este limitată, cel puțin sub aspect cantitativ, de o serie de norme fiziologice. La produsele de uz îndelungat progresul tehnic, la articolele de îmbrăcăminte moda ș.a., accentuează importanța căii intensive.
2/ Elaborarea de variante modificate ale produsului este o direcție strategică devenită clasică în faza de maturitate. Ea se poate realiza prin:
Strategia îmbunătățirii produselor, prin care ele devin mai atractive (de exemplu, sporirea durabilității, fiabilității, îmbunătățirea gustului ș.a.). O astfel de strategie este viabilă, practic, atâta timp cât firma poate aduce îmbunătățiri calitative produsului, în special dacă acestea sunt substanțiale în comparație cu cele ale firmelor concurente. Consumatorii, în general, sunt foarte sensibili la îmbunătățirile calitative reale.
Strategia îmbunătățirii caracteristicilor produsului. Se realizează prin sporirea numărului caracteristicilor calitative și ridicarea nivelului lor. Principalele avantaje care rezultă dintr-o astfel de strategie sunt:
a) Noile variante de produs consolidează imaginea firmei, a renumelui ei de inovatoare, cu inițiativă, de leader;
b) Nu în toate cazurile, noile variante de produs presupun costuri exagerate; pot fi lansate sau retrase operativ de pe piață;
c) Se poate pătrunde pe noi segmente, înainte inaccesibile firmei;
d) Noile caracteristici constituie, de fapt, o publicitate "gratuită" pentru firmă, pentru marcă;
e) Noile caracteristici impulsionează activitatea în cadrul rețelelor de distribuție.
Strategia îmbunătățirii stilului produsului presupune îmbunătățirea caracteristicilor estetice ale acestuia. La autoturisme, de exemplu, în decizia de cumpărare un rol tot mai important revine caracteristicilor estetice și mai puțin important celor tehnice, care, la majoritatea marilor producători, se află la un nivel foarte ridicat, apropiat. La alimente și bunuri casnice, un accent tot mai mare se pune și pe estetica ambalajului. Modificarea stilului comportă desigur, și anumite riscuri legate de respingerea noului stil, de pierderea cumpărătorilor care nu ar dori să renunțe la vechiul stil ș.a.
Cauzele retragerii unui produs din fabricație si de pe piață pot fi multiple:
a) produsul nu corespunde noilor norme (de sănătate, de ocrotire a mediului, ș.a.) impuse de autorități.
b) Scade capacitatea de producție a producătorului și nu dispune de posibilitatea lărgirii acesteia.
c) Apar greutăți în procesul de aprovizionare și firma nu le poate înlătura sau rezolva cu costuri acceptabile.
d) Scade cererea pentru produs.
e) Pe piață au apărut produse concurente, substitute, cu caracteristici calitative superioare si/sau mai ieftine.
f) Producția si vânzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a diminuat substanțial.
g) Producătorul dorește sa introducă in fabricație si pe piața un produs superior si cu o marja de profit mai ridicata.
h) Firma producătoare se lansează in noi domenii de afaceri si cu aceasta ocazie renunță la unele domenii chiar tradiționale.
Cauzele retragerii produsului pot fi deci foarte diferite. Nu putem absolutiza importanța unor cauze. Firma producătoare este datoare cercului de cumpărători/consumatori pe care și l-a format, deci scăderea profitabilității de exemplu nu în toate situațiile înseamnă și retragerea automată, imediată a produsului. La unele produse, producerea și comercializarea sunt sprijinite de stat; ele nu pot fi retrase numai dacă producătorul găsește o altă firmă care își asumă responsabilitatea producerii și comercializării lor. În astfel de situații sunt inevitabile creșterile de preț (mai puțin în situațiile în care statul subvenționează produsul). În alte situații, (la produse tehnice), în unele țări statul reglementează durata perioadei în care producătorul are obligația de a fabrica și oferi piese de schimb, chiar și după retragerea produsului din fabricație și de pe piață. [30]
În cele mai multe cazuri însă, declinul produsului ridică în mod inevitabil problema ieșirii de pe piață. Elaborarea unor strategii corespunzătoare pentru această fază presupune cunoașterea riguroasă a pragurilor ieșirii de pe piață, cunoașterea și previziunea situației pieței, o previziune cât mai corectă a declinului produselor și culegerea de informații despre intențiile concurenților. Astfel, de exemplu, cu cât sunt mai nesemnificative pragurile de ieșire de pe piață, cu atât mai multe firme vor ieși brusc de pe piața unui produs în prăbușire. Dacă însă segmentele adoptanților târzii și al conservatorilor sunt substanțiale, una-două firme, care rămân pe poziție, își pot amplifica vânzările și prin întreținerea unui declin lent al produsului, își pot spori masa profiturilor.
Citându-l pe Harrigan, Ph. Kotler [54] trece în revistă 5 strategii posibile pentru faza de declin:
Sporirea investițiilor (în vederea cuceririi unei poziții dominante, respectiv a sporirii capacității concurențiale);
Menținerea investițiilor la același nivel, până ce se clarifică situația incertă a ramurii industriale;
Diminuarea selectivă a investițiilor: prin renunțarea la segmentele de consumatori fără perspectivă, sporirea investițiilor pentru segmentele cu perspectivă, pe care se întrevede menținerea promițătoare a cererii;
Renunțarea la unele elemente componente de investiții, pentru a se asigura recuperarea lor cât mai rapidă;
Lichidarea rapidă, cu pierderi cât mai mici, a afacerii.
În alegerea strategiei celei mai adecvate se ține seama de evoluția ciclului de viață a industriei, precum și de poziția firmei în cadrul ramurii. O firmă ce acționează într-o industrie aflată în declin, dar, în cadrul acesteia, ocupă o poziție solidă, va opta probabil, pentru o strategie a retragerii selective. Dacă aceeași firmă acționează în cadrul unei industrii în expansiune, probabil, va opta pentru menținerea sau chiar amplificarea investițiilor, pentru a-și consolida și mai mult poziția.
O firmă care optează pentru retragerea treptată și lichidare, va acționa pentru reducerea costurilor de producție și desfacere, încercând să mențină volumul vânzărilor la un nivel cât se poate de ridicat. Anumite elemente de cost se reduc, se lichidează treptat (de exemplu, cele pentru cercetare, dezvoltare, proiectare, investiții), se renunță la o parte din personal, prin pensionări, se sistează noile angajări etc. O astfel de strategie se impune a fi tradusă în practică în cel mai strict secret; cu cât ea este conștientizată mai târziu de către cumpărători, concurenți, majoritatea angajaților firmei, cu atât succesul ei poate fi mai deplin.
Dacă o firmă optează pentru o retragere bruscă, imediată, problema centrală o constituie găsirea unui cumpărător pentru capacitățile de producție. O astfel de strategie poate fi aplicată în faza în care declinul nu este deocamdată evident, existând încă semnele prosperării pe o piață cu o capacitate mare de absorbție.
Retragerea produsului trebuie pregătită în cele mai mici amănunte. Aceasta presupune parcurgerea mai multor etape:
a) pregătirea încetării fabricației. Se iau decizii privind modalitățile de lichidare ale stocurilor, reprofilarea si utilizarea capacităților de producție eliberate, durata perioadei cât mai continuă fabricarea și ofertarea pieselor de schimb (dacă este cazul), și/sau a unor produse complementare.
b) Informarea tuturor verigilor de pe diferitele canale de distribuție. Aceste verigi trebuie să se reorienteze și ele, dar este necesar să obținem si sprijinul lor in ansamblul procesului de retragere (de exemplu ele pot juca un rol esențial în dirijarea reorientării consumatorilor).
c) Informarea consumatorilor și sfătuirea lor cu privire la posibilitățile de reprofilare.
Dacă firma producătoare oferă un nou produs superior care înlocuiește pe cel retras, se declanșează amplul proces de pregătire pentru primirea favorabilă de către distribuitori și consumatori.
În cadrul procesului de retragere se au în vedere de regulă trei obiective:
a) să se realizeze în așa fel încât să nu se afecteze în mod negativ imaginea firmei producătoare, a celei comerciale, ci dimpotrivă.
b) Să nu se afecteze interesele consumatorilor.
c) Procesul în ansamblu să fie profitabil sau în cazuri excepționale (de exemplu, o prăbușire bruscă) să se realizeze cu pierderi minime [5].
În fazele precedente, consumatorul a făcut cunoștință cu produsul, l-a încercat și urmează să-l accepte sau să-l respingă. Acceptarea este un proces complex și poate fi influențat în măsura în care este cunoscută și poate fi ulterior canalizată spre loialitate, în vederea asigurării unui ciclu de viață de durată.
În deceniile precedente, specialiștii au pus un accent deosebit pe problemele acceptării în masă a produselor noi. Citând surse americane, M.C. Demetrescu [21] prezintă două concepții, fiecare delimitând mai multe faze ale acceptării.
A. 1. atenție; 2. interes; 3. dorință; 4. acțiune de cumpărare.
B. 1. Consumatorul este informat despre noul produs; 2. îl cunoaște; 3. îI place; 4. îl preferă; 5. se convinge să-l cumpere; 6. îl cumpără.
Într-o altă lucrare de referință [30], sunt prezentate următoarele 5 faze:
Etapa de constatare - consumatorul află pentru prima dată de existența produsului;
Etape interesului individual - consumatorul potențial dorește să cunoască produsul și în acest scop își procură informații;
Etapa de cumpănire - consumatorul cântărește avantajele și dezavantajele produsului;
Etapa de încercare - cumpărătorul încearcă produsul, pentru a-și risipi ultimele îndoieli cu privire la calitățile și avantajele lui;
Etapa de acceptare sau respingere - este etapa în care se ia decizia, după etapele parcurse anterior.
S-a ajuns la concluzia că în parcurgerea primelor faze, un rol determinant revine reclamei și propagandei, după care urmează momentul decisiv al încercării. Pentru a înlesni, a încuraja, a stimula consumatorul, tot mai multe firme optează pentru punerea unor doze din produs la dispoziția consumatorului potențial în mod gratuit, sau, de exemplu, la anumite produse de uz îndelungat, pentru taxe simbolice.
Dacă experiența de pe urma cumpărării de încercare a fost pozitivă, produsul poate fi considerat acceptat, consumatorul devine fidel produsului, mărcii, el devine un client. Rezultă că se impune o atenție deosebita stimulării cumpărărilor de încercare si creării unor condiții favorabile autoconvingerii consumatorului (se furnizează argumente convingătoare prin poziționare, cu ocazia campaniei de lansare a produsului). Daca cumpărătorul nu găsește experiența pe deplin convingătoare, poate urma prima, eventual a doua reînnoire a cumpărării, el căutând noi argumente pentru a se convinge. Astfel, procesul de acceptare si fidelizare se prelungește. Cu cât prețul produsului este mai scăzut si afectează mai puțin bugetul cumpărătorului, cu atât creste probabilitatea prelungirii procesului de acceptare [5].
Experiența țărilor dezvoltate arată că a urmări de la bun început acceptarea în masă a produselor prezintă cel puțin două mari dezavantaje:
a. presupune costuri de marketing foarte ridicate;
b. se cheltuiesc în mod nejustificat fonduri pentru convingerea celor ce nu sunt și, din anumite motive, nici nu vor deveni consumatori potențiali. Ca urmare, s-a încetățenit o nouă optică, conform căreia, campaniile de lansare trebuie să aibă în obiectiv cu prioritate marii consumatori, în măsura în care ei pot fi identificați. In multe domenii (la o serie de produse industriale) această optică s-a dovedit de succes, în altele însă nu. Cauza: adeseori, printre marii consumatori nu găsești inovativi, dimpotrivă, se întâmplă să fie foarte ridicată ponderea conservatorilor. Nu întâmplător apare deci o altă optică, larg utilizată în zilele noastre: cea a acceptării rapide. Conform acesteia:
a) consumatorii de pe piața obiectiv trebuie diferențiați după perioada ce trece de la lansarea primelor informații despre produs și încercarea produsului;
b) consumatorii inovativi (primii adoptanți), pe baza unor anumite caracteristici, pot fi distinși în mod net de restul consumatorilor;
c) se impune utilizarea unor mijloace de comunicare eficiente pentru adoptanții timpurii.
Consumatorii inovatori și adoptanții timpurii au un rol adeseori determinant în promovarea produsului în rândurile consumatorilor potențiali.
Este greșit să credem că consumatori inovatori există numai în domeniul articolelor vestimentare, de modă. Astfel de consumatori pot fi identificați, practic, în toate domeniile. Există fermieri care aplică primii noile ierbicide, îngrășăminte, mașini agricole, sau medici care caută cu pasiune și prescriu primii noile medicamente. Inovatorii se caracterizează prin spirit întreprinzător, își asumă chiar anumite riscuri prin acceptarea produsului nou. Adoptanții timpurii, mai chibzuiți, adoptă repede produsul, dar totuși, după o anumită cumpănire; în cadrul colectivităților din care fac parte au un rol determinant în formarea opiniilor, sunt adevărați leaderi de opinie.
Majoritatea timpurie se caracterizează prin circumspecție, precauție, prudență. Ei nu sunt inovativi, dar acceptă totuși produsul nou mai repede decât media. Majoritatea târzie se caracterizează prin scepticism, acceptă produsul nou după ce majoritatea colectivității deja îl utilizează. Adoptanții codași sunt robii unui anumit conservatorism, pentru ei, orice schimbare fiind suspectă, ei adoptă produsul numai când categoriile precedente deja îl consumă în mod tradițional.
Din figura nr. 37 este important să reținem și mijloacele prin care pot fi influențate cel mai eficient diferitele categorii de adoptanți. In mod firesc, cu ocazia lansării noului produs, în obiectiv se află primele două categorii: inovatorii și adoptanții timpurii. Complexitatea problemei este amplificată de faptul că, în general, nu există indivizi, consumatori care să fie inovatori la toate produsele pe care le utilizează. Pe categorii de produse și produse, componența primelor grupuri este foarte diferită. Astfel, de exemplu, există oameni care sunt foarte inovatori în privința produselor alimentare, dar de-a dreptul conservatori în vestimentație, sau invers.
Numărul cumpărătorilor
t
|
A |
B |
C |
D |
E |
F |
|
Inovatori |
Adoptanți timpurii |
Majoritatea timpurie |
Majoritatea târzie |
Adoptanți codași |
Nu adoptă |
|
Adoptă sub influența: |
|||||
|
Expoziții-lor revistelor de specialita-te |
Publicității de lansare |
Leaderilor de opinie, publicității |
Publicității, grupurilor de apartenență |
Activității promoționale, reducerii de prețuri | |
Figura nr. : Curba de adoptare a produselor noi
Identificarea și cunoașterea consumatorilor inovatori este deci o problemă centrală pentru orice firmă producătoare. O serie de studii întreprinse în S.U.A. scot în evidență câteva aspecte interesante. Astfel, fermierii inovatori au un grad de școlarizare ridicat față de cei conservatori.
Gospodinele inovatoare sunt deosebit de sociabile și au un statut social mai ridicat. Inovatorii sunt mai tineri, au statut social peste mediu, au o stare materială consolidată, desfășoară activități specializate, au acces la mijloace de comunicare în masă foarte variate, chiar contradictorii, au relații sociale multilaterale, iau decizii rapide etc.
La majoritatea timpurie și categoriile ulterioare, un rol deosebit de important revine contactelor personale cu membrii primelor două categorii de adoptanți, observațiilor, părerilor exprimate de leaderii de opinie. La femei, de exemplu, o temă de discuție aproape permanentă este noul produs, recent încercat, acceptat sau respins.
Ritmul acceptării este foarte diferit de la un produs la altul. Sunt produse care ajung repede în stadiul acceptării în masă (de exemplu, anumite categorii de jucării, răcoritoare etc), altele, numai după câteva decenii ajung în acest stadiu (autoturisme cu motor diesel).
Ritmul acceptării produsului depinde de un mare număr de factori cum sunt:
a) Avantajele oferite de produs. Este vorba de avantaje diferite si variat formulate pe categorii de produse, domenii, s.a. cum ar fii: rentabilitate ridicata, ușurința mânuirii, grad ridicat de siguranță, concordanta cu linia modei etc. Cu cat sunt mai evidente aceste avantaje, cu cat sunt superioare celor oferite de produsele pe care dorim sa le înlocuim sau sa le concuram, cu atât șansele de acceptare vor fi mai mari si acceptarea va fi mai rapida.
b) Concordanta cu sistemul de valori existent. Cu cat produsul , modul sau de utilizare etc. corespund mai deplin cu normele existente, cu atât va fi acceptat mai repede.
c) Complexitatea produsului. Cu cat este mai facila utilizarea produsului , cu atât va fi mai repede acceptat.
d) Premize ale utilizării produsului. Cu cat este mai facila încercarea, iar utilizarea nu presupune sau presupune eforturi (cheltuieli) prealabile mai reduse, cu atât acceptarea va fi mai rapida.
e) Palpabilitatea, tangibilitatea rezultatelor utilizării produsului poate accelera procesul de acceptare.
f) Volumul si calitatea informațiilor de care dispune firma producătoare si cele comerciale.
g) Experiența in activitatea de marketing.
h) Experiența in domeniul cercetării, dezvoltării, proiectării si conlucrarea specialiștilor din acest domeniu cu cei din domeniul marketingului.
i) Nivelul de organizare si eficienta activitatii de marketing desfășurate [6].
Prețul are o anumită însemnătate pentru cumpărător și cu totul alta pentru vânzător. Pentru cumpărător este costul a ceea ce dorește să obțină în timp ce prețul pentru vânzător constituie un venit.
Prețul este ceea ce suntem dispuși să plătim pentru un produs sau serviciu, în funcție de importanța pe care o acordăm ofertei și de calitatea percepută referitor la ceea ce ni se oferă.
Pentru a supraviețui în condițiile de concurență ridicată existente astăzi pe piață, firmele trebuie să-și stabilească obiective pentru politica de preț, care să fie specifice, realizabile și măsurabile. Sarcinile de preț, realist stabilite, necesită revederi periodice pentru a determina eficiența strategiei stabilite.
O firmă își poate stabili mai multe obiective legate de preț, unul principal și altele secundare. Există diverse tactici care pot fi folosite pentru a atinge un obiectiv sau mai multe obiective în același timp. De exemplu, rabaturile acordate pentru cumpărarea de mărfuri în cantități mari pot duce la maximizarea volumului vânzărilor, dar și la maximizarea veniturilor obținute.
Prețurile influențează obiective diferite în proporții diferite, așa cum se vede în figura nr.39 [51].
Dacă firma va dori să-și maximizeze profiturile, va trebui să stabilească un preț de 97$. Dacă dorește să-și maximizeze venitul, va trebui să practice un preț de 86$, iar dacă urmărește maximizarea cotei sale de piață va trebui să aleagă un nivel de preț chiar mai scăzut.
Astfel, în vederea stabilirii nivelului prețului, firma poate urmări atingerea unuia din obiectivele ce urmează:
Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implică dimensionarea prețului în așa fel încât veniturile totale să fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale.
Maximizarea profitului nu înseamnă neapărat un preț excesiv de ridicat. De exemplu, companiile aeriene își pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de preț la bilete. Datorită costurilor ridicate ale carburanților, întreținerii aeronavelor și ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil să zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care călătoresc cu preț redus), decât cu un avion cu un număr mic de locuri ocupate de pasageri care au achitat biletul integral.
Prețul și profitul depind de tipul de mediu competitiv în care acționează o firmă, dacă deține o poziție de monopol sau se confruntă cu o concurență semnificativă.
Maximizarea profitului implică unele probleme: necesitatea ținerii unei evidențe contabile foarte detailate, pentru a avea datele necesare; cunoașterea de către firmă a funcțiilor cererii și costului care, în realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmărește îmbunătățirea rezultatelor financiare pe termen scurt, în dauna celor pe termen lung.
Profitul satisfăcător (minimal)
Profitul satisfăcător este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de către firmă. Multe organizații preferă să obțină profituri care sunt satisfăcătoare pentru proprietari și conducere, decât să lupte din greu pentru un profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineața până seara, șapte zile din șapte ș.a.), fiind mulțumite și cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului depinde de mărimea firmei, de locul ei pe piață, de acționarii ei precum și de echipa managerială.
Maximizarea venitului actual
Unele firme își stabilesc prețul la un nivel care să le permită maximizarea venitului. Acest lucru necesită simpla determinare a funcției cererii, mulți manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului și a cotei de piață.
Maximizarea volumului vânzărilor
Alte firme doresc să-și maximizeze numărul de produse vândute, crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs și la creșterea pe termen lung a profitului. Ele stabilesc prețurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piața este sensibilă la modificarea prețurilor. Această tactică are ca scop pătrunderea pe anumite piețe a firmelor respective.
Fructificarea poziției pe piață
Poziția pe piață a unei firme este reflectată prin cota ei de piață (adică vânzările de produse ale companiei ca procent din vânzările totale în domeniu). Este foarte important de știut modul în care sunt exprimate vânzările, în unități valorice (venituri) sau în unități fizice (produse).
Multe companii consideră că menținerea sau creșterea cotei de piață este un element esențial al eficienței mix-ului de marketing. În contrast cu o strategie bazată pe recuperarea costurilor, cota de piață este un concept orientat spre cerere. Cunoașterea cotei de piață ajută firmele să-și urmărească propriile performanțe pentru diferite categorii de produse în timp. Părerea generală este că poziția pe piață și recuperarea costurilor sunt într-o relație strânsă. Acest lucru este valabil pentru majoritatea cazurilor; sunt însă și companii care dețin o foarte scăzută notă de piață și supraviețuiesc sau chiar prosperă. În acest sens pot fi amintite companiile producătoare de mașini de serie foarte mică sau unicat ("LAMBORGHINI", "ROLLS ROYCE", "FERRARI" ș.a.).
Multe firme preferă să stabilească un preț ridicat prin care să fructifice anumite avantaje (uneori temporare) de piață. Este situația în care compania a intrat pe piață cu o inovație sau cu un produs nou și dorește să-și recupereze în cercetare cât timp are întreaga piață la dispoziția sa. Decizia de a maximiza încasările investițiilor făcute prin prețuri este începutul unei curse contra cronometru cu concurenții, care abia așteaptă să intre pe piață.
Supraviețuirea
Dacă se confruntă cu o supracapacitate de producție, cu o concurență puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum ale populației, firmele își propun ca obiectiv principal menținerea pe piață. Pentru a nu-și închide unitățile de producție și a scăpa de stocurile nevandabile, acestea recurg de obicei la reduceri de prețuri. Profiturile devin mai puțin importante decât supraviețuirea și, atâta timp cât prețurile acoperă costurile variabile și o parte a costurilor fixe, firmele respective continuă să-și desfășoare activitatea. Cu toate acestea, supraviețuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece într-o astfel de situație firma va trebui să-și îmbunătățească valoarea produselor, fie să se confrunte cu dispariția sa de pe piață.
Obiective sociale
Organizațiile nelucrative și cele din sectorul public își pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit preț. Astfel, o universitate va urmări să-și acopere parțial cheltuielile, dat fiind că donațiile din partea persoanelor particulare și a instituțiilor publice servesc la acoperirea cheltuielilor de întreținere. Un spital particular își poate propune să acopere în întregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru reprezentațiile sale un preț care să le permită amatorilor acestei arte să umple toată sala de spectacole. O asociație de asistență socială își va putea fixa un preț social, pe măsura posibilităților financiare de care dispune fiecare membru al său.
După ce specialiștii în marketing au stabilit principalele obiective legate de preț, ei vor trebui să determine un preț corespunzător pentru a putea atinge obiectivele propuse. Prețul care urmează a fi stabilit depinde în principal de doi factori: cererea pentru produsul oferit (bunuri sau servicii) și costul pentru vânzător al acestui produs.
Când obiectivele legate de preț sunt orientate în principal spre vânzări, în general cererea este cea care contează mai mult.
În condițiile orientării spre profit, costurile dețin o influență majoră.
În afara celor doi factori principali, există și alți factori de influență cum ar fi: strategiile de promovare și distribuție, calitatea percepută, poziția produsului în cadrul ciclului său de viață, concurența.
După ce firma și-a stabilit prețul și a lansat produsele de piață, ea se poate confrunta cu necesitatea modificării prețului, pentru a se adapta la condițiile concrete de piață: concurență, schimbări în structura cererii, modificarea costurilor, inflație, noi strategii de distribuție sau promovare,ș.a.Există o multitudine de tactici care pot fi aplicate pentru adaptarea prețului, câteva dintre acestea fiind grupate după cum urmează:
Prețurile de bază pot fi modificate temporar sau în situații speciale, în scopul atragerii cumpărătorilor (prețuri promoționale) sau a recompensării acestora pentru diferite acțiuni care nu ar fi făcute în mod normal (rabaturi și bonificații).
Rabaturi pentru plata în numerar: sunt reduceri de prețuri acordate cumpărătorilor (în special organizaționali) care își achită prompt facturile. Prin aceasta se îmbunătățește lichiditatea vânzărilor și se evită apariția clienților rău-platnici
Rabaturi pentru cumpărarea de produse în cantități mari: este probabil cea mai uzuală formă de rabat. Constă în prețuri mai scăzute oferite cumpărătorilor care achiziționează produse peste anumite niveluri cantitative. Rabatul se justifică prin economiile făcute de vânzător cu transportul, depozitarea și vânzarea, precum și faptul că o sumă de bani obținută în prezent este mai valoroasă decât aceeași sumă peste un anumit timp. În această situație se pot acorda rabaturi cumulative, în funcție de volumul de marfă achiziționat într-un anumit interval de timp, sau rabaturi necumulative, pentru fiecare comandă făcută.
Rabaturi de natură funcțională: cunoscute și sub denumirea de rabaturi comerciale se acordă de către producător membrilor propriului canal de distribuție, pentru susținerea activităților de promovare, depozitare, vânzare ale acestora legate de produsele firmei.
Rabaturi sezoniere: sunt reduceri de preț acordate celor care achiziționează produse în afara sezonului, vânzătorul urmărind păstrarea unui nivel relativ constant al desfacerii pe parcursul întregului an. Este situația cea mai frecvent întâlnită în turism și în domeniul producătorilor de materiale de construcții (pe parcursul iernii, când activitatea este restrânsă). Se practică astfel de rabaturi și în cazul hainelor - la schimbarea anotimpurilor sau la schimbarea modei.
Rabaturi promoționale: sunt reduceri temporare, în special acordate la lansarea de noi produse sau pentru produsele aflate la maturitate.
Bonificații: se acordă în special în domeniul bunurilor de folosință îndelungată, la prezentarea unui articol vechi în momentul achiziționării altuia nou și pot fi funcționale (atunci când intermediarul efectuează un serviciu suplimentar pentru producător) și "trade in" (reducerea din prețul produsului nou atunci când, la cumpărare, se predă vânzătorului cel vechi al aceluiași producător).
Prețuri promoționale: sunt reduceri temporare de preț pentru a atrage cumpărători și a-i determina să achiziționeze în cantități mai mari decât de obicei. Este metoda frecvent utilizată de către companiile producătoare de răcoritoare ("COCA COLA" și "PEPSI") cu ocazia unor diverse evenimente (sărbători religioase, mari competiții sportive de tip campionat mondial sau jocuri olimpice). De asemenea, se folosește de către producătorii de bunuri alimentare care vor să-și lichideze stocurile înaintea expirării termenului de valabilitate sau de către producătorii de bunuri de folosință îndelungată, când trec la fabricarea unor noi modele și vor să le vândă pe cele vechi.
Sunt cele practicate de firme pentru a se adapta la condițiile impuse de comercializare a unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienți diferiți,ș.a. Prețurile se stabilesc în mod diferențiat atunci când o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe prețuri care nu reflectă în mod proporțional diferențele de cost. Se pot întâlni mai multe situații:
Prețuri adaptate pe categorii de consumatori: pentru același bun sau serviciu se percep prețuri diferite. Este cazul școlarilor și pensionarilor - la transportul în comun, muzee,ș.a. Prețul energiei electrice în România (diferențiat pentru consumatorii casnici și consumatorii organizaționali)
Prețuri adaptate la imaginea produsului: marile case de modă realizează haine la prețuri ridicate pentru o clientelă selectă, dar pot realiza și variante mai ieftine ale acelorași modele pentru a fi vândute în serie.
Prețuri adaptate la locul vânzării: chiar în situația în care cheltuielile de comercializare sunt aceleași, se pot percepe prețuri diferite pentru poziționarea locurilor în aceeași incintă. Este cazul stadioanelor sau al sălilor de spectacole, unde spectatorii sunt dispuși să plătească prețuri diferite pentru anumite locuri.
Prețuri adaptate la momentul cumpărării: prețurile pot varia după anotimp, zi sau oră. Se întâlnesc în cazul tarifelor pentru convorbirile telefonice (mai ieftine între anumite ore și la sfârșit de săptămână).
În cazul în care produsul face parte dintr-un anumit mix, stabilirea prețului se face pe alte baze, firma încercând maximizarea profitului pe ansamblul mix-ului de produse. Putem avea următoarele cazuri:
Stabilirea prețului liniei de produse: uneori firmele creează linii de produse și nu produse individuale.
De exemplu, o firmă de produse electrocasnice poate realiza un model cu două variante, una standard și una perfecționată. Dacă între ele este o diferență de preț relativ mai mică, clienții vor avea tendința să o cumpere pe cea perfecționată, ceea ce va duce la creșterea profiturilor firmei dacă diferența de preț este mai mare decât diferența de costuri. Dacă diferența de preț este mai mare, s-ar putea ca clienții să nu aprecieze favorabil diferența de calitate sau caracteristici și să cumpere varianta standard.
Stabilirea prețului caracteristicilor opționale: multe firme oferă un produs de bază și produse sau caracteristici opționale. În cazul automobilelor poate fi vorba de un sistem de frânare ABS, airbag, casetofon stereo hi-fi, ș.a. Producătorii trebuie să gândească bine care vor fi dotările standard și care vor fi cele opționale, pentru a nu descuraja (prin prețul prea ridicat) cumpărătorii
Stabilirea prețului produselor "captive": unele produse necesită utilizarea unor produse auxiliare (consumabile). Este cazul cartușelor de imprimantă, al unităților de iamgine pentru copiatoare, al filmelor foto ș.a.
Producătorii vor prefera stabilirea unor prețuri atractive la produsele de bază (imprimante, copiatoare, aparate de fotografiat) și a unor prețuri ridicate pentru produsele "captive". În acest caz se vor obține profituri totale mari pe seama produselor "captive".
Firmele trebuie să fie atente, deoarece prețuri excesiv de mari încurajează apariția contrafacerilor sau apariția "întreprinzătorilor" care profită de situație (cazul firmelor care reîncarcă clienților cartușele de imprimantă).
Prețuri duale: se pot întâlni în domeniul serviciilor, când se percepe un tarif fix plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective - exemplul abonamentelor telefonice, în care este inclus un număr de impulsuri plus costul convorbirilor adiționale, sau al bazelor sportive care, pentru aceeași ofertă, percep un anumit tarif pentru abonați și un alt tarif pentru clienții ocazionali.
Stabilirea prețului produselor derivate: în procesele de prelucrare a materiilor prime (țițeiului, cărnii,ș.a) rezultă produse secundare, care de obicei au valoare scăzută și implică costuri pentru debarasare. Orice preț care este superior costului debarasării este bun, dacă se găsesc consumatori interesați, aceste venituri suplimentare sprijinind firma în practicarea unor prețuri competitive pentru produsele de bază și constituind un avantaj în fața concurenței.
Stabilirea prețului pachetelor de produse: se pot oferi pachete de programe TV prin cablu, pachete de opțiuni suplimentare la achiziționarea unui produs de bază, abonamente pentru pachete de spectacole. Prețul întregului pachet trebuie să fie mai scăzut decât suma prețurilor componentelor individuale, mai ales ținându-se seama de faptul că potențialul cumpărător poate să nu dorească toate componentele și achiziționează pachetul numai dacă percepe un avantaj față de situația cumpărării individuale ale articolelor dorite. Dar pe lângă cumpărător și producătorul are un avantaj și anume sporirea volumului vânzărilor precum și detailistul prin creșterea valorii tranzacțiilor individuale și implicarea procedurilor comerciale și de prezentare.
Se impune în situația în care firma acționează pe mai multe piețe, în zone diferite sau chiar în țări diferite. Teoretic, cu cât piața este mai îndepărtată de producător, acesta va trebui să practice prețuri mai mari pentru a-și acoperi cheltuielile de transport și riscurile implicate (degradări, legislații diferite, prime diferite de asigurări ș.a).
În cadrul unei țări se pot percepe tarife diferențiate pe zone (de exemplu, pentru convorbirile telefonice, sau suplimente de viteză la trenuri de călători). În cazul unor țări diferite se pot percepe extra-taxe pentru riscul de țară (implicit probabilitatea de încasare este mai scăzută).
Dacă dorește să facă afaceri cu țări care nu dispun de suficientă valută forte, firma va fi obligată să accepte comerțul în contrapartidă, care poate avea mai multe forme:
Barter: schimb direct de mărfuri
Compensația: vânzătorul primește o parte a contravalorii mărfurilor livrate în numerar și restul în produse.
Cumpărare de produse rezultate: vânzătorul livrează o capacitate de producție (uzină, utilaj, tehnologie) și este de acord să primească o parte a valorii acesteia în produsele realizate cu echipamentul respectiv.
Clearing: vânzătorul primește întreaga contravaloare a mărfurilor în numerar, dar acceptă să cumpere în schimb alte produse din țara respectivă, pentru a le utiliza el sau a le revinde în țara sa.
Prețul este întotdeauna un aspect important al mix-ului de marketing, dar devine crucial în perioadele de recesiune economică și inflație. Firmele care nu reușesc să se conformeze tendinței economice pot să piardă o cotă de piață pe care nu vor reuși să o recupereze.
Obiectivul principal al activității de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor prin oferirea de produse atunci când ei doresc, unde doresc și la un preț pe care ei îl acceptă. Deci, distribuția este, fără îndoială, o activitate căreia trebuie să i se acorde o importanță deosebită.
Indiferent dacă distanța dintre producător și consumatorul final este de mii de kilometri sau de doar câțiva metri, funcția principală a distribuției rămâne aceeași: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care îl dorește.
Orice firmă implicată în procesul schimbului, în funcție de unghiul din care privim, este:
cumpărător de materii prime, materiale, combustibili, energie, echipamente și accesorii (toate necesare desfășurării activității);
furnizor al produselor pe care le realizează.
Fiecare firmă apare în procesul schimbului atât în sfera producției, cât și în sfera achiziției.
În timpul și spațiul care separă producția de consum se desfășoară o multitudine de activități complexe care sunt incluse în ceea ce marketingul denumește distribuția produselor.
Concep 343o1422d tul de distribuție se referă la:
"itinerarul" pe care îl parcurg produsele de la producător la consumator;
operațiunile care se desfășoară în timpul și spațiul care separă producția de consum;
baza tehnico-materială care realizează aceste operațiuni.
Distribuția include circuitul fizic și cel economic al mărfurilor și relațiile care intervin între participanții la aceste circuite.
Termenul de canal de distribuție sugerează calea pe care produsele o urmează de la producător la consumator. Canalul de distribuție este definit de către firmele care de-a lungul traseului parcurs de produs de la producător la consumator, înlesnesc procesul schimbului.
Punctul inițial - producătorul și, punctul final - consumatorul trebuie și ei incluși în cadrul canalului de distribuție, deci canalul de distribuție este format din producător, consumator și din orice intermediar care este situat pe ruta descrisă de produs în procesul trecerii titlului de proprietate de la producător la consumator.
Toate discuțiile despre distribuție privesc produsul ajuns în faza finală, distribuția neincluzând și procesul de achiziționare a materiilor prime, materialelor, componentelor, echipamentelor (aceste elemente au și ele, privite ca produse distincte, distribuție proprie).
Canalul de distribuție pentru un automobil nu include căile prin care materiile prime și componentele sale au ajuns de la furnizor la producătorul de automobile (care poate fi privit ca și consumator organizațional, industrial parte a altor canale de distribuție).
Trebuie știut că procesul distribuției este mult mai amplu, mai cuprinzător decât simpla transportare a produselor de la producător la consumator.
Prin intermediul canalului de distribuție se realizează:
transferul titlului de proprietate a produselor;
transferul fizic al produselor
Chiar dacă cele două transferuri se realizează în cadrul aceluiași canal de distribuție, acest lucru nu este obligatoriu, transferul fizic poate urma o cale, iar titlul de proprietate o altă cale.
Fluxurile la care participă intermediarii în desfășurarea activităților specifice distribuției sunt (conform lui Ph. Kotler):
fluxul informațiilor care presupune culegerea și furnizarea informațiilor legate de mediul în care firma își desfășoară activitatea (clienții prezenți și potențiali, de piață, de concurență etc.);
fluxul de promovare care presupune crearea și transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce privește oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage cât mai mulți clienți fideli;
fluxul negocierilor fiind format din toate încercările de a ajunge la un acord în ceea ce privește prețul, cantitatea, modul de livrare al produselor, modul de transfer al titlului de proprietate;
fluxul comenzilor care presupune transmiterea în sens invers, de la membrii canalului de distribuție la producător, a mesajelor în legătură cu intențiile de cumpărare, a comenzilor ferme;
fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate în raport cu activitatea specifică de distribuție;
fluxul plăților care presupune plata făcută de cumpărători vânzătorilor pentru produsele achiziționate;
fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea reală și legală a titlurilor de proprietate asupra produselor vândute.
Ordinea în care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea în care ele se desfășoară între membrii canalului de distribuție.
Toate aceste fluxuri pot fi împărțite în:
fluxuri directe (fluxul fizic al mărfurilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul promovării);
fluxuri indirecte (fluxul plăților, fluxul comenzilor);
fluxuri reciproce (fluxul informațiilor, fluxul negocierilor, fluxul riscurilor).
Există circumstanțe când anumite fluxuri directe se pot transforma în fluxuri reciproce sau anumite fluxuri indirecte se pot transforma în fluxuri reciproce.
Spre exemplu, fluxul fizic al mărfurilor poate deveni reciproc atunci când cumpărătorii sunt nemulțumiți de calitatea produsului achiziționat și îl returnează. Tot în acest caz și fluxul plăților poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii mărfurilor înapoiate vânzătorilor.
O verigă a canalului de distribuție este reprezentată de orice intermediar care prestează o activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic și al dreptului de proprietate, de consumatorul final.
Varietatea de canale de distribuție este în extindere datorită faptului că specialiștii în marketing caută necontenit noi mijloace și metode de a realiza distribuția produselor. Intermediarii și-au adus și ei contribuția la dezvoltarea modalităților de distribuție a mărfurilor prin crearea de variații pe aceeași temă. Toate aceste variații au avut ca punct de plecare depunerea de efort pentru a realiza cât mai bine distribuția, și, deci, pentru a atrage un număr cât mai mare de clienți fideli.
În funcție de prezența intermediarilor în cadrul sistemului de distribuție distingem:
canale directe;
canale indirecte.
Canalele de distribuție în funcție de produsele distribuite sunt:
pentru produse destinate consumului final;
pentru produse destinate consumului intermediar (consumatorilor organizaționali).
Canalele de distribuție se clasifică după numărul de intermediari în:
canale directe - canal fără verigă;
canale scurte - cu o verigă;
canale lungi - cu două sau mai multe verigi.
Sistemul de distribuție al unei firme, canalul său de distribuție se poate caracteriza printr-o dimensiune verticală și printr-o dimensiune orizontală. Numai luate împreună determină structura canalului de distribuție.
Dimensiunea verticală a canalului de distribuție
Lungimea canalului de distribuție (așa-numita dimensiune verticală) este dată de numărul de tipuri de participanți la distribuție.
Dacă luăm ca exemplu figura 58 unde canalul a) are doar două tipuri de participanți - producător și consumator - putem spune că acesta este canalul cel mai scurt, în timp ce canalul d) are cinci tipuri de participanți la distribuție fiind cel mai lung canal.
Numărul de niveluri de intermediari dintre producător și consumator este indicatorul cel mai des utilizat pentru a descrie lungimea unui canal de distribuție.
Canalul a) este un canal de nivel 0 deoarece nu are intermediari, iar canalul d) este un canal de nivel 3 deoarece are trei tipuri de intermediari: angrosist, detailist și agent.
Dimensiunea orizontală a canalului de distribuție
Lățimea (dimensiunea orizontală) canalului de distribuție este dată de numărul de participanți de un anumit tip la același nivel al canalului.
Figura care urmează evidențiază un canal de distribuție cu trei detailiști, deci în acest caz, lățimea canalului de distribuție este 3.
Adâncimea canalului de distribuție exprimă apropierea distribuitorului de punctele de consum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de distribuție adânc deoarece aceste produse sunt adesea aproape de consumator (chiar aproape de domiciliul lor).
Construirea canalelor de distribuție, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărui tip de produse, se constituie în decizii de foarte mare importanță, care prin implicațiile lor asupra activității firmei țin de domeniul strategiei de distribuție. Centrul de decizie în ceea ce privesc variantele strategice ce pot fi adoptate este întotdeauna la firma producătoare, indiferent de numărul și tipologia intermediarilor.
Punctul de plecare în stabilirea strategiei este consumatorul.
Strategia de distribuție vizează canalele de distribuție, circulația economică și distribuția fizică (logistica) mărfurilor, activități care trebuie corelate cu celelalte elemente ale mixului de marketing, cu strategia generală (globală) a firmei.
Variantele strategice pe care o firmă le poate adopta pot fi clasificate în funcție de mai multe criterii.
a) În funcție de dimensiunile canalului de distribuție se poate adopta strategia:
distribuției directe (producător - consumator);
distribuției prin canale scurte (cu o singură verigă);
distribuției prin canale lungi (cu două sau mai multe verigi);
b) În funcție de intensitatea distribuției strategiile adoptate pot fi:
distribuție intensivă;
distribuție selectivă;
distribuție exclusivă.
c) În funcție de gradul de participare al firmei producătoare la activitățile specifice canalului de distribuie, variantele strategice pot fi:
cu forțe proprii;
prin intermediari;
combinat (cu forței proprii și intermediari).
d) În funcție de gradul de control asupra distribuției variantele strategice se diferențiază:
distribuție cu control total;
distribuție fără control.
În aceste variante există distribuție cu control ridicat, mediu sau scăzut.
e) Flexibilitatea (posibilitatea de a se adapta rapid la schimbările mediului) sistemului de distribuție este un alt element care poate fi luat în considerație:
canale de distribuție cu flexibilitate ridicată;
canale de distribuție cu flexibilitate medie;
canale de distribuție cu flexibilitate redusă.
Aceste variante nu reprezintă decât o parte din posibilitățile pe care le are o firmă atunci când își construiește un sistem de distribuție. În funcție de alte criterii pe care specialiștii în marketing le pot considera reprezentative pentru produsele proprii se pot face alte clasificări și adopta alte variante strategice.
Așa cum am văzut în cadrul capitolelor precedente, în vederea asigurării succesului de piață, firmele producătoare efectuează ample și profunde studii de piață, cercetări de marketing, își adaptează produsele și serviciile la cererea de mărfuri anterior identificată, stabilesc prețuri adecvate condițiilor de piață și de producție existente, aleg canalele de marketing corespunzătoare pentru transmiterea obiectului activității la consumatori. Este mult, este puțin? Este oare suficient? Nicidecum!
În conformitate cu conținutul și cerințele marketingului modern, alături de acestea, se impune o vastă activitate promoțională, desfășurată în mod sistematic, în cea mai mare parte prin comunicarea de marketing, în vederea informării cumpărătorilor potențiali despre produsul firmei, prețul la care și locul unde poate fi achiziționat, avantajele pe care le prezintă cumpărarea și utilizarea produsului respectiv, ajutând în acest fel luarea deciziei de cumpărare, asigurând prin formarea unei imagini favorabile de produs, marcă, firmă producătoare și/sau comercială, acceptarea produsului și impulsionarea vânzărilor.
Se impune să precizăm că nu este vorba pur și simplu de un "adaos" la fluxul de mărfuri, ci de o activitate sistematică de cea mai mare importanță, deosebit de costisitoare, constituind uneori chiar centrul de greutate al anumitor strategii de marketing.
În concepția lui Manfred Bruhn, ".politica de comunicare are sarcina de a reprezenta performanțele întreprinderii față de grupele sale de scop" și ". cuprinde toate măsurile interne și externe întreprinderii care acționează asupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinii participanților la piață față de performanțele întreprinderii". [10,213]
Primele elemente ale activității promoționale, cum ar fi de exemplu, reclama, apar practic odată cu apariția schimbului, deci cu mii de ani în urmă. La sfârșitul secolului trecut și începutul secolului nostru, activitatea promoțională se integrează organic în activitatea de marketing, cunoaște o dezvoltare foarte rapidă, chiar spectaculoasă, iar ulterior, devine o componentă esențială a mixului de marketing.
În epoca contemporană, majoritatea firmelor producătoare desfășoară ample comunicații de marketing, cu multiple ramificații: ele comunică cu intermediarii, cu consumatorii, cu publicul; intermediarii, la rândul lor, desfășoară comunicații cu consumatorii și cu publicul; consumatorii comunică între ei și cu publicul. Totodată, fiecare verigă are asigurată un feed-back cu toate celelalte verigi [51].
În literatura de specialitate, întâlnim numeroase definiții ale conceptului de promovare, a comunicării de marketing. Cel mai simplu, am putea spune că promovarea cuprinde ansamblul activităților menite să impulsioneze pătrunderea unui produs pe piață, în consum, de stimulare a vânzărilor. [95], [30], [42] Alte definiții pun accentul pe influențarea pieței, a consumatorilor, în vederea acceptării produsului. [96], [65] Există numeroși autori care pun semnul egalității între activitatea promoțională și comunicarea de marketing. [42], [43] Încercările de delimitare întâlnite nu sunt dintre cele mai izbutite, deosebirile sunt mai mult nuanțe ale aceleiași activități, nu țin de esența proceselor. Tocmai de aceea, acceptăm poziția autorilor [51] care utilizează în paralel cele două concepte și nu cred în necesitatea delimitării lor.
Deosebit de interesantă este părerea exprimată de reputatul specialist american M. W. Delezier, după care toate activitățile și procesele de marketing sunt în esență procese de comunicare. Firma, de fapt, prin toate componentele mixului de marketing comunică cu mediul din care face parte și deci, toate mijloacele, metodele, instrumentele servesc această comunicare. În punct de vedere teoretic, această părere ni se pare corectă, este în concordanță cu esența marketingului. Credem totuși că pentru activitatea practică este deosebit de utilă, chiar indispensabilă, o definire, o circumscriere în sens mai "restrâns" a promovării, a comunicării. Tot din considerente practice, aceasta o facem prin identificarea structurii activităților promoționale.
La majoritatea autorilor, mixul promoțional (de comunicare sau comunicațional) are patru-șase componente. Astfel, la Ph. Kotler [51] întâlnim o structurare pe cinci componente principale:
a) Publicitatea: prezentarea impersonală a unor produse, servicii, idei ș.a. ce constituie obiect al vânzării-cumpărării și care este plătită de un sponsor clar identificat.
b) Publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poștă, telefon ș.a.) pentru a intra în legătură cu oamenii, în vederea comunicării sau solicitării de răspunsuri către sau din partea unor clienți efectivi sau potențiali bine definiți.
c) Promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziționării unor produse și/sau servicii.
d) Relațiile publice: activități și programe destinate promovării și protejării pe piață a imaginii firmei și/sau a produselor sale.
e) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului și a intenției de vânzare către unul sau mai mulți clienți potențiali.
În cadrul fiecăreia din aceste componente întâlnim mai multe subcomponente, așa cum se poate vedea în tabelul nr. 16
Tabel 16: Instrumente obișnuite de comunicare și promovare [51], [31]
|
Publicitatea |
Promovarea vânzărilor |
Relații publice |
Vânzarea personală |
Publicitatea directă |
|
Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor |
Jocuri, concursuri, tombole, loterii |
Conferințe de presă |
Prezentări comerciale |
Cataloage |
|
Exteriorul ambalajelor |
Cadouri |
Discursuri |
Întâlniri comerciale |
Materiale expediate prin poștă |
|
Interiorul ambalajelor |
Mostre gratuite |
Seminarii |
Programe de stimulare |
Televânzare |
|
Filme |
Târguri și manifestări comerciale |
Anuare |
Mostre |
Efectuarea de cumpărături prin intermediul rețelelor de calculatoare |
|
Broșuri și pliante |
Expoziții |
Activități caritabile |
Târguri și expoziții comerciale |
Efectuarea de cumpărături pe baza reclamelor de la televiziune |
|
Postere și foi volante |
Demonstrații |
Sponsorizări | ||
|
Cărți de telefon |
Cupoane |
Publicații | ||
|
Reclame retipărite |
Rabaturi |
Relații în cadrul comunității | ||
|
Panouri |
Finanțare cu dobândă redusă |
Influențarea deciziilor politice | ||
|
Afișarea de sigle |
Distracții |
Mijloace de informare proprii | ||
|
Afișe expuse în punctele de vânzare |
Posibilitatea schimbării unui obiect vechi cu unul nou |
Revista firmei | ||
|
Materiale audio-vizuale |
Timbre comerciale |
Evenimente speciale | ||
|
Simboluri și sigle |
Vânzări grupate |
Însă comunicarea, promovarea au un conținut mult mai bogat. Alături de mijloacele prezentate, forma produsului, prețul, forma ambalajului, culoarea, comportamentul și atitudinea personalului de vânzare, toate "comunică" ceva. Rezultă deci că în vederea obținerii unor efecte favorabile cât mai ample, nu este suficientă coordonarea mixului promoțional (totalitatea componentelor și mijloacelor utilizate, în interacțiunea lor), comunicațional, ci se impune o riguroasă coordonare a mixului de marketing în ansamblul său.
Într-o altă lucrare de referință [53], întâlnim patru instrumente promoționale principale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice.
Drăgan și Demetrescu [25] au în vedere patru categorii de instrumente promoționale: reclama comercială; activitățile specializate de promovare a vânzărilor; relații publice și publicitate neplătită; vânzarea personală.
Michael Baker [4] face distincție între canale personale și impersonale. Primele se referă la situațiile de comunicare directă, față în față, iar ultimele cuprind totalitatea mijloacelor mass-media (presă, radio, televiziune, expoziții). Cele două tipuri de canale nu trebuie contrapuse, fiecare își are rolul său, de regulă, ele susținându-se reciproc.
C. Florescu deosebește 6 categorii de activități promoționale [30]: publicitate, publicitate la locul de vânzare (PLV), merchandising, promovarea vânzărilor, manifestări promoționale, relații publice.
Un prestigios colectiv de cadre didactice [30] prezintă următoarele mijloace care concretizează sistemul de comunicație, iar în cadrul acestuia, activitatea promoțională : publicitatea propriu zisă, publicitatea la locul vânzărilor (PLV), merchandising, relații publice și alte acțiuni promoționale (participare la târguri și expoziții, expoziții permanente cu vânzare, magazine de prezentare și desfacere, servicii ante- și post-vânzare, mărcile de fabricație și comerț sau serviciu ș.a.).
Structurile prezentate atestă că în literatura națională și internațională se utilizează categorii și concepte variate, care în conținut, adeseori se suprapun total sau parțial, cel puțin nu se pot delimita foarte clar. În literatura autohtonă, C. Florescu încearcă o clarificare a problemei [30], propunând printre altele, utilizarea termenului de publicitate, care are un conținut larg și renunțarea la utilizarea unor termeni ca reclama ori propaganda comercială. Suntem de acord cu faptul că într-o țară care are experiență insuficientă în domeniu, astfel de eforturi sunt absolut necesare. Viitorul ne va edifica dacă putem sau nu renunța la termeni consacrați și larg utilizați în literatura și practica internațională, dacă acești termeni pot fi sau nu considerați depășiți sau pur și simplu inutili. După părerea noastră, unele încercări de delimitare sunt destul de reușite. Publicitatea are o sferă de cuprindere mai largă decât reclama, iar între publicitate și propagandă deosebirile sunt în primul rând de conținut. [65], [51]
Comunicarea de marketing cuprinde procese deosebit de complexe. Diversificarea conținutului și înțelegerea lor reprezintă o condiție importantă a elaborării și traducerii în practică a unor strategii și tactici adecvate, eficiente în acest domeniu. În concepția lui Ph. Kotler [51], modelul de comunicare trebuie să răspundă la mai multe întrebări: cine, ce, prin ce canale, cui, cu ce efecte face comunicarea. Modelul de comunicare cuprinde 9 elemente.
Codificare Decodificare Răspuns PERTURBAȚII Feed-back ATENȚIE PERCEPȚIE CUNOAȘ-TERE ATITUDINE CONVIN-GERE ACȚIUNE
Figura nr. : Obiectivele unei campanii promoționale
Aristotel a fost primul care a făcut distincția între axele raționale, emoționale și morale (etice). Axa rațională încearcă să demonstreze că produsul își va respecta promisiunile. Un mesaj rațional evocă deci calitatea, economia sau performanța. Cumpărătorii industriali sunt sensibili la o argumentație rațională: ei cunosc produsele și caracteristicile acestora și trebuie să motiveze alegerea pe care au făcut-o în fața superiorilor lor. În cazul bunurilor de folosință îndelungată, se pare că și consumatorii sunt receptivi la un mesaj axat pe calitate, soliditate sau orice alt element rațional.
Axele emoționale sunt destinate să provoace o reacție afectivă (pozitivă sau negativă) de natură să provoace cumpărarea. Mesajele emoționale negative fac apel la frică, culpabilitate sau rușine, și sunt utilizate îndeosebi atunci când încercăm să favorizăm adoptarea unor comportamente valorizate de societate (donații către organismele caritabile, utilizarea centurii de siguranță) sau să suprimăm comportamente nedorite (tabagism, alcoolism, toxicomania). Mesajele pozitive sunt construite în cele mai multe cazuri utilizând umorul, dragostea, orgoliile sau fericirea.
Axele morale se bazează pe sensul moral al receptorului și sunt utilizate în cazul campaniilor de interes general ca de exemplu: protecția mediului, sprijinirea țărilor în lumea a treia, a handicapaților etc. Mesajele morale sunt utilizate mai rar pentru bunurile de larg consum datorită tonului lor moralizator.
b) Structura mesajului. Impactul mesajului nu depinde numai de natura și intensitatea temei alese ci și de structura sa. Cercetările realizate la Universitatea Yale au oferit răspunsuri la un anumit număr de probleme referitoare la retorica unui mesaj: ordinea prezentării elementelor; dacă trebuie să conțină o concluzie; dacă argumentația trebuie să fie în sens unic sau în dublu sens.
- Prezența sau absența unei concluzii. Emițătorul trebuie să evidențieze implicațiile mesajului pentru audiența sa sau să le lase la latitudinea publicului. În cursul unei experiențe realizată pe această temă Hovland și Mandell, au observat că numărul indivizilor care au adoptat ideea sugerată de mesaj era dublu atunci când concluzia era explicit prezentată. Alți cercetători au ajuns la rezultate contradictorii și se pare că în anumite situații este recomandabil să renunțăm la explicitarea concluziei: atunci când audiența nu are încredere în emițător, ea poate fi ostilă la orice încercare de a o influența; atunci când mesajul este simplu și audiența inteligentă; atunci când mesajul atinge probleme de ordin personal, audiența se poate opune unei intervenții în partea emițătorului.
În marketing, prezentarea unei concluzii prea explicite poate, îndeosebi în cazul produselor noi, să le limiteze succesul comercial. De exemplu, dacă în cazul unui anumit model de autoturism, responsabilii săi ar repeta neîncetat că este destinat tinerilor, ar putea să îndepărteze indivizi în alte categorii de vârstă care se simt atrase de noul produs. Păstrarea unei anumite ambiguități poate facilita extinderea pieței și utilizarea spontană a produsului. Ea permite fiecăruia să ofere propria semnificație pentru produs. Concluzia explicită pare a fi adaptată produselor complexe sau care au o utilizare precisă.
- Prezentarea în sens unic sau în dublu sens. În acest caz se ridică întrebarea dacă emițătorul trebuie să se mulțumească să pună în valoare avantajele produsului său sau trebuie să prezinte și slăbiciunile sale? Intuitiv, s-ar părea că prezentarea în sens unic oferă rezultate mai bune; de altfel, este abordarea cea mai utilizată în argumentarea comercială, discursurile politice sau educația copiilor. Cu toate acestea întrebarea nu este atât de simplă. Totul depinde de atitudinea inițială a audienței, de nivelul său de instruire și de atenția pe care o acordă altor comunicații.
Un mesaj în sens unic este cu atât mai eficient cu cât atitudinea audienței este inițial favorabilă elementelor dezvoltate în mesaj. Invers, un mesaj în dublu sens este mai adecvat în cazul unei audiențe ostile.
Un mesaj în dublu sens este cu atât mai eficient, cu cât nivelul de instruire al audienței este mai ridicat.
Un mesaj în dublu sens este mai eficient în rândul unei audiențe atente la o contra-propagandă. Menționând un ușor dezavantaj al propriului produs reprezentantul poate obține un avantaj asupra unui concurent. Cu toate acestea, trebuie să ne limităm să prezentăm doar ceea ce este strict necesar pentru a rezista contra-propagandei, fără a crea un handicap pentru produs.
- Ordinea de prezentare a argumentelor. Trebuie să prezentăm de la început argumentele cele mai percutante sau trebuie să le ținem pentru final? În cazul unui mesaj în sens unic, prezentarea de la început a celor mai puternice argumente permite trezirea atenției și menținerea interesului. Această situație ar putea fi utilă pentru un anunț în presă când audiența nu înregistrează decât o mică parte a mesajului. Cu toate acestea, forța comunicării va scădea progresiv. Dacă audiența este captivă (conferințe, prezentare comercială) prezentarea argumentului forte în final poate fi mai eficientă. Diferitele cercetări realizate pe această temă au oferit rezultate contradictorii și singura concluzie pe care o putem afirma este că argumentul forte nu trebuie plasat în mijlocul mesajului.
În cazul mesajului în dublu sens, întrebarea este de a ști dacă trebuie să prezentăm mai întâi argumentele pozitive sau cele negative. Dacă audiența este ostilă, ar fi mai bine să începem cu punctele slabe. În acest caz audiența va fi dezarmată ceea ce va permite apoi recunoașterea argumentelor forte.
c) Formatul mesajului depinde de canalele de transmitere a mesajului:
în cazul tipăriturilor (ziare, reviste), emițătorul trebuie să aleagă formatul titlului, textului, imaginii și culorile utilizate;
în cazul unui spot radio trebuie să alegem cu grijă cuvintele, tonul și ritmul de prezentare;
în cazul mesajelor televizate, pe lângă elementele de mai sus trebuie să ținem seama de limbajul nonverbal (limbajul corpului): mimică, gesturi, haine, coafură, atitudine etc.;
în cazul ambalajelor produselor va trebui să acordăm importanță culorilor, textului, formei etc.
d) Sursa mesajului. Emițătorul influențează audiența atât prin mesajul pe care îl transmite cât și prin modul în care el este perceput de către public. Acest ultim element este denumit "efect de sursă". Responsabilii de marketing știu că o sursă credibilă consolidează eficiența mesajului. Astfel, laboratoarele farmaceutice își promovează produsele utilizând medicii; organismele contra tabagismului folosesc foști fumători pentru ca aceștia să depună mărturie despre eficiența programelor lor de dezintoxicare; agențiile de publicitate fac apel la vedete de cinema sau la sportivi renumiți pentru a prezenta diferite produse.
După Ph. Kotler și B. Dubois, [52], factorii care conferă credibilitate unei surse sunt:
Profesionalismul celui care prezintă: cunoștințele de specialitate pe care le posedă (medici, savanți, profesori etc.).
Încrederea acordată sursei: este cu atât mai mare cu cât se consideră că este mai dezinteresată. Conform acestei idei, consumatorii au încredere mai mare în prieteni decât în reprezentanții firmei care își promovează produsele.
Popularitatea sursei: este în funcție de personalitatea celui care comunică, de capacitatea sa de a se face plăcut.
O sursă este cu atât mai credibilă, cu cât este situată la un nivel înalt pe cei trei factori. În funcție de atitudinea unei persoane oarecare în public față de sursă și mesaj distingem:
atitudine pozitivă sau negativă atât față de sursă cât și față de mesaj. Această situație este clară, certă și descrie o anumită coerență între cele două elemente;
atitudine pozitivă față de sursă și negativă față de mesaj. Este o situație incertă, și în acest caz emițătorul va urmări atitudinea pozitivă față de sursă, încercând să o întărească pentru a influența și atitudinile față de mesaj.
Orice întreprindere trebuie să decidă suma globală pe care o va învesti în acțiunile de comunicație. Probabil, aceasta este una din cele mai dificile decizii de marketing. John Wanamaker, manager al unei rețele de magazine americane obișnuia să spună: "Știu că jumătate din bugetul meu de publicitate este risipit, dar nu știu care jumătate".
Pentru stabilirea bugetului de comunicații, azi, sunt utilizate - mai mult sau mai puțin - următoarele patru metode:
Metoda bazată pe resursele disponibile ("all you can afford approach . În acest caz, bugetul de comunicații este direct legat de disponibilitățile întreprinderii pe termen scurt. Această metodă - care nu este de fapt o metodă - presupune că firma renunță să elucideze relația care există între comunicație și vânzare. Pe de altă parte, o asemenea abordare determină fluctuații permanente ale bugetului de comunicații, ceea ce face imposibilă stabilirea unui plan de dezvoltare pe termen lung.
Metoda procentului din vânzări. Este o metodă frecventă și practică. Este ușor de utilizat pentru produsele existente dar este mai delicată în cazul lansării produselor noi.
Această practică, utilizată în mod curent de producătorii de autoturisme și de societățile petroliere, prezintă un anumit număr de avantaje. În primul rând, cheltuielile de comunicații variază în funcție de veniturile întreprinderii. În al doilea rând, ea presupune o anumită relație între preț, profit și cheltuielile de comunicații. În fine, ea evită orice conflict cu concurenții, în măsura în care ceilalți fabricanți aplică aproximativ același procent.
În ciuda avantajelor sale, această metode are și câteva dezavantaje. În cazul aplicării acestei metode, problema este abordată "pe dos": ea consideră vânzările ca fiind o cauză și nu un efect al comunicațiilor. În același timp, metoda privilegiază starea resurselor existente în detrimentul oportunităților de dezvoltare; nu furnizează nici un criteriu logic de fundamentare a procentului aplicat.
Metoda parității competitive. Presupune studierea investițiilor în comunicații realizate de concurenți. Două argumente vin și susțin utilizarea acestei metode: pe de o parte, ea se inspiră din experiența întregului sector; pe de altă parte ea poate preveni războaiele promoționale. În schimb, metoda prezintă și câteva neajunsuri: nu ține seama de situația concretă a firmei (resurse, oportunități, obiective); nu avem nici o certitudine că concurenții dispun de metode mai bune de stabilire a bugetului și nu avem nici o garanție că echilibrarea bugetelor de comunicații va evita apariția unui război între concurenți.
Metoda fondată pe obiective și mijloace. Această metodă presupune că responsabilul de marketing definește precis obiectivele de comunicație, identifică mijloacele care permit atingerea lor și evaluează costul acestor mijloace. Suma totală obținută constituie bugetul de comunicații.
Aplicată în cazul lansării unei noi mărci de țigări, această metodă presupune parcurgerea următoarelor etape [52]:
|
Determinarea cotei de piață dorită a fi atinsă. Să presupunem că emițătorul dorește să obțină 8 din piață. Pe o piață totală de 10 milioane de fumători, aceasta reprezintă 800.000 de persoane. |
|
|
Determinarea procentului de indivizi din populația totală care poate fi atins prin acțiunile de comunicații. Să presupunem că emițătorul speră să atingă 80 din piață, adică 8 milioane de fumători. |
|
|
Stabilirea procentului de indivizi care trebuie să fie convinși să încerce noua marcă de țigări. Să presupunem că această cifră este de 45 din fumătorii care au văzut mesajul, adică 2 milioane. Din aceste 2 milioane, 40 , adică 800.000 vor deveni consumatori fideli (ceea ce corespunde obiectivului de parte de piață de 8 |
|
|
Determinarea numărului de expuneri (numărului de repetări a mesajului) necesar asigurării unui procent de conștientizare a populației. De exemplu, se apreciază că sunt necesare 40 de expuneri pentru fiecare procent al țintei care ne va permite să obținem o rată a încercărilor de 25 . Numărul total de mesaje va fi de 40 x 80 = 3200. |
|
|
Stabilirea bugetului. Presupunând că costul unui contact cu 1 din populația țintă este de 1000 de unități monetare, costul total se va ridica la (40x80x1000) 3,2 milioane u.m. |
Metoda are un grad mai înalt de fundamentare și presupune stabilirea unor relații între cheltuieli, numărul de expuneri, rata de încercare și rata de utilizare a produsului.
Din punct de vedere teoretic, bugetul de comunicații poate fi stabilit la o anumită limită la care există o elasticitate a vânzărilor în raport cu aceste cheltuieli (la creșterea cheltuielilor de comunicații cu 1 , vânzările vor crește cu mai mult de 1 ). Acest principiu este însă deosebit de greu de aplicat în practică.
Eficiența oricărei activități depinde într-o măsură importantă de cadrul organizatoric în care ea se desfășoară. De la această regulă nu se abate nici activitatea de marketing. De aceea, practica se află în permanență în căutarea celor mai adecvate modalități de organizare, de perfecționare a acesteia, pe măsură ce activitatea de marketing devine tot mai complexă, se îmbogățește conținutul ei.
În contextul organizatoric, marketingul poate fi privit atât ca o funcție, cât și ca o filozofie. Majoritatea firmelor au funcții de marketing, chiar dacă aceasta implică doar alegerea unui intermediar care să le vândă produsele, însă puține firme au o filozofie de marketing proprie, corespunzătoare conceptului de marketing (Capitolul 1).
Ca funcție, marketingul nu este nici mai important, nici mai puțin important decât cea financiară, juridică, de personal, de producție, de aprovizionare, de cercetare-dezvoltare etc. Este firesc ca, într-un anumit context, să se pună un accent mai mare pe o funcție decât pe celelalte, dar acea funcție nu va fi întotdeauna marketingul.
Ca filozofie de afaceri, marketingul impune firmei să facă ceea ce a făcut dintotdeauna, și anume să combine resursele de care dispune astfel încât să obțină cele mai bune profituri pe termen lung. Ceea ce îl particularizează, însă, față de alte filozofii ale afacerilor este faptul că marketingul privește schimbul ca pe un proces "electoral", în care consumatorii ("alegătorii") au dreptul să aleagă candidații preferați, prin votul exprimat de banii lor.
În plus, în cadrul oricărei organizații, indiferent de profilul de activitate, marketingul este o funcțiune dinamică, suferind permanent transformări, de multe ori radicale, în însăși natura sa. Necesitatea asigurării unui comportament anticipativ-activ, impune o anumită dinamică întregii structuri organizatorice a firmei, crea, la rându-i, influențează proiectarea, dimensionarea și integrarea departamentului de marketing.
Implementarea marketingului în țările cu economie de piață a fost un proces îndelungat, realizat în mod treptat. Au existat numeroase împrejurări care au facilitat acest proces, altele care l-au frânat. Din prima categorie se impune să amintim cu prioritate faptul că, într-o măsură mai mare sau mai mică, o serie de activități (studiul pieței, reclama, propaganda, publicitatea, introducerea de produse noi etc.) au fost exercitate de unitățile producătoare, prestatoare de servicii și înainte de apariția marketingului, acestuia revenindu-i sarcina, de loc ușoară de altfel, de a le integra într-o nouă concepție unitară, de a determina conducerea să accepte funcția de marketing, de a convinge colectivele de muncă de la cele mai diferite nivele să acționeze în conformitate cu noua orientare. Pe de altă parte, marketingul a fost implementat într-un mediu economico-social favorabil, dominat de economia de piață, de un angrenaj care furniza mereu argumente în favoarea implementării acestuia.
Trebuie spus că imprimarea în companie a unei orientări către piață, către consumator cade în sarcina departamentului de marketing. El răspunde de satisfacerea cerințelor piețelor existente, de satisfacerea unor cerințe nou apărute în cadrul piețelor existente și de căutarea de oportunități noi pe noi piețe.
Literatura de specialitate relevă o serie întreagă de aspecte ce se recomandă a fi luate în considerare pentru o organizare judicioasă a departamentului de marketing. Aceste aspecte le putem grupa în câteva direcții de acțiune:
identificarea obiectivelor departamentale, pe baza obiectivelor strategice ale firmei;
modul de organizare internă a departamentului și poziționarea lui în structura organizatorică a firmei;
definirea sarcinilor principale ale posturilor de bază din cadrul departamentului;
definirea, cu claritate și chiar în scris, a nivelurilor de responsabilitate și de autoritate asociate fiecărui post;
conturarea relațiilor umane specifice departamentului și proiectare sistemului de relații dintre compartimentele departamentului de marketing;
identificarea și analiza factorilor care influențează organizarea activității de marketing.
Organizarea corespunzătoare a activității în cadrul departamentului de marketing este influențată de factori ce pot fi grupații în două categorii majore:
factori exogeni (externi firmei), precum
mediul de marketing în care își desfășoară activitatea (consumatorii, intermediarii), caracteristicile canalelor de distribuție, nivelul concurențial etc;
piața (dimensiuni, structură, localizare etc);
particularitățile beneficiarilor (frecvența cumpărăturilor, mărimea comenzilor, condiții și termene de livrare, obiceiuri de consum etc).
factori endogeni (interni firmei), precum:
concepția conducerii superioare, atitudinea și raționamentele persoanelor din conducere;
mărimea, aria și structura gamei de produse și servicii, efective și potențiale;
personalul firmei: volum, structură, pregătire, caracteristici psihice.
Atribuțiile și sarcinile conferite departamentului de marketing diferă de la o companie la alta. Totuși, suntem de părere că, la orice firmă, departamentul de marketing trebuie să înglobeze cel puțin următoarele funcții:
strategie, planificare, coordonare, control. Presupune elaborarea strategiei generale de marketing a firmei, formularea și corelarea bugetelor corespondente, precum și coordonarea și controlul execuției acestora.
Principalele sarcini și atribuții din cadrul acestei funcții sunt:
Elaborarea, fundamentarea și propunerea de variante privind strategia generală de dezvoltare a firmei și, în cadrul acesteia, strategia de marketing.
Elaborarea și fundamentarea politicilor de marketing în domeniul produsului, prețului, distribuției și promovării, asigurarea coordonării și corelării acestora.
Coordonarea și îmbinarea cercetărilor de marketing cu cercetările tehnologice, în scopul introducerii și promovării progresului tehnic, dimensionării optime a capacităților de producție, asimilării de noi produse și tehnologii, modernizării produselor și tehnologiilor existente.
Organizarea de întâlniri și negocieri între conducerea firmei și potențialii investitori, clienți etc.
vânzarea. Este cea mai veche funcție de marketing. Aceasta se realizează printr-un compartiment (serviciu, birou) de vânzări, în atribuțiile căruia intră sarcini precum planificarea, impulsionarea vânzărilor; distribuția fizică a produselor; serviciile post-vânzare; urmărirea și controlul vânzărilor; controlul stocurilor de produse finite; încheierea și urmărirea realizării contractelor cu beneficiarii interni și externi, sub aspect calitativ, cantitativ și calendaristic; organizarea activității în magazinele proprii de prezentare și desfacere; întocmirea graficelor de livrări și urmărirea realizării acestora; organizarea expedierii mărfurilor în condițiile cantitative, calitative și de preț prevăzute în contracte; asigurarea de informații privind corelarea optimă și dinamică a programelor de producție cu programele de livrare; rezolvarea divergențelor contractuale privind nerespectarea unor clauze.
studii și cercetări de piață. Reprezintă premisa și punctul de plecare în orice activitate economică desfășurată într-o concepție de marketing. Studiul de piață este un "serviciu de marketing" indispensabil realizării funcției strategie, planificare și coordonare a întregii activități economice a firmei.
Studiile de piață au un caracter inter și multidisciplinar, presupun echipe de specialiști din diverse domenii, cu o calificare corespunzătoare, capabile să utilizeze un instrumentar de lucru adecvat. Caracterul dinamic al fenomenelor și proceselor de piață impun un caracter continuu și sistematic al studiului pieței. Numai astfel se va asigura receptarea promptă a "semnalelor pieței, anticiparea evoluției viitoare a acesteia.
Principalele aspecte ce vor trebui supuse studiului se referă la: capacitatea, aria, dinamica și structura pieței; conjunctura pieței; oferta de pe piață; cererea efectivă și potențială; prețuri; clienți actuali și potențiali, puterea lor de cumpărare, comportamentul lor de cumpărare.
comunicare - promovare. Presupune transmiterea unor informații, mesaje, idei către mediul extern prin: publicitate, reclamă, promovare la locul de vânzare, relații cu publicul, sponsorizări, donații, mecenat.
Atribuțiile și sarcinile asociate acestei funcții sunt:
elaborarea strategiei și a programului promoțional al firmei, în strânsă corelație cu celelalte componente ale mixului de marketing;
elaborarea mesajelor promoționale și alegerea celor mai potrivite canale de transmitere a acestora;
expunerea și etalarea mărfurilor în magazinele proprii de prezentare și desfacere;
elaborarea de albume, prospecte, cataloage, documentații de produs;
studii privind reproiectarea ambalajului și a mărcii;
acțiuni de relații cu publicul privind raporturile firmei cu diferite segmente ale publicului: comunitatea locală, furnizori, clienți, instituții publice, financiar-bancare, investitori de capital, relații cu sindicatul, sponsorizări, donații;
studii privind cuantificarea imaginii, a reputației și prestigiului firmei pe piață, crearea și păstrarea unei imagini favorabile în public.
Aceste activități se încredințează, în general, unor prestatori externi de servicii publicitare, sub directa supraveghere a responsabililor de marketing din întreprindere. Doar la firmele mai, pentru care comunicația joacă un rol esențial, există un compartiment specializat în promovarea produselor, subordonat direcției de marketing.
Așadar, diversitatea acțiunilor și activităților specifice departamentului de marketing dintr-o întreprindere se pot grupa în cele patru funcții de bază descrise anterior. Dar asigurarea succesului, a unei eficacități maxime în promovarea marketingului la nivelul unităților economice presupune și satisfacerea altor cerințe, ca de exemplu: organizarea internă a compartimentului de marketing, proiectarea, dimensionarea, poziționarea și integrarea departamentului în structura organizatorică a firmei, proiectarea sistemului informațional al activității generale de marketing în sistemul informațional general al firmei.
În practică întâlnim o mare varietate de structuri organizatorice, cu numeroase elemente comune (ce rezultă din imperativele aplicării cuceririlor științei managementului), dar și cu o mare diversitate de particularități legate de dimensiunile, obiectul și domeniul activității, destinația produselor, natura și caracteristicile piețelor pe care acționează firma, serviciile ce însoțesc produsul etc. Inițial, când funcția de marketing este abia în formare, este greu acceptată, compartimentul de marketing are dimensiuni reduse și structuri simple (1-3 persoane) și poate fi încadrat în mod diferit în structura de ansamblu a firmei.
Modalitatea concretă de încadrare depinde de rolul pe care conducerea superioară și conducerile diferitelor sectoare îl acordă marketingului, dar și de bunăvoința, toleranța manifestată la anumite niveluri, în cadrul anumitor compartimente. Astfel, primul birou de marketing, încă modest ca dimensiuni, poate fi amplasat, subordonat sectorului producție, (când există greutăți în adaptarea producției la cererea pieței), celui de cercetare-dezvoltare (când se ridică sarcini deosebite pe linia elaborării și lansării noilor produse) sau direct conducerii superioare, directorului firmei. Cel mai adesea, se încadrează însă în structura direcției comerciale, aceasta având cele mai intense relații nemijlocite cu piața. mai rar, se întâlnește soluția unei duble subordonări.
Fiecare dintre aceste soluții posibile prezintă numeroase avantaje și dezavantaje [50]. Indiferent de soluția acceptată, problema centrală este aceea a consolidării compartimentului de marketing, a confirmării indispensabilității și utilității sale, căci numai astfel putem asigura o evoluție ascendentă a funcției de marketing.
Apariția și dezvoltarea ulterioară a compartimentului de marketing presupune reorganizări succesive, până ce se realizează în practică o funcție de marketing definitorie și integratoare.
Astfel de reorganizări se efectuează la intervale relativ mari de timp și, de regulă, nu sunt provocate în exclusivitate de necesitatea creării unor structuri de marketing pe măsura importanței funcției, ci se efectuează reorganizări de ansamblu, inclusiv a celorlalte direcții, sectoare, compartimente. Direcții de marketing se constituie numai la firmele mijlocii și mari, la cele mici adoptându-se structuri organizatorice mult mai simple.
Compartimentele de marketing dispun de structuri organizatorice complexe. In practica țărilor dezvoltate sunt mai frecvente următoarele patru tipuri [50], [102] de structură:
Organizarea după criteriul funcțiilor;
Organizarea după criteriul produselor;
Organizarea după criteriul geografic;
Organizarea după criteriul clienților;
Organizare matricială.
In practică, rareori aceste tipuri se realizează în formă pură. Delimitarea concretă a activităților, a problemelor, mărimea și profilul firmei, natura și destinația produselor, caracteristicile diferitelor piețe, competența personalului, inventivitatea lor, ș.a. își pun amprenta asupra dimensiunii și structurii interne a compartimentului de marketing.
Acest tip de structură, în forma sa liniară, este prezentată în figura nr. 81. Este cea mai veche și, totodată, cea mai frecvent întâlnită formă de organizare. În cadrul direcției de marketing sunt constituite colective de lucru (servicii, birouri) specializate pe activități de marketing. Numărul lor poate fi mai mare sau mai mic, în funcție de amploarea activităților ce se desfășoară.
O astfel de structură este preferată de firmele ce produc o gamă restrânsă de produse, pe care le valorifică pe piețe ce nu prezintă caracteristici distinctive prea pronunțate. Ea prezintă multiple avantaje și dezavantaje. [2]
Organizarea după criteriul funcțiilor se poate realiza și într-o formă arborescentă (în două sau mai multe trepte). Într-o astfel de situație, în cadrul direcției de marketing [50] ființează două sectoare - unul funcțional și altul operațional - fiecare fiind organizat apoi pe subunități.
Tabel 21: Avantajele și dezavantajele organizării după criteriul funcțiilor
|
AVANTAJE |
DEZAVANTAJE |
|
Se concentrează pe activitățile de bază ale marketingului. |
Cel mai adesea, între diferitele subunități, apare rivalitatea. |
|
Permite un înalt grad de specializare. |
Unele subunități pot cuceri poziții definitorii, în detrimentul altora. |
|
Permite o facilă specializare a personalului. |
Nu se poate analiza comparativ randamentul diferitelor subunități |
|
Asigură desfășurarea activităților la un nivel calitativ ridicat. |
Coordonarea diferitelor subunități este dificilă. |
|
Se caracterizează prin simplitate administrativă, de gestionare. |
Se întâlnește, în general, în întreprinderile care produc o gamă largă de produse sau grupe de produse. Practica relevă două forme ce se înscriu pe linia acestei modalități de organizare.
O primă formă a acestui tip de organizare este, de fapt, o combinație de tipuri, în sensul că ea conține și elemente ale organizării după criteriul funcțiilor. Astfel, directorul de marketing are în subordinea sa unele compartimente organizate pe activități și care deservesc toate sau majoritatea produselor și manageri (directori) de produs, care, la rândul lor, organizează, în funcție de complexitatea sarcinilor pe care le au de îndeplinit, subunități, birouri specializate.
O astfel de structură organizatorică se poate adopta și în cazul firmele care produc și comercializează un număr mic de produse sau au un nomenclator de fabricație variat, dar, în cadrul acestuia, un număr mic de produse dețin o pondere majoritară și sub anumite aspecte (construcție, funcții, destinație etc.) există între ele deosebiri esențiale, marcante (un grad înalt de eterogenitate). Se recomandă, de asemenea, firmelor inovative din ramurile de vârf, care la intervale relativ scurte lansează produse noi.
O a doua formă de organizare după criteriul produs presupune subordonarea unor directori de produs directorului general al firmei, ei răspunzând de ansamblul activităților legate de produs, inclusiv de cea de producție.
În cadrul primei forme, managerii de produs au o responsabilitate mare, dar autoritate insuficientă pentru îndeplinirea tuturor sarcinilor ce le revin. Eficiența activității lor depinde în prea mare măsură de activitatea desfășurată de alte compartimente. În schimb, în cea de-a doua formă, există un echilibru între responsabilitatea și autoritatea directorilor de produs, dar organizația în ansamblu este mai puțin omogenă.
În această formă, elementul central și esențial al creării, la nivelul optim, a condițiilor și relațiilor de lucru între responsabilii de produse și conducerea firmei, îl constituie planul de marketing. Conducerea va asigura coordonarea și corelarea planurilor de marketing ale tuturor șefilor de produs, în scopul alocării și valorificării optime a resurselor umane, materiale și financiare ale firmei.
La rândul său, organizarea după criteriul produselor [50], prezintă numeroase avantaje și dezavantaje.
Tabel 22: Avantajele și dezavantajele organizării după criteriul produselor
|
AVANTAJE |
DEZAVANTAJE |
|
Managerul de produs se poate concentra pe elaborarea unui mix de produs cât mai eficient din punct de vedere al costurilor. Produsul devine, în cel mai înalt grad, centrul de greutate al strategiei de marketing. |
Managerii de produs dețin această funcție doar o perioadă scurtă de timp, ceea ce impune elaborarea unor programe de marketing pe termen scurt, iar aceasta afectează negativ consolidarea pe termen lung a poziției firmei. |
|
Favorizează diversificarea produselor, în special în faza de maturitate din ciclul lor de viață. |
Gradul de specializare (pe funcții) al angajaților este scăzut, mai mult, se impune policalificarea lor. Datorită dispersării forțelor, sunt multe activități paralele. |
|
Se urmărește în permanență, și îndeaproape și se cunoaște cu exactitate situația, poziția produsului pe piață. |
Nu odată apare o rivalitate, concurență, între directorii de produs, atât în interiorul firmei, cât și pe piață, ceea ce nu în toate cazurile influențează favorabil activitatea de ansamblu, sinergia de marketing. |
|
Managerul de produs poate reacționa mai rapid la problemele apărute pe piață. |
Acest tip de organizare este destul de costisitor; presupune angajarea unui personal numeros. |
|
Nu se mai neglijează mărcile mai mici, cu un prestigiu mai restrâns, ale firmei. |
De multe ori, structura pieței face dificilă elaborarea unei strategii de produs unică, la nivel centralizat. |
Firmele (producătoare sau comerciale) ce acționează pe mai multe piețe, de extindere geografică considerabilă și cu caracteristici proprii distinctive importante, în special în ceea ce privește obiceiurile de consum, comportamentul consumatorilor ș.a., în organizarea activității lor de marketing au în vedere, într-o anumită măsură, și criteriul geografic, combinându-l cu criteriul funcțiilor. În această organizare, șefii de produs sunt înlocuiți cu șefi de piață, aceștia având responsabilități asemănătoare: elaborarea de planuri de marketing pentru segmentul de piață condus.
Managerii de piață fac parte din personalul responsabil cu execuția, nu din personalul de conducere. Managerii de piață trebuie să analizeze direcția în care se îndreaptă piața și ce produse ar trebui să ofere firma pe piața respectivă. Performanțele lor vor fi evaluate în funcție de contribuția adusă la creșterea cotei de piață, dar și pe criteriul rentabilității curente a pieței de care se ocupă.
Acest tip de organizare se întâlnește și în formă pură, în special în cadrul societăților transnaționale, care acționează, practic, pe toate continentele, în mai multe zeci de țări, și deci criteriul geografic se impune de la sine. La firmele mai mici, criteriul geografic este prezent prin organizarea unui compartiment de marketing intern și al altuia de marketing internațional [102], sau mai cu seamă, la firmele de comerț exterior, la cele comerciale cu ridicate, ș.a.
Si în cazul acestui tip de organizare [50], sunt prezentate o serie de avantaje și dezavantaje.
Tabel 23: Avantajele și dezavantajele organizării după criteriul geografic
|
AVANTAJE |
DEZAVANTAJE |
|
Este o formă deosebit de adecvată promovării exporturilor. |
În unele situații, este o formă organizatorică costisitoare. |
|
Permite formarea și consolidarea bunului renume, a imaginii favorabile a firmei. |
Pot exista anumite suprapuneri în activitățile desfășurate pe zone. |
|
Asigură reducerea costurilor de logistică și de distribuție. |
Nu permite o specializare înaltă a personalului de marketing. |
|
Face posibilă urmărirea performanțelor de marketing în profil teritorial. |
Poate avea ca și consecință neglijarea nejustificată a anumitor zone de mai mică importanță. |
|
Asigură o foarte bună cunoaștere a clienților efectivi și a celor potențiali, ceea ce permite o rezolvare optimă a numeroase probleme și activități de marketing. |
Supraaprecierea rolului unor particularități locale poate îngreuna realizarea obiectivelor de ansamblu ale firmei. |
|
Coordonarea activității se realizează cu anumite dificultăți. |
În prezent, multe firme se organizează după criteriul piețelor deservite. Aceste organizații centrate pe piață pornesc de la premisa că singurul mod de realiza efectiv orientarea spre piață este structurarea organizatorică a firmei în așa fel încât piețele sale majore să devină centrele, nucleele în jurul cărora gravitează apoi departamentele funcționale ale firmei.
Acest tip de organizare a fost aplicat pentru prima dată de firma NESTLE care a organizat un compartiment de marketing pentru relațiile cu comerțul angro și altul pentru relațiile cu instituții, organizații. Dar, ulterior a fost preluat de numeroase alte firme care lucrează pentru piețe puternic segmentate, pe care se impune rezolvarea unor probleme cu mijloace și tehnici specifice. Astfel, de exemplu, în industria încălțămintei, se ridică probleme cu totul specifice la încălțămintea pentru protecția muncii, cea de sport sau cea de toate zilele. Este marcantă și segmentarea pieței pe sexe și categorii de vârstă. In aceeași situație se află și industria confecțiilor.
Aplicarea în practică a organizării după criteriul clienților înseamnă că:
a) De fiecare categorie de clienți (segment) răspunde un singur manager de marketing.
b) El are mare libertate în luarea deciziilor în politica de preț, în alocarea și controlul costurilor.
c) Toți conducătorii de sectoare conlucrează foarte strâns cu acești manageri de marketing.
d) Se creează posibilitatea sporirii vitezei informațiilor de piață și a utilizării lor operative, eficiente.
Avantajele și dezavantajele acestui tip de organizare [50] sunt:
Tabel 24: Avantajele și dezavantajele organizării după criteriul clienților
|
AVANTAJE |
DEZAVANTAJE |
|
Permite o foarte bună cunoaștere a clienților, cu toate avantajele ce rezultă de aici pe planul activității de marketing. |
Cunoașterea tuturor clienților este deosebit de greoaie. |
|
Relațiile cu clienții devin deosebit de strânse, intime chiar. |
Există unele suprapuneri în exercitarea unor funcții, ceea ce sporește costurile. |
|
Permite un grad ridicat de descentralizare a activității, cu o serie de consecințe pozitive pe multiple planuri. |
Nu se acordă suficientă atenție activității concurenței și contracarării consecințelor acesteia. |
Fiecare diviziune "client" presupune mijloace proprii și atribuții distincte în ceea ce privește stabilirea strategiei, elaborarea studiilor și analizelor, organizarea comunicațiilor și a procesului de servire a beneficiarilor.
Opțiunea pentru o formă sau alta de organizare a activității de marketing și implementarea practică conduce frecvent la o combinare a unor elemente de tip funcțional cu altele pe produs, pe piață sau pe client. Rezultă astfel o organizare matricială, mixtă. Formele "pure" de organizare sunt din ce în ce mai rar întâlnite, datorită dinamicii accentuate a factorilor de influență, a mediului economic în ansamblu.
În practică, pot exista și se aplică numeroase combinații ale tipurilor de organizare prezentate. Se impune, de regulă, opțiunea pentru variantele care răspund în cel mai înalt grad condițiilor, factorilor endogeni și exogeni, ținând seama de toate particularitățile activității, produselor, piețelor etc.
Cel mai adesea, în cazul firmelor cu multe produse, comercializate pe mai multe piețe, se regăsește o organizare "produs-piață". Această structură are, însă, un mare inconvenient: este costisitoare și generează dese conflicte.
|
Baker, M.J. |
Marketing Strategy and Management, ediția a II-a, The MacMillan Press Ltd. London, 1982. |
|
|
Baker, M.J. |
Marketing. An Introductory Text, ediția a V-a, Londra, 1993. |
|
|
Baker, M.J. ș.a. |
Marketing: Theory and Practice, ediția a II-a, Londra, 1993. |
|
|
Baker, M.J. |
Marketing, Societatea Știință & Tehnică, București, 1997. |
|
|
Bauer, A. Beracs, J. |
Marketing, Aula, Budapest, 1992. |
|
|
Beker, G.S. ș.a. |
Economic Theory, New Jersey, 1989. |
|
|
Berkowitz, E.N. ș.a. |
Marketing, second Edition, Irwing, Boston 1989. |
|
|
Boier, R. A. |
Inovare și succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iași, 1997,. |
|
|
Bovee, C.L. ș.a. |
Marketing, Londra, 1992. |
|
|
Bruhn, M. |
Marketing, Economică, București, 1999. |
|
|
Cannon, T. |
Basic Marketing. Principles and Practice, ediția a III-a, Londra, 1992. |
|
|
Cespedes,F.V. |
Organizing and Implementing the Marketing effort, Londra, 1991. |
|
|
Chisnall, P.M. |
The Essence of Marketing Research, Mc.Graw-Hill, Londra, 1991. |
|
|
Churchill, G.A. jr. |
Basic Marketing Research, ediția a II-a, Londra, 1992. |
|
|
Cortada, J.W. |
T.Q.M. for Sales and Marketing Management, Londra, 1993. |
|
|
Crimp, M. |
The Marketing Research Process, ediția a III-a, Londra, 1990. |
|
|
Crittedon, V. Carol, A.S. Rowland, T.M. |
The Role of Prior Product Experience in Organizational Buying Behavior, în: Advances in Consumer Research, Vol. 14, 1986. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Metode de analiză în marketing, Teora, București, 2000. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Elasticitatea cererii populației, Editura Academiei, București, 1967. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Metode cantitative în marketing, Editura Științifică București, 1971. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Marketing, Ediția a II-a, Editura Politică, București, 1973. |
|
|
Demetrescu, M.C. (coord.) |
Marketing intern și internațional, Editura Politică, București, 1976. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Mecanismele decizionale în marketing, Editura Politică, București, 1973. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Analiza de sisteme în marketing, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1982. |
|
|
Donald, M.H.B. |
Marketing Plans. How to Prepare Them. How to Use Them, Oxford, 1990. |
|
|
Drăgan, I.C. Demetrescu, M.C. |
Noul marketing, Europa Nova, București, 1998. |
|
|
Drucker, F.P. |
Inovația și sistemul antreprenorial, Editura Enciclopedică, București, 1993. |
|
|
Dubois, P.L. Jolibert, A. |
Marketing, Teorie și practică, vol. I-II, Editura Economica, Cluj-Napoca, 1994. |
|
|
Engel, F. J. Blackwell,R.D. |
Consumer Behavior, 4th. ed., Dryden Press, New York, 1982. |
|
|
Engel, F. J. Blackwell,R.D. Miniard, P.W. |
Consumer Behavior, The Dryden Press, New York, 1993. |
|
|
Florescu, C. (coord.) |
Marketing, Editura Marketer, București, 1992. |
|
|
Florescu, C. |
Strategii în conducerea activității întreprinderii, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1987. |
|
|
Florescu, C., Patriche, D. |
Prospectarea pieței, Editura Științifică, București, 1973. |
|
|
Ghiță, A. |
Ciclul vieții produselor. Opțiuni strategice; All Beck, București, 1999. |
|
|
Giles, G.B. |
Marketing, ediția a V-a, Londra, 1993. |
|
|
Green, P.E., Tull, D.S. |
Research for Marketing Decisions, Ediția a V-a Prentice Hall, New Jersey, 1988. |
|
|
Guiltinan, J.P., Paul, G.W. |
Marketing. Management. Strategies and Programs, ediția a IV-a, 1991. |
|
|
Hart, N. |
Marketing industrial, Codecs, București, 1998. |
|
|
Haugh, J.L. |
Buying Habits StudyUpdate, Advertising Age, June 27, 1977. |
|
|
Hennessey, J. |
Global Marketing Strategies, Ediția a II-a, 1992. |
|
|
Hill, E. O'Sullivan, T. |
Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997. |
|
|
Hirschman, C. E. Mills, M.K. |
Sources Shoppers Use to Pick Stores, Journal of Advertising Research, 20; 47-51, February, 1980. |
|
|
Hoffmann, I. |
Modern marketing, Universitas, Budapest, 1990. |
|
|
Hoffmann, I. Molnar, L. |
Piacszervezés, Tankönyvkiadó, Budapest |
|
|
Holbrook,B.M Hirschman, C.E. |
The Experential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research 9 (September 1982). |
|
|
Howard, A.J. Jagdish, N.S. |
The Theory of Buyer Behavior, Wiley, New York, 1969. |
|
|
Ionescu, Gh. ș.a. |
Metode și tehnici de cercetare a produselor, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1980. |
|
|
Ivanyi, A.S. |
Termékstrategia, gyártmánypolitika, müszaki fejlesztés, Tankönyvkiadó, Budapest, 1987. |
|
|
Katona, G. |
The Powerful Consumer, McGraw-Hill, New York, 1960. |
|
|
Kotler, Ph. |
Marketing. Management. Ediția a VIII-a, Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1993. |
|
|
Kotler, Ph. |
Managementul marketingului, Ediția a II-a, Teora, București, 2000. |
|
|
Kotler, Ph. |
Managementul marketingului, Teora, București, 1997. |
|
|
Kotler, Ph. Dubois, B. |
Marketing - Management, Editura Publi-Union, Paris, 1989. |
|
|
Kotler, Ph. Saunders, J. Armstrong, G. Wong, V. |
Principiile marketingului, Teora, București, 1998. |
|
|
Kotler, Ph. |
Marketing - Management, Müszaki Könyvkiadó, Budapest, 1991. |
|
|
Kress, G. |
Marketing Research, ediția a III-a, Prentice Hall International Inc, 1988. |
|
|
Lancaster, G.A. Jobber, D. |
Sales Technique and Management, Pitman, 1990. |
|
|
Lancaster,G.A Maxinghan |
Marketing. Management, Mc. Graw-Hill, New York, 1993. |
|
|
Lazăr, D.D. |
Cercetări de marketing, Editura Star Soft, Alba Iulia, 2001. |
|
|
Lazăr, D.D. |
Bazele marketingului, Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999. |
|
|
Lazăr, D.D. |
Planificarea și prognoza dezvoltării economico-sociale, Universitatea "Babeș-Bolyai" Cluj-Napoca, 1979, vol. I-II. |
|
|
Lazăr, D.D. |
Valorificarea produselor agricole, Universitatea "Babeș-Bolyai" Cluj-Napoca, 1980. |
|
|
Lendrevie, J. Lindon, D. |
Mercator, Editura Dalloz, 1990. |
|
|
Levinson, J.C. |
Guerilla marketing - profituri mari cu investiții mici, tipografia S.C. Știință și Tehnică, București, 1993. |
|
|
Livermore, J. |
Legal Aspects of Marketing, ediția a IV-a, Londra, 1985. |
|
|
Mâlcomete, P. Niță, I. Vorzs k, M. Vorzs k, . Medrihan, G. |
Marketing și creștere economică, Editura Junimea, Iași, 1972. |
|
|
Mâlcomete, P. (coord.), |
Dicționar de marketing, Editura Junimea, Iași, 1979. |
|
|
Mâlcomete, P. Vorzs k, . Vorzs k, M. |
Strategii de marketing, Editura Junimea, Iași, 1976. |
|
|
Merces, D. |
Marketing, ediția I-a, Oxford, 1992. |
|
|
Meghișan, Gh. Nistorescu, T. |
Marketing. Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994. |
|
|
Michaels, E. R. Cron, W.L. Dubinsky, A.J. Joachimsthaler E.A. |
The Influence of Formalization on the Organizational Commitment and Work Alienation of Salespeople and Industrial Buyers, în: Journal of Marketing Research, Vol. 25, (November, 1988). |
|
|
Mihuț, I. Pop, D.M. |
Consumatorul și managementul ofertei, Ed. Dacia, 1996. |
|
|
Mintzberg, H. Quinn, J.B. |
The Strategy Process. Concep 343o1422d ts, Context, Cases, ediția a II-a, 1991. |
|
|
Morden, A.R. |
Elements of Marketing, Ediția a III-a, Mc.Graw-Hill, Londra, 1993. |
|
|
M ller Hagedorn, L. |
Introducere în marketing, Editura Niculescu, București, 1997. |
|
|
Narayana, L. C. Markin, R.J. |
Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Concep 343o1422d tualization, Journal of Marketing, #9:2, Octomber, 1975. |
|
|
Niculescu, E. (coord.) |
Marketing modern, Polirom, Iași, 2000. |
|
|
Nilson, T.H. |
Value-Added Marketing, Cambridge, 1992. |
|
|
Olskansky, WR. |
Towards a More Comprehensive Theory of Choice, in Elizabeth C. Hirschman si Morris B. Holbrook, ed., Advances in Consumer Research, (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1985). |
|
|
Onicescu, O. Botez, M.C. |
Incertitudine și modelare economice (Econometrie informațională), Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1985. |
|
|
Paina, N. |
Marketing, Universitatea "Babeș - Bolyai" Cluj-Napoca, 1981. |
|
|
Paina, N. Pop, D.M. |
Marketing. Probleme - Teste, Universitatea Creștină "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 1994. |
|
|
Paina, N. (coord.) |
Bazele marketingului, Universitatea Creștină "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 1996. |
|
|
Paina, N. (coord.) |
Marketingul unităților din turism și comerț, Universitatea Creștină "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 1996. |
|
|
Paina, N. Pop, D.M. |
Cercetări de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998 |
|
|
Paina, N. Pop, D.M. Gherasim, N. |
Cercetări de marketing - Aplicații, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998 |
|
|
Paina, N. Pop, D.M. |
Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998 |
|
|
Paina, N. Pop, D.M. Paina, N.D. Pop, C.M. |
Politici de marketing - Aplicații, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1999. |
|
|
Paliwoda, S.J. |
International Marketing, Mc.Graw-Hill, Londra, 1988. |
|
|
Patriche, D. |
Marketing industrial, Editura Marketer, București, 1994. |
|
|
Payne, A. |
The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, 1993. |
|
|
Peterson, W.L. |
Principles of Economics - Micro, Irwin, Homewood, Illinois, 1989. |
|
|
Porter, M.E. |
Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980. |
|
|
Pride, W.M. Ferrell, O.C. |
Marketing, Seventh Edition, Houghton Mifflin, Boston, 1991. |
|
|
Rotschild, M.L. |
Advertising, University of Visconsin, 1987. |
|
|
Sandor, I. |
A reklam alapjai, Tankönyvkiadó, Budapest, 1985. |
|
|
Sandor, I. |
Marketingkommunikatió, Tankönyvkiadó, Budapest, 1985 |
|
|
Thomas, M. |
Manual de marketing, Codecs, București, 1998. |
|
|
Urban, G.L. Star, S.H. |
Advanced Marketing Strategy, 1991. |
|
|
Vorzs k, . (coord.), |
Introducere în marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2001 |
|
|
Vorzsák, . |
Marketingul exporturilor complexe, Editura Politică, București, 1979. |
|
|
Vorzsák, Á. (coord.), |
Marketing. Cercetări de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca, 1999. |
|
|
Vorzsák, Á. (coord.), |
Marketing. Politici de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca, 2000. |
|
|
Walters, C. G. |
Consumer Behavior: Theory and Practice, rev. ed., Irwin, Homewood, III., 1974. |
|
|
Webb, J.R. |
Understanding & Designing Marketing Research, 1992. |
|
|
Zeller, G. |
Piac és vállalatvezetés, K.J.K., Budapest, 1988. |
Mix este o prescurtare a termenului englez "mixture" - având sensul de amestec, îmbinare, combinare.
x) Termenul de "ciclu de viațã" este preluat din demografie. Asemănător proceselor din demografie, produsele "se nasc", trec printr-o fazã de creștere, se maturizează și "mor", încetându-se producerea și comercializarea lor.
|
