BAZELE
MARKETINGULUI
- suport de curs -
Cuvânt înainte
În condiþiile economiei contemporane, gradul de performanþã a activitãþii unei întreprinderi se aflã sub influenþa crescândã a unei diversitãþi de factori, ce converg spre necesitatea introducerii unei noi viziuni, unei noi optici asupra relaþiei întreprindere-mediu. În contextul economic românesc, unei astfel de schimbãri i se asociazã, nemijlocit, adoptarea unei orientãri moderne a activitãþii, ce are ca punct de plecare piaþa, consumatorul, cu nevoile, dorinþele ºi aºteptãrile sale. Prin esenþa sa, marketingul impune tuturor actorilor unui mediu economic extrem de dinamic, chiar turbulent, un nou mod de a gândi, un nou mod de conduitã, bazat pe o sporitã receptivitate la exigenþele pieþei, ale consumatorilor, o mai largã deschidere faþã de ideea satisfacerii în cel mai înalt grad ºi în condiþii de rentabilitate a nevoilor ºi dorinþelor acestora, o flexibilitate crescutã în ceea ce priveºte îmbunãtãþirea ºi perfecþionarea activitãþii de ansamblu ºi pe categorii de activitãþi a oricãrei întreprinderi. Aplicarea practicã a acestor deziderate nu se va putea realiza fãrã un consistent bagaj de cunoºtinþe de marketing.
Preocupaþi de a-ºi aduce aportul la îmbogãþirea literaturii ºi, implicit, informaþiei de specialitate din þara noastrã, membri Catedrei de Marketing a Facultãþii de ªtiinþe Economice Cluj-Napoca considerã acest demers academic drept unul a cãrui utilitate va fi relevatã de impactul prezentei lucrãri asupra creºterii gradului de instruire ºi profesionalismului studenþilor ºi absolvenþilor facultãþii clujene, în special, ºi al tuturor specialiºtilor din economia realã, în general.
În ideea asigurãrii volumului optim de cunoºtinþe de bazã în domeniul marketingului, lucrarea acoperã o gamã largã de aspecte ºi laturi ale teoriei ºi, respectiv, practicii de specialitate.
Conºtienþi de limitele, obiective ºi subiective, ale acestui demers, vom primi cu sinceritate ºi luciditate observaþiile ºi sugestiile, la care cititorii sunt pe deplin îndreptãþiþi. Semnalele celor mai autorizaþi judecãtori, cititorii noºtri, le vom considera gesturi generoase ºi utile, îndemnuri spre mai bine, pentru care nu putem decât sã le fim recunoscãtori ºi sã le aducem mulþumiri.
AUTORII
CUPRINS
TOC \o "1-6" \h \z \u I.
BAZELE MARKETINGULUI PAGEREF _Toc156095944 \h 8
Termenul de "marketing", de origine anglo-saxonã (the market = piaþã; to market = a realiza tranzacþii pe piaþã), s-a internaþionalizat datoritã imposibilitãþii de a surprinde întreaga paletã de semnificaþii ºi echivalenþe verbale, în încercarea de a fi tradus.
Produs al dezvoltãrii teoriei ºi practicii economice esenþa marketingului constã:
A. sub aspect teoretic o nouã concepþie, o nouã opticã economicã, un nou mod de a gândi relaþia dintre întreprindere ºi mediul în care acþioneazã;
B. sub aspect practic comercializarea integralã ºi eficientã a produselor ºi serviciilor firmei.
Ca teorie ºi practicã economicã, marketingul cunoaºte un îndelungat proces de dezvoltare ºi cristalizare.
Prima acþiune care încorporeazã elemente ale marketingului se considerã cã aparþine unui pãlãrier, John Jacob Astor. Acesta, în 1790, a angajat un artist pentru a proiecta pãlãrii destinate femeilor elegante din New York. Mai mult, artistul fãcea ºi demonstraþii practice pe strãzile marelui oraº. Identificãm astfel douã elemente importante: proiectarea, designul produsului, respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John.
În iulie 1824, în Harrisburg (orãºel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri locale, la care au participat 4 candidaþi. Cu aceastã ocazie un ziar local a organizat un sondaj de opinie în rândurile electoratului. A câºtigat candidatul indicat în urma sondajului. Acest sondaj se considerã a fi prima cercetare de marketing.
La sfârºitul secolului trecut ºi începutul acestuia apar primele departamente de cercetãri comerciale într-o serie de companii din S.U.A. În anul 1922 A. C. Nielsen face primele cercetãri de business, dezvoltã conceptul de "bursã de acþiuni", amplificã ºi diversificã în timp serviciile de marketing. Astãzi firma A.C. Nielsen este liderul mondial în cercetãrile de marketing, cu o cifrã de afaceri de 950 milioane dolari în anul 1989.
Primele lucrãri de marketing apar în jurul anului 1915, an în care R.S. Butler publicã lucrarea "Metode de marketing", iar în 1916 apare lucrarea "Marketingul produselor agricole" de Mac Millan. În anul 1919 profesorul C. S. Duncan de la Universitatea din Chicago publicã lucrarea "Cercetarea comercialã - o schiþã a principiilor de lucru". Percival White este autorul cãrþii "Analiza pieþei", apãrutã în anul 1921.
Dupã anul 1950 asistãm practic la o explozie a lucrãrilor ºi revistelor în domeniul cercetãrilor ºi practicii de marketing. Printre cele mai semnificative publicaþii de specialitate amintim: Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Theory and Practice, Journal of Retailing and Consumer Services, Journal of International Marketing, Journal of Global Marketing, European Journal of Marketing, Marketing Science, Journal of International Consumer Marketing, Research În Consumer Behavior, Journal of Macromarketing etc.
De asemenea, se înfiinþeazã asociaþii de marketing - naþionale ºi internaþionale. Prima ia fiinþã American Marketing Association; dupã 1950 se constituie astfel de asociaþii în Franþa, Germania, Italia, Spania, iar în perioada 1960-1970 în Polonia, Ungaria, fosta Iugoslavie, fosta Cehoslovacie. În 1971 se înfiinþeazã Asociaþia Românã de Marketing (AROMAR), cu filiale judeþene. Pe plan internaþional printre principalele asociaþii menþionãm: World Association for Public Opinion Research; European Society for Opinion and Marketing Research; International Marketing Federation; Academy of Marketing Science; International Association for Marketing and Development; European Marketing Academy; Association for Consumer Research.
Ca disciplinã de învãþãmânt, marketingul apare pentru prima datã în universitãþile americane prin anii 1908 - 1910. În þara noastrã se predã pentru prima datã în anul 1971 la Academia de Studii Economice Bucureºti, iar începând cu anul universitar 1975 - 1976 ºi la Facultatea de ªtiinþe Economice din Cluj-Napoca.
Numeroºi autori propun diferite periodizãri a procesului de apariþie ºi dezvoltare a marketingului. Astfel, Robert Bartels propune urmãtoarea periodizare, pe decenii:
|
"descoperirea" marketingului; |
|
|
"integrarea" marketingului în activitatea firmelor; |
|
|
"dezvoltarea" marketingului; |
|
|
"reevaluarea" marketingului; |
|
|
1950 - azi |
"reconceptualizarea" marketingului. |
Robert King ºi Philip Kotler, disting independent aceleaºi etape în dezvoltarea teoriei ºi practicii de marketing:
|
orientarea cãtre producþie; |
|
|
orientarea cãtre vânzãri; |
|
|
orientarea de marketing; |
|
|
1970 - azi |
orientarea societalã. |
Orientarea (conceptul) de marketing apare deci dupã anul 1950, fiind precedatã de alte douã orientãri de bazã în activitatea economicã a firmelor.
1. Orientarea cãtre producþie - determinatã de Revoluþia Industrialã din a doua jumãtate a secolului al XIX-lea, dureazã pânã în anii 1920 - 1930. Caracteristicile esenþiale ale acestei orientãri sunt:
producþia de serie ºi în masã, în principal de produse destinate satisfacerii nevoilor fundamentale ale omului;
obiectivul principal al managementului este de a obþine produse la costuri minime, pe baza unei organizãri minuþioase a procesului de fabricaþie;
în condiþiile unei concurenþe slabe, nu erau necesare eforturi deosebite de marketing, mentalitatea managementului firmei constã în aceea cã "tot ceea ce putem produce, putem vinde".
Henry Ford exprima extrem de plastic aceastã filozofie în celebra frazã: "Clienþii mei pot alege orice culoare a automobilului lor, cu condiþia ca aceasta sã fie neagrã".
2. Orientarea cãtre vânzãri, caracteristicã perioadei 1920 - 30 pânã în 1950:
preocuparea de bazã consta în a identifica cumpãrãtori pentru produsele fabricate, prin eforturi susþinute de promovare a vânzãrilor;
obiectivul central al managementului firmei constã în a convinge consumatorii potenþiali sã cumpere (tot mai mult) pentru a recupera cât mai rapid fondurile investite. În acest scop se folosesc tehnici ºi instrumente nu numai de convingere a cumpãrãtorilor, ci chiar ºi presiune asupra acestora.
Marketingul nu este o simplã activitate de a vinde mãrfuri ºi servicii. El este un mijloc de a asigura, înainte ca produsele ºi serviciile sã fie oferite, cã acestea corespund cât mai bine nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor ºi/sau cumpãrãtorilor potenþiali.
Definirea conceptului de marketing a tentat ºi tenteazã numeroºii specialiºti ºi diferite institute de specialitate. Printre primele definiþii ale conceptului de marketing este cea aparþinând Asociaþiei Americane de Marketing (American Marketing Association - A.M.A.) datatã încã din 1948, potrivit cãreia marketingul reprezintã un ansamblu de activitãþi prin care "se dirijeazã fluxul de mãrfuri ºi servicii de la producãtor la consumatorul final".
Institutul de Marketing din Anglia defineºte marketingul ca "procesul de management prin care se identificã, anticipã ºi satisface eficient ºi profitabil cerinþele consumatorilor".
Peter F. Drucker subliniazã cã marketingul nu este numai ceva mai larg decât vânzãrile, nu este o activitate specializatã în toate. El cuprinde tot business - ul. El este întregul business vãzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie sã fie punctul de vedere al consumatorului. De aceea, interesul, preocuparea ºi responsabilitatea pentru marketing trebuie sã pãtrundã în toate laturile ºi domeniile activitãþii firmei.
Philip Kotler aratã cã marketingul înseamnã a acþiona pe pieþe folosind mijloace ºi acþiuni pentru a estima cât mai real schimburile potenþiale, în scopul satisfacerii nevoilor ºi dorinþelor umane. Deci, "marketingul este o activitate umanã îndreptatã spre satisfacerea nevoilor ºi dorinþelor prin procesele de schimb".
Dupã unii autori existã azi peste 1600 de definiþii ale marketingului. Credem cã este hazardant, lipsit de semnificaþie ºi derizoriu a propune ºi noi o definiþie "cât mai completã" ºi "originalã" a marketingului. Considerãm cã este mult mai util a încerca sã prezentãm cititorului factorii, elementele, trãsãturile ºi funcþiile conceptului (orientãrii) de marketing. În acest fel va înþelege mai bine, apreciem noi, mentalitatea, cultura, filozofia marketingului.
Cristalizarea ºi consolidarea marketingului ca ºi concept ºi orientare fundamentalã în activitatea firmelor este rezultatul interacþiunii unui complex de factori, în special dupã anii '50:
Marea Revoluþie Industrialã, care a înlocuit munca fizicã, brutã a omului cu maºina, a fãcut posibilã o dezvoltare rapidã a producþiei în masã destinatã satisfacerii nevoilor de bazã, fundamentale ale oamenilor. Costurile mici de fabricaþie au permis un grad ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli, în primul rând, la aceste produse, asigurând astfel acoperirea nevoilor fundamentale ale consumatorilor.
Nevoile de bazã fiind satisfãcute, oamenii doresc - firesc ºi natural - produse ºi servicii tot mai complexe, diversificate, de calitate mai bunã ºi în cantitãþi sporite. Satisfacerea acestor nevoi genereazã apariþia, multiplicarea ºi chiar sofisticarea de nevoi ºi dorinþe noi. Satisfacerea acestora presupune produse ºi servicii noi.
Edificatoare, sub acest aspect, este întreaga dezvoltare a civilizaþiei ºi culturii umane. Printre primele societãþi care au þinut cont de aceastã tendinþã se aflã "General Motors". Înainte de 1920, liderul incontestabil pe piaþa mondialã a autoturismelor era concernul Ford. "General Motors" analizând nevoile cumpãrãtorilor ºi utilizatorilor constatã cã aceºtia erau dispuºi sã plãteascã mai mult pentru sporirea confortului ºi siguranþei în exploatare. Pe baza unor cercetãri tehnologice ºi a unei politici de preþ, promovare ºi distribuþie adecvate, în scurt timp "General Motors" lanseazã pe piaþã automobile confortabile ºi cu grad sporit de securitate, depãºindu-ºi astfel principalul concurent, firma Ford.
"General Motors" a combinat, de fapt, în mod fericit, elementele "mixului de marketing": produs, preþ, distribuþie ºi promovare.
Ieºirea din al II-lea Rãzboi Mondial ridicã în primul rând necesitatea refacerii economice în þãrile participante. Economia ºi producþia de rãzboi este adaptatã ºi transformatã într-o economie ºi producþie de pace, destinatã producerii de produse ºi servicii necesare acoperirii nevoilor de consum.
Dupã 1950 asistãm la o nouã Revoluþie ªtiinþificã ºi Tehnicã concretizatã în apariþia ºi dezvoltarea unor ramuri noi ale ºtiinþei ºi cunoaºterii: geneticã, biogeneticã, ciberneticã, ºtiinþa comunicaþiilor etc.; apar produse, subramuri ºi chiar ramuri întregi noi de producþie; se realizeazã transferul tot mai rapid în producþie a rezultatelor cercetãrilor ºtiinþifice. Asistãm la o explozie de produse ºi servicii noi pe piaþã. Se modificã astfel structurile de consum, apar nevoi ºi dorinþe noi, cerinþe ºi aspiraþii noi ale oamenilor. Cumpãrãtorul ºi/sau consumatorul se aflã în faþa unor posibilitãþi tot mai largi ºi diversificate, de alegere. "Piaþa vânzãtorului" se transformã în "piaþa cumpãrãtorului". Problemele desfacerii, devin tot mai dificile, necesitã un accent tot mai însemnat din partea managementului firmelor. Acesta constatã cã este nevoie de a detecta, identifica nevoile ºi cerinþele consumatorului ºi apoi a dezvolta programe tehnice pentru a produce produse ºi servicii destinate satisfacerii cât mai depline ale acestor cerinþe ºi nevoi.
Activitatea marilor corporaþii, în special dupã 1960, devine tot mai complexã. Apar marii angrosiºti, agenþii din strãinãtate (de peste mãri ºi þãri), detailiºti etc., prelungindu-se astfel foarte mult lanþul comunicaþiilor dintre producãtorul de bazã ºi ultimul consumator. Aceasta a determinat dezvoltarea comunicaþiilor, în scopul de a elimina ameninþarea prãpastiei dintre furnizorul de bazã ºi consumator.
Aceste 4 grupe de factori - componente, totodatã, ale progresului tehnico-ºtiinþific ºi dinamismului economic ºi social - au determinat trecerea de la orientarea spre vânzãri la orientarea (conceptul) de marketing în activitatea firmelor din þãrile avansate.
Apariþia orientãrii de marketing este însoþitã de o serie de sintagme specifice, cum ar fi:
"descoperã nevoi ºi satisface-le";
"produce ceea ce se vinde în loc sã încerci sã vinzi ce poþi produce";
"iubeºte consumatorul, nu produsul";
"fã tot ceea ce îþi stã în putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare, calitate ºi satisfacþie".
Între orientarea cãtre vânzãri ºi conceptul (orientarea) de marketing existã nu numai deosebiri semantice, ci ºi de conþinut.
Profesorii Theodore Levitt (Harvard Business School) ºi William Stanton (Universitatea din Colorado) sintetizeazã deosebirile fundamentale dintre orientarea cãtre vânzãri ºi conceptul (orientarea) de marketing în urmãtoarele:
Tabel 1: Orientarea cãtre vânzãri/orientarea de marketing
|
Orientare Aspecte |
Vânzãri |
Marketing |
|
Punct de pornire |
Întreprindere |
Piaþã |
|
Punct central |
Produse |
Nevoile consumatorului |
|
Obiectiv final |
Profit, prin volum de vânzãri |
Profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorului |
|
Mijloace |
Vânzãri ºi promovare |
Coordonarea de marketing |
Prin urmare, în cazul orientãrii spre vânzãri, preocuparea de bazã a firmei este de "a scãpa" cât mai repede de produse, prin transformarea acestora în bani, implicit pentru a obþine profit. Concep 343o1422d tul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor prin crearea ºi livrarea de mãrfuri ºi servicii "valori - satisfacþie" destinate acestora. Marketingul urmãreºte crearea ºi oferirea de produse ºi servicii într-o formã accesibilã consumatorilor, prin culegerea de informaþii asupra eforturilor ºi acþiunilor de marketing necesare pentru ca acestea sã constituie "valori - satisfacþii" reale, autentice pentru cumpãrãtori.
Adãugarea de valoare - satisfacþie produselor ºi serviciilor se poate realiza în diferite modalitãþi: proiectarea cât mai atractivã a produsului (configuraþie); asocierea unor simboluri (simbolizarea produsului); prezentarea într-o formã cât mai atractivã (evaluarea); obþinerea mai uºoarã a produsului (facilitãþi); realizarea cât mai bunã a principiului celor 5 potriviri: produsul (serviciul) potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul ºi la preþul potrivit.
Esenþa conceptului (orientãrii) de marketing constã deci în identificarea, anticiparea ºi cuantificarea nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor - þintã ºi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt ºi mai eficient decât concurenþa.
Rezultã din cele de mai sus cã orientarea (conceptul) de marketing are la bazã 4 elemente (componente): piaþa þintã; orientarea spre nevoile consumatorilor; coordonarea de marketing a mijloacelor ºi eforturilor firmei cãtre satisfacerea nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor; profitul.
În concepþia de marketing piaþa nu este privitã ca un tot omogen, imobil. Dimpotrivã, prin excelenþã marketingul considerã piaþa ca fiind formatã dintr-o diversitate de tipuri ºi segmente, aflate într-o continuã modificare, transformare.
Un segment (tip) de piaþã cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici ºi nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieþei. Din multitudinea de segmente de piaþã, pe baza unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase ºi promiþãtoare, prin prisma criteriilor stabilite ºi ale obiectivelor urmãrite. Aceste segmente selectate constituie segmente þintã.
Prin urmare segmentul þintã este un segment de piaþã selectat, asupra cãruia firma îºi concentreazã eforturile ºi acþiunile de marketing. Evident, în raport cu caracteristicile ºi obiectivele urmãrite, firma va acþiona diferenþiat de la un segment la altul. Pentru fiecare segment þintã va elabora un program special de marketing, cu toate componentele acestuia: produs, preþ, distribuþie ºi comunicaþii.
"A satisface mai bine ºi mai eficient decât concurenþa" presupune evident a cunoaºte ºi anticipa nevoile ºi dorinþele pieþelor þintã. Este simplu de înþeles cã vânzãrile unei firme au ca surse: cumpãrãtorii (consumatorii) ºi clienþii. Se considerã cã este mai costisitor sã atragi noi cumpãrãtori decât sã pãstrezi clienþii existenþi. Dar, pãstrarea clienþilor este mai criticã decât atragerea de noi cumpãrãtori. Se impun aici douã remarci:
a) în concepþia de marketing nu întotdeauna cumpãrãtorul se identificã cu consumatorul unui produs. De exemplu, pãrinþii cumpãrã jucãrii, în timp ce utilizatorii sunt copiii;
b) prin client, în concepþia de marketing, se înþelege un cumpãrãtor care repetã actul de cumpãrare. Insã acest cumpãrãtor va repeta actul de cumpãrare al unui produs oferit de cãtre un anumit ofertant (devenind deci, client) dacã va fi satisfãcut, adicã dacã produsul cumpãrat îi va produce satisfacþie.
Satisfacþia este un sentiment post - cumpãrare pe care consumatorul îl trãieºte ºi apreciazã în procesul utilizãrii produsului. Gradul de satisfacþie este strâns condiþionat de nivelul aspiraþiei consumatorului. Satisfacerea unui consumator are efecte benefice atât pentru el, cât ºi pentru ofertant. Un consumator satisfãcut:
va repeta actul de cumpãrare, transformându-se în client;
transmite acest sentiment ºi altora - prieteni, rude, colegi punând într-o luminã favorabilã firma ofertantã;
acordã o mai micã atenþie produselor concurente ºi publicitãþii acestora;
acceptã ºi cumpãrã mult mai uºor alte produse de la aceeaºi firmã,
îi sporeºte încrederea în sine, privind alegerea fãcutã;
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
à câºtigarea ºi transformarea acestuia în client;
à sporirea volumului de vânzãri (ºi implicit a profitului) prin lãrgirea pieþei (cumpãrãtorilor), ca urmare a acþiunilor promoþionale realizate de cãtre consumatorul satisfãcut;
à crearea unei imagini favorabile ºi notorietãþi, a unui prestigiu pe piaþã.
Iatã de ce, satisfacerea consumatorilor constituie o problemã crucialã în concepþia de marketing. Un manager japonez spunea: "Þelul nostru trece dincolo de consumator. Þelul nostru este de a incita ºi bucura consumatorii".
Sub influenþa unor factori - tehnici, economici, social-culturali, demografici, juridici, politici etc., aflaþi într-o continuã miºcare ºi transformare - nevoile ºi dorinþele consumatorilor se aflã, de asemenea, într-o continuã schimbare. Concep 343o1422d þia de marketing presupune anticiparea ºi identificarea tendinþelor noi, dezvoltarea ºi oferirea de produse ºi servicii adaptate acestor schimbãri ºi tendinþe.
Marketingul începe cu evaluarea pieþei ºi previziunea cererii, continuã cu proiectarea de noi produse ºi servicii, modernizarea celor existente astfel încât sã se asigure acceptarea maximã pe pieþele þintã; include elaborarea politicilor de preþ, distribuþie, promovare; planificarea ºi fundamentarea modului de combinare, dozare ºi utilizare a diferitelor tehnici, instrumente ºi eforturi specifice de marketing; evaluarea costurilor ºi estimarea efectelor acþiunilor ºi eforturilor de marketing; ºi, în fine, urmãreºte comportamentul ºi aprecierea produselor în consum.
În primul rând, toate aceste activitãþi - ºi multe altele - cu impact direct sau indirect asupra satisfacerii nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor, trebuie coordonate ºi corelate între ele, tocmai prin prisma acestui obiectiv. Aceasta se realizeazã prin coordonarea de marketing. Coordonarea de marketing a acestor activitãþi, mijloace, instrumente ºi eforturi presupune în al doilea rând, proiectarea, dimensionarea ºi poziþionarea departamentului de marketing în structura organizatoricã a firmei, precum ºi construirea sistemului de relaþii cu celelalte departamente din cadrul întreprinderii.
Evident, marketingul este o problemã ºi activitate mult prea complexã ºi importantã, pentru ca aceasta sã poatã fi realizatã cu succes, exclusiv de cãtre departamentul de marketing. Existenþa în sine a acestui departament nu rezolvã nici pe departe complexitatea activitãþilor dintr-o întreprindere, care se doresc a fi realizate într-o concepþie de marketing. Este necesar ca, nu numai conducerea firmei, ci întregul personal al acesteia sã aibã o mentalitate, o "culturã de marketing" al cãrei sens este satisfacerea consumatorului. În cadrul firmei I.B.M. pentru fiecare din cele 400.000 de posturi este prezentat ºi explicat modul în care postul (meseria) contribuie la satisfacerea consumatorilor firmei. Un rol important revine salariaþilor aflaþi în contact direct, permanent cu clienþii, aºa-zisul "personal (combatanþi) din prima linie" ("front-line peoples"): vânzãtori, portari, recepþioneri, centralista de la centrala telefonicã, personalul din activitatea de "service". Amabilitatea, receptivitatea, politeþea, condescendenþa sunt atribute absolut necesare ºi obligatorii. Practic însã, fiecare persoanã din firmã trebuie sã fie "om de marketing", marketingul este liantul dintre aceasta ºi consumatori (figura 2).
Condiþia supravieþuirii firmei este de a realiza o activitate profitabilã. Profitul, în domeniul economic este mãsura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. În concepþia de marketing, profitul este o recompensã pe care consumatorul o acordã ofertantului în schimbul satisfacþiei pe care o are în procesul utilizãrii produsului.
Concep 343o1422d þia de marketing are ca suport tranzacþia, ca formã de materializare a schimbului între douã pãrþi: ofertant ºi cumpãrãtor. Tranzacþia are loc dacã între cele douã pãrþi intervine un acord. Acordul se realizeazã dacã schimbul provoacã o "transformare în bine" a ambelor pãrþi, adicã fiecare oferã celeilalte o "valoare - satisfacþie". "Valoarea - satisfacþie" oferitã de ofertant nu este produsul sau serviciul în sine, ci funcþia, utilitatea acestuia. Cumpãrãtorul nu cumpãrã produsul sau serviciul ci funcþia, utilitatea lui, pentru care va plãti un preþ. Preþul, în concepþia de marketing, este o sumã de bani pe care cumpãrãtorul o acceptã ºi este dispus sã o acorde vânzãtorului în schimbul funcþiei, utilitãþii, produsului (serviciului) cumpãrat. O parte din preþ este profitul, mãrimea acestuia fiind în legãturã directã cu gradul în care cumpãrãtorul este satisfãcut de produsul achiziþionat. Prin urmare, "satisfacþia" ofertantului se concretizeazã în profitul primit drept recompensã de la cumpãrãtor, în schimbul satisfacþiei pe care acesta din urmã o are în procesul utilizãrii produsului.
Chiar dacã pe termen scurt o întreprindere poate reuºi sã "pãcãleascã" unii consumatori, obþinând rapid un anumit profit, cu certitudine pe termen lung aceasta va dispare de pe piaþã, pierzându-ºi clienþii în lupta de concurenþã.
Marketingul, ca ºi concept teoretic ºi orientare a activitãþii practice (tehnico-economice) a întreprinderii se distinge prin trei trãsãturi de bazã:
1. Marketingul este o nouã concepþie economicã, un nou mod de a gândi, o nouã filozofie asupra relaþiei întreprindere-mediu.
Profesorul William Stanton aratã cã marketingul are la bazã douã credinþe fundamentale:
I. orientarea cãtre nevoile consumatorului trebuie sã subordoneze întreaga activitate de fundamentare ºi elaborare ale politicilor, strategiilor ºi planurilor întreprinderii;
II. þinta întreprinderii trebuie sã fie realizarea unui volum de vânzãri profitabil.
Prin urmare, în concepþia de marketing, satisfacerea cerinþelor mediului reprezintã justificarea economicã ºi socialã a existenþei firmei. Pentru aceasta, firma trebuie sã producã marfã ºi nu produs.
Concep 343o1422d þia ºi orientarea de marketing presupune, de asemenea, ca întreprinderea sã urmãreascã în primul rând succesul ºi nu câºtigul. Câºtigul este în principal de naturã bãneascã, are un caracter punctual, realizându-se în anumite momente. Succesul firmei se manifestã ca tendinþã, are o sferã mai largã. El cuprinde ºi imaginea, reputaþia întreprinderii în mediu, statutul social al acesteia, statutul ºi demnitatea pe care produsele ºi serviciile sale le conferã consumatorilor. Succesul poate admite, în mod conºtient, chiar pierderi în anumite momente (exemplu: în prima fazã a etapei de lansare a unui produs nou pe piaþã, firma poate accepta un profit negativ).
Succesul unei firme are la bazã douã elemente:
prosperitatea personalului propriu;
satisfacerea consumatorului.
Despre al doilea element am pomenit suficient în paragrafele anterioare. Prosperitatea personalului este esenþialã. Este vorba aici de marketingul din interiorul firmei (unii autori îl numesc marketing intern). Acesta începe cu selecþionarea ºi angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii sã fie satisfãcuþi de munca lor, sã-ºi iubeascã meseria, sã fie convinºi cã sensul muncii lor este satisfacerea consumatorului. Angajaþii unei firme trebuie sã aibã simþul, mândria ºi demnitatea firmei, sã fie ambasadori fervenþi pentru o imagine cât mai bunã a întreprinderii, în mediu.
Toate acestea depind însã mult de calitatea managementului, de capacitatea ºi mãiestria acestuia de a antrena, motiva ºi stimula (material dar ºi moral) întregul personal pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul.
Concep 343o1422d þia de marketing modificã ºi importanþa ºi succesiunea funcþiunilor întreprinderii. Succesiunea acestora potrivit filozofiei de marketing este urmãtoarea:
Figura nr. : Succesiunea funcþiunilor întreprinderii în concepþia de marketing
unde:
C0, C1 - funcþiunea comercialã;
C.D. - funcþiunea de cercetare-dezvoltare;
P - funcþiunea de producþie;
P.S. - funcþiunea de personal;
F.C. - funcþiunea financiar-contabilã;
S.P. - studiul pieþei.
C.C. - studiul comportamentului consumatorului.
Activitatea firmei are la bazã deci cunoaºterea macro ºi micromediului acesteia, în cadrul cãruia piaþa ºi consumatorii reprezintã componente esenþiale. Cercetarea pieþei ºi a comportamentului consumatorilor reprezintã punctul de plecare, oferind informaþii privind "starea" mediului în care acþioneazã firma. Aceste informaþii sunt apoi preluate de cãtre departamentul de cercetare-dezvoltare. Conþinutul principal al funcþiunii acestuia este introducerea progresului tehnic prin asimilarea de produse noi ºi modernizarea celor existente, introducerea de noi tehnologii ºi perfecþionarea tehnologiilor existente. Se realizeazã astfel o îmbinare a cercetãrilor de marketing cu cercetãrile tehnologice, obþinându-se cel puþin douã efecte extrem de importante:
reducerea riscului de insucces ale noilor produse ºi tehnologii. Proiectarea ºi concretizarea acestora au la bazã informaþiile privind tendinþele ºi cerinþele mediului, informaþii obþinute prin cercetãrile de marketing;
alocarea ºi utilizarea mai raþionalã ºi eficientã a fondurilor ºi resurselor prin canalizarea acestor eforturi în direcþii rezultate din cerinþele ºi tendinþele mediului.
Peter Drucker este foarte elocvent când afirmã: "Deoarece scopul ei este de a crea consumatori, întreprinderea de business are douã - ºi numai aceste douã - funcþii de bazã: marketing ºi inovare. Marketingul ºi inovarea produc rezultate, restul toate sunt costuri".
Rezultatele activitãþii de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate în procesul de producþie, susþinut de activitatea de personal ºi financiar-contabilã. Ciclul se încheie tot cu activitãþi din funcþiunea comercialã, ca de exemplu: vânzarea. distribuþia produselor, promovarea produselor ºi respectiv activitatea de aprovizionare tehnico-materialã prin care se asigurã baza tehnico-materialã necesarã desfãºurãrii întregului proces de producþie.
Concep 343o1422d þia ºi orientarea de marketing produce modificãri ºi în ceea ce priveºte concepþia clasicã privind organizarea producþiei. Principalele deosebiri sunt sintetizate în tabelul nr. 2.
Tabel 2: Concep 343o1422d þia clasicã/concepþia de marketing
|
Concep 343o1422d þie Elemente |
Clasicã |
De marketing |
|
1. Gama de produse |
Restrânsã |
Largã |
|
2. Volum de producþie |
Masã, serie, mare |
Serie mijlocie, micã ºi unicate |
|
3. Calificarea forþei de muncã |
Îngustã |
Largã |
|
4. Mijloace de muncã |
Specializate |
Universale |
|
5. Controlul tehnic de calitate |
Sondaj |
Cu bucata |
Aceste câteva deosebiri determinã un ciclu de fabricaþie mai lung ºi costuri de producþie mai mari ale produselor în concepþia de marketing, comparativ cu concepþia clasicã. Dezavantajele sunt numai aparente, deoarece în concepþia de marketing "se produce ceea ce se cere ºi se poate vinde", în timp ce în concepþia clasicã "se încearcã sã se vândã ceea ce s-a produs". Cu alte cuvinte produsele în concepþia de marketing se adreseazã unei pieþe þinte, asigurându-se o poziþionare cât mai bunã a acestora în cadrul segmentelor de piaþã selectate. Aceasta permite ca preþul obþinut sã fie mai înalt, acoperind nu numai costurile de producþie suplimentare, ci ºi obþinerea unui profit mai mare.
Efectele pozitive obþinute în concepþia clasicã sunt iluzorii, acestea fiind mult diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultãþile legate de plasarea ºi vânzarea mãrfurilor pe piaþã.
2. Marketingul este o activitate practicã, concretã, care presupune forþã de muncã corespunzãtor calificatã ºi instrumentar de lucru adecvat.
Asigurarea succesului firmei pe piaþã, comercializarea integralã ºi eficientã a produselor ºi serviciilor, realizarea unei poziþii active în mediu presupune, printre altele, a gãsi rãspunsuri la niºte seturi de întrebãri cum ar fi:
a) Cine ne sunt clienþii?; Care sunt nevoile lor?; Cum le putem câºtiga preferinþa?.
b) Ce sã producem?; Cât sã producem?; În ce moment?; În ce loc?; La ce preþ?.
A gãsi rãspunsuri corecte la aceste întrebãri este vital pentru orice agent economic care acþioneazã într-un mediu concurenþial autentic ºi real. Gãsirea rãspunsurilor presupune studii ºi cercetãri practice, de teren, acþiuni concrete, fundamentarea riguroasã a deciziilor privind planurile ºi programele întreprinderii.
Setul "a)" presupune cercetãri de marketing, studii de piaþã, studii privind comportamentul consumatorilor.
La setul "b)" rãspunsul este dat de principiul celor "cinci potriviri": sã producem produsul potrivit, în cantitatea potrivitã, în momentul potrivit, la locul potrivit ºi la preþul potrivit. Teoretic ºi aparent este deci uºor. Practic însã aceste 5 "potriviri" trebuie realizate simultan, cumulativ. Oricare "nepotrivire" reduce mult sau chiar poate anula efectele favorabile ale celorlalte "potriviri". Este deci necesar ºi în acest caz de profesionalism, cunoºtinþe ºi deprinderi în a utiliza ºi mânui instrumente, tehnici ºi metode de lucru adecvate.
Studiile, cercetãrile, acþiunile de marketing sunt extrem de complexe. Complexitatea lor necesitã cunoºtinþe pluri ºi interdisciplinare, adicã specialiºti din diverse domenii: economiºti, statisticieni, ingineri, psihologi, sociologi, informaticieni, juriºti etc. În marketingul internaþional, având în vedere caracteristici specifice ale anumitor pieþe, zone geografice, populaþii, se impune cooptarea în aceste colective ºi a unor istorici, geografi, teologi, etnografi etc.
Toþi aceºtia trebuie însã sã fie uniþi printr-o trãsãturã comunã: sã fie "oameni de marketing", sã aibã o culturã ºi mentalitate de marketing, sã gândeascã într-o concepþie de marketing.
3. Marketingul - ca ºi managementul - este ºtiinþã ºi artã. Marketingul opereazã cu categorii, legi, principii atât proprii, cât ºi împrumutate de la diverse ramuri ale ºtiinþei. De asemenea, utilizeazã metode, tehnici ºi procedee, proprii sau adaptate, de investigare. Toate acestea, alãturi de profesionalismul forþei de muncã antrenate în studiile, cercetãrile ºi acþiunile de marketing, conferã marketingului statutul de ºtiinþã.
Sunt însã frecvente situaþii ºi cazuri în care limitele ºtiinþei sunt atinse. Intervine aici aportul personal direct al "omului de marketing", care poate fi decisiv în luarea celei mai bune decizii. Este vorba de arta, talentul omului, de intuiþia ºi "flerul" sãu, înclinaþia sa spre risc, chiar spre aventurã.
Rolul hotãrâtor al forþei de muncã în asigurarea caracterului de "ºtiinþã ºi artã, presupune anumite trãsãturi caracteristice ale acesteia, ºi anume:
profesionalism ridicat;
cunoaºterea riguroasã a tendinþelor ºi cerinþelor mediului, capacitate de anticipare a acestora;
viziune unitarã, spirit novator ºi receptivitate faþã de cerinþele mediului, nevoile ºi dorinþele consumatorilor;
o înaltã capacitate de adaptare, flexibilitate ºi mobilitate în gândire;
inventivitate, spirit creator, intuiþie, fler, tentaþia spre risc ºi chiar aventurã.
Desigur, spaþiul tipografic este un "parametru" care trebuie avut permanent în vedere într-un demers ºtiinþific,
Nu putem însã încheia fãrã a concluziona, pe baza celor prezentate, cã marketingul este:
o stare de spirit, care trebuie sã anime toþi angajaþii ºi în primul rând managementul acesteia:
o voinþã, voinþa de a cuceri ºi exploata rentabil piaþa;
un ansamblu de metode ºi tehnici, care îþi permit sã cunoºti, sã mãsori, sã alegi, sã planifici, sã influenþezi, sã comunici;
un obiectiv, cãutarea ºi obþinerea unui profit maxim, satisfãcând consumatorii mai bine ºi mai eficient decât concurenþa.
Marketingul, ca ºi concept, ºi totodatã orientare, îºi gãseºte aplicabilitatea într-o mare diversitate de întreprinderi, la diferite nivele ºi în numeroase domenii. În toatã aceastã arie largã, se apreciazã cã marketingul îndeplineºte 4 funcþii de bazã, ºi anume:
1. Cercetarea pieþei ºi a consumatorului. Este evident cã orice activitate economicã realizatã într-o concepþie de marketing trebuie orientatã spre piaþã. Piaþa este componenta principalã a mediului economic al firmei. Pe piaþã se valideazã justeþea acþiunilor ºi deciziilor economice, piaþa reprezintã un "barometru" a situaþiei economico-financiare a întreprinderii.
Consumatorul este "actorul" principal al microclimatului firmei. Comportamentul, atitudinile, reacþiile acestuia la diferiþi stimuli, nevoile ºi caracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezintã elemente de care nu poate face abstracþie nici un agent economic.
Informaþiile privind piaþa ºi consumatorii sunt indispensabile unei fundamentãri ºtiinþifice, riguroase a politicilor ºi programelor firmei. Natural, obþinerea acestor informaþii se realizeazã prin studii ºi cercetãri de piaþã, studii ºi cercetãri privind consumatorii.
Numeroºi factori, de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. imprimã însã un caracter extrem de dinamic pieþei ºi consumatorilor. Practic, poziþia firmei pe piaþã este într-o continuã modificare, deoarece însãºi piaþa se aflã într-o miºcare ºi transformare continuã. Aceasta face ca informaþiile referitoare la piaþã, la consumatori, sã aibã un pronunþat grad de perisabilitate. Implicit, studiul pieþei, al consumatorului trebuie sã aibã un caracter continuu, sistematic.
2. Satisfacerea nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor. Aceasta reprezintã însãºi filozofia marketingului, motivarea ºi sensul economic ºi social a existenþei oricãrui agent economic.
Peter Drucker subliniazã cã singurul consumator este acela care îºi plãteºte nevoia ºi/sau dorinþa pentru un bun sau serviciu, convertindu-ºi resursele în produse, lucruri care sã-i producã satisfacþie, bucurii, prosperitate.
3. Creºterea eficienþei economice. Realizarea unei activitãþi rentabile, profitabile este condiþia supravieþuirii ºi existenþei oricãrei firme într-o autenticã ºi realã economie de piaþã, concurenþialã.
Dupã cum am mai subliniat, în concepþia de marketing profitul este considerat o "recompensã" primitã de întreprindere de la consumator pentru satisfacþia produsã acestuia în procesul utilizãrii produsului. Logic, asigurarea creºterii eficienþei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor ºi dorinþelor clienþilor ºi nicidecum în defavoarea acestora.
4. Racordarea promptã, rapidã, flexibilã ºi elasticã a firmei la dinamica mediului. Marketingul, nu numai cã rupe, eliminã tiparele, cliºeele, imobilismul ci, dimpotrivã stimuleazã ºi descãtuºeazã imaginaþia, inventivitatea, intuiþia, spiritul creator.
În relaþia mediu-întreprindere, managementul întreprinderii trebuie sã imprime un comportament anticipativ-activ. Adicã, anticiparea, depistarea tendinþelor din mediu, identificarea ºi exploatarea promptã a oportunitãþilor, preîntâmpinarea ºi evitarea ameninþãrilor acestuia ºi obþinerea, consolidarea unei poziþii active, de influenþare a mediului. Aceasta presupune un grad înalt de adaptare ºi conectare rapidã, de mobilitate, o capacitate sinergicã ridicatã a firmei. În acest fel marketingul poate sã-ºi îndeplineascã dupã cum precizeazã Constantin Iosif Drãgan, rolul de "radar ºi prompt semnalizator a situaþiilor neprevãzute ce pot interveni pe piaþã sau în vânzãri".
Din prezentarea succintã a funcþiilor marketingului, rezultã cã funcþia (1) este funcþia premisã, punctul de plecare într-o activitate economicã desfãºuratã în concepþia (orientarea) de marketing. Funcþiile (2) ºi (3) sunt funcþii scop, cu sublinierea cã funcþia (3) este subordonatã ºi condiþionatã de funcþia (2). Funcþia (4) este funcþia mijloc, indicând cãile de atingere, realizare a funcþiilor scop.
Îndeplinirea plenarã a acestor funcþii, obþinerea unor avantaje maxime prin aplicarea conceptului ºi orientãrii de marketing implicã satisfacerea anumitor cerinþe, dupã cum urmeazã:
a) înþelegerea corectã a conceptului ºi filozofiei de marketing, crearea unei culturi, mentalitãþi ºi gândiri de marketing la tot personalul firmei. Potrivit acesteia, consumatorul (cu nevoile ºi dorinþele sale) este factorul determinant, punctul central, cheia de boltã în toate deciziile ºi planurile privind activitatea curentã ºi de perspectivã a întreprinderii;
b) proiectarea, dimensionarea ºi integrarea în structura organizatoricã a firmei a departamentului de marketing sub autoritatea directorului sau vicepreºedintelui de marketing. Acesta va realiza "coordonarea de marketing" în scopul asigurãrii comercializãrii integrale ºi eficiente a produselor ºi serviciilor;
c) studiul pieþei ºi al comportamentului consumatorului - premisã ºi punct de plecare în cunoaºterea nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor, a tendinþelor ºi cerinþelor mediului ºi totodatã, în asigurarea unei coordonãri de marketing în condiþii de maximã eficienþã economicã ºi socialã;
d) promovarea unei atitudini, a unei conduite, a unui comportament anticipativ-activ în elaborarea ºi fundamentarea pe aceastã bazã a unei politici ºi strategii de marketing. Acestea vor fixa traiectoria menitã sã asigure atingerea obiectivelor majore, fundamentale rezultate din juxtapunerea oportunitãþilor ºi ameninþãrilor mediului extern cu forþele, slãbiciunile ºi resursele umane, materiale, financiare ºi informaþionale ale firmei;
e) elaborarea unei tactici ºi a unui program de marketing care sã asigure alocarea, "dozarea" ºi utilizarea optimã a resurselor firmei în scopul susþinerii cãilor ºi mijloacelor, a instrumentelor ºi variabilelor de marketing necesare realizãrii obiectivelor fixate. Combinarea acestor instrumente ºi variabile de marketing se poate realiza într-un numãr foarte mare de variante, fiecare variantã constituind o structurã specificã de 4 elemente: produs, preþ, distribuþie ºi promovare. Aceste componente formeazã "mixul de marketing", cunoscut sub denumirea de program de marketing-mix.
Pentru a comercializa cu succes un produs managerul de marketing trebuie sã dezvolte o strategie. El ia decizii în cadrul acesteia. Deciziile sale depind de mai multe variabile, factori ºi forþe, care sunt în continuã schimbare. Câteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra variabilelor care afecteazã produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care îl va urma de la producãtor la consumator ºi preþul sãu. Dar când este fabricat, el intrã în mediu extern: economic, tehnologic, social-cultural ºi legislativ-politic. Deciziile inteligente asupra unui produs pot fi luate doar în sensul împrejurãrilor curente. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; în alt mod acestea îl controleazã pe el. Cunoaºterea factorilor de mediu este necesarã în marketingul oricãrui produs. Este, în mod special, foarte importantã în marketingul internaþional, unde trebuie înþelese deosebirile legale, economice ºi socioculturale ale unei þãrii strãine.
Marketingul activ necesitã începerea pregãtirii pentru noile condiþii atunci când devine clar cã o schimbare în mediu este probabil cã va avea influenþe semnificative asupra resurselor viitoare ale firmei. Este foarte important pentru specialiºtii în marketing sã adopte un sistem de apreciere a mediului bazat pe: observarea mediului, inventarierea schimbãrilor semnificative de mediu, prognozarea sau construirea unor scenarii posibile pentru acþiuni viitoare ºi analiza potenþialului efect al schimbãrii asupra capacitãþii firmei de a mulþumi clienþii. Prin identificarea acþiunilor prioritare viitoare se pot "crea ºi menþine clienþi profitabili".
În mare parte cãrþile despre analiza mediului de afaceri sunt fãcute din perspectiva strategiilor firmelor, însã sunt relevante ºi importante ºi din optica marketingului.
De ce trebuie cunoscut "mediul marketingului"?
Pentru cã marketingul real nu are loc de la sine.
Pentru cã marketingul real are loc datoritã iscusinþei specifice de aplicare cu consecvenþã a principiilor marketingului în mediul în care îþi desfãºori în mod normal activitatea cu fiecare client în parte.
Pentru cã, dacã pur ºi simplu vii în întâmpinarea aºteptãrilor clienþilor, ei nu vor avea nimic de spus, nici de bine, nici de rãu. Dar dacã depãºeºti aºteptãrile clienþilor, prin performanþã în relaþiile de schimb cu produsele tale, ei vor gãsi acest lucru remarcabil.
Pentru cã practicarea unui marketing eficient se realizeazã cu ajutorul clienþilor mulþumiþi. Desigur, pot exista limite în ceea ce poþi face pentru ei. Majoritatea oamenilor rezonabili înþeleg cã nu le poþi da luna de pe cer.
Pentru cã, modul în care se aplicã marketingul în diferite situaþii, se schimbã. Concurenþa pentru preþuri mai mici ºi produse de calitate mai bunã activeazã mediul marketingului.
Modificãrile în mediu solicitã specialiºtilor în marketing adoptarea de noi strategii ºi tactici pentru asigurarea continuãrii relaþiei cu clienþii lor ºi dezvoltarea eficientã pe termen lung a firmei.
Procesul competiþiei are loc într-un cadru ambiental ºi un climat legal comun tuturor firmelor. Performanþele unei firme sunt în corelaþie intensã cu capacitatea ei de a înþelege exigenþele cadrului economic ºi social în care îºi desfãºoarã activitatea. Acest cadru devine din ce în ce mai complex ca urmare a înmulþirii trebuinþelor ºi preferinþelor consumatorilor ºi a eforturilor firmelor de a rãspunde acestora. Cunoaºterea ºi separarea influenþei fiecãruia dinte factorii majori ce activeazã pe o anumitã piaþã permit luarea unor decizii pentru ca activitatea firmei sã devinã cât mai satisfãcãtoare cu putinþã. A cunoaºte ambianþa în care acþioneazã o firmã însemnã a identifica cerinþele pieþei respective ºi a influenþa relaþia cu clienþii acelei pieþe. Pentru reuºita acestor acþiuni firma trebuie sã cunoascã mai cu seamã acei factori mai puþin sau deloc aflaþi sub controlul ei, adicã factori ºi forþe externe.
Prin mediu de marketing se înþelege ansamblul de factori ºi forþe care scapã controlului imediat al firmei ºi care influenþeazã menþinerea sau dezvoltarea relaþiei sale cu clienþii profitabili.
Este responsabilitatea managementului orientat spre marketing de a supraveghea mediul astfel încât sã se poatã anticipa viitorul relaþiei cu clienþii. Cunoaºterea ºi analiza mediului de marketing a devenit o funcþie specializatã cãreia îi stau la dispoziþie multe instrumente ºi tehnici profesioniste. Sarcinile specialiºtilor în marketing se referã la inventarierea ºi evaluarea factorilor ºi forþelor din mediul de marketing ºi impactul lor asupra evoluþiei firmei.
Dupã natura acþiunii acestor factori ºi forþe, specificã sau generalã, se disting douã grupe de componente: macromediul ºi micromediul firmei. La acestea se poate adãuga ºi mediul clientului (personal: familie, rude, vecini, cunoscuþi; comercial: comercianþii, vânzãtori, reclamã, expoziþii; oficial: asociaþii, cluburi; experienþa proprie ºi alte elemente), dar ele sunt tratate într-un capitol aparte cuprinzând trãsãturi ale comportamentului consumatorului.
O firmã poate face foarte puþin, aproape nimic, pentru a influenþa factorii cu acþiune generalã referitori la macromediu. Ce poate ºi trebuie sã facã este sã monitorizeze evoluþia acestora ºi sã intuiascã caracterul ºi dimensiunea eventualelor modificãri pentru a se pregãti în scopul menþinerii ºi dezvoltãrii pãrþii sale de piaþã.
Factorii cu acþiune specificã, care alcãtuiesc micromediul, pot afecta unele firme mai mult decât pe altele. Ei reprezintã ansamblul relaþiilor dezvoltate de firmã cu furnizorii ºi clienþii sãi. Un aspect aparte este analiza concurenþilor. Firmele pot face ceva mai mult decât sã anticipeze ºi sã rãspundã schimbãrilor din micromediu. Ele pot influenþa ºi controla interdependenþele cu piaþa ºi cu adversarii din domeniul comun de activitate.
Acesta reprezintã ansamblul de variabile, factori ºi forþe, necontrolabile de cãtre firmã ºi care împreunã constituie climatul general în care îºi desfãºoarã activitatea aceasta.
Pentru firme macromediul, ambianþa externã a acestora, este aceeaºi pentru toate, indiferent de poziþia lor în cadrul marketingului. Cu toate dificultãþile unor previziuni specifice marketingului, este totuºi posibil sã se identifice câteva forþe generale care pot afecta dezvoltarea firmelor în anii care vor urma. În aceastã privinþã se pot recunoaºte urmãtorii factori din cadrul macromediului unei firme: demografici, economici, naturali, tehnologici, politico-legislativ, culturali, informaþionali. Aceºti factori pot fi grupaþi, formând mediile: socio-cultural, economic, natural-tehnologic, politico-legislativ, informaþional. Indiferent de acurateþea analizei fiecãrei grupe de factori, ideile esenþiale sunt: în primul rând, activitatea de marketing este modelatã de mediul extern în care îºi desfãºoarã activitatea firmele; ºi, în al doilea rând firmele modeleazã, la rândul lor, mediul în care opereazã.
Pentru specialiºtii în marketing existã trei aspecte importante ale mediului socio-cultural: mediul demografic, mediul cultural ºi mediul consumatorului.
Mediul demografic: Acesta este reprezentat de populaþie ºi structurile sale; oamenii sunt aducãtori de cerere pentru orice firmã. Schimbãrile în ratele natalitãþii ºi a mortalitãþii, creºterea speranþei de viaþã ºi îmbãtrânirea populaþiei au implicaþii majore asupra activitãþii firmelor viitoare. La fel, inexorabila creºtere a numãrului de familii, scãderea numãrului de membrii pe familia medie, apariþia familiilor cu douã surse de venit ºi migrarea populaþiei la nivel naþional, regional ºi local sunt tot atâtea aspecte de care firmele trebuie sã þinã seama în activitatea lor.
Prin analiza trendurilor în structura populaþiei este posibilã anticiparea comportãrii consumatorilor pe o anumitã piaþã, în mãsura în care numãrul mare de nevoi ºi dorinþe ale acelor indivizi sunt exprimate de trãsãturile demografice cum ar fi vârsta, sexul, starea civilã, ocupaþie, domiciliul. Câteva modificãri semnificative în datele demografice ale României în ultimii 16 ani sunt:
Sporul natural al populaþiei a fost în descreºtere, iar începând cu anul 1992 este negativ, paralel cu creºterea ponderii persoanelor cu vârsta peste 55 ani, ceea ce semnificã o deplasare a cererii spre un anumit grup de produse, specifice vârstnicilor.
Consideratã pe sexe, structura este favorabilã femeilor cu 51% din totalul populaþiei, însã numãrul nãscuþilor vii a fost în descreºtere, odatã cu creºterea numãrului divorþurilor. Aceastã stare de fapt s-a concretizat în amploarea cererii pentru produsele alimentaþiei rapide ºi a scãderii celei pentru jucãrii ºi confecþii pentru copii.
Ca ºi în alte þãri câteva tendinþe se manifestã ºi în România: accentuarea procesului de îmbãtrânire a populaþiei, proliferarea familiei netradiþionale ºi integrarea tot mai accentuatã a femeii în viaþa economicã activã, mai ales în domeniul serviciilor. Totuºi, creºterea ratei divorþurilor, mariajul la vârste mai înaintate, rata scãzutã a natalitãþii ºi creºterea numãrului de ºomeri, nu reprezintã un mediu demografic propice pentru dezvoltarea unor strategii de marketing de cãtre firme. Este considerat un mediu turbulent.
Mediul cultural: Mediul cultural este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinþelor, tradiþiilor ºi uzanþelor la care se raporteazã membrii unei societãþi ºi din sistemul serviciilor culturale existente într-un spaþiu social determinat: þarã, zonã, localitate. Fiecare colectivitate se caracterizeazã printr-un anume sistem de valori care determinã ºi caracterul relaþiilor interumane.
Definitorii pentru evaluarea mediului cultural sunt: ideea de moralitate înþeleasã ca relaþie cu vecinii, cunoºtinþe, colegi etc.; exigenþele individualului faþã de sine - cumpãtare, prudenþã, intransigenþã, realizare socialã; aºteptãrile de la societate - cinstire, prestigiu, încredere, îngãduinþã, respect, solidaritate.
O indicaþie majorã asupra preferinþelor pentru anumite produse sau ºi servicii rezultã din examinarea gradului de culturã a societãþii care permite identificarea principalelor credinþe, valori ºi norme comportamentale. Unele valori sunt stabile ºi nu suferã abateri de la o generaþie la alta, se transmit din tatã în fiu, cum sunt credinþele morale, onestitatea ºi valoarea vieþii umane. Altele, însã, s-au modificat în mod dramatic. Ca bun public, cultura îi implicã, în egalã mãsurã, pe creatorii ºi pe consumatorii de culturã. Publicul culturii nu este însã un consumator în sensul comercial al termenului, el este un receptor ºi un interpret al ei. Receptarea culturii este selectivã, în funcþie de cunoºtinþele, trebuinþele, interesele, opiniile, atitudinile ºi comportamentul consumatorilor.
Cultura este o noþiune cu o semnificaþie personalã ºi una colectivã. În acest sens mediul cultural este grila care permite a descifra o societate. Cu alte cuvinte, de la nevoile spirituale individuale care declanºeazã complicatul proces al motivaþiei consumatorului se ajunge la o anumitã presiune pentru satisfacerea unor preferinþe ºi la trecerea spre societatea informaþionalã, care pune serioase probleme de marketing. Schimbãrile în mediul cultural ºi oportunitãþile de marketing sunt strâns corelate. Consumatorul de astãzi este mult mai conºtient de multiplele semnificaþii culturale ale bunurilor ºi serviciilor ce i se oferã pentru satisfacerea preferinþelor ºi se implicã în mai mare mãsurã în judecarea comparativã a variantelor ce-i stau la dispoziþie pentru atingerea scopurilor sale de viaþã.
Mediul consumatorului final: O consecinþã a schimbãrilor în mediul demografic ºi în cel cultural este modificarea atitudinilor ºi a stilului de viaþã a consumatorilor. Consumatorii sunt mai maturi, mai rafinaþi, au mai mult discernãmânt, sunt mai cosmopoliþi, mai individualiºti ºi mai preocupaþi de sãnãtate ºi de problemele de mediu înconjurãtor. Consumatorii moderni se aflã la confluenþa dintre imaginaþie ºi originalitate. Ei - sau, cel puþin, cei care au venituri îndestulãtoare - au început sã pretindã o diversitate mare a produselor (inovaþii, confort, exclusivitate, servicii) ºi, nu în ultimul rând, mici cadouri din partea magazinelor pe care obiºnuiesc sã le frecventeze. Cum însã consumatorul final se adreseazã magazinelor cu amãnuntul iar comerþul cu amãnuntul este un domeniu cu competitivitate ridicatã, unde inovaþiile nefiind brevetabile, sunt repede identificate, evaluate, adaptate sau negate de cãtre concurenþii din acelaºi panel de magazine sau din altele, apar probleme extrem de dificile pentru practicarea unui marketing eficient. Din punctul de vedere al consumatorului de astãzi, singurul lucru perpetuu este schimbarea. Dar tot atât de adevãrat este cã în mediul consumatorului, nimic nu este inimitabil în afarã de imitaþie.
Mediul economic condiþioneazã totalul de bani aflat la dispoziþia pieþei. El reprezintã suportul puterii de cumpãrare al clienþilor, fie ei agenþi economici sau consumatori individuali. Standardele de viaþã ºi tendinþa de a cheltui a consumatorilor sunt determinate de perspectivele de obþinere a unui loc de muncã, de politica fiscalã, de inflaþie, de dobânzi, de posibilitatea de a obþine creanþe, de ratele de ipotecã, de atitudinea faþã de economii etc. Probabil veniturile reale vor continua sã creascã iar standardele de viaþã sã se îmbunãtãþeascã, chiar dacã nu foarte mult, însã contrastele dintre cei cu venituri mari ºi cei cu venituri mici vor continua sã se accentueze. Dacã proporþia celor cu venituri medii este preponderentã, atunci avem de-a face cu o piaþã mare, deoarece structura cheltuielilor de consum este adecvatã practicãrii unui marketing eficient pentru un mare segment de piaþã.
Existã o serie de variabile economice importante pe care operatorii de marketing trebuie sã le urmãreascã atenþi pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit. Mai importante sunt cele ce urmeazã.
Veniturile ºi puterea de cumpãrare: Repartiþia veniturilor este importantã deoarece cei cu venituri mari au alte interese, nevoi ºi preferinþe decât cei cu venituri mici. Iatã de ce, operatorii de marketing trebuie sã cunoascã forma repartiþiei veniturilor pe clase sociale ºi pe categorii de populaþie.
Clasele sociale se caracterizeazã prin aceea cã reprezintã o divizare relativ omogenã ºi durabilã a societãþii, care este ordonatã ierarhic ºi a cãrei membrii au interese, un comportament ºi o concepþie despre valorile vieþii care sunt asemãnãtoare.
În SUA se deosebesc urmãtoarele clase sociale:
- Upper uppers (clasa de vârf, partea superioarã), mai puþin de 1% din populaþie. În aceastã categorie aparþin persoanele cu averi mari. Ei posedã mai mult de o locuinþã, îºi trimit copiii la ºcolile cele mai înalte, fac donaþii însemnate. Sunt interesanþi de produsele cele mai fine ºi mai scumpe, mai ales bijuterii, vile, antichitãþi ºi de modul de a-ºi petrece timpul. Comportamentul lor este conservativ. Sunt priviþi ca o grupã de referinþã de cãtre membrii celorlalte clase sociale;
- Lower uppers, (clasa de vârf, partea inferioarã) cu 2% din populaþie. Ei au câºtigat sume importante de banii datoritã calitãþilor profesionale ºi de afaceri excepþionale. Ei cumpãrã simboluri ale statutului, pe care le posedã, cum ar fi: locuinþe scumpe, automobile deosebite, yachturi;
- Upper middles, (clasa mijlocie, partea superioarã), aproximativ 12% din populaþie. Nu posedã avere ºi nu provin dintr-o familie celebrã. Scopul lor în viaþã este de a face carierã. Sunt manageri în întreprinderi, operatori de marketing, avocaþi, doctori sau oameni de afaceri. Ei cred în efectul pozitiv al educaþiei ºi aºteaptã de la copiii lor sã dezvolte abilitãþi profesionale care sã-i fereascã de pericolul de a cãdea într-o clasã inferioarã. Ei cumpãrã produse de bunã calitate: apartament confortabil, haine, mobilã modernã. Întreþin relaþii cu prieteni ºi colegi de afaceri;
- Middle class, (clasa mijlocie), cu cca. 31% din populaþie este formatã din salariaþii ºi muncitorii bine plãtiþi ce locuiesc în "partea bunã a oraºului". Aceºtia cumpãrã produse care "þin pasul cu moda", locuinþe cochete, îºi trimit copiii la ºcoli bune ºi cheltuiesc pentru a asigura acestora experienþe de viaþã în lumea largã;
- Working class, (clasa muncitoare), cu aproximativ 38% din populaþie, este constituitã din muncitori plãtiþi mediocru ºi care duc o viaþã corespunzãtoare "clasei muncitoare". Folosesc cu intensitate anunþurile din ziare pentru a cumpãra lucruri ieftine, a gãsi un serviciu mai bine plãtit sau pentru ajutor în perioadele dificile ale vieþii. Ei petrec concediul acasã ºi fac excursii în apropierea locuinþei. Cumpãrã lucruri ieftine însã de bunã calitate. Cumpãrã automobile cu dimensiuni exterioare mari;
- Upper lowers, (clasa de jos, partea superioarã) cam 9% din populaþie. Cu toate cã au de lucru, se aflã la limita sãrãciei. Sunt de obicei muncitori necalificaþi ºi au o educaþie incompletã. Se strãduiesc sã ofere o imagine disciplinatã ºi ordonatã. Cumpãrã lucruri ieftine, eventual deja folosite;
- Lower lowers, (clasa cea mai de jos), cca. 7% din populaþie, trãieºte din ajutor social sau îndeplinesc muncile cele mai murdare. Tot ceea ce posedã: locuinþe, haine etc. sunt murdare ºi rupte.
Clasele sociale reprezintã tot atâtea segmente mari de piaþã. Existenþa acestora duce la obligaþia pentru oamenii de marketing de a adopta caracteristicile produselor ºi serviciile firmelor la necesitãþile ºi preferinþele segmentului de piaþã pe care intenþioneazã sã o utilizeze pentru vânzãri. Toate acestea duc la precizarea suficient de detaliatã a condiþiilor de afaceri. Vitalitatea economicã a unei naþiuni este datã de numãrul de persoane în clasele de mijloc: middle ºi upper middle class. Aceºtia dezvoltã o mare iniþiativã în rezolvarea problemelor zilnice ºi petrec cea mai mare parte a timpului în mod activ. Clasa de mijloc plãteºte cea mai mare parte din impozite cu ajutorul cãrora guvernul îºi finanþeazã activitatea. În SUA se înscrie 43% din populaþie în aceastã categorie. În Germania, Japonia ºi alte câteva þãri proporþia este asemãnãtoare. În toate aceste þãri guvernele depun eforturi mari pentru sprijinirea acestei pãturii mijlocii a societãþii.
Studii statistice privind existenþa ºi componenþa claselor sociale în România actualã nu au fost efectuate. Pentru studentul de azi ºi viitorul marketer, prima imagine în legãturã cu clasele sociale, ca segmente mari de piaþã, care sunt în curs de apariþie în România este un ajutor preþios pentru orientarea sa viitoare.
Actualmente, în România existã probabil urmãtoarele clase:
- Middle class, (clasa medie) formatã din membrii corpului diplomatic strãin, ai guvernului, din salariaþi ai întreprinderilor strãine în România, din antreprenori români ºi strãini ºi din români care primesc ajutor material ºi financiar substanþial din afara þãrii. Numãrul lor poate atinge 1% din populaþie. Aceºtia sunt interesaþi sã-ºi asigure un nivel de trai decent ºi cumpãrã produse oferite de magazine strãine, automobile de fabricaþie occidentalã, vile, excursii în strãinãtate.
- Working class, (clasa muncitoare) cuprinde aproximativ 70% din populaþia þãrii. Aceºtia lucreazã într-o întreprindere cu capital mixt sau privat ºi cumpãrã mai ales produse alimentare ºi îmbrãcãminte uzuale.
- Lower class, (clasa de jos), care cuprinde cca. 29% din populaþie ºi este formatã din ºomeri, pensionari cu pensii mici, þãrani ºi oameni fãrã profesie, cu venituri reduse. Grija lor esenþialã este de a face faþã vicisitudinilor vieþii de la o zi la alta. Cumpãrã produse ieftine.
Structura bugetului de cheltuieli: Fãrã sã fie o surprizã, în ipoteza unor venituri în creºtere, ponderea în procente a banilor cheltuiþi pentru alimente scade, crescând procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Valabilitatea legitãþilor lui Engel, E. a fost, în general, confirmatã de studiile ulterioare. Acest lucru devine în mod deosebit semnificativ în acele economii naþionale în care repartiþia veniturilor este inechitabilã ºi unde se poate delimita zona grupurilor de consumatori care "au" ºi ale celor care "nu au", astfel încât economia este caracterizatã de douã tipuri distincte de consumatori. Unul, de obicei cel mai numeros, este foarte sensibil ºi are o mare reacþie ºi elasticitate faþã de preþ, cãutând produse la preþuri scãzute care le permit sã facã cumpãrãtura, iar celãlalt dispus sã plãteascã sume considerabile pentru o calitate sporitã. Specialiºtii în marketing trebuie sã identifice modul în care oscileazã structura bugetului de cheltuieli a consumatorului pentru diferite niveluri ale venitului. Ei trebuie sã apeleze la previziunea economicã pentru a þine sub observaþie aceste variabile importante ale mediului economic.
Recesiunea este faza ciclului economic când veniturile ºi cheltuielile într-o economie se reduc. Dacã sunt prea mulþi furnizori care aleargã dupã prea puþini clienþi înseamnã, de regulã, recesiune. Cumpãrãtorii potenþiali se limiteazã numai la bunurile strict necesare, din cauza creºterii ºomajului. Scad mult cumpãrãturile de bunuri de folosinþã îndelungatã. Specialiºtii în marketing trebuie sã punã accentul nu atât pe calitãþile superioare ale produselor, ci pe funcþionalitatea acestora, pentru a depãºi rezistenþa psihologicã a cumpãrãtorilor potenþiali.
Taxarea este opþiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat în cel public. Economiile cu fiscalitate încurajeazã acele firme care au drept client alte firme ºi nu consumatorii individuali, deoarece prin fiscalitate ridicatã guvernele slãbesc puterea de cumpãrare a indivizilor. În situaþia unor astfel de economii centralizate, taxele indirecte cum este TVA mãresc preþul bunurilor ºi serviciilor pentru consumator. În acest mod, specialiºtilor în marketing le rãmân prea puþine posibilitãþi de a influenþa preþurile.
Ratele dobânzilor influenþeazã substanþial disponibilul de bani a consumatorilor. Ratele mari ale dobânzilor nu numai cã limiteazã cheltuielile curente, dar îi împiedicã pe oameni sã mai facã împrumuturi, ceea ce înseamnã cã sumele totale pentru bunuri de lux ºi bunuri non-esenþiale sunt reduse drastic. Creditele de orice fel oferã posibilitatea consumatorilor de a cheltui astãzi în anticiparea unor venituri viitoare, dar banii cheltuiþi în acest mod sunt mai scumpi. În unele industrii, creºterea dobânzilor poate pune specialiºtilor în marketing serioase probleme deoarece scade cererea ºi va creºte cererea când ratele dobânzilor sunt mici. Cum tendinþa este de creºtere a ratei dobânzilor, strategiile de marketing trebuie concentrate pe învingerea concurenþei pentru a fi siguri cã sunt atraºi puþinii consumatori care au mai rãmas.
Inflaþia are influenþã directã asupra marketingului de export. Dacã un produs devine prea scump, este posibilã o scãdere a vânzãrilor în þãrile care nu se confruntã cu presiuni inflaþioniste, consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini. Inflaþia are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipeazã creºteri de preþuri ceea ce îi determinã sã cumpere acum. Aceastã stare de fapt favorizeazã firmele însã pe termen scurt, vânzând cantitãþi importante la preþuri mari. Pe termen lung, cererile salariale mãresc costurile de producþie, ceea ce determinã firmele sã mãreascã preþurile ºi de aici o diminuare a cererii.
Cursul de schimb valutar este un factor care pune specialistul în marketing în dificultate în sensul cã penetrarea cu produse trebuie fãcutã pe mai multe pieþe, astfel încât creºterea monedei pe unele pieþe sã fie compensatã de scãderea pe alte pieþe.
Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei þãri care sunt necesare desfãºurãrii activitãþii operatorilor de piaþã. Resursele naturale sunt formate din bogãþiile actuale ºi cele potenþiale pe care le furnizeazã natura. Resursele naturale sunt o condiþie absolut necesarã ºi determinantã a tipului de structurã economicã a unei þãri. Mediul natural cuprinde reacþia marketingului la oportunitãþile create de tendinþele existente. De exemplu, iniþiativele privind alimentaþia sãnãtoasã, produsele ecologice, restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii ºi aºa mai departe sunt, consecinþe ale modificãrii stilului de viaþã al consumatorilor, care au legãturã directã cu preocupãrile legate de mediul înconjurãtor. Aºadar, specialiºtii în marketing ar trebui sã cunoascã câteva tendinþe ce caracterizeazã situaþia actualã a mediului natural.
Criza materiilor prime, atât pentru producþia agroalimentarã, cât ºi pentru restul industriilor pune probleme deosebite firmelor care utilizeazã resurse rare, ele confruntându-se cu costuri de producþie în creºtere pe care consumatorul sã nu fie dispus sã le accepte prin preþul produselor finite care smulg din naturã fie elemente esenþiale pentru viaþã, fie resurse care nu mai pot fi înlocuite. Singura ramurã care dã mai multã energie decât consumã este agricultura.
Creºterea costului energiei se datoreºte în principal creºterii preþului petrolului, resursã neregenerabilã de care depind economiile industriale ale lumii. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitatea de mãsurã a fiecãrei utilitãþii destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.
Creºterea poluãrii este flagelul principal al scãderii calitãþii mediului natural. Acest fapt a atras miºcãri puternice din partea ocrotitorilor naturii, în principal ecologiºtii. Unele firme se plâng de costul ridicat al tehnologiilor nepoluante. Altele au reacþionat rapid la preocupãrile oamenilor faþã de poluarea mediului natural ºi au creat echipamente antipoluante, catalizatoare, utilaje de reciclare a materialelor ºi sisteme de îmbunãtãþiri funciare pe seama cãrora au avut vânzãri de miliarde dolari. Pentru specialiºtii în marketing problema principalã este echilibrarea balanþei aºteptãrilor consumatorilor în privinþa performanþelor ºi avantajelor ecologice a produselor firmelor. Aceasta cu atât mai mult cu cât acþiunile miºcãrii ecologiste se finalizeazã prin intervenþia statului în gestiunea resurselor naturale ºi în acte normative cu efecte directe asupra activitãþii de piaþã a firmelor în cauzã.
Mediul tehnologic afecteazã atât pe producãtori cât ºi pe consumatori, ca efect a schimbãrilor tehnologice care au loc într-un ritm tot mai rapid. Pentru consumator, schimbãrile tehnologice oferã eficienþã în termeni de timp - economie de timp ºi organizarea timpului. Printre exemple se numãrã cuptoarele cu microunde, videorecorderele, roboþii de bucãtãrie, congelatoarele, maºinile automate de marcare, serviciile teleshopping etc. Tehnologia modificã modul de acþiune ºi strategia firmelor progresiste ºi este importantã pentru specialistul în marketing din urmãtoarele motive:
Propune noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, astfel cã nu este surprinzãtor cum detergenþii biologici ºi calculatoarele au devenit atât de populare;
Identificã nevoi latente prin folosirea rezultatelor tehnologice din domenii de vârf, aºa încât, spre exemplu, teflonul este folosit pentru tigãi care nu lipesc, dar a fost dezvoltat pentru navele spaþiale;
Modificã natura concurenþei într-o industrie, cum de exemplu industria electronicã oferã bancomate ºi cãrþi de credit care înlocuiesc cozile de la bãnci;
Schimbã modelele cererii ducând la modificarea stilului de viaþã ºi activitatea, aºa cum internetul reduce cererea de servicii poºtale ºi nu va trece mult pânã când elevii ºi studenþii vor învãþa cu ajutorul unor programe de computer speciale, fãrã prezenþa profesorilor.
Mãreºte eficienþa activitãþilor de marketing, nu numai prin reducerea costurilor, ci ºi prin servirea mai bine decât concurenþa, folosind programe speciale care oferã posibilitatea comercianþilor cu amãnuntul de a þine evidenþa stocurilor în permanenþã fãrã a mai fi nevoie de prezenþa unei alte persoane în magazin pentru o asemenea operaþiune.
Mediul tehnologic este cadrul cel mai larg al progresului deoarece la baza tuturor schimbãrilor stã inovaþia. Concurenþa inovaþionalã devine din ce în ce mai mult o luptã competiþionalã cu timpul, mai ales pe piaþa internaþionalã. Consecinþele acestui fenomen inovaþional pentru marketing sunt mult mai severe deoarece reduce preþurile bunurilor pe piaþã, ceea ce pericliteazã amortizarea ºi recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, mai cu seamã în condiþiile scurtãrii ciclului de viaþã al produselor.
Iniþiativele politice sunt menite sã îmbunãtãþeascã bunãstarea societãþii ca efect al "votului monetar" al populaþiei cu drept de vot. Influenþa guvernului se face simþitã prin legislaþia propusã ºi mai ales prin cea introdusã. O bunã înþelegere a problemelor legale este vitalã pentru activitatea firmelor. Preocupãrile principale sunt asigurarea descrierii corecte a produsului, a calitãþii la nivel acceptabil ºi a siguranþei în utilizare. Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative în vigoare în þara respectivã, prin deciziile guvernamentale ºi prin voinþa politicã a forþelor conducãtoare în stat. Legile vin în ajutorul celor care vegheazã, nu a celor adormiþi. Legile, organismele guvernamentale ºi grupurile de presiune influenþeazã ºi limiteazã deciziile de marketing. De primã importanþã sunt legile care asigurã protecþia consumatorului ºi care protejeazã, totodatã, imaginea firmei furnizoare sau a clientului. Mediul legislativ se referã la protecþia: consumatorilor, a societãþii, a concurenþii ºi la autoreglementãri.
Protecþia consumatorilor este o forþã care obligã firmele sã asigure un standard calitativ ºi cantitativ minimal produselor ºi serviciilor oferite. Legislaþia referitoare la protecþia consumatorului se leagã în mod specific cu activitãþile de marketing. Desigur, o firmã cu orientare spre marketing nu are de ce sã se teamã de o legislaþie, deoarece ea încearcã sã îndeplineascã cerinþele clienþilor sãi, înþelegând cã un consumator care a recurs la ajutorul tribunalului nu are cum sã mai rãmânã clientul acelei firme. Iatã de ce specialiºtilor în marketing le revin sarcini suplimentare vitale pentru imaginea produselor firmelor lor.
Firmele trebuie sã comercializeze produse cu siguranþã în utilizare. Dacã vând produse nesigure pot primi amenzi substanþiale în urma unor acþiuni juridice care se pot încheia ºi cu privarea de libertate a unor manageri de rang înalt. Dacã, în plus, s-au pricinuit pagube, instanþa civilã poate acorda persoanelor în cauzã daune ºi compensaþii. Un produs defect este definit ca fiind unul la care "siguranþa nu se ridicã la nivelul aºteptãrii consumatorului". Aceastã definiþie oferã o analizã obiectivã a noþiunii de "defect" ºi nu face referire nici la persoana prejudiciatã, nici la producãtor. Un produs nu este considerat defect doar din cauza calitãþii sale slabe sau pentru cã apare ulterior pe piaþã o versiune mai sigurã. De aceea se cere multã atenþie asupra: instrucþiunilor sau avertismentelor care însoþesc produsul, funcþionalitãþii aºteptate în mod rezonabil de la produs ºi a datei la care producãtorul a furnizat produsul. Dar cel mai important aspect pentru specialiºtii în marketing este modul în care este comercializat produsul. Cantitatea trebuie marcatã clar ºi vizibil pe ambalaj. Prescripþiile cu privire la cantitãþi devin relevante îndeosebi la pachetele promoþionale speciale când existã pericolul ca un asemenea pachet sã nu se încadreze în urmãtoarea treaptã cantitativã prescrisã. Apoi, în Comunitatea Europeanã s-a impus plasarea unui mic "e" pe pachete în zona unde este înscrisã cantitatea, acþionând ca un "paºaport" pe întreg cuprinsul Uniunii Europene. Mai mult, consumatorul trebuie protejat ºi în privinþa calitãþii, existând condiþia implicitã cã toate bunurile vândute trebuie sã fie de o calitate vandabilã. Aceasta înseamnã cã produsele trebuie sã fie de o calitate rezonabilã, care poate fi acceptatã de cumpãrãtorii uzuali, þinând seama de preþul de vânzare ºi de descrierile care li se oferã iar bunurile sã fie potrivite pentru scopul, aºa cum a fost fãcutã reclama.
În ce priveºte controlul asupra preþurilor, consumatorul nu trebuie indus în eroare. Un preþ induce în eroare dacã indicã o valoare mult mai micã decât preþul real. În afarã de aceasta, o indicaþie de preþ poate sã devinã falsã ºi sã inducã în eroare dupã ce a fost datã. Preþul indicat pentru bunurile la care sunt oferite stimulente materiale poate fi încadrat foarte uºor ca fiind inducere în eroare. Pentru ca preþul sã fie real este necesar ca în cadrul unei tranzacþii descrierea comercialã sã nu conþinã erori. Descrierea comercialã cuprinde noþiuni cum sunt: cantitate, mãrime sau mãsurã, metodã de fabricaþie sau producere, compoziþie, conformitate cu scopul, durabilitate, performanþã, comportament sau precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul ºi data fabricaþiei sau producerii, fabricantul sau prelucrãtorul ºi orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenenþa ºi folosinþa anterioarã. Descrierea trebuie sã fie utilizabilã în cadrul unei activitãþi comerciale.
Protecþia societãþii: este scopul marketingului societal ºi se referã la apãrarea consumatorilor ºi a mediului lor, de consecinþele propriilor lor decizii. Sunt protejaþi copiii de produsele care ar putea sã le facã rãu, cum ar fi tutunul sau alcoolul ºi nu li se permite sã conducã un autovehicul pânã la vârsta la care îl pot controla în mod responsabil. Apoi asigurãrile obligatorii protejeazã conducãtorii auto ca în cazul nefericit al accidentelor sã poatã compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul poluãrii de cãtre autovehicule, de unele industrii, iar în unele þãri este interzisã ambalarea în plastic. Asemenea legi creeazã ameninþãri pentru unele firme, dar pentru altele reprezintã oportunitãþi pentru marketing. A fi conform cu aceste legislaþii înseamnã asumarea creºterii costurilor, dar firmele care se adapteazã cel mai bine ºi mai repede obþin avantaje concurenþiale.
Protecþia societãþii se referã ºi la alte aspecte ale tacticilor de marketing cum sunt: promovarea vânzãrilor, tragerile la sorþi cu premii, jocurile de noroc, cadourile ºi alte instrumente de control legal. Aºa, bunãoarã, campaniile de promovare nu trebuie sã conþinã descrieri false, nu trebuie sã dea indicaþii eronate de preþ, iar bunurile furnizate trebuie sã fie sigure din toate punctele de vedere. Distribuirea de cupoane, bonuri ºi alte materiale similare constituie o tacticã cunoscutã, dar trebuie avut în vedere cã în acest caz se aplicã legislaþia privind comercializarea mãrcilor, iar în cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele sã nu se transforme în loterii ilegale. Cu alte cuvinte, orice joc bazat în totalitate pe noroc, la care se oferã premii ºi la care oamenii plãtesc - direct sau indirect - ca sã participe, este o loterie. Dacã o campanie promoþionalã la care participanþilor li se cere sã-ºi trimitã numele ºi adresa, împreunã cu o etichetã a produsului ca dovadã a cumpãrãrii, este ilegalã dacã premiul se acordã pe criterii aleatoare. Totuºi, dacã se adaugã elemente de abilitate sau o probã de departajare, sau dacã înscrierea la concurs se face fãrã dovada cumpãrãrii produsului, atunci campania promoþionalã nu mai poate fi consideratã loterie, fiindcã unul din criteriile de definire este anulat. Trebuie sã se aibã grijã cã promovarea vânzãrilor sã nu intre în categoria jocurilor de noroc. De asemenea, cadourile sunt un instrument promoþional foarte des utilizat. Dar la orice ofertã gratuitã este foarte important ca produsele furnizate sã absolutizeze termenul "gratuit", adicã chiar sã se înþeleagã acest lucru: nu se plãteºte absolut nimic. În fine, mai trebuie luate în discuþie ºi instrumentele de control legal aplicate în vederea protejãrii intereselor proprii în anumite probleme de marketing, cum ar fi o inovaþie în designul unui ambalaj, un slogan publicitar deosebit sau o reclamã foto interesantã.
Protecþia concurenþei: se referã la faptul cã originalitatea ºi creativitatea trebuie sã ofere potenþialã rãsplatã financiarã. Aºa, de exemplu, înainte de lansarea unui produs nou, este esenþial sã se ia în calcul dacã existã aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este, în esenþã, un monopol acordat pe o perioadã limitatã de timp de cãtre guvern, prin intermediul oficiului de brevete; pentru o idee nouã ºi inventivã în domeniul productiv. Nu toate invenþiile pot fi brevetate. Compartimentul de cercetare al firmei trebuie sã cunoascã condiþiile de brevetare: sã fie originalã; sã cuprindã o componentã inovativã în domeniul sãu; sã poatã fi aplicatã la scarã industrialã; sã nu intre într-o categorie exclusã, de exemplu: teorie ºtiinþificã, activitate literarã, program pe computer, idee ofensatoare, prezentare de informaþii ºi altele asemãnãtoare. Protecþia concurenþei se referã ºi la aspecte cum sunt: dreptul de design, dreptul de autor, marca fabricii.
Autoreglementarea: prin regulamente ºi proceduri interioare este un mijloc prin care firmele o pot lua înaintea legislaþiei. Autoreglementarea în activitatea de marketing acþioneazã în principal pe douã fronturi: reclama în mass -media ºi cercetãrile de piaþã. În domeniul publicitãþii, autoreglementarea a reuºit sã evite interzicerea reclamei la þigãri ºi bãuturi alcoolice. Pe de altã parte, cercetarea de piaþã, care are la fel un set strict de reguli, se vede confruntatã cu fenomenul de a vinde cuiva un produs sub pretextul participãrii la un experiment de marketing ("suggingul") sau de a strânge fonduri sub pretextul unei cercetãri de marketing ("fruggingul"). Prin asemenea acþiuni se îngrãdesc activitãþile firmelor care încearcã în mod sincer sã afle, prin cercetarea de piaþã, comportamentul consumatorilor.
Referitor la mediul legislativ trebuie arãtat cã firmele, de multe ori, nu i-au mãsuri de precauþie pentru a asigura legalitatea activitãþii lor de marketing, ºi în final, succesul acesteia. Multe instrumente de control legal sunt adesea ignorate fie intenþionat, fie din neglijenþã.
Informaþia este cheia viitorului marketingului. Mediul viitorului activitãþii de marketing este mediul informaþional. În anii care vor veni, va fi din ce în ce mai important sã se înþeleagã cine sunt cumpãrãtorii, cine nu sunt, unde ºi de ce îºi cheltuiesc banii ºi ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i pãstra. În prezent tehnologia poate asigura bazele necesare de date despre clienþi, dar administrarea acestor informaþii ºi evitarea unor analize paralizante vor deveni sursa esenþialã a avantajului competitiv.
Utilizarea sistemelor informaþionale destinate marketingului a suferit transformãri mari pentru a putea asigura cerinþele clienþilor. Complexitatea sistemelor a þinut ºi ea pasul cu sofisticarea tot mai accentuatã a cerinþelor. În condiþiile actuale, sistemele informaþionale reprezintã principalul instrument de asigurare a competitivitãþii pe piaþã, precum ºi de menþinere a unor relaþii profitabile cu clienþii. Un alt avantaj oferit firmelor care opereazã cu sisteme informaþionale vizeazã posibilitatea de a beneficia de ultimele noutãþi de pe piaþã. Softurile sunt mult mai flexibile ºi mai puternice, iar costurile echipamentelor au scãzut substanþial datoritã concurenþei dure pe piaþa de profil. Firmele au de acum o viziune mai completã asupra modului în care mediul informaþional poate sprijini activitatea de marketing. Cele care vor implementa sisteme flexibile care sã satisfacã cerinþele personalului din compartimentele de marketing vor avea un avantaj ºi avans în timp privind aplicarea unor tactici folositoare în derularea strategiei fixate.
Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni ºi forþe externe care influenþeazã în mod direct activitatea firmei ºi asupra cãrora se poate exercita un anume control.
El este alcãtuit din mediul intern al firmei ºi micromediul extern al acesteia. Componenta mediului intern este firma însãºi ºi natura acesteia. Componentele micromediului extern care influenþeazã deciziile atât asupra tacticilor cât ºi asupra strategiei firmei sunt: clienþii, concurenþii, furnizorii, intermediarii ºi organismele purtãtoare de interese.
În ceea ce priveºte întreaga gamã de activitãþi ºi nevoi umane, oferta se adapteazã, peste tot, cererii, iar producþia consumului, printr-un proces elastic ºi prompt. Operarea prin intermediul pieþei implicã unele costuri. Marketingul este costisitor, dar eficient. Firma trebuie sã-ºi îndeplineascã funcþiile sale cu costuri cât mai mici posibil.
Aºadar, "firma" constã dintr-un sistem de relaþii ce iau naºtere atunci când organizarea resurselor depinde de un antreprenor.
O firmã devine mai mare pe mãsurã ce tot mai multe tranzacþii ajung sã fie organizate de un antreprenor ºi îºi reduce dimensiunile atunci când antreprenorul respectiv renunþã sã organizeze astfel de tranzacþii. Dar de ce opteazã antreprenorul pentru o tranzacþie în plus sau în minus? Câteva observaþii despre natura "firmei" sunt folositoare.
Pentru înþelegerea naturii "firmei" se va pleca de la noþiunea de economie. Economia ar fi aceea activitate a oamenilor care ar avea drept scop procurarea mijloacelor necesare satisfacerii trebuinþelor oamenilor. De aceea noþiunea de "economie" trebuieºte aºezatã întotdeauna între "conºtiinþa" pe care o au oamenii despre trebuinþe ºi trebuinþele însãºi. Acel care practicã economia, dacã vrea ca activitatea lui sã dea rezultate, trebuie sã se conducã dupã principii raþionale în activitatea economicã pe care o desfãºoarã. Principiul economic, care dominã atât de categoric orice activitate economicã, ia forme pozitive ºi concrete în sensul cã acel care produce pentru schimb vrea sã realizeze prin desfacerea produselor sale ºi un surplus, un profit faþã de costurile consimþite a le face. Supremaþia aceasta a profitului în domeniul economic ºi în special în economia de câºtig, pe de o parte prin posibilitatea pe care o asigurã firmelor de a dispune asupra bunurilor de pe piaþã, iar pe de altã parte, prin faptul cã profitul serveºte ca mijloc de evaluare a întregii activitãþi pe care o dezvoltã întreprinzãtorul în vederea producþiei, au îndreptãþit pe economiºti, sã caracterizeze economia de câºtig a marketingului, drept economie a banului. Altfel exprimat, prin economia de câºtig a marketingului omul þinteºte douã scopuri, unul subiectiv - profitul ºi altul etic - social, producþia de bunuri ºi servicii în vederea satisfacerii nevoilor ºi preferinþelor consumatorilor.
Faptul cã firma face diferite combinaþii între elementele produs, preþ, promovare ºi plasare este rezultatul evident al costurilor de marketing. Direcþionarea resurselor firmei depinde direct de mecanismul preþurilor pe piaþã. Elementul distinctiv al firmei constã în înlocuirea mecanismului preþurilor. Lumea afacerilor a început sã înþeleagã cã existã ceva mai important decât relaþiile existente în cadrul firmei, sau subunitãþi ale acesteia; existã relaþiile stabilite între întreprinzãtor ºi restul lumii economice aflate în imediata apropiere. Investigarea modificãrilor intervenite în costurile firmei ºi în costurile de marketing va permite explicarea motivelor pentru care firma se extinde sau îºi restrânge activitatea. Firma ºi piaþa sunt douã modalitãþi alternative de organizare a tranzacþiilor. În termeni mai moderni problema se pune astfel: sã produci sau sã cumperi? Rãspunsul este cã mecanismele pieþei ºi ale costurilor de tranzacþionare, precum ºi preþurile aratã cã pentru a cumpãrã mai întâi trebuie cineva sã producã pentru nevoile celui ce cumpãrã, printr-un schimb corect ºi eficient. Dacã în teoria economicã a costurilor tranzacþionale problema este de a decide ce sã se producã ºi ce sã se cumpere, fapt care are drept consecinþã descompunerea firmei în pãrþile sale componente, teoria economicã modernã a marketingului adoptã o viziune sistemicã asupra firmei, introducând aspecte legate de achiziþionarea ºi utilizarea informaþiei. Gândirea strategicã este întotdeauna atractivã, însã o mare parte din toatã aceastã strategie poate avea o orientare greºitã ºi poate costa foarte mulþi bani. E nevoie de o teorie riguroasã a strategiei firmei: când meritã ºi când nu meritã sã construieºti o strategie, care sunt instrumentele prin care sã realizezi acest lucru, cum funcþioneazã ele etc.; abordarea comparativã oferã o parte din rãspunsurile la aceste întrebãri. Se doreºte, deci, o abordare combinatã: legislativã, economicã ºi organizaþionalã a tuturor acestor probleme. Firma diferã esenþial de piaþã, datoritã faptului cã, din punct de vedere legal, unei relaþii de angajare ºi unui contract comercial li se aplicã reglementãri diferite. Toatã lumea este de acord cã nici o firmã nu-ºi va permite sã încalce prevederile unui contract sau sã se comporte într-un mod oportunist, fãrã sã aibã în vedere efectele negative din cauza cãrora reputaþia ei pe piaþã ar avea de suferit.
În cele mai multe din sistemele de organizare se poate ca fiecare compartiment, prin serviciile ºi angajamentele asumate, precum ºi prin hotãrârile lor, sã influenþeze satisfacerea fiecãrui client. Conform orientãrii de marketing ar trebui ca toate compartimentele sã colaboreze în interesul clientului, pentru ai satisface dorinþele ºi aºteptãrile.
Iatã de ce marketingului îi revine sarcina de a þine "treaz" tot timpul acest concept practic ºi util. De aceea persoanelor din dirijare ºi coordonare din marketing le revin cel puþin douã responsabilitãþi majore: 1) necesitatea coordonãrii interne a tuturor activitãþilor de marketing ºi a celor ce au tangenþã cu acest concept modern; 2) necesitatea de a pune de acord activitãþile de marketing cu compartimentele funcþionale ale firmei, rãmânând ca singurã funcþia operaþionalã marketing-managament, în interesul clientului ºi în satisfacerea scopului firmei, care nu este altul decât folosul prin profitul obþinut.
La întrebarea: câtã influenþã ºi câtã autoritate revine marketingului asupra celorlalte compartimente ale firmei, cu scopul de a avea un marketing integrat în interiorul firmei, existã pãreri ºi interpretãri diferite. Se pare totuºi cã, grupul director al activitãþii de marketing trebuie sã lucreze mai ales cu o anumitã forþã de influenþã în mod concret ºi cu tematicã realistã, decât ca o activitate delegatã. Asemãnãtor compartimentului de marketing, ºi celelalte funcþii - reprezentate prin compartimentele respective - au interese faþã de solicitanþi; interese pe care, de cele mai multe ori, le trateazã a fi importante sau cel puþin la fel de importante ca cele ale compartimentului de marketing. Deºi celelalte compartimente lucreazã în folosul firmei, modul lor de interpretare poate fi diferit de cel al compartimentului de marketing.
Micromediul extern al firmei este alcãtuit din acei factori ºi acele forþe care au incidenþã directã cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor ºi preferinþelor consumatorilor.
Clienþii: Clientul nu trebuie considerat ultima verigã a lanþului circulaþiei mãrfurilor. Însãºi ideea de marketing defineºte clientul ca fiind orice contact încheiat "în aval". Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaþia continuã cu clientul. Specialiºtii în marketing trebuie sã susþinã, în mod legitim, cã înþeleg în profunzime cum apare, se dezvoltã ºi se maturizeazã o asemenea relaþie. Chiar dacã existã tendinþa de a delega la nivel de angajat individual responsabilitatea relaþiei cu clientul, înþelegerea ºi interpretarea ei rãmân un apanaj al specialistului de marketing. Marketingul este mai mult decât un set de tehnici de gestionare a pieþelor. El dispune de o retoricã puternicã, de un stil de gândire comercialã flexibil, pentru a putea absorbi schimbarea. S-ar comite o mare greºealã dacã cei ce vând s-ar concentra mai degrabã asupra a ceea ce vor sã vândã, decât asupra a ceea ce clienþii doresc sã cumpere, iar dorinþele se schimbã mereu.
Deci, ce doresc clienþii? Rãspunsul este relativ simplu. Ei cumpãrã pentru a-ºi satisface o anumitã nevoie sau dorinþã. Problema este, totuºi, una din cele mai complexe, deoarece nevoile sunt multe ºi diverse, începând cu cele de bazã precum adãpostul, hrana ºi securitatea personalã, esenþiale pentru supravieþuire ºi comune tuturor ºi terminând cu necesitatea satisfacerii nevoii de stimã sau a obþinerii satisfacþiilor de ordin intelectual ºi spiritual.
Se spune cã dragostea nu poate fi cumpãratã cu bani; poate cã aºa este, dar florãresele, magazinele de bijuterii sau chiar cele de ilustrate poºtale pot realiza un profit frumos ajutându-vã sã v-o apropiaþi. Industria cosmeticelor vinde iluzii legate de frumuseþe, rafinament ºi tinereþe; produsele acestea satisfac ego-ul fiecãruia. Clientul cumpãrã avantaje. Cum se face atunci cã, în cazul unor produse identice, oferite la acelaºi preþ, unii consumatori cumpãrã de la un magazin, iar alþii de la altul? Sau doi clienþi, în locuri diferite, la momente de timp diferite ºi la preþuri diferite cumpãrã acelaºi produs? Rãspunsul poate fi gãsit, în primul rând, cu ajutorul propriei experienþe de consumator. Totuºi, sarcina marketingului este de a folosi acele tactici care se maximizeze cererea pentru bunurile sau serviciile firmei. Toatã ºmecheria constã în a suprapune "mixul de marketing" peste "mixul cerinþelor" clientului ºi cãutate rãspunsuri la întrebãri de genul celor ce urmeazã.
Cine va cumpãra produsul oferit de firmã? A defini clienþii ca fiind doar cumpãrãtori de case, ºoferi, fumãtori, cumpãrãtori de maºini unelte ºi aºa mai departe, este o atitudine plinã de riscuri. Ar însemna cã trebuie sã fim competitivi doar în materie de preþuri ºi nu în satisfacerea nevoilor. Trebuie sã dispunem de o caracterizare relevantã a categoriilor de clienþi ºi a dorinþelor lor. Regula 80/20, a iceberg-ului, descrie un fenomen observat în mod curent ºi anume cã aproximativ 20% dintre clienþi sunt responsabili pentru aproximativ 80% din volumul vânzãrilor. Sarcina specialiºtilor în marketing este sã identifice acest grup de 20% dintre clienþii potenþiali ºi sã orienteze eforturile ºi resursele firmei spre satisfacerea dorinþelor lor.
Pentru aceasta trebuie cãutate rãspunsuri la alte întrebãri: Care sunt caracteristicile clienþilor? Unde trãiesc ei? Ce vârstã au? Ce stil de viaþã? Din ce clasã socialã fac parte? Ce educaþie au? Cu ce se ocupã? etc.
Piaþa poate fi împãrþitã pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, în diferite segmente de piaþã. Piaþa este asemãnatã, deseori, cu o portocalã mare ce poate fi descojitã ºi împãrþitã pe felii. Segmentarea clientelei este operaþiunea de a o împãrþi o piaþã în grupuri distincte de consumatori în funcþie de folosul pe care aceºtia îl aºteaptã de la un anumit produs. Spre exemplu un segment al pieþei pastelor de dinþi îi cuprinde pe toþi cei care sunt preocupaþi în mod special de prevenirea cariilor; un alt segment este format din cei ce urmãresc, în primul rând sã aibã o danturã albã ºi strãlucitoare. Existã multe modalitãþi de a împãrþi piaþa în segmente de clienþi, în funcþie de anumite criterii, cum ar fi: vârsta, sexul, localizarea în spaþiu, ocupaþia sau locul de muncã, venitul, activitãþile de petrecere a timpului liber, modul de folosire a produselor. Profilul clientului poate fi comparat cu profilul pieþei pentru a identifica dacã unul din produsele firmei place mai mult anumitor tipul de clienþi. Asemenea cunoºtinþe permit firmei sã decidã caracteristicile noilor produse, nivelul preþului sau mesajele publicitare cele mai potrivite pentru piaþa-þintã.
Mai importantã este întrebarea: Cât de mult vor cumpãra? Este o întrebare cu adevãrat crucialã deoarece se referã la cât de mare este piaþa totalã (din punct de vedere al venitului potenþial). Rãspunsul la aceastã întrebare este indisolubil legat de rãspunsurile la urmãtoarele întrebãri: Câþi clienþi potenþiali existã în cadrul fiecãrui segment al pieþei? Ce cantitãþi vor cumpãra? Din cine este formatã concurenþa? Care sunt punctele tari ºi care sunt punctele slabe ale concurenþilor? Care va fi cota de piaþã? La primele douã întrebãri rãspundem aici.
Dacã încercãm sã localizãm fiecare segment de piaþã vom ºti unde sunt clienþii ºi "putem sã-i ºi numãrãm". Sarcina localizãrii devine mai uºoarã dacã dispunem de câteva caracteristici demografice. Putem cerceta câteva statistici locale pentru a afla locurile unde se concentreazã populaþia cu caracteristicile ce intereseazã. Aºa spre pildã, un magazin cu îmbrãcãminte pentru copii trebuie amplasat acolo unde existã concentrãri mari de familii tinere ºi copii sub 5 ani, sau proprietarul unui atelier de reparaþii va cãuta, probabil, sã identifice zonele cu un numãr mare de locuinþe "bãtrâne" ºi dãrãpãnate. Însã, trebuie procedat cu multã grijã în estimarea mãrimii pieþei, în corelaþie cu amplasarea activitãþii firmei. Mai trebuie aflat ce volum de vânzãri au firmele din zona respectivã, cifrã ce poate fi gãsitã în Registrul Camerei de Comerþ.
La întrebarea: Ce cantitãþi vor cumpãra? rãspunsul presupune cunoaºterea puterii de cumpãrare. Nu este suficient numai cunoaºterea numãrului de clienþi ce aparþin fiecãrei pieþe-þintã, deoarece nu este acelaºi lucru cu cunoaºterea cantitãþilor pe care aceºtia le vor cumpãra. Puterea de cumpãrare a unei pieþe se obþine din înmulþirea numãrului efectiv de clienþi cu cheltuielile fãcute de ei pe aceea piaþã, într-o perioadã datã. Dacã piaþa este alcãtuitã, mai degrabã, din consumatori individuali decât din clienþi reprezentând firme, atunci o sursã rapidã de informare o constituie "bugetele de familie" de la Direcþiile Judeþene de Statisticã. Dar trebuie acordatã atenþia necesarã acestor venituri ºi cheltuieli ale populaþiei, deoarece eºantionul s-ar putea sã fie o zonã mai extinsã decât segmentul de clienþi avut în vedere de firmã.
Dupã natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:
- pieþele de consum formate din consumatori individuali. Trebuie fãcutã deosebirea între consumator individual final ºi cel frecvent. Persoana care foloseºte în mod efectiv un bun sau serviciu este consumator individual. Adesea consumatorul final este altcineva decât persoana care a decis achiziþionarea produsului - un fapt foarte important pentru specialiºtii în marketing. Spre exemplu, bebeluºii sunt consumatori finali ai laptelui praf, dar nu ei hotãrãsc ce sortiment anume sã cumpere; în mod similar, mulþi bãrbaþi nu decid asupra cravatei pe care o vor purta. Prin consumatorul frecvent trebuie înþeles acel segment de piaþã în cadrul cãruia se realizeazã cea mai mare parte a vânzãrilor. Nu toate pieþele sunt caracterizate de o concentrare a clienþilor, dar acolo unde existã un grup de consumatori frecvenþi, direcþionarea eforturilor de marketing cãtre alte categorii de consumatori este inutilã. Compania Heineken, de pildã, a declarat la un moment dat cã ar accepta sã utilizeze sistemul Direct Mail pentru a-ºi face publicitate numai dacã ar putea afla numele ºi adresele celor 9% din totalul clienþilor care beau 65% din berea produsã de firmã.
- pieþele industriale sunt formate din firme productive care achiziþioneazã bunuri ºi servicii pentru a produce noi bunuri ºi servicii;
- pieþele de distribuþie sunt formate din comercianþi care cumpãrã bunuri ºi servicii pentru a le revinde la un preþ mai mare. Comercianþii pot fi angrosiºti sau detailiºti. Angrosistul este un intermediar între producãtor ºi detailist. Pânã nu demult, angrosiºtii dominau comerþul atât în SUA, cât ºi în Europa, asigurând forþa de muncã, locul de depozitare a produselor, livrarea acestora, servicii de credit, studii de piaþã, ºi contribuind la reglarea procesului comercial. Dar presiunea exercitatã de concurenþã a diminuat cu timpul importanþa acestor intermediari. În unele cazuri, fabricanþii au preluat ei înºiºi funcþiile angrosiºtilor, deschizându-ºi centre de distribuþie menite sã aprovizioneze punctele de desfacere en detail. Unii angrosiºti moderni au limitat gama serviciilor oferite detailiºtilor la sistemul Cash and Carry (plãteºte ºi du-l). Alþii însã s-au implicat în comerþul cu amãnuntul, alcãtuind lanþuri de magazine en detail independente pe care le aprovizioneazã în exclusivitate. Detailist este echivalent cu ultima oprire din cadrul unei reþele de distribuþie sau persoana (ºi prin extensie locul) în dreptul cãreia clienþii iau în sfârºit contact cu produsele sau serviciile. Punctele de desfacere (sau en detail) sunt caracterizate de forme ºi mãrimi diferite, de la magazine universale pânã la mici buticuri, ºi de la megamagazine sau hypermarket la piaþa þãrãneascã. Caracteristica de bazã a personalului lor þine de proverbul chinezesc: "Sã nu deschizi un magazin dacã nu ai o figura zâmbitoare";
- pieþele guvernamentale au drept cumpãrãtori organismele publice (ºcoli, spitale, instituþiile militare, penitenciarele, alte instituþii ale statului) care achiziþioneazã bunuri ºi servicii cu scopul de a presta la rândul lor servicii publice sau de a le pune la dispoziþia celor care au nevoie de ele;
- pieþele internaþionale sunt formate din clienþi din afara graniþelor þãrii. Este de semnalat aici noþiunea de piaþã unicã. Un program elaborat de Comisia Europeanã, menit sã adopte directivele necesare pentru ca þãrile membre ale Comunitãþii Europene sã formeze o singurã piaþã în care bunurile, capitalul ºi forþa de muncã sã se deplaseze liber. Pentru experþii în marketing acest program s-a constituit într-o sumã de provocãri ºi oportunitãþi, majoritatea acestora derivând din întrebarea: Vor avea acum firmele posibilitatea de a-ºi vinde produsele pe întreg teritoriu european? Pentru a da un rãspuns, fabricanþii au fost nevoiþi sã-ºi punã numeroase alte întrebãri. De exemplu: Piaþa-þintã din alte zone ale Europei este aceeaºi cu cea de acasã? Produsele sau serviciile urmeazã sã fie utilizate în acelaºi mod în diverse þãri? Reþele de distribuþie pentru un produs sunt similare pe toate pieþele? Celelalte pieþe seamãnã cu cea de acasã suficient de mult pentru a utiliza aceeaºi strategie de marketing?
O firmã, prin profilul activitãþilor pe care le desfãºoarã se poate adresa fie unei singure categorii de clientelã, fie mai multora.
Concurenþii. Examinarea riguroasã a tuturor activitãþilor pe care le desfãºoarã o firmã ºi modul în care ele interacþioneazã sunt esenþiale pentru a descoperi sursele care pot oferi avantaj în lupta concurenþialã. Competitivitatea nu este altceva decât capacitatea unei firme de a produce bunuri ºi servicii care pot concura cu succes pe piaþã. Pentru a avea succes, o firmã trebuie sã mulþumeascã clienþii într-un mod mai atractiv decât concurenþii sãi. Concurenþii se compun din firme ce produc bunuri ºi servicii similare cu firma luatã în analizã sau care oferã alternative de satisfacere a unei nevoi a clienþilor acesteia. Conform opiniei lui Porter, M., poziþia competitivã a unei firme este apreciatã în funcþie de cinci forþe: 1) rivalitatea existentã între firmele dintr-un numit domeniu; 2) ameninþarea creatã de pãtrunderea pe piaþã a unor noi concurenþi; 3) ameninþarea creatã de produse sau servicii de substituþie; 4) puterea de negociere a furnizorilor; 5) puterea de negociere a cumpãrãtorilor. [92]. Pentru specialiºtii în marketing lanþul de valori al unei firme trebuie desfãcut în activitãþile relevante din punct de vedere strategic cu scopul de a înþelege structura cheltuielilor ºi sursele existente ºi potenþiale care pot aduce diferenþieri calitative.
Cunoaºterea puterii de cumpãrare corespunzãtoare pieþei unei firme este un lucru, iar estimarea cotei acelei firme din respectiva piaþã potenþialã este un alt lucru. Practic, pieþele sunt împãrþite între concurenþi. Trebuie, deci, aflat cât mai multe lucruri despre concurenþã. Cercetãrile ar trebui întreprinse în douã direcþii: 1) cunoaºterea concurenþilor ºi determinarea poziþiei lor pe piaþã; 2) identificarea modului în care ei satisfac nevoile clienþilor lor, care sunt avantajele pe care le oferã ºi cât de bine fac acest lucru. Analiza concurenþei este o etapã necesarã în formularea tacticilor de marketing ºi o operaþiune dificilã deoarece concurenþii sunt firme similare care încearcã sã satisfacã aceleaºi nevoi ale clienþilor ºi sunt percepute de consumatori ca variante pentru satisfacerea nevoilor lor.
Obiectul concurenþei dintre douã firme care doresc sã satisfacã aceeaºi nevoie îl poate reprezenta: a) soluþia genericã de satisfacere a unei nevoi (nevoia de a avea haine curate poate fi satisfãcutã apelând la serviciile unei spãlãtorii sau spãlarea lor la domiciliu), ceea ce determinã o concurenþã genericã rãspunzând la întrebarea ce soluþie sã aleg?; b) produsul ales în funcþie de particularitãþile consumatorului (se apeleazã la serviciile unei spãlãtorii, de obicei, de cãtre familii formate din douã persoane, aºa numita familie "cuib" sau de cãtre persoane singure ºi se apeleazã la spãlatul acasã de familii mai numeroase); c) marca aleasã pentru satisfacerea cât mai raþionalã a preferinþei de a purta haine curate (alegerea spãlãtoriei mai apropiate sau cumpãrarea unei maºini de spãlat care ar putea fi: Whirlpool, Indesit, Zanussi etc.); d) produsele asociate folosite (dacã s-a ales spãlatul la domiciliu cu maºina, atunci ce marcã de detergent: Persil, Tide, Omo etc.). Spunând acestea, nu este întotdeauna uºor pentru o firmã sã-ºi identifice concurenþii ºi este probabil mai bine sã cunoaºtem cãrui tip de concurenþi aparþin pentru a adopta tactica corespunzãtoare.
Cunoaºterea tipologiei concurenþilor ºi a numãrului lor reprezintã problemele cheie pentru specialistul în marketing cu scopul de a veni în întâmpinarea clienþilor într-un mod mai avantajos. Referitor la tipurile de concurenþi, aceºtia pot fi grupaþi în patru categorii: 1) concurenþi direcþi: 2) concurenþi indirecþi: 3) înlocuitorii, ºi 4) debutanþi pe o piaþã nouã.
Concurenþii direcþi sunt firme care oferã acelaºi tip de produse sau servicii pentru aceeaºi nevoie, practicând preþuri asemãnãtoare ºi cheltuind mari sume de bani pe reclamã pentru a sublinia avantajele pe care le poate obþine consumatorul dacã alege produsul lor, nu al rivalului. Concurenþa directã este foarte costisitoare, motiv pentru care nu supravieþuiesc decât cei cu situaþie financiarã puternicã. Sunt cunoscute în istoria comerþului rãzboaie între firme pe piaþã: rãzboiul Cola, rãzboiul berii, rãzboiul hamburgerilor, rãzboiul computerelor (vezi "Marketingul ca rãzboi" de Al Ries ºi Jack Trout, Editura ANTET, 1997).
Concurenþii indirecþi sunt acele firme care vin pe piaþã cu un produs similar pentru consumatori, dar cu proprietãþi diferite pentru a satisface alte preferinþe. Rivalitatea între aceºti concurenþi este mai micã decât a concurenþilor direcþi, însã au capacitatea de a ataca ºi o altã piaþã dacã doresc. Aºa de exemplu, firmele care s-au mãrginit la pieþele autohtone cautã sã mãreascã cererea pentru produsele sau serviciile lor forþând intrarea pe alte pieþe. Dacã firmele care acþioneazã pe acele pieþe nu întrevãd ameninþarea din partea celor veniþi suplimentar pot pierde din partea de piaþã avutã înainte. De regulã asemenea concurenþi aparþin aceleaºi industrii, dar pot proveni ºi din alte industrii, însã aceºtia vor veni cu produse de înlocuire. Din aceeaºi industrie alimentarã provin produsele ciocolata Poiana ºi Mars, însã sunt concurenþi indirecþi, deoarece Mars se adreseazã cu precãdere copiilor.
Înlocuitorii sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeaºi nevoie, dar extrem de diferite ca formã, ambalaj ºi design. Produsele - vopsele ºi tapet - deºi satisfac aceeaºi nevoie ele provin din industrii diferite ºi au tehnologii diferite de punere în funcþiune, sunt produse concurente prin substituirea lor în satisfacerea aceleaºi nevoi. Înlocuitorii surprind pe picior greºit firmele care se credeau cu partea cea mai mare de piaþã.
Debutanþii sau nou veniþii pe piaþã sunt fie firme cu reputaþie care îºi extind gama de produse pentru alte pieþe decât cele tradiþionale lor, fie firme care cautã în "aval" o reþea de distribuþie sau în "amonte" surse de furnizare avantajoase. În domeniul bancar, unele bãnci cu bunã reputaþie atacã piaþa asigurãrilor satisfãcând mai bine clienþii în sensul cã sunt pe mâini bune, sau fabricanþii achiziþioneazã firme de distribuþie astfel încât sã poatã influenþa consumatorul final, sau cum unii fabricanþi de mobilã achiziþioneazã gatere pentru a exploata mai bine cheresteaua ca materie primã. Probabilitatea de reuºitã a debutanþilor pe o piaþã este legatã de capacitatea firmelor deja existente de a impune "bariere de intrare" folosind strategii concurenþiale adecvate.
În ce priveºte amploarea competitivitãþii, numãrul concurenþilor este relevant pentru specialiºtii în marketing mai ales din punctul de vedere al mãrimii pãrþi de piaþã pe care pot acþiona. Cunoscând numãrul concurenþilor se poate adopta strategia în condiþii concrete de piaþã efectivã. Trebuie reþinut cã, concurenþa dispune de aceeaºi armã: inteligenþa.
Concurenþa se bazeazã pe ideea de interdependenþã. Acesta semnificã urmãtorul fapt: consecinþele unei acþiuni luate de o firmã nu depind numai de aceastã acþiune, ci ºi de acelea care vor fi luate de concurenþi. De aceea concurenþa antreneazã conflicte de interese care ajung la situaþii de echilibru datoritã: a) unui arbitraj guvernamental (exemplu: companiile aeriene); b) rezultatului unei înþelegeri între firme sau þãri (exemplu: cartelul þãrilor producãtoare de petrol, OPEC); c) înþelegeri implicite când o firmã dominã piaþa, sau de rezultatul unei serii de ajustãri. Preocuparea esenþialã este de a cãuta cea mai bunã eficacitate pentru tipul de piaþã studiatã.
Furnizorii. Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic, forþã de muncã, resurse financiare ºi informaþii de cãtre anumiþi producãtori ºi prestatorii de servicii, care se numesc furnizori, este o primã operaþiune esenþialã pentru producþia de bunuri ºi servicii. Firmele au drept unul din principalele obiective formularea celor mai avantajoase decizii în privinþa alegerii furnizorilor pentru fiecare categorie de factori de producþie în parte. Firma are posibilitatea sã decidã între un furnizor autohton sau unul din import, între diferiþi furnizori sub aspectul performanþelor diferitelor tehnologii ºi al preþului de achiziþie, între obþinerea de informaþii de la firme specializate de consultanþã sau prin eforturile propriului compartiment de marketing. Deoarece furnizorii le oferã lucrurile de care au nevoie firmele pentru a-ºi conduce propria afacere, ele trebuie sã ia în calcul pentru fiecare achiziþie în parte ºi coeficientul de risc pe care ºi-l asumã în raport cu fiecare furnizor potenþial.
În anumite circumstanþe firmele pot fi vulnerabile în faþa puterii furnizorilor. Asemenea situaþii pot periclita activitatea firmelor în cauzã atunci când: 1) un furnizor deþine patentul asupra unui produs esenþial pentru producþia firmei; 2) un produs esenþial nu poate fi înlocuit; 3) clientul solicitã expres sau preferã produsele sau serviciile unui anumit furnizor (constructorii sunt siliþi sã respecte specificaþiile arhitectului sau un supermarket preferã mãrcile pentru care s-au fãcut reclamele); 4) este prea costisitoare schimbarea furnizorului (s-a gãsit o bancã cu o dobândã la credit mai micã decât cea contractatã); 5) furnizorul este mai puternic decât cumpãrãtorul (o firmã micã este dezavantajatã de cãtre un furnizor mare, deoarece poate plãti preþuri mari pentru comenzi mici).
Problema principalã pentru specialiºtii în marketing constã în inventarierea cu atenþie a activitãþii furnizorilor. Seriozitatea acestor probleme determinã multe firme sã încerce stabilirea unor relaþii mai bune cu furnizorii lor, fie înþelegându-se interdependenþa mutualã, fie încheindu-se contracte de livrare pentru diferite perioade de timp.
Intermediarii. Aceºtia sunt firme sau indivizi implicate în distribuirea, vânzarea ºi promovarea produselor ºi serviciilor unei firme cãtre utilizatori. Preocuparea noastrã este locul pe care îl ocupã intermediarii în procesele de marketing. Nu existã delimitãri în modul lor de organizare a activitãþilor ºi afacerilor. Ei pot apãrea ca indivizi particulari, parteneri, firme. Intermediarii în procesele de marketing pot fi grupaþi în felul urmãtor: intermediari comerciali, agenþi de intermediere, producãtori ºi manufacturieri, distribuitorii fizici, organizaþii facilitare.
Intermediarii comerciali deþin produsele pe care le manipuleazã. Ei cumpãrã ºi vând pe cont propriu. Vânzãtorii cu amãnuntul cumpãrã produse spre a fi revândute direct clienþilor finali. Din punct de vedere funcþional vânzãtorii cu amãnuntul pot realiza toate funcþiile marketingului. Acest grup de intermedieri este cel mai numeros dintre agenþii de marketing. Vânzãtorii cu ridicata vând celor cu amãnuntul, altor angrosiºti ºi consumatorilor industriali, dar nu vând în cantitãþi mari consumatorilor finali. Ei pot fi simpli intermediari de bunuri sau pot fi intermediari de servicii care lucreazã cu credite, dar pot furniza ºi alte servicii. Specialiºtii în marketing trebuie sã încerce angajarea acelor intermediari comerciali care sã-i ajute sã maximizeze gradul în care produsul firmei este disponibil consumatorului final. Un pericol apare aici datoritã relaþiei directe a intermediarului cu utilizatorul final ceea ce îl face mai puternic decât producãtorul al cãrui produs îl comercializeazã. O asemenea capacitate de decizie poate dicta termenii relaþiei de schimb care pot deveni nefavorabili producãtorului iar în unele cazuri chiar îi împiedicã sã ajungã pe piaþã.
Agenþi de intermediere, dupã cum spune denumirea, acþioneazã doar ca reprezentanþi ai clienþilor lor. Ei nu deþin produse pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenþã între preþurile de vânzare ºi cumpãrare. În realitate ei vând servicii superiorilor, nu bunurile fizice consumatorilor. În multe cazuri, capitalul de bazã principal al agentului de intermediere este piaþa cu informaþiile ºi cunoºtinþele despre cum sã realizeze atât cumpãrãrile cât ºi vânzãrile. Serviciilor lor sunt deseori cerute de cumpãrãtori ºi vânzãtori de bunuri ºi servicii care cred cã nu au destule cunoºtinþe pentru a acþiona într-un mod eficient într-o anumitã situaþie concretã. Agenþi de intermediere sunt comisionarii ºi brokerii.
Producãtorii ºi manufacturierii sau procesorii existã pentru anumite acþiuni de schimbare a formei produselor. Mulþi procesori încearcã sã ajungã la consumatorii finali prin publicitate. Restaurantele ºi alþi furnizori comerciali, mai ales de alimente, trebuie menþionaþi aici.
Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor ºi firmele de transport implicate în aducerea bunurilor la utilizatori. Dacã bunurile nu se mai gãsesc în cantitãþile necesare în depozite din cauza proastei gestionãri a acestora sau dacã sunt livrate cu întârziere sau deteriorate, este puþin probabil ca firma în cauzã sã-ºi mai pãstreze acei consumatori.
Organizaþiile facilitare sunt agenþiile de publicitate, firmele de sondare a opiniei consumatorilor, firmele de consultanþã ºi orice altã organizaþie care oferã facilitãþi ce ajutã clienþii sã identifice mai bine produsele sau ajutã firmele contractante sã comunice mai bine cu consumatorii finali. Avantajul legãturilor cu astfel de organizaþii facilitare constã în experienþa acestora în adresarea consumatorilor, însã trebuie spuse ºi slãbiciuni în privinþa gradului de înþelegere a comportamentului consumatorului, a pieþelor ºi a mediului concurenþial.
Organismele publice. Acestea reprezintã o componentã a micromediului extern al firmei, care grupeazã pe toþi cei care au un interes sau influenþã asupra modului în care o firmã îºi conduce marketingul.
Sub aspectul influenþei pe care o pot exercita asupra activitãþii de marketing a firmei organismele publice se împart în: componente care nu pot influenþa deciziile de marketing ale firmei cum sunt: lumea financiarã, grupurile de interese ºi administraþia publicã, ºi componente de a cãror influenþã ºi presiune firmele trebuie sã þinã seama, cum sunt: mediile de comunicare în masã, miºcarea pentru protecþia consumatorilor ºi personalul propriu al firmei.
Lumea financiarã formatã din: bãnci, societãþi pentru investiþii, acþionari etc. nu constituie decât un interes minor pentru marketing. Aºa de pildã, deþinãtorii de acþiuni sau bãncile pot avea un interes deosebit faþã de o firmã, fãrã a putea însã influenþa deciziile de marketing ale acesteia.
Autoritãþile locale reprezentate prin administraþia publicã sau grupurile de interese (miºcarea feministã, ecologiºtii etc.) sunt purtãtori ai intereselor din cadrul comunitãþii lor ºi ar putea încerca sã influenþeze practicile de angajãri sau cele de mediu natural ale unei firme, însã nu neapãrat ºi activitãþile comerciale.
Existã însã trei categorii de deþinãtori de interese ca organisme publice care trebuie monitorizate cu atenþie de specialiºtii în marketing, ca parte a micromediului extern al firmei, drept marketing colateral.
Mediile de comunicare în masã cuprind televiziunea, radio, ziarele, revistele naþionale ºi locale care pot avea o influenþã directã asupra unui procent mare din consumatorii unei firme. Factorii psihologici ai comportamentului consumatorului îl pot face pe cumpãrãtor sã fie înclinat sã creadã într-un comentariu editorial mai mult decât în reclamele comerciale sau în materialele promoþionale. Media poate influenþa atitudinea de cumpãrare ºi decizia consumatorului prin publicarea unor materiale favorabile sau nefavorabile despre o firmã. Sarcina relaþiilor cu publicul este sã întreþinã relaþii bune cu mediile de comunicare în masã pentru a minimiza riscurile unor comentarii nefavorabile.
Miºcarea pentru protecþia consumatorilor are drept scop identificarea ºi aducerea la cunoºtinþa publicului a unor practici negative. Oficiul pentru protecþia consumatorilor are posibilitatea sã testeze o varietate de produse sub aspectul calitãþii, modului de comercializare ºi al siguranþei. De asemenea poate exercita presiuni pentru legislaþie împotriva produselor care pot afecta negativ consumatorii, cât ºi împotriva unor practici comerciale care se dovedesc a fi incorecte.
Personalul propriu, de pildã într-o bancã, ia legãturã cu multe firme care solicitã împrumuturi pentru soluþionarea de lungã sau scurtã duratã a unor probleme. Dacã o anumitã problemã apare cu o frecvenþã mare înseamnã cã existã ceva care face mai dificilã activitatea mai multor firme. Pentru o asemenea tematicã personalul propriu poate organiza o dezbatere pentru firmele interesate în soluþionarea acelei probleme arzãtoare iar personalul devine unul public, din moment ce tematica poate fi auzitã de oricine plãteºte o taxã de intrare.
În centrul oricãrei activitãþi umane desfãºurate în concepþia ºi orientarea de marketing se aflã consumatorul, cu nevoile, dorinþele ºi aspiraþiile sale. Satisfacerea nevoilor ºi dorinþelor se realizeazã prin procurarea de bunuri, produse ºi servicii. Obþinerea unui bun, produs sau serviciu se poate face în diferite modalitãþi: prin furt, prin forþã (jaf, tâlhãrie), prin moºtenire, prin donaþie, sponsorizare, prin schimb.
Generic, schimbul constã în a obþine ceva de la cineva, oferindu-i altceva. Prin urmare, condiþiile cumulative ale schimburilor sunt:
a) existenþa a douã pãrþi;
b) fiecare parte sã deþinã ceva ce constituie valoare pentru cealaltã parte;
c) fiecare parte este capabilã sã comunice ºi sã ofere ceea ce face obiectul schimbului;
d) fiecare parte are libertatea sã accepte sau nu, oferta celeilalte pãrþi.
Existenþa cumulativã a condiþiilor prezentate asigurã numai potenþialitatea schimbului între cele douã pãrþi. Realizarea efectivã a schimbului se produce numai dacã între acestea intervine un acord. Pãrþile cad de acord dacã schimbul provoacã ºi transformare în bine a fiecãreia. În acest caz, schimbul se concretizeazã ºi între pãrþi se realizeazã o tranzacþie.
Tranzacþia reprezintã, prin urmare, o concretizare a unui schimb între douã pãrþi. Tranzacþiile se realizeazã pe piaþã.
Piaþa cuprinde ansamblul de persoane, fizice ºi juridice capabile ºi doritoare sã participe la un schimb care sã le satisfacã o anumitã nevoie sau dorinþã.
Prin urmare, condiþiile existenþei pieþei sunt:
existenþa unei nevoi sau dorinþe clar definite;
existenþa unei cereri solvabile, legate de materializarea ºi manifestarea acestei nevoi;
existenþa unei oferte capabile sã satisfacã nevoia manifestatã;
existenþa preþului produsului sau serviciului care face obiectul schimbului, tranzacþiei.
"Actorii" pieþei sunt: producãtorii, ofertanþii, vânzãtorii, cumpãrãtorii, consumatorii, intermediarii care participã la schimb, între care au loc tranzacþii. Mãrimea pieþei depinde deci, de numãrul persoanelor care dovedesc:
o anumitã nevoie sau dorinþã pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
cã dispun de resursele necesare pentru obþinerea bunului dorit;
voinþa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
Faþã de cele prezentate se impun câteva observaþii ºi anume:
1. Pe piaþã existã o mare diversitate de tranzacþii, ca de exemplu:
tranzacþia comercialã, apare între vânzãtor ºi cumpãrãtor, obiectul schimbului fiind: produse, servicii - bani:
tranzacþia de muncã, între angajat ºi patron sau firmã, având ca obiect de schimb: forþa de muncã - salar;
tranzacþii civice, între diferitele instituþii publice (justiþie, învãþãmânt public, politic etc.) ºi cetãþeni, primele oferind servicii publice specifice în schimbul impozitelor, taxelor, amenzilor percepute de la cetãþeni;
tranzacþii religioase, între bisericã (oferã servicii religioase) ºi enoriaºi care susþin biserica prin taxe ºi contribuþii;
tranzacþii politice, între partide ºi formaþiuni politice ºi aderenþi, simpatizanþi, electorat în general. Primele oferã principii, programe, candidaþi în schimbul cotizaþiilor ºi a speranþei de a câºtiga voturi.
2. În cadrul pieþei existã ºi servicii publice, aparent gratuite pentru utilizator, în care produsul sau serviciul oferit nu este neapãrat "material", cererea nu este solvabilã, iar preþul nu este definit. De exemplu, biserica, armata, învãþãmântul public, justiþia, poliþia etc.
3. Într-o economie concurenþialã preþul este rezultatul unor negocieri desfãºurate în contextul unor condiþii ºi factori de piaþã.
Pe piaþã producþia de bunuri ºi servicii apare sub forma ofertei iar nevoile ºi dorinþele consumatorilor sub forma cererii, confruntarea dintre cerere ºi ofertã concretizându-se sub forma actelor de vânzare-cumpãrare.
Întreprinderea participã la actele de schimb atât în calitate de consumator (cumpãrãtor), cât ºi în calitate de producãtor (ofertant).
În calitate de consumator intrã în relaþii de aprovizionare, achiziþionând materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaþii, echipament de producþie etc. pentru a produce alte produse ºi servicii în scopul de a le vinde ºi obþine profit. Aceste relaþii împreunã cu furnizorii firmei formeazã piaþa în amonte. Ca ºi producãtor, întreprinderea oferã produsele ºi serviciile realizate diferiþilor beneficiari, clienþii, intrând în relaþii de desfacere, vânzare cu aceºtia, constituind piaþa în aval. Sintetic, piaþa în amonte, respectiv în aval a întreprinderii este redatã în figura nr. 8.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Figura nr. : Piaþa în amonte ºi piaþa în aval
Referitor la furnizorii firmei, aceºtia pot fi:
a) producãtorii direcþi a produselor ºi serviciilor cumpãrate de firmã, rezultând relaþii de aprovizionare directe. Acestea au o frecvenþã mare pe piaþa bunurilor industriale, în cazul materiilor prime, materialelor etc. achiziþionate în cantitãþi mari, vagonabile;
b) intermediarii, distribuitori - intervin în cazul unor produse de uz general, achiziþionate în cantitãþi mai mici, prin sistemul de baze ºi depozite.
O atenþie deosebitã trebuie acordatã furnizorilor. Criteriile de selectare a acestora se referã la: seriozitate, putere economicã, imaginea pe piaþã, calitatea produselor ºi serviciilor oferite, condiþii de livrare, preþ, facilitãþi de platã, servicii post-vânzare etc.
Se recomandã încheierea unor relaþii contractuale de lungã duratã cu furnizorii principali, ceea ce asigurã premisele unei mai bune colaborãri ºi creºteri a stabilitãþii, siguranþei în aprovizionare. Pe de altã parte, se va evita dependenþa exclusivã de un singur furnizor a unui produs sau serviciu, pentru a reduce vulnerabilitatea ºi riscul aprovizionãrii determinate de apariþia unor greutãþi ºi perturbaþii în activitatea furnizorului respectiv.
În ceea ce priveºte piaþa în aval, beneficiarii firmei pot fi:
a) consumatorii finali a produselor ºi serviciilor care formeazã oferta întreprinderii, formându-se relaþii de vânzare directã;
b) intermediarii - angrosiºti, detailiºti - în special piaþa bunurilor de larg consum.
Prescriptorii, sau sfãtuitorii, oferã consultaþii, informaþii participanþilor la schimb, influenþând astfel deciziile de cumpãrare ºi/sau vânzare ale acestora.
Relaþiile de schimb, tranzacþiile în amonte ºi respectiv în aval ale întreprinderii se realizeazã în contextul existenþei ºi implicit influenþei concurenþilor ºi a diferitelor segmente de public, toate acestea formând micromediul de marketing al firmei. De asemenea, tendinþele, forþele, limitãrile ºi variabilele macromediului au un impact direct asupra poziþiei, rolului ºi comportamentului întreprinderii pe piaþã. Creºterea poziþiei ºi a forþei concurenþiale, realizarea unui comportament ancitipativ-activ pe piaþã presupune evident cunoaºterea tendinþelor ºi cerinþelor pieþei, adicã investigarea, cercetarea, depistarea acþiunilor, reacþiilor actorilor micromediului, a forþelor macromediului. Caracterul extrem de dinamic al acestora face ca informaþiile referitoare la piaþã sã fie rapid perisabile. Studiul pieþei, cercetarea ºi investigarea acesteia trebuie sã aibã astfel un caracter continuu, sistematic. În acest sens, un rol decisiv îl are Sistemul Informaþional de Marketing, în principal Sistemul Inteligenþã de Marketing ºi Sistemul Cercetãrilor de Marketing.
Definirea ºi delimitarea segmentelor þintã de piaþã în care întreprinderea va acþiona ºi pentru care va elabora politici ºi programe de marketing presupune cunoaºterea în primul rând a dimensiunilor cantitative ale pieþei.
Parametrii care definesc dimensiunile pieþei sunt: capacitatea pieþei, dinamica pieþei, aria pieþei.
Capacitatea pieþei exprimã dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geograficã definitã, la o perioadã de timp definitã, într-un mediu de marketing definit.
Capacitatea pieþei poate fi caracterizatã cu ajutorul a douã grupe de indicatori: globali ºi parþiali.
Din aceastã grupã fac parte:
a) potenþialul pieþei, adicã mãrimea globalã a cererii;
b) mãrimea globalã a ofertei;
c) volumul pieþei, adicã mãrimea globalã a vânzãrilor;
d) gradul de saturaþie al pieþei;
e) consumul aparent.
Primii 4 indicatori pot fi extinºi la 6 niveluri de produs, 5 niveluri de spaþiu ºi 3 perioade de timp, rezultând 90 (6 x 5 x 3) tipuri diferite. Acestea sunt redate în figura nr. 9.
Introducem notaþiile:
i - indicele produsului; i = 
j - indicele teritorial; j = 
k - indicele orizontului de timp,
k = 
Cijk - cererea din produsul i, în teritoriul j, perioada k;
Oijk - oferta, raportatã la aceeaºi indici;
Vjk - vânzãrile, raportate la indicii respectivi.
Evident: Vijk = min(Cijk; Oijk).
Figura nr. : Tipuri de combinare a indicatorilor globali
Gradul de saturaþie al pieþei:
Dacã: Cijk £ Oijk, rezultã Vijk = Cijk, implicit Sijk = 1, deci oferta satisface cererea, piaþa este saturatã. Prin urmare, posibilitãþile de pãtrundere ºi plasare a produselor (I) pe piaþa teritoriului (j) în perioada (k) sunt reduse: Cijk > Oijk, atunci Vijk = Oijk ºi implicit Sijk < 1, piaþa nu este saturatã oferind ºanse sporite de comercializare a produselor.
Prin urmare, 0 £ Sijk £
Consumul aparent este folosit în principal la nivelul þãrii, incluzând ºi activitatea de import-export:
CAik = Qik + Iik - Eik (3.2.)
unde:
- CAik - consumul aparent, din produsul "i" în perioada "k";
- Iik - importul þãrii respective, raportat la indicii "i" ºi "k";
- Eik - exportul þãrii respective, raportat la aceiaºi indici.
Indicatorii prezentaþi pot fi calculaþi în 90 de combinaþii posibile. Pe mãsurã ce gradul de agregare este mai ridicat, creºte ºi gradul de globalizare a caracterizãrii capacitãþii pieþei.
Indicatorii parþiali caracterizeazã ºi oferã o imagine mai detaliatã a pieþei, la nivelul produselor, întreprinderii ºi concurenþilor existenþi la un moment dat (sau într-o anumitã perioadã) într-un anumit teritoriu.
Din aceastã grupã fac parte:
1. Piaþa produsului - semnificã gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în consum.
Estimarea pieþei unui produs se poate face cu urmãtoarele relaþii:
unde:
Nijk - numãrul de consumatori, ai produsului "i", în teritoriul "j", perioada "k";
Din relaþia (3.4.) rezultã ºi cãile de extindere a pieþei produsului:
a) calea extensivã, creºterea numãrului de consumatori a produsului, prin diferite acþiuni ºi eforturi de marketing, cum ar fi: atragerea unor consumatori ai altor produse, identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului, transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai produsului etc.;
b) calea intensivã, creºterea intensitãþii medii de consum a unui consumatori prin creºterea frecvenþei cumpãrãrii, sporirea mãrimii comenzii, multiplicarea ºi diversificarea ocaziilor de consum etc.
2. Piaþa întreprinderii - exprimã gradul în care aceasta pãtrunde cu produsele ºi serviciile sale, cu prestigiul sãu pe piaþã, ca rezultat al planurilor ºi eforturilor de marketing în raport cu concurenþii.
Piaþa întreprinderii poate fi calculatã la nivelul fiecãrui produs comercializat, respectiv la nivelul întreprinderii:
unde:
Cfijk - piaþa firmei "f" din produsul "i", în teritoriul "j", perioada "k";
Cfk - piaþa firmei "f", în perioada "k";
Nfijk - numãrul de cumpãrãtori al produsului "I", oferit de firma "f" în teritoriul "j", perioada "k".
Piaþa întreprinderii se identificã practic cu vânzãrile totale ale acesteia, ca sumã a vânzãrilor din produsele comercializate. Evident, aceste vânzãri, mai exact factorii de care depind (numãrul de consumatori ºi intensitatea medie de consum al unui consumator) sunt efectul unei strategii de mix concret de marketing, bazat pe eforturi de marketing într-un mediu de marketing specific. Relaþia (3.5.) ne dezvãluie cãile de creºtere a pieþei întreprinderii: extensivã (creºterea numãrului de consumatori), respectiv intensivã (creºterea intensitãþii medii de consum a unui consumator). Sporirea numãrului de clienþi ai firmei se poate realiza prin atragerea unor consumatori de la întreprinderile concurente, pãtrunderea pe segmente noi de piaþã etc. Intensitatea medie de consum cunoaºte nivele superioare prin sporirea mãrimii ºi frecvenþei comenzilor, multiplicarea ocaziilor de consum, lãrgirea posibilitãþilor de utilizare a produsului. Toate acestea presupun acþiuni ºi eforturi de marketing privind calitatea produselor firmei, preþul acestora, raportul calitate/preþ, distribuþia, promovarea ºi altele.
3. Poziþia pe piaþã (cota de piaþã) a firmei - reprezintã cota parte a vânzãrilor întreprinderii în vânzãrile totale dintr-un produs pe piaþã. Relaþia de calcul este:
Considerând cã produsul "i", în teritoriul "j" ºi perioada "k" este comercializat de "n" întreprinderi, evident:
Pe baza relaþiilor (3.3.) - (3.6.), poziþia firmei "f" pe piaþa produsului "i", în perioada "k", indiferent de teritoriu este:
Evident: 
Unul dintre obiectivele principale ºi frecvente ale strategiei de marketing este creºterea poziþiei întreprinderii de piaþã, adicã a ponderii vânzãrilor acesteia în vânzãrile totale pe piaþã.
4. Poziþia concurenþialã a firmei pe piaþã - reflectã raportul dintre poziþia firmei pe piaþã ºi poziþia pe piaþã a concurentului principal:
unde:
pf - poziþia pe piaþã a firmei "f";
pcp - poziþia pe piaþã a concurentului principal.
Concurentul principal este firma cu poziþia cea mai mare pe piaþã, adicã liderul pieþei. Dacã firma "f" este lider, concurentul principal al acesteia este firma cu poziþia pe piaþã imediat urmãtoare firmei "f". Prin urmare: pcf > 1, dacã firma este lider; p < 1, dacã firma "f" nu este lider; pcf = 1, dacã alãturi de firma "f" mai existã o firmã care are aceeaºi poziþie, maximã, pe piaþã.
Evident, dacã un produs este comercializat pe o anumitã piaþã de cãtre o singurã întreprindere, aceasta deþine monopolul total asupra pieþei respective. Poziþia firmei pe piaþa respectivã este 1, iar poziþia concurenþialã ¥, firma neavând nici un concurent.
Piaþa nu constituie o masã rigidã, amorfã. Dimensiunile ºi structura acesteia sunt într-o continuã schimbare, ca efect al acþiunii, de multe ori în sens contrar, a unor factori de piaþã cum ar fi: cererea, oferta, preþurile, veniturile, stocurile etc. Dimensiunile pieþei se caracterizeazã printr-un anumit grad de mobilitate, relativitate: cererea satisfãcutã nu se confundã cu cererea efectivã, aceasta din urmã nu este identicã cu cererea realã; vânzãrile efective diferã de cele posibile
Un produs pe piaþã este destinat unui numãr mare de adresanþi. Insã nu toþi aceºtia sunt interesaþi ºi vor cumpãra produsul respectiv. Cei care participã la o piaþã au 3 caracteristici: interesul, accesul (puterea) ºi voinþa de a cumpãra.
Interesul este determinat de existenþa unei nevoi sau dorinþe nesatisfãcute, ca rezultat a discrepanþei dintre dorinþã (aspiraþiile ºi exigenþele) ºi starea realã efectivã a consumatorului.
Accesul pe piaþã este dat de venit (resurse, puterea economicã) ºi unele situaþii, de anumite restricþii concrete. De exemplu, în þara noastrã, obþinerea permisului de conducãtor auto este condiþionatã de împlinirea vârstei de 18 ani. Prin urmare, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatori direcþi ai automobilului.
Voinþa de a cumpãra se concretizeazã în decizia de cumpãrare manifestatã în acceptarea preþului.
O subliniere deosebit de importantã: o persoanã (fizicã sau juridicã) va cumpãra ºi utiliza un anumit produs dacã cumuleazã simultan aceste 3 atribute. Lipsa oricãruia dintre acestea genereazã starea de nonconsumator al produsului.
Pe baza acestor precizãri, putem considera cã masa adresanþilor unui produs este formatã din consumatorii ºi nonconsumatorii produsului respectiv. La rândul lor, nonconsumatorii cuprind:
Þ nonconsumatorii absoluþi, adicã persoanele cãrora le lipseºte interesul, respectiv se aflã în imposibilitatea absolutã de a cumpãra ºi/sau utiliza produsul, deoarece nu resimt nevoia sau dorinþa satisfãcutã de acesta;
Þ nonconsumatorii relativi, cuprind persoanele lipsite de accesul ºi/sau voinþa de a cumpãra ºi/sau utiliza produsul.
Distingem astfel, trei dimensiuni, aflate într-o continuã schimbare ºi modificare, ale pieþei:
a) Piaþa realã (efectivã) formatã din consumatori efectivi;
b) Piaþa potenþialã - cuprinde piaþa realã ºi nonconsumatorii relativi;
c) Piaþa teoreticã egalã cu piaþa potenþialã plus nonconsumatorii absoluþi.
În cadrul pieþei realã regãsim piaþa þintã a întreprinderii. Piaþa þintã include piaþa penetratã, iar aceasta din urmã piaþa servitã (exploatatã) a firmei.
Sintetic, relaþiile acestea sunt redate în figura nr. 10.
În cadrul pieþei reale se regãsesc segmentele þintã de piaþã. În cadrul fiecãrui segment þintã, existã o cotã parte a firmei care reprezintã piaþa penetratã de cãtre firmã, iar în cadrul pieþei penetrate vom distinge piaþa efectiv servitã de cãtre firmã. Raportul dintre piaþa servitã ºi piaþa þintã reprezintã în esenþã poziþia firmei pe piaþã (cota de piaþã).
SHAPE \* MERGEFORMAT
 |
Sursã de date: sisteme tranzacþionale
Detalii privind comenzile
|
|
|
||||||||
|
|
||||||||
|
|
||||||||
|
|
||||||||
|
|
Figura nr. : Strategia mixului de marketing [5]
Eficienþa mixului depinde hotãrâtor de cercetãrile de marketing întreprinse anterior, de informaþiile culese ºi calitatea deciziilor luate pe baza lor, de experienþa acumulatã în structurarea mixului în cele mai diverse situaþii concrete, de modalitatea traducerii în practicã a mixului constituit.
Mediul economico-social în care îºi desfãºoarã activitatea o firmã producãtoare este extrem de dinamic. Tocmai de aceea, odatã alcãtuit, mixul de marketing nu poate fi rigid, ca fiind dat pe termen lung sau foarte lung, nici mãcar în condiþiile în care în practicã a corespuns, s-a dovedit optim, a permis realizarea obiectivelor propuse. Orice modificare mai importantã intervenitã în mediu presupune ºi adaptarea corespunzãtoare a mixului, prin creºterea sau restrângerea componentelor sau prin restructurarea lor. Formarea ºi adaptarea mixului la anumite condiþii concrete date, sunt mult uºurate de cunoaºterea unor componente.
Astfel, elementele mixului se diferenþiazã în funcþie de gradul lor de divizibilitate (de exemplu, cheltuielile se pot efectua în sume diferite, pe când anumite structuri organizatorice sunt relativ stabile, indivizibile), de supleþe (preþurile se modificã mai uºor decât produsul), de dimensiunile lor (modificarea preþului nu poate fi decât unidimensionalã, pe când modificarea submixului promovare este de regulã multidimensionalã), de caracterul temporal al impactului lor (promovarea la locul vânzãrii poate avea un efect imediat, pe când lansarea unui nou produs poate avea un efect de duratã) /2/.
E. G. McCarthy, a cãrei propunere a fost larg acceptatã pe plan mondial, prezintã relaþia marketing mix - mediu ca în figura nr. 25.
Pentru a înþelege esenþa cea mai profundã a mixului de marketing ºi pentru a putea obþine rezultate corespunzãtoare în practicã, trebuie sã avem în vedere cel puþin trei caracteristici ale acestuia, dupã cum urmeazã:
a). Niciodatã firma nu acþioneazã asupra pieþei, a mediului, cu ajutorul unui singur mijloc, ci cu o multitudine de mijloace, de fapte componente, variabile, elemente ale mixului.
b) Acestea niciodatã nu se utilizeazã independent, izolat. Între ele existã strânse relaþii de interdependenþã, intercondiþionare, se presupun sau se exclud reciproc. Între ele pot exista relaþii de complementaritate sau de supunere totalã sau parþialã. Astfel, orice produs sau serviciu se lanseazã la un anumit preþ; sunt douã elemente inseparabile. Chiar dacã este determinat cu preponderenþã de condiþiile de piaþã, fiecare firmã are strategii proprii de preþ. Aceste douã componente, produsul ºi preþul, nu pot exista ºi nu pot fi aplicate în mod independent, dar între ele existã ºi foarte strânse relaþii de interdependenþã. Oricare ar fi condiþiile de piaþã, raportul dintre cerere ºi ofertã, pentru un produs de slabã calitate nu se poate percepe un preþ ridicat, tot aºa, cum preþul poate fi un element foarte important al promovãrii. Sau, vânzarea personalã, ca formã de promovare, este inseparabilã, de fapt, sub multiple aspecte, se suprapune cu activitatea de relaþii publice. Se înþelege deci cã neglijarea sau supradimensionarea unor anumite elemente ale mixului, nu poate decât sã diminueze eficacitatea acestuia. De aceea, specialiºtii se strãduiesc sã optimizeze structura mixului.
Figura nr. : Mixul de marketing ºi mediul (citat în [4])
c) Optimizarea dimensiunii ºi structurii mixului poate asigura maximizarea efectului sinergic al acestuia. Dar, ce este sinergia? Ea rezultã din interacþiunea diferitelor variabile, a diferiþilor factori sau din acþiunea combinatã a acestora. Are ca rezultat sporirea efectelor sau, în cele mai multe cazuri, ºi obþinerea de efecte noi, superioare, care nu s-ar putea obþine în condiþiile unei utilizãri izolate a elementelor. Astfel, de exemplu, o echipã de fotbal înseamnã mai mult decât suma algebricã a valorilor individuale a celor 11 jucãtori din care este alcãtuitã.
Complementaritatea elementelor joacã de asemenea un rol hotãrâtor în sporirea efectului sinergic. De exemplu, satisfacþia pe care o resimþim la consumul unor mâncãruri gãtite este incomparabil superioarã ca cea resimþitã la consumul izolat al elementelor componente din care ele au fost preparate. Oricum, este vorba deci de efecte suplimentare, superioare, ce apar ca rezultat al combinãrii diferitelor variabile, ceea ce este exprimat de unii autori [3] astfel: 2 + 2 = 5. Aceastã interpretare are în vedere, desigur, sinergia pozitivã.
Mixul de marketing este deci o astfel de dozare a diferitelor eforturi, care asigurã un efect sinergic de marketing superior celui ce s-ar putea obþine prin utilizarea, exercitarea izolatã a diferitelor eforturi. Un produs adaptat în cel mai înalt grad caracteristicilor pieþei, oferit la un preþ ce îmbinã în mod armonios interesele producãtorului ºi ale consumatorilor, adus la locul de vânzare prin cele mai adecvate canale, însoþit de un efort de promovare corespunzãtor, poate asigura ºi un succes de piaþã ºi o satisfacere de înalt grad a cererii consumatorilor. Sinergia de marketing, respectiv sinergia mixului, poate fi mult amplificatã prin accentuarea interdisciplinaritãþii colectivelor de lucru, printr-o fundamentare ºtiinþificã multilateralã a deciziilor privind optimizarea structurii mixului.
În practicã, existã ºi posibilitatea, pericolul apariþiei sinergiei negative. O combinare inadecvatã a eforturilor poate provoca daune considerabile firmei, prin faptul cã efectele negative ale unor componente ale mixului, în interacþiune, amplificã efectul negativ global.
Sinergia de marketing este deosebit de importantã în cadrul mixului ºi se înþelege cel mai uºor în aceastã fazã de lucru. Dar, cunoscând deja esenþa marketingului, etapele de lucru, conþinutul ºi obiectivele sale, ne dãm seama cã, de fapt, este corect sã vorbim, iar în practicã sã urmãrim realizarea unei sinergii globale de marketing, la care nu contribuie numai elementele mixului, ci ansamblul metodelor ºi tehnicilor utilizate. /9/
Specialiºtii americani cerceteazã de mai multe decenii interacþiunea diferitelor variabile ale mixului de marketing ºi efectele diferitelor combinaþii, mixuri asupra volumului vânzãrilor. Citãm câteva dintre cele mai importante constatãri:
De regulã, sporirea eforturilor de promovare reduce sensibilitatea faþã de preþ a cumpãrãtorilor. Deci, dacã o firmã doreºte sã obþinã un preþ mai ridicat, este bine sã sporeascã cheltuielile cu promovarea.
Eforturile de promovare ajutã în primul rând vânzarea produselor mai ieftine.
O mai bunã amplasare a mesajului publicitar reduce de asemenea sensibilitatea de preþ a cumpãrãtorilor.
Sporirea cheltuielilor de reclamã reduce volumul total al cheltuielilor de comercializare. Reclama asigurã aproape o vânzare prealabilã a produsului, deci comercianþii se pot concentra mai mult asupra perfecþionãrii celorlalte laturi ale activitãþii lor.
Îmbunãtãþirea calitãþii produsului permite obþinerea unui preþ disproporþionat mai ridicat.
Cumpãrãtorul atribuie produsului mai scump o calitate superioarã.
Calitatea superioarã nu în toate cazurile impune costuri mai mari. De multe ori, o calitate scãzutã costã mai mult.
În cazul unor preþuri mai mari, cumpãrãtorii aºteaptã o calitate superioarã
Reducerile de preþ determinã o suprasolicitare a canalelor de distribuþie, a reþelelor comerciale ºi deci fac necesarã lãrgirea, perfecþionarea prealabilã a acestora.
Condiþiile de credit mai severe presupun eforturi sporite de promovare pentru menþinerea volumului vânzãrilor. [5]
Desigur, nu este vorba de reguli generale. Ele se aplicã ºi se verificã în condiþii concrete de spaþiu ºi timp, diferenþiat pe categorii de produse ºi segmente de cumpãrãtori.
Marketerii din Japonia au în vedere ºi relaþiile puternice de interacþiune dintre variabilele mixului de marketing ºi o serie de variabile din afara sferei marketingului. [5] astfel, firmele japoneze, stabilesc preþurile în primul rând în funcþie de productivitatea realizatã în cadrul firmei. Analiza poate merge mai departe, ºtiut fiind faptul cã productivitatea, la rândul ei, depinde prioritar de politica de personal ºi de investiþiile de capital. Sau, calitatea depinde în mare mãsurã de producþie ºi tehnologie; sau, mergând mai în profunzime, de managementul personalului ºi de investiþiile din domeniul cercetãrii-dezvoltãrii. Ca urmare, marketerii trebuie sã militeze în permanenþã ºi pentru reducerea costurilor ºi ridicarea consecventã a calitãþii produselor.
Unii specialiºti sunt de pãrere cã abordarea conceptului de marketing mix din punct ul de vedere al ofertantului trebuie dusã în mod obligatoriu mai departe, completându-se ºi cu o abordare din punctul de vedere al cumpãrãtorului. Astfel, Robert T. Lauterborn propune transformarea celor patru P în cei patru C:
Tabel 9: Cei "4P" ºi cei "4C" (citat în [30])
|
Cei 4P |
Cei 4C |
|
Produsul |
Cumpãrãtorul cu nevoile ºi dorinþele sale |
|
Preþul |
Costul suportat de cumpãrãtor |
|
Plasamentul (distribuþia) |
Comoditatea achiziþionãrii |
|
Promovarea |
Comunicarea |
Argumentul principal pentru o astfel de abordare constã în faptul cã firmele de succes trebuie sã satisfacã nevoile consumatorului în mod economic ºi convenabil.
Produsele ºi serviciile, în sens larg bunurile economice, joacã un rol hotãrâtor în satisfacerea trebuinþelor tot mai ample ºi mai variate ale indivizilor ºi ale societãþii în ansamblul ei. Pe mãsura progresului societãþii, creºte în ritm ascendent numãrul ºi gama produselor pe care le utilizãm. Proiectarea, producerea ºi comercializarea produselor într-o nouã concepþie, strict orientatã spre cerinþele pieþei, a avut de fapt un rol determinant în apariþia marketingului, celelalte activitãþi exercitate anterior (reclama, publicitatea, studiul pieþei etc.) fiind integrate într-un tot unitar, într-un ansamblu coerent tocmai de produs, care a cãpãtat astfel un rol central în cadrul politicii, a strategiei ºi tacticii de marketing.
"Politica de produs reprezintã conduita pe care o adoptã firma referitor la dimensiunile, structura ºi evoluþia gamei de produse ºi servicii ce fac obiectul propriei sale activitãþi, atitudini ce se raporteazã permanent la cerinþele mediului de piaþã, la tendinþele manifestate de ceilalþi concurenþi." [30, 292] Ea cuprinde un ansamblu de activitãþi, cele mai importante fiind: cercetarea, inovaþia, proiectarea, modelarea ºi asigurarea legalã a produsului; lansarea pe piaþã, urmãrirea evoluþiei ciclului de viaþã, retragerea produselor îmbãtrânite de pe piaþã ºi înlocuirea lor cu altele noi, cu performanþe tehnico-economice superioare, competitive în condiþiile date de loc ºi timp.
Politica de produs poate fi de succes în mãsura în care ºi-a formulat obiective concrete, precise, a identificat mecanismele de realizare practicã a acestora ºi a reuºit sã mobilizeze diferitele colective în canalizarea eforturilor lor spre obiective clar conturate, înþelese ºi însuºite de angajaþii din compartimentele responsabile. Astfel de obiective pot fi:
În accepþiunea clasicã, tradiþionalã literatura de specialitate defineºte produsul cel mai adesea drept suma unor atribute ºi caracteristici tangibile, fizice ºi chimice, reunite într-o formã identificabilã.
Abordarea de marketing a produsului presupune sã facem un pas înainte, deoarece pentru specialistul de marketing, acesta "... este expresia fizicã a rãspunsului întreprinderii la cerere" [27, 57]. Intr-o astfel de accepþiune, produsul "... reprezintã ansamblul elementelor ce genereazã cererea exprimatã de consumator pe piaþã; el trebuie conceput într-o viziune de sistem, care înglobeazã alãturi de substanþa materialã a bunului respectiv ºi întreaga ambianþã ce-l înconjoarã, alcãtuitã dintr-o gamã tot mai largã de elemente acorporale." [30, 296]. Alãturi de caracteristicile fizice ºi chimice riguros mãsurabile ºi exprimabile în unitãþi fizice, naturale, accepþiunea de marketing are în vedere ºi forma produsului, modul de prezentare, canalele de marketing prin care este vehiculat, calitatea ºi prestigiul pe care-l oferã consumatorului, verigile comerciale prin care se poate procura etc. Alãturi de valenþele fizice ºi chimice, produsul are o serie de valenþe psihologice, estetice care satisfac anumite trebuinþe ale consumatorului ºi îi sporesc utilitatea, oferind satisfacþii superioare, tot mai complexe utilizatorului.
Diversificarea într-un ritm fãrã precedent a ofertei, precum ºi creºterea puterii de cumpãrare a populaþiei amplificã importanþa acestor componente de naturã subiectivã ale produsului. Firmele care practicã un "marketing turnat dupã corp" sau "personalizat", inclusiv cele din ramurile producãtoare de produse complexe sub aspect tehnic (aparate electronice, mijloace de transport, locuinþe etc.) atrag ºi colaboreazã strâns cu consumatorul încã din faza de proiectare a produsului, "îmbrãcându-l" cu toate atributele solicitate de consumator, în vederea maximizãrii gradului de satisfacere a cererii.
În concluzie, componentele definitorii ale produsului în accepþiunea marketingului sunt:
a) Componente corporale: totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date de substanþa materialã ºi utilitatea funcþionalã a produsului;
b) Componente acorporale: numele, marca, instrucþiunile de utilizare, brevete, licenþe, preþul ºi totalitatea serviciilor ce însoþesc produsul în vederea sporirii utilitãþii sale, a amplificãrii satisfacþiei consumatorului ºi a sporirii încasãrilor ºi profiturilor firmei;
c) Comunicaþiile privind produsul: totalitatea informaþiilor transmise de producãtor în mediu, cãtre distribuitori, intermediari, vânzãtori, cumpãrãtori, consumatori etc., reprezentând argumente de ordin raþional ºi emotiv ce pot sta la baza ºi pot uºura decizia de cumpãrare;
d) Imaginea produsului: cuprinzând "sinteza reprezentãrilor mentale de naturã cognitivã, afectivã, socialã ºi personalã a produsului" [30, 298] în rândurile publicului.
Produsul poate fi descris ºi se particularizeazã prin caracteristicile sale:
caracteristici tehnice, fizico-chimice: formulã, compoziþie, formã, design, culoare, densitate, materiale etc.
caracteristici de folosire: variante, specificitate, duratã etc.
caracteristici psihologice: frumuseþe, tinereþe, libertate, forþã etc.
caracteristici asociate: preþ, marcã, condiþionare, nume, servicii etc. [27]
Mixul de produs sau sortimentul de produse, desemneazã ".ansamblul articolelor sau liniilor de produse pe care un comerciant le oferã spre vânzare cumpãrãtorilor" [51, 545]. "O linie de produse este un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcþioneazã într-o manierã asemãnãtoare, sunt vândute aceleiaºi categorii de clienþi, sunt distribuite prin acelaºi tip de canale de distribuþie ºi variazã între aceleaºi limite de preþ" [53, 683]. Mixul de produse se caracterizeazã prin lungime, lãrgime, profunzime ºi omogenitate [51, 53].
Lãrgimea mixului de produs este datã de numãrul liniilor de produse pe care firma le realizeazã. Astfel, firma Procter & Gamble produce ºi oferã mai multe linii de produse: detergenþi, paste de dinþi, sãpun, scutece absorbante, prosoape de hârtie, produse pentru îngrijirea pãrului, produse pentru îngrijirea sãnãtãþii, de igienã personalã, produse alimentare etc.
Lungimea mixului de produs este datã de suma produselor din toate liniile. Împãrþind lungimea totalã a mixului cu numãrul de linii, vom obþine lungimea medie a unei linii de produse.
Profunzimea mixului de produs este datã de numãrul variantelor fiecãrui produs al unei linii. Dupã raþionamentul de mai sus, este utilã determinarea profunzimii medii a mixului de produs.
Omogenitatea mixului de produs este datã de gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul producþiei, al distribuþiei, al consumului final etc.
Lungimea liniei de produs este datã de numãrul articolelor componente. Lungimea liniei este optimã atunci când profiturile nu mai pot creºte nici prin extinderea, nici prin scurtarea ei. Alãturi de masa ºi rata profitului, lungimea liniei depinde ºi de obiectivele firmei. Firmele care au drept obiectiv principal extinderea pieþelor proprii, realizeazã în mod inevitabil linii de produse mai lungi. Cele care opteazã pentru optimizarea masei ºi ratei profitului, realizeazã, de regulã linii mai scurte.
În prezentarea ºi explicarea ciclului de viaþãx) al produselor Ph. Kotler porneºte de la ciclul de viaþã al trebuinþelor ºi al tehnologiilor.
Concep 343o1422d þia de marketing are în vedere în permanenþã nu un anumit produs, ci o anumitã trebuinþã care trebuie satisfãcutã. Produsul nu este altceva decât una din soluþiile posibile în vederea satisfacerii unei anumite nevoi. Astfel, de exemplu, omenirea de mai multe milenii are nevoie de mijloace auxiliare (ajutãtoare) de calcul ºi aceastã nevoie s-a amplificat în permanenþã, lucru ce poate fi reprezentat printr-o curbã de viaþã a trebuinþelor respective.
Fazele ciclului de viaþã sunt: E - apariþia trebuinþei; G1 - creºtere acceleratã; G2 - creºtere lentã; M - saturaþia; D - declinul.
În cazul mijloacelor de calcul, aceste ultime faze deocamdatã încã nu au apãrut. La alte trebuinþe însã, cum ar fi: transportul de cãlãtori, în þãrile dezvoltate s-a atins stadiul de saturaþie sau chiar de declin.
Majoritatea trebuinþelor poate fi satisfãcutã prin utilizarea mai multor tehnologii. Astfel, omul, iniþial ºi-a uºurat calculele, utilizând în acest scop degetele. Ulterior, apar calculatoarele cu bile, riglele de calcul, maºinile de adunat, iar în zilele noastre utilizãm o gamã largã a maºinilor electronice de calcul. Fiecare tehnologie nouã a însemnat satisfacerea mai deplinã a trebuinþei. T1 ºi T2 reprezintã, de fapt, ciclul de viaþã al diferitelor tehnologii, cu faze caracteristice. In cadrul ciclului de viaþã al tehnologiilor întâlnim mai multe produse, cu cicluri de viaþã, de asemenea, caracteristice: P1, P2, P3, P4. astfel, iniþial, calculatoarele aveau dimensiuni mari, efectuau numai cele patru operaþiuni de bazã. Ulterior, apar calculatoarele de buzunar, având dimensiuni incomparabil mai mici ºi servind la efectuarea unui numãr tot mai mare de operaþiuni. In zilele noastre, calculatoarele de buzunar au dimensiunile unei cãrþi de credit.
(a)
(b)
Figura nr. : Ciclul de viaþã al trebuinþelor ºi tehnologiilor [51]
În numeroase domenii, cum este ºi cel al chimiei, noile tehnologii apar la intervale tot mai scurte, durata ciclului lor de viaþã se reduce. Diferitele firme sunt puse în faþa problemei selecþiei tehnologiilor, încã din faza conceperii lor, neputând prelua la intervale scurte toate noutãþile. In aceastã activitate un rol determinant revine prognozei tehnologice, care ne ajutã sã previzionãm ciclul de viaþã al diferitelor tehnologii ºi sã optãm pentru cele mai avantajoase sub aspect tehnic, economic, financiar etc.
Ciclul de viaþã al produsului este intervalul de timp cuprins între momentul lansãrii unui produs pe piaþã ºi cel al retragerii sale definitive de pe piaþa respectivã.
În majoritatea lucrãrilor de specialitate sunt prezentate - aºa cum se vede în figura nr. 28 - patru faze, etape ale ciclului de viaþã al produsului: lansarea, creºterea, maturitatea ºi declinul. Mai rar, în unele lucrãri [21], se vorbeºte despre 5 etape, prin divizarea celei de a treia în: maturitate ºi saturaþie.
Figura nr. : Ciclul de viaþã clasic al comercializãrii ºi profitului
O astfel de abordare a problemei impune urmãtoarele concluzii:
a) Durata de viaþã a oricãrui produs este finitã.
b) De-a lungul duratei de viaþã putem identifica mai multe etape.
c) In fiecare dintre aceste etape, volumul comercializãrii ºi nivelul profitului sunt variabile.
d) Comercializarea cu succes a produsului presupune acþiuni, strategii ºi tactici de marketing specifice etapelor parcurse.
e) În diferitele faze ale ciclului de viaþã sunt diferite sau cel puþin nuanþate fenomenele ºi procesele de piaþã întâlnite, se impun politici financiare, strategii de producþie, canale de marketing diferite [54].
În etapa lansãrii, pe piaþã, se aflã faþã în faþã producãtorul inovator, care dupã o activitate îndelungatã ºi costisitoare de cercetare, dezvoltare, proiectare se prezintã cu un produs calitativ superior faþã de cele existente, având elemente, funcþii noi, parametrii superiori ºi consumatorul inovator, deosebit de receptiv faþã de nou. Primul este încrezãtor în competitivitatea produsului lansat pe piaþã, cel de-al doilea sperã o satisfacere superioarã a trebuinþelor sale prin achiziþionarea noului produs. Dacã este vorba de exemplu, de o maºinã, un utilaj, cumpãrãtorul sperã sã realizeze o productivitate mai ridicatã, o calitate mai mare, un cost mai redus etc. [47]
În aceastã etapã, piaþa nu este saturatã, vânzãrile cresc într-un ritm lent. Piaþa este monopolistã ºi producãtorul face eforturi pentru a-ºi pãstra aceastã poziþie, prin protejarea juridicã a produsului ºi a tehnologiei de fabricaþie. Firmele concurente fac eforturi pentru a sparge aceastã poziþie de monopol, prin dezvoltarea unor produse similare, cumpãrarea de licenþe, know-how.
În faza lansãrii, costurile de producþie sunt, de regulã, ridicate, deoarece volumul producþiei este deocamdatã redus, este insuficientã experienþa în fabricarea noului produs, în utilizarea noilor tehnologii, capacitãþile de producþie nu sunt exploatate la nivel optim. Datoritã unor cauze similare (lipsa de experienþã, perturbãri în funcþionarea canalelor de marketing) ºi a unor cheltuieli de lansare (în special cele de reclamã) ºi costurile de comercializare sunt exagerat de ridicate.
În majoritatea covârºitoare a cazurilor, ºi preþurile de lansare sunt înalte. Producãtorul doreºte sã-ºi amortizeze într-un timp cât mai scurt cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producþie ºi de comercializare ridicate trebuie ºi ele acoperite. Dar producãtorul conteazã ºi pe faptul cã în aceastã fazã a ciclului de viaþã a produsului, elasticitatea cererii în funcþie de preþ este scãzutã, consumatorii inovatori fiind dispuºi sã plãteascã preþuri ridicate pentru noutãþile apãrute pe piaþã. Mai rar, preþul de lansare este scãzut, în cazul unor strategii de lansare specifice, asupra cãrora vom reveni ulterior.
Din cele de mai sus rezultã cã în aceastã fazã nici producþia ºi nici comercializarea noului produs nu sunt deocamdatã profitabile.
În promovarea vânzãrilor un rol central îl joacã reclama ºi publicitatea. Cu ajutorul lor se atrage atenþia cumpãrãtorilor potenþiali asupra noului mod de satisfacere a nevoii pe care-l oferã produsul recent lansat pe piaþã, se expun proprietãþile, funcþiile sale, avantajele pe care le prezintã în comparaþie cu produsele vechi. Totodatã, se impune cointeresarea diferitelor verigi de pe diversele canale de distribuþie. Datoritã acestor sarcini iniþiale multiple, cheltuielile de promovare sunt ridicate.
Volumul redus al producþiei ºi al desfacerilor face dificilã alegerea celor mai adecvate canale de distribuþie. Firmele producãtoare opteazã cel mai adesea pentru canale tradiþionale, utilizate deja la produsele îmbãtrânite sau pentru firmele de comercializare cu ridicata, care dispun de reþele de distribuþie corespunzãtoare. Se preferã deci plata unor rabaturi suplimentare riscului mare pe care îl reprezintã constituirea ºi dezvoltarea din capul locului a unor canale, reþele proprii de distribuire.
Produsul, deocamdatã, nu se modificã, dar a demarat deja activitatea de culegere a informaþiilor (din domeniul cercetãrii, producþiei, comercializãrii ºi mai ales de la cumpãrãtorii ºi consumatorii inovativi), cu privire la direcþiile de modernizare ale produsului (îmbunãtãþirea calitãþii, a unor caracteristici, a modului de îndeplinire a unor funcþii, a designului).
În aceastã etapã, volumul vânzãrilor creºte deosebit de repede, produsul fiind acceptat pe piaþã. Iniþial, ritmul de creºtere este ascendent, ulterior, treptat, devine descendent, dar creºterea rãmâne evidentã. Acest fapt se datoreazã în primul rând noutãþii ºi competitivitãþii ridicate a produsului.
Încurajate de succesul înregistrat, firmele concurente, în special imitatorii timpurii, fac eforturi pentru a copia produsul ºi a se prezenta pe piaþã în calitate de ofertanþi, ceea ce, mai repede sau mai târziu, le ºi reuºeºte. Astfel, piaþa, iniþial monopolistã, se transformã în una oligopolistã. Producãtorii deocamdatã sunt preocupaþi nu de pieþele cucerite, ci mai mult, de acapararea unor noi pieþe, a unor noi cumpãrãtori, a unor noi segmente de piaþã deocamdatã necucerite, nedominate de nimeni.
Creºterea vertiginoasã a volumului producþiei, îmbogãþirea experienþei, perfecþionãrile aduse tehnologiilor, punerea la punct a aprovizionãrilor cu materiile prime necesare ºi cu alþi factori de producþie, utilizarea deplinã a capacitãþilor de producþie, învingerea altor greutãþi de pionierat, determinã scãderea considerabilã a costurilor de producþie. La fel, asistãm la reducerea substanþialã a costurilor unitare de desfacere.
Preþul unitar al produsului rãmâne în aceastã fazã relativ ridicat, dar odatã cu lãrgirea considerabilã a pieþei, a cercului cumpãrãtorilor ºi consumatorilor, pentru producãtor devine evidentã sensibilitatea, elasticitatea ridicatã a cererii în funcþie de preþ. Ca urmare au loc primele reduceri de preþ. Ele sunt necesare pentru a se putea amplifica în continuare volumul vânzãrilor, în condiþiile în care pe piaþã sunt deja prezente primele firme imitatoare în calitate de ofertanþi, dar care, aflându-se în prima fazã, au costuri ºi sperã preþuri ridicate. In acelaºi timp, reducerile de preþ devin posibile tocmai datoritã scãderii costului de producþie. Reducerile de preþ nu sunt numai absolute, ci deseori ºi relative. De exemplu, dacã o firmã producãtoare nu sporeºte preþul produsului sãu în ritmul inflaþiei din economie, asistãm de fapt la o reducere relativã de preþ [38]. În aceastã etapã, datoritã condiþiilor prezentate mai sus, are loc recuperarea tuturor cheltuielilor de cercetare, dezvoltare, proiectare legate de conceperea, lansarea în fabricaþie ºi pe piaþã a noului produs ºi ansamblul activitãþii devine profitabil.
Activitatea de promovare este mult uºuratã de rãspândirea în rândul cumpãrãtorilor a pãrerii ºi experienþei pozitive a consumatorilor inovatori, care au fost primii cumpãrãtori ai produsului. Dat fiind faptul cã pe piaþã sunt deja prezenþi ºi ofertanþii concurenþi, centrul de greutate al promovãrii se mutã treptat de pe produs pe firma inovatoare, pe marca ei de fabricaþie.
Datoritã creºterii vertiginoase a vânzãrilor, devine posibilã dezvoltarea unor canale proprii de desfacere, abandonarea sau scurtarea considerabilã a canalelor utilizate iniþial. Se renunþã cu prioritate la verigile comerþului cu ridicata. Contactul cu comerþul cu amãnuntul devine nemijlocit. Astfel, se reduc considerabil costurile distribuþiei, mãrind profitabilitatea, respectiv fãcând posibile mari reduceri de preþ, când ele se impun.
De asemenea, demareazã amplul proces de dezvoltare ºi perfecþionare a produsului iniþial. Are loc proiectarea unor variante noi ale produsului, cu nivele diferite ale parametrilor de bazã. Astfel, se realizeazã adaptarea produsului la exigenþele specifice ale diferitelor segmente de piaþã, diferenþierea preþului º.a.m.d. Gama produsului se lãrgeºte rapid.
Aºa cum rezultã din experienþa internaþionalã, în aceastã fazã problema cea mai dificilã este lãrgirea capacitãþii de producþie ºi de distribuþie pe mãsura creºterii cererii pieþei. Ea poate fi rezolvatã numai printr-o riguroasã activitate de programare, în condiþiile unui grad ridicat de adaptabilitate a tuturor capacitãþilor de producþie existente.
Majoritatea covârºitoare a produselor prezente la un moment dat pe o anumitã piaþã, se aflã în faza de maturitate, aceasta fiind cea mai durabilã fazã în cadrul ciclului de viaþã. De aceeaºi specialiºtii în marketing-management se preocupã prioritar de aceastã fazã.
În faza maturitãþii, toþi consumatorii potenþiali se transformã în consumatori efectivi. Trebuinþele lor sunt satisfãcute de un produs competitiv. Creºterea volumului vânzãrilor este lentã, iar spre sfârºitul fazei, vânzãrile încep chiar sã scadã. Piaþa devine practic saturatã. Creºte numãrul firmelor imitatoare. Lupta de concurenþã se ascute tot mai mult. Se schimbã caracterul pieþei, ea fiind acum un poliopol. Producãtorii nu se mai mulþumesc cu transformarea consumatorilor potenþiali în consumatori efectivi, ci prin lupta lor, îºi propun cucerirea de porþiuni, segmente din cadrul pieþelor firmelor concurente.
Capacitãþile de producþie sunt utilizate deplin, ceea ce face posibilã scãderea în continuare a costurilor de producþie. In aceastã direcþie acþioneazã ºi îmbogãþirea experienþei, modernizarea tehnologiilor, a organizãrii producþiei ºi a muncii. Scurtarea treptatã a canalelor de distribuþie ºi funcþionarea lor ireproºabilã fac posibilã scãderea în continuare a costurilor comercializãrii.
Lupta ascuþitã pentru sporirea sau menþinerea cotelor de participare pe piaþã presupune, printre altele, scãderea treptatã a preþului unitar, dar în mod diferenþiat, pe segmente de piaþã, în funcþie de intensitatea concurenþei. Elasticitatea cererii în funcþie de preþ atinge valori maxime, preþul devenind în aceastã fazã unul din cele mai importante instrumente ale luptei de concurenþã.
În aceastã fazã preþurile, de regulã, scad mai puþin în comparaþie cu costurile de producþie ºi cele de comercializare, masa profitului se maximizeazã. Se realizeazã cea mai importantã masã de profit de-a lungul ciclului de viaþã.
Datoritã ascuþirii luptei de concurenþã, centrul de greutate al activitãþii de promovare se fixeazã definitiv pe marcã, deoarece oferta globalã fiind foarte variatã, cumpãrãtorii, în alegerea lor, îºi manifestã tendinþa de ataºament faþã de marcã (încredere în experienþa anterioarã, obiºnuinþa º.a). Produsul fiind cunoscut, larg acceptat, scade rolul reclamei în cadrul acþiunilor promoþionale. In întãrirea prestigiului firmei, al mãrcii, un rol deosebit de important revine serviciilor post vânzare (bogate, prompte, de calitate superioarã), în general, cultivãrii relaþiilor nemijlocite cu consumatorii. Realizarea acestui deziderat este sprijinitã ºi de scurtarea la minim a canalelor de desfacere, firmele cele mai solide având deja în aceastã fazã canale proprii, eliminând astfel rabatul exagerat de ridicat al comerþului cu ridicata ºi al celui cu amãnuntul (mai rar, desigur, la produsele de uz curent).
Problema centralã a acestei etape este prelungirea cât mai mult posibil a duratei ei, prevenirea începerii premature a declinului. Aºa cum rezultã din practica internaþionalã, în rezolvarea acestei probleme rolul central îl joacã segmentarea pieþei ºi diversificarea produselor în funcþie de caracteristicile segmentelor identificate. Tot în aceastã etapã, firma trebuie sã pregãteascã prototipul unui alt produs, care în momentul declinului celui aflat în fabricaþie, sã poatã lua locul acestuia.
Ph. Kotler [54] distinge, în cadrul acestei etape, trei sub-etape:
a) Maturitatea crescãtoare. Este vorba, de fapt, de un fel de încheiere a creºterii. Creºterea este prezentã, dar este nesemnificativã, datorându-se cumpãrãrii produsului ºi de cãtre adoptanþii târzii, ritmul este lent.
b) Maturitatea stabilã. Piaþa fiind saturatã, volumul vânzãrilor se stabilizeazã la un nivel ridicat. Majoritatea consumatorilor potenþiali au încercat cel puþin o datã produsul; volumul desfacerilor depinde în mare mãsurã de evoluþia demograficã, de nivelul veniturilor º.a.
c) Maturitatea târzie. Este, de fapt, începutul declinului. Volumul vânzãrilor începe sã scadã. Consumatorii inovativi au trecut deja la alte produse noi.
Firmele inovatoare previzioneazã cu o bunã exactitate intervenþia declinului unui produs, al scãderii accentuate a desfacerilor, îºi lichideazã în timp util stocurile, înainte ca ele sã devinã greu sau nevandabile, oferã un nou produs, cu caracteristici ºi funcþii superioare. Ele ºi-au vândut la momentul oportun licenþele, tehnologiile, know-how-ul º.a. firmelor imitatoare ºi au investit sumele astfel obþinute în cercetarea-dezvoltarea altor produse noi. Produsul este oferit mai mult de firmele imitatoare, în special de imitatorii târzii, care satisfac cererea consumatorilor consideraþi adoptanþi târzii. Prin retragerea unor ofertanþi, piaþa produsului devine din nou oligopolistã. Firmele care rãmân încã pe piaþã (oferã în continuare produsul), renunþã treptat la segmentele de piaþã mai restrânse, la unele canale de distribuþie mai puþin folosite.
În aceastã fazã, costul unitar înregistreazã din nou o tendinþã de creºtere. Explicaþia este simplã: datoritã scãderii, de cele mai multe ori, bruºte a volumului producþiei, capacitãþile producþiei sunt numai parþial folosite. Capacitãþile de producþie eliberate vor fi utilizate pentru producerea unor produse noi, competitive, dar aceastã restructurare cere timp ºi determinã costuri unitare mai ridicate. Cresc ºi costurile de aprovizionare, cele convenþional-constante º.a.
Produsele ajunse în stadiul declinului nu mai constituie obiect al reclamei, propagandei sau altor forme costisitoare de promovare. Reclama unor produse în declin deterioreazã imaginea producãtorului, a mãrcii în rândurile cumpãrãtorilor, al consumatorilor. Singurul domeniu în care se menþine o activitate susþinutã, conform nevoilor, solicitãrilor, în special la produsele industriale ºi la bunurile de consum de folosinþã îndelungatã, este cel al serviciilor post vânzare, al aprovizionãrii cu piese de schimb, asigurându-se funcþionarea ireproºabilã a produselor anterior livrate la a cãror utilizare unii beneficiari nu vor sã renunþe. Lipsa sau insuficienþa unor astfel de servicii ar afecta negativ ºi pe termen lung imaginea firmei producãtoare, a mãrcii de fabricaþie. O reþea de service cuprinzãtoare, funcþionalã, joacã un rol decisiv ºi în pãtrunderea pe piaþã a noilor produse.
În aceastã fazã preþul unitar scade; nu mai poate fi nici element de promovare; coeficienþii de elasticitate ai cererii în funcþie de preþ semnaleazã din nou rigiditatea. Noile reduceri de preþ nicidecum nu mai atrag dupã sine creºterea cererii, puterea de cumpãrare prezentã pe piaþã se îndreaptã în mod ferm spre noile produse.
Masa profitului se reduce tot mai mult, producþia ºi desfacerea produselor devin nerentabile. Firmele cu o bogatã experienþã în activitatea de marketing, de planificare ºi prognozã, reuºesc sã scoatã produsul din fabricaþie înainte de intervenþia acestui moment.
Scopul fiind lichidarea cât mai grabnicã a stocurilor, se recurge la utilizarea unor canale de desfacere variate, chiar lungi sau foarte lungi. Situaþia fericitã este cea în care firma are produse noi pregãtite (ºi o cerere deja în formare pentru acestea), pe care sã le comercializeze prin reþelele ei proprii, pentru a nu deveni ºi ele nerentabile [47].
Diferitele faze ale ciclului de viaþã al produsului au conþinut, caracteristici, trãsãturi distincte. De aici rezultã caracterul complex al fazelor ºi al ciclului în ansamblul sãu. Ca urmare, succesul de piaþã al produsului presupune elaborarea ºi aplicarea în practicã a unor strategii de produs specifice diferitelor faze.
Având în vedere numai promovarea ºi preþul, Ph. Kotler propune urmãtoarele patru strategii de lansare:
Tabel 10: Patru strategii de lansare [51]
|
PROMOVARE |
|||
|
Intensã |
Slabã |
||
|
PREÞ |
ridicat |
Strategia smântânirii rapide |
Strategia smântânirii lente |
|
scãzut |
Strategia penetrãrii rapide |
Strategia penetrãrii lente |
|
Strategia "smântânirii" rapide presupune lansarea pe piaþã a produsului la un preþ ridicat, cu o promovare intensã. Preþul ridicat asigurã un profit unitar maxim. Cheltuielile de promovare sunt ridicate, deoarece cumpãrãtorii trebuie convinºi de avantajele noului produs lansat. Prin promovarea intensã se urmãreºte o saturare cât mai grabnicã a pieþei. O astfel de strategie este justificatã în urmãtoarele condiþii:
a) O parte însemnatã a pieþei potenþiale nu a sesizat apariþia, existenþa produsului;
b) Cei care au aflat despre lansarea produsului doresc sã-l cumpere chiar ºi la preþuri ridicate;
c) Firma producãtoare se teme de concurenþã ºi doreºte sã-ºi protejeze produsul.
Strategia "smântânirii" lente (progresive): produsul este lansat la un preþ ridicat (în vederea maximizãrii profitului), dar la un nivel de promovare scãzut (minimizarea costului de marketing). O astfel de strategie face posibilã realizarea unor profituri ridicate în urmãtoarele condiþii:
a) dimensiunile pieþei sunt restrânse (limitate);
b) cea mai mare parte a pieþei ºtie de existenþa produsului;
c) cumpãrãtorii sunt dispuºi sã plãteascã un preþ ridicat;
d) producãtorul nu trebuie sã se teamã de o concurenþã potenþialã.
Strategia penetrãrii rapide presupune lansarea produsului la un preþ scãzut, cu cheltuieli de promovare ridicate. Scopul este acapararea într-un timp scurt a unei cote de participare pe piaþã ridicate. O astfel de strategie se recomandã în condiþiile în care:
a) Piaþa are dimensiuni considerabile;
b) Produsul nu este cunoscut;
c) Majoritatea cumpãrãtorilor sunt sensibili faþã de preþ;
d) Producãtorul prevede o luptã de concurenþã intensã;
e) Costurile de producþie pot fi reduse considerabil prin mãrirea seriei de fabricaþie, pe mãsura acumulãrii experienþei de producþie.
Strategia penetrãrii lente: produsul este lansat la un preþ scãzut, cu cheltuieli scãzute de promovare. Datoritã preþului scãzut, produsul este acceptat repede. Firma se aºteaptã la creºterea profiturilor inclusiv prin economisirea costurilor de marketing. Strategia este adecvatã pe o piaþã sensibilã faþã de preþ, dar puþin sensibilã faþã de promovare. Ea poate fi de succes dacã:
a) Piaþa are dimensiuni considerabile;
b) Produsul este cunoscut pe piaþã;
c) Producãtorul prevede o concurenþã mai moderatã.
Problema alegerii uneia dintre aceste strategii posibile este delicatã în special pentru firmele inovatoare, dat fiind faptul cã strategia de lansare îºi pune amprenta pe ansamblul ciclului de viaþã al produsului. Dacã o firmã inovatoare îºi propune, de exemplu, sã "defriºeze" întreaga piaþã, riscã sã-ºi sacrifice profiturile pe termen lung pentru avantaje de moment. De multe ori pare mai realist un scop ce vizeazã cucerirea unei poziþii de leader pe piaþã ºi menþinerea acesteia pe termen lung. Desigur, mai repede sau mai târziu, concurenþii vor apare. Problema centralã este previzionarea apariþiei lor, a strategiilor de piaþã pe care le vor urma, modificarea, respectiv nuanþarea corespunzãtoare a strategiei proprii în funcþie de noile condiþii.
În practica internaþionalã, în faza de creºtere se utilizeazã diverse strategii dintre care cele mai importante sunt:
Se îmbunãtãþeºte în mod treptat calitatea produsului; produsul poate cãpãta noi funcþii, i se îmbunãtãþeºte designul;
Se lanseazã noi modele, noi produse complementare;
Se pãtrunde pe noi segmente de piaþã;
Centrul de greutate al promovãrii se mutã în mod treptat de la prezentarea, popularizarea produsului, pe convingerea cumpãrãtorilor, amplificarea dorinþei lor de cumpãrare;
Treptat, se pot opera reduceri de preþuri pentru a atrage ºi segmentele sensibile faþã de preþ.
Prin astfel de strategii se poate amplifica capacitatea concurenþialã a produsului, a firmei, a mãrcii. In aceastã fazã, relativ scurtã ca duratã, se opteazã, în general, pentru sporirea substanþialã a participãrii pe piaþã ºi, mai rar, pentru maximizarea profiturilor - inclusiv prin economia la costurile de marketing.
Abandonarea produsului ajuns în faza de maturitate ºi concentrarea cu prioritate a eforturilor pe elaborarea ºi lansarea de produse noi este o eroare strategicã comisã de multe firme. Experienþa internaþionalã, în special cea japonezã, precum ºi a altor þãri dezvoltate, atestã cã inclusiv în aceastã fazã, prin eforturi susþinute de marketing, se poate ajunge la sporirea desfacerilor, revigorarea vânzãrilor, prelungirea duratei maturitãþii, ceea ce are efecte benefice asupra sporirii masei profitului. In þãrile dezvoltate, produse ca: motocicleta, televizorul, ceasul aparatul de fotografiat, se aflã de mai multe decenii în faza lor de maturitate, dar firmele de prestigiu reuºesc, prin diverse strategii, sã-ºi sporeascã desfacerile, cifrele de afaceri ºi profiturile.
Ph. Kotler [51] grupeazã direcþiile strategice cele mai importante în funcþie de douã obiective:
lãrgirea pieþei
modificarea produsului.
Desigur, aºa cum se va vedea, de cele mai multe ori ºi cea de-a doua determinã lãrgirea pieþei, dar aceasta se realizeazã prin cãi specifice.
1/ Pentru lãrgirea pieþei se recomandã cãi:
a/ extensive
Atragerea nonconsumatorilor, prin convingerea lor despre avantajele utilizãrii produsului, mãrcii, în comparaþie cu alte modalitãþi de satisfacere a unei anumite trebuinþe.
Pãtrunderea pe noi segmente (geografice, demografice º.a.) de piaþã care utilizeazã alte produse pentru satisfacerea trebuinþei date.
Cucerirea clienþilor concurenþei.
b/ intensive
Convingerea consumatorilor efectivi sã utilizeze mai frecvent produsul (de exemplu, sucurile naturale sau alte categorii de alimente).
Convingerea consumatorilor efectivi sã utilizeze cantitãþi mai mari de produs în diferite ocazii. Astfel, producãtorii de ºampon ºi-au sporit desfacerile convingând consumatorii cã ºamponul se utilizeazã de douã ori ºi nu o datã.
Cãutarea de noi modalitãþi, mai variate, de utilizare a produsului. De exemplu, producãtorii de alimente anexeazã mai multe reþete la produsele lor.
La produsele alimentare calea intensivã este limitatã, cel puþin sub aspect cantitativ, de o serie de norme fiziologice. La produsele de uz îndelungat progresul tehnic, la articolele de îmbrãcãminte moda º.a., accentueazã importanþa cãii intensive.
2/ Elaborarea de variante modificate ale produsului este o direcþie strategicã devenitã clasicã în faza de maturitate. Ea se poate realiza prin:
Strategia îmbunãtãþirii produselor, prin care ele devin mai atractive (de exemplu, sporirea durabilitãþii, fiabilitãþii, îmbunãtãþirea gustului º.a.). O astfel de strategie este viabilã, practic, atâta timp cât firma poate aduce îmbunãtãþiri calitative produsului, în special dacã acestea sunt substanþiale în comparaþie cu cele ale firmelor concurente. Consumatorii, în general, sunt foarte sensibili la îmbunãtãþirile calitative reale.
Strategia îmbunãtãþirii caracteristicilor produsului. Se realizeazã prin sporirea numãrului caracteristicilor calitative ºi ridicarea nivelului lor. Principalele avantaje care rezultã dintr-o astfel de strategie sunt:
a) Noile variante de produs consolideazã imaginea firmei, a renumelui ei de inovatoare, cu iniþiativã, de leader;
b) Nu în toate cazurile, noile variante de produs presupun costuri exagerate; pot fi lansate sau retrase operativ de pe piaþã;
c) Se poate pãtrunde pe noi segmente, înainte inaccesibile firmei;
d) Noile caracteristici constituie, de fapt, o publicitate "gratuitã" pentru firmã, pentru marcã;
e) Noile caracteristici impulsioneazã activitatea în cadrul reþelelor de distribuþie.
Strategia îmbunãtãþirii stilului produsului presupune îmbunãtãþirea caracteristicilor estetice ale acestuia. La autoturisme, de exemplu, în decizia de cumpãrare un rol tot mai important revine caracteristicilor estetice ºi mai puþin important celor tehnice, care, la majoritatea marilor producãtori, se aflã la un nivel foarte ridicat, apropiat. La alimente ºi bunuri casnice, un accent tot mai mare se pune ºi pe estetica ambalajului. Modificarea stilului comportã desigur, ºi anumite riscuri legate de respingerea noului stil, de pierderea cumpãrãtorilor care nu ar dori sã renunþe la vechiul stil º.a.
Cauzele retragerii unui produs din fabricaþie si de pe piaþã pot fi multiple:
a) produsul nu corespunde noilor norme (de sãnãtate, de ocrotire a mediului, º.a.) impuse de autoritãþi.
b) Scade capacitatea de producþie a producãtorului ºi nu dispune de posibilitatea lãrgirii acesteia.
c) Apar greutãþi în procesul de aprovizionare ºi firma nu le poate înlãtura sau rezolva cu costuri acceptabile.
d) Scade cererea pentru produs.
e) Pe piaþã au apãrut produse concurente, substitute, cu caracteristici calitative superioare si/sau mai ieftine.
f) Producþia si vânzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a diminuat substanþial.
g) Producãtorul doreºte sa introducã in fabricaþie si pe piaþa un produs superior si cu o marja de profit mai ridicata.
h) Firma producãtoare se lanseazã in noi domenii de afaceri si cu aceasta ocazie renunþã la unele domenii chiar tradiþionale.
Cauzele retragerii produsului pot fi deci foarte diferite. Nu putem absolutiza importanþa unor cauze. Firma producãtoare este datoare cercului de cumpãrãtori/consumatori pe care ºi l-a format, deci scãderea profitabilitãþii de exemplu nu în toate situaþiile înseamnã ºi retragerea automatã, imediatã a produsului. La unele produse, producerea ºi comercializarea sunt sprijinite de stat; ele nu pot fi retrase numai dacã producãtorul gãseºte o altã firmã care îºi asumã responsabilitatea producerii ºi comercializãrii lor. În astfel de situaþii sunt inevitabile creºterile de preþ (mai puþin în situaþiile în care statul subvenþioneazã produsul). În alte situaþii, (la produse tehnice), în unele þãri statul reglementeazã durata perioadei în care producãtorul are obligaþia de a fabrica ºi oferi piese de schimb, chiar ºi dupã retragerea produsului din fabricaþie ºi de pe piaþã. [30]
În cele mai multe cazuri însã, declinul produsului ridicã în mod inevitabil problema ieºirii de pe piaþã. Elaborarea unor strategii corespunzãtoare pentru aceastã fazã presupune cunoaºterea riguroasã a pragurilor ieºirii de pe piaþã, cunoaºterea ºi previziunea situaþiei pieþei, o previziune cât mai corectã a declinului produselor ºi culegerea de informaþii despre intenþiile concurenþilor. Astfel, de exemplu, cu cât sunt mai nesemnificative pragurile de ieºire de pe piaþã, cu atât mai multe firme vor ieºi brusc de pe piaþa unui produs în prãbuºire. Dacã însã segmentele adoptanþilor târzii ºi al conservatorilor sunt substanþiale, una-douã firme, care rãmân pe poziþie, îºi pot amplifica vânzãrile ºi prin întreþinerea unui declin lent al produsului, îºi pot spori masa profiturilor.
Citându-l pe Harrigan, Ph. Kotler [54] trece în revistã 5 strategii posibile pentru faza de declin:
Sporirea investiþiilor (în vederea cuceririi unei poziþii dominante, respectiv a sporirii capacitãþii concurenþiale);
Menþinerea investiþiilor la acelaºi nivel, pânã ce se clarificã situaþia incertã a ramurii industriale;
Diminuarea selectivã a investiþiilor: prin renunþarea la segmentele de consumatori fãrã perspectivã, sporirea investiþiilor pentru segmentele cu perspectivã, pe care se întrevede menþinerea promiþãtoare a cererii;
Renunþarea la unele elemente componente de investiþii, pentru a se asigura recuperarea lor cât mai rapidã;
Lichidarea rapidã, cu pierderi cât mai mici, a afacerii.
În alegerea strategiei celei mai adecvate se þine seama de evoluþia ciclului de viaþã a industriei, precum ºi de poziþia firmei în cadrul ramurii. O firmã ce acþioneazã într-o industrie aflatã în declin, dar, în cadrul acesteia, ocupã o poziþie solidã, va opta probabil, pentru o strategie a retragerii selective. Dacã aceeaºi firmã acþioneazã în cadrul unei industrii în expansiune, probabil, va opta pentru menþinerea sau chiar amplificarea investiþiilor, pentru a-ºi consolida ºi mai mult poziþia.
O firmã care opteazã pentru retragerea treptatã ºi lichidare, va acþiona pentru reducerea costurilor de producþie ºi desfacere, încercând sã menþinã volumul vânzãrilor la un nivel cât se poate de ridicat. Anumite elemente de cost se reduc, se lichideazã treptat (de exemplu, cele pentru cercetare, dezvoltare, proiectare, investiþii), se renunþã la o parte din personal, prin pensionãri, se sisteazã noile angajãri etc. O astfel de strategie se impune a fi tradusã în practicã în cel mai strict secret; cu cât ea este conºtientizatã mai târziu de cãtre cumpãrãtori, concurenþi, majoritatea angajaþilor firmei, cu atât succesul ei poate fi mai deplin.
Dacã o firmã opteazã pentru o retragere bruscã, imediatã, problema centralã o constituie gãsirea unui cumpãrãtor pentru capacitãþile de producþie. O astfel de strategie poate fi aplicatã în faza în care declinul nu este deocamdatã evident, existând încã semnele prosperãrii pe o piaþã cu o capacitate mare de absorbþie.
Retragerea produsului trebuie pregãtitã în cele mai mici amãnunte. Aceasta presupune parcurgerea mai multor etape:
a) pregãtirea încetãrii fabricaþiei. Se iau decizii privind modalitãþile de lichidare ale stocurilor, reprofilarea si utilizarea capacitãþilor de producþie eliberate, durata perioadei cât mai continuã fabricarea ºi ofertarea pieselor de schimb (dacã este cazul), ºi/sau a unor produse complementare.
b) Informarea tuturor verigilor de pe diferitele canale de distribuþie. Aceste verigi trebuie sã se reorienteze ºi ele, dar este necesar sã obþinem si sprijinul lor in ansamblul procesului de retragere (de exemplu ele pot juca un rol esenþial în dirijarea reorientãrii consumatorilor).
c) Informarea consumatorilor ºi sfãtuirea lor cu privire la posibilitãþile de reprofilare.
Dacã firma producãtoare oferã un nou produs superior care înlocuieºte pe cel retras, se declanºeazã amplul proces de pregãtire pentru primirea favorabilã de cãtre distribuitori ºi consumatori.
În cadrul procesului de retragere se au în vedere de regulã trei obiective:
a) sã se realizeze în aºa fel încât sã nu se afecteze în mod negativ imaginea firmei producãtoare, a celei comerciale, ci dimpotrivã.
b) Sã nu se afecteze interesele consumatorilor.
c) Procesul în ansamblu sã fie profitabil sau în cazuri excepþionale (de exemplu, o prãbuºire bruscã) sã se realizeze cu pierderi minime [5].
În fazele precedente, consumatorul a fãcut cunoºtinþã cu produsul, l-a încercat ºi urmeazã sã-l accepte sau sã-l respingã. Acceptarea este un proces complex ºi poate fi influenþat în mãsura în care este cunoscutã ºi poate fi ulterior canalizatã spre loialitate, în vederea asigurãrii unui ciclu de viaþã de duratã.
În deceniile precedente, specialiºtii au pus un accent deosebit pe problemele acceptãrii în masã a produselor noi. Citând surse americane, M.C. Demetrescu [21] prezintã douã concepþii, fiecare delimitând mai multe faze ale acceptãrii.
A. 1. atenþie; 2. interes; 3. dorinþã; 4. acþiune de cumpãrare.
B. 1. Consumatorul este informat despre noul produs; 2. îl cunoaºte; 3. îI place; 4. îl preferã; 5. se convinge sã-l cumpere; 6. îl cumpãrã.
Într-o altã lucrare de referinþã [30], sunt prezentate urmãtoarele 5 faze:
Etapa de constatare - consumatorul aflã pentru prima datã de existenþa produsului;
Etape interesului individual - consumatorul potenþial doreºte sã cunoascã produsul ºi în acest scop îºi procurã informaþii;
Etapa de cumpãnire - consumatorul cântãreºte avantajele ºi dezavantajele produsului;
Etapa de încercare - cumpãrãtorul încearcã produsul, pentru a-ºi risipi ultimele îndoieli cu privire la calitãþile ºi avantajele lui;
Etapa de acceptare sau respingere - este etapa în care se ia decizia, dupã etapele parcurse anterior.
S-a ajuns la concluzia cã în parcurgerea primelor faze, un rol determinant revine reclamei ºi propagandei, dupã care urmeazã momentul decisiv al încercãrii. Pentru a înlesni, a încuraja, a stimula consumatorul, tot mai multe firme opteazã pentru punerea unor doze din produs la dispoziþia consumatorului potenþial în mod gratuit, sau, de exemplu, la anumite produse de uz îndelungat, pentru taxe simbolice.
Dacã experienþa de pe urma cumpãrãrii de încercare a fost pozitivã, produsul poate fi considerat acceptat, consumatorul devine fidel produsului, mãrcii, el devine un client. Rezultã cã se impune o atenþie deosebita stimulãrii cumpãrãrilor de încercare si creãrii unor condiþii favorabile autoconvingerii consumatorului (se furnizeazã argumente convingãtoare prin poziþionare, cu ocazia campaniei de lansare a produsului). Daca cumpãrãtorul nu gãseºte experienþa pe deplin convingãtoare, poate urma prima, eventual a doua reînnoire a cumpãrãrii, el cãutând noi argumente pentru a se convinge. Astfel, procesul de acceptare si fidelizare se prelungeºte. Cu cât preþul produsului este mai scãzut si afecteazã mai puþin bugetul cumpãrãtorului, cu atât creste probabilitatea prelungirii procesului de acceptare [5].
Experienþa þãrilor dezvoltate aratã cã a urmãri de la bun început acceptarea în masã a produselor prezintã cel puþin douã mari dezavantaje:
a. presupune costuri de marketing foarte ridicate;
b. se cheltuiesc în mod nejustificat fonduri pentru convingerea celor ce nu sunt ºi, din anumite motive, nici nu vor deveni consumatori potenþiali. Ca urmare, s-a încetãþenit o nouã opticã, conform cãreia, campaniile de lansare trebuie sã aibã în obiectiv cu prioritate marii consumatori, în mãsura în care ei pot fi identificaþi. In multe domenii (la o serie de produse industriale) aceastã opticã s-a dovedit de succes, în altele însã nu. Cauza: adeseori, printre marii consumatori nu gãseºti inovativi, dimpotrivã, se întâmplã sã fie foarte ridicatã ponderea conservatorilor. Nu întâmplãtor apare deci o altã opticã, larg utilizatã în zilele noastre: cea a acceptãrii rapide. Conform acesteia:
a) consumatorii de pe piaþa obiectiv trebuie diferenþiaþi dupã perioada ce trece de la lansarea primelor informaþii despre produs ºi încercarea produsului;
b) consumatorii inovativi (primii adoptanþi), pe baza unor anumite caracteristici, pot fi distinºi în mod net de restul consumatorilor;
c) se impune utilizarea unor mijloace de comunicare eficiente pentru adoptanþii timpurii.
Consumatorii inovatori ºi adoptanþii timpurii au un rol adeseori determinant în promovarea produsului în rândurile consumatorilor potenþiali.
Este greºit sã credem cã consumatori inovatori existã numai în domeniul articolelor vestimentare, de modã. Astfel de consumatori pot fi identificaþi, practic, în toate domeniile. Existã fermieri care aplicã primii noile ierbicide, îngrãºãminte, maºini agricole, sau medici care cautã cu pasiune ºi prescriu primii noile medicamente. Inovatorii se caracterizeazã prin spirit întreprinzãtor, îºi asumã chiar anumite riscuri prin acceptarea produsului nou. Adoptanþii timpurii, mai chibzuiþi, adoptã repede produsul, dar totuºi, dupã o anumitã cumpãnire; în cadrul colectivitãþilor din care fac parte au un rol determinant în formarea opiniilor, sunt adevãraþi leaderi de opinie.
Majoritatea timpurie se caracterizeazã prin circumspecþie, precauþie, prudenþã. Ei nu sunt inovativi, dar acceptã totuºi produsul nou mai repede decât media. Majoritatea târzie se caracterizeazã prin scepticism, acceptã produsul nou dupã ce majoritatea colectivitãþii deja îl utilizeazã. Adoptanþii codaºi sunt robii unui anumit conservatorism, pentru ei, orice schimbare fiind suspectã, ei adoptã produsul numai când categoriile precedente deja îl consumã în mod tradiþional.
Din figura nr. 37 este important sã reþinem ºi mijloacele prin care pot fi influenþate cel mai eficient diferitele categorii de adoptanþi. In mod firesc, cu ocazia lansãrii noului produs, în obiectiv se aflã primele douã categorii: inovatorii ºi adoptanþii timpurii. Complexitatea problemei este amplificatã de faptul cã, în general, nu existã indivizi, consumatori care sã fie inovatori la toate produsele pe care le utilizeazã. Pe categorii de produse ºi produse, componenþa primelor grupuri este foarte diferitã. Astfel, de exemplu, existã oameni care sunt foarte inovatori în privinþa produselor alimentare, dar de-a dreptul conservatori în vestimentaþie, sau invers.
 |
Numãrul cumpãrãtorilor
 |
|||
 |
|||
t
|
A |
B |
C |
D |
E |
F |
|
Inovatori |
Adoptanþi timpurii |
Majoritatea timpurie |
Majoritatea târzie |
Adoptanþi codaºi |
Nu adoptã |
|
Adoptã sub influenþa: |
|||||
|
Expoziþii-lor revistelor de specialita-te |
Publicitãþii de lansare |
Leaderilor de opinie, publicitãþii |
Publicitãþii, grupurilor de apartenenþã |
Activitãþii promoþionale, reducerii de preþuri | |
Figura nr. : Curba de adoptare a produselor noi
Identificarea ºi cunoaºterea consumatorilor inovatori este deci o problemã centralã pentru orice firmã producãtoare. O serie de studii întreprinse în S.U.A. scot în evidenþã câteva aspecte interesante. Astfel, fermierii inovatori au un grad de ºcolarizare ridicat faþã de cei conservatori.
Gospodinele inovatoare sunt deosebit de sociabile ºi au un statut social mai ridicat. Inovatorii sunt mai tineri, au statut social peste mediu, au o stare materialã consolidatã, desfãºoarã activitãþi specializate, au acces la mijloace de comunicare în masã foarte variate, chiar contradictorii, au relaþii sociale multilaterale, iau decizii rapide etc.
La majoritatea timpurie ºi categoriile ulterioare, un rol deosebit de important revine contactelor personale cu membrii primelor douã categorii de adoptanþi, observaþiilor, pãrerilor exprimate de leaderii de opinie. La femei, de exemplu, o temã de discuþie aproape permanentã este noul produs, recent încercat, acceptat sau respins.
Ritmul acceptãrii este foarte diferit de la un produs la altul. Sunt produse care ajung repede în stadiul acceptãrii în masã (de exemplu, anumite categorii de jucãrii, rãcoritoare etc), altele, numai dupã câteva decenii ajung în acest stadiu (autoturisme cu motor diesel).
Ritmul acceptãrii produsului depinde de un mare numãr de factori cum sunt:
a) Avantajele oferite de produs. Este vorba de avantaje diferite si variat formulate pe categorii de produse, domenii, s.a. cum ar fii: rentabilitate ridicata, uºurinþa mânuirii, grad ridicat de siguranþã, concordanta cu linia modei etc. Cu cat sunt mai evidente aceste avantaje, cu cat sunt superioare celor oferite de produsele pe care dorim sa le înlocuim sau sa le concuram, cu atât ºansele de acceptare vor fi mai mari si acceptarea va fi mai rapida.
b) Concordanta cu sistemul de valori existent. Cu cat produsul , modul sau de utilizare etc. corespund mai deplin cu normele existente, cu atât va fi acceptat mai repede.
c) Complexitatea produsului. Cu cat este mai facila utilizarea produsului , cu atât va fi mai repede acceptat.
d) Premize ale utilizãrii produsului. Cu cat este mai facila încercarea, iar utilizarea nu presupune sau presupune eforturi (cheltuieli) prealabile mai reduse, cu atât acceptarea va fi mai rapida.
e) Palpabilitatea, tangibilitatea rezultatelor utilizãrii produsului poate accelera procesul de acceptare.
f) Volumul si calitatea informaþiilor de care dispune firma producãtoare si cele comerciale.
g) Experienþa in activitatea de marketing.
h) Experienþa in domeniul cercetãrii, dezvoltãrii, proiectãrii si conlucrarea specialiºtilor din acest domeniu cu cei din domeniul marketingului.
i) Nivelul de organizare si eficienta activitatii de marketing desfãºurate [6].
Preþul are o anumitã însemnãtate pentru cumpãrãtor ºi cu totul alta pentru vânzãtor. Pentru cumpãrãtor este costul a ceea ce doreºte sã obþinã în timp ce preþul pentru vânzãtor constituie un venit.
Preþul este ceea ce suntem dispuºi sã plãtim pentru un produs sau serviciu, în funcþie de importanþa pe care o acordãm ofertei ºi de calitatea perceputã referitor la ceea ce ni se oferã.
Pentru a supravieþui în condiþiile de concurenþã ridicatã existente astãzi pe piaþã, firmele trebuie sã-ºi stabileascã obiective pentru politica de preþ, care sã fie specifice, realizabile ºi mãsurabile. Sarcinile de preþ, realist stabilite, necesitã revederi periodice pentru a determina eficienþa strategiei stabilite.
O firmã îºi poate stabili mai multe obiective legate de preþ, unul principal ºi altele secundare. Existã diverse tactici care pot fi folosite pentru a atinge un obiectiv sau mai multe obiective în acelaºi timp. De exemplu, rabaturile acordate pentru cumpãrarea de mãrfuri în cantitãþi mari pot duce la maximizarea volumului vânzãrilor, dar ºi la maximizarea veniturilor obþinute.
Preþurile influenþeazã obiective diferite în proporþii diferite, aºa cum se vede în figura nr.39 [51].
Dacã firma va dori sã-ºi maximizeze profiturile, va trebui sã stabileascã un preþ de 97$. Dacã doreºte sã-ºi maximizeze venitul, va trebui sã practice un preþ de 86$, iar dacã urmãreºte maximizarea cotei sale de piaþã va trebui sã aleagã un nivel de preþ chiar mai scãzut.
Astfel, în vederea stabilirii nivelului preþului, firma poate urmãri atingerea unuia din obiectivele ce urmeazã:
Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implicã dimensionarea preþului în aºa fel încât veniturile totale sã fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale.
Maximizarea profitului nu înseamnã neapãrat un preþ excesiv de ridicat. De exemplu, companiile aeriene îºi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de preþ la bilete. Datoritã costurilor ridicate ale carburanþilor, întreþinerii aeronavelor ºi ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil sã zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care cãlãtoresc cu preþ redus), decât cu un avion cu un numãr mic de locuri ocupate de pasageri care au achitat biletul integral.
Preþul ºi profitul depind de tipul de mediu competitiv în care acþioneazã o firmã, dacã deþine o poziþie de monopol sau se confruntã cu o concurenþã semnificativã.
Maximizarea profitului implicã unele probleme: necesitatea þinerii unei evidenþe contabile foarte detailate, pentru a avea datele necesare; cunoaºterea de cãtre firmã a funcþiilor cererii ºi costului care, în realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmãreºte îmbunãtãþirea rezultatelor financiare pe termen scurt, în dauna celor pe termen lung.
Profitul satisfãcãtor (minimal)
Profitul satisfãcãtor este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de cãtre firmã. Multe organizaþii preferã sã obþinã profituri care sunt satisfãcãtoare pentru proprietari ºi conducere, decât sã lupte din greu pentru un profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineaþa pânã seara, ºapte zile din ºapte º.a.), fiind mulþumite ºi cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului depinde de mãrimea firmei, de locul ei pe piaþã, de acþionarii ei precum ºi de echipa managerialã.
Maximizarea venitului actual
Unele firme îºi stabilesc preþul la un nivel care sã le permitã maximizarea venitului. Acest lucru necesitã simpla determinare a funcþiei cererii, mulþi manageri fiind de pãrere cã maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului ºi a cotei de piaþã.
Maximizarea volumului vânzãrilor
Alte firme doresc sã-ºi maximizeze numãrul de produse vândute, crezând cã acest fapt va duce la scãderea costurilor pe unitatea de produs ºi la creºterea pe termen lung a profitului. Ele stabilesc preþurile cele mai mici, bazându-se pe ideea cã piaþa este sensibilã la modificarea preþurilor. Aceastã tacticã are ca scop pãtrunderea pe anumite pieþe a firmelor respective.
Fructificarea poziþiei pe piaþã
Poziþia pe piaþã a unei firme este reflectatã prin cota ei de piaþã (adicã vânzãrile de produse ale companiei ca procent din vânzãrile totale în domeniu). Este foarte important de ºtiut modul în care sunt exprimate vânzãrile, în unitãþi valorice (venituri) sau în unitãþi fizice (produse).
Multe companii considerã cã menþinerea sau creºterea cotei de piaþã este un element esenþial al eficienþei mix-ului de marketing. În contrast cu o strategie bazatã pe recuperarea costurilor, cota de piaþã este un concept orientat spre cerere. Cunoaºterea cotei de piaþã ajutã firmele sã-ºi urmãreascã propriile performanþe pentru diferite categorii de produse în timp. Pãrerea generalã este cã poziþia pe piaþã ºi recuperarea costurilor sunt într-o relaþie strânsã. Acest lucru este valabil pentru majoritatea cazurilor; sunt însã ºi companii care deþin o foarte scãzutã notã de piaþã ºi supravieþuiesc sau chiar prosperã. În acest sens pot fi amintite companiile producãtoare de maºini de serie foarte micã sau unicat ("LAMBORGHINI", "ROLLS ROYCE", "FERRARI" º.a.).
Multe firme preferã sã stabileascã un preþ ridicat prin care sã fructifice anumite avantaje (uneori temporare) de piaþã. Este situaþia în care compania a intrat pe piaþã cu o inovaþie sau cu un produs nou ºi doreºte sã-ºi recupereze în cercetare cât timp are întreaga piaþã la dispoziþia sa. Decizia de a maximiza încasãrile investiþiilor fãcute prin preþuri este începutul unei curse contra cronometru cu concurenþii, care abia aºteaptã sã intre pe piaþã.
Supravieþuirea
Dacã se confruntã cu o supracapacitate de producþie, cu o concurenþã puternicã sau cu o modificare în structura nevoilor de consum ale populaþiei, firmele îºi propun ca obiectiv principal menþinerea pe piaþã. Pentru a nu-ºi închide unitãþile de producþie ºi a scãpa de stocurile nevandabile, acestea recurg de obicei la reduceri de preþuri. Profiturile devin mai puþin importante decât supravieþuirea ºi, atâta timp cât preþurile acoperã costurile variabile ºi o parte a costurilor fixe, firmele respective continuã sã-ºi desfãºoare activitatea. Cu toate acestea, supravieþuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece într-o astfel de situaþie firma va trebui sã-ºi îmbunãtãþeascã valoarea produselor, fie sã se confrunte cu dispariþia sa de pe piaþã.
Obiective sociale
Organizaþiile nelucrative ºi cele din sectorul public îºi pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit preþ. Astfel, o universitate va urmãri sã-ºi acopere parþial cheltuielile, dat fiind cã donaþiile din partea persoanelor particulare ºi a instituþiilor publice servesc la acoperirea cheltuielilor de întreþinere. Un spital particular îºi poate propune sã acopere în întregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru reprezentaþiile sale un preþ care sã le permitã amatorilor acestei arte sã umple toatã sala de spectacole. O asociaþie de asistenþã socialã îºi va putea fixa un preþ social, pe mãsura posibilitãþilor financiare de care dispune fiecare membru al sãu.
Dupã ce specialiºtii în marketing au stabilit principalele obiective legate de preþ, ei vor trebui sã determine un preþ corespunzãtor pentru a putea atinge obiectivele propuse. Preþul care urmeazã a fi stabilit depinde în principal de doi factori: cererea pentru produsul oferit (bunuri sau servicii) ºi costul pentru vânzãtor al acestui produs.
Când obiectivele legate de preþ sunt orientate în principal spre vânzãri, în general cererea este cea care conteazã mai mult.
În condiþiile orientãrii spre profit, costurile deþin o influenþã majorã.
În afara celor doi factori principali, existã ºi alþi factori de influenþã cum ar fi: strategiile de promovare ºi distribuþie, calitatea perceputã, poziþia produsului în cadrul ciclului sãu de viaþã, concurenþa.
Dupã ce firma ºi-a stabilit preþul ºi a lansat produsele de piaþã, ea se poate confrunta cu necesitatea modificãrii preþului, pentru a se adapta la condiþiile concrete de piaþã: concurenþã, schimbãri în structura cererii, modificarea costurilor, inflaþie, noi strategii de distribuþie sau promovare,º.a.Existã o multitudine de tactici care pot fi aplicate pentru adaptarea preþului, câteva dintre acestea fiind grupate dupã cum urmeazã:
Preþurile de bazã pot fi modificate temporar sau în situaþii speciale, în scopul atragerii cumpãrãtorilor (preþuri promoþionale) sau a recompensãrii acestora pentru diferite acþiuni care nu ar fi fãcute în mod normal (rabaturi ºi bonificaþii).
Rabaturi pentru plata în numerar: sunt reduceri de preþuri acordate cumpãrãtorilor (în special organizaþionali) care îºi achitã prompt facturile. Prin aceasta se îmbunãtãþeºte lichiditatea vânzãrilor ºi se evitã apariþia clienþilor rãu-platnici
Rabaturi pentru cumpãrarea de produse în cantitãþi mari: este probabil cea mai uzualã formã de rabat. Constã în preþuri mai scãzute oferite cumpãrãtorilor care achiziþioneazã produse peste anumite niveluri cantitative. Rabatul se justificã prin economiile fãcute de vânzãtor cu transportul, depozitarea ºi vânzarea, precum ºi faptul cã o sumã de bani obþinutã în prezent este mai valoroasã decât aceeaºi sumã peste un anumit timp. În aceastã situaþie se pot acorda rabaturi cumulative, în funcþie de volumul de marfã achiziþionat într-un anumit interval de timp, sau rabaturi necumulative, pentru fiecare comandã fãcutã.
Rabaturi de naturã funcþionalã: cunoscute ºi sub denumirea de rabaturi comerciale se acordã de cãtre producãtor membrilor propriului canal de distribuþie, pentru susþinerea activitãþilor de promovare, depozitare, vânzare ale acestora legate de produsele firmei.
Rabaturi sezoniere: sunt reduceri de preþ acordate celor care achiziþioneazã produse în afara sezonului, vânzãtorul urmãrind pãstrarea unui nivel relativ constant al desfacerii pe parcursul întregului an. Este situaþia cea mai frecvent întâlnitã în turism ºi în domeniul producãtorilor de materiale de construcþii (pe parcursul iernii, când activitatea este restrânsã). Se practicã astfel de rabaturi ºi în cazul hainelor - la schimbarea anotimpurilor sau la schimbarea modei.
Rabaturi promoþionale: sunt reduceri temporare, în special acordate la lansarea de noi produse sau pentru produsele aflate la maturitate.
Bonificaþii: se acordã în special în domeniul bunurilor de folosinþã îndelungatã, la prezentarea unui articol vechi în momentul achiziþionãrii altuia nou ºi pot fi funcþionale (atunci când intermediarul efectueazã un serviciu suplimentar pentru producãtor) ºi "trade in" (reducerea din preþul produsului nou atunci când, la cumpãrare, se predã vânzãtorului cel vechi al aceluiaºi producãtor).
Preþuri promoþionale: sunt reduceri temporare de preþ pentru a atrage cumpãrãtori ºi a-i determina sã achiziþioneze în cantitãþi mai mari decât de obicei. Este metoda frecvent utilizatã de cãtre companiile producãtoare de rãcoritoare ("COCA COLA" ºi "PEPSI") cu ocazia unor diverse evenimente (sãrbãtori religioase, mari competiþii sportive de tip campionat mondial sau jocuri olimpice). De asemenea, se foloseºte de cãtre producãtorii de bunuri alimentare care vor sã-ºi lichideze stocurile înaintea expirãrii termenului de valabilitate sau de cãtre producãtorii de bunuri de folosinþã îndelungatã, când trec la fabricarea unor noi modele ºi vor sã le vândã pe cele vechi.
Sunt cele practicate de firme pentru a se adapta la condiþiile impuse de comercializare a unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienþi diferiþi,º.a. Preþurile se stabilesc în mod diferenþiat atunci când o firmã oferã un produs sau un serviciu la douã sau mai multe preþuri care nu reflectã în mod proporþional diferenþele de cost. Se pot întâlni mai multe situaþii:
Preþuri adaptate pe categorii de consumatori: pentru acelaºi bun sau serviciu se percep preþuri diferite. Este cazul ºcolarilor ºi pensionarilor - la transportul în comun, muzee,º.a. Preþul energiei electrice în România (diferenþiat pentru consumatorii casnici ºi consumatorii organizaþionali)
Preþuri adaptate la imaginea produsului: marile case de modã realizeazã haine la preþuri ridicate pentru o clientelã selectã, dar pot realiza ºi variante mai ieftine ale aceloraºi modele pentru a fi vândute în serie.
Preþuri adaptate la locul vânzãrii: chiar în situaþia în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaºi, se pot percepe preþuri diferite pentru poziþionarea locurilor în aceeaºi incintã. Este cazul stadioanelor sau al sãlilor de spectacole, unde spectatorii sunt dispuºi sã plãteascã preþuri diferite pentru anumite locuri.
Preþuri adaptate la momentul cumpãrãrii: preþurile pot varia dupã anotimp, zi sau orã. Se întâlnesc în cazul tarifelor pentru convorbirile telefonice (mai ieftine între anumite ore ºi la sfârºit de sãptãmânã).
În cazul în care produsul face parte dintr-un anumit mix, stabilirea preþului se face pe alte baze, firma încercând maximizarea profitului pe ansamblul mix-ului de produse. Putem avea urmãtoarele cazuri:
Stabilirea preþului liniei de produse: uneori firmele creeazã linii de produse ºi nu produse individuale.
De exemplu, o firmã de produse electrocasnice poate realiza un model cu douã variante, una standard ºi una perfecþionatã. Dacã între ele este o diferenþã de preþ relativ mai micã, clienþii vor avea tendinþa sã o cumpere pe cea perfecþionatã, ceea ce va duce la creºterea profiturilor firmei dacã diferenþa de preþ este mai mare decât diferenþa de costuri. Dacã diferenþa de preþ este mai mare, s-ar putea ca clienþii sã nu aprecieze favorabil diferenþa de calitate sau caracteristici ºi sã cumpere varianta standard.
Stabilirea preþului caracteristicilor opþionale: multe firme oferã un produs de bazã ºi produse sau caracteristici opþionale. În cazul automobilelor poate fi vorba de un sistem de frânare ABS, airbag, casetofon stereo hi-fi, º.a. Producãtorii trebuie sã gândeascã bine care vor fi dotãrile standard ºi care vor fi cele opþionale, pentru a nu descuraja (prin preþul prea ridicat) cumpãrãtorii
Stabilirea preþului produselor "captive": unele produse necesitã utilizarea unor produse auxiliare (consumabile). Este cazul cartuºelor de imprimantã, al unitãþilor de iamgine pentru copiatoare, al filmelor foto º.a.
Producãtorii vor prefera stabilirea unor preþuri atractive la produsele de bazã (imprimante, copiatoare, aparate de fotografiat) ºi a unor preþuri ridicate pentru produsele "captive". În acest caz se vor obþine profituri totale mari pe seama produselor "captive".
Firmele trebuie sã fie atente, deoarece preþuri excesiv de mari încurajeazã apariþia contrafacerilor sau apariþia "întreprinzãtorilor" care profitã de situaþie (cazul firmelor care reîncarcã clienþilor cartuºele de imprimantã).
Preþuri duale: se pot întâlni în domeniul serviciilor, când se percepe un tarif fix plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective - exemplul abonamentelor telefonice, în care este inclus un numãr de impulsuri plus costul convorbirilor adiþionale, sau al bazelor sportive care, pentru aceeaºi ofertã, percep un anumit tarif pentru abonaþi ºi un alt tarif pentru clienþii ocazionali.
Stabilirea preþului produselor derivate: în procesele de prelucrare a materiilor prime (þiþeiului, cãrnii,º.a) rezultã produse secundare, care de obicei au valoare scãzutã ºi implicã costuri pentru debarasare. Orice preþ care este superior costului debarasãrii este bun, dacã se gãsesc consumatori interesaþi, aceste venituri suplimentare sprijinind firma în practicarea unor preþuri competitive pentru produsele de bazã ºi constituind un avantaj în faþa concurenþei.
Stabilirea preþului pachetelor de produse: se pot oferi pachete de programe TV prin cablu, pachete de opþiuni suplimentare la achiziþionarea unui produs de bazã, abonamente pentru pachete de spectacole. Preþul întregului pachet trebuie sã fie mai scãzut decât suma preþurilor componentelor individuale, mai ales þinându-se seama de faptul cã potenþialul cumpãrãtor poate sã nu doreascã toate componentele ºi achiziþioneazã pachetul numai dacã percepe un avantaj faþã de situaþia cumpãrãrii individuale ale articolelor dorite. Dar pe lângã cumpãrãtor ºi producãtorul are un avantaj ºi anume sporirea volumului vânzãrilor precum ºi detailistul prin creºterea valorii tranzacþiilor individuale ºi implicarea procedurilor comerciale ºi de prezentare.
Se impune în situaþia în care firma acþioneazã pe mai multe pieþe, în zone diferite sau chiar în þãri diferite. Teoretic, cu cât piaþa este mai îndepãrtatã de producãtor, acesta va trebui sã practice preþuri mai mari pentru a-ºi acoperi cheltuielile de transport ºi riscurile implicate (degradãri, legislaþii diferite, prime diferite de asigurãri º.a).
În cadrul unei þãri se pot percepe tarife diferenþiate pe zone (de exemplu, pentru convorbirile telefonice, sau suplimente de vitezã la trenuri de cãlãtori). În cazul unor þãri diferite se pot percepe extra-taxe pentru riscul de þarã (implicit probabilitatea de încasare este mai scãzutã).
Dacã doreºte sã facã afaceri cu þãri care nu dispun de suficientã valutã forte, firma va fi obligatã sã accepte comerþul în contrapartidã, care poate avea mai multe forme:
Barter: schimb direct de mãrfuri
Compensaþia: vânzãtorul primeºte o parte a contravalorii mãrfurilor livrate în numerar ºi restul în produse.
Cumpãrare de produse rezultate: vânzãtorul livreazã o capacitate de producþie (uzinã, utilaj, tehnologie) ºi este de acord sã primeascã o parte a valorii acesteia în produsele realizate cu echipamentul respectiv.
Clearing: vânzãtorul primeºte întreaga contravaloare a mãrfurilor în numerar, dar acceptã sã cumpere în schimb alte produse din þara respectivã, pentru a le utiliza el sau a le revinde în þara sa.
Preþul este întotdeauna un aspect important al mix-ului de marketing, dar devine crucial în perioadele de recesiune economicã ºi inflaþie. Firmele care nu reuºesc sã se conformeze tendinþei economice pot sã piardã o cotã de piaþã pe care nu vor reuºi sã o recupereze.
Obiectivul principal al activitãþii de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor prin oferirea de produse atunci când ei doresc, unde doresc ºi la un preþ pe care ei îl acceptã. Deci, distribuþia este, fãrã îndoialã, o activitate cãreia trebuie sã i se acorde o importanþã deosebitã.
Indiferent dacã distanþa dintre producãtor ºi consumatorul final este de mii de kilometri sau de doar câþiva metri, funcþia principalã a distribuþiei rãmâne aceeaºi: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care îl doreºte.
Orice firmã implicatã în procesul schimbului, în funcþie de unghiul din care privim, este:
cumpãrãtor de materii prime, materiale, combustibili, energie, echipamente ºi accesorii (toate necesare desfãºurãrii activitãþii);
furnizor al produselor pe care le realizeazã.
Fiecare firmã apare în procesul schimbului atât în sfera producþiei, cât ºi în sfera achiziþiei.
În timpul ºi spaþiul care separã producþia de consum se desfãºoarã o multitudine de activitãþi complexe care sunt incluse în ceea ce marketingul denumeºte distribuþia produselor.
Concep 343o1422d tul de distribuþie se referã la:
"itinerarul" pe care îl parcurg produsele de la producãtor la consumator;
operaþiunile care se desfãºoarã în timpul ºi spaþiul care separã producþia de consum;
baza tehnico-materialã care realizeazã aceste operaþiuni.
Distribuþia include circuitul fizic ºi cel economic al mãrfurilor ºi relaþiile care intervin între participanþii la aceste circuite.
Termenul de canal de distribuþie sugereazã calea pe care produsele o urmeazã de la producãtor la consumator. Canalul de distribuþie este definit de cãtre firmele care de-a lungul traseului parcurs de produs de la producãtor la consumator, înlesnesc procesul schimbului.
Punctul iniþial - producãtorul ºi, punctul final - consumatorul trebuie ºi ei incluºi în cadrul canalului de distribuþie, deci canalul de distribuþie este format din producãtor, consumator ºi din orice intermediar care este situat pe ruta descrisã de produs în procesul trecerii titlului de proprietate de la producãtor la consumator.
Toate discuþiile despre distribuþie privesc produsul ajuns în faza finalã, distribuþia neincluzând ºi procesul de achiziþionare a materiilor prime, materialelor, componentelor, echipamentelor (aceste elemente au ºi ele, privite ca produse distincte, distribuþie proprie).
Canalul de distribuþie pentru un automobil nu include cãile prin care materiile prime ºi componentele sale au ajuns de la furnizor la producãtorul de automobile (care poate fi privit ca ºi consumator organizaþional, industrial parte a altor canale de distribuþie).
Trebuie ºtiut cã procesul distribuþiei este mult mai amplu, mai cuprinzãtor decât simpla transportare a produselor de la producãtor la consumator.
Prin intermediul canalului de distribuþie se realizeazã:
transferul titlului de proprietate a produselor;
transferul fizic al produselor
Chiar dacã cele douã transferuri se realizeazã în cadrul aceluiaºi canal de distribuþie, acest lucru nu este obligatoriu, transferul fizic poate urma o cale, iar titlul de proprietate o altã cale.
Fluxurile la care participã intermediarii în desfãºurarea activitãþilor specifice distribuþiei sunt (conform lui Ph. Kotler):
fluxul informaþiilor care presupune culegerea ºi furnizarea informaþiilor legate de mediul în care firma îºi desfãºoarã activitatea (clienþii prezenþi ºi potenþiali, de piaþã, de concurenþã etc.);
fluxul de promovare care presupune crearea ºi transmiterea de mesaje convingãtoare în ceea ce priveºte oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage cât mai mulþi clienþi fideli;
fluxul negocierilor fiind format din toate încercãrile de a ajunge la un acord în ceea ce priveºte preþul, cantitatea, modul de livrare al produselor, modul de transfer al titlului de proprietate;
fluxul comenzilor care presupune transmiterea în sens invers, de la membrii canalului de distribuþie la producãtor, a mesajelor în legãturã cu intenþiile de cumpãrare, a comenzilor ferme;
fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate în raport cu activitatea specificã de distribuþie;
fluxul plãþilor care presupune plata fãcutã de cumpãrãtori vânzãtorilor pentru produsele achiziþionate;
fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea realã ºi legalã a titlurilor de proprietate asupra produselor vândute.
Ordinea în care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea în care ele se desfãºoarã între membrii canalului de distribuþie.
Toate aceste fluxuri pot fi împãrþite în:
fluxuri directe (fluxul fizic al mãrfurilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul promovãrii);
fluxuri indirecte (fluxul plãþilor, fluxul comenzilor);
fluxuri reciproce (fluxul informaþiilor, fluxul negocierilor, fluxul riscurilor).
Existã circumstanþe când anumite fluxuri directe se pot transforma în fluxuri reciproce sau anumite fluxuri indirecte se pot transforma în fluxuri reciproce.
Spre exemplu, fluxul fizic al mãrfurilor poate deveni reciproc atunci când cumpãrãtorii sunt nemulþumiþi de calitatea produsului achiziþionat ºi îl returneazã. Tot în acest caz ºi fluxul plãþilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii mãrfurilor înapoiate vânzãtorilor.
O verigã a canalului de distribuþie este reprezentatã de orice intermediar care presteazã o activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic ºi al dreptului de proprietate, de consumatorul final.
Varietatea de canale de distribuþie este în extindere datoritã faptului cã specialiºtii în marketing cautã necontenit noi mijloace ºi metode de a realiza distribuþia produselor. Intermediarii ºi-au adus ºi ei contribuþia la dezvoltarea modalitãþilor de distribuþie a mãrfurilor prin crearea de variaþii pe aceeaºi temã. Toate aceste variaþii au avut ca punct de plecare depunerea de efort pentru a realiza cât mai bine distribuþia, ºi, deci, pentru a atrage un numãr cât mai mare de clienþi fideli.
În funcþie de prezenþa intermediarilor în cadrul sistemului de distribuþie distingem:
canale directe;
canale indirecte.
Canalele de distribuþie în funcþie de produsele distribuite sunt:
pentru produse destinate consumului final;
pentru produse destinate consumului intermediar (consumatorilor organizaþionali).
Canalele de distribuþie se clasificã dupã numãrul de intermediari în:
canale directe - canal fãrã verigã;
canale scurte - cu o verigã;
canale lungi - cu douã sau mai multe verigi.
Sistemul de distribuþie al unei firme, canalul sãu de distribuþie se poate caracteriza printr-o dimensiune verticalã ºi printr-o dimensiune orizontalã. Numai luate împreunã determinã structura canalului de distribuþie.
Dimensiunea verticalã a canalului de distribuþie
Lungimea canalului de distribuþie (aºa-numita dimensiune verticalã) este datã de numãrul de tipuri de participanþi la distribuþie.
Dacã luãm ca exemplu figura 58 unde canalul a) are doar douã tipuri de participanþi - producãtor ºi consumator - putem spune cã acesta este canalul cel mai scurt, în timp ce canalul d) are cinci tipuri de participanþi la distribuþie fiind cel mai lung canal.
Numãrul de niveluri de intermediari dintre producãtor ºi consumator este indicatorul cel mai des utilizat pentru a descrie lungimea unui canal de distribuþie.
Canalul a) este un canal de nivel 0 deoarece nu are intermediari, iar canalul d) este un canal de nivel 3 deoarece are trei tipuri de intermediari: angrosist, detailist ºi agent.
Dimensiunea orizontalã a canalului de distribuþie
Lãþimea (dimensiunea orizontalã) canalului de distribuþie este datã de numãrul de participanþi de un anumit tip la acelaºi nivel al canalului.
Figura care urmeazã evidenþiazã un canal de distribuþie cu trei detailiºti, deci în acest caz, lãþimea canalului de distribuþie este 3.
Adâncimea canalului de distribuþie exprimã apropierea distribuitorului de punctele de consum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de distribuþie adânc deoarece aceste produse sunt adesea aproape de consumator (chiar aproape de domiciliul lor).
Construirea canalelor de distribuþie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuþie adecvate fiecãrui tip de produse, se constituie în decizii de foarte mare importanþã, care prin implicaþiile lor asupra activitãþii firmei þin de domeniul strategiei de distribuþie. Centrul de decizie în ceea ce privesc variantele strategice ce pot fi adoptate este întotdeauna la firma producãtoare, indiferent de numãrul ºi tipologia intermediarilor.
Punctul de plecare în stabilirea strategiei este consumatorul.
Strategia de distribuþie vizeazã canalele de distribuþie, circulaþia economicã ºi distribuþia fizicã (logistica) mãrfurilor, activitãþi care trebuie corelate cu celelalte elemente ale mixului de marketing, cu strategia generalã (globalã) a firmei.
Variantele strategice pe care o firmã le poate adopta pot fi clasificate în funcþie de mai multe criterii.
a) În funcþie de dimensiunile canalului de distribuþie se poate adopta strategia:
distribuþiei directe (producãtor - consumator);
distribuþiei prin canale scurte (cu o singurã verigã);
distribuþiei prin canale lungi (cu douã sau mai multe verigi);
b) În funcþie de intensitatea distribuþiei strategiile adoptate pot fi:
distribuþie intensivã;
distribuþie selectivã;
distribuþie exclusivã.
c) În funcþie de gradul de participare al firmei producãtoare la activitãþile specifice canalului de distribuie, variantele strategice pot fi:
cu forþe proprii;
prin intermediari;
combinat (cu forþei proprii ºi intermediari).
d) În funcþie de gradul de control asupra distribuþiei variantele strategice se diferenþiazã:
distribuþie cu control total;
distribuþie fãrã control.
În aceste variante existã distribuþie cu control ridicat, mediu sau scãzut.
e) Flexibilitatea (posibilitatea de a se adapta rapid la schimbãrile mediului) sistemului de distribuþie este un alt element care poate fi luat în consideraþie:
canale de distribuþie cu flexibilitate ridicatã;
canale de distribuþie cu flexibilitate medie;
canale de distribuþie cu flexibilitate redusã.
Aceste variante nu reprezintã decât o parte din posibilitãþile pe care le are o firmã atunci când îºi construieºte un sistem de distribuþie. În funcþie de alte criterii pe care specialiºtii în marketing le pot considera reprezentative pentru produsele proprii se pot face alte clasificãri ºi adopta alte variante strategice.
Aºa cum am vãzut în cadrul capitolelor precedente, în vederea asigurãrii succesului de piaþã, firmele producãtoare efectueazã ample ºi profunde studii de piaþã, cercetãri de marketing, îºi adapteazã produsele ºi serviciile la cererea de mãrfuri anterior identificatã, stabilesc preþuri adecvate condiþiilor de piaþã ºi de producþie existente, aleg canalele de marketing corespunzãtoare pentru transmiterea obiectului activitãþii la consumatori. Este mult, este puþin? Este oare suficient? Nicidecum!
În conformitate cu conþinutul ºi cerinþele marketingului modern, alãturi de acestea, se impune o vastã activitate promoþionalã, desfãºuratã în mod sistematic, în cea mai mare parte prin comunicarea de marketing, în vederea informãrii cumpãrãtorilor potenþiali despre produsul firmei, preþul la care ºi locul unde poate fi achiziþionat, avantajele pe care le prezintã cumpãrarea ºi utilizarea produsului respectiv, ajutând în acest fel luarea deciziei de cumpãrare, asigurând prin formarea unei imagini favorabile de produs, marcã, firmã producãtoare ºi/sau comercialã, acceptarea produsului ºi impulsionarea vânzãrilor.
Se impune sã precizãm cã nu este vorba pur ºi simplu de un "adaos" la fluxul de mãrfuri, ci de o activitate sistematicã de cea mai mare importanþã, deosebit de costisitoare, constituind uneori chiar centrul de greutate al anumitor strategii de marketing.
În concepþia lui Manfred Bruhn, ".politica de comunicare are sarcina de a reprezenta performanþele întreprinderii faþã de grupele sale de scop" ºi ". cuprinde toate mãsurile interne ºi externe întreprinderii care acþioneazã asupra cunoºtinþelor, concepþiilor ºi atitudinii participanþilor la piaþã faþã de performanþele întreprinderii". [10,213]
Primele elemente ale activitãþii promoþionale, cum ar fi de exemplu, reclama, apar practic odatã cu apariþia schimbului, deci cu mii de ani în urmã. La sfârºitul secolului trecut ºi începutul secolului nostru, activitatea promoþionalã se integreazã organic în activitatea de marketing, cunoaºte o dezvoltare foarte rapidã, chiar spectaculoasã, iar ulterior, devine o componentã esenþialã a mixului de marketing.
În epoca contemporanã, majoritatea firmelor producãtoare desfãºoarã ample comunicaþii de marketing, cu multiple ramificaþii: ele comunicã cu intermediarii, cu consumatorii, cu publicul; intermediarii, la rândul lor, desfãºoarã comunicaþii cu consumatorii ºi cu publicul; consumatorii comunicã între ei ºi cu publicul. Totodatã, fiecare verigã are asiguratã un feed-back cu toate celelalte verigi [51].
În literatura de specialitate, întâlnim numeroase definiþii ale conceptului de promovare, a comunicãrii de marketing. Cel mai simplu, am putea spune cã promovarea cuprinde ansamblul activitãþilor menite sã impulsioneze pãtrunderea unui produs pe piaþã, în consum, de stimulare a vânzãrilor. [95], [30], [42] Alte definiþii pun accentul pe influenþarea pieþei, a consumatorilor, în vederea acceptãrii produsului. [96], [65] Existã numeroºi autori care pun semnul egalitãþii între activitatea promoþionalã ºi comunicarea de marketing. [42], [43] Încercãrile de delimitare întâlnite nu sunt dintre cele mai izbutite, deosebirile sunt mai mult nuanþe ale aceleiaºi activitãþi, nu þin de esenþa proceselor. Tocmai de aceea, acceptãm poziþia autorilor [51] care utilizeazã în paralel cele douã concepte ºi nu cred în necesitatea delimitãrii lor.
Deosebit de interesantã este pãrerea exprimatã de reputatul specialist american M. W. Delezier, dupã care toate activitãþile ºi procesele de marketing sunt în esenþã procese de comunicare. Firma, de fapt, prin toate componentele mixului de marketing comunicã cu mediul din care face parte ºi deci, toate mijloacele, metodele, instrumentele servesc aceastã comunicare. În punct de vedere teoretic, aceastã pãrere ni se pare corectã, este în concordanþã cu esenþa marketingului. Credem totuºi cã pentru activitatea practicã este deosebit de utilã, chiar indispensabilã, o definire, o circumscriere în sens mai "restrâns" a promovãrii, a comunicãrii. Tot din considerente practice, aceasta o facem prin identificarea structurii activitãþilor promoþionale.
La majoritatea autorilor, mixul promoþional (de comunicare sau comunicaþional) are patru-ºase componente. Astfel, la Ph. Kotler [51] întâlnim o structurare pe cinci componente principale:
a) Publicitatea: prezentarea impersonalã a unor produse, servicii, idei º.a. ce constituie obiect al vânzãrii-cumpãrãrii ºi care este plãtitã de un sponsor clar identificat.
b) Publicitatea directã: folosirea unor mijloace impersonale (poºtã, telefon º.a.) pentru a intra în legãturã cu oamenii, în vederea comunicãrii sau solicitãrii de rãspunsuri cãtre sau din partea unor clienþi efectivi sau potenþiali bine definiþi.
c) Promovarea vânzãrilor: stimularea pe termen scurt a încercãrii sau achiziþionãrii unor produse ºi/sau servicii.
d) Relaþiile publice: activitãþi ºi programe destinate promovãrii ºi protejãrii pe piaþã a imaginii firmei ºi/sau a produselor sale.
e) Vânzarea personalã: prezentarea nemijlocitã a produsului ºi a intenþiei de vânzare cãtre unul sau mai mulþi clienþi potenþiali.
În cadrul fiecãreia din aceste componente întâlnim mai multe subcomponente, aºa cum se poate vedea în tabelul nr. 16
Tabel 16: Instrumente obiºnuite de comunicare ºi promovare [51], [31]
|
Publicitatea |
Promovarea vânzãrilor |
Relaþii publice |
Vânzarea personalã |
Publicitatea directã |
|
Reclame tipãrite sau difuzate la radio sau la televizor |
Jocuri, concursuri, tombole, loterii |
Conferinþe de presã |
Prezentãri comerciale |
Cataloage |
|
Exteriorul ambalajelor |
Cadouri |
Discursuri |
Întâlniri comerciale |
Materiale expediate prin poºtã |
|
Interiorul ambalajelor |
Mostre gratuite |
Seminarii |
Programe de stimulare |
Televânzare |
|
Filme |
Târguri ºi manifestãri comerciale |
Anuare |
Mostre |
Efectuarea de cumpãrãturi prin intermediul reþelelor de calculatoare |
|
Broºuri ºi pliante |
Expoziþii |
Activitãþi caritabile |
Târguri ºi expoziþii comerciale |
Efectuarea de cumpãrãturi pe baza reclamelor de la televiziune |
|
Postere ºi foi volante |
Demonstraþii |
Sponsorizãri | ||
|
Cãrþi de telefon |
Cupoane |
Publicaþii | ||
|
Reclame retipãrite |
Rabaturi |
Relaþii în cadrul comunitãþii | ||
|
Panouri |
Finanþare cu dobândã redusã |
Influenþarea deciziilor politice | ||
|
Afiºarea de sigle |
Distracþii |
Mijloace de informare proprii | ||
|
Afiºe expuse în punctele de vânzare |
Posibilitatea schimbãrii unui obiect vechi cu unul nou |
Revista firmei | ||
|
Materiale audio-vizuale |
Timbre comerciale |
Evenimente speciale | ||
|
Simboluri ºi sigle |
Vânzãri grupate |
Însã comunicarea, promovarea au un conþinut mult mai bogat. Alãturi de mijloacele prezentate, forma produsului, preþul, forma ambalajului, culoarea, comportamentul ºi atitudinea personalului de vânzare, toate "comunicã" ceva. Rezultã deci cã în vederea obþinerii unor efecte favorabile cât mai ample, nu este suficientã coordonarea mixului promoþional (totalitatea componentelor ºi mijloacelor utilizate, în interacþiunea lor), comunicaþional, ci se impune o riguroasã coordonare a mixului de marketing în ansamblul sãu.
Într-o altã lucrare de referinþã [53], întâlnim patru instrumente promoþionale principale: publicitatea, vânzarea personalã, promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice.
Drãgan ºi Demetrescu [25] au în vedere patru categorii de instrumente promoþionale: reclama comercialã; activitãþile specializate de promovare a vânzãrilor; relaþii publice ºi publicitate neplãtitã; vânzarea personalã.
Michael Baker [4] face distincþie între canale personale ºi impersonale. Primele se referã la situaþiile de comunicare directã, faþã în faþã, iar ultimele cuprind totalitatea mijloacelor mass-media (presã, radio, televiziune, expoziþii). Cele douã tipuri de canale nu trebuie contrapuse, fiecare îºi are rolul sãu, de regulã, ele susþinându-se reciproc.
C. Florescu deosebeºte 6 categorii de activitãþi promoþionale [30]: publicitate, publicitate la locul de vânzare (PLV), merchandising, promovarea vânzãrilor, manifestãri promoþionale, relaþii publice.
Un prestigios colectiv de cadre didactice [30] prezintã urmãtoarele mijloace care concretizeazã sistemul de comunicaþie, iar în cadrul acestuia, activitatea promoþionalã : publicitatea propriu zisã, publicitatea la locul vânzãrilor (PLV), merchandising, relaþii publice ºi alte acþiuni promoþionale (participare la târguri ºi expoziþii, expoziþii permanente cu vânzare, magazine de prezentare ºi desfacere, servicii ante- ºi post-vânzare, mãrcile de fabricaþie ºi comerþ sau serviciu º.a.).
Structurile prezentate atestã cã în literatura naþionalã ºi internaþionalã se utilizeazã categorii ºi concepte variate, care în conþinut, adeseori se suprapun total sau parþial, cel puþin nu se pot delimita foarte clar. În literatura autohtonã, C. Florescu încearcã o clarificare a problemei [30], propunând printre altele, utilizarea termenului de publicitate, care are un conþinut larg ºi renunþarea la utilizarea unor termeni ca reclama ori propaganda comercialã. Suntem de acord cu faptul cã într-o þarã care are experienþã insuficientã în domeniu, astfel de eforturi sunt absolut necesare. Viitorul ne va edifica dacã putem sau nu renunþa la termeni consacraþi ºi larg utilizaþi în literatura ºi practica internaþionalã, dacã aceºti termeni pot fi sau nu consideraþi depãºiþi sau pur ºi simplu inutili. Dupã pãrerea noastrã, unele încercãri de delimitare sunt destul de reuºite. Publicitatea are o sferã de cuprindere mai largã decât reclama, iar între publicitate ºi propagandã deosebirile sunt în primul rând de conþinut. [65], [51]
Comunicarea de marketing cuprinde procese deosebit de complexe. Diversificarea conþinutului ºi înþelegerea lor reprezintã o condiþie importantã a elaborãrii ºi traducerii în practicã a unor strategii ºi tactici adecvate, eficiente în acest domeniu. În concepþia lui Ph. Kotler [51], modelul de comunicare trebuie sã rãspundã la mai multe întrebãri: cine, ce, prin ce canale, cui, cu ce efecte face comunicarea. Modelul de comunicare cuprinde 9 elemente.
|
Codificare |
|
Decodificare |
|
Rãspuns |
|
PERTURBAÞII |
|
Feed-back |
 |
|
ATENÞIE |
|
PERCEPÞIE |
|
CUNOAª-TERE |
|
ATITUDINE |
|
CONVIN-GERE |
|
ACÞIUNE |
 |
|||
 |
|||
 |
|||
Figura nr. : Obiectivele unei campanii promoþionale
Aristotel a fost primul care a fãcut distincþia între axele raþionale, emoþionale ºi morale (etice). Axa raþionalã încearcã sã demonstreze cã produsul îºi va respecta promisiunile. Un mesaj raþional evocã deci calitatea, economia sau performanþa. Cumpãrãtorii industriali sunt sensibili la o argumentaþie raþionalã: ei cunosc produsele ºi caracteristicile acestora ºi trebuie sã motiveze alegerea pe care au fãcut-o în faþa superiorilor lor. În cazul bunurilor de folosinþã îndelungatã, se pare cã ºi consumatorii sunt receptivi la un mesaj axat pe calitate, soliditate sau orice alt element raþional.
Axele emoþionale sunt destinate sã provoace o reacþie afectivã (pozitivã sau negativã) de naturã sã provoace cumpãrarea. Mesajele emoþionale negative fac apel la fricã, culpabilitate sau ruºine, ºi sunt utilizate îndeosebi atunci când încercãm sã favorizãm adoptarea unor comportamente valorizate de societate (donaþii cãtre organismele caritabile, utilizarea centurii de siguranþã) sau sã suprimãm comportamente nedorite (tabagism, alcoolism, toxicomania). Mesajele pozitive sunt construite în cele mai multe cazuri utilizând umorul, dragostea, orgoliile sau fericirea.
Axele morale se bazeazã pe sensul moral al receptorului ºi sunt utilizate în cazul campaniilor de interes general ca de exemplu: protecþia mediului, sprijinirea þãrilor în lumea a treia, a handicapaþilor etc. Mesajele morale sunt utilizate mai rar pentru bunurile de larg consum datoritã tonului lor moralizator.
b) Structura mesajului. Impactul mesajului nu depinde numai de natura ºi intensitatea temei alese ci ºi de structura sa. Cercetãrile realizate la Universitatea Yale au oferit rãspunsuri la un anumit numãr de probleme referitoare la retorica unui mesaj: ordinea prezentãrii elementelor; dacã trebuie sã conþinã o concluzie; dacã argumentaþia trebuie sã fie în sens unic sau în dublu sens.
- Prezenþa sau absenþa unei concluzii. Emiþãtorul trebuie sã evidenþieze implicaþiile mesajului pentru audienþa sa sau sã le lase la latitudinea publicului. În cursul unei experienþe realizatã pe aceastã temã Hovland ºi Mandell, au observat cã numãrul indivizilor care au adoptat ideea sugeratã de mesaj era dublu atunci când concluzia era explicit prezentatã. Alþi cercetãtori au ajuns la rezultate contradictorii ºi se pare cã în anumite situaþii este recomandabil sã renunþãm la explicitarea concluziei: atunci când audienþa nu are încredere în emiþãtor, ea poate fi ostilã la orice încercare de a o influenþa; atunci când mesajul este simplu ºi audienþa inteligentã; atunci când mesajul atinge probleme de ordin personal, audienþa se poate opune unei intervenþii în partea emiþãtorului.
În marketing, prezentarea unei concluzii prea explicite poate, îndeosebi în cazul produselor noi, sã le limiteze succesul comercial. De exemplu, dacã în cazul unui anumit model de autoturism, responsabilii sãi ar repeta neîncetat cã este destinat tinerilor, ar putea sã îndepãrteze indivizi în alte categorii de vârstã care se simt atrase de noul produs. Pãstrarea unei anumite ambiguitãþi poate facilita extinderea pieþei ºi utilizarea spontanã a produsului. Ea permite fiecãruia sã ofere propria semnificaþie pentru produs. Concluzia explicitã pare a fi adaptatã produselor complexe sau care au o utilizare precisã.
- Prezentarea în sens unic sau în dublu sens. În acest caz se ridicã întrebarea dacã emiþãtorul trebuie sã se mulþumeascã sã punã în valoare avantajele produsului sãu sau trebuie sã prezinte ºi slãbiciunile sale? Intuitiv, s-ar pãrea cã prezentarea în sens unic oferã rezultate mai bune; de altfel, este abordarea cea mai utilizatã în argumentarea comercialã, discursurile politice sau educaþia copiilor. Cu toate acestea întrebarea nu este atât de simplã. Totul depinde de atitudinea iniþialã a audienþei, de nivelul sãu de instruire ºi de atenþia pe care o acordã altor comunicaþii.
Un mesaj în sens unic este cu atât mai eficient cu cât atitudinea audienþei este iniþial favorabilã elementelor dezvoltate în mesaj. Invers, un mesaj în dublu sens este mai adecvat în cazul unei audienþe ostile.
Un mesaj în dublu sens este cu atât mai eficient, cu cât nivelul de instruire al audienþei este mai ridicat.
Un mesaj în dublu sens este mai eficient în rândul unei audienþe atente la o contra-propagandã. Menþionând un uºor dezavantaj al propriului produs reprezentantul poate obþine un avantaj asupra unui concurent. Cu toate acestea, trebuie sã ne limitãm sã prezentãm doar ceea ce este strict necesar pentru a rezista contra-propagandei, fãrã a crea un handicap pentru produs.
- Ordinea de prezentare a argumentelor. Trebuie sã prezentãm de la început argumentele cele mai percutante sau trebuie sã le þinem pentru final? În cazul unui mesaj în sens unic, prezentarea de la început a celor mai puternice argumente permite trezirea atenþiei ºi menþinerea interesului. Aceastã situaþie ar putea fi utilã pentru un anunþ în presã când audienþa nu înregistreazã decât o micã parte a mesajului. Cu toate acestea, forþa comunicãrii va scãdea progresiv. Dacã audienþa este captivã (conferinþe, prezentare comercialã) prezentarea argumentului forte în final poate fi mai eficientã. Diferitele cercetãri realizate pe aceastã temã au oferit rezultate contradictorii ºi singura concluzie pe care o putem afirma este cã argumentul forte nu trebuie plasat în mijlocul mesajului.
În cazul mesajului în dublu sens, întrebarea este de a ºti dacã trebuie sã prezentãm mai întâi argumentele pozitive sau cele negative. Dacã audienþa este ostilã, ar fi mai bine sã începem cu punctele slabe. În acest caz audienþa va fi dezarmatã ceea ce va permite apoi recunoaºterea argumentelor forte.
c) Formatul mesajului depinde de canalele de transmitere a mesajului:
în cazul tipãriturilor (ziare, reviste), emiþãtorul trebuie sã aleagã formatul titlului, textului, imaginii ºi culorile utilizate;
în cazul unui spot radio trebuie sã alegem cu grijã cuvintele, tonul ºi ritmul de prezentare;
în cazul mesajelor televizate, pe lângã elementele de mai sus trebuie sã þinem seama de limbajul nonverbal (limbajul corpului): mimicã, gesturi, haine, coafurã, atitudine etc.;
în cazul ambalajelor produselor va trebui sã acordãm importanþã culorilor, textului, formei etc.
d) Sursa mesajului. Emiþãtorul influenþeazã audienþa atât prin mesajul pe care îl transmite cât ºi prin modul în care el este perceput de cãtre public. Acest ultim element este denumit "efect de sursã". Responsabilii de marketing ºtiu cã o sursã credibilã consolideazã eficienþa mesajului. Astfel, laboratoarele farmaceutice îºi promoveazã produsele utilizând medicii; organismele contra tabagismului folosesc foºti fumãtori pentru ca aceºtia sã depunã mãrturie despre eficienþa programelor lor de dezintoxicare; agenþiile de publicitate fac apel la vedete de cinema sau la sportivi renumiþi pentru a prezenta diferite produse.
Dupã Ph. Kotler ºi B. Dubois, [52], factorii care conferã credibilitate unei surse sunt:
Profesionalismul celui care prezintã: cunoºtinþele de specialitate pe care le posedã (medici, savanþi, profesori etc.).
Încrederea acordatã sursei: este cu atât mai mare cu cât se considerã cã este mai dezinteresatã. Conform acestei idei, consumatorii au încredere mai mare în prieteni decât în reprezentanþii firmei care îºi promoveazã produsele.
Popularitatea sursei: este în funcþie de personalitatea celui care comunicã, de capacitatea sa de a se face plãcut.
O sursã este cu atât mai credibilã, cu cât este situatã la un nivel înalt pe cei trei factori. În funcþie de atitudinea unei persoane oarecare în public faþã de sursã ºi mesaj distingem:
atitudine pozitivã sau negativã atât faþã de sursã cât ºi faþã de mesaj. Aceastã situaþie este clarã, certã ºi descrie o anumitã coerenþã între cele douã elemente;
atitudine pozitivã faþã de sursã ºi negativã faþã de mesaj. Este o situaþie incertã, ºi în acest caz emiþãtorul va urmãri atitudinea pozitivã faþã de sursã, încercând sã o întãreascã pentru a influenþa ºi atitudinile faþã de mesaj.
Orice întreprindere trebuie sã decidã suma globalã pe care o va învesti în acþiunile de comunicaþie. Probabil, aceasta este una din cele mai dificile decizii de marketing. John Wanamaker, manager al unei reþele de magazine americane obiºnuia sã spunã: "ªtiu cã jumãtate din bugetul meu de publicitate este risipit, dar nu ºtiu care jumãtate".
Pentru stabilirea bugetului de comunicaþii, azi, sunt utilizate - mai mult sau mai puþin - urmãtoarele patru metode:
Metoda bazatã pe resursele disponibile ("all you can afford approach . În acest caz, bugetul de comunicaþii este direct legat de disponibilitãþile întreprinderii pe termen scurt. Aceastã metodã - care nu este de fapt o metodã - presupune cã firma renunþã sã elucideze relaþia care existã între comunicaþie ºi vânzare. Pe de altã parte, o asemenea abordare determinã fluctuaþii permanente ale bugetului de comunicaþii, ceea ce face imposibilã stabilirea unui plan de dezvoltare pe termen lung.
Metoda procentului din vânzãri. Este o metodã frecventã ºi practicã. Este uºor de utilizat pentru produsele existente dar este mai delicatã în cazul lansãrii produselor noi.
Aceastã practicã, utilizatã în mod curent de producãtorii de autoturisme ºi de societãþile petroliere, prezintã un anumit numãr de avantaje. În primul rând, cheltuielile de comunicaþii variazã în funcþie de veniturile întreprinderii. În al doilea rând, ea presupune o anumitã relaþie între preþ, profit ºi cheltuielile de comunicaþii. În fine, ea evitã orice conflict cu concurenþii, în mãsura în care ceilalþi fabricanþi aplicã aproximativ acelaºi procent.
În ciuda avantajelor sale, aceastã metode are ºi câteva dezavantaje. În cazul aplicãrii acestei metode, problema este abordatã "pe dos": ea considerã vânzãrile ca fiind o cauzã ºi nu un efect al comunicaþiilor. În acelaºi timp, metoda privilegiazã starea resurselor existente în detrimentul oportunitãþilor de dezvoltare; nu furnizeazã nici un criteriu logic de fundamentare a procentului aplicat.
Metoda paritãþii competitive. Presupune studierea investiþiilor în comunicaþii realizate de concurenþi. Douã argumente vin ºi susþin utilizarea acestei metode: pe de o parte, ea se inspirã din experienþa întregului sector; pe de altã parte ea poate preveni rãzboaiele promoþionale. În schimb, metoda prezintã ºi câteva neajunsuri: nu þine seama de situaþia concretã a firmei (resurse, oportunitãþi, obiective); nu avem nici o certitudine cã concurenþii dispun de metode mai bune de stabilire a bugetului ºi nu avem nici o garanþie cã echilibrarea bugetelor de comunicaþii va evita apariþia unui rãzboi între concurenþi.
Metoda fondatã pe obiective ºi mijloace. Aceastã metodã presupune cã responsabilul de marketing defineºte precis obiectivele de comunicaþie, identificã mijloacele care permit atingerea lor ºi evalueazã costul acestor mijloace. Suma totalã obþinutã constituie bugetul de comunicaþii.
Aplicatã în cazul lansãrii unei noi mãrci de þigãri, aceastã metodã presupune parcurgerea urmãtoarelor etape [52]:
|
Determinarea cotei de piaþã doritã a fi atinsã. Sã presupunem cã emiþãtorul doreºte sã obþinã 8 din piaþã. Pe o piaþã totalã de 10 milioane de fumãtori, aceasta reprezintã 800.000 de persoane. |
|
|
Determinarea procentului de indivizi din populaþia totalã care poate fi atins prin acþiunile de comunicaþii. Sã presupunem cã emiþãtorul sperã sã atingã 80 din piaþã, adicã 8 milioane de fumãtori. |
|
|
Stabilirea procentului de indivizi care trebuie sã fie convinºi sã încerce noua marcã de þigãri. Sã presupunem cã aceastã cifrã este de 45 din fumãtorii care au vãzut mesajul, adicã 2 milioane. Din aceste 2 milioane, 40 , adicã 800.000 vor deveni consumatori fideli (ceea ce corespunde obiectivului de parte de piaþã de 8 |
|
|
Determinarea numãrului de expuneri (numãrului de repetãri a mesajului) necesar asigurãrii unui procent de conºtientizare a populaþiei. De exemplu, se apreciazã cã sunt necesare 40 de expuneri pentru fiecare procent al þintei care ne va permite sã obþinem o ratã a încercãrilor de 25 . Numãrul total de mesaje va fi de 40 x 80 = 3200. |
|
|
Stabilirea bugetului. Presupunând cã costul unui contact cu 1 din populaþia þintã este de 1000 de unitãþi monetare, costul total se va ridica la (40x80x1000) 3,2 milioane u.m. |
Metoda are un grad mai înalt de fundamentare ºi presupune stabilirea unor relaþii între cheltuieli, numãrul de expuneri, rata de încercare ºi rata de utilizare a produsului.
Din punct de vedere teoretic, bugetul de comunicaþii poate fi stabilit la o anumitã limitã la care existã o elasticitate a vânzãrilor în raport cu aceste cheltuieli (la creºterea cheltuielilor de comunicaþii cu 1 , vânzãrile vor creºte cu mai mult de 1 ). Acest principiu este însã deosebit de greu de aplicat în practicã.
Eficienþa oricãrei activitãþi depinde într-o mãsurã importantã de cadrul organizatoric în care ea se desfãºoarã. De la aceastã regulã nu se abate nici activitatea de marketing. De aceea, practica se aflã în permanenþã în cãutarea celor mai adecvate modalitãþi de organizare, de perfecþionare a acesteia, pe mãsurã ce activitatea de marketing devine tot mai complexã, se îmbogãþeºte conþinutul ei.
În contextul organizatoric, marketingul poate fi privit atât ca o funcþie, cât ºi ca o filozofie. Majoritatea firmelor au funcþii de marketing, chiar dacã aceasta implicã doar alegerea unui intermediar care sã le vândã produsele, însã puþine firme au o filozofie de marketing proprie, corespunzãtoare conceptului de marketing (Capitolul 1).
Ca funcþie, marketingul nu este nici mai important, nici mai puþin important decât cea financiarã, juridicã, de personal, de producþie, de aprovizionare, de cercetare-dezvoltare etc. Este firesc ca, într-un anumit context, sã se punã un accent mai mare pe o funcþie decât pe celelalte, dar acea funcþie nu va fi întotdeauna marketingul.
Ca filozofie de afaceri, marketingul impune firmei sã facã ceea ce a fãcut dintotdeauna, ºi anume sã combine resursele de care dispune astfel încât sã obþinã cele mai bune profituri pe termen lung. Ceea ce îl particularizeazã, însã, faþã de alte filozofii ale afacerilor este faptul cã marketingul priveºte schimbul ca pe un proces "electoral", în care consumatorii ("alegãtorii") au dreptul sã aleagã candidaþii preferaþi, prin votul exprimat de banii lor.
În plus, în cadrul oricãrei organizaþii, indiferent de profilul de activitate, marketingul este o funcþiune dinamicã, suferind permanent transformãri, de multe ori radicale, în însãºi natura sa. Necesitatea asigurãrii unui comportament anticipativ-activ, impune o anumitã dinamicã întregii structuri organizatorice a firmei, crea, la rându-i, influenþeazã proiectarea, dimensionarea ºi integrarea departamentului de marketing.
Implementarea marketingului în þãrile cu economie de piaþã a fost un proces îndelungat, realizat în mod treptat. Au existat numeroase împrejurãri care au facilitat acest proces, altele care l-au frânat. Din prima categorie se impune sã amintim cu prioritate faptul cã, într-o mãsurã mai mare sau mai micã, o serie de activitãþi (studiul pieþei, reclama, propaganda, publicitatea, introducerea de produse noi etc.) au fost exercitate de unitãþile producãtoare, prestatoare de servicii ºi înainte de apariþia marketingului, acestuia revenindu-i sarcina, de loc uºoarã de altfel, de a le integra într-o nouã concepþie unitarã, de a determina conducerea sã accepte funcþia de marketing, de a convinge colectivele de muncã de la cele mai diferite nivele sã acþioneze în conformitate cu noua orientare. Pe de altã parte, marketingul a fost implementat într-un mediu economico-social favorabil, dominat de economia de piaþã, de un angrenaj care furniza mereu argumente în favoarea implementãrii acestuia.
Trebuie spus cã imprimarea în companie a unei orientãri cãtre piaþã, cãtre consumator cade în sarcina departamentului de marketing. El rãspunde de satisfacerea cerinþelor pieþelor existente, de satisfacerea unor cerinþe nou apãrute în cadrul pieþelor existente ºi de cãutarea de oportunitãþi noi pe noi pieþe.
Literatura de specialitate relevã o serie întreagã de aspecte ce se recomandã a fi luate în considerare pentru o organizare judicioasã a departamentului de marketing. Aceste aspecte le putem grupa în câteva direcþii de acþiune:
identificarea obiectivelor departamentale, pe baza obiectivelor strategice ale firmei;
modul de organizare internã a departamentului ºi poziþionarea lui în structura organizatoricã a firmei;
definirea sarcinilor principale ale posturilor de bazã din cadrul departamentului;
definirea, cu claritate ºi chiar în scris, a nivelurilor de responsabilitate ºi de autoritate asociate fiecãrui post;
conturarea relaþiilor umane specifice departamentului ºi proiectare sistemului de relaþii dintre compartimentele departamentului de marketing;
identificarea ºi analiza factorilor care influenþeazã organizarea activitãþii de marketing.
Organizarea corespunzãtoare a activitãþii în cadrul departamentului de marketing este influenþatã de factori ce pot fi grupaþii în douã categorii majore:
factori exogeni (externi firmei), precum
mediul de marketing în care îºi desfãºoarã activitatea (consumatorii, intermediarii), caracteristicile canalelor de distribuþie, nivelul concurenþial etc;
piaþa (dimensiuni, structurã, localizare etc);
particularitãþile beneficiarilor (frecvenþa cumpãrãturilor, mãrimea comenzilor, condiþii ºi termene de livrare, obiceiuri de consum etc).
factori endogeni (interni firmei), precum:
concepþia conducerii superioare, atitudinea ºi raþionamentele persoanelor din conducere;
mãrimea, aria ºi structura gamei de produse ºi servicii, efective ºi potenþiale;
personalul firmei: volum, structurã, pregãtire, caracteristici psihice.
Atribuþiile ºi sarcinile conferite departamentului de marketing diferã de la o companie la alta. Totuºi, suntem de pãrere cã, la orice firmã, departamentul de marketing trebuie sã înglobeze cel puþin urmãtoarele funcþii:
strategie, planificare, coordonare, control. Presupune elaborarea strategiei generale de marketing a firmei, formularea ºi corelarea bugetelor corespondente, precum ºi coordonarea ºi controlul execuþiei acestora.
Principalele sarcini ºi atribuþii din cadrul acestei funcþii sunt:
Elaborarea, fundamentarea ºi propunerea de variante privind strategia generalã de dezvoltare a firmei ºi, în cadrul acesteia, strategia de marketing.
Elaborarea ºi fundamentarea politicilor de marketing în domeniul produsului, preþului, distribuþiei ºi promovãrii, asigurarea coordonãrii ºi corelãrii acestora.
Coordonarea ºi îmbinarea cercetãrilor de marketing cu cercetãrile tehnologice, în scopul introducerii ºi promovãrii progresului tehnic, dimensionãrii optime a capacitãþilor de producþie, asimilãrii de noi produse ºi tehnologii, modernizãrii produselor ºi tehnologiilor existente.
Organizarea de întâlniri ºi negocieri între conducerea firmei ºi potenþialii investitori, clienþi etc.
vânzarea. Este cea mai veche funcþie de marketing. Aceasta se realizeazã printr-un compartiment (serviciu, birou) de vânzãri, în atribuþiile cãruia intrã sarcini precum planificarea, impulsionarea vânzãrilor; distribuþia fizicã a produselor; serviciile post-vânzare; urmãrirea ºi controlul vânzãrilor; controlul stocurilor de produse finite; încheierea ºi urmãrirea realizãrii contractelor cu beneficiarii interni ºi externi, sub aspect calitativ, cantitativ ºi calendaristic; organizarea activitãþii în magazinele proprii de prezentare ºi desfacere; întocmirea graficelor de livrãri ºi urmãrirea realizãrii acestora; organizarea expedierii mãrfurilor în condiþiile cantitative, calitative ºi de preþ prevãzute în contracte; asigurarea de informaþii privind corelarea optimã ºi dinamicã a programelor de producþie cu programele de livrare; rezolvarea divergenþelor contractuale privind nerespectarea unor clauze.
studii ºi cercetãri de piaþã. Reprezintã premisa ºi punctul de plecare în orice activitate economicã desfãºuratã într-o concepþie de marketing. Studiul de piaþã este un "serviciu de marketing" indispensabil realizãrii funcþiei strategie, planificare ºi coordonare a întregii activitãþi economice a firmei.
Studiile de piaþã au un caracter inter ºi multidisciplinar, presupun echipe de specialiºti din diverse domenii, cu o calificare corespunzãtoare, capabile sã utilizeze un instrumentar de lucru adecvat. Caracterul dinamic al fenomenelor ºi proceselor de piaþã impun un caracter continuu ºi sistematic al studiului pieþei. Numai astfel se va asigura receptarea promptã a "semnalelor pieþei, anticiparea evoluþiei viitoare a acesteia.
Principalele aspecte ce vor trebui supuse studiului se referã la: capacitatea, aria, dinamica ºi structura pieþei; conjunctura pieþei; oferta de pe piaþã; cererea efectivã ºi potenþialã; preþuri; clienþi actuali ºi potenþiali, puterea lor de cumpãrare, comportamentul lor de cumpãrare.
comunicare - promovare. Presupune transmiterea unor informaþii, mesaje, idei cãtre mediul extern prin: publicitate, reclamã, promovare la locul de vânzare, relaþii cu publicul, sponsorizãri, donaþii, mecenat.
Atribuþiile ºi sarcinile asociate acestei funcþii sunt:
elaborarea strategiei ºi a programului promoþional al firmei, în strânsã corelaþie cu celelalte componente ale mixului de marketing;
elaborarea mesajelor promoþionale ºi alegerea celor mai potrivite canale de transmitere a acestora;
expunerea ºi etalarea mãrfurilor în magazinele proprii de prezentare ºi desfacere;
elaborarea de albume, prospecte, cataloage, documentaþii de produs;
studii privind reproiectarea ambalajului ºi a mãrcii;
acþiuni de relaþii cu publicul privind raporturile firmei cu diferite segmente ale publicului: comunitatea localã, furnizori, clienþi, instituþii publice, financiar-bancare, investitori de capital, relaþii cu sindicatul, sponsorizãri, donaþii;
studii privind cuantificarea imaginii, a reputaþiei ºi prestigiului firmei pe piaþã, crearea ºi pãstrarea unei imagini favorabile în public.
Aceste activitãþi se încredinþeazã, în general, unor prestatori externi de servicii publicitare, sub directa supraveghere a responsabililor de marketing din întreprindere. Doar la firmele mai, pentru care comunicaþia joacã un rol esenþial, existã un compartiment specializat în promovarea produselor, subordonat direcþiei de marketing.
Aºadar, diversitatea acþiunilor ºi activitãþilor specifice departamentului de marketing dintr-o întreprindere se pot grupa în cele patru funcþii de bazã descrise anterior. Dar asigurarea succesului, a unei eficacitãþi maxime în promovarea marketingului la nivelul unitãþilor economice presupune ºi satisfacerea altor cerinþe, ca de exemplu: organizarea internã a compartimentului de marketing, proiectarea, dimensionarea, poziþionarea ºi integrarea departamentului în structura organizatoricã a firmei, proiectarea sistemului informaþional al activitãþii generale de marketing în sistemul informaþional general al firmei.
În practicã întâlnim o mare varietate de structuri organizatorice, cu numeroase elemente comune (ce rezultã din imperativele aplicãrii cuceririlor ºtiinþei managementului), dar ºi cu o mare diversitate de particularitãþi legate de dimensiunile, obiectul ºi domeniul activitãþii, destinaþia produselor, natura ºi caracteristicile pieþelor pe care acþioneazã firma, serviciile ce însoþesc produsul etc. Iniþial, când funcþia de marketing este abia în formare, este greu acceptatã, compartimentul de marketing are dimensiuni reduse ºi structuri simple (1-3 persoane) ºi poate fi încadrat în mod diferit în structura de ansamblu a firmei.
Modalitatea concretã de încadrare depinde de rolul pe care conducerea superioarã ºi conducerile diferitelor sectoare îl acordã marketingului, dar ºi de bunãvoinþa, toleranþa manifestatã la anumite niveluri, în cadrul anumitor compartimente. Astfel, primul birou de marketing, încã modest ca dimensiuni, poate fi amplasat, subordonat sectorului producþie, (când existã greutãþi în adaptarea producþiei la cererea pieþei), celui de cercetare-dezvoltare (când se ridicã sarcini deosebite pe linia elaborãrii ºi lansãrii noilor produse) sau direct conducerii superioare, directorului firmei. Cel mai adesea, se încadreazã însã în structura direcþiei comerciale, aceasta având cele mai intense relaþii nemijlocite cu piaþa. mai rar, se întâlneºte soluþia unei duble subordonãri.
Fiecare dintre aceste soluþii posibile prezintã numeroase avantaje ºi dezavantaje [50]. Indiferent de soluþia acceptatã, problema centralã este aceea a consolidãrii compartimentului de marketing, a confirmãrii indispensabilitãþii ºi utilitãþii sale, cãci numai astfel putem asigura o evoluþie ascendentã a funcþiei de marketing.
Apariþia ºi dezvoltarea ulterioarã a compartimentului de marketing presupune reorganizãri succesive, pânã ce se realizeazã în practicã o funcþie de marketing definitorie ºi integratoare.
Astfel de reorganizãri se efectueazã la intervale relativ mari de timp ºi, de regulã, nu sunt provocate în exclusivitate de necesitatea creãrii unor structuri de marketing pe mãsura importanþei funcþiei, ci se efectueazã reorganizãri de ansamblu, inclusiv a celorlalte direcþii, sectoare, compartimente. Direcþii de marketing se constituie numai la firmele mijlocii ºi mari, la cele mici adoptându-se structuri organizatorice mult mai simple.
Compartimentele de marketing dispun de structuri organizatorice complexe. In practica þãrilor dezvoltate sunt mai frecvente urmãtoarele patru tipuri [50], [102] de structurã:
Organizarea dupã criteriul funcþiilor;
Organizarea dupã criteriul produselor;
Organizarea dupã criteriul geografic;
Organizarea dupã criteriul clienþilor;
Organizare matricialã.
In practicã, rareori aceste tipuri se realizeazã în formã purã. Delimitarea concretã a activitãþilor, a problemelor, mãrimea ºi profilul firmei, natura ºi destinaþia produselor, caracteristicile diferitelor pieþe, competenþa personalului, inventivitatea lor, º.a. îºi pun amprenta asupra dimensiunii ºi structurii interne a compartimentului de marketing.
Acest tip de structurã, în forma sa liniarã, este prezentatã în figura nr. 81. Este cea mai veche ºi, totodatã, cea mai frecvent întâlnitã formã de organizare. În cadrul direcþiei de marketing sunt constituite colective de lucru (servicii, birouri) specializate pe activitãþi de marketing. Numãrul lor poate fi mai mare sau mai mic, în funcþie de amploarea activitãþilor ce se desfãºoarã.
O astfel de structurã este preferatã de firmele ce produc o gamã restrânsã de produse, pe care le valorificã pe pieþe ce nu prezintã caracteristici distinctive prea pronunþate. Ea prezintã multiple avantaje ºi dezavantaje. [2]
Organizarea dupã criteriul funcþiilor se poate realiza ºi într-o formã arborescentã (în douã sau mai multe trepte). Într-o astfel de situaþie, în cadrul direcþiei de marketing [50] fiinþeazã douã sectoare - unul funcþional ºi altul operaþional - fiecare fiind organizat apoi pe subunitãþi.
Tabel 21: Avantajele ºi dezavantajele organizãrii dupã criteriul funcþiilor
|
AVANTAJE |
DEZAVANTAJE |
|
Se concentreazã pe activitãþile de bazã ale marketingului. |
Cel mai adesea, între diferitele subunitãþi, apare rivalitatea. |
|
Permite un înalt grad de specializare. |
Unele subunitãþi pot cuceri poziþii definitorii, în detrimentul altora. |
|
Permite o facilã specializare a personalului. |
Nu se poate analiza comparativ randamentul diferitelor subunitãþi |
|
Asigurã desfãºurarea activitãþilor la un nivel calitativ ridicat. |
Coordonarea diferitelor subunitãþi este dificilã. |
|
Se caracterizeazã prin simplitate administrativã, de gestionare. |
Se întâlneºte, în general, în întreprinderile care produc o gamã largã de produse sau grupe de produse. Practica relevã douã forme ce se înscriu pe linia acestei modalitãþi de organizare.
O primã formã a acestui tip de organizare este, de fapt, o combinaþie de tipuri, în sensul cã ea conþine ºi elemente ale organizãrii dupã criteriul funcþiilor. Astfel, directorul de marketing are în subordinea sa unele compartimente organizate pe activitãþi ºi care deservesc toate sau majoritatea produselor ºi manageri (directori) de produs, care, la rândul lor, organizeazã, în funcþie de complexitatea sarcinilor pe care le au de îndeplinit, subunitãþi, birouri specializate.
O astfel de structurã organizatoricã se poate adopta ºi în cazul firmele care produc ºi comercializeazã un numãr mic de produse sau au un nomenclator de fabricaþie variat, dar, în cadrul acestuia, un numãr mic de produse deþin o pondere majoritarã ºi sub anumite aspecte (construcþie, funcþii, destinaþie etc.) existã între ele deosebiri esenþiale, marcante (un grad înalt de eterogenitate). Se recomandã, de asemenea, firmelor inovative din ramurile de vârf, care la intervale relativ scurte lanseazã produse noi.
O a doua formã de organizare dupã criteriul produs presupune subordonarea unor directori de produs directorului general al firmei, ei rãspunzând de ansamblul activitãþilor legate de produs, inclusiv de cea de producþie.
În cadrul primei forme, managerii de produs au o responsabilitate mare, dar autoritate insuficientã pentru îndeplinirea tuturor sarcinilor ce le revin. Eficienþa activitãþii lor depinde în prea mare mãsurã de activitatea desfãºuratã de alte compartimente. În schimb, în cea de-a doua formã, existã un echilibru între responsabilitatea ºi autoritatea directorilor de produs, dar organizaþia în ansamblu este mai puþin omogenã.
În aceastã formã, elementul central ºi esenþial al creãrii, la nivelul optim, a condiþiilor ºi relaþiilor de lucru între responsabilii de produse ºi conducerea firmei, îl constituie planul de marketing. Conducerea va asigura coordonarea ºi corelarea planurilor de marketing ale tuturor ºefilor de produs, în scopul alocãrii ºi valorificãrii optime a resurselor umane, materiale ºi financiare ale firmei.
La rândul sãu, organizarea dupã criteriul produselor [50], prezintã numeroase avantaje ºi dezavantaje.
Tabel 22: Avantajele ºi dezavantajele organizãrii dupã criteriul produselor
|
AVANTAJE |
DEZAVANTAJE |
|
Managerul de produs se poate concentra pe elaborarea unui mix de produs cât mai eficient din punct de vedere al costurilor. Produsul devine, în cel mai înalt grad, centrul de greutate al strategiei de marketing. |
Managerii de produs deþin aceastã funcþie doar o perioadã scurtã de timp, ceea ce impune elaborarea unor programe de marketing pe termen scurt, iar aceasta afecteazã negativ consolidarea pe termen lung a poziþiei firmei. |
|
Favorizeazã diversificarea produselor, în special în faza de maturitate din ciclul lor de viaþã. |
Gradul de specializare (pe funcþii) al angajaþilor este scãzut, mai mult, se impune policalificarea lor. Datoritã dispersãrii forþelor, sunt multe activitãþi paralele. |
|
Se urmãreºte în permanenþã, ºi îndeaproape ºi se cunoaºte cu exactitate situaþia, poziþia produsului pe piaþã. |
Nu odatã apare o rivalitate, concurenþã, între directorii de produs, atât în interiorul firmei, cât ºi pe piaþã, ceea ce nu în toate cazurile influenþeazã favorabil activitatea de ansamblu, sinergia de marketing. |
|
Managerul de produs poate reacþiona mai rapid la problemele apãrute pe piaþã. |
Acest tip de organizare este destul de costisitor; presupune angajarea unui personal numeros. |
|
Nu se mai neglijeazã mãrcile mai mici, cu un prestigiu mai restrâns, ale firmei. |
De multe ori, structura pieþei face dificilã elaborarea unei strategii de produs unicã, la nivel centralizat. |
Firmele (producãtoare sau comerciale) ce acþioneazã pe mai multe pieþe, de extindere geograficã considerabilã ºi cu caracteristici proprii distinctive importante, în special în ceea ce priveºte obiceiurile de consum, comportamentul consumatorilor º.a., în organizarea activitãþii lor de marketing au în vedere, într-o anumitã mãsurã, ºi criteriul geografic, combinându-l cu criteriul funcþiilor. În aceastã organizare, ºefii de produs sunt înlocuiþi cu ºefi de piaþã, aceºtia având responsabilitãþi asemãnãtoare: elaborarea de planuri de marketing pentru segmentul de piaþã condus.
Managerii de piaþã fac parte din personalul responsabil cu execuþia, nu din personalul de conducere. Managerii de piaþã trebuie sã analizeze direcþia în care se îndreaptã piaþa ºi ce produse ar trebui sã ofere firma pe piaþa respectivã. Performanþele lor vor fi evaluate în funcþie de contribuþia adusã la creºterea cotei de piaþã, dar ºi pe criteriul rentabilitãþii curente a pieþei de care se ocupã.
Acest tip de organizare se întâlneºte ºi în formã purã, în special în cadrul societãþilor transnaþionale, care acþioneazã, practic, pe toate continentele, în mai multe zeci de þãri, ºi deci criteriul geografic se impune de la sine. La firmele mai mici, criteriul geografic este prezent prin organizarea unui compartiment de marketing intern ºi al altuia de marketing internaþional [102], sau mai cu seamã, la firmele de comerþ exterior, la cele comerciale cu ridicate, º.a.
Si în cazul acestui tip de organizare [50], sunt prezentate o serie de avantaje ºi dezavantaje.
Tabel 23: Avantajele ºi dezavantajele organizãrii dupã criteriul geografic
|
AVANTAJE |
DEZAVANTAJE |
|
Este o formã deosebit de adecvatã promovãrii exporturilor. |
În unele situaþii, este o formã organizatoricã costisitoare. |
|
Permite formarea ºi consolidarea bunului renume, a imaginii favorabile a firmei. |
Pot exista anumite suprapuneri în activitãþile desfãºurate pe zone. |
|
Asigurã reducerea costurilor de logisticã ºi de distribuþie. |
Nu permite o specializare înaltã a personalului de marketing. |
|
Face posibilã urmãrirea performanþelor de marketing în profil teritorial. |
Poate avea ca ºi consecinþã neglijarea nejustificatã a anumitor zone de mai micã importanþã. |
|
Asigurã o foarte bunã cunoaºtere a clienþilor efectivi ºi a celor potenþiali, ceea ce permite o rezolvare optimã a numeroase probleme ºi activitãþi de marketing. |
Supraaprecierea rolului unor particularitãþi locale poate îngreuna realizarea obiectivelor de ansamblu ale firmei. |
|
Coordonarea activitãþii se realizeazã cu anumite dificultãþi. |
În prezent, multe firme se organizeazã dupã criteriul pieþelor deservite. Aceste organizaþii centrate pe piaþã pornesc de la premisa cã singurul mod de realiza efectiv orientarea spre piaþã este structurarea organizatoricã a firmei în aºa fel încât pieþele sale majore sã devinã centrele, nucleele în jurul cãrora graviteazã apoi departamentele funcþionale ale firmei.
Acest tip de organizare a fost aplicat pentru prima datã de firma NESTLE care a organizat un compartiment de marketing pentru relaþiile cu comerþul angro ºi altul pentru relaþiile cu instituþii, organizaþii. Dar, ulterior a fost preluat de numeroase alte firme care lucreazã pentru pieþe puternic segmentate, pe care se impune rezolvarea unor probleme cu mijloace ºi tehnici specifice. Astfel, de exemplu, în industria încãlþãmintei, se ridicã probleme cu totul specifice la încãlþãmintea pentru protecþia muncii, cea de sport sau cea de toate zilele. Este marcantã ºi segmentarea pieþei pe sexe ºi categorii de vârstã. In aceeaºi situaþie se aflã ºi industria confecþiilor.
Aplicarea în practicã a organizãrii dupã criteriul clienþilor înseamnã cã:
a) De fiecare categorie de clienþi (segment) rãspunde un singur manager de marketing.
b) El are mare libertate în luarea deciziilor în politica de preþ, în alocarea ºi controlul costurilor.
c) Toþi conducãtorii de sectoare conlucreazã foarte strâns cu aceºti manageri de marketing.
d) Se creeazã posibilitatea sporirii vitezei informaþiilor de piaþã ºi a utilizãrii lor operative, eficiente.
Avantajele ºi dezavantajele acestui tip de organizare [50] sunt:
Tabel 24: Avantajele ºi dezavantajele organizãrii dupã criteriul clienþilor
|
AVANTAJE |
DEZAVANTAJE |
|
Permite o foarte bunã cunoaºtere a clienþilor, cu toate avantajele ce rezultã de aici pe planul activitãþii de marketing. |
Cunoaºterea tuturor clienþilor este deosebit de greoaie. |
|
Relaþiile cu clienþii devin deosebit de strânse, intime chiar. |
Existã unele suprapuneri în exercitarea unor funcþii, ceea ce sporeºte costurile. |
|
Permite un grad ridicat de descentralizare a activitãþii, cu o serie de consecinþe pozitive pe multiple planuri. |
Nu se acordã suficientã atenþie activitãþii concurenþei ºi contracarãrii consecinþelor acesteia. |
Fiecare diviziune "client" presupune mijloace proprii ºi atribuþii distincte în ceea ce priveºte stabilirea strategiei, elaborarea studiilor ºi analizelor, organizarea comunicaþiilor ºi a procesului de servire a beneficiarilor.
Opþiunea pentru o formã sau alta de organizare a activitãþii de marketing ºi implementarea practicã conduce frecvent la o combinare a unor elemente de tip funcþional cu altele pe produs, pe piaþã sau pe client. Rezultã astfel o organizare matricialã, mixtã. Formele "pure" de organizare sunt din ce în ce mai rar întâlnite, datoritã dinamicii accentuate a factorilor de influenþã, a mediului economic în ansamblu.
În practicã, pot exista ºi se aplicã numeroase combinaþii ale tipurilor de organizare prezentate. Se impune, de regulã, opþiunea pentru variantele care rãspund în cel mai înalt grad condiþiilor, factorilor endogeni ºi exogeni, þinând seama de toate particularitãþile activitãþii, produselor, pieþelor etc.
Cel mai adesea, în cazul firmelor cu multe produse, comercializate pe mai multe pieþe, se regãseºte o organizare "produs-piaþã". Aceastã structurã are, însã, un mare inconvenient: este costisitoare ºi genereazã dese conflicte.
|
Baker, M.J. |
Marketing Strategy and Management, ediþia a II-a, The MacMillan Press Ltd. London, 1982. |
|
|
Baker, M.J. |
Marketing. An Introductory Text, ediþia a V-a, Londra, 1993. |
|
|
Baker, M.J. º.a. |
Marketing: Theory and Practice, ediþia a II-a, Londra, 1993. |
|
|
Baker, M.J. |
Marketing, Societatea ªtiinþã & Tehnicã, Bucureºti, 1997. |
|
|
Bauer, A. Beracs, J. |
Marketing, Aula, Budapest, 1992. |
|
|
Beker, G.S. º.a. |
Economic Theory, New Jersey, 1989. |
|
|
Berkowitz, E.N. º.a. |
Marketing, second Edition, Irwing, Boston 1989. |
|
|
Boier, R. A. |
Inovare ºi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iaºi, 1997,. |
|
|
Bovee, C.L. º.a. |
Marketing, Londra, 1992. |
|
|
Bruhn, M. |
Marketing, Economicã, Bucureºti, 1999. |
|
|
Cannon, T. |
Basic Marketing. Principles and Practice, ediþia a III-a, Londra, 1992. |
|
|
Cespedes,F.V. |
Organizing and Implementing the Marketing effort, Londra, 1991. |
|
|
Chisnall, P.M. |
The Essence of Marketing Research, Mc.Graw-Hill, Londra, 1991. |
|
|
Churchill, G.A. jr. |
Basic Marketing Research, ediþia a II-a, Londra, 1992. |
|
|
Cortada, J.W. |
T.Q.M. for Sales and Marketing Management, Londra, 1993. |
|
|
Crimp, M. |
The Marketing Research Process, ediþia a III-a, Londra, 1990. |
|
|
Crittedon, V. Carol, A.S. Rowland, T.M. |
The Role of Prior Product Experience in Organizational Buying Behavior, în: Advances in Consumer Research, Vol. 14, 1986. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Metode de analizã în marketing, Teora, Bucureºti, 2000. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Elasticitatea cererii populaþiei, Editura Academiei, Bucureºti, 1967. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Metode cantitative în marketing, Editura ªtiinþificã Bucureºti, 1971. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Marketing, Ediþia a II-a, Editura Politicã, Bucureºti, 1973. |
|
|
Demetrescu, M.C. (coord.) |
Marketing intern ºi internaþional, Editura Politicã, Bucureºti, 1976. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Mecanismele decizionale în marketing, Editura Politicã, Bucureºti, 1973. |
|
|
Demetrescu, M.C. |
Analiza de sisteme în marketing, Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã, Bucureºti, 1982. |
|
|
Donald, M.H.B. |
Marketing Plans. How to Prepare Them. How to Use Them, Oxford, 1990. |
|
|
Drãgan, I.C. Demetrescu, M.C. |
Noul marketing, Europa Nova, Bucureºti, 1998. |
|
|
Drucker, F.P. |
Inovaþia ºi sistemul antreprenorial, Editura Enciclopedicã, Bucureºti, 1993. |
|
|
Dubois, P.L. Jolibert, A. |
Marketing, Teorie ºi practicã, vol. I-II, Editura Economica, Cluj-Napoca, 1994. |
|
|
Engel, F. J. Blackwell,R.D. |
Consumer Behavior, 4th. ed., Dryden Press, New York, 1982. |
|
|
Engel, F. J. Blackwell,R.D. Miniard, P.W. |
Consumer Behavior, The Dryden Press, New York, 1993. |
|
|
Florescu, C. (coord.) |
Marketing, Editura Marketer, Bucureºti, 1992. |
|
|
Florescu, C. |
Strategii în conducerea activitãþii întreprinderii, Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã, Bucureºti, 1987. |
|
|
Florescu, C., Patriche, D. |
Prospectarea pieþei, Editura ªtiinþificã, Bucureºti, 1973. |
|
|
Ghiþã, A. |
Ciclul vieþii produselor. Opþiuni strategice; All Beck, Bucureºti, 1999. |
|
|
Giles, G.B. |
Marketing, ediþia a V-a, Londra, 1993. |
|
|
Green, P.E., Tull, D.S. |
Research for Marketing Decisions, Ediþia a V-a Prentice Hall, New Jersey, 1988. |
|
|
Guiltinan, J.P., Paul, G.W. |
Marketing. Management. Strategies and Programs, ediþia a IV-a, 1991. |
|
|
Hart, N. |
Marketing industrial, Codecs, Bucureºti, 1998. |
|
|
Haugh, J.L. |
Buying Habits StudyUpdate, Advertising Age, June 27, 1977. |
|
|
Hennessey, J. |
Global Marketing Strategies, Ediþia a II-a, 1992. |
|
|
Hill, E. O'Sullivan, T. |
Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997. |
|
|
Hirschman, C. E. Mills, M.K. |
Sources Shoppers Use to Pick Stores, Journal of Advertising Research, 20; 47-51, February, 1980. |
|
|
Hoffmann, I. |
Modern marketing, Universitas, Budapest, 1990. |
|
|
Hoffmann, I. Molnar, L. |
Piacszervezés, Tankönyvkiadó, Budapest |
|
|
Holbrook,B.M Hirschman, C.E. |
The Experential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research 9 (September 1982). |
|
|
Howard, A.J. Jagdish, N.S. |
The Theory of Buyer Behavior, Wiley, New York, 1969. |
|
|
Ionescu, Gh. º.a. |
Metode ºi tehnici de cercetare a produselor, Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã, Bucureºti, 1980. |
|
|
Ivanyi, A.S. |
Termékstrategia, gyártmánypolitika, müszaki fejlesztés, Tankönyvkiadó, Budapest, 1987. |
|
|
Katona, G. |
The Powerful Consumer, McGraw-Hill, New York, 1960. |
|
|
Kotler, Ph. |
Marketing. Management. Ediþia a VIII-a, Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1993. |
|
|
Kotler, Ph. |
Managementul marketingului, Ediþia a II-a, Teora, Bucureºti, 2000. |
|
|
Kotler, Ph. |
Managementul marketingului, Teora, Bucureºti, 1997. |
|
|
Kotler, Ph. Dubois, B. |
Marketing - Management, Editura Publi-Union, Paris, 1989. |
|
|
Kotler, Ph. Saunders, J. Armstrong, G. Wong, V. |
Principiile marketingului, Teora, Bucureºti, 1998. |
|
|
Kotler, Ph. |
Marketing - Management, Müszaki Könyvkiadó, Budapest, 1991. |
|
|
Kress, G. |
Marketing Research, ediþia a III-a, Prentice Hall International Inc, 1988. |
|
|
Lancaster, G.A. Jobber, D. |
Sales Technique and Management, Pitman, 1990. |
|
|
Lancaster,G.A Maxinghan |
Marketing. Management, Mc. Graw-Hill, New York, 1993. |
|
|
Lazãr, D.D. |
Cercetãri de marketing, Editura Star Soft, Alba Iulia, 2001. |
|
|
Lazãr, D.D. |
Bazele marketingului, Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999. |
|
|
Lazãr, D.D. |
Planificarea ºi prognoza dezvoltãrii economico-sociale, Universitatea "Babeº-Bolyai" Cluj-Napoca, 1979, vol. I-II. |
|
|
Lazãr, D.D. |
Valorificarea produselor agricole, Universitatea "Babeº-Bolyai" Cluj-Napoca, 1980. |
|
|
Lendrevie, J. Lindon, D. |
Mercator, Editura Dalloz, 1990. |
|
|
Levinson, J.C. |
Guerilla marketing - profituri mari cu investiþii mici, tipografia S.C. ªtiinþã ºi Tehnicã, Bucureºti, 1993. |
|
|
Livermore, J. |
Legal Aspects of Marketing, ediþia a IV-a, Londra, 1985. |
|
|
Mâlcomete, P. Niþã, I. Vorzs k, M. Vorzs k, . Medrihan, G. |
Marketing ºi creºtere economicã, Editura Junimea, Iaºi, 1972. |
|
|
Mâlcomete, P. (coord.), |
Dicþionar de marketing, Editura Junimea, Iaºi, 1979. |
|
|
Mâlcomete, P. Vorzs k, . Vorzs k, M. |
Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaºi, 1976. |
|
|
Merces, D. |
Marketing, ediþia I-a, Oxford, 1992. |
|
|
Meghiºan, Gh. Nistorescu, T. |
Marketing. Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994. |
|
|
Michaels, E. R. Cron, W.L. Dubinsky, A.J. Joachimsthaler E.A. |
The Influence of Formalization on the Organizational Commitment and Work Alienation of Salespeople and Industrial Buyers, în: Journal of Marketing Research, Vol. 25, (November, 1988). |
|
|
Mihuþ, I. Pop, D.M. |
Consumatorul ºi managementul ofertei, Ed. Dacia, 1996. |
|
|
Mintzberg, H. Quinn, J.B. |
The Strategy Process. Concep 343o1422d ts, Context, Cases, ediþia a II-a, 1991. |
|
|
Morden, A.R. |
Elements of Marketing, Ediþia a III-a, Mc.Graw-Hill, Londra, 1993. |
|
|
M ller Hagedorn, L. |
Introducere în marketing, Editura Niculescu, Bucureºti, 1997. |
|
|
Narayana, L. C. Markin, R.J. |
Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Concep 343o1422d tualization, Journal of Marketing, #9:2, Octomber, 1975. |
|
|
Niculescu, E. (coord.) |
Marketing modern, Polirom, Iaºi, 2000. |
|
|
Nilson, T.H. |
Value-Added Marketing, Cambridge, 1992. |
|
|
Olskansky, WR. |
Towards a More Comprehensive Theory of Choice, in Elizabeth C. Hirschman si Morris B. Holbrook, ed., Advances in Consumer Research, (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1985). |
|
|
Onicescu, O. Botez, M.C. |
Incertitudine ºi modelare economice (Econometrie informaþionalã), Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã, Bucureºti, 1985. |
|
|
Paina, N. |
Marketing, Universitatea "Babeº - Bolyai" Cluj-Napoca, 1981. |
|
|
Paina, N. Pop, D.M. |
Marketing. Probleme - Teste, Universitatea Creºtinã "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 1994. |
|
|
Paina, N. (coord.) |
Bazele marketingului, Universitatea Creºtinã "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 1996. |
|
|
Paina, N. (coord.) |
Marketingul unitãþilor din turism ºi comerþ, Universitatea Creºtinã "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 1996. |
|
|
Paina, N. Pop, D.M. |
Cercetãri de marketing, Editura Presa Universitarã Clujeanã, Cluj-Napoca, 1998 |
|
|
Paina, N. Pop, D.M. Gherasim, N. |
Cercetãri de marketing - Aplicaþii, Editura Presa Universitarã Clujeanã, Cluj-Napoca, 1998 |
|
|
Paina, N. Pop, D.M. |
Politici de marketing, Editura Presa Universitarã Clujeanã, Cluj-Napoca, 1998 |
|
|
Paina, N. Pop, D.M. Paina, N.D. Pop, C.M. |
Politici de marketing - Aplicaþii, Editura Presa Universitarã Clujeanã, Cluj-Napoca, 1999. |
|
|
Paliwoda, S.J. |
International Marketing, Mc.Graw-Hill, Londra, 1988. |
|
|
Patriche, D. |
Marketing industrial, Editura Marketer, Bucureºti, 1994. |
|
|
Payne, A. |
The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, 1993. |
|
|
Peterson, W.L. |
Principles of Economics - Micro, Irwin, Homewood, Illinois, 1989. |
|
|
Porter, M.E. |
Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980. |
|
|
Pride, W.M. Ferrell, O.C. |
Marketing, Seventh Edition, Houghton Mifflin, Boston, 1991. |
|
|
Rotschild, M.L. |
Advertising, University of Visconsin, 1987. |
|
|
Sandor, I. |
A reklam alapjai, Tankönyvkiadó, Budapest, 1985. |
|
|
Sandor, I. |
Marketingkommunikatió, Tankönyvkiadó, Budapest, 1985 |
|
|
Thomas, M. |
Manual de marketing, Codecs, Bucureºti, 1998. |
|
|
Urban, G.L. Star, S.H. |
Advanced Marketing Strategy, 1991. |
|
|
Vorzs k, . (coord.), |
Introducere în marketingul serviciilor, Editura Presa Universitarã Clujeanã, Cluj-Napoca, 2001 |
|
|
Vorzsák, . |
Marketingul exporturilor complexe, Editura Politicã, Bucureºti, 1979. |
|
|
Vorzsák, Á. (coord.), |
Marketing. Cercetãri de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca, 1999. |
|
|
Vorzsák, Á. (coord.), |
Marketing. Politici de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca, 2000. |
|
|
Walters, C. G. |
Consumer Behavior: Theory and Practice, rev. ed., Irwin, Homewood, III., 1974. |
|
|
Webb, J.R. |
Understanding & Designing Marketing Research, 1992. |
|
|
Zeller, G. |
Piac és vállalatvezetés, K.J.K., Budapest, 1988. |
Mix este o prescurtare a termenului englez "mixture" - având sensul de amestec, îmbinare, combinare.
x) Termenul de "ciclu de viaþã" este preluat din demografie. Asemãnãtor proceselor din demografie, produsele "se nasc", trec printr-o fazã de creºtere, se maturizeazã ºi "mor", încetându-se producerea ºi comercializarea lor.
|
