Având în vedere toate avantajele pe care le confera utilizarea intermediarilor, cei mai multi producatori apeleaza la distribuitori specializati sau inter 444c27e mediari pentru a-si desface produsele pe piata. Acestia formeaza un canal de distributie, care asigura trecerea produsului prin intermediul acestor organizatii independente, de la locul de producere la cel de consum.
O formula de distribuire este un ansamblu de caracteristici ale unui punct de vânzare cu amanuntul, stabilind un anumit tip de magazine.
Distinctia dintre canal si formula de distribuire: canalul este succesiunea intermediarilor care dirijeaza produsul de la producator la consumator, iar formula este structura distributiei care se situeaza la punctul final al acestei dirijari.
Un circuit de distributie al unei categorii de produse este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui aceste produse. Circuitul de distributie al berii va cuprinde ansamblul canalelor (vânzare directa, hipermagazine, angrosisti, vânzatorii cu amanuntul) de distributie a berii.
Canalul de distributie este format din itinerarul deplasarii marfurilor de la productie la consum. Deci orice canal de distributie cuprinde producatorul si consumatorul final (punctele extreme de intrare si de iesire) si ceilalti participanti (intermediari) implicati în transferarea bunurilor sau serviciilor. Canalele de distributie pot fi descrise în functie de numarul de verigi existente la nivelul fiecarui canal. Pentru a indica lungimea unui canal, vom apela la numarul de verigi intermediare.
P C canal fara verigi
P detailist C canal cu o veriga
P angrosist detailist C canal cu doua verigi
P angrosist 1 angrosist 2 jobber detailist C canal cu trei verigi
Canalul unu, denumit canal de marketing direct consta dintr-un producator care îsi vinde direct marfurile catre consumatori (nu exista intermediari). Principalele modalitati de distributie directa sunt direct la domiciliu, prin posta, televânzare (telefon), vânzare T.V. si prin magazinele detinute de producator. Canalul direct de distributie ofera posibilitatea de a controla eficient functiile de marketing în domeniul distributiei, dar costurile sunt mai mari, ceea ce determina firma producatoare sa foloseasca acest canal în cazul unui volum mare de vânzari sau la o concentrare a acestora pe un segment de piata. Celelalte trei canale sunt canale de marketing indirecte.
Canalul doi contine o singura veriga (doi intermediari: un angrosist si un detailist) este utilizat adesea de producatorii mai mici de alimente, medicamente, computere.
Canalul patru, canalul cu trei verigi (trei intermediari). În industria de prelucrare a carnii, între angrosisti si detailisti se interpune un intermediar de dimensiuni mai mici. Acesta ("jobber") cumpara de la angrosisti si vinde produsele la detailistii mai mici care nu sunt serviti în general de marii angrosisti. În cazul folosirii canalelor indirecte, intermediarii îsi asuma mai multe riscuri, dar producatorul realizeaza un profit mai mic.
2.1. Proiectarea si conceperea unui canal (sistem) de distributie
O firma noua începe prin a-si vinde produsele pe plan local, deci pe o piata restrânsa. Datorita capitalului mai restrâns de care dispune, ea beneficiaza de putini agenti de vânzari, de angrosisti, detailisti, firme de transport si depozite. Daca firma are succes ea va putea sa se extinda pe noi piete, unde va încerca sa colaboreze cu intermediarii existenti. Sistemul de distributie al producatorului este rezultatul conditiilor existente la nivel local. Proiectarea unui canal de distributie presupune:
2.1.1. Analiza nevoilor de servire a consumatorului:
Prima etapa a procesului de proiectare a unui canal de distributie consta în cunoasterea a ce, unde, de ce, când si cum cumpara consumatorul potential. Proiectantul canalului trebuie sa cunoasca avantajele pe care acestia le asteapta de la un sistem de distributie, respectiv dorintele consumatorilor (daca sunt dispusi sa strabata o anumita distanta, sau sa astepte ori doresc livrare imediata, daca prefera varietatea sau specializarea, daca vor dori servicii-livrare, credit, reparatii, instalare sau nu).
2.1.2. Definirea obiectelor firmei si strategiile lor proprii:
Obiectivele distributiei, trebuie stabilite în functie de nivelul serviciilor pe care îl asteapta segmentul de consumator. Sub presiunea concurentiala o întreprindere care nu accepta sa se transforme, ca urmare a modificarilor nevoilor consumatorilor, a conditiilor de manipulare si stocare, risca sa fie depasita pe plan concurential sau sa aiba o performanta mai mica decât ceilalti.
Alegerea unei strategii de distributie pentru fabricant se bazeaza pe numerosi factori legati de potentialul sau uman, financiar, comercial, de mediul sau si de propriile sale obiective.
Alegerea unei strategii de distributie de catre producator presupune urmatoarele etape:
Prima etapa consta în fixarea acestora plecând de la meseria (domeniul de activitate) si misiunea firmei. Este evident ca o întreprindere siderurgica va concepe în mod diferit distributia sa decât o întreprindere de bunuri de larg consum. Meseria unei firme se refera la activitatile sale. O strategie corect stabilita are ca punct de plecare consumatorul, prin adaptarea canalelor la cerintele acestuia. Dintre obiectele importante ale strategiei de distributie sunt cele care privesc dimensiunile si directiile fluxului de marfuri, volumul si ritmicitatea acestui flux, dirijarea lui catre anumite zone si segmente de consumatori, promovarea anumitor forme de distributie, reducerea costului distributiei, cresterea gradului de control al firmei asupra întregului canal de distributie, acoperirea unui teritoriu, obiect al distributiei numerice, numar de magazine detinatoare a unei marci în raport cu numarul magazinelor detinatoare de produse. La formularea obiectelor firma trebuie sa tina seama de caracteristicile pietei, particularitatile produselor, interesele intermediarilor si ale concurentilor (elemente pe care firma nu le poate influenta direct). În paralel cu definirea obiectelor trebuie sa se analizeze mediul, potentialul firmei, dupa care sa se defineasca strategia de marketing, sa se stabileasca un plan de distributie, sa se puna acesta în aplicare.
La elaborarea si alegerea unei strategii de distributie trebuie sa se tina cont de anumiti factori, din mediul întreprinderii:
1. Caracteristicile produselor: este un caz frecvent ca un tip de bunuri sa necesite o forma particulara de distributie, obligând adesea pe fabricant sa creeze propriul sau circuit de distributie;
2. Natura întreprinderilor, mijloacele sale financiare, comerciale, tehnice si umane influenteaza de asemenea strategia de distributie a firmei.
3. Tipurile de clienti: puterea lor financiara, serviciile pe care le asteapta, dispersia lor, determina strategia de distributie.
4. Caracteristicile intermediarilor: angrosistii fac posibila eficentizarea utilitatii de spatiu, timp si posesie.
5. Caracteristicile aparatului de distributie: firme care distribuie în mai multe tari aceleasi bunuri, sunt nevoite sa caute moduri de distributie diferite caci natura circuitelor, canalelor si formulelor de distributie variaza de la tara la tara.
6. Alte variabile ale mediului pot fi foarte diverse si se concretizeaza în factori de natura politica, juridica, tehnica, sociala, culturala.
2.1.3. Definirea unei strategii coerente de distributie:
Pentru alegerea unei variante din multitudinea de strategii de distributie ce pot fi definite de firma producatoare, se folosesc o serie de criterii:
1. Selectivitatea: firma poate cauta cea mai mare difuzare a produsului sau apelând la toate tipurile de intermediari sau invers, limitarea difuzarii sale la un numar selectionat de intermediari sau chiar exclusivi.
2. Puterea: întreprinderea alege forma de distributie care sa-i ofere cea mai mare acoperire teritoriala.
3. Stapânirea si controlul circuitului: fiecare fabricant îsi doreste o stapânire importanta a conditiilor de distributie (serviciu, pret, dirijare de marfuri, publicitate, promovare).
4. Flexibilitatea si convertibilitatea: fabricantul doreste ca forma sa de distributie sa evolueze conform politicii sale.
5. Competenta intermediarilor: se vor alege intermediarii capabili sa efectueze serviciilor de instalare, asortimentare, de stocare, de abilitate comerciala, tehnica, logistica, financiara, servicii post-vânzare.
6. Alegerea functiilor: din ansamblul functiilor, fabricantul poate sa retina functiile pe care le poate bine îndeplini.
7. Compatibilitatea cu alte forme de distributie: este vorba de a evita ca o aceeasi marca sa fie distribuita în conditii diferite, în mai multe canale, sau formule de vânzare.
2.1.4. Identificarea principalelor (strategii) variante de distributie:
Dupa ce o firma si-a stabilit pe ce piata îsi va desface produsele, va trebui sa identifice variantele (strategiile) de distributie posibile. O strategie tine cont de tipurile de intermediari, numarul acestora si responsabilitatile fiecarui participant.
1. Tipurile de intermediari:
Daca firma se va decide sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea va trebui sa opteze pentru vânzarea produselor prin intermediul postei, al cataloagelor sau telefoanelor, ori poate sa utilizeze propria sa forta de vânzare sau forta de vânzare a altei firme. Agentii de vânzari pot fi trimisi în teritoriu sa contacteze fiecare segment de piata.
2. Numarul intermediarilor:
Firmele trebuie sa se decida asupra lungimii canalului de distributie, si anume cât de mare trebuie sa fie acoperirea pietei si care sa fie numarul de membrii ai canalului utilizat. Firmele pot apela la trei variante: distributie intensiva, exclusiva sau selectiva.
Distributia intensiva: aceasta strategie este potrivita canalelor indirecte cu doi sau mai multi intermediari.
Distributia exclusiva: în cazul acestei strategii firma producatoare poate apela la un distribuitor unic pe o piata de desfacere data, bine delimitata din punct de vedere geografic.
Distributia selectiva: se afla între distributia intensiva si cea exclusiva, prin care se utilizeaza mai mult de un distribuitor.
3. Responsabilitatile (drepturi si obligatii) membrilor canalului:
Înca de la proiectarea canalului trebuie sa se cada de acord asupra conditiilor si a responsabilitatilor ce revin fiecarui membru al canalului ei se vor întelege asupra politicilor legate de preturi, a conditiilor de vânzare, a teritoriului pe care se vor comercializa marfurile si serviciile specifice care vor fi îndeplinite de fiecare partener.
2.1.5. Evaluarea principalelor strategii (variante) de distributie:
Daca o firma a identificat mai multe variante strategice de distributie, trebuie sa aleaga acea varianta care va contribui cel mai bine la îndeplinirea obiectivelor sale pe termen lung.
2.2. Organizarea canalului de distributie
O serie de schimbari aparute pe piata - noi nevoi ale clientilor, noi concurenti, noi tehnologii aduc noi forme de vânzare cu ridicata si cu amanuntul, noi sisteme de distributie.
2.2.1. Dezvoltarea sistemelor de distributie verticala are scopul de a face concurenta canalelor de distributie conventionale. Un canal de distributie conventionala este alcatuit dintr-un producator independent, din unul sau mai multi angrosisti si detailisti, si fiecare reprezinta o afacere separata, care cauta sa-si maximizeze propriile profituri, chiar cu riscul de a reduce profitul obtinut de sistem. Nici unul din membrii canalului nu detin controlul asupra celorlalti membrii si nu exista nici o modalitate formala de a rezolva conflictele care apar în cadrul canalului.
Putem delimita trei tipuri de sistem de distributie vertical:
1. Sistemul de distributie verticala corporativ: reuneste procesele de productie si de distributie într-o singura unitate.
2. În sistemul de distributie verticala contractual: organizatiile independente aflate pe diferite niveluri de productie si distributie sunt legate între ele prin contracte care le permit sa obtina performante si economii mai mari decât daca ar actiona pe cont propriu. Coordonarea si rezolvarea conflictelor se realizeaza prin aranjamente încheiate între membrii canalului.
3. Sistemul de distributie verticala administrativ coordoneaza succesiv etapele de productie si distributie nu prin intermediul dreptului de proprietate al unui membru, ci prin marimea si forta uneia dintre parti.
2.2.2. Dezvoltarea sistemelor de marketing orizontale conduce la reunirea resurselor sau programelor a doua sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite cu scopul de a valorifica o noua oportunitate oferita de piata.
2.2.3. Amploarea sistemelor de distributie cu mai multe canale (marketing hibrid). Foarte multe firme îsi distribuiau produsele printr-un singur canal, pe o singura piata. Odata cu cresterea numarului categoriilor de consumatori, tot mai multe firme apeleaza la sistemul de distributie prin canale multiple. Aceasta este specifica firmelor care folosesc doua sau mai multe canale de distributie, pentru a satisface una sau mai multe categorii de consumatori.
Canale de marketing hibrid
Cataloage, telefon
Primul segment de consumatori
Detailisti Al
doilea segment de consumatori
Producator
Comercianti
Distribuitori autorizati Primul segment de firme
Al doilea segment de firme
Forta de vânzare
Firmele care utilizeaza un singur canal de distributie îsi vor da seama ca devina mai vulnerabili fata de firmele care-si creeaza canalele de distributie specializate. Conflictele apar în momentul în care doua sau mai multe canale apartinând aceleasi firme ajung sa concureze pentru aceiasi clienti.
2.3. Comportamentul canalelor de distributie
un canal de distributie consta din mai multe firme, diferite ca marime sau obiect de activitate, care interactioneaza pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului e dependent de ceilalti membrii. Producatorul trebuie sa fabrice produse de calitate care sa corespunda exigentelor consumatorilor, iar rolul distribuitorilor independenti este de a prezenta aceste produse în spatii corespunzatoare, bine amplasate, de a raspunde întrebarilor clientilor, de a vinde produsele si de a asigura un nivel bun al activitatii de service pentru clienti.
2.4. Exploatarea canalelor de distributie
Exploatarea canalelor de distributie începe cu determinarea numarului intermediarilor, mai apoi functiile pe care si le asuma fiecare intermediar, si termenele contractuale cu fiecare intermediar.
2.5. Termenele contractuale cu distribuitorii
Termenele contractuale stabilite între producator si distribuitor iau o forma scrisa. Elementele care se iau în considerare sunt politica preturilor (marja limita de profit acordata distribuitorului, impunerea unui pret limita de vânzare), conditiile de vânzare (mod de plata, conditii de reprimire a marfurilor cu defecte de fabricatie) si responsabilitatea reciproca si serviciile acordate.
2.6. Managementul canalelor de distributie (administrarea canalelor)
Conducerea canalului presupune selectia, motivarea, evaluarea performantelor distribuitorului; asigurarea unui sistem de comunicare eficient între producator si distribuitor, determinarea strategiei firmelor de distributie, analiza formelor de distributie.
Selectarea membrilor canalului: eficienta unui canal de distributie se afla în strânsa legatura cu numarul, felul si identitatea intermediarilor care-l alcatuiesc.
Selectia intermediarilor care functioneaza în cadrul canalelor de distributie presupune gruparea si clasificarea lor dupa anumite criterii:
1. Natura functiilor care alcatuiesc activitatea în cadrul canalului: unii intermediari vor realiza mai multe functii (angrosisti), altii se limiteaza la functii mai putine, ajungând chiar la o specializare (agenti, brocari) în exercitarea unei categorii de functii.
2. Locul ocupat în lungimea canalului, împarte intermediarii în angrosisti si detailisti.
3. Gradul de independenta al intermediarilor: intermediarul poate lucra în numele lui si în contul sau sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia marfii, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, al formelor si conditiilor de vânzare, al actiunilor publicitare.
Indiferent de cât de usor sau greu îsi recruteaza producatorul intermediarii, el trebuie sa determine ce caracteristici sa aiba pentru a-i alege. Producatorul va trebui sa afle de câti ani îsi desfasoara activitatea intermediarul, ce alte linii de produse distribuie, ritmul de dezvoltare si marimea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia de a coopera, renumele, prestigiul lui, marimea unitatilor intermediare.
Dintre caracteristicile si atributiile intermediarilor se vor contura cele mai importante: proprietatea asupra marfii, posesia asupra marfii, gradul de control, autoritatea în fixarea pretului, pe cine reprezinta, tipul de marfuri comercializate, contributia la promovarea produsului, informatia de piata pe care o asigura.
2.7. Adaptarea corespunzatoare a unui sistem de distributie existent
Odata cu trecerea timpului, canalele de distributie îsi pierd actualitatea, creându-se o prapastie între sistemul de distributie existent al unui comerciant si sistemul ideal capabil sa satisfaca nevoile consumatorilor vizati. În comparatie cu preturile si programele de promovare a vânzarilor, sistemele de distributie sunt foarte greu de schimbat, caci firma care a pus în practica un astfel de sistem a stabilit cu distribuitorii sai relatii de lunga durata, înlocuirea intermediarilor lovindu-se de rezistenta acestora.
|
