Academia de Studii Economice

Facultatea de Relatii Economice Internationale

CERCETARE DE MARKETING

1. Scopul cercetarii de marketing

Compania Star Telecom a devenit la începutul anului 2000 cel de-al treilea operator pe piata retelelor GSM în România. Firma si-a lansat numele si sigla serviciului sau de telefonie mobila, StarFon GSM, care ofera abonatilor sai servicii comparabile cu cele ale concurentei. Directorul comercial al societa& 838g65i #355;ii a propus conducerii acesteia introducerea unei noi facilitati: aceea de a permite clientilor consultarea buletinului meteo pentru orice zona a lumii prin apelarea unui numar de pe telefonul mobil. Conducerea firmei a decis sa analizeze aceasta propunere si, dupa un studiu preliminar, a încredintat directorului de marketing sarcina de a efectua o analiza detaliata a rentabilitatii introducerii acestui serviciu.

Directorul de marketing a contactat cele mai importante institute de meteorologie la nivel mondial si a ajuns la concluzia ca acestea furnizau astfel de servicii la un cost de aproximativ 1.000.000 USD/an. Star Telecom ar fi putut acoperi aceste cheltuieli prin stabilirea unui abonament lunar de 2 USD/luna, în cazul în care numarul de abonati ce ar apela la acest serviciu s-ar ridica la 50.000. Aceste date au fost directionate catre directorul pentru cercetari de marketing în vederea aflarii reactiei abonatilor la aceasta noua oferta de servicii.

2. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii

Directorul  pentru cercetari de marketing împreuna cu analistul de marketing au abordat problema din diferite unghiuri, analizând fiecare posibilitate: fixarea unui abonament mai mic sau nul, urmând a se recupera cheltuielile din tarifele pe minut pentru accesarea numarului respectiv, micsorarea abonamentului si tarifelor, mizându-se pe faptul ca publicitatea pentru acest serviciu va atrage noi abonati spre retea, etc. De asemenea, s-a avut în vedere posibilitatea ca firmele concurente sa introduca servicii similare, disparând astfel avantajele competitive.

Întrebarea cheie a fost daca acest serviciu va putea atrage destui abonati pentru a aduce un profit companiei care sa justifice investitia facuta (comparativ cu alte posibile investitii). Principalele obiective pe care le-a urmarit cercetarea au fost:

ce categorie de abonati va apela cel mai probabil la aceste servicii;

care sunt motivele principale pentru care abonatii ar dori sa afle starea vremii pentru o anumita regiune;

care este numarul de clienti care ar apela la acest serviciu si pentru ce cuantum al abonamentului lunar;

câti noi abonati s-ar conecta la StarFon GSM datorita noilor servicii;

cum va afecta acest serviciu imaginea firmei;

care este importanta acestui factor comparativ cu tarifele practicate, calitatea celorlalte servicii, etc.

Ipotezele pe care initiatorii cercetarii le-au avut în vedere au fost în numar de trei. Prima ipoteza emisa de departamentul de marketing a fost aceea ca noul serviciu va fi bine primit de public si va atrage un numar suficient de mare din totalul abonatilor retelei pentru a genera profit. A doua ipoteza a avut în vedere posibilitatea ca un mic procent din abonatii retelelor concurente sa se alature StarFon GSM datorita noului serviciu. Prin cea de-a treia ipoteza s-a considerat ca investitia se justifica si numai prin faptul ca firma va fi considerata una inovatoare, îmbunatatindu-si considerabil imaginea publica.

Variabilele cercetarii de marketing au fost:

3. Determinarea colectivitatii cercetate

Specialistii departamentului de marketing au avut în vedere pentru studiul lor o colectivitate generala cât mai reprezentativa pentru segmentul de piata caruia se adreseaza serviciul: actualii sau potentialii clienti ai unei retele GSM. Serviciul fiind unul de folosinta individuala, unitatea de sondaj a coincis cu unitatea de observare - persoanele ce fac parte din colectivitatea descrisa mai sus.

Ca metoda de recoltare a informatiilor a fost ales sondajul, "metoda ce se situeaza ca importanta între observare si grupurile orientate, pe de o parte, si cercetarea experimentala, pe de alta parte"[1]. Instrumentul de cercetare a fost chestionarul, datorita flexibilitatii sale date de varietatea tipurilor de întrebari, precum si de diferitele moduri în care acestea pot fi puse.

4. Stabilirea coordonatelor modale, spatiale si temporale ale cercetarii

Bugetul alocat de Star Telecom pentru programul de cercetare a avut urmatoarea structura:

I. Cheltuieli cu studiul documentar  1000 USD

II. Cheltuieli cu cercetarile calitative  2000 USD

III. Cheltuieli cu cercetarea cantitativa  5000 USD

Pentru realizarea concreta a interviurilor s-au selectat operatori de interviu din cadrul departamentului de marketing, care au fost retribuiti suplimentar pentru desfasurarea acestei activitati. Modalitatea de contactare a fost aceea a interviului personal, cea mai complexa metoda, dar si cea mai costisitoare. Chestionarul a fost completat de catre subiectii cercetarii fata în fata cu operatorii de interviu.

Ancheta s-a desfasurat la ore de vârf în diverse zone ale Capitalei (statii de metrou, centre financiar-bancare, universitati, etc.).

5. Stabilirea marimii esantionului

Esantioanele au o marja de eroare invers proportionala cu dimensiunea lor. Cu toate acestea, se pot obtine rezultate concludente si selectând esantioane care reprezinta 1% din marimea colectivitatii studiate, cu conditia ca procedeele de selectie sa fie adecvate.

Marimea esantionului se calculeaza astfel:

, unde:

n - marimea esantionului;

t - coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;

p - proportia componentelor din esantion care poseda caracteristicile cercetate;

w - eroarea limita acceptabila;

În cazul cercetarii noastre, valorile au fost t = 2, p = 0,5, w = 3%, rezultând un esantion de 1111 persoane. Departamentul de marketing a folosit pentru cercetare 10 operatori de interviu, care au lucrat 6ore/zi timp de 5 zile, cu o medie de 5 interviuri/ora. Numarul maxim de persoane intervievate este, astfel, de 1500 persoane (10x6x5x5). Bugetul acordat de companie pentru colectarea informatiilor fiind de 3000 USD, esantionul putea lua valori între 1111 si 1500 persoane (fiecare operator a primit pentru un chestionar completat 2 USD). În final, cercetarea s-a desfasurat pe un grup de 1500 de subiecti.

6. Asigurarea reprezentativitatii esantionului

Ca tip de esantionare s-a folosit esantionarea aleatorie stratificata. Subiectii au avut vârste cuprinse între 17 si 55 de ani (interval considerat a fi reprezentativ pentru piata telefoniei mobile), din fiecare categorie profesionala fiind alesi o serie de subiecti - studenti, oameni de afaceri, profesori, functionari publici, etc.

7. Elaborarea chestionarului

Formular Nr. .......... ..... ...... .....................

Operator Interviu: .......... ..... ...... .............

Zona Interviului: .......... ..... ...... ...............

Data Interviului: .......... ..... ...... ................

Ora Interviului: .......... ..... ...... .................

CHESTIONAR

Pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clientilor, compania noastra doreste sa lanseze pe piata un nou serviciu apelabil de pe telefonul dvs. mobil. În vederea unei cât mai bune satisfaceri a dorintelor dvs., va rugam sa completati urmatorul formular:

1. Folositi un telefon mobil GSM ?

Da

Nu

2. La ce retea de telefonie mobila sunteti abonat ?

Connex GSM

Dialog GSM

StarFon GSM

Nu se aplica

3. Cum apreciati serviciile oferite de StarFon GSM ?

Foarte bune

Bune

Corespunzatoare

Necorespunzatoare

Total necorespunzatoare

Nu mi-am format înca o opinie

4. La ce interval de timp plecati în strainatate ?

0-2 luni

3-6 luni

7-12 luni

mai mult de 12 luni

5. Când plecati din oras sau din tara va interesati din timp de starea vremii ?

Da

Nu

6. Cât timp vorbiti zilnic la telefonul mobil ?

1 minut

2-5 minute

6-15 minute

peste 16 minute

Nu se aplica

7. În general companiile cu vechime mai mare ofera servicii mai atractive.

Dezacord total

Dezacord

Indiferent

Acord

Acord total

8. Când v-ati abonat la unul din operatori, care a fost criteriul de alegere ?

9. Ce parere aveti despre StarFon GSM ?

10. Cum apreciati noul serviciu "Meteo" al StarFon GSM ?

Foarte util

Util

Indiferent

Putin util

Inutil

11. V-ati abona la serviciul "Meteo" ?

Da, cu siguranta

Probabil ca da

Nu stiu

Probabil ca nu

Sigur nu

12. Ce pret ati fi dispus sa platiti pentru abonamentul la acest serviciu ?

13. Care este ocupatia dvs. ?

14. Care este vârsta dvs. ? ............. ani.

15. În ce categorie de venituri va încadrati ?

0 - 100 USD/luna

101 - 300 USD/luna

301 - 700 USD/luna

mai mult de 700 USD/luna

16. Care este sexul dvs. ?

Femeiesc

Barbatesc

Va multumim pentru timpul acordat!

Concluzii

Studiul efectuat arata ca aproximativ 8% dintre abonatii retelei StarFon GSM ar dori sa se aboneze la serviciul "Meteo" la un tarif de 2 USD/luna. Acest procent se traduce într-un numar de 40-45.000 abonati la momentul actual. La un pret al abonamentului de 3 USD/luna numarul de abonati ai acestui serviciu ar scadea la 30.000, obtinându-se astfel un venit total mai mare. Daca pretul abonamentului ar fi de 1 USD/luna, numarul de abonati ar fi de cca. 60.000. Veniturile totale ar fi, deci de 90.000 USD/luna (abonament de 3 USD/luna). Promovarea acestui serviciu ar aduce companiei un venit de 1.080.000 USD/an. Veniturile obtinute din atragerea de noi membri în reteaua StarFon s-ar situa în jurul valorii de 300.000 USD/an (5.000 noi abonati x 5 USD - abonamentul minim lunar - x 12 luni). Cheltuielile totale pentru promovarea acestui serviciu s-ar ridica la aproximativ 2.000.000 USD/an, aceasta suma incluzând serviciile institutelor straine, plata personalului angajat, cheltuieli de promovare a noului serviciu, etc. Din aceste cheltuieli s-ar recupera doar 1.380.000 USD/an, ceea ce înseamna o cheltuiala lunara de cca. 50.000 USD/an neacoperita. Aceasta suma ar putea fi justificata prin îmbunatatirea imaginii companiei si promovarea unei imagini de firma novatoare în domeniu. Totusi acest lucru s-ar putea obtine printr-o campanie publicitara ce ar costa 30.000 USD/luna. Concluzia departamentului de marketing este aceea ca initiativa lansarii noului serviciu nu ar fi capabila sa aduca profit firmei pe termen lung, având în vedere ca si concurenta ar putea lansa la scurt timp un serviciu similar care sa diminueze veniturile Star Telecom.