CERCETARE SI CREATIVITATE - ELEMENTELE PSIHOLOGICE A RECLAMEI
Creativitatea se afla adesea in conflict cu autoritatea rationala si stiintifica a planificatorilor si cercetatorilor din industria publicitara, mai ales cand ideile lor creative au la baza teste empirice. Creatorii sunt de parere ca ceea ce omul trebuie sa observe in primul rand este imaginea, apoi titlul principal si apoi indicatia referitoare la destinatia reclamei.
3.1. CERCETARE SI CREATIVITATE
La nivelul creativ, planificatorul ofera informatia creativa despre scopurile si obiectivele reclamei. Cine foloseste marca? Cine o cumpara? Cine influenteaza decizia (parintii, copiii, doctorii, profesorii). Raspunsul dorit din partea consumatorului poate include o reactie imediata: 'o carte de credit este cu adevarat utila in cazurile de urgenta' urmata de 'am nevoie de una care sa poata fi folosita peste hotare'.( Media & Advertising, numarul 136, ianuarie 2002, p. 15)
Doua moduri de adresare de baza sunt adresarea directa, vorbind direct cu consumatorul si adresarea indirecta, in care consumatorul trage cu urechea fie la o conversatie dintr-un spot publicitar, fie la o imagine de reclama rupta din realitate. Adresarea directa ia adesea forma de prezentator care vorbeste di 323b15d rect cu tine ca si un comis voiajor. Te aflii pe pozitia de consumator potential, fie in magazin fie la serviciu, reclama incercand sa te plaseze in cadrul potrivit al amintirii pentru vanzare. Adresarea indirecta include monologul si dialogul. Monologul nu se adreseaza direct consumatorului dar adesea reprezinta ideile, gandurile consumatorului de reclama. In reclama 'Werther's original', bunicul sta in scaun si isi aminteste: 'imi aduc aminte cand bunicul meu mi-a dat primul Werther's original.'.( Media & Advertising, numarul 124, noiembrie 2001, p. 16). Ca si spectator esti invitat sa tragi cu urechea la gandurile lui intime si chiar daca nu este mentionat esti adus in story ca observator privilegiat.
Numitorul comun este adresarea directa. Reclama prin adresare indirecta pura, care se concentreaza doar asupra evenimentului sau sirului de imagini, este foarte rara. Toate reclamele vorbesc direct consumatorului. Exista de obicei un narator sau o voce si un text. Aceasta nu inseamna ca interventia vocii se va referi doar la 'cumpara x sau y'. Randurile finale sunt adesea rostite insotite de imagini sau text. Reclamele indirecte vor trebui sa foloseasca un rand final pentru a aduce spectatorul in reclama. Aceasta este o metoda de baza a tehnicii de vanzare deoarece comunicarea in masa implica un mediu care vorbeste cu multi oameni, iar publicitarii au nevoie sa vorbeasca individual consumatorilor mesajul publicitar trebuie sa angajeze prejudecatile, convingerile, fricile grupului caruia tu esti presupus ca apartii. Preferam sa spunem simplu 'masina' decat sa descriem intreg mecanismul de functionare. Adesea reclamele pot folosi un limbaj care este inteles doar de oamenii care sunt predispusi a-l intelege.
Modalitatile de atragere a atentiei publicului sunt textul verbal, imaginea si prezentarea. Stim cu totii sa recunoastem genul de text publicitar reprodus in ziare si reviste, in care un produs ne este prezentat ca fiind dezirabil in asa fel incat noi sa-l cumparam; cunoastem versiunea televizata a acestuia, spotul difuzat in timpul sau intre programele diferitelor posturi.
Sa fie nevoie de o clasificare mai cuprinzatoare ?
O astfel de clasificare a textelor este mai complicata decat ar parea la prima vedere, deoarece, intervine problema rolului pe care il au textele in contexte particulare - cum apar si cum sunt ele folosite.Textele nu pot fi doar "informative" sau "persuasive".
La baza cuvantului "advert" (reclama) se afla verbul latinesc "advertere", insemnand " a se indrepta catre cineva".Fara indoiala, reclamele sunt texte menite sa ne atraga atetia, insa nu putem spune ca tot ceea ce reuseste acest lucru intra implicit in categoria reclame.De exemplu, semnele rutiere de tipul "oprirea interzisa" incearca sa ne atraga atentia, dar nu face reclama la ceva anume.De cele mai multe ori clasificarile sunt relative.De exemplu, se poate considera ca imbracamintea face reclama celui ce o poarta, dar eticheta atasata acesteia reprezinta o strategie directa a producatorului de a-si face reclama gratuita.Acelasi lucru se intampla cu numele imprimate pe sacosele de plastic ce le purtam pretutindeni.In primul rand, atunci cand vorbim de reclama ne gandim la factorul intenatie constienta din spatele textului .Adica, din perspectiva publicitarului, obtinerea unui beneficiu material sau a altui castig mai putin concret, promovarea imaginii sau ambunatatirea statutului.
Una dintre strategiile de atragere a atentiei dezvoltate recent este reproducerea unor imagini de senzatie.De exemplu, compania de imbracaminte Benetton a folosit in campaniile publicitare o serie de imagini in care erau reproduse scene reale de viata sau de moarte - un copil abia nascut, acoperit de sange, un om aflat pe patul de moarte.Protestele publice care au urmat difuzarii unor asemenea reclame au atras si mai mult atentia asupra acestora.De la aparitia reclamelor Benetton, alte companii au folosit in mod deliberat aceasta strategie tulburatoare, iritand marele public, cu scopul de a atrage mai mult atentia asupra lor.In ceea ce priveste ideologiile dominante ale unei culturi, este foarte relevant tot ceea ce nu se accepta pentru ca socheaza si tot ce se considera acceptabil si presupune indrazneala.Femeile au fost folosite ca accesorii sexuale in vanzarea celor mai variate produse, de la masini pana la ciocolata.
O distinctie importanta in modul de prezentare o impune alegerea unui scris de mana sau de masina (computer) deoarece percepem scrisul de mana ca fiind mai apropiat de natura umana, mai personal si individualizat. In societatea contemporana aceste diferente intre "uman" si "non-uman" sunt evident notiuni construite. Aceasta distinctie intre tipurile de scris mascheaza variatii subtile.
,,Atunci cand ne gandim la modalittile de prezentare si la caracteristicile grafologice, strategiile de folosire a spatiului sunt la fel de importante ca si limbajul verbal sau non-verbal. Spatiile goale sunt la fel de semnificative. Absenta limbajului este in sine o modalitate de a atrage atentia".( Goddard, Angela, Limbajul publicitatii, Iasi,Ed. Polirom, 2002, p.17, 26, 32)
3.2. PRINCIPIILE CONVINGERII
La inceputul secolului XX pietele cheie de consum, cum ar fi confectiile, cosmeticele si tutunul, erau deja suprasaturate. In ciuda faptului ca publicitarii dezvoltasera noi strategii cum ar fi marirea de credit, ei s-au orientat si spre mesajele publicitare pentru a spori rezultatele impactului asupra publicului. Prin 1910, odata cu publicarea 'Psihologiei reclamei' a profesorului Walter Dill Scott publicitarii au inceput sa se indrepte spre teoriile psihologiei spre a incerca sa influenteze mintea consumatorului.( Scott , Walter Dill ,The Psyhology of Advertising, Ed. Small, Maynard & Company, Boston, 1913, p.13) Agentiile au inceput sa formuleze teorii ale comportamentului uman si motivatii, care ar putea fi atrase prin aplicarea unui tratament persuasiv. Noi criterii de convingere au fost sistematizate in anii 1920 in tehnici de reclama: 'atmosfera' si 'reason why' (motivatia).
'Reason why' a fost numita pentru a stimula cererea prin construirea unui motiv ca punct de plecare ca de exemplu timp castigat sau cum sa fi social acceptat. Reclamele 'reason why' au fost folosite pentru a diferentia produsul de pe piata de altele. Iata un exemplu din anii '60: 'Asigurati-va ca e Cadbury. Deoarece nici o alta ciocolata nu va poate oferi un gust mai cremos decat gustul Cadbury'. Premisa a fost ca toti consumatorii erau in esenta rationali si ca luau deciziile de consum pe baza de motiv.( Media & Advertising, numarul 136, ianuarie 2002, p. 15) Pe o piata extinsa nu exista nici un alt motiv de a incerca apeluri de alt gen decat 'reason why', deoarece consumatorii continua sa cumpere, dar o data ce concurenta ia amploare si piata se uniformizeaza publicitarii (creatorii de reclama) trebuie sa gaseasca noi apeluri.
Reclama 'atmosfera', pe de alta parte, a apelat la latura emotionala, avand de gand sa evoce reactii, sa determine reactii non - rationale, cum ar fi dorinta sexuala sau patriotismul consumatorului. Irationalul a devenit o problema atunci cand piata s-a saturat si publicitarii au ajuns sa aiba nevoie de avantaj competitiv.
Dezbaterea a relevat ca reclama incearca sa impuna o disciplina profesionala, rationala. Era primul semn al agentiilor care incercau sa mentina controlul asupra disciplinei publicitare ca ele stiau sau aveau cunostinte despre reclama, iar amatorii nu aveau. Aceste abordari au incercat sa cuprinda esenta a ceea ce era reclama si sa rezolve consecvent toate problemele publicitatii. In realitate, publicitarii au folosit combinatii ale reclamelor tip 'atmosfera' si 'reason why'. Noi produse de la sfarsitul secolului au trebuit explicate iar motivul folosirii lor a devenit publicitatea. O tehnica de reclama la noile produse trebuia sa asocieze noua marca cu traditionalul.
3.3. CONTINUTUL CONVINGERII
Publicitarii au folosit modele de comportament pentru a-si structura mesajele inca din anii interbelici. Ei au cautat sa defineasca si sa inteleaga publicul tinta, sa creeze si sa dezvolte modele de comportament al consumatorului pentru a construi reclame care sa produca raspunsul dorit, adesea prin stimularea consumatorilor in a cumpara sau folosi, sau prin schimbarea atitudinilor si opiniilor acestora. 'Multi ani creatorii au lucrat la un model comportamental cunoscut sub numele AIDA (Awareness, Interest, Desire and Action). Scopul reclamei in acest model este constientizarea, apoi stimularea interesului care ar duce la dorinta si eventual actiune (indeplinirea dorintei).' (www.adacademy.ro) Acest model a fost criticat de anumite sectiuni ale comunitatii publicitare fiindca nu exista nici o dovada ca oamenii actioneaza in acest fel rational, linear. Din cauza acestor critici reclama moderna s-a concentrat asupra a doua reactii comportamentale umane: constientizarea si stimularea interesului.
Reclamele trebuie sa concureze cu alte reclame din media cu editorialele si cu rezistenta consumatorilor. Din aceasta cauza creatorii privesc drept cea mai importanta munca aceea de a obtine atentia consumatorilor. Unii creatori presupun ca din cauza intereselor si a vietii sociale atat de diversificate, se poate trezi cu usurinta atentia femeilor prin folosirea in reclame a animalelor, nuntilor, bebelusilor, modei si astrologiei. In schimb pentru a ajunge la un barbat, reclama trebuie sa foloseasca sportul, sexul, masinile, politica, razboiul si catastrofele.
In anii 1950 - 1960 publicitarii aveau mereu nevoie sa relanseze marci stabilite, pentru a mentine apelurile 'reason why' la consumatori. Cele mai populare cuvinte din reclama devenisera 'nou' si 'imbunatatit'. Dictonul general era 'informatia noua functioneaza cel mai bine.' (Media & Advertising, numarul 136, ianuarie 2002, p. 15)
Oamenilor le plac faptele, acestea ofera cititorilor o recompensa pentru citit. Provocarile si contestarile implica de asemenea consumatorul. Acestea sunt lansate adesea impotriva concurentei, la lansarea unui nou produs: 'barbiereste ca si un cutit, daca nu, iti vom returna banii'.
3.4. FORMELE CONVINGERII
Trei formatiuni de baza ale publicitatii in reclame, incluzand si reclamele tiparite sunt prezentatorul, demonstratia si reclamele 'slice - of - life' - decupaje din viata.
Forma vorbirii directe in comunicare este cea mai cunoscuta forma folosita in reclame. Se vorbeste direct consumatorului fie prin vocea neutra, fie prin prezentatorul vorbitor in fata unei camere video ( de exemplu teleshopping). Scopul acestor reclame este testarea si explicarea folosirii acelui produs si prezentarea unei serii de atribute potrivite lui. Prezentatorii sunt adesea alesi pentru trasaturile lor specifice, par, maini, dantura, care vor face ca produsul sa-si arate calitatile ideale. Modelele culturale sunt cu grija selectate in functie de produs.
3.5. TIPURI DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI
Tipuri lineare. Daniel Starch avea sa dezvolte unul din primele modele comportamentale ale consumatorului in 1920 spunand ca reclamele trebuiesc vazute, citite, crezute si amintite si actionat apoi in virtutea lor. El este un predecesor al regulii AIDA - Awarness, Interest, Desire, Action.( Starch, Daniel, Principles of advertising, Chicago, Ed.Shaw Company, p. 57)
In acest model are loc inlocuirea modelului anterior cu 'two - step - flow'. Acest model a mutat accentul asupra receptorului. Aceasta avea sa insemne ca oamenii erau in stare sa selecteze ceea ce doreau sa auda si sa vada, dupa rolul lor social, valorile lor si interesele lor. Este cazul unor reclame ce au drept scop promovarea unor campanii sociale - gen "nu fumatul" sau "stop violentei familiale".
Cand unui cumparator i se prezinta o reclama, in mintea lui se declanseaza un proces de cunoastere, prin care el evolueaza informatia despre obiectul sau serviciul oferit si ajunge la opinii (in cazul in care informatia i se pare insuficienta) sau convingeri (cand considera ca informatia este indestulatoare).
Pentru ca mesajul publicitar sa fie convingator, in primul rand el trebuie sa fie inteligibil. Aceasta depinde de lungimea frazei (numarul de cuvinte), frecventa cuvintelor derivate (numarul de prefixe si sufixe), frecventa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane, frecventa substantivelor insotite de doua sau mai multe adjective, frecventa semnelor de punctuatie, folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ingrosate.
'Cu cat o reclama are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atat este mai greu de inteles. Pentru accesibilitatea mesajului publicitar se recomanda evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de stricta specialitate. J. L. Anderson si M. A. Jalson (1980) au descoperit ca folosirea unui numar mai mare de termeni tehnici ii face pe consumatorii obisnuiti sa creada ca produsul este mai putin durabil, mai dificil de utilizat si mai scump.' (Goddard, Angela, Limbajul publicitatii, Iasi Ed. Polirom, 2002, p.54)
Studiile privind continutul reclamei au aratat ca, exista numeroase categorii distincte de informatie, fiecare mesaj publicitar foloseste doar cateva. A. Resnick si B. L. Stern (1977) au identificat 14 categorii generale de informatie: pret/valoare, performante, accesibilitate pe piata, calitate, avantaje speciale (reduceri de preturi), garantii, parti /piese componente, elemente de noutate, gust, calitati nutritive, securitate, impachetare, expertize independente privind activitatea si produselor firmei, cercetarile firmei in legatura cu creearea produsului/serviciu oferit.
Formula de reclama unilaterala. Ea prezinta doar meritele si avantajele produsului/serviciului oferit.
Reclama bilaterala. Aceasta formula consta in introducerea mai intai a aspectelor pozitive ale marfii sau ale firmei producatoare si abia apoi a limitelor calitative, de performanta sau de posibilitati.
3.6. MEMORIE SI ACTIUNE
Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de-o parte, ocupantii de pozitii ierarhice inalte si expertii sunt considerati mai competenti si li se acorda mai multa incredere. De aceea, in special in reclama tehnica, acreditarea produselor/serviciilor se face adesea de catre specialisti cu renume.
Repetarea mesajului afecteaza cunoasterea pe doua cai: influenteaza pozitiv evaluarea produsului/serviciu promovat si mareste memorabilitatea mesajului publicitar.
Mesajele publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpretari cauzale alternative, in special de provenienta externa.
Singura legatura directa intre reclama si actiune poate fi vazuta in publicitatea direct raspunzatoare, in care consumatorul poate urma si comanda. Unele reclame nu includ nici o directiva, ele au doar un slogan: 'Stalinskaya, pentru oameni puternici !'. (Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psohologia reclamei, New Zork, Ed. Libra, 1995, p.89) Consumatorului nu ii este explicit spus ce sa cumpere. Din cauza 'prapastiei' de timp intre vizionarea reclamei si cumpararea produsului publicitarii au identificat memorarea drept conditia principala pentru actiune.
Pentru a face un consumator sa cumpere produsul/serviciul oferit, reclama incepe prin a-i explica acestuia de ce este bine sa faca achizitia, ce trebuinte ii vor fi rezolvate - deci ii face implicit promisiuni de satisfactie.
Pentru creatorii de reclame, este foarte important sa stie ce fel de trebuinte are publicul consumator pentru a putea prezenta fiecare produs/serviciu ca solutie optima la o anumita problema.
4.4.1. IERARHIA TREBUINTELOR PROPUSA DE FOWLES
Jib Fowles a stabilit cincisprezece nivele de motivatie ce pot constitui tinta unei reclame publicitare.
In ordine descrescatoare sub aspectul intensitatii reactiei la care se face apel, lista lui Fowles arata astfel:
1) Nevoia de sex
2) Nevoia de afiliere la un grup social
3) Nevoia de a ocroti
4) Nevoia de a fi ocrotit
5) Nevoia de agresiune
6) Nevoia de ascensiune
7) Nevoia de a domina
8) Nevoia de proeminenta
9) Nevoia de a fi in centrul atentiei
10) Nevoia de autonomie
11) Nevoia de evadare
12) Nevoia de siguranta.
13) Nevoia de traire estetica
14) Nevoia de satisfacere a curiozitatii
15) Nevoile fiziologice
4.4.2. FALSELE NEVOI
Achizitiile motivate de nevoi asa - zis false - scopul lor fiind exprimarea sau castigarea afectiunii, dobandirea unui plus de prestigiu, imbunatatirea imaginii de sine, manifestarea si cultivarea personalitatii, a talentelor etc.
'Cu cat o societate este mai bogata si satisface in mai mare masura nevoile primare ale populatiei, cu atat argumentarea in reclama a diferentelor dintre produse se deplaseaza mai mult spre motivatia secundara.' (Prutianu, Stefan, Comunicarea si negocierea in afaceri, Iasi, Ed. Polirom, 1998 p. 65)
4.5. EMOTIA
Motivatia da impulsul de cumparare, iar emotia asociata mesajului publicitar accelereaza achizitionarea unui produs sau franeaza procurarea altuia.
Emotia reprezinta o stare constienta de excitatie, generata de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinte umane. Ea depinde in mare masura de dispozitiile afective ale fiecarei persoane, de fondul emotional al comportamentului sau.
Prin simpla repetare a reclamei se obtine o atitudine pozitiva a cumparatorului fata de informatiile pe care le-a mai receptat, imaginile si sunetele pe care le-a mai intalnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit.
O tactica persuasiva de mare efect este invocarea de emotii negative pe care produsul/serviciul promovat in reclama le poate preintampina, reclama bazata pe emotii negative promite o recuperare a achizitiei prin inlaturarea unei senzatii de discomfort fizic sau psihic.
3.5.3. UMORUL
In reclama tiparita, abordarile cu cele mai mari sanse de reusita sunt banda desenata si caricatura. Spoturile publicitare utilizeaza cu succes animatia.
O formula cu sanse considerabile de reusita este compania construita pe umor situational, in care produsul apare ca 'erou' de mini comedii si este cu atat mai indragit cu cat inventivitatea creatorilor lungeste mai mult 'serialul' comic.
Rezultatele cercetarilor asupra impactului reclamelor ce utilizeaza umorul sunt relativ controversate. Astfel, unii autori sustin eficienta acestei tehnici, pe cand altii o considera ca lipsita de impact.
Sutherland & Sethu (1987). Efectul umorului asupra credibilitatii si a memoriei reclamelor T.V. In acest studiu sunt investigati 219 studenti. Materialul utilizeaza reclame de televiziune ce fac apel la umor, atat in cazul unor produse cunoscute (familiare), cat si al unora noi. Acestea sunt comparate cu reclame fara umor, obtinute din indepartarea elementelor umoristice din aceleasi spoturi. Rezultatele indica faptul ca reclamele cu umor nu sunt mai eficiente decat cele obisnuite in a creste credibilitatea mesajului sau masura in care acesta este reamintit. (John C. Sutherland and Sudha Sethu (1987). The Effect of Humor on Television Advertising Credibility and Recall. Proceedings of the 1987 Convention of the American Academy of Advertising, Florence G. Feasley (ed.): R3-R8.)
Duncan, Nelson, & Frontczak (1983). Efectul umorului asupra comprehensiunii mesajului publicitar. Se investigheaza impactul umorului asupra comprehensiunii prin manipularea tipului de umor si a locatiei acestuia in clip. Subiectii sunt 157 de studenti, barbati, care sunt expusi unei reclame audio de 60 secunde, la un sampon barbatesc necunoscut. Rezultate: umorul perceput faciliteaza comprehensiunea mesajului si ofera suport pentru procesarea informatiilor asupra produsului.(Calvin P. Duncan, James E. Nelson, and Nancy T. Frontczak (1983). The Effect of Humor on Advertising Comprehension. Advances in Consumer Research, 11: 432-37.)
3.6. SENTIMENTELE
Unele reclame folosesc, profita de frica umana: frica de a nu-si pierde partenerul, pierderea respectului, statutului, pierderea de bunuri materiale, si vin apoi sa le rezolve prin marca. O companie care nu a oferit rezolvarea fricilor a fost primul set de informatii comerciale, guvernamentale anti - SIDA in America anilor '80. 'Ei au spus doar oamenilor sa nu mai faca sex. Telespectatorul a fost lasat sa se mire: Oh Doamne, nu exista rezolvare decat abstinenta! Frica a fost atat de mare incat multi au respins reclama. Oamenii si-ar fi dorit o alternativa dar reclama respectiva nu a oferit-o.' (www.adacademy.ro)
Reclamele folosesc imaginatia si evadarea in publicitate ( de exemplu reclamele Bounty - 'gustul paradisului'). 'Cel mai potrivit mod de a trezi emotiile este folosirea unui cantec care se afla in topuri cand media de varsta a publicului tinta era saptespr ani.' (Brune, Francois, Fericirea ca obligatie, Bucuresti Ed. Trei, 1996, p.26
Vanzatorii si publicitarii opereaza cu principiul simplu ca oamenilor le place sa faca afaceri cu cei pe care ii cunosc. Sarcina principala a publicitarului este sa castige increderea consumatorului. Ei pot cauta autoritatea prin dominare (Marlboro, Coca - Cola, Pepsi). Alta solutie ar fi ca o persoana faimoasa, o figura autoritara sa faca reclama produsului. Expertii in reclama includ oamenii de stiinta( medicii), mamele, designer-ii si prietenii sau vedete binecunoscute publicului (actori, prezentatori de televiziune, fotbalisti sau manechine) , altfel spus modele culturale ale vremii.
|
