Cercetarea de marketing directa

CERCETAREA DE MARKETING DIRECTA

Cercetarea directa vine sa adanceasca informatia dobandita din valorificarea surselor secundare de date. Aceasta categorie de informatii apeleaza la surse primare de date preluate in urma contactului direct, nemijlocit cu purtatorul de informatii. Acest fapt explica si caracterul lor relative redus de prelucrare dar intareste valentele de autenticitate a datelor.

Cercetarea directa de marketing sub raportul gradului sau de cuprindere imbraca formele de:

cercetare totala – in cadrul careia sunt investigate toti purtatorii de informatie ai unei colectivitati cercetate; (ex. Recensamantul)

cercetare selective – in cadrul careia informatiile sunt preluate de la o subcolectivitate reprezentativa (esantion) pentru fenomenul de marketing cercetat, iar apoi sunt generalizate asupra intregii colectivitati supuse investigatiei.

Cea mai importanta parte a cerectarilor directe de marketing imbraca forma

investigatiilor cu caracter selectiv. Aceasta situatie explica si atentia deosebita de care se bucura in literature de specialitate si in practica cercetarilor de marketing metodele, tehnicile si instrumentele cercetarii selective.Dupa modul de antrenare al purtatorilor de informatii, se grupeaza in:

metode ce implica participarea constanta a purtatorilor deinformatii la cercetare;

metode ce nu implica participarea in mod constant a celor investigate la cercetare.

In prima categorie se inscrie gama larga a anchetelor selective, ce presupun fie interogarea purtatorilor de informatii, fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memorie, recunoastere, incadrare, jucare de rol etc). In cea de-a doua categorie sunt grupate tehnicile metodei de observatie, ce nu presupun constientizarea subiectilor privitor la obiectivele investigatiei.

A. Procedeele de interogare explorative sunt tehnici de cercetare cu grad de

complexitate inferior anchetei selective pe baza de chestionar structurat. Ele se transpun practice prin solicitarea subiectilor la dezbaterea unei teme in prezenta cercetatorului. In cazul asociatiei libere nestructurate, se urmareste realizarea unei discutii libere individuale pe teme ce fac obiectul investigatiei.Subiectului I se da maximum de libertate pentru a raspunde in maniera in care doreste in cadrul unor limite rezonabile de semnificatie. O varianta a a acesteia este interviul in profunzime, in care operatorul plecand de la un ghid de conversatie stability anterior patrunde treptat,in functie de evolutia convorbirii, in detalii comportamentale din ce in ce mai subtile. Aceasta tehnica actioneaza pe principiul palniei, concentrand treptat discutia asupra problemei urmarite de cercetator. Desigur ca reusita investigatiilor depinde de profesionalismul celui ce conduce conversatia.

Discutia de grup urmareste declansarea de catre moderator a unor controverse intre participanti, pe o tema legata de problematica pusa in discuite, iar replicile acestora sunt inregistrate pe banda magnetica sau filmate cu scopul de a fi studiate ulterior pentru depistarea unor obiceiuri de consum, deprinderi de cumparare, atitudini, mai greu de detectat printr-o chestionare directa.

C. Metoda comunicarii non-verbale reuneste o larga paleta de tehnici experimentale folosite prioritar pentru descoperirea insusirilor psihologice ale unor produse, marci, ambalaje etc.In cadrul lor, testele proiective reprezinta tehnici de cercetare a personalitatii cumparatorului ce pot lua forma scrisa (teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini (teste imaginative). Ele sunt modalitati ce urmaresc in mod deghizat sa il faca pe interlocutor sa vorbeasca singur. Pe aceasta cale, el atribuie propriile sale motive unui comportament apartinand tertilor,fara a mai avea retinerile ce pot aparea in situatia chestionarii propriei conduite.

EXEMPLE

Testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt sinter cele mai “spectaculoase” tehnici de investigare. Subiectilor li se prezinta o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane ce poarta o anumita imbracaminte etc) din care lipseste un “amanunt” ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton,din mai multe aflate la dispozitie si pe care este desenat exact elementul lipsa. Se solicita persoanelor supuse testarii sa aplice in locul liber acel jeton pe care il considera ca ar raspunde cel mai bine situatiei prezentate si, astfel, sa desavarseasca imaginea. Exista mai multe variante ale acestui test, unele asociind imaginea cu textul scris, altele solicitand interpretarea unei scene din viata comerciala de catre cei ce raspund. Reusita testarii depinde, in buna masura, de caracterul sugestiv al imaginii si/sau al textului folosit.

Testele “oarbe” sunt folosite pentru determinarea contributiei unor componente ale produselor (ambalaj, nume, marca de fabrica sau de comert, eticheta etc) in declansarea deciziei de cumparare. In cercetarile motivationale se folosesc in acest scop teste de recunoastere si teste de incadrare. In ultima situatie subiectii experimentului sunt solicitati sa identifice un anumit produs dintr-un grup de bunuri de acelasi fel realizate de producatori diferiti, ce sunt expuse fara ambalaj sau fara eticheta. Investigatiile  de acest gen au relevant semnificatia deosebita pe care o are marca, eticheta sau ambalajul pentru o gama larga de marfuri (produse cosmetice, bauturi, produse zaharoase, detergenti etc) in optiunea cumparatorului. In cazul testelor de incadrare, solicitarea subiectilor este sporita. Ei sunt rugati sa introduca fiecare produs (lipsit de elementele de identificare semnalate in testul anterior) intr-o caseta corespunzatoare firmei producatoare. Masurandu-se in final proportia, din totalul subiectilor, a celor ce au realizat incadrarea corecta pentru fiecare produs se determina gradul de cunoastere si audienta al acestuia in cadrul ofertei. Acest gen de testare s-a folosit inca din antichitate la degustarea vinurilor.