CICLUL DE VIAŢĂ (COMERCIALĂ) A PRODUSULUI - CVP
Reprezinta un concept de marketing, un model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitului unui produs/marci de produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp în care produsul/marca se afla pe piata, începând cu introducerea si încheind cu retragerea (faze care pot fi identificate cu usurinta).
Curba CVP defineste un produs în functie de vârsta comerciala (criticile sustin stabilirea sa arbitrara) si este împartita în mai multe etape/faze: 636u2014g
faza de cercetare-inovare;
lansare/introducere pe piata;
crestere;
maturitate;
saturatie;
declin si disparitie de pe piata;
relansare (eventual).
Graficul CVP se prezinta (aproximativ) sub forma literei S.
Fig. 4 - Curba ciclului de viata
(comerciala) a produsului - CVP
cercetare-inovare
CA introducere
profit vânzari crestere
R & D maturitate
Investitii în realizarea declin
noului produs profit relansare
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 ani
INTRODUCERE CREsTERE
- vânzari scazute; - cresc vânzarile;
- costuri ridicate; - scad costurile;
- preturi de vânzare ridicate; - preturi de vânzare în scadere;
- pierderi financiare; - se înregistreaza profit;
- consumatorii testeaza noul produs; - creste numarul de consumatori;
- concurenti putini sau deloc etc. - apar concurentii etc.
MATURITATE DECLIN
- apogeul vânzarilor; - scaderea vânzarilor:
- costurile cele mai scazute; - cresc costurile;
- preturile cele mai mici; - preturi scazute;
- profit maxim (productie de masa); - scaderea profitului;
- numar maxim de clienti; - scade numarul de consumatori;
- numar de concurenti stabil etc. - scade numarul concurentilor etc.
Fiecarei faze CVP îi corespunde un obiectiv principal de marketing:
în faza de lansare: dobândirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari);
în faza de crestere: cresterea vânzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt însemnate);
în faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cât mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei);
în faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrângerea gamei, întrucât produsul nu mai corespunde cerintelor pietei).
|
În faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai de experimentalisti (primii cumparatori ai unui produs nou). Încasarile sunt reduse, cresterea vânzarilor lenta, în timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, în aceasta etapa, firma înregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vânzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi îmbunatatite sau retrase de pe piata. |
|
Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vânzarile vor înregistra cresteri - prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vânzarile cresc mai rapid decât costurile, firma obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si caracteristici noi). |
|
Maturitatea: este etapa în care, datorita faptului ca din ce în ce mai putini cumparatori noi achizitioneaza produsul, cresterea vânzarilor încetineste sau stagneaza; concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata. |
|
Saturatia apare în timpul etapei de maturitate, în momentul în care cresterea vânzarilor a încetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vânzarile constând doar în cumparari repetate ale clientilor existenti sau în cumparari de înlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atât în ceea ce priveste productia, cât si activitatile promotionale). |
|
Declinul: este perioada în care vânzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase îsi disputa un numar din ce în ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vânzare si restrângerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase înca pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli. |
|
