COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII
Īn literatura de specialitate, comportamentul consumtorului este structurat īn doua componenete de baza:
comportamentul de cumparare,
comportamentul de consum.
Aceasta structurare prezinta o valoare deosebita īn servicii, deoarece coincide cu doua elemente fundamentale ale marketingului serviciilor: 10310p156k
marketingul extern al firmei de servicii īn cadrul careia apare si se manifesta comportamentul de cumparare;
marketingul interactiv, īn cadrul caruia apare si se manifesta comportamentul de consum.
Comportamentul de cumparare al consumatorului de servicii
Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaza prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de actiuni prin care consumatorul decide cumpararea unui anumit serviciu, corespunzator exigentelor sale.
Totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru cumpararea de servicii defineste comportamentul de cumparare al consumatorului de servicii.
Conform acestei definitii se poate explica si procesul decizional de cumparare, descris sintetic prin includerea actelor īn trei grupe: precumparare, cumparare si postcumparare, īn mod analitic prin descompunerea lor īn trei faze:
a) aparitia unei nevoi nesatisfacute - este expresia unor situatii specifice īn care se gasesc elementele supuse procesarii īn servicii:
- oamenii - care constientizeaza nevoile de servicii legate de existenta lor:
trebuie sa se deplaseze (transport),
trebuie sa se trateze cānd sunt bonlavi (sanatate),
trebuie sa se educe (īnvatamānt),
trebuie sa se distreze (cultura, sport) etc.
- bunurile - care sunt achizitionate genereaza nevoi de servicii impuse de īntretinere, reparare etc., consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii;
- informatiile - care devin tot mai indispensabile īn luarea deciziilor de cumparare.
b) evaluarea mentala a variantelor - are cea mai mare amploare īn servicii, datorita modului diferit de perceptie a informatiilor care stau la baza acesteia. Totodata "setul posibilitatilor evocate" este restrāns, posibilitatea evocata fiind exprimata de marca avuta īn vedere īn faza de evaluare. Īn "setul de posibilitati evocate" (cazul serviciilor non-profesionale - care nu necesita pregatire de specialitate sau echipament specific) se include si satisfacerea nevoilor prin desfasurarea activitatilor de catre consumatorii īnsisi (autoconsum). Este cazul serviciilor de restaurant, unele reparatii, curatatorie si spalatorie;
c) rezultanta evaluarii si evaluarea post-cumparare - regulile de decizie sunt aplicate, īn mod diferentiat, īn functie de categoria de servicii la care apeleaza consumatorul:
- decizia luata pe baza experientei īndelungate - este īntālnita īn cadrul serviciilor cu frecventa ridicata si repetabilitate īn consum sau a celor cu risc ridicat (prestatii curente, sanatate etc.);
- modelul liniar compensator - conform caruia alegerea ia īn considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin satisfacatoare ale altora: turism, educatie etc. De exemplu: o universitate privata cu corp preofesoral valoros poate fi aleasa chiar daca nu ofera servicii de cazare. Īn evaluare consumatorii folosesc pretul si facilitatile fizice ca atribute importante ale calitatii;
- modelul neliniar de tip necompensator - are la baza luarea deciziei īn conditiile unui nivel minim al unor atribute. De regula, astfel de atribute definesc calitatea serviciilor: curatenie, promtitudine, nivel de executie etc.
Exemplu:
Studentii aleg universitatile private deoarece acestea dispun de un corp profesoral valoros, constituit printr-o selectie riguroasa a cadrelor din īnvatamāntul de stat, ofera studentilor cursuri si manuale tiparite si practica nivele rezonabile de taxe.
- regula lexico-grafica - dupa care alegerea se realizeaza prin luarea īn considerare al nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, īn anumite conditii de pret: īn turism, īn special īn cel balnear, īn sanatate, cultura, sport etc.
Exemplu:
Multi turisti aleg statiunea Covasna, deoarece posibilitatea tratarii bolilor cardio-vasculare reprezinta un atribut important al unei statiuni, iar Covasna dispune de conditiile cele mai bune.
Cunoasterea tipului de decizie care sta la baza procesului de evaluare prezinta o importanta deosebita pentru firma deoarece activitatile sale pot fi astfel orientate īncāt sa determine alegerea lor de catre consumatori.
Comportamentul de consum
Inseparabilitatea serviciilor definita prin consumul acestora concomitent cu ceerea li livrarea se reflecta īn legatura specifica dintre actiunile firmei care fac obiectul marketingului interactiv si comportamentul de consum.
Actiunile firmei concretizate īn derularea unor procese, intra īn relatie continua cu actele, atitudinile si deciziile luate de un client īn timpul consumului, definesc comportamentul de consum al acestuia.
Aceste acte, atitudini si decizii sunt similare cu cele corespunzatoare comportamentului de cumparare, dar se manifesta ca acte de consum, sintetizate īn urmatoarele forme:
a) exprimarea sub forma de cerere a unor noi nevoi - exprima obiceiuri de consum, modul īn care sunt satisfacute fiin raportat la achizitia facuta;
b) solicitarea de informatii suplimentare - legate de alegerile impuse de derularea proceselor de prestatie si a consumului propiu-zis.
Exemplu:
Alegerea directiilor de studii, īn īnvatamāntul superior, dupa parcurgerea unor etape specifice proceselor didactice, necesita informatii solicitate de studenti īnaintea alegerii. Indiferent de varianta aleasa, procesul de consum continua īn baza achizitiei initiale, motiv pentru care alegerea se constituie īn etapa (faza) a comportamentului de cumparare.
c) evaluarea mentala a variantelor oferite - se deruleaza īn timpul consumului realizat īn baza achizitiei serviciului global. Īn acest caz "setul posibilitatilor evocate" este restrāns la variantele oferite care exprima gradul de complexitate si diversitate a serviciilor;
d) regulile de decizie - consumatorul poate lua decizii pe baza experientei īndelungate a unui model liniar compensator, neliniar necompensator sau dupa regula lexico-grafica;
e) evaluarea post cumparare - are ca rezultanta o disonanta cognitiva exprimata de nelinistile consumatorului generate de motivele de insatisfactie. Disonanta cognitiva este determinata de raportul dintre nivelul acceptat si cel dorit de catre consumator.
Nivelul acceptat - reflecta ceea ce consumatorul considera ca fiind suficient.
Nivelul dorit - reprezinta ceea ce consumatorul spera sa primeasca.
Nivelurile serviciului acceptat
Sursa: Valerica Olteanu, "Marketingul serviciilor", Ed. Ecomar, Buc. 2006, pag.137
Serviciul acceptat reprezinta rezultanta evaluarilor mentale a concordantei fiecarui element al prestatiei cu serviciul dorit sau asteptat.
Asteptarile clientilor sunt caracterizate de nivelele multiple care limiteaza zona de toleranta. Zona de toleranta depinde, īn mare masura, de nivelul acceptat decāt de cel dorit.
|
