COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII
În literatura de specialitate, comportamentul consumtorului este structurat în doua componenete de baza:
comportamentul de cumparare,
comportamentul de consum.
Aceasta structurare prezinta o valoare deosebita în servicii, deoarece coincide cu doua elemente fundamentale ale marketingului serviciilor: 10310p156k
marketingul extern al firmei de servicii în cadrul careia apare si se manifesta comportamentul de cumparare;
marketingul interactiv, în cadrul caruia apare si se manifesta comportamentul de consum.
Comportamentul de cumparare al consumatorului de servicii
Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaza prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de actiuni prin care consumatorul decide cumpararea unui anumit serviciu, corespunzator exigentelor sale.
Totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru cumpararea de servicii defineste comportamentul de cumparare al consumatorului de servicii.
Conform acestei definitii se poate explica si procesul decizional de cumparare, descris sintetic prin includerea actelor în trei grupe: precumparare, cumparare si postcumparare, în mod analitic prin descompunerea lor în trei faze:
a) aparitia unei nevoi nesatisfacute - este expresia unor situatii specifice în care se gasesc elementele supuse procesarii în servicii:
- oamenii - care constientizeaza nevoile de servicii legate de existenta lor:
trebuie sa se deplaseze (transport),
trebuie sa se trateze când sunt bonlavi (sanatate),
trebuie sa se educe (învatamânt),
trebuie sa se distreze (cultura, sport) etc.
- bunurile - care sunt achizitionate genereaza nevoi de servicii impuse de întretinere, reparare etc., consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii;
- informatiile - care devin tot mai indispensabile în luarea deciziilor de cumparare.
b) evaluarea mentala a variantelor - are cea mai mare amploare în servicii, datorita modului diferit de perceptie a informatiilor care stau la baza acesteia. Totodata "setul posibilitatilor evocate" este restrâns, posibilitatea evocata fiind exprimata de marca avuta în vedere în faza de evaluare. În "setul de posibilitati evocate" (cazul serviciilor non-profesionale - care nu necesita pregatire de specialitate sau echipament specific) se include si satisfacerea nevoilor prin desfasurarea activitatilor de catre consumatorii însisi (autoconsum). Este cazul serviciilor de restaurant, unele reparatii, curatatorie si spalatorie;
c) rezultanta evaluarii si evaluarea post-cumparare - regulile de decizie sunt aplicate, în mod diferentiat, în functie de categoria de servicii la care apeleaza consumatorul:
- decizia luata pe baza experientei îndelungate - este întâlnita în cadrul serviciilor cu frecventa ridicata si repetabilitate în consum sau a celor cu risc ridicat (prestatii curente, sanatate etc.);
- modelul liniar compensator - conform caruia alegerea ia în considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin satisfacatoare ale altora: turism, educatie etc. De exemplu: o universitate privata cu corp preofesoral valoros poate fi aleasa chiar daca nu ofera servicii de cazare. În evaluare consumatorii folosesc pretul si facilitatile fizice ca atribute importante ale calitatii;
- modelul neliniar de tip necompensator - are la baza luarea deciziei în conditiile unui nivel minim al unor atribute. De regula, astfel de atribute definesc calitatea serviciilor: curatenie, promtitudine, nivel de executie etc.
Exemplu:
Studentii aleg universitatile private deoarece acestea dispun de un corp profesoral valoros, constituit printr-o selectie riguroasa a cadrelor din învatamântul de stat, ofera studentilor cursuri si manuale tiparite si practica nivele rezonabile de taxe.
- regula lexico-grafica - dupa care alegerea se realizeaza prin luarea în considerare al nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, în anumite conditii de pret: în turism, în special în cel balnear, în sanatate, cultura, sport etc.
Exemplu:
Multi turisti aleg statiunea Covasna, deoarece posibilitatea tratarii bolilor cardio-vasculare reprezinta un atribut important al unei statiuni, iar Covasna dispune de conditiile cele mai bune.
Cunoasterea tipului de decizie care sta la baza procesului de evaluare prezinta o importanta deosebita pentru firma deoarece activitatile sale pot fi astfel orientate încât sa determine alegerea lor de catre consumatori.
Comportamentul de consum
Inseparabilitatea serviciilor definita prin consumul acestora concomitent cu ceerea li livrarea se reflecta în legatura specifica dintre actiunile firmei care fac obiectul marketingului interactiv si comportamentul de consum.
Actiunile firmei concretizate în derularea unor procese, intra în relatie continua cu actele, atitudinile si deciziile luate de un client în timpul consumului, definesc comportamentul de consum al acestuia.
Aceste acte, atitudini si decizii sunt similare cu cele corespunzatoare comportamentului de cumparare, dar se manifesta ca acte de consum, sintetizate în urmatoarele forme:
a) exprimarea sub forma de cerere a unor noi nevoi - exprima obiceiuri de consum, modul în care sunt satisfacute fiin raportat la achizitia facuta;
b) solicitarea de informatii suplimentare - legate de alegerile impuse de derularea proceselor de prestatie si a consumului propiu-zis.
Exemplu:
Alegerea directiilor de studii, în învatamântul superior, dupa parcurgerea unor etape specifice proceselor didactice, necesita informatii solicitate de studenti înaintea alegerii. Indiferent de varianta aleasa, procesul de consum continua în baza achizitiei initiale, motiv pentru care alegerea se constituie în etapa (faza) a comportamentului de cumparare.
c) evaluarea mentala a variantelor oferite - se deruleaza în timpul consumului realizat în baza achizitiei serviciului global. În acest caz "setul posibilitatilor evocate" este restrâns la variantele oferite care exprima gradul de complexitate si diversitate a serviciilor;
d) regulile de decizie - consumatorul poate lua decizii pe baza experientei îndelungate a unui model liniar compensator, neliniar necompensator sau dupa regula lexico-grafica;
e) evaluarea post cumparare - are ca rezultanta o disonanta cognitiva exprimata de nelinistile consumatorului generate de motivele de insatisfactie. Disonanta cognitiva este determinata de raportul dintre nivelul acceptat si cel dorit de catre consumator.
Nivelul acceptat - reflecta ceea ce consumatorul considera ca fiind suficient.
Nivelul dorit - reprezinta ceea ce consumatorul spera sa primeasca.
Nivelurile serviciului acceptat
Sursa: Valerica Olteanu, "Marketingul serviciilor", Ed. Ecomar, Buc. 2006, pag.137
Serviciul acceptat reprezinta rezultanta evaluarilor mentale a concordantei fiecarui element al prestatiei cu serviciul dorit sau asteptat.
Asteptarile clientilor sunt caracterizate de nivelele multiple care limiteaza zona de toleranta. Zona de toleranta depinde, în mare masura, de nivelul acceptat decât de cel dorit.
|
