COMUNICAREA IN ACTIVITATEA DE MARKETING

Comunicarea in activitatea de marketing

1.1. locul si rolul comunicarii. amploarea comunicarii.

1.1.1. Locul si rolul comunicarii

In zilele noastre, cand atat complexitatea ofertei si a ofertantilor, cat si a volumului si structurii nevoilor cresc 919c25j intr-un ritm alert, pentru producator este foarte important sa comunice potentialilor clienti datele necesare, pentru a cunoaste avantajele ce le ofera produsele lui, iar pe de alta parte sa receptioneze reactiile acestora, care sunt surse de informatii pentru activitatea lui viitoare.

Comunicarea permanenta intre producatori si consumatori, care de regula sunt despartiti spatial si temporar, este o necesitate, deoarece o informare corecta si prompta stimuleaza cererea, o orienteaza catre anumite produse si influenteaza consumul rational, provoaca modificari in mentalitatile si atitudinile potentialilor cumparatori, ceea ce se va reflecta in cresterea volumului de bunuri vandute si pe aceasta baza a profitului, ca unic scop al producatorului.

Comunicarea "se afla in centrul a tot ceea ce intreprinde firma si este prezenta in toate activitatile acesteia"[2], marketingul modern are la baza ipoteza comunicarii bilaterale eficiente - consumatorii comunica firmelor ce doresc, iar firmele ii informeaza pe consumatori cu tot ceea ce au de vanzare.

Lato sensu, comunicarea vizeaza toate variabilele mixului de marketing impreuna cu toate activitatile organizatiei[3].

Stricto sensu, insa, comunicarea de marketing e considerata o activitate promotionala, legata de vanzarea personala si de masa, in care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum si promovarea vanzarilor[4].

Pentru Ph. Kotler, comunicarea eficienta a organizatiei depinde de modul in care ea rezolva urmatoarele probleme[5]:

daca trebuie sa comunice sau nu, cat si

cum sa cheltuiasca pentru comunicare.

Raspunsurile la aceste intrebari se obtin in cadrul sistemului de comunicatii in marketing, pe care si-l organizeaza orice firma importanta, sistem ce include ansamblul comunicarilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice, separat, dar si intre ele.

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promotional - programul comunicatiilor de marketing - ce consta in "combinatia specifica a instrumentelor de publicitate, vanzarea personala, promovare a vanzarilor si relatii publice, utilizate de aceasta pentru a-si indeplini obiectivele de marketing si publicitate"[6]. Insa, pentru ca impactul comunicarii sa fie maxim, intregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci si produsul trebuie sa fie coordonat in asa fel, incat sa se asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care acestea sunt apreciate.

Asadar, sistemul de comunicatii de marketing constituie cadrul general in care se desfasoara promovarea cu cele patru instrumente promotionale: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice, care urmaresc prezentarea organizatiei, a produselor si serviciilor sale, sensibilizarea potentialilor clienti si nu in ultimul rand, cresterea vanzarilor pentru a se obtine un profit cat mai mare[7].

1.1.2. Amploarea comunicarii.

Amploarea comunicarii depinde de structura tehnica, comerciala si de potentialul financiar al intreprinderii. Pe masura ce se acumuleaza experienta si se adanceste expansiunea internationala, intreprinderea poate sa foloseasca o gama larga de mijloace publicitare. Prezenta de filiale ale intreprinderii in diferite tari ii faciliteaza diversificarea politicii promotionale, facand-o sa fie coerenta cu celelalte elemente ale planului de marketing.

Se poate ajunge si la o standardizare a comunicarii pe diferite segmente de piata externa.

1.2. tipuri de comunicare.

Se pot avea in vedere doua tipuri de comunicare, si anume:

a. Comunicarea pentru promovarea produselor de consum.

Acest tip de comunicare se bazeaza pe promovarea marcii de fabrica sau marcii de comert. Orice tehnica de comunicare poate fi utilizata. Aceasta forma de comunicare se adreseaza individului.

b. Comunicarea pentru promovarea echipamentelor si serviciilor.

Acest tip de comunicare se adreseaza colectivitatii.

Este o comunicare institutionala, axata mai mult pe intreprindere decat pe produs. Prin aceasta se dezvolta temele referitoare la activitatea intreprinderii, performante, tehnologie, procedee tehnice, rolul social al intreprinderii. Aceasta comunicare nu are de a face cu marele public si tinteste direct sectoarele profesionale.

1.3. adaptarea si standardizarea comunicarii[8].

1.3.1. Adaptarea comunicarii.

Adaptarea comunicarii presupune a se lasa filialelor posibilitatea definirii propriei lor strategii in materie.

Se adapteaza strategia filialei la particularitatile nationale ale teritoriului in care functioneaza.

1.3.2. Standardizarea comunicarii.

Orice comunicare se tipizeaza si se integreaza in planul general al intreprinderii, pentru un marketing global. Uneori standardizarea se face pe zone.

Avantajul standardizarii consta in aceea ca se creeaza si se consolideaza o imagine la scara mondiala sau zonala asupra produsului, serviciilor, marcii, intreprinderii. Utilizarea unei marci globale permite capitalizarea unei notorietati pe ansamblul segmentelor de piata.

Dezavantajul standardizarii rezida in dificultatile determinate de diferentele culturale de la o zona la alta, de constrangerile legate de instrumentele de comunicare, care nu sunt intotdeauna disponibile in toate tarile vizate pentru campania respectiva etc.

Orice comunicare, in orice forma, este un element vital de identitate al personalitatii intreprinderii. Standardizarea permite organizarea luptei contra dezordinii politicii promotionale si maturizarea intreprinderii, in directia consolidarii imaginii sale ca o variabila a strategiei de dezvoltare.

Trebuie insa sa se aiba in vedere ca standardizarea comunicarii, ca o componenta a planului general de marketing, este dificil de realizat si de multe ori neindicata, atunci cand intreprinderea dispune de un mare numar de filiale raspandite in multe state, cu structuri socio-culturale diferite. Mai de graba se promoveaza ideea standardizarii comunicarii pe ansamblul actiunilor fiecarei filiale, de catre fiecare filiala in parte.

De altfel, standardizarea comunicarii se poate realiza usor, la scara internationala, numai atunci cand conceptul comunicarii globale se refera la intreprinderi al caror nume se confunda cu acela al marcii lor[9].