CONCEPTE SPECIFICE MARKETINGULUI

CONCEPTE SPECIFICE MARKETINGULUI

"MARKETINGUL cuprinde toate activitatile prin care o firma se

adapteaza în mod creatoriu si profitabil la mediul în care opereaza"

Ray Corey

Ceea ce se cere compartimentului de marketing din cadrul institutiilor educationale este identificarea categoriilor de consumatori si a nevoilor pe care institutia educationala le poate satisface în mod profitabil, precum si a modalitatilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu eficienta sporita în comparatie cu alti concurenti. Acest tip de institutii educationale îsi canalizeaza eforturile în directia satisfacerii la maximum a cerintelor pietei-tinta,ele acorda o atentie deosebita calitatii si serviciilor educationale, înfrunta concurenta si stiu cum sa coopereze cu parteneri strategici din cadrul retelelor educationale. Ţelul lor este eficienta activitatii educationale, dar fara a actiona în detrimentul flexibilitatii.

Institutiile educationale de succes creeaza o cultura în care toti membrii organizatiei au constiinta pietei si a produsului. Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca " daca nu te gândesti la client, înseamna ca nu gândesti deloc", fiecare angajat este în masura sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile si preferintele clientului.

Marketingul atrage din ce în ce mai mult interesul organizatiilor de tip lucrativ ( scoli, spitale,etc.)

Institutiile de învatamânt în prezent se confrunta cu scaderea numarului de candidati, în paralel cu cresterea costurilor,numeroase institutii educationale apeleaza la marketing pentru atragerea de candidati si a fondurilor necesare. Ele se vad astfel obligate sa defineasca mai bine pietele tinta, sa îmbunatateasca tehnicile de comunicare si promovare si s 10310o1414k 59; raspunda mai bine nevoilor si cerintelor elevului sau studentului.

Definitia de mai sus cuprinde urmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte, cereri; produse; valoare, cost si satisfactie; schimb, tranzitii si relatii; piete, marketing si marketeri. Acestea sunt redate grafic în figura de mai jos si vor fi definite în cele ce urmeaza.

Nevoi, dorinte si cereri

Filozofia de marketing se formeaza pe nevoile si dorintele oamenilor.

Oamenii au nevoie de hrana, apa, aer, îmbracaminte si adapost pentru a supravietui, dar în plus ei doresc sa se recreeze, sa învete având preferinte bine definite pentru anumite produse si servicii.

Nevoia umana este o stare de constientizare a lipsei unei satisfactii elementare.

Nevoile nu sunt create de societate sau de marketeri, ci tin de anatomia si de conditia omului.

Dorinta reprezinta aspiratia catre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi.

Desi, nevoile sunt putine, dorintele unui om sunt numeroase, ele fiind în permanenta modelate de forte si institutii sociale precum biserica, scoala, familia etc.

Cererea reprezinta dorinta pentru un anumit produs, dublata de posibilitatea si decizia de a-l cumpara.

Dorintele se transforma în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de cumparare, prin urmare nu trebuie sa cunoastem câti oameni ne doresc produsele, ci mai ales câti dintre ei sunt dispusi si au posibilitatea sa le cumpere.

Produsele

Oamenii îsi satisfac nevoile si dorintele cu ajutorul bunurilor si serviciilor. Pentru ambii termeni vom folosi cuvântul produs ca fiind orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorinta. Importanta bunurilor materiale sau spirituale nu sta atât în simpla lor posesie, cât mai ales în serviciile pe care ele le ofera.

Uneori se va folosi pentru termenul de produs un alt termen, cum ar fi oferta, element de satisfacere sau resursa.

Sarcina marketerului nu se opreste la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pâna la a vinde avantajele sau serviciile pe care acest produs le înglobeaza.

Valoare, cost si satisfactie

Sa presupunem ca un client are o anumita nevoie ce poate fi satisfacuta de mai multe produse, P₁, P₂,.. P_k toate acestea reprezentând setul de produse disponibile. Personajul nostru doreste sa-si satisfaca si alte nevoi pe lânga cea principala dar compatibile cu aceasta, cum ar fi siguranta, viteza,confort, pret redus. Toate acestea, N, N₁,N₂,.N_n reprezinta setul de nevoi.

Fiecare produs are o capacitate specifica de a satisface o anumita nevoie, astfel ca personajul nostru va trebui sa decida care din produsele pe care le re la dispozitie îi va oferi maximum de satisfactie,va aprecia capacitatea fiecarui produs de a-i satisface setul de nevoi, ierarhizând produsele, începând cu cel care ofera cea mai mare satisfactie.P_1sm,,P_2sm,...Dar fiecare produs implica un cost.

↕

↕

↕

Prin urmare clientul nostru va analiza valoarea si pretul produsului înainte de a se lua o decizie, alegând acel produs care îi va oferi cea mai mare valoare pentru fiecare euro platit.

Schimb, tranzactii si relatii

Oamenii pot obtine produse prin patru modalitati si anume,prin productie proprie, prin constrîngere, prin cersit si prin schimb.

Schimbul reprezinta procesul de obtinere a unui produs dorit, oferind altceva în locul sau.

Acesta este conceptul definitoriu pentru marketing. Pentru ca schimbul sa aiba loc, trebuie îndeplinite cinci conditii:

sa existe cel putin doua parti.

fiecare parte sa detina ceva care are valoare pentru cealalta parte.

fiecare parte sa fie capabila sa comunice si sa puna la dispozitie produsul.

fiecare parte sa aiba libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.

fiecare parte sa considere ca este dorit sa trateze cu cealalta parte.

Când conditiile de mai sus sunt îndeplinite, schimbul poate fi realizat în cazul în care partile cad de acord asupra conditiilor schimbului,ceea ce înseamna ca ambele vor fi avantajate prin realizarea lui.

Schimbul trebuie privit în primul rând ca un proces, nu ca un simplu act. Se considera ca doua parti sunt angajate într-un schimb atunci când ele negociaza si se îndreapta catre un acord. În momentul în care acordul s-a realizat, spunem ca a avut loc o tranzactie.

Tranzactia reprezinta un schimb de valori dintre doua parti.

O tranzactie implica mai multe elemente: existenta a cel putin doua lucruri cu o anumita valoare, a unor conditii acceptate de ambele parti, o perioada si un loc al acordului dintre acestea.

Tranzactiile pot sa duca usor la conflicte,fie dintr-o interpretare gresita a acordurilor, fie din rea vointa. Fara existenta unui sistem legal de încheiere a contractelor, oamenii ar aborda tranzactiile cu neîncrede si toata lumea ar avea de pierdut.

Procesul prin care se încearca sa se ajunga la conditii acceptabile pentru ambele parti se numeste negociere. Negocierile pot duce la doua rezultate, fie se cade de acord asupra unor conditii acceptabile pentru ambele parti, fie tranzactia nu se realizeaza.

O notiune mai vasta este marketingul de relatie. Acest lucru se poate realiza oferind partenerilor bunuri de calitate superioara,servicii corespunzatoare si preturi avantajoase pe termen lung, ceea ce va duce la stabilitatea unor legaturi strânse de ordin economic,tehnic si social.

Urmarind principiul stabilirii unor relatii bune cu partenerii, tranzactiile profitabile nu vor întârzia sa apara.

Pietele

Piata este reprezentata de toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorinta si au capacitatea de a se angaja într-o relatie de schimb pentru satisfacerea aceleiasi nevoi sau dorinte.

La origine, termenul de piata înseamna locul în care se adunau cumparatorii si vânzatorii pentru a face schimb de bunuri. Economistii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumparatori si cumparatori care efectueaza tranzactii cu un anumit produs sau cu o clasa de produse( piata imobiliara, piata cerealelor, etc.) Marketerii fac o distinctie: ei privesc vânzatorii ca alcatuind industria, iar cumparatorii ca alcatuind piata.

Legatura dintre vânzatori si cumparatori se realizeaza prin patru fluxuri. Vânzatorii trimit pietei bunuri, servicii si mesaje, primind în schimb bani si informatii.

Oamenii de afaceri utilizeaza frecvent termenul de piata atunci când se refera la diverse grupuri de clienti. Ei au în vedere anumite piete de nevoi ( piese de nevoi, piete de produse, piete democratice, piata fortei de munca, pietele de resurse, piete financiare, etc.)

Marketing si marketeri

Marketingul defineste o activitate umana desfasurata în legatura cu pietele, astfel încât schimburile potentiale sa devina reale,în scopul satisfacerii nevoilor si dorintelor umane.

Marketerul este persoana care se afla în cautarea unei surse detinute de o alta persoana si care este dispusa sa ofere ceva de valoare în schimbul acesteia. El cauta un raspuns din partea celuilalt legat de vânzarea sau de cumpararea unui anumit lucru. El poate fi sau un vânzator sau un cumparator.

O definitie a marketingului data în final este urmatoarea: marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse având o anumita valoare.

Cererea pietei si sarcinile directorului de marketing

Activitatea de marketing pe piata consumatorilor se realizeaza de regula de catre directorii comerciali, personalul de vânzari, directori de publicitate, directori de servicii, directori de piata si de ramura si de vicepresedintele de marketing . fiecare din functiile enumerate implica atributii si raspunderi bine definite.

Sunt evidentiate opt niveluri diferite ale cererii prezentând sarcinile pe care

trebuie sa le îndeplineasca directorul de marketing în fiecare caz.

Asa stând lucrurile marketerii trebuie sa se implice în procesul de estimare a profitabilitatii diverselor ocazii faborabile oferite de piata. Urmatorul exemplu ilustreaza perfect aceasta idee.

Un producator de încaltaminte a trimis pe unul dintre angajatii serviciului financiar pe o insula din Pacific pentru a evalua piata de acolo. Dupa câteva zile a transmis urmatorul mesaj: "oamenii de aici nu poarta încaltaminte. Nu exista nici o piata."

Firma trimite pe cel mai bun agent de vânzari, ca sa verifice cum stau lucrurile în realitate. Dupa o saptamâna ,acesta trimite telegrama urmatoare: " Oamenii de aici nu poarta încaltaminte . "Exista o piata uriasa "

Pentru evaluarea situatiei a fost trimis si vicepresedintele de marketing. Dupa doua saptamâni, acesta a telegrafiat: "oamenii de aici nu parta încaltaminte si aceasta îi face sa-si raneasca picioarele iar purtatul pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum ar trebui sa aducem modificari pantofilor nostrii pentru ca localnicii au picioarele mai mici, de asemenea va trebui sa-i convingem de avantajele purtarii încaltamintei. În plus, va trebui sa câstigam colaborarea cu seful de trib , oamenii nu au bani, în schimb obtin recolte mari de gerpefruit.Am facut o estimare a potentialului de desfacere pe o perioada de trei ani , luând n calcul toate costurile si am ajuns la concluzia ca investitia ar aduce un profit de 30%. Consider ca afacerea ar trebui pornita.

Din exemplul prezentat rezulta ca vicepresedintele de marketing îsi cunoaste meseria. Pe lânga faptul ca a identificat o nevoie nesatisfacuta si modalitatea de a o satisface, el avea si aptitudini în domeniul finantelor. Sarcina sa era sa atraga o clientela aducatoare de profituri.

În general firmele nu au înca o conceptie de marketing suficient de matura,ele cred ca au o viziune de marketing numai ca au un vicepresedinte de marketing ,un departament de marketing sau un buget de publicitate.

Departamentul de marketing, nu asigura întotdeauna orientarea catre piata a unei firme, chiar daca desfasoara o activitate de marketing, daca nu exista o cultura de marketing adânc înradacinata în toate compartimentele si diviziunile lor.

Planul de marketing

"Strategia de marketing este un set de activitati corelate care duc la obtinerea unui avantaj competitiv major"

JOHN SCULLY

Unul din elementele cele mai importante ale carui plan de afaceri îl constituie planul de marketing care este format din doua parti.

- Prima parte, planul strategic de marketing, traseaza principalele obiective ale activitatii de marketing si strategia adecvata, pe baza analizei situatiei curente a pietii si a ocaziilor de piata.

- A doua parte, planul tactic de marketing pune în evidenta tacticile de marketing specifice perioadei traversate, inclusiv publicitatea, tehnicile de vânzare, preturile,canalele de distributie, serviciile etc.

Pornind de la planul de marketing, se pot elabora apoi si celelalte parti componente ale planului de afaceri: planuri pentru sustinerea activitatilor compartimentelor cercetare - proiectare - dezvoltare , aprovizionare, productie, personal si financiar. Planificarea activitatii depinde în mare masura de informatiile si semnalele sosite de la fiecare functie importanta, elaborarea planurilor nefiind o operatie individuala, ci rezultatul unei munci în echipa.

Planul de marketing constituie instrumentul central de directionare si coordonare a efortului de marketing. In discutia care urmeaza vom încerca sa aratam care sunt principalele componente ale activitatii de marketing si care este continutul unui plan de marketing.

Principalele programe care se dezvolta în cadrul departamentului de marketing sunt:

Programul privind asigurarea satisfactiei clientului prin calitatea serviciilor si valoare.

singura garantie în privinta locului de munca, pentru personalul companiei noastre (Chrysler) deriva din calitatea, productivitatea si satisfacerea clientilor"

LEE IACOCCA

Pentru a dezvolta acest program va trebui sa trebuie sa raspundem la urmatoarele întrebari:

ce se întelege prin satisfacerea si valoarea oferita clientului ;

- cum sa ne organizam pentru a produce si a oferi clientilor satisfactie la nivel înalt ;

cum putem sa atragem si sa pastram clientela ;

cum putem sa evaluam profitabilitatea consumatorilor ;

cum putem aplica în practica marketingul calitatii totale.

Program privind planificarea strategica orientata catre piata

"exista cinci feluri de firme: cele care actioneaza, cele care cred ca actioneaza; cele care urmaresc cum actioneaza altii; cele care întreaba ce se întâmpla; si cele care habar nu au ca se întâmpla ceva"

ANONIM

Prin programul acesta firmele trebuie sa-si defineasca misiunea, sa-si defineasca unitatile strategice de activitate, sa aloce resurse pentru fiecare unitate strategica si sa faca planificarea noilor activitati.

Program privind masurarea si previzionarea cererii de piata; identificarea segmentelor de piata si alegerea pietelor tinta

"previzionarea este dificila, în special atunci când se refera la viitor"

VICTOR BORGE

Acest program trebuie sa cuprinda:

caracteristicile produsului si importanta ce i se acorda ;

cunoasterea de care se bucura diferite marci ;

obiceiurile de utilizare al produsului ;

atitudinea fata de produsele din aceeasi categorie ;

caracteristicile demografice, psihografice si mediografice ale subiectilor ;

Program privind testarea si lansarea noilor produse si servicii

"În timp ce aparatele reusite sunt inventate în laboratoare, produsele reusite sunt inventate de compartimentul de marketing" W.A. DAVIDOW

Se vor dezvolta urmatoarele puncte de vedere:

care sunt principalele riscuri pe care le implica crearea de produse noi;

pe ce structuri organizatorice se bazeaza procesul de creare a noilor produse ;

cum se poate realiza conducerea mai eficienta a acestui produs ;

ce factori influenteaza distributia si acceptarea de catre consumator a unui produs nou, dupa lansarea lui pe piata.

Program privind strategiile de marketing si ciclul de viata a produselor.

" Aceasta este una din cele mai triste zile ale vietii mele, trista pentru mine, pentru angajatii nostri. Se pare ca în conditiile de astazi nu mai este nevoie de produsul nostru" MARTIN ACKERMAN

Programul va cuprinde urmatoarele probleme:

produsul are o viata limitata;

vânzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare ridicând anumite probleme vânzatorului,

profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viata a produsului

el necesita aplicarea unor strategii de marketing, finantare, de productie, de achizitionare si de personal diferit în functie de fiecare etapa a ciclului sau de viata.

Program privind elaborarea de oferte educationale si a strategiilor de pret

" Esentiala este valoarea , nu pretul" ROBERT T. LINDGREN

Se vor cauta raspunsuri la urmatoarele probleme:

cum ar trebui sa fie stabilit pretul unui produs sau serviciu care urmeaza a fi comercializat prima oara,

cum ar trebui sa fie adaptat pretul, tinând cont de un anumit timp si spatiu, pentru a corespunde diferitelor împrejurari si ocazii favorabile ivite.

Cum ar trebui ca o firma sa procedeze la modificarea pretului si cum ar urma sa raspunda unei schimbari a preturilor concurentei.

Program privind elaborarea strategiilor de comunicare si promovare

" În prezent firma noastra vinde emotii, nu produs" FRANCIS C. ROONEY

Programul va raspunde la urmatoarele probleme:

cum functioneaza comunicarea ;

care sunt etapele principale în elaborare unui program eficient de comunicatii de marketing ;

cine trebuie sa raspunda de planificarea sistemului de comunicatii de marketing ;

Program privind elaborarea unor programe de publicitate eficiente

Se vor rezolva urmatoarele probleme:

care sunt obiectivele publicitatii ;

cât de multi bani pot fi cheltuiti ;

ce mesaj trebuie lansat ;

ce mijloace de comunicare trebuie folosite ;

cum trebuie evaluate rezultatele ;

Program privind organizarea si implementarea activitatii de marketing

"viziunea fara actiune este un vis cu ochii deschisi. Actiunea fara viziune este un cosmar" Proverb JAPONEZ

Acest program va prezenta modalitatile efective prin care o companie îsi poate diferentia si pozitiona oferta.

ce tendinte se manifesta în organizarea firmei ;

cum este organizata în cadrul firmei activitatea de marketing si activitatea de desfacere ;

care sunt realitatile dintre comportamentul de marketing si celelalte functii cheie ale activitatii unei firme ;

Care sunt etapele pe care trebuie sa le parcurga conducerea unei firme pentru a-si edifica o solida orientare pe piata ;

Cum poate o firma sa-si îmbunatateasca implementarea activitatii de marketing.

Program privind evaluarea si controlul activitatii de marketing

" pierzând din vedere obiectivul nostru ne-am redundant eforturile" ZICALĂ

În acest program vom încerca sa raspundem la urmatoarele întrebari:

cum se realizeaza controlul pe baza planului anual ;

cum se realizeaza metodologia analizei rentabilitatii activitatii de marketing ;

care sunt instrumentele de evaluare a eficientei activitatii de marketing ;

care sunt componentele unei analize de marketing.