Chiar daca despre marketingul international se vorbeste incepand cu secolul al XX-lea, practicile care tin de acesta sunt mult mai vechi, ele regasindu-se inca din primele acte de comert international. Una dintre primele carti care abordeaza chestiuni care tin astazi de acest domeniu al stiintei este cea intitulata Le parfait négociateur, publicata de J. Savary in anul 1675.
Definirea si particularitatile marketingului international
Marketingul international este un marketing practicat pentru activitatile din afara granitelor tarii si se deosebeste de cel intern prin aceea ca, traversandu-se frontierele, se schimba o serie de restrictii economice, politice si legale. Prin urmare, marketingul international presupune extinderea strategiilor si planurilor de marketing nationale peste granitele tarii. Despre el se poate vorbi de indata ce are loc „derularea a cel putin una din activitatile de marketing ale unei firme dincolo de granitele tarii” (s.n.)[1].
In opinia profesorului Victor Danciu, marketingul international reprezinta conceptia potrivit careia activitatile economice trebuie orientate, in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe, in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima.
Marketingul exterior presupune elaborarea, de catre o firma care actioneaza nediferentiat in mai multe tari, a unor strategii distincte pentru fiecare tara, in functie de conditiile si caracteristicile acesteia.
In general, marketingul international nu se deosebeste esential de cel intern. Cu toate acestea, aceste doua domenii ale marketingului nu se suprapun. Pentru a face cat mai evidente deosebirile care exista intre marketingul intern si cel international, ar fi de mentionat cateva particularitati ale acestuia din urma.
1. Inainte de toate, marketingul international, spre deosebire de cel intern, vizeaza mai mult de o piata nationala. Ca urmare, el este confruntat cu o serie de influente culturale diferite si cu impactul lor potential asupra implementarii cu succes a programelor de marketing.
3. In plus, date fiind nivelul de dezvoltare economica al fiecarei tari, sursele de informare, diferentele culturale etc., marketingul international presupune utilizarea unor instrumente diferentiate de abordare si de studiere a pietelor.
4. Pe de alta parte, marketingul international se caracterizeaza printr-o anumita sensibilitate ambientala, care genereaza nevoia de adaptare la mediul de marketing diferit de la o piata nationala la alta.
5. Sinergia de care beneficiaza marketingul international (adica potentialul superior rezultat in urma folosirii corelate a mai multor factori) reprezinta o alta particularitate a acestuia, care se traduce intr-o efect total mai mare decat suma efectelor partiale care s-ar obtine pe fiecare piata in lipsa sa.
Exista unele motive specifice de patrundere pe pietele internationale:
Saturarea pietei. Pietele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede decat atunci cand sunt gasite noi piete de desfacere. Pietele internationale, in special cele in care saturarea nu este o amenintare apropiata, constituie o alternativa atractiva. Prin urmare, pentru tot mai multe produse si servicii, pietele potentiale se afla in strainatate, iar pentru a le atinge firmele trebuie sa aiba o viziune clara asupra marketingului international.
Competitia externa. O modalitate de a primi provocarea firmelor straine este de a patrunde pe pietele interne ale competitorilor externi.
Aparitia de noi piete. Tarile in curs de dezvoltare ofera o piata majora pentru firmele straine. Cele mai multe din tarile in curs de dezvoltare ating rate de crestere ridicate an de an.
Posibilitati create de programele de ajutor extern. Tarilor in curs de dezvoltare li se acorda asistenta gratuita de catre diferite institutii si organizatii financiare. De exemplu, patrunderea firmei Coca-Cola in Romania s-a realizat cu concursul BERD. De asemenea, programul PHARE acorda asistenta financiara diferitelor tari din Europa Centrala si de Est.
Insuficienta pietei interne. Pentru introducerea productie de masa este necesara existenta unei piete suficient de mari. Daca piata interna nu este suficient de mare pentru a absorbi intreaga productie din ramura, o alternativa atractiva poate fi orientarea spre piata straina.
Siguranta in perioadele de recesiune. Afacerile internationale ofera o siguranta relativ mare in perioadele de recesiune. De regula, recesiunea incepe intr-o anumita tara si doar dupa cateva luni (sau cativa ani) va cuprinde si alte tari.
Forta de munca ieftina. Munca reprezinta o parte insemnata a costurilor. Piata muncii din tarile lumii a treia este foarte atragatoare pentru firmele care doresc sa se extinda pe pietele straine, deoarece costul muncii este mult mai scazut decat in celelalte tari.
Avantajele fiscale. In dorinta de a atrage capital strain, unele natiuni acorda anumite facilitati fiscale firmelor straine.
Accesul la tehnologii avansate si materii prime. In dorinta de a avea acces la tehnologii avansate si la sursele de materii prime, unele firme vor prospecta pietele internationale pentru a-si realiza dezideratul.
Posibilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse. Profitabilitatea firmei poate fi influentata de fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse. Pentru a evita acest lucru, firmele cauta sa patrunda pe piata internationala pentru a nivela aceasta cerere.
Cresterea prestigiului firmei prin imagine globala. Prin exportul de produse, firma isi creeaza o imagine favorabila atat pe piata interna, cat si pe cea externa, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.
Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare printr-o mai mare viteza de rotatie.
Reducerea costurilor unitare si cresterea profiturilor. Cresterea volumului vanzarilor prin patrunderea pe pietele externe si introducerea productiei de masa pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar in ipoteza adoptarii unor preturi marginale.
Interesele nationale. Unele guverne acorda anumite facilitati firmelor ce patrund pe pietele straine, deoarece cresterea volumului productiei exportate la anumite produse poate fi in interesul intregii natiuni.
Pasii marketingului international
Trecerea de la marketingul intern la cel international se realizeaza adoptandu-se diferite strategii si parcurgandu-se un traseu mai scurt sau mai lung.[3]
1. Primul pas consta in extinderea pietei interne. Aceasta este prima (si cea mai veche) strategie care poate fi aoptata de o firma in orientarea sa spre pietele internationale, ea fiind utilizata astazi maiales de intreprinderile mici si mijlocii, considerandu-se ca:
a) pietele externe pot fi satisfacute cu acelasi produs;
b) pietele externe au importanta secundara comparativ cu cea interna.
In aceste conditii, firmele practica un marketing extern ocazional, propunandu-si sa satisfaca o cerere externa in lipsa unor comenzi ferme, fara a face nici un efort special pentru a obtine astfel de comenzi. Sunt insa si situatii in care firmele sunt preocupate de stimularea cererii externe, practicand un oarecare marketing extern activ, actionand in directia:
reducerii costurilor;
identificarii unor nise (microsegmente de piata pe care se specializeaza) pe anumite piete externe;
adaptarii cvasipermanente a produselor, etc.
Firmele care adopta strategia extinderii pietei interne sunt denumite firme egocentrice.
2. Al doilea pas ar putea fi cel in care firma se orienteaza spre piete multiplei, considerand ca pietele externe sunt mai atractive decat cea interna, oferind oportunitati mai bune (prin integrarea si coordonarea actiunilor de marketing). Cu o astfel de orientare (denumita si multidomestica), firmele incearca sa valorifice cu oarecari avantaje potentialul fiecarei piete si sa transfere experienta si competentele dobandite pe o piata pe celelalte piete. Marketingul practicat acum este unul multinational, el specific societatilor multinationale (multicentrice), acesta bazandu-se pe asa-numitele strategii multidomestice, fiecare fiind conceputa in concordanta cu specificul fiecarei piete.
3. Orientarea spre piata internationala globala este cel de-al treilea pas in promovarea marketingului international, aceasta caracterizandu-se pe abordarea pietei interne si a celei externe ca pe o piata unica. Plecandu-se de la obiectivele strategice ale firmei, oportunitatile sunt selectate prin intermediul mijloacelor de evaluare a portofoliului, astfel incat resursele de marketing ale firmei sa fie dirijate spre realizarea obiectivelor si asigurarea bunastarii pe termen lung.
Orientarea globala este specifica asa-numitelor firme globale, care se impart in doua categorii:
1) firme care adopta strategii de piata globala, care actioneaza pe piete dominate de nevoi universale, pe care aplica tehnici de segmentare si selectare globala a pietei (de acest gen fiind firmele producatoare de bauturi racoritoare, aparatura electronica de uz casnic, ceasuri etc.);
2) firme care adopta strategii de segmentare de piata nationale, ele concurand pe piete esentialmente nationale (pe care se vand materii prime alimentare, articole de imbracaminte, unele bunuri casnice ambalate etc.).
Cele doua categorii de firme au in comun faptul ca, fiind orientate global, ele urmaresc cat mai buna exploatare a oportunitatilor de pe piata nationala si internationala, apeland la o standardizare globala a mixului de marketing ori de cate ori acest lucru este posibil. Daca o astfel de standardizare nu se dovedeste eficienta, ele recurg la o standardizare adaptata bazata pe solutii de marketing mai complexe, fundamentate atat pe experienta nationala, cat si pe cea internationala.
Firmele adepte ale filosofiei globale pot fi regiocentrice sau geocentrice.
Exista si pareri potrivit carora principalii pasi ai trecerii de la marketingul intern la cel international integrat ar fi[4]:
firma fie ca nu exporta, fie ca satisface doar comenzi intamplatoare;
firma receptioneaza si onoreaza comenzi in mod regulat;
firma este implicata in export mai mult decat si-a propus;
firma este angajata in extinderea pietei;
firma efectueaza cercetari sistematice si patrunde pe noi piete;
firma adopta o strategie internationala integrata.
Toti acesti pasi conduc in final spre un marketing global.
Riscurile implicarii in marketingul international
In economie, prin risc se intelege posibilitatea aparitiei unor factori cu actiune aleatoare mai putin controlabili sau necontrolabili care pot influenta negativ rezultatele unei activitati economice.
Cauzele riscului in activitatea de marketing international sunt multiple si eterogene, motiv pentru care se impun a fi sistematizate in functie de mai multe criterii.[6]
Astfel, in functie de natura lor, riscurile pot fi:
politico-institutionale, cauzate de comportamentul factorilor politici si de modificarile de legislatie din tarile partenere;
de management, determinate de manifestarea unor disfunctionalitati in activitatea firmei;
contractuale, avand drept cauza neexecutarea, de catre parteneri, a unor obligatii asumate prin contracte;
conjuncturale, determinate de evolutia nefavorabila a pietei internationale;
naturale, derivate din cutremure, inundatii, furtuni, cutremure etc.
In functie de localizarea lor, exista:
riscuri interne;
riscuri externe.
La randul lor, riscurile interne se pot structura in urmatoarele categorii:
riscuri din sfera productiei, legate de utilizarea materialelor si fortei de munca, a tehnologiilor de fabricatie etc.;
riscul legat de activitatea de cercetare-inovare presupuse de innoirea si modernizarea productiei, care nu are asigurat succesul in orice conditii;
riscul derivat din cooperarea interna in productie (intre compartimentele care contribuie la realizarea productiei complexe pentru piata externa), etc.
Riscurile externe au cauze dintre cele mai variate, cum ar fi:
datoria externa enorma a tarilor vizate;
instabilitatea guvernelor,
deprecierile monetare;
restrictiile de patrundere pe piata;
barierele tarifare si de alta natura;
conflictele de cultura;
coruptia;
pirateria tehnologica etc.
Cele mai intalnite tipuri de riscuri externe sunt:
riscul de neexecutare, care apare atunci cand cumparatorii nu mai doresc sau nu mai pot sa-si ridice marfurile contractate;
riscul de insolvabilitate, care se manifesta atunci cand cumparatorul accepta marfa, dar nu mai plateste pretul convenit la data inscrisa in contract;
riscul de pret, datorat neconcordantelor care pot sa apara intre preturile convenite prin contract si cele in vigoare in momentul efectuarii platilor;
riscul valutar, cauzat de modificarile de curs valutar;
Pentru prevenirea si reducerea riscurilor implicate de activitatea de marketing international, in contractele dintre parteneri pot fi incluse o serie de clauze.
Astfel, pentru prevenirea riscului de pret, pot fi folosite urmatoarele clauze:
1) clauza pretului
escaladat, menita sa asigure echilibrul intre pretul
produsului finit inscris in contract si pretul factorilor de productie
utilizati pentru obtinerea sa, care este foarte utila (pentru vanzator) mai cu
seama in cazul contractelor pe termen lung, contractelor cu vanzari succesive
si in cele de cooperare in productie, pretul escaladat (
) avand la baza o relatie de genul:
,
in care: 
- pretul recalculat in momentul t (momentul livrarii efective a marfii), respectiv in momentul
initial (pretul din contract); 
- pretul materiilor prime, materialelor etc. in perioada de
referinta, respectiv din momentul t; 
- salariile din contract, respectiv in momentul T; a
– ponderea costurilor care nu se modifica in intervalul de timp luat in
considerare; b – ponderea costurilor
cu materiile prime, materialele, combustibilul etc.; c – ponderea costurilor salariale; (
;
2) clauza de rectificare a preturilor, care are un continut similar cu cea a pretului escaladat, avand menirea de a contracara efectele negative ale modificarii ratei dobanzii (d) si ratei inflatiei (i), caz in care pretul rectificat se determina astfel:
,
in care: 
- pretul initial, respectiv recalculat;
3) clauza de indexare, potrivit careia pretul initial se modifica numai in functie de modificarea, peste o anumita limita, a pretului unui produs ales ca etalon, potrivit relatiei:
,
in care: 
- pretul produsului etalon in momentul incheierii
contractului, respectiv in momentul t;
4) clauza de revizuire a pretului, in virtutea careia partile convin sa recalculeze preturile ori de cate ori costurile cu materiile prime, materialele, combustibilul, energia etc. variaza peste o anumita limita, recalcularea realizandu-se prin renegocierea acestora;
5) clauza de consolidare a preturilor, prin care preturile prevazute in contract raman valabile numai daca importatorul se obliga sa cumpere o cantitate data de marfa, fiind intalnita in contractele de livrare a marfurilor pe baza de credite, rambursarea acestora facandu-se in produse;
6) clauza ofertei concurente, care confera uneia din parti dreptul de a obtine conditii mai favorabile de derulare a contractului (decat cele prevazute in contract) in functie de oferta concurentilor (avantajele concurentilor fiind acordate automat si partii din contract care altfel ar fi defavorizata).
Pentru prevenirea riscului valutar, se poate face apel la:
1) clauza valutara, care leaga valuta prevazuta in contract de una avand un curs mult mai stabil;
2) clauza cosului valutar, care se deosebeste de clauza precedenta prin aceea ca valuta din contract se leaga nu de una, ci de un numar oarecare de alte valute;
3) clauza monedei multiple, prin care valuta (cea mai avantajoasa) in baza careia se efectueaza platile este aleasa din mai multe valute prevazute in contract;
4) clauza de impreviziune, care permite (oricareia din parti) renegocierea contractului (daca intre timp s-a produs un eveniment imprevizibil care dezavantajeaza cealalta parte a acestuia).
Exista si metode extracontractuale de prevenire a riscurilor, cum ar fi:
1) reducerea duratei de derulare a contractului extern prin realizarea corespondentei comerciale premergatoare incheierii contractelor (pentru inlaturarea oricarei intarzieri in incheierea contractului) si prin prevenirea unor rectificari ale contractului etc.;
2) folosirea unor instrumente de plata care pot fi operate inainte de scadenta;
3) scurtarea sau prelungirea perioadei de incasare sau plata in functie de conjunctura valutara de pe piata externa;
4) apelarea la operatiunile de hedging (de asigurare), prin care partile se asigura ca vor livra/primi marfurile la pretul pietei din momentul respectiv;
5) apelarea la operatiunile de swap (swap-ul fiind o intelegere prin care partile convin sa schimbe o suma data intr-o moneda contra unei sume date in alta moneda, iar dupa un anumit timp fiecare sa inapoieze suma cu care a facut schimbul), in una din variantele:
swap back-to-back, constand in practicarea imprumutului paralel (in afara pietelor valutare) intre doua firme amplasate in doua tari diferite, cu rambursare la o anumita data;
swap valutar, care se deosebeste de varianta back-to-bak prin aceea ca firmele convin sa-si imprumute una alteia o suma echivalenta exprimata in doua valute diferite, fara ca acestea sa figureze in bilanturile lor contabile si sa implice ratele dobanzilor.
Exista, fara discutie, si alte modalitati de prevenire si reducere a riscurilor in activitatile de marketing international.
REZUMAT
Marketingul international reprezinta conceptia potrivit careia activitatile economice trebuie orientate, in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe, in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima.
In general, marketingul international nu se deosebeste esential de cel intern. Cu toate acestea, aceste doua domenii ale marketingului nu se suprapun. Pentru a face cat mai evidente deosebirile care exista intre marketingul intern si cel international, pot fi invocate cateva particularitati ale acestuia din urma:
vizeaza mai mult de o piata nationala;
impune o viziune manageriala nu numai globala, ci si diferentiata de la o piata nationala la alta;
presupune utilizarea unor instrumente diferentiate de abordare si de studiere a pietelor;
se caracterizeaza printr-o anumita sensibilitate ambientala, care genereaza nevoia de adaptare la mediul de marketing diferit de la o piata nationala la alta;
sinergia de care beneficiaza marketingul international.
Principalii pasi ai trecerii de la marketingul intern la cel international integrat ar fi:
firma fie ca nu exporta, fie ca satisface doar comenzi intamplatoare;
firma receptioneaza si onoreaza comenzi in mod regulat;
firma este implicata in export mai mult decat si-a propus;
firma este angajata in extinderea pietei;
firma efectueaza cercetari sistematice si patrunde pe noi piete;
firma adopta o strategie internationala integrata.
Cele mai importante motive specifice de patrundere pe pietele internationale sunt: saturarea pietei interne; competitia externa; aparitia de noi piete; posibilitati create de programele de ajutor extern; insuficienta pietei interne; nesiguranta in perioadele de recesiune; forta de munca ieftina de pe piata muncii din tarile lumii a treia; avantajele fiscale; accesul la tehnologii avansate si la materii prime; posibilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse; cresterea prestigiului firmei prin imagine globala; amortizarea mai rapida cheltuielilor de cercetare-dezvoltare printr-o mai mare viteza de rotatie; reducerea costurilor unitare si cresterea profiturilor; interesele nationale, etc.
Riscurile presupuse de marketingul international au cauze dintre cele mai variate, cum ar fi: datoria externa enorma a tarilor vizate; instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare; restrictiile de patrundere pe piata; barierele tarifare si de alta natura; conflictele de cultura; coruptia; pirateria tehnologica etc.
INTREBARI
Ce este marketingul international?
Care sunt particularitatile marketingului international?
Cum se realizeaza trecerea de la marketingul intern la cel international?
Care sunt principalele cauze ale trecerii la marketingul international?
Ce riscuri implica activitatile de marketing international?
Care sunt principalele clauze contractuale menite sa previna riscurile in marketingul internasional?
Prin ce clauze se poate evita riscul valutar?
Ce este swap-ul back-to-back?
APLICATIE
Identificati riscurile patrunderii pe piata Albaniei.
|
