CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING
În cadrul conceptului de marketing mediul în care actioneaza întreprinderile, organizatiile ori institutiile ocupa o pozitie centrala. Marketingul presupune desfasurarea activitatilor întreprinderii în concordanta cu evolutia mediului economico-social. O astfel de abordare necesita, pe de o parte, cunoasterea mediului extern, iar pe de alta parte, adaptarea activitatii la mediu. În acelasi timp, desfassurarea activitatii într-o asemenea maniera depinde, nu în ultimul rând, de capacitatea organizatiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al întreprinderii. Pe buna dreptate, Ph. Kotler remarca faptul ca o firma de înalta performanta este "o firma al carei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele, organizatia". Dupa cum vom vedea, acesti factori nu sunt altceva decât punctele nodale ale interactiunii mediului intern cu cel extern.
3.1. MEDIUL EXTERN
Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, antreprinderea furnizeaza în conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. Iar daca pentru întreprindere, asa cum bine observa Kotler, "mediul de marketing reprezinta oportunitati si primejdii" înseamna ca rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte,de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de alta parte de capacitatea si priceperea întreprinderii de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaza.
3.1.1. Conceptul de mediu extern
Într-un sens larg, mediul în cadrul careia întreprinderile îsi desfasoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, eterogena; este vorba de factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica etc. Într-o viziune macroeconomica întreprinderile fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economica a acestuia. La nivelul întrepriderii, mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene carora întreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale si financiare, respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se gasesc în anumite raporturi, alcatuiesc o anumita structura, care reflecta natura societatii, stadiul de dezvoltare atins.
Raporturile dintre com 353m1216d ponente par sa sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate însa echilibrul nu este decât o tendinta cu caracter constant, componentele mediului aflându-se într-o permanenta miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, între care:
Mediul stabil, specific perioadelor "linistite", când evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila
Mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari în majoritatea componentelor sale, reprezinta, în perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.
Mediul turbulent este în comparatie cu celelalte doua tipuri, relative ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravietuire
Componentele mediului extern al întreprinderii
Raportarea eficienta la mediu impune cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei si evident asupra activitatii întreprinderii. Agentii mediului nu actioneaza însa cu aceeasi intensitate si în aceeasi masura activitatii întreprinderii.
3.1.2.1. Micromediul întreprinderii
În desfasurarea activitatii sale, întreprinderea însasi se constituie în purtator de nevoi pentru satisfacerea carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane. Ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. Întreprinderea vine în contact cu agentii de mediu care se plaseaza în imediata apropiere iar actiunile lor se rasfrâng direct asupra activitatii sale.
Componentele mediului extern cu care o înreprindere intra în relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva), formeaza micromediul întreprinderii.
În esenta, orice întreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrând în relatii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestari de servicii), furnizori de resurse banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. Pe langa acestia apar o serie de alti agenti, pe care i vom denumi generic, organisme publice, care influenteaza în mod similar activitatea întreprinderii.
a) Furnizori de marfuri sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relatii de vânzare - cumparare, asigura întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persone particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii.
c) Furnizorii fortei de munca se constituie în agenti de mediu, cu influente considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor "furnizori" se cuprind unitatiile de învatamânt, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate în cautarea unui loc de munca.
d) Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) tntreprinderii. Clientii ocupa un loc central în tematica studiilor de marketing. În functie de statutul lor, de natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) întreprinderii, clientii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, îintreprinderi distribuitoare (comerciale), agentii guvernamentale etc.
e) Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul sau, economiei de piata.
f) Organisme publice constituie o componenta a micromediului în masura în care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifica sapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociatii de consumatori, asociatii profesionale, mediile de informare în masa, marele public, organele de stat. Un loc aparte îl ocupa organele de stat, fata de care întreprinderea are o serie de obligatii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc.
3.1.2.2. Macromediul întreprinderii
Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii întreprinderii formeaza macromediul acesteia.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza în urmatoarele grupe:
a) Mediul demografic se refera la populatia aflata în zona de activitate a întreprinderii. El intereseaza întreprinderile de orice profil, cel putin ca sursa de alimentare a acestora cu forta de munca necesara. În cadrul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezinta totodata unul dintre factorii formativi ai cererii de marfuri, terenul finalizarii activitatii economice. De aici, semnificatia deosebita pe care o prezinta unii indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de vârsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural) a populatiei, rata natalitatii.
b) Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului în care actioneaza întreprinderea. În caracterizarea lui intra în consideratie structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiara etc.factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect, în situatia pietei:ei determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei.
În cercetarea mediului economic dintr-o zona, un loc aparte ocupa evidentierea factorilor care determina marimea si dinamica cheltuielilor de consum: distributia veniturilor (pe tari, în cazul selectarii pietelor sau pe categorii de populatie, în cazul selectarii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populatiei), datoriile si posibilitatiile de creditare.
Mediul economic include totodata, o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza în viata economica a societatii. Actiunea lor se gaseste în conjunctura pietei la care se raporteaza fiecare întreprindere.
c) Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explica în esenta "cum" se obtin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat: întreprinderea se implica în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât si ca furnizor, în principal prin intermediul pietei. Evolutia mediului tehnologic dobândeste o exprimare corecta prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: investitiile si inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii- dezvoltarii, "explozia" produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementarile vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statul oamenilor în societate.De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisive în delimitarea segmentelor de piata, în conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilor.
e) Mediul politic reflecta, într-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor în societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international.
f) Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a întreprinderii. În acelati cadru se înscriu si reglementarile elaborate de organizme interne si internationale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piata cum sunt: norme tehnice, recomandari, conventii etc.
g) Mediul natural determina modul de localizare, de distributie, în spatiu a activitatilor umane; pentru unitatile economice din unele sectoare - agricultura, turism, prospectiuni etc,-conditiile naturale intra în mod nemijlocit în însusi obiectivul activitatii. Cresterea în importanta a acestei componente a macromediului este determinata de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
În general, toate componentele de mediu, conditioneaza activitatea întreprinderii într-o masura mai mare sau mai mica. Dar si mediul, la rândul sau, va fi influentat de activitatea întreprinderii.
3.2. MEDIUL INTERN
3.2.1. Continutul mediului intern
Mediul intern al întreprinderii este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectivului de activitate al acesteia. Acesta intra în actiune nu ca o suma aritmetica ci ca un ansamblu în care componentele conlucreaza, conditionandu-se reciproc, potentându-se sau anihilându-se una pe cealalta dupa caz.Rezulta deci ca mediul intern are deopotriva un continut static si unul dynamic.
Continutul statistic al mediului intern este dat de elementele sale componente privite izolat fara surprinderea legaturii dintre acestea si a raporturilor în care se afla unele cu altele.
Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea în procesul activitatii a resurselor de care dispune firma. Efectul sinergic, depinde, între altele, de raporturile cantitativ-structurale în care se afla componentele mediului.
În sfârsit, asa dupa cum s-a aratat, mediul intern se afla într-o continua interactiune cu mediul extern, legaturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trasaturi ale mediului extern se regasesc într-o anumita proportie si în cadrul mediului intern.
Într-o astfel de acceptiune mediul intern apare ca fiind alcatuit din totalitatea fortelor motrice, identificarea acestora reprezentand punctul de pornire în evaluarea potentialului unei firme. Problema se simplifica mult, pornind de la constatarea ca, în ultima instanta, mediul intern se identifica cu întreprinderea însasi, definite ca agent economic în cadrul caruia are loc combinatia factorilor de productie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Mediul intern este constituit din elemente care exprima fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale, financiare si umane.
3.2.2. Structura mediului intern
Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate dupa diferite criterii.Cel mai frecvent este luat în consideratie continutul resurselor pe baza careia se obtine o grupare clasica: resurse materiale, resurse financiare, si resurse umane
Din acest punct de vedere deosebim: dotari (cladiri, echipamente, tehnologii, informatii, infrastructura etc), terenuri, disponibilitatile banesti (în numerar si aflate în cont) si personalul cu structurile sale (vârsta, pregatire, specializare)
Terenurile si resursele naturale reprezinta factorii de productie fara de care nu este posibila desfasurarea activitatii. Terenul apare deci, atât ca principal factor de productie (în agricultura, silvicultura) fie ca baza de desfasurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cladiri, echipamente.
Cladirile asigura o parte a suportului fizic de desfasurare a proceselor economice, fiind diferentiate dupa locul ocupat în aceste procese: mod de productie depozite, spatii de vânzare, cladiri administrative etc.În numeroase situatii, cladirile reprezinta elemente esentiale ale procesului de prestatie.
Echipamentele (dotarile) reprezinta elementele esentiale ale suportului fizic pe care se desfasoara activitatile firmei, în mai toate situatiile. Ele determina costurile, preturile, productivitatea etc .Echipamentele se regasesc totodata în tehnologiile de fabricatie si comerciale utilizate de întreprindere în desfasurarea proceselor de productie sau comerciale.
Personalul exprima resursele umane ale întreprinderii si reprezinta în ultima instanta, factorul activ si determinant al potentialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexa. Ea urmareste, în esenta, evidentierea calitatii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesita urmarirea cu atentie a numarului si structurii, gradul de calificare, vârsta, aptitudinile, motivatia.
3.2.3. Potentialul firmei
Resursele si componentele mediului intern exprima, în final, potentialul (capacitatea) firmei. Corespunzator celor trei categorii de resurse, potentialul intreprinderii poate fi structurat astfel: capacitatea tehnica si capacitatea comerciala, capacitatea financiara, capacitatea organizatorica.
Potentialul productiv (tehnic) exprima capacitatea firmei de a realiza produsele sau servicilei în cantitatea si calitatea solicitata pe piata. Intra în discutie mijloacele (teren, dotari, echipamente, tehnologii) capacitatile, calitatea fortei de munca, si nu în ultimul rând, capacitatea de productie conform graficului. Potentialul tehnic trebuie dublat întotdeauna de potentialul comercial .Sunt avute în vedere: cota de piata, calitatea produselor si serviciilor, nivelul pretului, activitatile de promovare si de distributie, calitatea inovatiei, gradul de acoperire a cererii. Între indicatorii capacitatii comerciale un loc important îl detine reputatia firmei.
Capacitatea financiara are în vedere, cum e si firesc, posibilitatile pe care le are întreprinderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piata..Intra în discutie costul capitalului, fluxul de numerar si stabilirea financiara. Potentialul unei întreprinderi este exprimat într-un grad înalt de capacitate organizatorica si de potentialul managerial. O întreprindere are un potential ridicat atunci când exista un echilibru între capacitatea productiva, cea financiara si organizatorica, pe de o parte si capacitatea comerciala pe de alta parte, iar volumul activitatii este suficient de mare sa acopere o cota însemnata pe piata. Indiferent de situatie determinarea potentialului intern se realizeaza prin evaluarea punctelor tari si punctelor slabe ale întreprinderii.
3.3. RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN
În calitatea sa de componenta a mediului,întreprinderea se afla într-un contact permanent cu celelalte componente. Practic, întreprinderea intra într-un ansamblu de ralatii, prin intermediul carora îsi orienteaza si finalizeaza activitatea economica. Relatii ce au loc între întreprindere si agenti ai mediului sau extern sunt prin natura si continutul lor relatii de piata, ele se desfasara în cadrul mediului întreprinderii. În cadrul aceluiasi mediu ea se afla, totodata, în relatii de concurenta cu firme având un profil similar, deci îsi disputa aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere. Astfel, frecvent firmele intra unele cu altele în relatii de parteneriat, cooperare, toleranta, preferentiale etc
Prin pozitia pe care întreprinderea o ocupa în sfera micromediului, relatiile sale în acest cadru sunt directe. Dar fiecare componenta a micromediului se afla, dupa cum s-a vazut anterior, în relatii de interdependenta si cu componentele micromediului. În masura în care acestea actioneaza asupra furnizorilor, concurentilor si clientilor întreprinderii, o vor implica într-un sistem de relatii indirecte.
3.3.1. Relatiile de piata ale întreprinderii
Din multitudinea relatiilor întreprinderii cu mediul sau extern se detaseaza, prin amploarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au drept obiect vânzarea-cumpararea de marfuri si servicii, împrumutul de capital si angajarea fortei de munca.
Aceste relatii ale întreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei si anume:
Ca orice act de piata, relatiile de natura
celor mentionate mai sus sunt bilaterale :vânzarea este în acelasi
timp si cumparare. Materializarea unei singure initiative poate însa
declansa o
Dimensiunule si fizionomia relatiilor întreprinderii cu piata depind de o serie de factori:generali si specifici, obiectivi si subiectivi, interni sau externi întreprinderii. Dintre acestia o influenta deosebita exercita cadrul economico-social, specificul pietei, ca si caracteristicile întreprinderii însasi.
Specificul pietei în cadrul careia întreprinderea îsi desfasoara activitatea determina tipul, formele si instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalti agenti de piata. Caracteristicile întreprinderii explica si ele anvergura si diversitatea relatiilor cu piata. Parametrii principali ai întreprinderii- profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea se reflecta în numarul si particularitatile agentilor de piata cu care vin în contact, aria teritoriala pe care actioneaza distibutia în timp a actelor de piata.
Relatiile întreprinderii cu piata cunosc, deci, o mare diversitate, exprimata printr-un numar variat de forme si instrumente utilizate în desfasurarea lor.Ele se pot grupa dupa mai multe criterii, între care:obiectul relatiilor, profilul agentilor de piata, frecventa si gradul de concentrare.
a) Obiectul relatiilor reprezinta principalul criteriu de diferentiere. Potrivit acestui criteriu, relatiile întreprinderii cu piata sunt de doua feluri: de vânzare-cumparare si de transmitere(receptie) de informatii si mesaje. Relatiile de vânzare-cumparare ocupa locul principal determinat de celelalte raporturi ale întreprinderii cu piata. În situatiile particulare ele iau diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de marfuri, prestare de servicii, închiriere, împrumut, intermediere etc. Principalele forme pe care le îmbraca succesiv relatiile de vânzare- cumparare, în procesul constituirii si desfasurarii lor sunt: relatiile precontractuale, contractuale si postcontractuale. Relatiile precontractuale se realizeaza prin intermediul urmatoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de oferta si oferta ferma. Relatiile contractuale au drept instrument principal contractul la care se adauga o serie de activitati legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, receptia, decontarea. Relatiile postcontractuale iau nastere în perioada de garantie si postgarantie. Având drept instrumente tipice reclamatiile si arbitrajul. Relatiile de transmitere (receptie) de mesaje si informatii vizeaza însa crearea atitudinii favorabile întreprinderii si produselor sale, ca o conditie a desfasurarii activitatii. Ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rândul carora se detaseaza: publicitatea, marca relatiile publice si alte forme de promovare.
b) Profilul agentilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a relatiilor de piata. Dupa acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relatii: cu furnizorii si prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de vânzare), precum si cu institutii si organisme de stat.
c) Dupa frecventa lor, relatiile întreprinderii cu piata pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, în principal, de particularitatile pe care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele întreprinderii în cadrul pietei.
d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relatiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rândul ei poate fi avuta în vedere sub trei aspecte: dimensional, spatial si temporal. Relatiile de piata ale întreprinderii mai pot fi clasificate si dupa alte criterii, între care: natura pietei, gradul de control al întreprinderilor asupra relatiilor de piata în care se angajeaza.
3.3.2. Relatiile de concurenta
În mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, în care firmele cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna în raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acestora. Astfel, nu sunt putine situatiile în care firmele aflate în relatii de concurenta se pot gasi concomitent în relatii de cooperare împotriva unor firme straine.
Sunt numeroase situatiile, când firmele aflate în competitie nu actioneaza de pe pozitii de confruntare. Ele ocupa de regula o anumita zona de piata, un anumit segment delimitându-si în acest fel piata, actiunile lor rezumându-se la o supraveghere reciproca, fiecare fiind liber sa actioneze cum doreste, pe propria piata. Astfel de relatii sunt cunoscute sub denumirea de relatii de toleranta.
3.3.3. Relatiile de parteneriat si cooperare
Relatiile de parteneriat apar în cazul în care relatiile traditionale, desfasurate în mod "concurential", în maniera deschisa în subcapitolul anterior, sunt concepute .si desfasurate pornind de la constatarea ca, pâna la urma, firmele aflate în relatii de piata se gasesc în acelasi timp în relatii de dependenta, mult mai avantajos fiind pentru ele sa conlucreze, sa se ajute reciproc în situatiile dificile, sa dea dovada de întelegere în interpretarea si derularea contractelor .
Relatiile de parteneriat sunt, mai mult o forma de desfasurare a relatiilor de piata. Ele pot sa se desfasoare între partenerii de afaceri care cad de acord sa coopereze, pe baze contractuale, prin întelegeri, utilizand forme specifice, de regula, înfiintând societati comerciale în comun, unindu-se în holding-uri, societati mixte etc.
3.3.4. Relatile preferentiale
Dincolo de o serie de tehnici care tin de desfasurarea activitatii în mod traditional, firmele moderne pun la baza activitatii desfasurate cu clientii fideli un anumit tip de relatii preferentiale. Ele au o raspundere mare în domeniul serviciilor, sector în care necesitatea acestora este resimtita din plin. O serie de firme cu amanuntul practica "servirea preferentiala"care se adreseaza unei clientele bine precizate- constituita, de obicei, din angajatii organizatiilor mari, cum sunt: scoliile, spitalele, asociatiile si organizatiile guvernamentale etc.
|
