CONTINUTUL POLITICII DE PRODUS

CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti .

Produsele intreprinderii se contureaza pe piata ca rezultat al finalitatilor, obiectivelor si strategiei, care marcheaza existenta intreprinderii. Baza materiala a intregului lant managerial se realizeaza prin intermediul produselor. Abilitatea in domeniul produselor se concentreaza in jurul probleme 929e41j lor legate de gama produselor intreprinderii, de aspectele de calitate , ciclul de viata, de politica de innoire a produselor, de strategia de produs.

Majoritatea intreprinderilor ofera produse intr-un numar diferit care satisfac trebuinte asemanatoare sau trebuinte total diferite ca utilitate .Se poate insa remarca existenta anumitor aspecte comune legate fie de domeniul de folosinta , fie de materia prima sau procesul tehnologic. Sunt foarte rare cazurile in care intreprinderea livreaza un singur produs omogen (uzina de apa). Produsele formeaza o gama larga daca se raporteaza la productie si piata si grupate dupa o anumita omogenitate , gama produselor constituie o problema de mare importanta pentru intreprindere deoarece produsele se confrunta in lupta de concurenta pe piata, iar in interiorul intreprinderii pot ocupa locuri de o importanta diferita. Ele se interconditioneaza atāt in procesul de productie cāt si pe piata.

In cadrul gamei de produse ale intreprinderii , produsele pot avea un rol de lider , rol dinamic, rol tactic, de referinta; pot fi in linia de plutire sau in pierdere de cerere(imbatrānite).

Podusul "lider" este produsul care aduce succes firmei, care nu are intotdeauna cea mai mare contributie in realizarea profitului, dar care atrage clientela, care se bucura de toata atentia atāt in intreprindere cāt si pe piata. Produsul "dinamic" sau produsul locomotiva "trage "dupa sine īn vānzare si alte produse si intreprinderea in totalitatea ei. Pozitia sa favorabila pe piata determina orientarea cererii si spre alte produse. Un rol dinamizator pot avea unele produse in unitatile de desfacere pentru marfurile care sunt expuse īn apropiere lor. Marfurile de cerere curenta (pāinea-laptele) in reteaua de desfacere. Intr-o intreprindere produsul dinamic poate exista, dar nu exista aprioric ci trebuie creat.

Produsul tactic sustine sau completeaza alte produse. Se poate stabili un produs tactic intr-o situatie economica favorabila , cand unul sau mai multe produse pot fi vāndute īn conditii de cāstig redus pentru a forma sau atrage un anumit segment de consumatori.

Produsul de referinta este un produs care atrage prin consumul sau mare si prin imaginea creata pe piata, care este un punct de referinta pentru comportamentul consumatorilor.

Produsul la "linia de plutire" se mentine in consum ca urmare a masurilor promotionale si a unei traditii pe piata, este in etapa de saturatie.

Produsele in descrestere de cerere sunt produsele din stocurile de lichidare a unor marfuri ce s-a invechit. Ele nu mai aduc beneficii. In aceasta categorie pot fi cuprinse marfurile cunoscute sub numele de "solduri".

Intreprinderea definind corect locul fiecarui produs in cadrul gamei ce o mentine pe piata, poate folosi in relatiile comerciale cu mai mult succes o politica realista.

Gama produselor intreprinderii in privinta dimensionarii ei, este rezultanta strategiei de specializare sau diversificare si poate fi caracterizata prin lungime, profunzime si latime.

Latimea gamei este data de extinderea productiei pe mai multe linii tehnologice, care asigura tot atātea directii de satisfacere a unei cereri diversificate sau diferite etc.

Profunzimea gamei produselor se refera la extinderea sortimentului aceluiasi tip de produs pentru o cerere diversificata in acelasi orizont. Lungimea gamei de produse este legata de capacitatea de a satisface o arie cāt mai mare dintr-o categorie de trebuinte care determina o legatura a acestora intre ele.

Dimensionarea gamei produselor este legata de aspectele concurentiale si de oferta resurselor. O politica potrivita in privinta gamei poate determina sinergia intreprinderii.

Calitatea produselor este un important element al politicii de productie atāt prin nivelul calitativ comparativ cu produsele concurentei si cererea de consum cāt si in privinta nivelului calitativ al intreprinderii si nivelul calitativ al productiei . Marketingul orienteaza cercetarea pe piata dar si spre aspectele de gestiune a calitatii.

Politica privind calitatea produselor vizeaza :

→nivelul calitativ al produselor rezultat al introducerii tehnicii noi si a luptei conncurentiale (la oferta sporita creste si scade in conditii de monopol);

→stabilirea criteriilor de apreciere a calitatii in functie de cerintele pietei, adica aspectele merceologice ale produselor, care se concretizeaza prin sinteza cerintelor impuse de consumatori si de organisme de protectie guvernamentale;

→ garantarea calitatii produselor prin marca, firma, standardizare;

→ conservarea calitatii prin ambalare si conditionarea produselor;

Din punct de vedere economic , gestiunea calitatii productiei se poate realiza prin urmarirea evolutiei contururilor calitatii care sunt:

→ contul prevenirii defectelor de calitate (adica pregatirea productiei si planul calitatii);

→contul actiunilor de prevenire a calitatii in procesul de fabricatie (controlul la locul de munca, pe faze etc.);

→contul defectelor de calitate.

In cele trei conturi se cuprind de fapt doua categorii de posturi: de prevenire si de suportare a defectelor de calitate rezultate in productie. Evolutia acestor costuri pentru asigurarea unui nivel calitativ satisfacator, poate duce la o situatie de maximalizare a costurilor .

Calitatea productiei este un rezultat al conceperii si realizarii produselor pornind de la analiza cerintelor si care poate fi ilustrata dupa triunghiul calitatii.

Imbinarea reusit a costurilor cu implicatii asupra unui nivel calitativ ridicat care se afirma e piata, stabilizeaza pozitia intreprinderii.

Calitatea realizata in procesul de productie , rezultatul eforturilor conjugate de natura tehnica si economica este un element corporal al produsului dar determina si elementele acorporale.Un loc aparte il reprezinta marca.

Marca se vinde odata cu produsul si este protejata prin legile de reglementare a comertului datorita rolului foarte important pe care-l are īn relatiile de vānzare - cumparare.Marca se identifica printr-un cuantum reprezentānd un nume, o reuniune abstracta de litere, o reuniune a literelor initiale a denumirii intreprinderii, un cuvānt simbol sau legendar. Marca literara trebuie sa fie constituita dintr-un cuvānt usor pronuntabil, usor de scris, usor de identificat, usor de retinut, greu de reprodus si scris intr-o grafica potrivita. Continutul trebuie sa fie semnificativ si sugestiv pentru produsul care-l insoteste. Marca poate fi redusa la o simpla figura, de obicei stilizata sau poate fi figurativa si literara.

In relatiile pe piata, marca influenteaza cumparatorii prin imaginea care si-a creat-o. Cumpararea unui produs insotit de marca creeaza o noua multumire. Marca intareste īncrederea īn produse si grabeste actul de decizie. Marcile pot fi de productie (de produs, de comert sau comune etc.).

Un important rol in garantarea calitatii īl au si standardele, a caror mentionare prezinta o siguranta pentru atigerea unui nivel calitativ.

Anumite organisme comerciale pot acorda si marci de calitate indiferent de natura produsului, ele atesta nivele calitative: extra, superior, calitatea I, calitatea II etc.

Produsul apare pe piata pregatit intr-un anumit fel pentru a usura identificarea lui, consumul si manipularea ca si pastrarea calitatii. Aceste aspecte se leaga de conditionarea si ambalarea lui.

Conditionarea urmareste asigurarea unui continut corelat cu consumul intr-un ambalaj care faciliteaza accesul. Cu cāt se actioneaza mai putin si mai lesnicios asupra lui in vederea consumului, cu atāt conditionarea este mai buna. Prezentarea produselor conditionate se face in ambalaje individuale care s-au perfectionat continuu (tuburi spray, cutii metalice cu cheie etc.).

Ambalajul este un insotitor al produsului īn tot drumul circulatiei lui de la producator la consumator. Ambalajul in sensul actual este īnteles acela care asigura protectia si usureaza transportul si prezentarea. Un ambalaj corespunzator trebuie sa fie inactiv fata de produs, sa se adapteze formei produsului, sa-l protejeze fizic, sa permita manipularea, sa asigure integritatea continutului, sa dea informatii suficiente despre continut, sa usureze receptia, sa fie economic.

Estetica produselor, design-ul, este un alt element calitativ care cāstiga teren si determina noi valente produselor, valente ce duc la uzarea mai rapida. Un rol important īn design īl are relatia moda-traditie. Design-ul este un element care determina satisfactii de natura estetica pe lānga cele generate de utilitatea tehnica.

Elementele de calitate al produselor se complica, se diversifica si uneori contravin trainiciei, care poate fi inutila sau costuri inutile, calitatea trebuie apreciata si prin prisma ciclului de viata a produsului.

Ciclul de viata al produsului este un alt element al poticii de produs, el impune īntreprinderii īn diferite stadii anumite strategii si tactici. Ciclul de viata trebuie bine delimitat pe stadii pentru fiecare produs īn parte.

Marketingul urmareste evolutia pe piata īn vederea previzionarii momentelor trecerii dintr-un stadiu īn altul. Īn general sunt acceptate 4 stadii (lansare, crestere, maturitate, saturatie si declin), iar unii autori prevad stadiul 0 de concepere si proiectare.

Īntreprinderea este interesata īn reducerea duratei fazelor de lansare si de declin si de mentinerea o perioada cāt mai lunga a fazei de maturitate. Politicile mixului de marketing se realizeaza tinīnd cont īn cea mai mare masura de stadiul īn care se afla produsul pe piata. Prof.C.Florescu preia formula lui Meffert din Münster care reda evolutia ciclului ca o functie de timp astfel:

f=K·TŖ·e īn care:

K-este permeabilitatea pietei fata de produs (cresterea si descresterea vanzarilor neinfluentata de timp);

a-      este factorul de amplificare si se gaseste īn corelatia directa cu timpul si depinde de natura produsului;

e- este factorul de uzura oglindind gradul de imbatranire.

Politica de stabilire a gamei produselor trebuie sa asigure o corelare a produselor cu stadii de evolutie diferita.

In cazul firmei MACON, aplicarea politicii de produs este limitata de hotarārile si strategiile adoptate la nivelul firmelor producatoare de materiale de constructii din īntrega tara. MACON SA comercializeaza si instaleaza īntreaga gama de produse MACON fabricate īn diferite zone ale lumii, oferind de asemenea si service de calitate pentru fiecare dintre aceste produse; cu toate acestea, filiala nu poate stabili dimensiunea gamei personale de produse oferite si nici nu poate dezvolta strategii de lansare/retragere a produselor de pe piata sau strategii caracteristice ciclului de viata al produselor. Prin urmare, activitatile componente ale politicii de produs cum sunt: cercetarea/dezvoltarea produselor, activitatea de inovatie, modelarea produsului, precum si atitudinea fata de produsele vechi reprezinta domeniul intreprinderii - mama, dar si al compartimentelor specializate localizate īn alte zone.

O activitate ce revine firmei MACON SA este aceea de asigurare legala a produselor, care are īn vedere ansamblul de actiuni juridice prin care acestea sunt protejate īmpotriva contrafacerii. De asemenea, MACON SA urmareste agrementarea (atestarea) tuturor produselor sale pe piata romāneasca īn ceea ce priveste protectia mediului, protectia pentru incendiu etc., activitate relativ facila tinānd cont de faptul ca legislatia romāneasca nu a devenit īnca atāt de drastica īn anumite domenii de protectie a mediului si a consumatorului, asa cum sunt legislatiile altor tari cu un grad mai mare de dezvoltare, pe care produsele MACON deja au patruns. Pentru a da un exemplu, I.S.C.I.R. reprezinta un atestat pentru produse utilizat īn ROMĀNIA, atestat care poate fi acordat si pentru fabrici, daca acestea dovedesc ca toate produsele pe care le realizeaza īndeplinesc conditiile impuse īn atestat.

Legat de protectia mediului, compania MACON poate fi considerata un pionier īn domeniul ecologiei. Odata cu aparitia cerintelor legate de protejarea stratului de ozon si a atmosferei īn tot mai multe tari (exista state īn care este interzis importul echipamentelor care polueaza atmosfera), Compania MACON a introdus produse pe baza de freoni ecologici; se preconizeaza ca pāna la sfārsitul anului 2003, toate produsele MACON vor fi realizate folosindu-se aceste substante ecologice.

Īn ceea ce priveste service-ul, MACON SA are o politica diferita de cea a tuturor concurentilor sai. Service-ul, pachet de servicii complementare prestatiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia īn consum sau īn utilizare, este obiectivul principal al firmei. MACON SA a optat pentru vānzarea la preturi minime a produselor sale, de multe ori la nivelul preturilor de fabrica, mizānd pe cāstigul asigurat din prestarea service-ului tehnic. Se preconizeaza chiar, pentru anul 2006, ca veniturile obtinute din service sa reprezinte 1.500.000$ din cifra de afaceri a firmei. Aceasta strategie pe termen lung se bazeaza pe intretinerea dupa 8000 de ore de functionare, iar intretinerea pentru o perioada mai apropiata de data achizitionarii instalatiilor se face de catre beneficiar, cu ajutorul unor instructiuni de verificare si intretinere furnizate de MACON SA īmpreuna cu echipamentul. Īn acest fel, filiala urmareste sa-si consolideze pozitia de pe piata romāneasca, cāstigānd īncrederea si chiar fidelizāndu-si clientii actuali.

Politica de garantie a firmei MACON SA urmareste, de asemenea, fidelizarea clientelei si sporirea notorietatii intreprinderii. Exista o puternica legatura intre garantie si service: lucrarile de intretinere sunt efectuate numai de personal autorizat de Departamentul Service MACON, īn caz contrar anulāndu-se garantia.

Gama de produse MACON este foarte diversificata. O prezentare succinta a grupelor de produse aflate īn oferta MACON SA este realizata īn subcapitolul intitulat "Produsele companiei MACON International". Fabricile din Europa au specificul lor de produse, astfel īncāt sa nu se suprapuna īntre ele prin productia realizata. Totusi, la nivelul retelei internationale MACON exista o filozofie unitara, precum si o compatibilitate absoluta īntre componente.

Filiala MACON SA ofera pachete de produse clientilor sai; īn cadrul acestor pachete, numai un procent de 60-70% este reprezentat de produsele MACON, restul fiind produse ale altor firme cu care MACON colaboreaza. Pentru ca acest pachet sa fie acceptat de clienti, toate produsele care completeaza oferta au o calitate compatibila cu cea a produselor MACON, calitate garantata de filiala MACON SA.

3.1. CERCETAREA DE PIATA

Marketingul are rolul de a gasi, servi si pastra clienti, si nu doar de a vinde produse[3]. Se concepe un marketing specific, conceput sa ajunga la client cu un produs adaptat din fabricatie consumului, livrat printr-un canal de distributie relevant, identificat si promovat printr-o mediatizare selectiva, competitiv prin modul īn care sunt definite calitatea si serviciile si cu un pret care sa se bazeze pe valoarea produsului, asa cum este conceputa ea de client.

Epoca marketingului trebuie sa se bazeze, mai mult ca niciodata, pe cercetarea de piata, menita sa asigure cunostintele necesare succesului deplin al marcilor lansate. Agentiile de cercetare se straduiesc sa-si ofere serviciile clientilor.

Un produs oferit la nivel international, care sa aiba īn toate tarile aceleasi atribute, este un ideal dificil de atins. S-ar putea sa fie extrem de important, pentru acceptarea unui produs, sa i se modifice caracteristicile, dar ar avea consecinte īn ceea ce priveste elementele de aspect, calitate si rezistenta.

si gradul de adecvare a produselor, din orice categorie, la destinatia pentru care sunt oferite poate varia de la un mediu la altul, datorita unor factori ca temperatura, specificul locuintei sau contextul utilizarii.

De aceeasi importanta sunt simplitatea instructiunilor de folosire si usurinta īn utilizare a produsului. Aceasta īnseamna ca produsele oferite trebuie sa satisfaca fie cerintele exprimate deja direct de consumatorii de pe piata respectiva, fie pe cele indirecte, care pot fi satisfacute dar care nu au fost īnca precizate.

Analiza modului īn care s-a reactionat la produs la scara internationala cere multa atentie fata de contextul īn care a fost prezentat acesta si fata de alegerea metodelor de masura compatibile. Evident produsul nu este decīt una din componentele ofertei catre utilizatorul final. Marca si pozitia sunt cel putin la fel de importante. Īn determinarea raspunsului consumatorului la un produs fara marca intreprindem, pur si simplu un exercitiu artificial prin care se īncearca identificarea atuurilor si deficientelor acestuia īn originea, formularea sau designul sau. Pe piata va fi lansat, īnsa, un produs identificat si īncadrat īntr-o marca. Prin urmare, este esential sa se examineze, īntr-o etapa timpurie din procesul de dezvoltare, diferentele de perceptie a produsului identificat prin marfa fata de cel neidentificat. Unele dintre atributele produsului sunt percepute ca niste combinatii īntre imaginea creata si caracteristicile sale fizice. Altele sunt vazute ca fiind predominant fizice sau predominant vizuale. Prin urmare este obligatoriu sa se īnteleaga felul īn care sunt percepute marcile oferite, pentru a se putea īntelege mai bine oportunitatile oferite de piata si pentru a se stabili mai corect continutul ofertei.

Īn masuratorile efectuate la scara internationala asupra produsului, este important ca atributele acestuia sa fie comparate corect. O simpla transferare a definitiilor atributelor respective de la o piata la alta poate fi o capcana grava, īmpiedicānd interpretarea corecta a unor elemente care ar putea fi atuuri sau handicapuri esentiale ale produsului. Acest lucru este cu atāt mai important daca, pe baza informatiilor respective, trebuie sa se īnainteze departamentului de cercetare dezvoltare o specificatie pentru modificarea produsului. Pentru a evita problemele de acest fel, este bine sa se intreprinda un studiu calitativ detaliat asupra factorilor care descriu produsul si o analiza comparativa a performantei produsului īn raport cu ale concurentilor.

O alta problema care trebuie examinata īn contextul lansarii produsului este avantajul sau dezavantajul indicarii tarii de origine. Piata produselor etnice este, īn unele cazuri, īn crestere. Īn cazul altora, mentionarea tarii de origine poate crea o imagine īn dezacord cu natura produsului, pretul lui sau perceptia asupra fiabilitatii ori calitatii acestuia. Īntrucāt aceste perceptii evolueaza odata cu largirea pietelor, ele trebuie urmarite īn permanenta īn cadrul activitatii de marketing.

Īn scopul diversificarii si īmbunatatirii productiei si comercializarii de "Elemente prefabricate pentru constructii" la S.C. MACON S.A. este necesara cunoasterea nevoilor si preferintelor clientilor, de aceea firma prin compartimentul marketing a realizat un chestionar pentru clientii sai:

Anexa 3

S.C. MACON S.A. DEVA

Str. Sīntuhalm nr 1

COMPARTIMENTUL MARKETING

Centrul de cercetare

Chestionar numarul ___

CHESTIONAR

"ELEMENTE PREFABRICATE PENTRU CONSTRUCŢII"

1. Īn prezent investitiile īn constructii efectuate de dumneavoastra sunt cu produse marca MACON?

a) DA

b) NU

2. Pāna la finele anului 2006 intentionati sa achizitionati "Elemente prefabricate pentru constructii" de la firma noastra?

a) DA. (Ce tip ___________ ?)

b) NU

3. Ce caracteristici doriti sa aiba produsul?

a) dimensiune _________

b) compozitie _________

c) culoare ____________

4. Ce dotari suplimentare preferati?

a) rama metalica cu bolt

b) finisaj manual

c) finisaj robotizat

Va multumim īn numele Compartimentului de Marketing al firmei.

Chestionarul a fost completat conform instructiunilor

CM, recenzor, ....................

Verificat colaborator coordonator, .......................

Verificat delegat CM, ................

Cod sondaj statistic 11121990/vns

Īn urma sondarii clientilor nostri Compartimentul Marketing al S.C. MACON S.A. a informat managerul general al firmei de necesitatea producerii de "Elemente prefabricate pentru constructii" conform cerintelor pietei.

3.2. MODELUL PRODUCŢIEI ĪN OPTICA DE MARKETING

Modelul este analizat īn contextul conceptelor clasice de marketing, fiind identificat ca pārghie de baza īn adaptarea resurselor firmei la conditiile pietei[4]. Se sustine ideea ca modelele trebuie sa se afle īn atentia permanenta a nivelurilor manageriale superioare ale firmei, iar activitatea respectiva ar trebui sa fie reprezentata direct si independent īn cadrul acestora.

Pentru a putea exploata la maximum un compartiment de modele a produselor īnfiintat cu fortele proprii ale firmei sau prin consultanta externa, se cere o analiza aprofundata a resurselor necesare si asigurarea unui management corespunzator al acestora.

Modelul produselor influenteaza un numar surprinzator de parametrii ai companiei, plecānd de la specificul si imaginea sa publica, trecānd apoi prin aspectele practice ale gamei de produse oferite, mijloacele folosite pentru comunicarea cu clientii, cu institutiile financiare si cu proprii angajati, continuānd cu impactul si eficienta mijloacelor de distributie, inclusiv vehiculele, depozitele, punctele de desfacere.etc.

Problema esentiala īn abordarea subiectului modelului este de a-i convinge pe oameni de importanta acestuia. Literatura pe teme de marketing ofera argumente numeroase īn favoarea dezvoltarii neīntrerupte de produse noi, alaturi de reproiectarea celor existente. Teoria ciclului de viata a produselor arata ca acestea pot fi profitabile doar pe perioade limitate si subliniaza importanta unor cheltuieli initiale destinate extinderii pietei de desfacere. Se desprinde si necesitatea sustinerii efortului de dezvoltare a noilor produse prin exploatarea succesului comercial al celor deja existente pe piata, ceea ce poate asigura continuarea profitului si a veniturilor īn general.

Analiza produselor din perspectiva duratei lor finite de viata este, desigur, cheia aplicarii cu succes a acestor modele. Ideea poate parea foarte simplu de īnteles, dar durata ciclului si evolutia sa sunt foarte dificil de anticipat. Fara o evaluare minutioasa a resurselor īntreprinderii si a cerintelor, manifestate sau nu, existente pe piata si fara un efort continuu de canalizare si adaptare a resurselor la nivelul cererii, succesul comercial nu poate fi asigurat, indiferent de calitatea designului si de numarul de produse noi.

Permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiunile specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vānzare alcatuiesc politica promotionala.

O companie moderna dispune de un sistem de comunicatii de marketing complet. Firma comunica cu intermediarii, consumatorii cu diferite organisme publice. Intermediarii comunica cu consumatorii si cu organismele publice. Consumatorii comunica pe cale orala ei īntre ei, precum si cu organismele publice. In acelasi timp, fiecare grup se afla īn conexiune inversa cu toate celalalte grupuri.

Programul comunicatiilor de marketing al unei firme consta īntr-o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vānzare personala, promovare a vānzarilor si relatii publice, utilizate de aceasta pentru a-si īndeplini obiectivele de marketing si publicitate.

Firma MACON S.A. desfasoara o ampla activitate promotionala pe piata romāneasca pentru a se face cunoscuta potentialilor consumatori, dar si pentru a-si consolida pozitia pe piata. Astfel firma isi face cunoscuta activtatea si oferta de produse īn publicatii de specialitate, participānd la conferinte, simpozioane si expozitii īn domeniu.

Ca mijloace de publicitate, MACON a apelat la reclame de televiziune, de radio si la panouri de afisaj stradal. Dar nici una din aceste actiuni nu a produs rezultatul asteptat, dovedindu-se nerentabile ca raport cost-profituri. Īn momentul de fata, numai afisajul stradal mai este utilizat dar īn mica masura si numai ca activitate promotionala secundara. Aceasta nereusita se datoreaza faptului ca aceste tipuri de publicitate se adreseaza īn special publicului larg, pe cānd oferta MACON vizeaza o categorie restrānsa de consumatori finali, de multe ori cunoscatori ai domeniului.

Deoarece MACON SA intentioneaza sa se extinda si īn alte zone ale tarii, asa cum am mai amintit (Ardeal, Timisoara, Constanta, Moldova), firma a īnceput sa organizeze simpozioane si īn aceste centre economice ale tarii. Participantii la simpozioane sunt adusi prin camera de comert sau de catre firme de publicitate, si in vederea acestor īntalniri sunt realizate mape de prezentare a produselor MACON, precum si a specificului activitatii firmei.

Privitor la metodele promotionale īn momentul de fata se lucreaza la un set de CD-uri care contin o prezentare succinta a produselor MACON, precum si a serviciilor oferite de filiala romāneasca. Aceste CD-uri sunt adresate īn special dealer-ilor si distribuitorilor MACON din tara, precum si firmelor de consultanta, firmelor de proiectare, antreprenorilor generali si antreprenorilor de specialitate, agentiilor imobiliare de mari dimensiuni.

Un aspect important al politicii promotionale īl reprezinta fortele de vānzare, care cuprind un grup de reprezentanti ai īntreprinderii (angajati sau delegati de catre aceasta), investiti cu multiple competente. Aceasta componenta promotionala este specifica īntreprinderilor din domeniul produselor industriale, a caror oferta se adreseaza unei clientele specializate, restrānse.

Obiectivele ce trebuie atinse de catre fortele de vānzare sunt, īn mod obisnuit, urmatoarele:

prospectarea - gasirea de noi clienti;

comunicarea - transmiterea informatiilor cu privire la produsele si serviciile firmei;

vānzarea - contactarea clientilor, prezentarea marfii acestora, raspunsul la obiectiile lor si īncheierea afacerii;

servirea - personalul de vānzare presteaza servicii pentru clienti;

culegerea informatiilor - personalul de vānzare efectueaza studii de piata si īntocmeste rapoarte referitoare la contractele de afaceri avute.

Firma MACON SA beneficiaza de forte proprii de vānzare, si anume personal instruit īn strainatate, a carui calitate este obtinuta prin selectii severe. Īn ceea ce priveste prospectarea, aceasta este realizata si prin intermediul revistelor de specialitate, care prezints proiecte de investitii viitoare pe piata romāneasca; aceste proiecte sunt studiate si selectate, apoi se face o oferta catre investitori īn vederea unei posibile colaborari.

3.3. LANSAREA PE PIAŢĂ A NOILOR PRODUSE

Chiar daca este adevarat ca, pe anumite piete, cererea depaseste oferta, afirmatia se aplica, de regula, pietelor noi si produselor noi. Pe pietele mai traditionale si cunoscute, capacitatea potentiala depaseste cu mult cererea efectiva, ceea ce are ca rezultat concurenta īntre firme pentru cāstigarea favorurilor clientului stiintele economice clasice ne-au facut sa credem ca o asemenea concurenta s-ar axa numai pe pret. Realitatea demonstreaza īnsa ca fabricantii admit ca cererea este neomogena si cauta sa-si diferentieze produsele pentru a se adapta mai bine cerintelor unor subgrupe specifice de clienti sau segmente de piata. Desigur ca daca fabricantii reusesc sa-si diferentieze produsele īntr-un mod semnificativ, ei ofera astfel viitorilor utilizatori un motiv pentru a-i prefera īn raport cu alte firme concurente. Astfel, ei creeaza un monopol temporar care le permite, īntr-o oarecare masura, un control asupra propriei startegii de marketing.

Evident ca este preferabil pentru un furnizor sa exercite el un anumit control asupra unei piete decāt sa se lase controlat de ea; este mai bine sa impui pretul decāt sa-l accepti. Dar si ratiunea prin care se ajunge īntr-o asemenea pozitie este convingatoare, īntrucāt mai multe studii arata ca, desi pretul ocupa doar locul trei sau patru īn rāndul criteriilor de selectie ale majoritatii agentilor de achizitii, atributele produsului - sau " adecvarea sa la scop" ocupa locul īntāi.

Din aceste motive, diferentierea produsului a devenit principala arma īn concurenta dintre furnizorii care īsi doresc o parte din piata. Acest lucru explica importanta acordata de majoritatea companiilor de astazi dezvoltarii produsului. De asemenea, ne ajuta sa īntelegem de ce dezvoltarea sau modernizarea unui produs a devenit tot mai complicata si mai riscanta: cauza este ca o buna parte din atributele sale minore sunt copiate imediat sau īsi pierd actualitatea īn urma unor schimbari mai radicale, obtinute de multele companii care investesc puternic īn aceasta directie. Tot astfel, rata tot mai mare a schimbarii are efecte similare asupra inovatiilor majore, asfel ca viata produselor a devenit tot mai scurta. De aceea multe companii sunt confruntate cu paradoxul aparent ca, daca nu inoveaza, ramān īn urma, dar chiar daca inoveaza, tot este posibil sa aiba esecuri care pot, si ele, ruina compania. Asa cum a spus Philip Kotler:

Īn conditiile concurentei moderne, devine tot mai riscant sa nu inovezi .Īn acelasi timp, este extrem de costisitor si riscant sa inovezi. Motivele principale sunt: (1) majoritatea ideilor care intra īn dezvoltarea produsului nu ajung niciodata pe piata; (2) multe din produsele care ajung pe piata nu au succes; si (3) produsele de succes tind sa aiba o viata mai scurta decāt aveau altadata produsele noi.

Cu privire la primul punct, este clar ca īnlaturarea produselor vechi impune un anume cost. Totusi exista numeroase recomandari pentru abordarea acestor faze de dezvoltare si se constata ca firmele au īnvatat cum sa abandoneze o idee slaba cāt mai din timp, minimizānd pierderile. La fel, o viata mai scurta a produsului poate fi preferabila uneia lungi, daca se realizeaza vānzari comparabile ca volum, deoarece valoarea actuala a vānzarilor este mai mare decīt a celor viitoare, iar capitalizarea cāt mai timpurie a unei investitii asigura companiei flexibilitatea īn actiune.

O preocupare mult mai mare o provoaca produsele ajunse pe piata, dar care nu au succes deloc. īn aceste cazuri, compania nu numai ca suporta toate costurile de dezvoltare, dar si pe cele de marketing ale lansarii noului produs, ca sa nu mentionam si posibila pierdere de reputatie īn ochii utilizatorilor, care descopera ca produsul este lipsit de succes si poate fi retras de pe piata.

Pe baza unei analize a portofoliului de activitati, realizata cu ajutorul metodei Boston Consulting Group, firma MACON SA din Deva a constatat lipsa din nomenclatorul sau de produse a unor articole a caror piata se afla īntr-o crestere semnificativa.

Īn acelasi timp, conducerea firmei este convinsa ca īmbunatatirea imaginii marcii "MACON" este posibila numai printr-o preocupare permanenta pentru īnnoirea si diversificarea sortimentala a gamei de produse. Acest lucru este posibil datorita foarte bunei pregatiri profesionale si a creativitatii specialistilor din cadrul compartimentului de cercetare-dezvoltare, precum si a existentei unei baze materiale corespunzatoare.

Luānd īn considerare toate aceste aspecte , conducerea firmei a hotarāt introducerea īn fabricatie si lansarea pe piata a unui nou produs, care ar constitui o premiera pentru industria constructiilor din Romānia: tigla tegola.

Pentru ca noul produs sa reprezinte un succes comercial, pe lānga asigurarea unor performante tehnice corespunzatoare, trebuie sa aiba īn vedere si aspectele specifice activitatii de marketing.

      Cui se adreseaza produsul?

      Ce facilitati deosebite prefera acest segment de cumparatori?

      Ce diferentiaza produsul fata de produsele concurente?

      La ce pret poate fi comercializat produsul?

      Care este canalul optim de distributie?

      Care este axul promotional principal, pe care trebuie sa se bazeze campania promotionala?

Sunt īntrebari esentiale, iar de gasirea celor mai bune raspunsuri depinde reusita lansarii pe piata a noului produs si, adesea, evolutia lui viitoare.

Pentru aceasta este necesara studierea atenta a informatiilor deja existente īn legatura cu piata produsului studiul documentar, precum si efectuarea unor cercetari complexe de marketing (teste de produs-prin utilizarea unor metode cum sunt interviul īn profunzime si reuniunea de grup; testarea, pe un esantion reprezentativ a acceptarii produsului). Mai poate fi de asemenea, utilizata si "piata-test", metoda care consta īn lansarea experimentala a produsului īntr-o zona lmitata (localitate, judet). Dincolo de avantajele sale (se poate observa "pe viu" reactia consumatorilor fata de noul produs), metoda este dificil de aplicat, datorita ca este costisitoare, dureaza forte mult si permite eventualilor concurenti sa cunoasca produsul si sa ia masuri de contracarare a acestuia.

Īn vederea coordonari tuturor activitatilor pe care si le-a propus, firma MACON a īntocmit un program de marketing privind introducerea īn fabricatie si lansarea pe piata a tiglei tegola. Principalele elemente componente ale acestui program sunt prezentate, pe scurt, īn continuare:

Lista activitatilor

activitatii  activitatii directe activitatii

precedente(īn zile)

M Fixarea zonei teritoriale de lansare F 1

N Stabilirea canalelor de distributie M 1

O Organizarea vānzarii si pregatirea

fortelor de vānzare N 12

P Selectionarea si contactarea intermediarilor N 10

R Negocierea si īncheierea contractelor cu

intermediarii I,L,O,P 20

S Productia seriei de lansare J,K,R 20

T Distributia seriei de lansare S 22

U Organizarea si desfasurarea campaniei

promotionale de lansare S 20

V Lansarea T,U 1

Pentru mobilizarea resurselor financiare si estimarea anticipata a eficientei programului este necesara īntocmirea bugetului acestuia. Princialele posturi de cheltuieli ce vor fi efectuate pentru implementarea programului de introducere īn fabricatie si lansarea pe piata a tiglei tegola sunt prezentate īn mod succint, īn continuare:

Bugetul programului

a. cheltuieli pentru cercetarile de piata 30.000 RON

- studiu documentar 1.000 RON

- 3 reuniunide grup 9.000 RON

cercetarea cantitativa pe un esantion

reprezentativ de 120 de firme 20.000 RON

b. cheltuieli promotionale 310.000 RON

- publicitate prin presa 60.000 RON

- publicitate prin televiziune 150.000 RON

participarea la o expozitie de materiale

de constructii 50.000 RON

- editarea de brosuri, pliante, etc. 30.000 RON

- sponsorizarea unui concert de muzica rock 20.000 RON

c. alte cheltuieli 10.000 RON

Total cheltuieli 350.000 RON

Sursa:Departament financiar - Programe bugetare- BVC

3.4. ASIGURAREA LEGALĂ A PRODUSELOR

La lansarea pe piata a oricaror produse, indiferent daca este vorba de bunuri sau servicii, trebuie sa se ia īn considerare si o gama larga de probleme legale. Desconsiderānd aceste probleme, īn cel mai bun caz clientii devin nemultumiti, īn timp ce la extrema ceealalta pot aparea confruntari cu urmarirea īn justitie, īn procesele penale si cu actiuni īn instantele civile[6].

Deci, o buna īntelegere a problemelor legale este vitala. Īn acest sens preocuparile principale sunt asigurarea descrierii corecte a produsului, a calitatii la nivel acceptabil si a sigurantei īn utilizare. Īn orice practica de marketing exista un numar considerabil de legi comerciale si de protectie a consumatorului, care nu trebuie ignorate.

S.C. MACON S.A. si-a īnsusit toate aceste reglementari juridice īn ceea ce priveste produsul, neexistīnd nici un conflict īn cadrul firmei īn relatiile cu tertii.

Conditia principala impusa de legi este sa se solicite producatorilor sa lanseze pe piata doar produse sigure, iar distribuitorilor sa actioneze cu toata atentia cuvenita pentru a nu furniza produse nesigure. Produsele nu trebuie sa reprezinte nici un risc sau sa prezinte un risc minim, compatibil cu utilizarea produsului, conditie care trebuie mentinuta de-a lungul timpului. Īn mod special trebuie sa se tina seama de urmatoarele:

caracteristicile produsului, inclusiv compozitia, modul de ambalare, instructiunile de ansamblare si īntretinere

efectul pe care īl poate avea asupra altor produse

modul de prezentare a produsului, etichetarea, instructiunile de utilizare si de evacuare dupa folosire

categoriile de consumatori care pot fi exousi riscului prin folosirea produsului

Raspunderea legala īn ceea ce priveste produsul este stricta asupra urmatorilor:

• furnizorului produsului cu deficiente calitative
• comerciantului cu marca proprie ("own brander")
• importatorului de pe pietele Uniunii Europene
• Vīnzatorilor cu amanuntul care nu se pot identifica cu cele trei categorii precedente

Legea confera aceleasi drepturi oricarei persoane care a fost prejudiciata prin folosirea unui produs cu deficiente calitative, indiferent daca produsul a fost sau nu vīndut persoanei īn cauza.

Īnainte de lansarea unui produs nou, este esential sa se ia īn calcul daca exista aspecte originale care pot fi brevetate. Dar nu toate inventiile pot fi brevetate, o inventie trebuie sa īndeplineasca patru conditii:

sa fie originala

sa cuprinda o componenta inovativa īn domeniul sau.

sa poata fi aplicata la scara industriala

sa nu intre īntr-o categorie exclusa, de exemplu: teorie stiintifica, activitate literara, schema mentala, program de computer, prezentare de informatii, idee cu caracter ofensator, imoral sau antisocial.

Daca un produs are o forma originala si implica un element de maiestrie artistica, el are dreptul sa fie protejat de legea dreptului de autor. Drepturile de autor sunt executorii īmpotriva celor care comercializeaza lucrari, daca se pote dovedi ca faptasul stia ca are de a face cu copii neautorizate.

Marca fabricii are un semn distinctiv prin care o intreprindere comerciala īsi distinge produsele sau serviciile de ale altor firme. Marca poate lua diferite forme. De obicei este vorba de un cuvīnt sau de un termen inventat, dar poate fi si o figura sau imagine. Īnregistrarea marcii fabricii este optionala, nu exista o lege care sa impuna acest lucru. Totusi, cel care neglijeaza sa-si īnregistreze marca greseste, deoarece īnregistrarea nu permite altei firme sa o foloseasca īn categoriile pentru care a fost acordata īnregistrarea.

Firma MACON S.A. are toate produsele si serviciile asigurate din punct de vedere legal, avīnd marca īnregistrata.

3.5. ATITUDINEA FAŢĂ DE PRODUSE VECHI

Pentru o perioada de timp la firma S.C. MACON S.A. au fost realizate atīt produse care s-au lansat īn urma cu cītiva ani cīt si produse de tip nou. La ora actuala mai exista īn depozitele firmei produse din aceeasi gama dar de tip vechi, care īnca mai au cerere pe piata. Dar compartimentul de marketing al firmei a analizat care este ciclul de viata al produselor si cum trebuie adaptate acestea la cerintele pietei.

Ciclul de viata al produsului este un model de variatie a volumului vānzarilor unui produs īn timpul existentei sale. Īntelegerea etapelor distincte ale acestui ciclu - introducerea, cresterea, maturitatea si declinul, permite managerilor sa utilizeze la momentele respective anumite strategii cu efecte verificate.

Ciclul īncepe cānd noul produs este lansat pe piata de prima firma producatoare. Īn etapa de introducere cererea poate sa depaseasca posibilitatile producatorului de a aproviziona piata si exista pericolul unei lipse de stoc. Grija pentru asigurarea cantitatii nu trebuie sa afecteze calitatea. Managerii pregatesc resursele necesare unei cresteri rapide: resurse financiare, materiale si umane.

Īn etapa de crestere vānzarile cresc īn continuare la nivelul unei firme, desi apar mai multi concurenti. Atentia se va focaliza asupra calitatii si contracararii amenintarilor venite din partea noilor intrati. Pentru cāstigarea unui avantaj competitional este necesara o strategie de diferentiere a produsului.

Īn etapa de maturizare cererea pentru produsul respectiv se plafoneaza si apar semnele declinului. Apar totodata primele firme care se retrag din competitie, fara īnsa a da posibilitatea celorlalte sa-si continue cresterea īn ritmul etapei anterioare. Pentru a rezista este necesara focalizarea asupra diminuarii costurilor, pastrānd nota de diferentiere cāstigata anterior. O parte din profitul aferent produsului este transferata pentru pregatirea unui nou produs.

Īn etapa de declin cererea pentru produs scade rapid, ca si vānzarile totale. Firmele īsi concentreaza fortele pentru dezvoltarea unui nou produs si pentru transferarea tuturor resurselor aferente vechiului produs spre noul produs. Anticiparea defectuoasa a declinului poate gasi o firma fara posibilitatea recuperarii investitiilor facute pentru produsul respectiv.

Lungimea ciclului de viata este diferita de la produs la produs. Īn unele cazuri ciclul dureaza doar cāteva luni. Chiar si īn cazul produselor de īnalta tehnologie ciclul este relativ scurt. De exemplu, generatiile de PC-uri bazate pe microprocesoare Intel se succed la un interval de 2-4 ani.

Desi recomandarile strategice pentru fiecare etapa a ciclului de viata sunt clare, formularea concreta a strategiei este dificila pentru ca nu exista "retete" pentru a recunoaste etapa īn care se afla un anumit produs la un moment dat. Forma teoretica binecunoscuta dovedeste īn practica o dispersie impresionanta a particularitatilor, lucru care ar putea face diferenta īntre succes si dezastru.

Profesorul canadian Henry Mintzberg introduce o clasificare mai cuprinzatoare a strategiilor generice existente (Mintzberg, 1988). El considera ca predecesorii sai, de exemplu Ansoff si Porter, au abordat strategiile īntr-o maniera relativ arbitrara sau focalizāndu-se doar asupra unora dintre acestea si, cum orice "boutique" (cu sensul de firma de consultanta) ce se ocupa de management strategic are propria clasificare, este firesc orice demers integrator.

Desi Mintzberg doreste o clasificare cuprinzatoare a strategiilor, cu aplicabilitate la toate nivelele - organizatie, afacere sau functional, atentia se īndreapta spre "afacerea principala". Se presupune ca īn orice organizatie diversificata exista o deplasare a echilibrului, astfel īncāt exista un interes special pentru o anumita afacere considerata "de baza", celelalte avānd un impact redus īn formularea strategiei.

Clasificarea urmareste divizarea strategiilor īn cinci grupe ce vizeaza urmatoarele caracteristici:

- Pozitionarea afacerii principale īntr-una din etapele procesului de transformare a materiei prime īntr-un produs final;

- Deosebirea afacerii principale pe baza elementelor ce permit organizatiei obtinerea unei pozitii competitionale īn propriul context;

- Elaborarea afacerii principale pe baza modului īn care se dezvolta aceasta;

- Extinderea afacerii principale prin cuplarea sau combinarea sa cu alte afaceri;

- Reconceperea afacerii principale prin schimbarea sau combinarea cu alte afaceri.

Strategiile clasificarii Mintzberg nu au caracterul exclusiv al strategiilor modelelor anterioare, īn sensul ca o "eticheta" era unica prin pozitionarea conceptuala oferita[7].