Pe masura implementarii planurilor sale, firma trebuie sa urmareasca modul de realizare a acestora si sa supravegheze variabilele folosite in procesul de planificare. Deoarece mediul se schimba, trebuie realizate adaptarile necesare in vederea desfasurarii eficiente a activitatii. Prin sistemul de control se urmaresc activitatile afacerii, se masoara deviatiile de la standardele stabilite, pentru a se aduce corectivele necesare functionarii eficiente a firmei.
Nerealizarea unui control adecvat poate crea probleme deosebite firmei. Aceste probleme apar intrucat anumite aspecte ale afacerii nu functioneaza asa cum au fost planificate sau cum s-a asteptat.
In marketingul international, procesul elaborarii unui sistem de control este mai complex, datorita diferentelor de natura multinationala, multiculturala si multimanageriala ale afacerilor internationale. In plus, sistemul de control international este influentat de schimbarile rapide ale factorilor politici, culturali si economici.
Eficienta sistemului de control al activitatilor externe este influe 626i86g ntata de o serie de factori ca:
diversitatea mediilor;
amploarea activitatilor internationale;
lipsa datelor adecvate;
conceptia conducerii;
sistemele de comunicatii;
distanta geografica.
a. Diversitatea mediilor. Structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei, caracteristicile sociale, factorii culturali etc. complica sarcina elaborarii si controlarii programului de marketing.
b. Amploarea activitatilor internationale. Pe masura cresterii ponderii vanzarilor in strainatate, conducerea devine mai activa in luarea deciziilor privind pietele internationale. De asemenea, odata cu intensificarea activitatii filialelor externe, frecventa deciziilor impuse de sediul central descreste si frecventa deciziilor impartite cu sediul central se mareste.
c. Lipsa datelor adecvate. Imprecizia si lipsa datelor disponibile privind conditiile economice, piata si consumatorii afecteaza in mare masura controlul.
d. Conceptia conducerii. Conceptia conducerii privind raportul centralizare - descentralizare influenteaza elaborarea sistemului de control. Un sistem de control puternic centralizat va cere un sistem de comunicatii eficient, pentru ca sediul central sa primeasca informatiile in timp util si sigur, in vederea luarii deciziilor adecvate, pentru a le transmite apoi rapid conducerii locale in scopul implementarii imediate. Un sistem de control descentralizat poate sa nu ceara un astfel de sistem de comunicatii, insa va solicita stabilirea unui set de obiective bine documentat pentru fiecare unitate.
e. Sistemele de comunicatii. Un sistem eficient va facilita controlul activitatilor. Procedeele de comunicatie fizica, precum telefonul, posta, telexul, faxul si vizitele personale sunt puternic afectate atat de distante, cat si de amplasare.
f. Distanta geografica. Sistemul de control este influentat si de distanta geografica ce separa sediul central de diviziile de lucru. Cu cat aceasta este mai mare, cu atat timpul, cheltuielile si posibilitatea de a produce erori se maresc.
Procesul de control al activitatii de marketing international cuprinde o serie de etape:
stabilirea obiectivelor;
alegerea metodei de control;
stabilirea de standarde;
precizarea responsabilitatii;
stabilirea unui sistem de comunicatii;
masurarea si evaluarea performantelor;
analiza si corectarea abaterilor de la standarde.
a. Stabilirea obiectivelor. Conducerea trebuie sa stabileasca in mod explicit si in avans obiectivele generale si specifice pe termen lung si scurt pentru actionarea pe pietele internationale. Daca aceste obiective nu vor fi stabilite, conducerea nu va sti ce resurse sunt necesare si nici ce avantaje se vor obtine.
b. Alegerea metodei de control. Alternativele de baza de control al activitatilor de marketing international sunt controlul direct si indirect. Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale si participarea la proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicatii si concurenta.
c. Stabilirea de standarde. Scopul stabilirii standardelor este de a asigura indeplinirea obiectivului firmei. Ele directioneaza eforturile managerilor individuali. Standardele de control trebuie sa cuprinda toate aspectele activitatii de marketing care sunt controlabile. Trebuie stabilite prin participarea personalului de la sediul central si al filialelor, pentru a realiza un compromis intre scopul firmei si cerintele locale.
d. Precizarea responsabilitatii. Complexitatea structurilor de organizare internationale poate face dificila stabilirea responsabilitatii finale pentru activitatile externe. Totodata, atribuirea responsabilitatii presupune uneori coordonarea acestui proces.
e. Stabilirea unui sistem de comunicatii. Controlul si raportarea reprezinta sistemul nervos central al firmei (necesar pentru culegerea datelor si trimiterea mesajelor de actiune).
f. Masurarea si evaluarea performantelor. Dupa ce s-au elaborat si comunicat standardele, este necesara observarea performantelor inregistrate. De aceea, conducerea trebuie sa fie capabila sa supravegheze realizarea performantelor curente. Performantele pot fi masurate prin mijloace financiare sau nefinanciare.
Masurarea financiara a performantelor presupune evaluarea activitatii prin intermediul urmatorilor indicatori:
bugetele (prin care se compara previziunile cu realizarile);
contributia venitului sau profitului (care poate fi folosita la evaluarea performantelor in special pe termen lung, intru-cat profiturile pe termen scurt pot fi manipulate);
randamentul investitiei (care este frecvent folosit in evaluarea performantelor, deoarece se considera ca testul ultim al performantei este relatia dintre profit si capitalul investit);
venitul rezidual.
Firma se poate concentra si asupra unor obiective care nu pot fi masurate financiar. Dintre masurarile nefinanciare ale performantei, mai relevante in marketingul international sunt:
penetrarea pietei sau tendinta maririi partii de piata, pe produse si tip de comert;
rezultatele vanzarilor externe aferente;
numarul de zile de intarziere a creditului, comparat cu media;
atitudinea generala a distribuitorilor si publicul larg fata de firma;
compararea rezultatelor firmei cu ale altora similare;
cresterea productivitatii din imbunatatirile aduse;
instruirea si perfectionarea personalului;
tendintele reducerii muncitorilor si fluctuatia salariatilor;
calitatea relatiilor dintre conducerea firmei si filialelor subordonate;
valabilitatea noilor idei avansate de conducere;
tendintele productivitatii muncii si capitalului.
g. Analiza si corectarea abaterilor de la standarde. In dorinta de a realiza scopurile firmei, conducerea trebuie sa evalueze performantele acesteia in comparatie cu standardele stabilite si sa initieze actiuni de corectare a abaterilor de la standarde.
Domeniile de control in marketingul international sunt similare celor din marketingul intern, insa sistemele de control si obiectivele pot fi complet diferite. Pentru a facilita analiza, managerul de marketing international trebuie sa evalueze activitatile de control din punctul de vedere al volumului, produsului, canalelor de distributie, promovarii, personalului sau a mecanismelor de control al preturilor.
a. Controlul volumului vanzarilor. Masurarea volumului vanzarilor este unul din cele mai convenabile mecanisme de control disponibile. Usurinta asigurarii cifrelor de vanzari face simpla compararea cu previziunile si furnizeaza conducerii un control periodic al progresului filialelor si vanzarilor, pe linii de produse.
b. Controlul pretului. Atat preturile prea mici, cat si cele prea mari pericliteaza pozitia pe piata a firmei. Conducatorii trebuie sa primeasca regulat rapoarte de preturi culese real si trebuie sa se alerteze la posibilitatea ca filialele sau intermediarii sa se concureze unii pe altii pe baza de preturi. O astfel de competitie poate fi benefica invingatorului, insa este in detrimentul companiei ca intreg.
c. Controlul produsului. Conducatorii activitatii de marketing intern trebuie sa fie siguri ca un produs este potrivit pietei si e livrat in bune conditii. Un produs sau o imagine de marca sunt legate direct de experienta clientului privind produsul si firma.
d. Controlul promovarii. Publicitatea si vanzarile personale trebuie sa fie supuse acelorasi limite de control ca si pe pietele interne. Functia de publicitate poate fi organizata si dezvoltata in mod centralizat ori descentralizat. Indiferent de gradul de standardizare, publicitatea necesita control.
e. Controlul canalelor. Indicatorul eficientei activitatii intermediarilor este volumul cumpararilor de la o firma, insa astfel de informatii nu furnizeaza detalii adecvate privind faptul daca distribuitorul mentine preturi rezonabile sau functioneaza eficient in domeniul vanzarilor sau serviciilor.
f. Controlul personalului de marketing. Personalul este elementul esential in succesul programului de marketing. Conducerea serviciului tarii de origine trebuie sa fie preocupata mereu de administrarea activitatii de marketing din fiecare tara. Din ce in ce mai mult, firmele depun un interes mai mare privind personalul de marketing, in ce priveste angajarea, instruirea si compensarea lui.
g. Controlul profitului. Scopul unei firme este, in general, maximizarea profiturilor nete globale. Rapoartele privind profiturile pot comunica managerilor sanatatea operatiilor filialelor si conditiile curente ale pietei. Ele pot functiona, de asemenea, ca rapoarte de tendinta pentru orientarea generala a conducerii. Deoarece profitul este scopul final al activitatii de marketing, masura ultima a succesului se exprima in termeni de profit. Unele firme reinvestesc toate profiturile si au succes in activitatea lor. In mod evident, orice firma trebuie sa-si stabileasca propria metodologie de masurare si control al profiturilor. Una din deciziile critice privind profitul o reprezinta determinarea locului de unde vor fi luate profiturile, astfel incat controlul ultim al profitului trebuie sa fie la nivel de serviciu al tarii de origine.
REZUMAT
Prin sistemul de control se urmaresc activitatile afacerii, se masoara deviatiile de la standardele stabilite, pentru a se aduce corectivele necesare functionarii eficiente a firmei.
In marketingul international, procesul elaborarii unui sistem de control este mai complex, datorita diferentelor de natura multinationala, multiculturala si multimanageriala ale afacerilor internationale. In plus, sistemul de control international este influentat de schimbarile rapide ale factorilor politici, culturali si economici.
Eficienta sistemului de control al activitatilor externe de marketing este influentata de o serie de factori ca: diversitatea mediilor; amploarea activitatilor internationale; lipsa datelor adecvate; conceptia conducerii; sistemele de comunicatii; distanta geografica.
Procesul de control al activitatii de marketing international cuprinde urmatoarele de etape: stabilirea obiectivelor; alegerea metodei de control; stabilirea de standarde; precizarea responsabilitatii; stabilirea unui sistem de comunicatii; masurarea si evaluarea performantelor; analiza si corectarea abaterilor de la standarde.
Domeniile de control in marketingul international sunt similare celor din marketingul intern, insa sistemele de control si obiectivele pot fi complet diferite. Pentru a facilita analiza, managerul de marketing international trebuie sa evalueze activitatile de control din punctul de vedere al volumului, produsului, canalelor de distributie, promovarii, personalului sau a mecanismelor de control al preturilor.
Deoarece profitul este scopul final al activitatii de marketing, masura ultima a succesului se exprima in termeni de profit. Unele firme reinvestesc toate profiturile si au succes in activitatea lor. In mod evident, orice firma trebuie sa-si stabileasca propria metodologie de masurare si control al profiturilor. Una din deciziile critice privind profitul o reprezinta determinarea locului de unde vor fi luate profiturile, astfel incat controlul ultim al profitului trebuie sa fie la nivel de serviciu al tarii de origine.
INTREBARI
1. Care sunt principalii factori care influenteaza eficienta sistemului de control al activitatilor de marketing international?
2. Care sunt etapele procesului de control?
3. Pe ce se bazeaza masurarea financiara a performantelor firmei?
4. Dar evaluarea nefinanciara?
APLICATIE
Simulati, in baza unor date ipotetice, o analiza a performantelor financiare ale unei firme pe piata externa.
|
