CONVINGERE SI LIMBAJ PUBLICITATE
Fara a incerca sa ne suprapunem analizei elementelor psihologice ale reclamei vom incerca in acest capitol sa subliniem doua elemente deosebit de importante, chiar definitorii pentru reclama si publicitate. Aceste doua elemente sunt principiile convingerii si limbajul publicitar.
2.1. LIMBAJUL PUBLICITATII
Scopul publicitatii este acela de a influenta comportamentul persoanelor, acest lucru nu inseamna doar a convinge pe cineva sa cumpere un produs, ci poate fi vorba de a convinge o persoana sa voteze un anumit candidat sau sa produca schimbari comportamentale majore ( asa cum sunt reclamele cu scop social sau comunitar, cum ar fi cele impotriva fumatului, al drogurilor.). Pentru fiecare scop in parte, limbajul utilizat de catre emitator trebuie sa fie adecvat.
ROLUL LIMBAJULUI IN RECLAMA
Ernest Dichter in "Strategia dorintei" numea 'tehnicienii convingerii' a fi cele mai puternice arme in lupta pentru obtinerea unui procentaj marit de produse. Dichter priveste limbajul drept mijlocul principal al reclamei/publicitatii.
,,Reclama moderna nu se serveste doar de limbaj ci si culori, imagini, mijloace grafice de expresie si tonului. Toti acesti factori contribuie la efectul reclamei, si folosirea gresita a unuia dintre acestia poate compromite scopul final ". (Thoveron, Gabriel, Comunicarea politica azi, Bucuresti, Ed.Antet, 1996, p.12)
Dichter apreciaza rolul limbajului in reclama in sens mai restrans: 'Culturile primitive se servesc, fara sa roseasca, de forme nonverbale ale conducerii strategice umane. Noi insa, ca si creaturi logice, persistam asupra formelor de comunicare si pretindem argumente logice. Adevaratele noastre comunicari nu sunt pre departe de simbolica/simboloismul primitiv. Stegulete, forme, uniforme, stilul de constructie al caselor noastre, stilul de imbracaminte, sunt partile unui limbaj secundar. Limba este aproape peste tot folosita, dar nicaieri invatata.' (Thoveron, Gabriel, Comunicarea politica azi, Bucuresti, Ed.Antet, 1996, p.14). In final, el prezinta efectul diferit dintre cuvant si imagine, cu ajutorul unei reclame de pe un placaj despre o companie de zbor aeriana. Pe acesta era reprezentat un motor de avion si alaturi cuvinte 'de lauda' despre tehnica. Dar efectul care producea frica, efectul imaginii, era mai mare decat cel creeat de limba care lauda tehnica. 'Oamenii s-au speriat crezand ca viata lor ar putea depinde de cedarea unuia dintre acele suruburi. Se pare ca acest efect s-a si avut de fapt in vedere, daca motorul ar fi fost descris cu mijloace de limba. acest exemplu este doar un mod de argumentare. (Thoveron, Gabriel, Comunicarea politica azi, Bucuresti, Ed. Antet, 1996, p.15)
Exista imagini de reclama care se descurca foarte bine si fara limbaj. Un om evident insetat care bea un pahar de bere - fiecare telespectator sesizeaza satisfactia respectivului, faptul ca isi potoleste setea. Se intelege de la sine ca trebuie si el sa bea bere.
Haptrins povesteste cat se poate de descriptiv/viu cum prin multe vorbarii despre produs se obtine succes in vanzare, succes pe care l-ar fi putut obtine si concurenta daca ar fi vorbit la fel de mult despre produs. Haptrins trebuia 'sa ridice in slavi' conserve de fasole cu sunca (slanina) si trebuia sa convinga casnicile din America, care obisnuiau sa prepare toate acestea, sa le cumpere de-a gata. (Hinescu, A, Marketing, Cluj, Ed.Eta,1997, pag.29)
Behaim - Schnarzbach numeste intr-un eseu al sau sarcinile reclamei: denumire, descriere, referire, daruire. 'Prin limba se denumeste produsul, doar prin limbaj poate fi acesta amanuntit descris. Prin aceasta produsul este individualizat si astfel transformat un obiect de incredere pentru consumator/cumparator.' .(cf. Kotler, Ph. Amstrong, G. Saunders, J. Wong, V., Principiile marketingului,Bucuresti, Ed.Teora, 2001, p.644)
Sarcine verbale deosebite se dau reclamei prin noile forme de comert: auto - serviciile. Procesul de vanzare devine tot mai depersonalizat asa numit proces al vanzarii trebuie preluat de reclama: 'Ea trebuie sa gaseasca mijloace de sugestie care sa determine pe consumatori sa cumpere si fara dialogul de vanzare verbal'. (Hinescu, A, Marketing, Cluj, Ed. Eta, 1997, p.31)
Reclama este totusi un act unilateral al influentei si nu poate inlocui dialogul.
Pellzer a dat 'solutii' complexului limbaj: 'reclama vorbita', 'dialog', 'stire', 'rima' etc. Reclama cu ajutorul cuvantului o numeste 'reclama acustica' pentru ureche, unul din cele cinci simturi umane. Limbajul este definit practic/masurat ca si masa de sunet. Din notita 'text reclama' reiese faptul ca acesta trebuie sa fie construita 'psihologic clar, viu si sugestiv'. .( Kotler, Ph., Amstrong, G, Saunders, J, Wong, V, Principiile marketingului, Bucuresti, Ed.Teora, 2001, p.650)
Pellzer numeste drept domenii de cercetare ale reclamei: analiza pietei, cercetarea opiniei, cercetarea motivului, cercetarea consumului, dar nu cercetarea mijloacelor de limba.
Seyffert distinge la randul sau (Stiinta economica a reclamei, p.42) elemente de reclama si factori de reclama; prin factori de reclama intelege imaginea, scrisul si limbajul. El supraaseaza puterea de efect a imaginii de limbaj, limbajul pe care-l priveste ca fiind un fenomen acustic.
Michligh (Stiinta elementara a reclamei): 'cuvantul rostit este partea cea mai veche de constructie a reclamei'. - dar el ramane la nivelul pragmatic: 'Scrie cum vorbesti'. In noua sa carte 'Arta, Kich si efectul reclamei' recunoaste limbajul a fi 'elementul originar al reclamei'.
2.1.2. CUVINTE CHEIE ALE PUBLICITATII
In limbajul publicitatii exista cateva cuvinte care revin mereu in reclamele pentru anumite bunuri de consum. Adesea stau izolate, tiparite cu litere mari in locuri evidente; cateodata apar si in textul imediat urmator, se pare ca au ceva care atrag; sunt asa - numite signale (semnale care atrag atentia cititorului).
Henry le numeste 'cuvinte stimul'. Aici se vor numi cuvinte cheie - cuvinte care reprezinta o pozitie cheie in domeniul gandirii si limbajului reclamei.
David Ogilvy (renumit om de stiinta american, in domeniul reclamei) afirma: 'Cele mai puternice cuvinte folosite in reclama sunt cuvinte noi . Iata cateva exemple de cuvinte folosite in reclame: gratis, nou , cum se poate, brusc, acum, facem cunoscut, introducere, de-acum a sosit, tocmai a sosit, imbunatatire importanta, surprinzator, frapant, senzational, demn de luat in considerare, revolutioneaza, minunat, miraculos, rapid, usor, sansa dumneavoastra, un sfat pentru, adevarul despre, nu pierdeti ocazia, ultima sansa.' (Advertising Maker, Nr.5, Mai, 2003)
Adjectivele sunt esentiale in comunicarea publicitara, in adresarea directa publicului: nou, bun, mai bun, cel mai bun, gratis, proaspat, delicios, sigur, curat, minunat, special.
Exista cuvinte care au fost folosite in reclamele germane si au ajuns sa fie folosite si in reclame in care ele nu se potrivesc. Nu se renunta insa la ele fiindca au un efect publicitar mult prea mare.
- elibereaza pielea de tot ce o impiedica sa respire (Lyrir, sapun)
- elibereaza (indeparteaza) mirosul neplacut (Rexona, sapun)
- comoditate, comod, comfort: - lauda comoditatii (Tesa, banda adeziva)
- aceasta inseamna mai mult comfort si mai multa siguranta pentru ochii dumneavoastra (Perfalit, ochelari)
- biologic: in reclama se cauta mijloacele igienice si cosmetice care sunt biologice. Astfel termenul primeste sensul de 'sanatos, neartificial, natural'.In Uniunea Europeana s-a interzis unei firme sa foloseasca denumirea de 'otet biologic' chiar daca s-a avut in vedere o distinctie intre otet si alte substante chimice. 'Biologic' inseamna ca acest produs sa fie prevazut cu calitati de invigorare, insanatosire.
2.1.3. MIJLOACE RETORICE
Scopul reclamei este de a convinge cumparatorul, de a-l face sa cumpere produsul. Pentru aceasta convingere se folosesc anumite mijloace retorice. Volkmann scria in prezentarea lui despre retorica antica: 'se prea poate ca cei batrani sa fi definit diferit, in feluri diferite retorica, dar toti au convenit asupra faptului ca mai importanta ramane convingerea.'
Legatura dintre reclama si retorica este legata de scop. Acest scop este de a impresiona si influenta ascultatorul. Ambele se servesc de urmatoarele mijloace:
Repetitia - este cel mai folosit mijloc retoric. Mauermann afirma ca cea mai mare greseala a oamenilor care lucreaza in domeniul reclamei este ca nu raman la principiul de baza, conceptia de baza a reclamei si sunt mereu in cautarea unei adresari originale, de efect. Gustave Le Bon considera repetitia ca pe un mijloc perfect de conducere a maselor: 'Intelegem influenta repetitiei asupra maselor drept pozitiva cand vedem ce putere are asupra capetelor luminate. Daca am citit de o suta de ori ca ciocolata X este cea mai buna ciocolata, atunci ne inchipuim ca am auzit aceasta foarte des, de la mai multe persoane si credem, in final, ca asa si este de fapt.' (Le Bon, Gustave, Psihologia Multimilor)
Domizlaff recomanda abordarea psihologiei masei prin repetitie neintrerupta. Pentru el masa este cu totul incapabila de a reactiona. 'Egoismul masei este brutal' ea se subordoneaza 'infectiei cu idei'. Multi intreprinzatori esueaza deoarece nu reusesc sa adapteze reclama produsului 'incapacitatii creierului maselor. [.] Pana pricepe psihicul maselor ceva trebuie ca psihicul individual, atent construit, sa fie trecut prin disperarea repetitiei lipsita de gandire.'
Afirmatia - Gustave Le Bon spune: 'Simpla afirmare lipsita de argumentare si dovada este un mijloc sigur si simplu de a sugera constiintei maselor o idee. Oamenii de stat cunosc valoarea afirmatiei. (LeBon, Gustave, Psihologia multimilor)
Multe din afirmatii au scopul de a creea un model social. Se foloseste des pentru personoficarea anonima a modelului expresia 'a se.'.
'A se alege Cinzano cand vin musafirii seara.'
'Se bea mai mult whisky, se bea mai mult Long John.' (www.adacademy.com)
Afirmatiile nu privesc doar calitatea produsului, ci si comportamentul cititorului si cumparatorului. Henry spune 'daca afirmatia ar fi reala sau nu, nu este important pentru efectul scontat.' Reclama lucreaza mai mult cu comportamentul cumparatorului.
Ordinul (folosirea imperativului) - Printre cele trei mijloace importante ale reclamei se numara si acesta: imperativul. Multe sloganuri sunt concepute sub forma imperativului.
'Ofera-ti cateva ore placute, du-te la film'
'Fa o pauza. ia un Kit-Kat'
Indicativul imperativ de genul: 'acum te duci in pat' este mai puternic decat imperativul, dar nu poate fi folosit niciodata in reclama. Unii critici de specialitate sunt de parere ca adevaratul slogan trebuie sa fie construit imperativ, sa aiba efect in planurile adanci ale persoanei
'Convingeti-va singur'
'Verificati si va va placea de indata'(www.adacademy.com)
Intrebarea introductiva - Nu are totdeauna valoare de intrebare retorica la care sa nu se astepte raspuns. Intrebarea se poate referi direct la produs si atunci ne dam imediat seama despre ce produs este vorba.
'Observati cele doua diferente?' (fotografia sub care se afla aceasta intrebare arata doua autoturisme Volkswagen).
Antiteza - Adesea antiteza se foloseste intre coordonate temporare: 'avem azi grija pentru maine'. Antiteza se poate referi si la cantitate: 'improspatare dubla intr-un singur pahar'.
Eufemisme - In reclama se recomanda sa se scoata in evidenta doar partea buna. 'Aratati imaginile asa cum vrea lumea sa fie si nu asa cum sunt ele deja. Noi ne simtim atrasi de razele soarelui, de frumusete, fericire, sanatate si succes. Atunci aratati caile care duc la acestea.(Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucuresti, Ed. Libra, 1995, p.65)
Negatia - Folosirea eufemismului este strans legata de existenta negatiei. Se recomanda sa nu se foloseasca in reclama adverbul 'nu'. Daca am scrie: 'sarea noastra nu contine arsenic', publicul ar citi superficial 'sarea noastra contine arsenic'.
Limbajul reclamei este in primul rand un limbaj care trebuie construit pe efect. Efectul asupra gandirii si actiunii umane este problema de baza a limbajului la Humboldt. Deoarece limbajul publicitatii este un limbaj de efect de prima clasa el poate fi un obiect de studiu.
1) Elemente rationale si emotionale ale limbajului publicitar
In general se disting doua forme de baza ale reclamei. Ele sunt diferit numite: reclama rationala si emotionala, sugestiva si de argumentare, de convingere si de induplecare. Holsckuher separa dupa continutul reclamei cea rationala de cea primitiva prin care el intelege apelul la inconstient. Dupa forma, distinge reclama placativa de cea informativa. Cea placativa isi are efectul in inconstientul uman primitiv.
Hundhausen imparte la randul sau reclama in:
1) reclama introductiva
2) reclama afirmativa, care afirma
3) reclama descriptiva, descrie calitatile produsului
4) reclama demonstrativa, cea mai potrivita
Cat de mult se refera reclama la instinct si nu la ratiunea omului o demonstreaza lista 'necesitatilor umane' adunate de psihologi. Holsckuer le grupeaza astfel:
1) instinctul sexual
2) instinctul de conservare
3) instinctul opozitional
4) nevoia de putere
5) instinctul matern
6) nevoia de joc
7) instinctul maselor
Emotionalul este inteles aici doar ca parte componenta a irationalului. Dupa Moses se disting urmatoarele cuvinte, alegeri de cuvinte, folosirea anumitor cuvinte intr-o anumita topica, mijloace acustice. exista particule cu continut emotional: sigur - 'sigur se merita' ( exemplu ceasurile Weis).
Cuvintele reclamei pot creea 'un paradis' o lume optimista si ideala, vorbind despre tinerete, placere, bucuria de a trai. Reclama lucreaza mult cu cuvinte cu incarcatura emotionala ca: dragoste, mama, fericire, fidelitate,, sentiment, bucurie, responsabilitate, copil. De multe ori reclama vorbeste de masini ca fiind fiinte. Industria alimentara foloseste cuvinte care pot creea reflexul conditionat Pavlov.
2) Efecte obtinute prin limbaj
Exista doua intrebari care trebuiesc analizate: poate fi limbajul publicitar obiectul unei cercetari bazate pe efect? Poate aceasta cercetare sa ne ofere solutii despre domeniul efectului limbajului?
Prin efecte lingvistice se intelege efectele cartre pornesc de la specificul unei limbi si influenteaza gandirea si actiunea umana. Pentru a ajunge la raspunsurile corecte trebuie folosite doua metode, doua cai:
1) limbajul publicitar fiind un limbaj de efect poate influenta gandirea si actiunea umana
2) limbajul publicitar este limbajul vietii cotidiene
Limbajul este vehicolul, instrumentul unei ideologii care la randul ei este rezultatul unei situatii economice. In alte conditii reclamele ar functiona si fara limbaj. Ele ar disparea daca fabricantii nu si-ar putea acoperi necesitatile sau daca ar avea mijloace de constrangere a clientilor. Cand vorbim de efectele limbajului publicitar, nu ne referim, evident, la efectele intregului limbaj. Limbajul publicitar este format dintr-o alegere a posibilitatilor si modelelor care ne stau la dispozitie in intreaga limba.
|
