COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
1. Elaborarea strategiei de marketing
Īn elaborarea planului sunt cuprinse toate aspectele activitatii īntreprinderii.
Planificarea activitatilor de marketing s-a dovedit realmente eficienta cānd:
(a) se face pe termen scurt
si
(b) se axeaza concret pe anumite produse si pe anumite piete.
Īn cele mai multe īntreprinderi economice functiunea de planificare a activitatilor de marketing revine chiar compartimentului de marketing 19519l1117t si nu unei verigi superioare. Responsabilitatea elaborarii planului anual de marketing revine de obicei responsabilului de produs. Un astfel de document descrie amanuntit obiectivele stabilite pentru un anumit produs sau piata, precum si mijloacele de a atinge aceste obiective.
Elaborarea unui plan anual de marketing necesita: cunoasterea temeinica a resurselor īntreprinderii; obiectivele ei pe termen scurt si pe termen lung; cunoasterea si īntelegerea cerintelor si dorintelor consumatorilor; pregatirea īn domeniul tehnicilor de planificare, precum si discernamānt, imaginatie si spirit de raspundere. Continutul planului difera de la īntreprindere la īntreprindere, dar, īn general, include urmatoarele elemente:
1. Caracterizarea realizarilor din trecut;
2. Situatia prezenta pe piata si perspectivele ei;
3. Precizarea obiectivelor generale;
4. Precizarea strategiei;
5. Structura activitatilor de marketing:
a. politica economica;
b. fondurile alocate si structura lor - planuri de detaliu si programe;
6. Cercetarea;
7. Indicatorii financiari;
Metode de urmarire si de evaluare a realizarilor;
9. Rezumatul general si justificarea solutiilor.
Īn fapt, pe ansamblul īntreprinderii, planul de marketing nu este altceva decāt suma tuturor planurilor anuale de marketing privind fiecare produs īn parte.
Strategia reprezinta unul din mijloacele cu ajutorul carora factorii de conducere din intreprindere isi indeplinesc atributiile pe care le au de a conduce activitatile unitatii.
Activitatea de conducere consta in capacitatea celor ce indeplinesc asemenea functii de a reuni in mod armonios mijloacele economice, tehnologice si umane dintr-o intreprindere in scopul obtinerii unor rezultate optime.
Conducerea reuneste activitatile de (re)organizare, conducere, previziune, control si decizie din toate compartimentele intreprinderii.
In vederea realizarii acestor activitati intreprinderea trebuie, in primul rand, sa aleaga problemele care urmeaza sa fie rezolvate, sa le studieze caracteristicile si sa stabileasca diferite alternative ale unor solutii posibile. In al doilea rand, trebuie sa aleaga varianta optima si sa stabileasca mijloacele materiale, financiare si umane necesare realizarii acestora in practica. In al treilea rand, intrerpinderea trebuie sa realizeze coordonarea desfasurarii activitatilor si controlul asupra executarii programului stabilit.
In legatura cu toate aceste probleme factorii de conducere formuleaza si aplica decizii corespunzatoare. Totalitatea acestor decizii constituie strategia unitatii economice. Deci, strategia este obiectul unor procese decizionale. Ea reprezinta o suita de decizii ce au ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii. Nu este vorba de orice suita de decizii, strategia fiind definita ca o colectie ordonata de decizii cu caracter combinatoriu.
Aplicarea in practica a strategiei se face cu ajutorul tacticii care reprezinta programul concret si detaliat de actiune intr-un domeniu sau altul al activitatii de conducere.
Tactica este, deci, o rezultanta a strategiei si un instrument de traducere al acesteia in practica. Deosebirea consta si in faptul ca in timp ce strategia e unica si de regula nu se modifica o perioada indepungata, tacticile sunt multiple si se afla intr-o continua schimbare, in functie de toate modificarile ce survin in mediul ambiant al intreprinderii.
Definirea strategiei necesita si delimitarea ei fata de conceptul de finalitate. Finalitatea are un carater obiectiv, fiind strict determinata de natura intreprinderii. Intr-un sistem social economic democratic si o economie liberala de piata, finalitate oricarei intreprinderi economice este satisfacerea cerintelor societatii cu maximum de profit. Finalitatea, profitul e ratiunea insasi de a fi a oricarei organizatii economice intalnita in orice moment al existentei sale.
Strategia intreprinderii este de natura subiectiva. Ea defineste raportul ce se stabileste intre intreprindere si mediul ambiant, pozitia pe care intreprinderea trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea. Strategii si tactici se intalnesc in toate activitatile desfasurate de intreprindere, inclusiv in cadrul celor care se refera la raporturile ei cu piata; acestea din urma se numesc strategii de marketing.
In definirea strategiei de marketing prima problema e limitarea pietei si strategiei. Obiectivele sunt de natura reprezentativa.;ele au o functie instrumentala, si o natura subiectiv; resimt influenta mediului inconjurator si in functie de acestea pot cunoaste schimbari in sensul onlocuirii unora vechi cu altele noi.
Finalitatea, in functie si de conditiile de mediu, determina o anumita strategie a intreprinderii, pentru a o realiza..
In faptuirea finalitatii necesita prin strategie utilizarea unor instrumente care sunt obiectivele, scopurile strategiceurmarite. Asadar, srategia intreprinderii ocupa o pozitie intermediara inrte finalitate si obiective. Obiectivele au rolul de a concretiza strategia, traducand-o in scopuri prin atingerea carora se realizeaza in conditii optime finalitatea intreprinderii.
Stabilirea obiectivelor in vederea formularii strategiei necesita din partea intreprinderii o informare serioasa asupra pietei. Aceasta se explica prin aceea ca strategia de marketing include un ansamblu de decizii de maxima importanta pentru inteprindere. In aceste sens, inteprinderea fundamenteaza obiectivele strategice pe ample studii asupra factorilor care influenteaza activitatea intreprinderii. Acestea se impart in 2 categorii: - factori exogeni si - factori endogeni.
Factorii exogeni - se refera la consumatorii actuali si potentali, structura si caracteristicile distributiei, factori sociali, economici, juridic. Trebuie cunoscuti consumatorii cu nevoile lor, cu pretul pe care il pot plati si alti factori caer contribuie la formularea cererii. Este, de asemenea, necesara, cunoasterea tuturor fortelor antrenate in satisfacerea cererii, in primul rand competitorii. Toti acesti factori externi alcatuiesc asa numitele forte ale pietei, si se grupeaza in diferite centre de influenta asupra obiectivelor strategice ale intreprinderii si anume:
- utilizatorii actuali si potentiali; - structura si caracteristicile distributiei; - intreprinderile concurente; - factorii social; - factorii juridici.
Factorii endogeni - se refera la potentialul material, fininciar si uman al intreprinderii de care depinde capacitatea acestetia de a se adapta la cerintele pietei si de a reactiona asupra ei.
Strategia de marketing a unei inteprinderi este influentat si de vechimea unitatii respective, de gradul sau de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a castigat pe piata. Se considera in acest sens ca activitatile unei intreprinderi urmeaza in timp o traiectorie asemamnatoare cu ciclul de viata al produselor, delimitand anumite perioade in evolutia acesteia si anume;
Perioada de fondare - intreprinderea urmareste in principal sa ofere produse sau servicii care sa o faca cunoscuta in randul consumatorilor;
Perioada de dezvoltare - pe baza prestigiului castigat intreprinderea isi intensifica activitatea promotionala, bazata pe imaginea de marca pe care a reusit sa si-o asigure pe piata, precum si prin alte mijloace si activitati promotionale.
Oerioada de consolidare - intreprinderea urmareste sa isi apere prestigiul castigat si sa isi urmareasca pozitia in randul consumatorilor sai.
Modificarea problematicii activitatii conduce si la schimbari in strategia si tacticile pe care le adopta si le aplica in treprinderea in fiecare perioada a evolutiei sale.
Elementele componente ale stregiei de piata care definesc locul si rolul intreprinderii in cadrul mediului ambiant se numesc: alternative strategice. Ele pot fi: - alternative de pozitie; - alternative de comportament; - alternative de dezvoltare.
|
