CREATI PRODUSE PENTRU VIITOR, NU PENTRU PREZENT
In timpul cercetarii in aceasta carte de-a lungul anilor, am incercat sa intelegem de ce multe companii par sa-si concentreze intregul effort de creare a produsului pe crestere sau imbunatatiri limitate/ marginale la produsele existente. Acest tip de inovatie a produsului este o parte necesara din afacere, dar duce numai la cresteri limitate in venit. Cauza acestor rezultate limitate (in umila noastra vedere/perspectiva)este prea mult focalizata pe client. In ceea ce priveste un numar mare de consultanti care isi castiga existenta din avansare/promoting, acestia considera ca firmele astazi trebuie sa se apropie de clientii lor-sa fie client- condus cum il numesc ei- cert e ca numai cateva noi concepte despre produs vin din partea clientilor. Daca centtrul de atentie a crearii unui nou produs este restrictionat la analiza nevoilor clientilor, mai mult ca sigur compania va sfarsi probabil cu exinderea de produs si nu noi concepte de podus aparute pe piata.
Motivul este simplu. Clientii sunt de regula buni sa identifice mari lipsuri in produsele pe care le folosesc in mod curent, dar nu sunt foarte indemanatici sa identifice viitoarele cereri si sa transforme acestea in nevoi viitoare.
Cel mai adevarat este ca produsele noi pe piata au fost concepute in mintea producatorului si nu a clientului produsului. Lista cu exemple este nelimitata. Nici un client nu i-a 535e44f cerut vreodata lui Thomas Edison sa dezvolte/ sa creeze un bec/ o lumina. Nici un client nu i-a 535e44f cerut lui Spencer Fry sa dezvolte/ inventeze Post-it Note. Nici un client nu i-a 535e44f cerut vreodata lui Akio Morita sa inventeze un Walkman. Nici un client nu i-a 535e44f cerut lui Steve Jobs si Steve Wozniak sa inventeze un computer personal. Nici un client nu i-a cerut lui Lee Iacocca sa inventeze Mustang-ul, Craig McCaw sa inventeze retea de telefonie mobila, Ted Turner sa inventeze reteaua de televiziune, Hal Sperlich sa construiasca un minicamion, Ray Kroc sa construiasca un lant de magazine unde sa vanda hamburgeri, Wayne Huezinga sa construiasca un lant de magazine de inchiriat casete video, Bill Gates sa inventeze Windows Software. Lista este nelimitata.
Este clar ca conceptele de nou pe piata nu isi au originea in mintea clientilor. Clientii pot sa transforme mari lisuri din produsele actuale in nevoi explicite, dar aceste lipsuri sunt rareori sursa nevoilor ce dau nastere conceptelor de produs nou pe piata.
Produsul nou pe piata provine de la identificarea nevoilor implicite care isi au radacina in interpretarea viitoarelor tendinte. Mai mult, nevoile implicite sunt rezultatul a doua elemente :
. anticiparea viitoarelor tendinte de a identifica implicit nevoile viitoare
. Intelegerea capabilitatilor de strategie ce pot fi legate de crearea conceptului de noi produse pe piata.
VIZIUNE DE VIITOR A AFACERII ARENA
Cheia crearii conceptului de produse noi pe piata reprezinta abilitatea de a prevedea cum va arata viitoarea afacere Arena. Cu alte cuvinte, este abilitatea sa privesti in viitor si sa anticipi ce tendinte sau evenimente vor contura imaginea Arenei. A doua indemanare este abilitatea sa potriveasca capacitatea strategica a corporatiei cu produse noi pe piata si sa le explorezi inainte ca competitorii sa o faca.
Urmatorul pas este verificarea ariilor care sunt de obicei dinamice in natura si unde cineva poate sa gaseasca constant tendinte sau evenimente care dau nastere la noi nevoi implicite :
Mediul economic
Mediul politic
Mediul regulamentar si legislativ
Mediul demografic si social
Conditiile de piata
Obiceiurile si profilurile clientului/utilizatorului
Mediul competitiv
Evolutia tehnologica
Trasaturile si continutul prodususlui
Capacitatile si procesele de manufacturare
Metode de vanzari/marketing
Metode si sisteme de distributie
Resurse umane, financiare si naturale.
Tehnica este simpla de identificare a nevoilor implicite, noi. Situeaza-te pe tine in masina timpului si proiecteaza-te pe tine insuti cu un x nr de ani in viitor si sa descrii cum fiecare din aceste elemente vor arata.
Un astfel de scenariu da nastere la un numar nelimitat de oportunitati de noi produse. Urmatoarele sunt exemple ale oamenilor sau firmelorcare au facut exact asa.
MEDIUL ECONOMIC
De ce sunt asa multe companii care se ingramadesc sa se stabileasca in China ? Motivul este simplu. Economia Chinei este astfel proiectata sa aiba cea mai rapida crestere pentru urmatorii 10 sau 15 ani.
Aceasta tendinta va face ca, China sa devina a doua mare tara industriala pe aceasta planeta in anul 2020. Recunoscand ceea ce este China astazi si prefigurand ce ar putea fii maine ofera companiilor intreprinzatoare cum ar fii Caterpillar o multime de nevoi care vor da nastere fara indoiala la concepte despre produse noi. Aceste noi nevoi ar putea deasemenea da nastere la noi produse care ar putea fii revandute in pietele existente in Caterpillar.
TENDINTE LEGISLATIVE
Un individ este pozitionat sa devina cel mai important fabricator de branza din Europa, si aceasta va fii din Statele Unite. Numele acelei persoane este Fermo Jaeckle,care a prevazut in 1988 ca Europa nu ar putea sa continue sa suporte subventiile generoaseale fermelor si ar trebui sa schimbe regulile. Totul s-a clarificat imediat in mintea mea, a spus el recent revistei Forbes ca « politicile agriculturii ar da faliment in Comunitatea Europeana. »
Ce a facut Jaeckle odata de a recunocut aceasta tendinta la fel de buna ca si cea de a doua, care era cea mai scazuta valoare a dolarului american ? El a plecat in strainatate si a obtinut facilitati in productia de branza, nu in Europa ci in Monroe, Wisconsin. Nu facand branza traditionala Americana - Muenster dar sa o transforme facand cele mai bune tipuri de branza europeeana.
Cu acest avantaj de aprobare a recentului Gatt care va reduce sau eventual elimina aceste subventii Europene, Jaeckle este acum singurul din Statele Unite- cea mai buan companie de prepare a branzeturilor- pe care le ofera europeniilor-tipuri de branza intre 20 si 75 centi pe kilogram- avantaj. Si europenii nu vor afla niciodata ca branza lor favorita provine din Statele Unite.
TENDINTELE DEMOGRAFICE SI SOCIALE
Cum am mentionat in capitolul anterior, una din cele mai importante tendinte demografice in progres in majoritatea tarilor Western este imbatranirea populatiei- cu alte cuvinte, aceasta tendinta arata ca 50 la suta din numarul total al populatiei va avea peste 55 de ani in anul 2010.
Individul care a observat aceasta tendinta si a decis sa o capitalizeze este Rick Adler care a gasit un nou tip de companie de marketing ( numita The Senior Network) complet dedicata acestui segment de piata. Compania lui Rick ofera o gama variata de servicii, toate indreptate spre aceasta piata, precum piata de cercetare, statistici, reclame, promotii, marchandising si sampling. Aceste servicii sunt vandute altor companii incercand sa ajunga pe piata ca si companiile de asigurari, companiile de mancare sau companiile de aviatie. Compania isi publica chiar si propria revista cu o circulatie de 3.7 milioane de cumparatori in acest segment de piata si distribuita prin centrele unde seniorii isi petreceau timpul lliber. Fireste spatiul de publicitate in revista este revandut organizatiilor de clienti.
O alta organizatiie care a anticipat aceeasi tendinta demografica este o companie numita Elderhostel. Ajungand la concluzia ca peste 55 la suta din populatie au locuit in caminele studentesti din tinerete unde au stat in timp ce calatoreau prin Europa ca stundenti cu bugete reduse, aceasta companie dezvolta un lant de camine pentru acest segment. Acest camin va oferi ceva mai bun, dar totusi ieftin, camere impreuna cu un program de activitati intelectuale adresate celui mai sofisticat grup de oameni.
O alta schimbare demografica care a fost observata de curand de unul din clientii nostri in Europa este cresterea influxului de oameni care locuiesc in suburbii, dar care calatoresc in oras sa lucreze. Acest influx zilnic a creta cosmaruri in transport atat pentru orase(prin poluare) cat si pentru calator care trebuie sa schimbe doua sau mai multe mijloace de transport sa ajunga la lucru. Bombardierul Eurorial a vazut aceasta schimbare ca o oportunitate sa creeze un unic produs- o combinatie intre autobuz si tramvai. Produsul este un autobuz cu cauciucuri din guma normala si cu volan de otel in fata care poate fii ridicat sau lasat la cerere. Conceptul este simplu. In oras este un tramvai cu un volan de otel in jos si urmeaza o singura urma de intrepatrundere cu strada. Odata ce paraseste orasul, volanul de otel este ridicat si tramvaiul este lliber sa navigheze unde vrea el. Fara alte legaturi pentru pasageri. Primul din aceste vehicule a fst comandat de orasul Caen in Frantasi va fi functionabil in 1995.
O alta companie care a detectat o tendinta sociala care a dat nastere unui nou produs pe piata este compania franceza J. C. Decaux. J.C. Decaux este in afara afacerilor reclamelor. In Franta s-a gasit un mod ingenios de transmitere a mesajelor publicitare maselor. Compania a conceput, conceptul de mici autobuze- adaposturi care sa serveasca spre folosul comunitatilor din toata Franta cu conditia ca si comunitatile sa permita lui Decaux sa vanda spatiul publicitar adica panourile din spate. Acum apare un concept putin mai diferit in Statele Unite bazat pe nevoia care a luat nastere ca rezultat la cresterea tendintei sociale.Aceasta tendinta obsevata de Decaux este cresterea numarului de oameni precum soferi de taxiuri, mamele insarcinate, ofiteri de politie si cei fara casa care periodic au nevoie de acces la serviciile sanitare.
Conceptul o noua combinatie wash-room de inalta tehnologie care este de asemenea « o infractiune intoleranta ».
Orasele vor avea in curand toalete de uz public. Toaletele unisex proiectate de JC Decaux au trasaturi complet accesibile si un mecanism de autocuratare, totul la 25 centi.
Cum Functioneaza :
Toaleta se trage singura si emana deodorant de spalare. Locul este uscat cu aer cald
Ghiuvetele sunt dotate cu sapun si apa, apa curata pentru limpezire si aer cald pentru usare cand iti pui mainile sub aparat
Luminile sunt atarnate in tavan
Tabele cu instructiuni de utilizare pe perete
Doau butoane de urgenta conectate automat la 911 printr-un microfon si aparat de vorbit
Usa glisanta automata din aluminiu ce se deschide partial dupa 30 de min, dupa ce o persoana a intrat. Poate fi deschisa si manual.
OBICEIURILE SI PROFILUL CLIENTULUI
Cel mai bun exemplu care a dat nastere la un nou produs de succes pe piata a fost descoperirea lui Akio Morita. Datorita faptului ca ii placea muzica clasica, Morita a anticipat ca multor oameni le-ar placea sa aiba propriul lor portabil cu muzica si atunci a creat Walkman-ul.
Morita a anticipat o alta nevoie implicita si anume ca oamenilor le-ar placea sa vada filmele de cateva ori si astfel a luat nastere un alt nou produs de succes VRC-ul.
Bill Gates, cel care a gasit Microsoftul a observat ca a crescut numarul de oameni care calatoresc si viziteaza muzee. De ce sa nu aducem muzeul acasa ? Si acesta este unul din proiectele la care firma sa lucreaza. Software-ul care va contine o baza de date a picturilor celor mai mari artisti ai lumii care poate fi vazuta care poate fi vazuta acasa intr-un anumit moment pe ecran wall-to-wall( deoarece Gates a prevazut ca aceasta tendinta va avea succes).
MEDIUL COMPETITIV
Una dintre tendintele cheie ce s-a intamplat in Statele Unite ca rezultat a dereglarii industriei aeriene in anul 1980, a fost aparitia misionarilor regionali.
In timp ce marile companii aeriene incercau sa se capitalizeze in urma acestui eveniment, transformandu-se si consolidandu-se in companii din ce in ce mai mari, anumiti oameni incercau sa se capitalizeze la fel, facand opusul. Ei au inceput sa exploreze micile destinatii decat cele mari Totusi a luat nastere Southwest si People's Express. Tendinta continua pana astazi cu recenta intrare pe piata aeriana a lui Valujet si Kiwi Airlines. Cineva ar trebui sa se uite in afara granitelor in Europa si sa observe cand a inceput sa se dezvolte aceasta tendinta acolo.
EVOLUTIA TEHNOLOGIEI
Aparitia de noi tendinte in aria tehnologica in totdeauna a prevazut ample oportunitati de creare a uni ou produs. Un astfel de individ este Bob O'Brien, CEO si NEXTEL.
O'Brien a vazut oportunitatea unde altii nu au vazut-o. Odata cu tendinta de crestere a utilizarii telefoanelor mobile, a observat o alta tehnologie, aceea ca radiourile utilizate la statiile de taxi ar putea fi utilizat sa transmita informatii si date. In ultimii ani O'Brien a cumparat atatea radiouri de la companii din intreaga America pana a reusit sa identifice componentele aparatelor. La aceste date a asamblat o retea sa discute cu 80 la suta sin populatia USA si acum este gata sa ofere o alternativa companiilor de telefonie mobila.
Ted Turner este un alt individ care a prevazut o tendinta tehnologica care a condus la crearea CNN-ului. Aceasta tendinta a fost o convergenta tehnologica de cabluri si sateliti. Spre deosebire de retelele traditionale precum ABS, CBS si NBC care s-au limitat la un singur standard tehnologic de transmitere, Turner a anticipat ca convergenta acestor doua tehnologii ar furniza informatiile in intreaga lume constituind o adevarata oportunitate.
O alta tendinta pe care Turner a studiat-o foarte bine a fost disparitia granitelor si cresterea vorbirii limbii engleza in lumea intreaga precum o « afacere ». Sunt sigur ca multi ati surprinsi ca si mine de numarul mare de oameni intervievati de CNN din lumea intreaga care vorbesc impecabil Engleza - chiar si studentii care au aparut la CNN in timpul revoltei Tienanmen Square in 1989.
CAPACITATIILE SI PROCESELE DE MANUFACTURARE
Am mentionat in capitolul anterior succesul unei companii parvenit de biciclete din Connecticut numita Cannondale Corp care se ocupa cu biciclete create pentru nevoi individuale. O alta companie a observat o alta tendinta si a creat un nou tip de bicicleta pe piata. Compania este Montagne Corps in Cambridge, Massachusetts care a inventat bicicleta rabatabila. De ce o bicicleta rabatabila ? Simplu, pentru ca detinatorii companiei au observat ca au aparut doua tendinte. Prima a fost cresterea numarului de oameni carora le place sa umble cu bicicleta si sa calatoreasca dar care nu au suficinet spatiu ca sa o depoziteze in apartamentele lor sau in masini. Apoi sunt acei oameni care calatorec pana la destinatia unde trtebuie sa utizeze bicicleta cu avionul
A doua tendinta detectata a fost noua generatie a materialelor cu greutate usoara si compozitie de inalta calitate. Compania a introdus o gama variata de biciclete care sa satisfacanevoile oricarei persoane de la biciclistul incepator pana la cei mai experimentati, cei care escaladeaza muntii.
METODE DE VANZARE/DE MARKETING
Probabil cel mai bun exemplu de creare nu numai a unui nou serviciu pe piata, ci a unei adevarate industrii este Home Shopping Network( Reteaua de a cumpara de acasa).
Observand ca exista din ce in ce mai putin timp sa cumperi in mod traditional, in afara metodelor de a cumpara de la supermarketuri si departamentele magazinelor, detectorii acestei tendinte au conceput un nou serviciu care permite oamenilor sa cumpere de acasa prin intermediul serviciilor de televiziune. Aceasta aparitie a calculatorului is Internetului va accelera dezvoltarea acestei tendinte.
CONCLUZIE
Acestea sunt putine din numeroasele produse ce au fost create datorita abilitatii cuiva, sa arate cum ar arata arena de afaceri cu ani inainte si sa raspunda conceptelor de produse noi pe piata.
Avantajul acestei apropieri este intreit :
Prevede ca cel care concepe produsul sa introduca produse diferentiate
Permite conceptorului sa construiasca bariere de intrare precum autorizatie
Prevede o perioada de exclusivitate ce aduce preturi minime.
|
