Caracteristicile pietii întreprinderii
Fiecare întreprindere pe piata se afla atât în postura de ofertant (vânzatorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul sau de activitate) cât si de solicitant (cumparator al factorilor de productie necesari reluarii de obicei la scara mai mare a productiei) având drept scop obtinerea unui profit cât mai mare.&n 414d323e bsp;
Aceasta înseamna ca ea va fi permanent preocupata de a -si mentine sau chiar largi pozitia pe care o detine pe piata.
În viziunea de marketing, piata întreprinderii se raporteaza numai la calitatea întreprinderii de ofertant, iar analiza ei presupune cunoasterea principalelor aspecte ce o caracterizeaza: locul pe piata globala, profilul pietei, etc.
4.2.1. Locul pe piata globala (totala)
Întreprinderea apare pe piata cu produsele sau serviciile sale, de obicei alaturi de alti ofertanti, confruntându-se cu cererea formulata de consumatori, dar si cu alte întreprinderi creatoare ale aceluiasi produs sau a unora substituibile. Astfel ca, pe piata totala sau globala, reprezentata de ansamblul relatiilor de vânzare - cumparare care se stabilesc între producatori - distribuitori si consumatori privite în interdependenta lor, produsele si serviciile fiecarei întreprinderi se vor afla doar într-o subdiviziune sau zona a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia.
Piata întreprinderii este spatiul economico - geografic în care apar produsele sale, exprima raportul dintre oferta sa si cererea ce i se adreseaza si arata gradul efectiv sau potential de patrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezinta o parte a pietei totale care trebuie bine delimitata pentru elaborarea programelor de marketing.
Pe piata, produsul unei întreprinderi se confrunta, în majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor întreprinderi, deci orice produs, indiferent de producatorul care l-a creat îsi delimiteaza propria sa piata. Piata produsului reprezinta "totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai produsului respectiv" (Ph. Kotler, op. cit., p.10) si arata gradul de penetratie în consum.
Totalitatea pietelor produselor dintr-o anumita arie geografica desemneaza ansamblul pietelor întreprinderilor, deci piata totala sau globala. Rezulta ca între piata produsului, întreprinderii si cea totala exista legaturi de interdependenta reciproca, astfel ca fiecare întreprindere ocupa o anume pozitie, aceasta având rol esential în politica de piata pe care o desfasoara în prezent si o proiecteaza în viitor. Daca întreprinderea are în obiectul sau de activitate un singur produs, atunci piata ei se suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea întreprinderii este diversificata, chiar daca este specializata într-un domeniu, în acest caz piata fiecarui produs este o parte a pietii întreprinderii.
La nivelul pietii totale, datorita profilului sau de activitate, întreprinderea se poate înscrie în piata unuia sau mai multor produse.
Analiza raportului în care se pot afla cele trei piete: totala, a întreprinderii si a produsului, surprinde urmatoarele situatii, care au mare importanta în activitatea de marketing pentru fiecare întreprindere:
● piata întreprinderii se indentifica cu piata produsului, determinând situatia de monopol, daca pe piata totala au aceeasi pozitie;
● piata întreprinderii este suma pietelor mai multor produse, fiecare produs detine o parte a pietii întreprinderii si a pietii totale. Daca întreprinderea detine monopolul în producerea si desfacerea produselor respective, ea detine o situatie intermediara de monopol pe piata totala;
● piata produsului este formata din pietele mai multor întreprinderi, daca sunt câtiva producatori, atunci detine o situatie de oligopol;
● piata întreprinderii se interfereaza cu piata produsului, fiecare detinând o cota parte din celelalte, caracterizând o situatie monopolistica, în care se satisfac în mare masura necesitatile consumatorului.
În functie de acest raport întreprinderea îsi va stabili sfera consumatorilor carora li se adreseaza produsele sale, ceea ce o obliga sa-si aleaga o strategie;
● nediferentiata, când se adreseaza tuturor consumatorilor, piata întreprinderii fiind identica cu cea a produsului, desi ea detine doar o anumita parte a pietei totale;
● concentrata asupra unui anumit segment de piata, când piata întreprinderii este doar o parte din piata produsului si din cea totala una si mai mica;
● diversificata când piata întreprinderii se adreseaza mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, încercând sa-si largeasca sfera.
4.2.2. Profilul pietii
Deosebit de important pentru locul si rolul întreprinderii este profilul pietii, care impune obiectul activitatii. Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de piete cu particularitatile lor.
a) piata întreprinderii producatoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitata, dar practic este restrictionata de cererea manifesta, de resursele pe care le poate avea la dispozitie, dar si de necesitatea specializarii activitatii, concentrata asupra unui numar redus de produse;
b) piata întreprinderii prestatoare de servicii, caracterizata prin mare varietate si dubla vocatie de producere si comercializare;
c) piata întreprinderii distribuitoare (comerciala), care ocupa pozitia de intermediar între producator si consumator, plasându-se în spatiul dintre piete, cu specific în ceea ce priveste natura si obiectul trenzactiilor.
Fiecare din cele trei tipuri de piete reprezinta o subdiviziune a pietii totale, iar studierea lor implica utilizarea de metode si tehnici specifice, care au si condus la aparitia marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, al distributiei etc.).
Profilul specific al pietii întreprinderii, depinzând de alegerea activitatilor pe care le desfasoara întreprinderea în functie de solicitarile clientilor, va conduce la stabilirea dimensiunilor pietii.
4.2.3. Dimensiunile pietii întreprinderii
Pozitia pe care orice întreprindere o poate avea pe piata totala depinde de dimensiunea pietii întreprinderii, care se poate aprecia în orice moment prin câtiva parametrii ce o definesc: capacitatea pietii, aria si structura ei.
Capacitatea pietii reprezinta maximum de bunuri si servicii pe care întreprinderea le poate desface pe piata totala. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici si valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pietii sunt:
● Volumul cererii - exprima cel mai exact capacitatea pietii si el se utilizeaza pentru dimensionarea activitatii întreprinderii;
● Volumul ofertei - este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar numarul de furnizori de pe piata este restrâns;
● Volumul tranzactiilor - exprima rezultatul confruntarii pe piata, evaluând cererea reala, fara a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfacute;
● Cota de piata - exprima ponderea detinuta de întreprindere pe piata unui produs sau grup de produse în cadrul pietii de referinta. Se calculeaza ca raport între volumul vânzarilor totale ale produsului pe piata de referinta. Orice întreprindere vizeaza sa detina pozitia de: 1. lider unic - când cota se apropie de unu sau co-lider când detine cota relativ egala sau superioara cu alta întreprindere (vezi V. Munteanu (coordonator) - Op. cit., p. 66); 2. challenger - când ocupa locul secund; 3. specialist - când ocupa o cota relativ mica, dar detine în întregime o "nisa" particulara prin specificitatea produsului sau;
● Gradul de saturatie a pietii, global sau pe produse se calculeaza prin raportarea volumului vânzarilor la volumul cererii pe aceasi piata si în aceasi perioada;
● Rata de crestere - reflecta ritmul evolutiei vânzarilor.
Toti acesti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice si prin marea expresivitate pe care o au, influenteaza adoptarea deciziilor în întreprindere.
Dimensionarea pietii întreprinderii este influentata si de localizarea ei în spatiu, de pozitia geografica de desfasurare a activitatii. Se delimiteaza astfel: piata interna si externa a întreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare si distributie a produselor pe cele doua tipuri vor influenta dimensiunile activitatii. De asemenea, pe piata interna politica de marketing trebuie desfasurata diferentiat pe piata urbana si rurala, pe piata locala, zonala sau nationala.
4.2.4. Dinamica pietii întreprinderii
Piata întreprinderii are caracter dinamic întrucât ea este supusa unor modificari permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflecta în dimensiunile, structura si fizionomia întreprinderii, precum si în tendintele pietii totale si ale produselor. Evident, orice întreprindere doreste sa - si extinda piata, mai ales ca de obicei exista diferenta între piata efectiva (dimensionarea pietii atinsa la un moment dat) si piata potentiala (dimensiunea posibila a pietii masurata cu o anumita probabilitate) extindere ce se concretizeaza în sporirea volumului vânzarilor si a cotei de piata a întreprinderii.
Activitatea practica a evidentiat doua cai posibile de dezvoltare a pietii întreprinderii: 1. extensiva; 2. intensiva, care se realizeaza prin:
1. atragerea non - consumatorilor relativi înlaturând motivatia care-i îndeparteaza de produs. Este calea cea mai uzitata si se realizeaza prin atragerea de noi cumparatori si delimitarea a noi segmente de consumatori;
2. cresterea intensitatii de consum (utilizare) pâna la nivelul considerat optim, care înseamna cresterea cumpararilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice si financiare;
Desigur întreprinderile îsi pun în aplicare întreaga gama de mijloace pentru a - si dezvolta piata încercând extinderea lucrarilor produselor lor în detrimentul concurentilor directi si indirecti. Toate acestea se vor concretiza în strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de pret, când este posibil.
|
