Caracteristicile specifice serviciilor
Alaturi de continut, diferentierea marketingului serviciilor are la baza caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar si o maniera particulara de aplicare a elementelor care alcatuiesc continutul concret al marketingului.
Caracteristicile serviciilor, asa cum au fost ele formulate de Philip Kotler si însusite de majoritatea specialistilor de marketing, sunt:
Intangibilitatea serviciilor;
Inseparabilitatea serviciilor;
Perisabilitatea serviciilor;
Variabilitatea serviciilor.
Intangibilitatea reprezinta caracteristica esentiala a serviciilor. Ea exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumparate, constituindu-se într-un factor important al separarii tot mai accentuate a prestatorului de client, cu consecinte serioase în cunoasterea reciproca a derularii actelor de vânzare-cumarare cu maximum de eficienta. Practic prestatorul are dificultati în convingerea clientului privind serviciul ce urmeaza a fi creat si livrat, în timp ce consumatorul are rezerve în legatura cu concordanta dintre promisiunile (oferta) prestatorului si onoarea acestora (serviciul creat si livrat).
În cazul serviciilor turistice exista multe mijloace pentru a putea fi concretizate. De exemplu: un hotel vrea sa dezvolte imaginea unui serviciu rapid si eficace. Acest hotel dispune de mai multe posibilitati:
localul, interiorul si exteriorul, trebuie reamenajate: intrari multiple, canalizarea traficului, ghisee pentru cazare multiple pentru a se evita aglomeratia, o ambianta placuta,
personalul usor de identificat, îmbracat solemn si profesional,
mobilierul trebuie sa fie modern si sa dea hotelului imaginea ca este în topul progresului,
informatii, prospecte clare si promitatoare, cu fotografii corespunzatoare care sa reflecte imaginea hotelului,
tarifele explicate clar în fiecare ocazie.
Inseparabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, înteles atât spatial cât si temporal. Din acest motiv, nevoia se servicii se satisface, de regula, prin consumul acestora în momentul prestarii.
Perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi pastrate în vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumita si nestocabilitate. Aceasta caracteristica elimina practic distributia din cadrul mix-ului de marketing si creeaza dificultati în corelarea ofertei cu cererea, având la baza o serie de caracteristici ale cererii si ofertei aflate în contradictie: rigiditatea ofertei si variabilitatea cererii.
În turism, datorita acestei caracteristici, companiile aeriene au introdus penalitati în cazul anularii biletelor, deoarece ele stiu ca un bilet nevândut este pierdut definitiv.
Daca cererea este stabila si cunoscuta, perisabilitatea unui serviciu turistic nu este un impediment prea mare, iar daca este fluctuanta, creeaza probleme de infrastructura. Din acest motiv au fost propuse diferite oferte pentru sincronizarea cererii si ofertei în domeniul serviciilor turistice.
Pentru cerere:
oferirea de tarife diferentiate pentru a face ca o parte din cerere sa se îndrepte spre perioadele mai putin solicitate,
servicii suplimentare la orele de vârf, pentru a ocupa clientele care asteapta,
un sistem de rezervare prealabila.
Pentru oferta:
folosirea de personal suplimentar în perioadele de vârf,
reducerea la strictul necesar a serviciului în perioada de vârf-partajarea serviciilor, de exemplu, pentru o sala între spectacole si întreceri sportive,
prevederea unor dezvoltari ulterioare, în cazul aeroporturilor.
Variabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a diferi, din multe si variate motive, de la o prestatie la alta. Practic serviciul este unic, el nemaiputând fi repetat în mod absolut identic niciodata. Din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate. Aceasta caracteristica prezinta avantajul posibilitatii adaptarii serviciului la fiecare client în parte.
Întreprinderile de servicii turistice amelioreaza controlul calitatii, astfel ele investesc într-un personal calificat pentru a omogeniza nivelul serviciului prestat. În unele cazuri, codifica foarte precis natura contractelor cu clientela, în altele masoara gradul de satisfactie a clientilor prin idei si comparatii cu concurenta.
Consumul de servicii turistice are o serie de particularitati care îl diferentiaza de consumul de marfuri:
Cererea de servicii turistice interne si internationale este în continua evolutie, dar cresterile de solicitari de servicii nu au o ritmicitate constanta si nici o dispersare unitara spre toate destinatiile turistice;
Consumul turistic are un pronuntat caracter sezonier, datorita concentrarii solicitarilor de servicii în diferite perioade de timp în decursul unui an;
Spre deosebire de cererea turistica, care se manifesta printr-o elasticitate pronuntata, oferta de servicii este relativ rigida, limitata în timp si în spatiu la capacitatile de nuclee receptive de care dispune baza materiala;
Oferta de servicii este orientata pentru a putea prelua si acoperi solicitarile din vârful de sezon, de unde pot fi desprinse concluzii privitoare la riscul nevalorificarii partiale a unor capacitati receptive care desi disponibile, nu sunt ori nu pot fi utilizate în afara perioadelor de sezon plin;
Prin natura lor, serviciile sunt perisabile;
Oferta turistica este, pe de o parte, rezultanta unor combinatii cu posibilitati multiple a elementelor de atractie turistica pe care le ofera patrimoniul turistic al tarii noastre si baza materiala turistica existenta pe teritoriul respectiv, iar pe de alta parte, rezultanta contributiei umane care modeleaza serviciile;
Produsul turistic reprezinta pachete de activitati, presupunând o înlantuire logica si fluenta a diferitelor prestatii incluse în programele si aranjamentele concepute în asa fel încât serviciile sa fie dozate în diverse combinatii, fiabilitatea serviciilor fiind orientata dupa natura si caracteristicile produselor turistice oferite pentru comercializare;
Posibilitatile de combinare si de substituire a tot felul de variante si componente de servicii constituie o rezerva potentiala considerabila pentru individualizarea ofertei turistice si de sporire a gradului de atractivitate a programelor oferite, chiar în limitele aceleiasi destinatii de vacanta sau aceleiasi forme de turism;
Caracterul pronuntat individualizat - subiect al cererii de servicii turistice si faptul ca prestatiile, în majoritatea cazurilor, se indentifica cu consumul propriu-zis de servicii, fac ca în turism cheltuielile de munca umana a personalului turistic angrenat în procesele de servire sa detina o pondere mai ridicata în comparatie cu alte sectoare ale economiei nationale si, în anumite cazuri, chiar în comparatie cu o serie de activitati din sectorul tertiar;
În procesele tehnologice de prestatii turistice aservite contractului direct dintre prestatorii diverselor servicii si clientela beneficiara a acestor servicii, ritmurile de patrundere a programului tehnic sunt mai lente în comparatie cu alte sectoare economice, explicabile prin limitarea ariei în care se poate apela la mecanizarea si automatizarea acestor procese tehnologice, în functie de caracterul serviciilor, categoria de confort a unitatilor prestatoare etc.;
Consumul de servicii turistice satisface exigentele unor motivatii deosebit de eterogene si complexe, în majoritatea lor personalizate la nivelul fiecarui turist si dozate succesiv, într-o ordine fireasca, riguros determinata în functie de formele de turism practicate, de natura serviciilor respective si de locul si momentul în care devine necesar consumul acestor servicii componente ale fiecarui produs turistic în parte;
Prestatiile turistice reprezinta eforturile conjugate ale tuturor unitatilor economice care ofera servicii specifice si nespecifice atât cetatenilor patriei noastre cât si turistilor straini care ne viziteaza tara, ceea ce justifica aprecierea ca prestatiile de servicii turistice reprezinta, în ultima instanta, contributia sectoarelor economiei nationale la dezvoltarea industriei turistice din tara noastra.
De toate aceste caracteristici va trebui sa tina seama specialistul în marketing, deoarece ele vor influenta comercializarea, determinând strategii specifice de promovare a vânzarilor, comparativ cu bunurile materiale.
|
